物流營銷（第四版） 課件 胡延華 第3、4章 物流目標客戶選擇、物流服務項目開發(fā)

第三章物流目標客戶選擇

迅達物流原從事運輸業(yè)務，2023年經過物流市場的詳細調研，決定進入該省的配件物流市場或冷鏈物流市場。但究竟切入哪個細分市場，公司高層一時難以定奪。公司決定和貴校開展合作，進行項目外包，以便給貴校的物流管理專業(yè)學生提供真實任務的“工學結合”機會。專業(yè)接下這個任務后，決定組織班上的學生成立相應的項目團隊，分別或集中完成調查任務，在調查的基礎上分別撰寫物流企業(yè)目標客戶選擇報告。報告既要有選擇的過程（包括選擇的依據、方法、步驟等），也要對選定的細分市場及其目標客戶有一些簡短的建議。任務驅動【課堂活動】

進行4-6人的分組，并選出項目經理，確立調查對象，商討任務分解、成果形式、質量要求、進度安排和資金分配。成果樣本東方佳源“深圳市冷鏈物流目標客戶選擇報告”

“東方佳源公司冷鏈物流營銷調查小組”在進行了充分的市場調查分析之后，為了確定其在深圳區(qū)域的目標客戶，于2010年1月對深圳市場的冷鏈物流客戶群進行了進一步調研，并完成了目標客戶選擇報告。一、深圳市冷鏈物流需求現狀分析深圳的地理位置決定了深圳也是冷鏈物流的“特區(qū)”。一方面由于深圳本地市場的大量需求，另一方面則因為深圳毗鄰香港，來自全國的出口冷凍產品大部分通過深圳流向香港至世界各地。

深圳作為內地易腐食品運往香港的主要口岸，冷鏈物流已成為重點發(fā)展項目，未來5年內地公共冷凍倉儲設施將以每年24％的速度增長；就深圳地區(qū)來說，目前深圳冷凍食品中只有10％左右經過溫控處理，深圳冷鏈物流未來還有5倍以上的增長空間。冷鏈物流市場潛力巨大。二、調查小組對東方佳源深圳市冷鏈物流目標市場選擇的建議

1、東方佳源在冷鏈物流細分市場上大有可為深圳物流市場競爭的加劇導致專業(yè)分工加快，需求的專業(yè)化和市場的細分化。由于連鎖經銷體系的興起，食品流通形態(tài)的變革，專業(yè)分工細化和低溫食品的逐漸普及與成熟，使冷鏈物流急驟升溫，成為人們關注的焦點。冷鏈物流的適用范圍包括：初級農產品：蔬菜、水果；肉、禽、蛋；水產品、花卉產品。加工食品：速凍食品、禽、肉、水產等包裝熟食、冰淇淋和奶制品、快餐原料。特殊商品如藥品。冷鏈物流市場可細分為果蔬冷鏈物流、乳制品冷鏈物流、肉制品冷鏈物流、水產品冷鏈物流等主要細分市場。東方佳源在深圳冷鏈物流細分市場有廣闊發(fā)展空間。

2、東方佳源冷鏈物流目標市場選擇建議東方佳源具備從事冷鏈物流的優(yōu)良硬件設施和多年行業(yè)經驗，根據深圳地區(qū)冷鏈物流市場未來的發(fā)展趨勢，應該采取立足深圳，輻射華南地區(qū)的市場開發(fā)方針。經過細分深圳冷鏈物流目標市場，建議公司選擇乳制品、水果、豆制品等產品作為物流對象，在冷鏈物流細分市場選擇如晨光乳業(yè)有限公司、益民食品有限公司等這樣的上游目標客戶，終端目標客戶可選擇如沃爾瑪、家樂福、人人樂、華潤萬家等大型商超，也可以優(yōu)選如7-11、茂業(yè)百貨、海雅百貨、新一佳等中型商超。

3、東方佳源冷鏈物流的市場定位建議

雖然目前東方佳源已成為華南區(qū)最大的專業(yè)商超冷鏈物流配送商，是珠三角商超冷鏈配送領域的第一品牌，東方佳源仍應定位于“做專業(yè)商超配送管家”，并以“冷藏冷凍類產品配送”為主線。要繼續(xù)鞏固在沃爾瑪、家樂福、好又多等大中型商超的配送業(yè)務，緊抓小型便利店的保鮮品的日配送供應業(yè)務，下一步要大力發(fā)展快速消費品如豆制品、水果、乳制品的配送，進一步與小肥羊、思念、三全、伊利乳業(yè)、光明乳業(yè)等著名品牌商家建立戰(zhàn)略合作關系。

1、要完成這樣的一份報告，需要做哪些工作？

2、按照什么樣的順序做？

3、需要怎樣去做？進行市場調研進行市場細分選擇目標市場進行市場定位選擇目標客戶制作PPT演示PPT撰寫報告讓我們一起來探求物流目標客戶選擇的奧妙！任務分析任務實施

成果展示

報告撰寫實際調查資料收集相關知識任務實施

物流市場細分的依據物流市場細分的方法物流市場細分的步驟物流目標市場選擇的標準物流目標市場選擇的方法物流目標客戶選擇物流市場細分物流市場定位物流目標市場選擇物流市場定位的方法物流目標市場選擇的策略物流目標市場選擇的制約因素物流市場定位的步驟物流市場定位的策略【課堂活動】在討論的基礎上確定調查對象和進度安排，進行任務分工，保證每個人都有具體的任務和完成任務的時間要求?！拔锪髌髽I(yè)目標客戶選擇”流程圖物流市場細分物流市場定位物流目標市場選擇物流目標客戶選擇S（市場細分）marketsegmentation

確定細分變量和細分市場描述細分市場的輪廓評估每個細分市場的吸引力選擇目標細分市場T（目標市場）markettargeting

P（市場定位）marketpositioning

為每個目標細分市場確定可能的定位概念選擇、發(fā)展、傳播定位概念營銷戰(zhàn)略的STP步驟圖第三節(jié)物流市場定位

第二節(jié)物流目標市場選擇

第一節(jié)物流市場細分

城市地面交通

為實現抵達目的，不同層次的消費者可根據自身情況選擇交通工具、出行方式，而其得到的服務內容與所付出的價格也是緊密相關的自行車電動車摩托車公交車豪華大巴的士步行城市地面交通工具細分輪板、滑輪自行車電動車摩托車公交車貨車飛機地鐵、輕軌快遞運送方式

為實現快遞目的，不同層次的消費者可根據自身情況選擇快遞方式，而其得到的服務內容與所付出的價格也是緊密相關的快遞的實現方式UPS收購“飛馳”進入新的細分市場

2001年3月24日UPS宣布完成收購飛馳公司（Fritz），飛馳徹底融入UPS物流部門（UPSLogisticsGroup）。

這是UPS覬覦已久的戰(zhàn)略高地：首先，UPS的P，是包裹的縮寫，所謂包裹，是指70公斤以下的物品（該規(guī)定源于給美國運輸工人的保險限制在70公斤，即扛超過70公斤的物品而受傷是不賠償的），而飛馳業(yè)務覆蓋的領域，恰好是UPS比較少涉及的70－500公斤級范圍，一旦兼并飛馳，UPS物流業(yè)務覆蓋的范圍將得到極大的完善。其次，飛馳公司是為UPS的競爭對手FedEx提供清關業(yè)務的專業(yè)公司，并且是全世界最大的空運公司之一，在美國本土及全球120個國家里都擁有非常龐大的運送網絡。北京2008奧運會贊助商UPS個性化紀念郵品鉑金層黃金層鋼鐵級重鉛級根據顧客盈利能力進行市場細分的金字塔模型增強聯系，提高轉換成本提供額外利益，使轉變成鉑金層通過降低交易成本，提供全面服務使之轉變成黃金層級顧客放棄，或提高價格或減少服務使之轉化為鋼鐵層顧客20%80%第一節(jié)物流市場細分

