小戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新與營銷理念

小戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新與營銷理念思索

隨著新政90㎡大限的出臺(tái)和實(shí)施，小戶型以“市場需求日益龐大、過渡型消費(fèi)永遠(yuǎn)存在”，再次成為市場的寵兒。據(jù)北京零點(diǎn)調(diào)查集團(tuán)一項(xiàng)針對京、滬、穗等城市的調(diào)查顯示：選擇71-100㎡住宅的達(dá)40.6%，選擇100-140㎡的僅占17.3%。2006年的小戶型既繼承了過去的一些特質(zhì)，又有發(fā)展，或?yàn)椤熬o湊型戶型”，或走差異化路線。從單純講求低總價(jià)，到追求舒適度、走高品質(zhì)路線，小戶型的轉(zhuǎn)型之路是成功的。研究70/90政策，不僅就產(chǎn)品而產(chǎn)品，而要分析這些產(chǎn)品的市場支撐點(diǎn)的來龍去脈，政策有調(diào)整的時(shí)候，作為行業(yè)人士，我們要從專業(yè)的角度了解產(chǎn)品存在的合理性和其真正的適應(yīng)性生存土壤。現(xiàn)在我部就小戶型產(chǎn)品創(chuàng)新與市場營銷方面進(jìn)行初步探索,以供拋磚引玉：

