基于收益法的商標(biāo)權(quán)價(jià)值評(píng)估-以青島啤酒為例

一、商標(biāo)權(quán)相關(guān)概念（一）商標(biāo)的定義我國(guó)《商標(biāo)法》中并沒(méi)有具體給出商標(biāo)的定義，但在第八條中對(duì)商標(biāo)的可注冊(cè)范圍進(jìn)行了說(shuō)明，具體指“任何能夠?qū)⑸唐吠松唐愤M(jìn)行區(qū)分的標(biāo)志、包括文字、顏色組合、標(biāo)志、聲音等，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)進(jìn)行注冊(cè)。”第九條中說(shuō)明，申請(qǐng)注冊(cè)的商標(biāo)應(yīng)具有便于識(shí)別的顯著特征，不得與他人先取得的合法權(quán)利相沖突。雖然各國(guó)對(duì)商標(biāo)的定義略有差異，但其內(nèi)在特征是一致的，即能夠區(qū)分商品和服務(wù)的標(biāo)志即是商標(biāo)。注冊(cè)成功的商標(biāo)受到法律的保護(hù)，任何單位或個(gè)人未獲得商標(biāo)擁有者的使用允許不可以擅自使用，注冊(cè)成功的商標(biāo)在法律上具有合法性，在使用權(quán)上具有排他性。（二）商標(biāo)的作用1．商標(biāo)可以區(qū)別商品或服務(wù)的來(lái)源商標(biāo)用來(lái)區(qū)別不同商品或服務(wù)的來(lái)源，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)。商標(biāo)可以幫助達(dá)到識(shí)別的目的，代表著企業(yè)信譽(yù)。商標(biāo)可以引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)到滿(mǎn)意的商品或服務(wù)。2．有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和廣告宣傳商標(biāo)代表著信譽(yù)和質(zhì)量，為了保證商品質(zhì)量的可靠性，通過(guò)商標(biāo)進(jìn)行廣告宣傳，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，使消費(fèi)者能夠更快地認(rèn)識(shí)商品。3．商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，如果商品的質(zhì)量可靠，會(huì)使商標(biāo)聲名遠(yuǎn)播，價(jià)值不斷提高，也可以使得企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益越來(lái)越好，甚至該注冊(cè)商標(biāo)的名稱(chēng)也可以廣為人知。二、收益法的基本原理（一）收益法內(nèi)涵收益法的主要觀念是貨幣時(shí)間價(jià)值的重要應(yīng)用，通過(guò)估計(jì)無(wú)形資產(chǎn)給企業(yè)帶來(lái)的預(yù)期收益，按一定的折現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，得到商標(biāo)資產(chǎn)價(jià)值的一種評(píng)估方法。采用適當(dāng)?shù)恼郜F(xiàn)率將估計(jì)的收益進(jìn)行折現(xiàn)并累加求和，得出被評(píng)估商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值。收益法的優(yōu)點(diǎn)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，從理論上講，收益法對(duì)資產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)值的確定是基于無(wú)形資產(chǎn)的與其獲利能力，能夠較為準(zhǔn)確、完整地反映出被評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)的獲利能力，說(shuō)服力強(qiáng)。其次，收益法克服了成本法弱相關(guān)性的缺點(diǎn)，對(duì)于部分成本和收益相關(guān)性差的無(wú)形資產(chǎn)也能進(jìn)行評(píng)估。最后，采用收益法的評(píng)估結(jié)果容易被資產(chǎn)評(píng)估業(yè)務(wù)各方接受。當(dāng)然，運(yùn)用收益法也有其缺陷：例如在確定被評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)對(duì)收入的貢獻(xiàn)中，采用市場(chǎng)中相似企業(yè)的商標(biāo)進(jìn)行平均得出被評(píng)估商標(biāo)的占比，這樣預(yù)測(cè)略有粗糙，不能顧及被評(píng)估企業(yè)自身的情況，可能會(huì)使評(píng)估值與真實(shí)值出現(xiàn)差異，在確定未來(lái)收益、折現(xiàn)率等因素時(shí)，會(huì)存在一定的主觀性。（二）收益法的適用范圍被評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)具備產(chǎn)生預(yù)期收益的能力或已經(jīng)投入公開(kāi)市場(chǎng)；被評(píng)估無(wú)形資產(chǎn)能夠在較長(zhǎng)周期內(nèi)源源不斷獲得收益；獲得的收益能夠用貨幣進(jìn)行準(zhǔn)確計(jì)量和預(yù)測(cè)；預(yù)期收益的風(fēng)險(xiǎn)：包括宏觀風(fēng)險(xiǎn)、微觀風(fēng)險(xiǎn)，例如市場(chǎng)、法律政策變化等宏觀風(fēng)險(xiǎn)，研發(fā)、財(cái)務(wù)、企業(yè)自身等微觀風(fēng)險(xiǎn)，這些風(fēng)險(xiǎn)需要在采用的折現(xiàn)率當(dāng)中進(jìn)行體現(xiàn)。