物流市場細分的依據

一物流市場細分的方法二

物流市場細分的步驟

三

經過數十年的發(fā)展，物流行業(yè)正在擺脫過去大而全、小而全的經營模式，逐步走向市場細分的道路。目前，物流行業(yè)已經細分成采購、倉儲、運輸、配送、快遞、快運、小件包裹等不同的小行業(yè)。雖然許多物流企業(yè)希望在更廣闊的物流市場上開拓發(fā)展空間，但不少物流企業(yè)確實在更小的細分市場上取得了成功，順豐速運就是一個很好的例子。

順豐速運作為國內的快遞物流綜合服務商，已初步具備為客戶提供一體化綜合物流解決方案的能力，不僅提供配送端的物流服務，而且延伸至價值鏈前端的產、供、銷、配等環(huán)節(jié)，從客戶需求出發(fā)，以數據為牽引，利用大數據分析和云計算技術，為客戶提供倉儲管理、銷售預測、大數據分析、金融管理等一攬子解決方案。在快遞領域，順豐速運把業(yè)務經營范圍僅限于更為輕便的信件快遞服務，而且并不像其他快遞公司那樣兼做代收貨款和貴重物品快遞。而正是這樣一個不起眼的市場，順豐速運卻取得了較大成功。目前，順豐速運快遞的文件與包裹的比例為5：5。物流細分市場的勝利

1．“市場細分的勝利”說明了什么？2．在學校所在區(qū)域能看到哪些物流企業(yè)受益于市場細分？3．你認為物流市場細分該如何人手？物流市場細分與普通商品市場細分有哪些異同？

順豐物流服務體系快遞服務：順豐特快、順豐標快快運服務：順豐卡航、整車直達冷運服務：冷運標快、冷運大件標快醫(yī)藥服務：精溫專遞、精溫定航國際服務：國際標快、國際特惠引導問題〖課堂活動〗

組織討論，并請學生代表發(fā)言，教師總結。

物流市場細分是指物流企業(yè)根據客戶需求的不同特征將整個市場劃分成若干客戶群的過程?？蛻羧篈客戶群B客戶群C客戶群D客戶3客戶4……客戶N相同特征歸類細分市場或子市場A細分市場或子市場B細分市場或子市場C細分市場或子市場D營銷組合策略營銷組合策略營銷組合策略營銷組合策略客戶1客戶2專業(yè)服務專業(yè)服務專業(yè)服務專業(yè)服務?基本概念?市場細分的層次細分市場A細分市場B臨近細分細分市場C1補缺細分市場A細分市場B多元細分細分市場C細分市場A1顧客定制細分市場A2細分市場A3細分市場B1細分市場B2細分市場C1細分市場C2統(tǒng)一市場物流專業(yè)化服務服務技術專門化服務資源專門化服務市場專門化其他的需求差異仍存在

需求的差異性客觀存在

細分客戶需求而非服務全面理解物流市場細分概念三注意

市場細分和目標市場營銷的原因市場需求偏好的差異性（必要性）市場需求偏好的相似性（可能性）企業(yè)生存和發(fā)展的需要主觀需求客觀要求林子大了什么鳥都有世界上沒有兩片完全相同的樹葉蘿卜白菜各有所愛人以類聚，物以群分臭味相投團購網秒殺搬家物流托運行李物流快遞生產物流與商貿物流單一環(huán)節(jié)物流有助于更好地滿足用戶多樣化和個性化的物流需求

有助于物流企業(yè)挖掘市場機會，開拓新市場有助于建立并維持穩(wěn)定的客戶關系

有助于物流企業(yè)選擇目標和制定營銷策略有助于合理配置物流企業(yè)資源，走專業(yè)化道路

物流市場細分的作用

物流軟件公司：不細分就開發(fā)不出客戶需要的軟件A類：資產型物流企業(yè)（長途汽運車隊）

擁有一定規(guī)模的自購車隊，一定規(guī)模的加盟車輛或合同車輛；

擁有一定規(guī)模的其他配套資產實體，如分公司、子公司、倉庫、集貨點等；

擁有一條或者多條具有競爭優(yōu)勢的運輸線路；

擁有優(yōu)秀的車隊經營管理經驗和能力。B類：非資產型物流管理公司或輕資產物流公司

擁有優(yōu)秀的物流規(guī)劃和實施能力；

擁有優(yōu)秀的客戶服務能力；

擁有優(yōu)秀的供應商管理能力；

擁有少量或者幾乎沒有自有物流資產，如車輛、倉庫等。C類：特種運輸類物流企業(yè)

擁有對特殊的運輸貨物的運輸能力和資質；

具有一種或者多種特種貨物運輸的經驗和特長；

具有很好的安全運輸能力；

具有高效的監(jiān)控管理能力。

物流市場細分的依據

一1理論依據

（一）2現實依據

（二）

由于客戶偏好、欲望和購買行為的多元化而產生的客戶需求的差異性；

由于物流企業(yè)的資源有限，只有將有限資源投入到某一具體市場，才能進行有效的市場競爭。1理論依據

（一）物流市場細分的現實依據地理位置行業(yè)對象客戶規(guī)模物品屬性物流環(huán)節(jié)客戶贏利能力購買標準利潤貢獻服務方式客戶特征時間要求物品體積和重量“物流市場細分”的現實依據2現實依據

（二）客戶行業(yè)地理區(qū)域農業(yè)物流、生產物流與商貿物流區(qū)域、跨區(qū)、國際投資品物流和消費品物流物品屬性客戶規(guī)模時間長短服務要求關聯程度大中小客戶長中短期客戶單一服務客戶和綜合服務客戶緊密型客戶和松散型客戶利潤貢獻VIP客戶、主要客戶、普通客戶、小客戶

我國五大區(qū)域物流市場網絡圖中部物流市場西南物流市場珠三角物流市場長三角物流市場環(huán)渤海物流市場西部物流市場可持續(xù)可衡量有效的市場細分的原則能被描述、測量可盈利有利可圖營銷活動能夠達到的市場可進入可區(qū)分各細分市場可以識別并對不同的營銷組合方案具有不同的反應可行動企業(yè)力所能及可長期進行物流市場細分的方法二物流市場細分方法分類因素分析法單一因素法主導因素法綜合標準法系統(tǒng)分析法系列因素法產品-市場方格圖法“5W1H”法單一因素分析法農業(yè)物流制造業(yè)物流商貿業(yè)物流行業(yè)單因素短途中途長途距離單因素當日達隔日達定日達速度單因素主導因素法