大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部

一、小戶型營銷的支撐要素小戶型產(chǎn)品的支撐要素主要是地段、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、產(chǎn)品要素、產(chǎn)品功能和行銷推廣等多方面，下面我們圍繞這些支撐點(diǎn)，從營銷的角度進(jìn)行探討。大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部（一）、地段支持1、地段位置的理解地段支持絕對地理位置產(chǎn)品的心理位置主要是指小戶型產(chǎn)品的地理坐標(biāo)位置，其關(guān)系要素有該地和核心商圈的絕對距離，交通條件、社區(qū)與街區(qū)功能規(guī)劃、街區(qū)商業(yè)成熟度等因素。關(guān)系要素有與核心商圈的心理距離、與時(shí)尚消費(fèi)圈連接的緊密程度、與前沿思想潮流圈結(jié)合的緊密程度小戶型產(chǎn)品的地段因素對小戶型產(chǎn)品的營銷常常具有決定性作用。因此我們研究小戶型產(chǎn)品的地段因素，發(fā)現(xiàn)和挖掘小戶型產(chǎn)品的地段優(yōu)勢，常常成為小戶型產(chǎn)品營銷中的關(guān)鍵因素。為此我們將從我們所列舉的因素中對小戶型產(chǎn)品的地段因素進(jìn)行分析。大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部B、價(jià)格與產(chǎn)品創(chuàng)新因此在這些地段的小戶型產(chǎn)品一個(gè)最為通常的表現(xiàn)就是高價(jià)格，而且產(chǎn)品創(chuàng)新也大多在這些地段。比如最先小戶型的裝修房營銷，通常都發(fā)生在這些地段，在我們的市場中，我們可以舉例的便是解放碑比比皆是的精裝小戶型產(chǎn)品營銷。產(chǎn)品的創(chuàng)新與產(chǎn)品的高附加值是緊密聯(lián)系在一起的，綜觀小戶型樓市，我們可以得出這樣一個(gè)結(jié)論，即裝修房的價(jià)格在扣除裝修成本后，仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房的價(jià)格。建外空間蒙太奇蘋果社區(qū)大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部C、廣告特征與裝修房高昂的價(jià)格相適應(yīng)的是，該種產(chǎn)品的營銷的先進(jìn)性，樓市中大多概念產(chǎn)品都是由他們貢獻(xiàn)的，而他們的營銷推廣費(fèi)用比例也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出清水房。他們通過大版面的硬性彩色廣告與大篇幅的新聞推廣則從意識形態(tài)方面改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀與產(chǎn)品價(jià)值觀。而與核心商圈的絕對距離越近，這種狀態(tài)也就越明顯。因此可以說小戶型產(chǎn)品營銷的繁榮程度是由核心商圈為軸心，向外延展的。概念特點(diǎn)突出產(chǎn)品價(jià)值觀影響消費(fèi)觀與商圈關(guān)系密切大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部2、與核心商圈的心理距離：與核心商圈的心理距離是個(gè)相對概念，即隨人的不同，對一個(gè)地理位置的認(rèn)識也不同。但是通常而言心理距離的遠(yuǎn)近，在城市內(nèi)，與公交系統(tǒng)的發(fā)達(dá)密切相關(guān)。公交系統(tǒng)越繁榮的地方，人們的心理距也就越近。這種心理上的不同認(rèn)知感，對小戶型的營銷顯得尤為重要。A、小戶型置業(yè)者的目的單身或者丁克家族的終極用房過渡房炒房族小戶型置業(yè)者的目的有三個(gè)，一是單身或者丁克家族的終極用房，這類使用者購買小戶型物業(yè)，將之使用功能作為小戶型的終極用途，比較注重產(chǎn)品的使用功能；二是準(zhǔn)單身與準(zhǔn)丁克家庭將之作為過度房使用，該種使用者，更側(cè)重對產(chǎn)品臨時(shí)性過度性功能；三是炒房族，他們關(guān)注的是房屋的投資回報(bào)率與出租率。大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部3、交通條件在城市，交通條件的發(fā)達(dá)與否，通常決定了地塊與房屋的價(jià)值。交通發(fā)達(dá)可分為兩種不同的情況，一是作為公交車始發(fā)地點(diǎn)線路的多少，二是作為中間站過往的公交車線路的多少。在大多情況下，小戶型產(chǎn)品位于公交車始發(fā)線路密集的地方。但這些區(qū)域多為核心商圈所在地，在遠(yuǎn)離核心商圈的其他人口聚居地，小戶型產(chǎn)品并不多見。這是因?yàn)?，非核心商圈的人口聚居地，因?yàn)橥ǔＧ闆r下，整個(gè)地區(qū)顯得比較落后，通常為傳統(tǒng)的老街區(qū)。這些地方不僅城市生活配套設(shè)施落后，人們意識形態(tài)與觀念落后。中間站過往的公交線路發(fā)達(dá)的地方，通常位于城市兩個(gè)或者以上的幾個(gè)壓核心商圈的三角地帶。因此也頗受小戶型買家的青睞。在這些地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品也比較容易獲得成功。