（三）收益法的公式其中：P為評(píng)估價(jià)值；n為收益年限；i為年序號(hào)；r為折現(xiàn)率；Ri為未來(lái)第i年的預(yù)期收益。三、商標(biāo)權(quán)無(wú)形資產(chǎn)案例分析（一）評(píng)估準(zhǔn)備階段公司簡(jiǎn)介：青島啤酒創(chuàng)立于1903年，是我國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商。于1993年在上海和香港兩地上市，是中國(guó)內(nèi)地第一家在海外上市的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)份額居啤酒行業(yè)領(lǐng)先地位。青島啤酒是國(guó)際市場(chǎng)上最具知名度的中國(guó)品牌，2021年品牌價(jià)值達(dá)到1985.66億元，位列品牌500強(qiáng)，世界第五大啤酒廠商，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)100多個(gè)國(guó)家，是出口最多的中國(guó)啤酒品牌，也是一張海內(nèi)外廣泛認(rèn)可的中國(guó)品牌名片。案例公司分析評(píng)估過(guò)程：商標(biāo)能力分析、商標(biāo)權(quán)收益期限的確定、企業(yè)整體收益預(yù)測(cè)、無(wú)形資產(chǎn)預(yù)期收益計(jì)算、商標(biāo)權(quán)預(yù)期收益計(jì)算、折現(xiàn)率的估算、商標(biāo)權(quán)特有風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)值、商標(biāo)權(quán)價(jià)值的估算。評(píng)估對(duì)象范圍：本次評(píng)估對(duì)象是青島啤酒所擁有的商標(biāo)權(quán)。評(píng)估基準(zhǔn)日：2021年12月31日。評(píng)估方法：對(duì)于商標(biāo)權(quán)價(jià)值可選用的方法包括市場(chǎng)法、成本法、收益法等。由于青島啤酒全球的高知名度，其商標(biāo)權(quán)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)超額收益，所以本文采取收益法評(píng)估青島啤酒的商標(biāo)權(quán)價(jià)值。（二）相關(guān)評(píng)估資料搜集階段商標(biāo)能力分析，在預(yù)測(cè)青島啤酒未來(lái)收益前，根據(jù)青島啤酒的年報(bào)，計(jì)算得到青島啤酒2017-2021五年內(nèi)的自由現(xiàn)金流量情況，自由現(xiàn)金流的計(jì)算公式如下。自由現(xiàn)金流=息稅前凈利潤(rùn)-調(diào)整的所得稅+折舊+攤銷(xiāo)-營(yíng)運(yùn)資本增加-（長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的增加-長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)性負(fù)債的增加）-資本性支出營(yíng)業(yè)收入的變化主要受到營(yíng)業(yè)成本、營(yíng)業(yè)稅金及附加、銷(xiāo)售費(fèi)用等因素的影響，所以對(duì)青島啤酒未來(lái)五年的現(xiàn)金流進(jìn)行預(yù)測(cè)前，本文將2017-2021年間主要影響營(yíng)業(yè)收入的因素所占比例計(jì)算出來(lái)并進(jìn)行比較，結(jié)果如表1所示。表1各科目占營(yíng)業(yè)收入的比重（三）商標(biāo)權(quán)價(jià)值的評(píng)定估算階段運(yùn)用收益法評(píng)估商標(biāo)權(quán)價(jià)值時(shí)需要估算出商標(biāo)資產(chǎn)能夠產(chǎn)生收益的時(shí)間、對(duì)預(yù)期收益的預(yù)測(cè)和適用的折現(xiàn)率。首先要確定收益期限，確定收益期限后對(duì)預(yù)期收益進(jìn)行預(yù)測(cè)，其次選擇與收益期限匹配的折現(xiàn)率，代入收益法公式最終得到被評(píng)估商標(biāo)權(quán)價(jià)值。1．商標(biāo)權(quán)收益期限的確定在評(píng)估時(shí)，我們假設(shè)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營(yíng)。我國(guó)商標(biāo)法中規(guī)定，商標(biāo)的有效期為10年，如果在注冊(cè)商標(biāo)有效期滿(mǎn)后繼續(xù)使用，需要在期滿(mǎn)前的12個(gè)月內(nèi)辦理續(xù)展，續(xù)展的期限為10年且不限次數(shù)，同時(shí)商標(biāo)資產(chǎn)也不存在實(shí)體性質(zhì)的損耗，所以商標(biāo)資產(chǎn)的收益期可以無(wú)限延長(zhǎng)至與企業(yè)經(jīng)營(yíng)期限一致，所以本文將收益期確定為無(wú)限。2．企業(yè)整體收益的預(yù)測(cè)對(duì)青島啤酒整體的收益預(yù)測(cè)需要建立在前期數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上。