一個分片市場的選擇存在多因素時，可從消費者的特征中尋找和確定主導因素，再與其他因素有機結合，確定細分目標市場。

如快遞市場，職業(yè)與收入是影響快遞選擇的主導因素，文化、教育、年齡、性別、婚姻狀況、氣候等因素則居于從屬地位。快遞市場細分因素排列圖年齡性別職業(yè)收入教育婚姻住地氣候嬰兒農民高文盲城市寒帶兒童男工人小學未婚郊區(qū)亞寒帶青年學生中中學鄉(xiāng)鎮(zhèn)溫帶中年女教師大學已婚農村亞熱帶老年軍人低山區(qū)熱帶干部其它主導因素綜合因素分析法

客戶的需求差別大，只有從多方面分析，才能更準確地把他們區(qū)別為不同特點的群體。

綜合因素分析法指在影響客戶購買或客戶需求的多種因素中，選擇對客戶的購買影響較大的、可能被客戶放在同一層次上考慮的并列的兩個或兩個以上因素作為市場細分的依據。內容地理區(qū)域區(qū)域物流跨區(qū)域物流國際物流物品屬性生產資料細分市場1細分市場2細分市場3生活資料細分市場4細分市場5細分市場6其他資料細分市場7細分市場8細分市場9綜合物品屬性和地理區(qū)域的雙因素分析法綜合物流速度和物流量的雙因素分析法物流速度物流量物流速度物流量物流速度物流量物流速度物流量綜合物流量、物流速度和物流頻率的三因素分析法物流速度物流量物流頻率O12345678“綜合因素法”細分物流市場示例內容地理區(qū)域區(qū)域跨區(qū)域國際物品屬性普通貨物細分市場1細分市場2細分市場3特殊貨物細分市場4細分市場5細分市場6系列因素分析法地理區(qū)域客戶行業(yè)區(qū)域物流農業(yè)產品屬性物流作業(yè)跨區(qū)域物流國際物流制造業(yè)商貿業(yè)服務業(yè)生產資料生活資料其他類型聯合運輸直達運輸中轉運輸甩掛運輸集裝箱運輸細分變量表1兩個以上標準順序由粗到細依次細分細分變量表2年齡性別職業(yè)收入教育婚姻住地氣候嬰兒農民高文盲城市寒帶兒童男工人小學未婚郊區(qū)亞寒帶青年學生中中學鄉(xiāng)鎮(zhèn)溫帶中年女教師大學已婚農村亞熱帶老年其他低山區(qū)熱帶運用“系列因素法”細分物流市場示意圖服務-市場方格圖

只按照服務（顧客需要）和市場（顧客群）兩個因素來細分市場。

服務市場供應物流生產物流銷售物流回收物流廢棄物流國家A11A12A13A14A15集體A21A22A23A24A25個體A31A32A33A34A35“產品-市場方格圖法”應用示例表供應物流解決方案生產物流解決方案銷售物流解決方案回收物流解決方案廢棄物流解決方案國際物流顧客群A11A12A13A14A15國內物流顧客群A21A22A23A24A25客戶群物流服務WhoHowWhatWhyWhereWhen物流服務項目物流市場細分的“5W1H”法示意圖

中國郵政速遞物流股份有限公司（簡稱“中國郵政速遞物流”）是經國務院批準，由中國郵政集團有限公司作為主要發(fā)起人成立的中國經營歷史最悠久、網絡覆蓋范圍最廣的快遞物流綜合服務供應商。

中國郵政速遞物流的郵政寄遞服務業(yè)務包括函件業(yè)務、包裹業(yè)務、訂銷報紙業(yè)務、訂銷雜志業(yè)務、匯兌業(yè)務，快遞業(yè)務包括國際快遞業(yè)務、異地快遞業(yè)務、同城快遞業(yè)務等。從郵政寄遞服務的主要業(yè)務情況來看，由于現代通信技術、智能手機、計算機及無線網絡的普及，加上市場競爭加劇等多方面因素的沖擊，函件、包裹、訂銷報紙、訂銷雜志等主要郵政寄遞服務業(yè)務量逐年遞減，而快遞業(yè)務量則隨著中國經濟增長和人民生活水平的提高而迅速增長。中國郵政速遞物流在市場細分中發(fā)展

中國郵政速遞物流分析了自身的優(yōu)勢、劣勢和市場機會，重點選擇了一些細分市場用心經營，其中包括：

（1）高考錄取通知書市場。2005年，教育部和國家郵政局聯合發(fā)出通知，明確提出學生的高考錄取通知書需要使用中國郵政的EMS或者掛號信郵寄，還特別強調一定要使用國家郵政局監(jiān)制的信封，收到錄取通知書的時候封面上有顯眼的“EMS中國郵政特快專遞服務”字樣。不僅是高考錄取通知書，高考試卷的押運也是由中國郵政速遞物流完成的，中國郵政速遞物流服務了高考從開始到結束的全程。（2）月餅郵寄市場。黨的二十大報告指出：“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化源遠流長、博大精深，是中華文明的智慧結晶?！敝星锕?jié)是中國人最重要的節(jié)日之一，中秋節(jié)吃月餅更是中國的傳統(tǒng)習俗。針對月餅郵寄市場，中國郵政速遞物流在全國范圍內推出了“思鄉(xiāng)月”節(jié)日專遞業(yè)務，即客戶在中秋節(jié)期間通過在中國郵政速遞物流公司購買價格超過80元的月餅，EMS費郵寄全國。在這一細分市場之外，中國郵政速遞物流還可以拓展春節(jié)、重陽節(jié)等禮品郵寄市場。

（3）國際快遞市場。面對電子商務和跨境電子商務發(fā)展的大機遇，中國郵政速遞物流開展了一項國際、國內郵政小包業(yè)務服務，經濟實惠，可寄達全球230爹個國家和地區(qū)各個郵政網點。

（4）特色農產品快遞市場。直播帶貨促使一批有特色的農產品銷往全國乃至全世界。中國郵政速遞物流早在2014年3月就啟動了EMS“極速鮮——源產地直通車”平臺，借助中國郵政航空有限責任公司的航空網絡，統(tǒng)一組織，全網聯動，支撐特色生鮮農產品項目的發(fā)展，目前已經在全國開展相關業(yè)務。案例分析某第三方物流服務企業(yè)對當地配送市場進行了細分，發(fā)現家電生產企業(yè)和一般商業(yè)企業(yè)對第三方物流配送業(yè)務的需求差別較大，對服務定制化程度要求高低不同，所以運營的復雜程度也有明顯差異。家電生產企業(yè)的成品物流服務定制化程度不高；而商業(yè)企業(yè)的分銷配送物流服務的定制化程度較高，其物流服務的要求與運營復雜程度也較高。因而，公司決定首先打入和開拓家電的成品配送物流服務市場，在站穩(wěn)腳跟并取得經驗后，再進一步開發(fā)為商業(yè)企業(yè)提供分銷配送的物流服務市場。物流市場細分的步驟三確定市場范圍分析潛在顧客基本需求