但如果在這種不是城市三角地帶，但公交系統(tǒng)相對又比較發(fā)達(dá)的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品，營銷就將面臨比較大的挑戰(zhàn)，因?yàn)檫@些地方是向城市的外延進(jìn)行延伸。交通條件結(jié)論：從以上的論述可以得出這樣的結(jié)論，在選址建設(shè)小戶型產(chǎn)品時(shí)，我們一定不要在遠(yuǎn)離核心商圈而且又不是城市三角地帶的地方建設(shè)小戶型產(chǎn)品衡量標(biāo)準(zhǔn)1、公交始發(fā)點(diǎn)線路數(shù)量2、中間過往線路數(shù)量核心商圈（始發(fā)線路多）幾個(gè)核心商圈的三角地帶公交相對發(fā)達(dá)，但不是三角地帶和核心商圈理想風(fēng)險(xiǎn)大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部4、街區(qū)功能規(guī)劃城市社區(qū)模式，街區(qū)功能規(guī)劃對小戶型產(chǎn)品的影響主要體現(xiàn)在城市的功能規(guī)劃上。城市功能規(guī)劃參考因素主要有三個(gè)方面：即該區(qū)的歷史功能，現(xiàn)在的實(shí)際功能，或者是因?yàn)槌鞘幸驗(yàn)閿U(kuò)展，或者重新規(guī)劃而即將在未來體現(xiàn)的功能。A、街區(qū)的歷史功能街區(qū)的歷史功能對房產(chǎn)營銷往往具有質(zhì)的規(guī)定性與不可更改性。房產(chǎn)企業(yè)在處理街區(qū)的歷史功能與產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)，應(yīng)注重與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合，這種結(jié)合程度，與街區(qū)的歷史功能的強(qiáng)度密切相關(guān)—即與街區(qū)在人們心目中的印象的穩(wěn)定性相關(guān)，街區(qū)歷史功能越是突出的地方，項(xiàng)目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應(yīng)越高。因?yàn)橐淖內(nèi)藗冃哪恐屑榷ㄐ蜗?，這種形象越是深刻，就是越難改變。與街區(qū)的歷史功能相結(jié)合街區(qū)歷史功能越是突出，項(xiàng)目的功能與街區(qū)功能的吻合程度就應(yīng)越高人們心目中既定形象就越是深刻圖示大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部B、街區(qū)的現(xiàn)實(shí)功能街區(qū)現(xiàn)實(shí)的功能對產(chǎn)品形態(tài)的制約性比較小，因?yàn)橐粋€(gè)現(xiàn)實(shí)的街區(qū)功能，因?yàn)樯倭藲v史底蘊(yùn)的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定，因此發(fā)展商在建設(shè)產(chǎn)品時(shí)，可以依據(jù)塊地的地理特征與項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)進(jìn)行規(guī)劃，但項(xiàng)目在定位時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注地塊所在街區(qū)在項(xiàng)目建設(shè)與銷售期，可能因規(guī)劃產(chǎn)生的功能改變與項(xiàng)目的功能背道而弛，從而產(chǎn)生市場的排斥，影響產(chǎn)品的銷售。C、街區(qū)的未來功能街區(qū)的未來功能規(guī)劃，主要是由未來的若干年時(shí)間內(nèi)，依據(jù)項(xiàng)目所在地與周邊各商業(yè)中心的地理連接而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)或者因?yàn)橹卮蠼煌l件的改變而產(chǎn)生的機(jī)遇。因此發(fā)展商在確定項(xiàng)目的功能時(shí)，除了應(yīng)密切關(guān)注政府規(guī)劃方面的動(dòng)態(tài)外，還應(yīng)密切關(guān)注整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，與地塊地理位置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展區(qū)域的連接點(diǎn)之間的關(guān)系，自行預(yù)測將來在本區(qū)域可能擁有的機(jī)遇，從而預(yù)先規(guī)劃產(chǎn)品的功能形態(tài)，避免出現(xiàn)產(chǎn)品功能規(guī)劃失敗的重大決策錯(cuò)誤。在另一個(gè)方面，由于項(xiàng)目功能規(guī)劃產(chǎn)生與項(xiàng)目建設(shè)成績，也會(huì)影響到政府部門對該地理區(qū)域的功能規(guī)劃。因此從這個(gè)角度說，在選擇一個(gè)尚未有功能規(guī)劃地塊時(shí)，應(yīng)做好先期分析，充分運(yùn)用街區(qū)功能對產(chǎn)品的相互影響關(guān)系，爭取一個(gè)對項(xiàng)目最有利的機(jī)遇。