本文以對(duì)青島啤酒未來(lái)現(xiàn)金流量的預(yù)測(cè)建立在2017-2021年的數(shù)據(jù)上，在進(jìn)行預(yù)測(cè)前明確的假設(shè)條件有以下幾個(gè)。第一，青島啤酒能夠永續(xù)經(jīng)營(yíng)。第二，將未來(lái)收益分為兩個(gè)階段進(jìn)行預(yù)測(cè)，2022-2026年為詳細(xì)預(yù)測(cè)期（詳情見(jiàn)表2），2026年之后為永續(xù)增長(zhǎng)期。詳細(xì)預(yù)測(cè)期采用前期數(shù)據(jù)2017-2021年青島啤酒營(yíng)業(yè)收入平均增長(zhǎng)率3.58%。永續(xù)增長(zhǎng)期采用國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度，根據(jù)中國(guó)發(fā)展形勢(shì)定為5.5%。表2青島啤酒2022-2026自由現(xiàn)金流量預(yù)測(cè)（單位：億元）第三，在2017-2021年間，青島啤酒的營(yíng)業(yè)成本、各項(xiàng)期間費(fèi)用、折舊攤銷(xiāo)等占營(yíng)業(yè)收入的比重較為穩(wěn)定，因此本文對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)采用過(guò)去五年占營(yíng)業(yè)收入比重的平均值。3．商標(biāo)權(quán)收益的預(yù)測(cè)企業(yè)的價(jià)值由營(yíng)運(yùn)資金、固定資產(chǎn)、無(wú)形資產(chǎn)等共同創(chuàng)造，無(wú)形資產(chǎn)現(xiàn)金流的預(yù)測(cè)需要從企業(yè)整體自由現(xiàn)金流進(jìn)行分離。2017-2021年青島啤酒營(yíng)運(yùn)資金占總資產(chǎn)比重平均值為18.76%，固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重平均值為26.96%。用企業(yè)整體資產(chǎn)100%扣除營(yíng)運(yùn)資金和固定資產(chǎn)的比率，可以得到2017-2021年青島啤酒無(wú)形資產(chǎn)占比平均值為54.28%，以此作為無(wú)形資產(chǎn)占企業(yè)自由現(xiàn)金流的比例進(jìn)行預(yù)測(cè)。根據(jù)岳淼（2017）中對(duì)商標(biāo)權(quán)占無(wú)形資產(chǎn)比例的測(cè)算，采用33.7%作為青島啤酒商標(biāo)權(quán)占無(wú)形資產(chǎn)的比重，可以預(yù)測(cè)出商標(biāo)權(quán)的預(yù)期收益（詳情見(jiàn)表3）。表3商標(biāo)權(quán)現(xiàn)金流量計(jì)算表（單位：億元）（四）折現(xiàn)率的估算1．股權(quán)資本成本的計(jì)算無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率的確定。在計(jì)算無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率時(shí)，采用中國(guó)債券信息網(wǎng)中的數(shù)據(jù)，根據(jù)中債國(guó)債收益率曲線(xiàn)中5年期到期收益率的債券，評(píng)估基準(zhǔn)日的無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率為2.59%。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)的確定。在對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)進(jìn)行測(cè)算時(shí)，本文采用2017年至2021年每年12月31日收盤(pán)價(jià)數(shù)據(jù)，將指數(shù)收益率扣除五年期債券的收益率進(jìn)行取平均值，作為評(píng)估基準(zhǔn)日的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)結(jié)果，其取值為2.00%。β系數(shù)的確定。根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù)，確定青島啤酒β系數(shù)確定為0.98，表明青島啤酒股價(jià)的波動(dòng)率略小于大盤(pán)的波動(dòng)率，即青島啤酒收益風(fēng)險(xiǎn)略小于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。將無(wú)風(fēng)險(xiǎn)收益率、市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)以及β系數(shù)帶入資本資產(chǎn)定價(jià)模型得到青島啤酒的權(quán)益資本成本為4.55%。2．債務(wù)資本成本的計(jì)算本文采用中國(guó)人民銀行發(fā)布的企業(yè)貸款加權(quán)平均利率為基礎(chǔ)，通過(guò)將2017-2021年的數(shù)據(jù)取平均值，作為青島啤酒在評(píng)估基準(zhǔn)日的債務(wù)資本成本。債務(wù)資本成本為5.148%。根據(jù)青島啤酒公布的年報(bào)顯示，2017-2021五年內(nèi)青島啤酒的資產(chǎn)負(fù)債率平均值為46.37%，根據(jù)資產(chǎn)負(fù)債率可以得到青島啤酒股權(quán)資本占總資產(chǎn)的比重為53.36%，根據(jù)加權(quán)平均資本成本的公式得到青島啤酒的加權(quán)平均資本成本為4.59%。