分析潛在顧客不同需求剔除潛在顧客共同需求初步確定細分市場分析各細分市場的特點測量各細分市場的大小

物流市場細分的步驟

物流市場細分的參考變量——

物流客戶思考的模式客戶只能接受有限的信息客戶痛恨復雜，喜愛簡單客戶普遍缺乏安全感客戶對于品牌的印象不會輕易改變——品牌建設很重要客戶的想法容易失去焦點

第二節(jié)物流目標市場選擇

物流目標市場選擇的標準

一二三四物流目標市場選擇的影響因素物流目標市場選擇的策略物流目標市場選擇的方法

中國遠洋海運物流有限公司（簡稱“中遠海運物流”）是我國規(guī)模較大的第三方物流企業(yè)，以“做最強的物流服務商，做最好的船務代理人”為奮斗目標，致力于為國內外廣大客戶提供現代物流，國際船舶代理，國際多式聯運，公路貨運代理，空運代理，集裝箱場站管理、倉儲、拼箱服務，鐵路、公路和駁船運輸，項目開發(fā)與管理及租船經紀等服務。中遠海運物流總部在北京，下設大連、北京、青島、上海、寧波、廈門、廣州、武漢八個區(qū)域公司；在國內29個省、自治區(qū)、直轄市建立了300多個業(yè)務網點，形成了功能齊全的物流網絡系統(tǒng)。中遠海運物流憑借國際化的網絡優(yōu)勢，在細分市場的基礎上，重點開拓了汽車物流、家電物流、項目物流、展品物流，為客戶提供高附加值的服務。

在汽車物流方面，按照提供服務的方式和客戶需求的差異，中遠海運物流確定了汽車零部件采購物流和成品車銷售物流兩大細分市場。其中，汽車零部件采購物流主要為一汽一大眾、神龍汽車等廠家服務，為沈陽金杯提供“零公里成品車”物流配送服務。

中遠海運物流的目標市場選擇

在家電物流領域，中遠海運物流建立了包含整個家電物流項目的管理和策劃、廠區(qū)倉儲管理、干線運輸、各地中轉庫管理、區(qū)域配送操作平臺，提供整個供應鏈設計和管理工作?？蛻糁饕泻?、海信、科龍、澳柯瑪等。

在項目物流方面，中遠海運物流主要開發(fā)了長江三峽、秦山核電站、江蘇田灣核電站、齊魯石化、上海磁懸浮軌道梁等國家重點工程的項目物流。

在展品物流方面，中遠海運物流目前正以北京、上海、廣州為重點地區(qū)開發(fā)跨境的會展物流業(yè)務，如2022年中央廣播電視總臺北京冬奧會轉播設備物流服務、“神舟”五號返回艙參加中國首次載人航天飛行展物流服務、德國企業(yè)參展中國國際進口博覽會物流項日、中法文化旅游年相關活動物流服務等。【課堂活動】組織討論，并請學生代表發(fā)言，教師總結。

1．中遠海運物流選擇了哪些目標市場？為什么？

2．中遠海運物流的客戶有什么基本特征？

3．舉例說明汽車物流、家電物流、項目物流、展品物流。引導問題?基本概念?

物流目標市場是指物流企業(yè)在細分物流市場的基礎上，經過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經營目標而開拓的特定市場，即根據自身資源優(yōu)勢所選擇的主要為之服務的那部分特定的顧客群體。物流細分市場1物流細分市場2物流細分市場4企業(yè)物流細分市場3物流目標市場

物流目標市場選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個目標市場中，根據一定的要求和標準，選擇其中某個或幾個目標市場作為可行的經營目標的決策過程。物流細分市場1物流細分市場2物流細分市場4企業(yè)物流細分市場3物流目標市場要求和標準測量各細分市場大小評價選擇營銷標準

策略方法制約因素物流目標市場選擇的流程分析情況發(fā)現機會價值評估制訂進入目標市場的戰(zhàn)略與策略市場需求和競爭環(huán)境企業(yè)自身能力有否未被滿足的需求企業(yè)有無能力去滿足未被滿足的需求確定進入哪些目標市場評估細分市場的收益評估企業(yè)的競爭力物流目標市場選擇的標準一234細分市場發(fā)展?jié)摿Υ蠹毞质袌鲇凶銐虻慕Y構吸引力符合物流企業(yè)的目標和實力細分市場需求規(guī)模大1市場結構示意圖潛在進入者經營者競爭者服務替代者供應者的議價能力購買者的議價能力物流目標市場范圍策略物流目標市場營銷策略二物流目標市場選擇的策略面線點密集單一市場服務專業(yè)化市場專門化有選擇的專業(yè)化完全覆蓋市場BECDA（一）物流目標市場選擇的范圍策略M1M2M3S1S2S3M代表市場，S代表服務密集單一市場策略1物流服務專業(yè)化策略2M1M2M3S1S2S3M代表市場，S代表服務市場專門化策略3M1M2M3S1S2S3M代表市場，S代表服務M1M2M3S1S2S3有選擇的專業(yè)化策略4M1M2M3S1S2S3M代表市場，S代表服務M1M2M3S1S2S3完全覆蓋市場策略5M代表市場，S代表服務5種模式的選擇順序最有吸引力的細分市場其他細分市場（二）物流目標市場選擇的營銷策略無差異物流市場營銷策略

1差異性物流市場營銷策略2集中性物流市場營銷策略

3一對一物流市場營銷策略4三種目標市場策略示意圖無差異性營銷策略差異性營銷策略之一差異性營銷策略之二集中性營銷策略服務ACB服務ACB服務AFDGE服務A無差異物流市場營銷策略

1物流市場營銷組合方案子市場1子市場2子市場3子市場N．．．．．．無差異物流市場營銷策略示意圖

無差異物流市場營銷策略對構成各個市場的客戶一視同仁，即只針對需求的共同點而不管差異點。

一種物流服務一種營銷組合整個市場郵政物流、順豐快遞的無差異營銷只提供一種運輸方式全國統(tǒng)一價格無論企事業(yè)單位、機關，無論農村、城市智聯物流公司專一手機物流市場

成立于2001年5月，由香港智聯物流有限公司和深圳智雄電子有限公司共同出資組建的深圳智聯物流公司，定位在高科技電子產品的全程物流服務，服務內容包括貨物的倉儲、運輸、包裝、裝卸、搬運、配送、流通加工、物流信息服務、供應鏈物流一體化及物流解決方案等。中國科健股份有限公司的手機被列入國家火炬計劃。手機由于其時尚性強、降價速度快、市場響應速度快，產品重量輕、包裝小、價值高、因此對配送時效要求和運輸要求非常高。智聯物流公司為了配合科健這一大客戶在全國銷售和售后業(yè)務的順利開展，組建了一批熟悉手機等通訊產品結構及性能特點，能夠專門為手機物流定制一套專業(yè)化、個性化解決方案的行業(yè)人才，創(chuàng)造出快速反應機制。并且特地在西南、東北、西北增設了多個物流節(jié)點，使其物流分支機構達到目前的30個，物流合作伙伴達160余家，并且設立了4個區(qū)域分撥中心，從而在效率上和服務上支持了科健業(yè)務的開展。智聯物流公司在為科健手機服務的過程中，積累起非常豐富的手機物流經驗和良好市場聲譽。于是，很容易地吸引了如摩托羅拉、諾基亞等國內外其他品牌的手機客戶，成為手機物流市場的領先者。專注冷鏈物流的知名物流公司優(yōu)點服務方式單一、集中，有利于大批量、規(guī)?；a，產生規(guī)模效益缺點消費者分化后難滿足需求；同業(yè)競爭者都采用此策略時導致同質化質價競爭激烈；長期采用易導致對市場變化反映遲鈍條件客戶對物流服務需求大致相同，市場需求的差異性小、共性大且市場競爭不激烈差異性物流市場營銷策略2物流市場營銷組合方案1子市場1子市場2子市場3差異性物流市場營銷策略示意圖