少了歷史底蘊(yùn)的傳承性，在人們心目中的形象也不穩(wěn)定關(guān)注地塊所在街區(qū)在項(xiàng)目建設(shè)與銷售期未來功能規(guī)劃產(chǎn)生機(jī)遇依靠自行判斷和先期分析機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部（二）、經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持主要與項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)密切相關(guān)。如果項(xiàng)目所在地的經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)為二產(chǎn)業(yè)，小戶型需求將非常有限。如果項(xiàng)目所在地三產(chǎn)業(yè)比較繁榮，市場對小戶型的需求也就會(huì)表現(xiàn)的比較強(qiáng)烈。這種狀況隨著三產(chǎn)業(yè)的繁榮而愈加強(qiáng)烈。三產(chǎn)業(yè)不僅帶來大量的年輕的知識精英，改變了當(dāng)?shù)氐娜司咏Y(jié)構(gòu)，讓當(dāng)?shù)貜氐鬃優(yōu)槟贻p人的社區(qū)，也給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的價(jià)值觀與區(qū)域精神帶來變革，讓人們更加崇尚獨(dú)立，崇尚創(chuàng)新。大量的年輕城市知識精英本身的產(chǎn)品需求，與他們激發(fā)的當(dāng)?shù)爻缟凶粤⒑蟮哪贻p人的需求共同構(gòu)成了小戶型產(chǎn)品的總需求三產(chǎn)業(yè)中知識產(chǎn)業(yè)的比重越高，小戶型產(chǎn)品需求層次也就越具有多樣性。對小戶型產(chǎn)品本身、營銷及居住理念要求也就越呈現(xiàn)出多樣性。這種狀況對營銷者來說，充滿了機(jī)遇與危險(xiǎn)，需求的個(gè)性化為產(chǎn)品的高利潤創(chuàng)造了前提，但同時(shí)也更增加了營銷的風(fēng)險(xiǎn)性。因此在如何有效在兩者中尋求平衡，就成為我們應(yīng)該謹(jǐn)慎思考的難題。小戶型產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)環(huán)境支持支柱產(chǎn)業(yè)為二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)繁榮小戶型需求將非常有限小戶型的需求也就會(huì)表現(xiàn)的比較強(qiáng)烈大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部（三）、人口環(huán)境支持小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐主要是體現(xiàn)在當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)與人口素質(zhì)方面。小戶型產(chǎn)品客觀上需要有兩種人口環(huán)境，一是社區(qū)為青年社區(qū)，二是當(dāng)?shù)匾呀?jīng)進(jìn)入老齡社區(qū)，家庭結(jié)構(gòu)中，空巢期家庭有相當(dāng)比重。在我國因?yàn)槌鞘谢臍v史并不悠久，第二種狀況在當(dāng)前我們的城市中，還比較少見。小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支持不僅要求社區(qū)為青年社區(qū)，而且要求當(dāng)?shù)氐那嗄耆巳簱碛休^高的文化修養(yǎng)，價(jià)值取向趨向現(xiàn)代化，生活觀念潮流化，并且具有獨(dú)立的性格特征。當(dāng)一個(gè)城市因城市化速度過快出現(xiàn)了知識性三產(chǎn)業(yè)的異常發(fā)達(dá)，則當(dāng)?shù)刭徺I需求主要體現(xiàn)在小戶型投資客戶中。識別當(dāng)?shù)氐娜丝诮Y(jié)構(gòu)對小戶型營銷具有重要意義，人口結(jié)構(gòu)對小戶型產(chǎn)品營銷通常具有決定意義，是小戶型產(chǎn)品立項(xiàng)中最為關(guān)鍵的因素，營銷者應(yīng)對此保持高度重視小戶型產(chǎn)品的人口環(huán)境支撐青年社區(qū)老年社區(qū)擁有較高的文化修養(yǎng)，價(jià)值取向趨向現(xiàn)代化，生活觀念潮流化，并且具有獨(dú)立的性格特征當(dāng)前我們的城市中，還比較少見大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部（四）、產(chǎn)品功能要素支持通常我們指的小戶型產(chǎn)品有兩種概念，其一是功能型小戶型產(chǎn)品，指小戶型產(chǎn)品的功能元素只有廚測衛(wèi)臥等幾個(gè)要素每樣只有一個(gè)，即我們通常所說的一房的概念，其面積通常不會(huì)超過50平方米，其二是面積型小戶型產(chǎn)品，指在同樣多功能情況下，產(chǎn)品面積顯得比較小，比如60平方米的兩房，80平方米的三房。我們對小戶型產(chǎn)品的后一種分類，無疑擴(kuò)大了小戶型產(chǎn)品概念的外延。因此給予了小戶型產(chǎn)品營銷更多的變數(shù)。這種分類對小戶型產(chǎn)品營銷的影響并不十分強(qiáng)烈，我們在此不再進(jìn)行單獨(dú)討論。小戶型產(chǎn)品概念功能型小戶型產(chǎn)品面積型小戶型產(chǎn)品大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部

