微觀市場營銷環(huán)境

第三節(jié)微觀市場營銷環(huán)境商業(yè)組屠艷2023/12/91案例：抱著“金山”垮臺的武漢無線電廠武漢無線電廠垮了，多達8千萬元的閑置資金對于閑置的8千萬元資金如何使用，廠決策層一直猶豫不決有人主張投資VCD，因為廠里的技術(shù)人員早在1995年就開發(fā)出了新產(chǎn)品，但是領(lǐng)導(dǎo)決策時被否決。武漢無線電廠的經(jīng)歷告訴我們什么？12/9/20232微觀市場營銷環(huán)境與宏觀市場營銷因素相比，微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動的影響往往是更直接、更具體的，而且微觀因素相對宏觀因素而言可控性更強。微觀環(huán)境會直接影響企業(yè)的營銷方式、營銷策略和營銷效果。公眾供應(yīng)商企業(yè)自身市場營銷渠道企業(yè)顧客競爭者12/9/20233(一)市場營銷渠道企業(yè)（一）供應(yīng)商（二）代理商（三）批發(fā)商和零售商（四）市場營銷服務(wù)機構(gòu)（五）金融機構(gòu)（六）物流企業(yè)12/9/20234（一）供應(yīng)商供應(yīng)商是指向企業(yè)供應(yīng)各種資源的工商企業(yè)和個人。這些資源包括原材料、燃料、其他輔助材料、設(shè)備、消費品等。如果沒有這些資源作為保障，企業(yè)就根本無法正常運轉(zhuǎn)，也就不可能提供給市場所需要的商品。肉雞提供商:圣農(nóng)集團:肯德基公司江南諸省最大的肉雞供應(yīng)商、全國第二大供應(yīng)商華都肉雞:北京的主要供應(yīng)商12/9/202351.供應(yīng)商

供應(yīng)商對企業(yè)的影響

價格的高低

供貨是否及時

貨源是否充足

質(zhì)量是否有保證如何選擇供應(yīng)商？

企業(yè)應(yīng)力求降低采購成本與數(shù)個供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系大批量購買、分期提貨與最佳供應(yīng)商加強合作爭取獲得優(yōu)惠價格提高采購時討價還價的能力眼鏡供應(yīng)商選擇案例12/9/20236（二）代理商代理商是指按約定代理銷售商品，不擁有商品所有權(quán)的中間商。1.企業(yè)代理商：在一定區(qū)域內(nèi)負責(zé)代理銷售商品，無倉庫。2.銷售代理商：代理銷售全部商品，一家生產(chǎn)企業(yè)一個銷售代理商。3.寄售商：有店鋪、有倉庫，沒有商品所有權(quán)。4.經(jīng)銷商：從企業(yè)進貨后轉(zhuǎn)賣。國內(nèi)四大游戲代理商：騰訊、網(wǎng)易、盛大網(wǎng)絡(luò)、世紀天成騰訊游戲近年來代理了多款次時代大作，如《劍靈》、《上古世紀》、《地下城與勇士》、《英雄聯(lián)盟》以及《第九大陸》等等。12/9/20237（三）批發(fā)商和零售商中間商經(jīng)銷商

取得商品所有權(quán)，

通過買賣差價獲利批發(fā)商零售商代理商

不取得商品所有權(quán)，

通過提取傭金獲利企業(yè)代理商經(jīng)銷商銷售代理商寄售商12/9/20238（四）市場營銷服務(wù)機構(gòu)市場營銷服務(wù)機構(gòu)包括營銷咨詢公司、廣告公司、會計師事務(wù)所、律師事務(wù)所等。12/9/20239（五）金融機構(gòu)金融機構(gòu)包括銀行、保險公司、信托投資公司。12/9/202310（六）物流企業(yè)物流企業(yè)是從事物流活動的經(jīng)濟組織，是至少從事運輸（含運輸代理、貨物快遞）或倉儲一種經(jīng)營業(yè)務(wù)，并能夠按照客戶物流需求對運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工、配送等基本功能進行組織和管理，具有與自身業(yè)務(wù)相適應(yīng)的信息管理系統(tǒng)，實行獨立核算、獨立承擔(dān)民事責(zé)任的經(jīng)濟組織。自營物流、第三方、第四方物流企業(yè)第四方物流是1998年美國埃森哲咨詢公司率先提出的，是專門為第一方、第二方和第三方提供物流規(guī)劃、咨詢、物流信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈管理等活動。第四方并不實際承擔(dān)具體的物流運作活動。12/9/2023112023/12/912營銷中介中間商（代理商、經(jīng)銷商）營銷服務(wù)機構(gòu)（市場調(diào)研公司、財務(wù)公司、廣告公司、營銷咨詢公司）實體分配單位（倉儲公司、運輸公司）金融機構(gòu)（銀行、信貸公司、保險公司）12/9/202313產(chǎn)品生產(chǎn)過程采購目標市場銷售服務(wù)財務(wù)狀況綜合實力國際和國內(nèi)競爭者同種產(chǎn)品和服務(wù)的競爭者提供替代產(chǎn)品或相近產(chǎn)品的競爭者來自不同企業(yè)的競爭者當(dāng)前的競爭者和潛在的競爭者分類競爭者分析要注意的問題二、競爭者12/9/202314競爭者我想滿足哪種欲望購買何種耐用品購買何種娛樂設(shè)備購買哪種電視機？選購哪種品牌？欲望競爭買耐用品外出旅游裝修住宅：屬類競爭產(chǎn)品競爭品種競爭品牌競爭液晶彩電背投彩電等離子彩電晶體管彩電：音響設(shè)備大屏幕彩電攝像機：娛樂設(shè)施新式家具健身器材：長虹TCL康佳進口產(chǎn)品：從消費者需求角度，分以下五種：12/9/202315判斷：下列分別屬于那種競爭？全自動洗衣機與傳統(tǒng)洗衣機冰箱與電視機保健與出國深造三星手機與諾基亞手機國內(nèi)旅游與出國旅游12/9/2023161.按購買的最終用途劃分消費者生產(chǎn)者轉(zhuǎn)賣者2.按國別劃分國內(nèi)顧客國外顧客二、顧客顧客就是企業(yè)的目標市場，是企業(yè)服務(wù)的對象，也是營銷活動的出發(fā)點和歸宿。消費者市場生產(chǎn)者市場國際市場非營利組織市場政府市場中間商市場企業(yè)12/9/202317海爾集團開發(fā)了洗滌、脫水、烘干于一體的海爾“瑪格麗特”三合一全自動洗衣機，以其獨特的烘干功能，解決了江南地區(qū)“梅雨”天氣較多，洗衣不容易干的情況，迎合了飽受“梅雨”之苦的消費者。12/9/202318海爾集團開發(fā)了專利產(chǎn)品“爆炸”洗凈的氣泡式洗衣機，即利用氣泡爆炸破碎軟化作用，提高洗凈度20%以上，它選擇的是水質(zhì)較硬的北方市場，受到北方消費者的歡迎。12/9/202319不可忽視的公眾環(huán)境企業(yè)的公眾主要有：（一）金融公眾（二）媒體公眾（三）政府公眾（四）市民團體（五）地方公眾（六）一般群眾（七）內(nèi)部公眾

公眾（Public）：對企業(yè)實現(xiàn)其目標有實際或潛在利害關(guān)系和影響力的群體。相關(guān)利益群體東航事件12/9/202320公眾市民行動公眾：消費者權(quán)益保護組織環(huán)保組織等政府公眾