物流市場營銷組合方案2物流市場營銷組合方案3優(yōu)點降低競爭風險——丟一個細分市場還有別的；多市場并進，有利于擴大占有率和銷售規(guī)模缺點服務種類多，經營目標多，管理成本大，可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中、顧此失彼、內部爭奪資源，使拳頭產品難以形成優(yōu)勢

條件客戶對物流服務需求差異大，目標市場發(fā)展?jié)摿Υ螅髽I(yè)自身實力強，市場競爭激烈

北京市東區(qū)郵局作為北京市郵政管理局下屬二級通信企業(yè)，有27個郵政支局，110多個郵政所，擔負著北京市東城區(qū)、朝陽區(qū)兩個行政區(qū)和西城區(qū)、崇文區(qū)部分邊緣地區(qū)的郵政業(yè)務，代理郵政、電話、報刊訂閱、零售、特快專遞、郵政儲蓄等多種業(yè)務，同時提供商業(yè)信函制作、郵購、同城速遞、鮮花禮儀、貨運、圖書銷售等新業(yè)務。隨著中國市場的開放，眾多競爭者在蠶食著原先屬于中國郵政的市場。北京東區(qū)郵局經過市場需求分析，把服務產品細分為商業(yè)函件、直復營銷、郵政儲蓄等，把一些萎縮的業(yè)務進一步加以合并調整。其中直復營銷通過加強客戶關系管理，對惠普、IBM等大企業(yè)提供量身定制的服務，令郵局收入大幅上升，吸引并保留了許多客戶。北京市東區(qū)郵局的差異性營銷策略美國戴凡士物流公司對建筑材料市場

物流服務的差異化策略戴凡士物流公司對建筑材料市場和電子產品市場進行了研究。研究發(fā)現，在建筑材料市場中，企業(yè)提供信息的質量完全不受重視（如貨品信息清單，人員溝通質量對滿意度影響不大，而訂購過程對滿意度有較大影響。另一方面，在收貨過程的末期，時效性和誤差處理不受重視，且貨品完好程度對誤差處理沒有影響。因此，對于建筑材料這類標準化（不存在太多質量問題）程度較高，技術含量不高，需求的時效性不強的商品，只有訂購過程對滿意度有重要影響。

【問題思考】

1、戴凡士物流公司的物流差異化策略具體表現為什么？2、建筑材料市場和電子產品市場的顧客關注點的差異說明了什么？【課堂活動】

組織討論，并請學生代表發(fā)言，教師總結。

根據這一分析結果，戴凡士物流公司在物流差異化決策中特別強調訂購方便快捷，建立了自動訂貨信息系統(tǒng)供專門的訂購服務，并注意簡化訂貨的手續(xù)。同時，戴凡士物流公司減少了人員溝通費用，由此實現了針對建筑材料市場的物流服務。集中性物流市場營銷策略

3子市場1子市場2子市場3集中性物流市場營銷策略示意圖

物流市場營銷組合方案1較少幾種物流服務較少幾種營銷組合目標市場1目標市場2優(yōu)點目標、資源、精力集中，有利于建立專業(yè)化的形象，加深對市場了解和掌控，形成相對優(yōu)勢缺點風險大——消費者需求發(fā)生轉變、強大競爭對手加入條件企業(yè)資源小、實力小，無能力進入各細分市場，但發(fā)現有細分市場的需求沒有被有效滿足

順達物流公司成立初期，面臨著與許多物流公司一樣的難題：公司客戶數量雖然多，卻沒有形成規(guī)模，客戶流失率大；沒有形成十分穩(wěn)定和可積累的特定客戶資源，處于比較粗放的運營狀態(tài)。企業(yè)決策層經過一段時間的調整，梳理了發(fā)展思路和方向，立志從事專業(yè)的物流配送服務，并舍棄了一些不符合公司未來發(fā)展目標的物流業(yè)務和客戶。由于公司資源有限，難以覆蓋整個市場，初步確定為本地某果汁廠家進行配送。果汁物流流量大、附加值低、行業(yè)競爭激烈、保質期短，順達物流公司集中人力、物力、財力，采用集中營銷策略，為其提供了靈活多變的專業(yè)化物流服務。同時，公司還承擔了本地快速消費品的配送，克服了果汁配送季節(jié)性需求波動大的缺點。公司在這一細分市場上不斷做大做精，形成了集運輸、倉儲、配送、分銷、代收貨款于一體的系列物流服務，從而在較小的市場中占有了較大的市場份額。順達物流公司的集中營銷策略一對一物流市場營銷策略4物流市場營銷組合方案客戶量身定制的個性化服務一對一營銷策略一對一營銷是物流目標市場的最精細化策略，是市場細分的最高境界，它推行的是“一對一”和“量身定制”化的物流服務，可以根據顧客的需求做到最個性化的服務。實施“一對一”營銷時，由于目標較為單一，易于深入了解顧客需求，做到量體裁衣、服務專業(yè)化。“一對一”營銷能最大限度提高顧客滿意度和忠誠度，因而受到物流大客戶的青睞。一對一營銷——寶供物流世界500強之一的寶潔公司對物流服務商非常挑剔，寶供物流能夠與其建立長期關系，正是依賴于“一對一”營銷的成功運用。寶供物流起初完全是為寶潔服務的，其業(yè)務流程也是為寶潔量身定做的。一對一營銷——

中外運為米其林量身定做物流方案米其林曾是中外運遼寧公司的客戶之一，遼寧公司下屬海運分公司長期以來一直為其提供優(yōu)質的貨運代理服務。在長期的服務過程中，雙方建立起融洽的伙伴關系：根據米其林標書上提出的物流要求，投標項目組確定了物流服務目標。為確保達到目標，采取以下措施：1、在距離米其林工廠5公里處設立符合客戶要求的倉庫，并備有近萬平方米的彈性使用庫房；2、配備高素質的倉庫管理人員，安裝MK倉儲管理軟件，建立倉儲物流管理信息系統(tǒng)；3、為米其林配備專用的貨車負責短途運輸；配備集卡車隊和箱式貨車隊進行國內配送運輸，利用為米其林提供進口物流服務的集卡車隊完成出口運輸；所有車輛上配備GPS定位系統(tǒng)，實行24小時監(jiān)控，保證運輸的安全性、準時性和低成本。一對一營銷：重慶婚禮，新郎將自己裝進集裝箱快遞給新娘

UPS為同事舉辦婚禮服務目標市場選擇策略細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5營銷組合1營銷組合2營銷組合3營銷組合4