（五）商標(biāo)權(quán)特有風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)值1．商標(biāo)權(quán)特有風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)值的計(jì)算本文通過(guò)對(duì)其他同類(lèi)型上市公司2021年12月31日的無(wú)形資產(chǎn)收益率與企業(yè)整體收益的差異進(jìn)行計(jì)算，得到這些公司商標(biāo)權(quán)特有風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)值。再對(duì)這些公司取平均值作為青島啤酒商標(biāo)權(quán)的特有風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)值。其中燕京啤酒為9.91%，珠江啤酒為11.02%，惠泉啤酒為9.22%，蘭州黃河為12.87%，通過(guò)取平均值可以得到青島啤酒商標(biāo)權(quán)特有風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)值=10.76%。2．商標(biāo)權(quán)特有風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)的計(jì)算青島啤酒特有風(fēng)險(xiǎn)稀疏的計(jì)算中一級(jí)風(fēng)險(xiǎn)包括經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、資金風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。分別占比49.57%、30.46%、12.35%、7.62%。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)中各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的占比分別為：開(kāi)發(fā)風(fēng)險(xiǎn)為20.23%，推廣風(fēng)險(xiǎn)71.35%，管理風(fēng)險(xiǎn)8.42%，分別得分為50、70、45。市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)中各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)的占比為：市場(chǎng)飽和度48.63%，現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)36.92%，潛在進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)14.45%，分別得分為90、85、45。資金風(fēng)險(xiǎn)中各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)占比為：融資風(fēng)險(xiǎn)47.36%，流動(dòng)資金風(fēng)險(xiǎn)33.49%，變現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)19.15%，分別得分為40、60、65。法律風(fēng)險(xiǎn)中各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)占比為侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)55%，維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)45%，分別得分為50、30。通過(guò)對(duì)各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)及其風(fēng)險(xiǎn)打分進(jìn)行加權(quán)可以得到青島啤酒特有風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)系數(shù)為66.00%。根據(jù)公式：特有風(fēng)險(xiǎn)收益率等于特有風(fēng)險(xiǎn)波動(dòng)值和特有風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)相乘，可以得到青島啤酒商標(biāo)的特有風(fēng)險(xiǎn)收益率為7.10%。3．青島啤酒商標(biāo)權(quán)折現(xiàn)率計(jì)算根據(jù)上述綜合計(jì)算結(jié)果，得到青島啤酒最終商標(biāo)權(quán)折現(xiàn)率為（六）商標(biāo)權(quán)價(jià)值的估算將2022-2026商標(biāo)權(quán)預(yù)測(cè)收益和折現(xiàn)率等參數(shù)計(jì)帶入收益法計(jì)算公式，青島啤酒商標(biāo)權(quán)價(jià)值計(jì)算公式如下。通過(guò)收益法，最終可以得到青島啤酒商標(biāo)權(quán)價(jià)值約為91.54億元人民幣。四、結(jié)束語(yǔ)運(yùn)用收益法對(duì)商標(biāo)權(quán)資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估不僅需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)，更需要評(píng)估人員深入了解企業(yè)，收益法的特點(diǎn)是對(duì)