二、小戶型設(shè)計(jì)創(chuàng)新住宅大空間設(shè)計(jì)的最基本目標(biāo)是：住宅套內(nèi)被必要分割后的空間盡量大、開敞、完整，使可使用、好利用的空間最大化——從而使實(shí)際居住空間質(zhì)量最優(yōu)化。大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部1、建筑平面、立面造型創(chuàng)意設(shè)計(jì)

北京今典家園"空間·蒙太奇"項(xiàng)目采用大跨度預(yù)應(yīng)力樓板技術(shù)的使用；其樓內(nèi)無承重墻，空間過渡沒有任何明梁、暗梁。以小戶型面積標(biāo)準(zhǔn)為基本設(shè)計(jì)單元，可以象搭積木一樣自由組合各種形態(tài)的戶型；二戶并一戶、三戶改二戶、半層做一戶；甚至能組合出京城最大的1000平方米戶型一層做一戶；也可以分割出京城最小的戶型50余平方米。大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部2、模塊公寓、切割空間、迷你小復(fù)式

小戶型設(shè)計(jì)中還可以引入一種可變式設(shè)計(jì)，即合二為一。在平層或上下層之間預(yù)留可打通的分隔墻或樓板，以照顧未來可能變化的需求。大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部4、60平米的生活新秩序，創(chuàng)意在先

白領(lǐng)60平米小公寓遠(yuǎn)離喧囂溫馨而隨意大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部8、多變的空間組合

大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部2、臥、廳、廚、衛(wèi)多功能性配置；

空間的相互滲透－－廚房與餐廳大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部

四、小戶型概念推廣及形象包裝策略大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部

五、小戶型產(chǎn)品價(jià)格策略價(jià)格策略是一個(gè)綜合的系統(tǒng)工程，影響價(jià)格的因素很多，相對中大戶型而言，地段的影響、高附加值做法是其比較鮮明的特點(diǎn)，下文主要沖這兩個(gè)方面進(jìn)行探討。大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部B、離城市中心越近其價(jià)格越高

這是地產(chǎn)實(shí)踐中的普遍原理，在此我們將不在論證。值得指出的是，項(xiàng)目距城市中心絕對距離的遠(yuǎn)近，不能成為制定價(jià)格的絕對標(biāo)準(zhǔn)，在制定價(jià)格時(shí)，還需要參考項(xiàng)目所在地的生活配套設(shè)施與地塊功能的延展性，交通條件在未來的變化等因素，再結(jié)合項(xiàng)目品質(zhì)綜合參考，在這之中找出本項(xiàng)目的合理價(jià)格區(qū)間，再在價(jià)格區(qū)間中尋找項(xiàng)目的最佳價(jià)格點(diǎn)。C、商業(yè)區(qū)的價(jià)格會(huì)比居住區(qū)的價(jià)格高.

商業(yè)區(qū)因?yàn)樾枨竺黠@，會(huì)明顯高于非商業(yè)區(qū)的價(jià)格。非商業(yè)區(qū)由于地塊功能的未被認(rèn)識性，或者消費(fèi)者觀念上的拒絕，因此需求會(huì)低于商業(yè)中心。在制定價(jià)格起點(diǎn)時(shí)，建議參照上一條規(guī)律執(zhí)行，方能找出最優(yōu)價(jià)格。大華（集團(tuán)）營銷管理中心地區(qū)業(yè)務(wù)部（二）、高附加值營銷高附加值的必備要素小戶型產(chǎn)品營銷要對產(chǎn)品的附加值進(jìn)行深度挖掘，除了我們對地段因素與街區(qū)的規(guī)劃功能與歷史功能進(jìn)行深度挖掘外，還可以從小戶型產(chǎn)品品牌化、發(fā)展商的信譽(yù)度，產(chǎn)品的先進(jìn)性與營銷手段創(chuàng)新上著手。因品牌化是一個(gè)泛概念，因此我們將通過多個(gè)角度的營銷策闡述時(shí)，對品牌化作出全面的分析。在此列舉了一些常用的營銷措施，來對小戶型產(chǎn)品附加值營銷進(jìn)行說明