差異性營銷戰(zhàn)略細分市場1細分市場2細分市場3細分市場4細分市場5營銷組合

集中性營銷戰(zhàn)略營銷組合整個市場無差異性營銷戰(zhàn)略典型方法——羅馬尼亞方法確定各評價指標權重評價指標標準化計算各市場的綜合評價值，并選擇目標市場決策羅馬尼亞方法的操作步驟三物流目標市場選擇的方法表3-3某公司在三個市場的銷售數據統(tǒng)計表指標符號指

標甲市場乙市場丙市場M1單位產品售價（元）

500036002000M2單位產品成本（元）

360026001200M3流動資金周轉速度（天）

300150400M4單位產品凈收益（元）

12001004.50800M5銷售增長率（%）

12186羅馬尼亞方法應用實例案例：某物流公司面臨3個同類產品的細分市場，各細分市場的情況如表表3-3所示：Step1確定各個評價指標的權重──采用專家意見法

評價指標的權重一般由專家綜合評價后給出，假設該案例中專家給出的權重如表3-4所示。評價指標（Mi）

M1M2M3M4M5指標權重

0.240.130.240.310.08表3-4專家意見權重匯總表評價指標（Mi）M1M2M3M4M5指標權重0.240.130.240.310.081、確定各評價指標權重一般利用專家評議法，由專家綜合評價后給出。假設該案例中專家給出的權重如表3-4所示：表3-4專家意見權重匯總表式中Xij——j市場的i指標分值（換算后的值）；Bij——j市場的i指標值（換算前的值）；Ai——i指標的最大值，當i指標是正指標（越大越好）時，Ai

max{Bij},

；當i指標是反指標即越大越不好時，Ai

min﹛Bij﹜；Ci——指標的最劣值，其確定方法與Ai正好相反。2、評價指標標準化把各種指標的實際值換算成相對分值。換算公式為：如上例，乙市場的單位產品凈收益指標的換算過程是：

X42

99

（1004.5

800）/〔（1200

800）

1〕

50.5指

標權

重甲市場乙市場丙市場M10.24147.2100M20.13142.3100M30.2440.61001M40.3110050.51M50.0850.51001表3-5各項指標換算后的分值表細分市場甲乙丙綜合評價值Dj45.1564.4837.633、計算各市場的綜合評價值，并選擇目標市場結果如表3-6所示：Mi——表示j市場i指標的權重表3-6各細分市場綜合評價值4、決策決策結果：選擇乙市場作為企業(yè)的目標市場。反映的是細分市場的綜合優(yōu)勢值，越大越好。Dj“羅馬尼亞”法的主要特點不受細分市場數目和評價標準的限制；評價過程規(guī)范化；可用計算機處理。特別適用于大型的、綜合性的市場研究項目。競爭者數量企業(yè)資源實力市場類似性競爭者市場策略服務同質性服務所處的生命周期四物流目標市場選擇的影響因素國際三大快遞巨頭進入中國市場

我國2001年加入WTO后，物流業(yè)在2005年底向外資全面開放。國際四大快遞巨頭DHL敦豪國際、Fedex聯邦快遞公司、UPS聯合包裹公司陸續(xù)進入中國市場，并迅速囤積力量，發(fā)展各自的分銷和運輸網絡。DHL不僅穩(wěn)拿中國國際快運市場老大的頭銜，而且揮師中國國內快件市場，增設服務網點，最先向中國EMS發(fā)起進攻；FedeX與UPS在中美簽署《中美航空協(xié)議》后，立即增發(fā)航班搶灘中國航空。第三節(jié)物流市場定位

產品時代形象時代定位時代快準土洋

物流市場定位是在辨別物流客戶的不同需求以及競爭者服務的基礎上，突出自身服務差異化中所指的產品差異化，尋求建立某種服務特色，從而與競爭對手所提供的服務相區(qū)別，滿足目標市場客戶的特定需求。不正規(guī)正規(guī)?基本概念?物流市場定位的體現以“客戶為中心”的物流服務精神以“降低客戶的經營成本”為根本的物流服務目標以“伙伴式、雙贏策略”為標準的物流服務模式以“服務社會、服務國家”為價值取向的物流服務宗旨

德邦快遞是國家5A級物流企業(yè)，主營國內公路零擔運輸業(yè)務、空運代理和快遞，是行業(yè)內的標桿企業(yè)。公司秉承“承載信任、助力成功”的服務理念，重品牌，講誠信，以較快的增長速度在中國物流行業(yè)迅速崛起。

德邦快遞始創(chuàng)于1996年，致力于成為以客戶為中心，以大件快遞為核心業(yè)務的物流企業(yè)，其業(yè)務涉及快遞、快運、整車、倉儲與供應鏈等多元業(yè)務的綜合性快遞、物流供應商，為跨行業(yè)的客戶提供綜合性的快遞與物流選擇，是行業(yè)內的標桿企業(yè)。2018年1月16日，德邦物流在上海證券交易所正式上市。同年7月2日，德邦物流正式更名為德邦快遞，并推出大件快遞產品——大件快遞3-60kg。2022年7月28日，京東物流旗下京東卓風實現了對德邦控股的控制，從而間接控制德邦控股所持有的公司66%的股份。德邦重新定位自己——做中國“精準物流領導者”

作為物流行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)，德邦快遞在20多年的時間里曾進行多次戰(zhàn)略調整：2001年進入快運市場，并率先在行業(yè)內推出“卡車航班”，迅速占領了零擔物流的中高端市場；2013年開始戰(zhàn)略轉型并布局快遞業(yè)務；2018年再度選擇戰(zhàn)略轉型，重點開拓大件快遞業(yè)務，并將品牌更名為“德邦快遞”。截至2022年年底，德邦快遞在中國擁有超過3萬家服務網點，覆蓋大部分市縣，其中143個轉運中心面積超過180萬平方米，并擁有超過1.5萬輛運輸車輛。

德邦文化使命·物暢其流，人盡其才核心價值觀·以客戶為中心·以進取者為本·以團隊創(chuàng)高效·堅持自我反思

【課堂活動】

組織討論，并請學生代表發(fā)言，教師總結。引導問題1、德邦市場定位有哪些資源？2、德邦從哪些方面進行了定位？3、你知道哪些市場定位方法？4、德邦市場定位的策略是什么？

物流市場定位的策略

三一二物流市場定位的步驟物流市場定位的方法物流市場定位的內容客戶定位區(qū)域定位企業(yè)定位服務定位競爭定位企業(yè)定位服務定位倉儲服務運輸服務快遞服務分銷服務采購服務貨代服務供應鏈整合服務……物流領域的專家型企業(yè)小型包裹的限時速遞專家英國英運物流集團2005年9月為德國郵政36億英鎊收購美國物流集團2001年8月為德迅?？者\集團3億美元收購

2000年物流80%股份轉讓給OakHillCapital公司和Stephens集團公司，2001年為APL收購倉儲管理專家制藥業(yè)物流專家萬絡國際美國貨運物流公司Yellow

RoadwayCorporationWorldwideInc，YRCW零擔運輸專家貨運物流專家為中小企業(yè)提供供應鏈管理咨詢服務的專家Burnham是電子產品和辦公設備物流專家Fritz是貨代專家TAYLOR運輸和配送專家LetthesameTaylorteamyou'vealwaystrustedhandleallyourlogisticsneeds!TaylorLogistics,Inc.-YourfullserviceBrokerageCompany!WW捆裝貨物和汽車物流專家物流企業(yè)的客戶定位物流企業(yè)客戶定位UPS主要從事汽車業(yè)和電信業(yè)的物流服務Exel主要從事食品、汽車和零售業(yè)的物流服務FedEx主要從事電子產品的物流服務寶供物流主要從事快速消費品行業(yè)的物流服務客戶定位競爭定位UPS的新定位

UPS，自2003年宣布更換公司標識以來，就開始了由單純的包裹遞送商向綜合供應鏈服務提供商轉型的歷程。目前，UPS供應鏈集團由UPS資本公司、UPS物流集團、UPS貨運服務公司、UPS郵件業(yè)務創(chuàng)新公司與UPS咨詢公司共同組成。在新的角色定位中，除了傳統(tǒng)核心業(yè)務包裹遞送外，UPS還提供包括物流管理、全球貨運代理、在線工具及金融服務等業(yè)務項目。物流企業(yè)的地域定位物流企業(yè)地域定位Hercules、Cotia區(qū)域物流FransMaas、Penske、Caliber全國性物流TNT、EXEL、Menlo、KuhneandNagel國際性物流FedEx、UPS、Fritz與UfreightMSASACS全球化物流差異化——定位的基礎服務項目差別化戰(zhàn)略服務質量差別化戰(zhàn)略人員差別化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略渠道差異化戰(zhàn)略差異化服務產品形象渠道員工原則差別特征有效性重要性獨特性優(yōu)越性可感知性難模仿性可支付性可盈利性定位依據服務使用者的類型客戶得到的利益服務特點使用場合和用途快、準、及時農民、學生、白領Lite啤酒配送：我們配送喝了不會發(fā)胖的啤酒某物流公司適應夜經濟推出“夜快遞”快遞：商務、日用快遞鮮花速遞：家用和送禮物流市場定位的依據根據服務項目定位根據服務水平定位根據主導區(qū)域定位根據客戶關系類型定位根據競爭者定位物流市場定位的方法一物流市場定位的方法

回答三問題：對手產品定位?顧客滿足程度如何及還需什么?企業(yè)應該及能夠在價格和服務才差別化方面做什么?——調研識別潛在競爭優(yōu)勢

通過系列宣傳促銷活動將企業(yè)獨特的競爭優(yōu)勢準確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象，并不斷強化。如果目標顧客對定位理解出現偏差，及時糾正或重新定位。顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位

分析、比較與競爭者在經營管理、技術開發(fā)、采購、生產、市場營銷、財務和服務方面的強弱，選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標市場上所處的位置企業(yè)核心優(yōu)勢定位，初步定位目標市場二物流市場定位的步驟商品、服務、價格、便利、溝通、環(huán)境分析自身潛在的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢顯示獨特的競爭優(yōu)勢物流市場定位的步驟定位的步驟尋找差異化特征確定“差異”的數量選擇具體的差異變量制訂相應的傳播策略（一）分析自身潛在的競爭優(yōu)勢分析競爭者分析市場明確潛在的競爭優(yōu)勢（二）選擇相對的競爭優(yōu)勢選擇相對的競爭優(yōu)勢

技術優(yōu)勢服務優(yōu)勢質量優(yōu)勢渠道優(yōu)勢價格優(yōu)勢（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢建立與市場定位相一致的形象鞏固與市場定位相一致的形象矯正與市場定位不一致的形象獨特競爭優(yōu)勢的內容服務項目的開發(fā)、設計、組合：可以傳遞企業(yè)的市場定位，如物流中的流通加工。價格：價格和價格的變動可以改變企業(yè)的定位。促銷：促銷特別是廣告宣傳是傳遞企業(yè)定位的有效途徑。人員：通過員工培訓可以提升或實現企業(yè)新的定位戰(zhàn)略。程序：要關注服務過程中的定位的傳達。客戶服務：客戶服務可以創(chuàng)造競爭者難以模仿的競爭優(yōu)勢，即在定位之中創(chuàng)造差異性。避免錯誤定位定位混亂定位可疑定位不充分定位過分購買者不能真正意識到產品的特別之處購買者對品牌的認識過于狹窄購買者對品牌特征感到困惑購買者難以相信在產品特色、價格或制造商方面的一些宣傳1避強定位2迎頭定位3創(chuàng)新定位4重新定位對著干錯位發(fā)展補漏被逼或意外

物流市場定位的策略

三重新定位避強定位迎頭定位創(chuàng)新定位根據企業(yè)定位所采取的策略劃分的市場定位策略1防御性定位2進攻性定位3側翼性定位4游擊性定位前幾位企業(yè)非領先企業(yè)小企業(yè)領先者根據物流企業(yè)市場地位定位劃分的市場定位策略跟隨競爭者定位市場領先者定位市場挑戰(zhàn)者定位市場補缺者定位1、避強定位一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式。企業(yè)不與對手直接對抗，將自己置定于某個市場“空隙”，發(fā)展目前市場上沒有的特色服務項目，可開拓新的市場領域，所以也叫市場補缺者定位。強者定位者位的定弱2、迎頭（對抗性）定位一種與在市場上居支配地位的競爭對手“對著干”的定位方式，也叫“市場挑戰(zhàn)者定位”，即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標顧客，彼此在服務項目、價格、分銷、供給等方面少有差別。3、跟隨競爭者定位那些在市場上處于第二、第三甚至更低地位的企業(yè)，其安于次要地位，參與競爭但不擾亂市場局面，力爭在“共處”的狀態(tài)下求得盡可能多的利益。4、市場領先者定位行業(yè)中在同類服務項目的市場上市場占有率最高的企業(yè)通常采取擴大市場需求總量、保護原有市場占有率和設法在原有的基礎上提高市場占有率。案例：UPS的新定位UPS自2003年宣布更換公司標識以來，就開始了由單純的包裹遞送商向綜合供應鏈服務提供商轉型的歷程。目前，UPS供應鏈集團由UPS資本公司、UPS物流集團、UPS貨運服務公司、UPS郵件業(yè)務創(chuàng)新公司與UPS咨詢公司共同組成。在新的角色定位中，除了傳統(tǒng)核心業(yè)務包裹遞送外，UPS還提供包括物流管理、全球貨運代理、在線工具及金融服務等業(yè)務項目。強化現位填補空位重新定位給對手重新定位物流企業(yè)目標客戶選擇六市場定位目標客戶

物流企業(yè)目標客戶選擇就是物流企業(yè)通過一系列技術手段，根據大量物流客戶的個性特點、購買記錄等可得數據，在確定好目標市場的情況下，從目標市場的物流客戶群體中識別出對企業(yè)有意義的物流客戶。交易型物流客戶只關心價格，與物流企業(yè)的交易活動往往是一次性的，忠誠度不高更關注物流產品或服務的質量，愿意與物流企業(yè)建立長期友好的合作關系，忠誠度較高關系型物流客戶

與客戶保持雙向溝通

對客戶進行差異分析

通過建立客戶數據資料庫，識別客戶

選擇目標客戶的步驟選擇目標客戶的方法按照顧客價值細分客戶的客戶金字塔結構

VIP客戶主要客戶（約4%）普通客戶（約15%）小客戶（約80%）按照顧客價值細分客戶客戶類型營銷方式營銷內容能給企業(yè)帶來最大利潤的客戶“一對一”的營銷方法在為客戶增加財務利益和社會利益的基礎上，依托高效率的信息傳遞系統(tǒng)提供個性化增值物流服務，成為客戶的合作伙伴關系，形成企業(yè)的核心客戶群可帶來可觀利潤并可能成為最大利潤來源的客戶關系營銷方法提高客戶購買本企業(yè)物流產品或服務的份額，物流企業(yè)不僅為客戶增加財務利益，還為他們增加社會利益。物流企業(yè)通過服務個性化和人性化來增強企業(yè)和客戶的社會性聯系，延長客戶生命周期能帶來利潤但正失去價值的客戶維持或放棄維系：利用價格刺激來增加客戶關系的財務利益，給予優(yōu)惠、特殊照顧或獎勵短信客戶群物流服務溝通渠道電話傳真郵件電子郵件即時信息公關活動廣告網站人員直銷分銷商代理商

成果展示資料收集

報告撰寫實際調查相關知識任務實施

任務實施作業(yè)流程“物流企業(yè)目標客戶選擇”實訓作業(yè)流程圖

成果展示

報告撰寫實際調查資料收集相關知識任務實施

任務實施

成果展示

報告撰寫實際調查資料收集相關知識任務實施

任務實施

報告撰寫

成果展示實際調查資料收集相關知識任務實施

任務實施實施成果迅達物流XX市場目標客戶選擇報告…………………………………….………迅達物流XX市場目標客戶選擇報告（PPT）.ThankYou!第四章物流服務項目設計我們先欣賞一組有形產品的創(chuàng)新設計！咖啡包裝拆開成吸管可拆解組合的沙發(fā)果汁包裝玩具車收音機彎曲的電源插板

積木拼接插座可伸縮插座吐司充電器花狀煎蛋器樹桿筆筒閃亮木頭碗可組合的切菜板可顯示重量的砧板可交換信息的指環(huán)名片可測牛奶新鮮度的壺USB迷你微波爐楓樹制成的衣領掛鉤時鐘告訴你時間的意義發(fā)電墻貼紙彈性衣架帶開關的電池一家人各開各的門取色筆ipod茶幾浴盆暗格創(chuàng)新物流服務項目設計賞析有形產品需要創(chuàng)新設計才能博得眼球和客戶，無形服務也需要創(chuàng)新設計！宅急送的快遞產品及其價格體系順豐的快遞和快運產品郵政快遞的品牌和產品順豐開發(fā)出當日達

順豐現在最有特色的產品是當日達，即：今收今至（上午收件下午派送；中午收件當晚派送），晚上派送的快件需要客戶配合收件，同時運單上需留有客戶的手機號碼。這種10元一票的業(yè)務的推出，極大的提高了順豐在市場上文件份額的占有率。

2022年北京冬奧會的順利舉辦離不開完善的物流服務。冬奧會物資保障涉及北京市、河北省張家口市兩地三賽區(qū)40余個場館、55個業(yè)務領域、28個類別。確保數量龐大、品類繁雜的冬奧會物資存儲安全可靠，物流服務過程做到科技賦能、節(jié)能降耗、綠色環(huán)保，是冬奧物流的努力方向，也必將助力物流產業(yè)成為拉動國內經濟增長的重要引擎之一。1、技術與創(chuàng)新確保冬奧會物資存儲安全可靠位于首都國際機場附近的天竺綜合保稅區(qū)的2022年北京冬奧會和冬殘奧會主物流中心于2021年2月1日正式啟用。作為北京冬奧會首個啟用的非競賽場館，這里不僅是比賽期間所需物資分撥、配送、通關協(xié)調及物流總體配送計劃編制等服務保障工作的樞紐，而且存儲著各種辦賽物資。主物流中心占地面積4.5萬平方米，總建筑面積8.1萬平方米，其設計采用“2+1+1”的建造模式，分為南北A、B兩片庫區(qū)，均超過3萬平方米，并由1個盤道和1個卸貨平臺相連。貨運車輛可通過東側盤道直接到達各層卸貨平臺，高效快捷，可滿足賽事舉辦期間高頻率、大規(guī)模的物流需求。主物流中心二層庫區(qū)被劃

分為紅黃兩色，紅色區(qū)域存放的是

單獨存儲的境外物資，這些物資在

入庫前都要經過防疫消殺和檢測，

更安全、綠色、智慧的北京冬奧會物流服務確保安全；黃色區(qū)域存放的是境內物資，入庫前也要經過嚴格的消殺作業(yè)。

疫情防控無小事，面對新冠疫情，如何在物流工作高效運轉的同時確保防疫安全？靠的是技術與創(chuàng)新。在智能倉儲區(qū)的一角，一排一人多高、兩邊都可以打開的紅色智能配送雙面快遞柜非常顯眼?？爝f員在一邊投件，運動員在另一邊取件，實現了投遞和取件全程無接觸。兩地三賽區(qū)的16個比賽場館的23組雙面快遞柜都是由京東物流負責安裝的。這是設計上的創(chuàng)新。占地面積超600平方米的智能倉儲區(qū)，5臺裝卸物品的自動引導車(AGV)24小時不間斷運作。倉庫內有AGV負責裝卸賽事所需各項物資，倉庫外有無接觸智能配送設備負責冬奧會物資的運輸配送，由此確保了防疫安全。這是物流新技術在冬奧會物流中的集成應用。2、讓綠色物流融人低碳冬奧在主物流中心的大門口，不時有綠色牌照的新能源運輸車輛?？?，接受安檢后駛入主物流中心，井然有序地移人、調撥、運輸物資。在主物流中心內，所有叉車和貨車都是新能源電動車，貨物打包使用的塑料膜、紙箱、紙板、木板等均采用可復用材料，拆封后可繼續(xù)使用。小到一雙冰鞋、一張桌椅，大到大型賽事物資的協(xié)調配送，都體現了“綠色低碳”的理念。張家口賽區(qū)率先使用了氫能源貨車，北京賽區(qū)全部使用新能源貨車，賽事物資運送真正做到了低碳環(huán)保。

北京冬奧會的家具設計也融人了節(jié)能減排的元素。幾乎所有家具都采用了可折疊和可堆疊的設計，有些桌椅還能夠調節(jié)高度，以滿足冬奧會和冬殘奧會運動員的不同需求?？烧郫B和可堆疊的家具款式易于搬運，這在一定程度上節(jié)約了運輸空間，降低了物流運輸的碳排放量。僅此舉措，就能將家具物資的整體面積減少75%，降低約50%的運輸量。

為確保奧運會正常舉辦，一般情況下，國際奧委會不贊成過多采取直送場館的物流方式。但考慮到我國是制造業(yè)大國，供應鏈優(yōu)勢明顯，北京冬奧會組委會物流部科學制訂計劃，在確保供應安全的基礎上，加大了供應商直送場館的比例。供應商直送場館，既減少了二次運輸及相關的裝卸搬運，又節(jié)約了倉儲空間，還提高了物流效率。往屆冬奧會倉儲空間達40000平方米以上，而北京冬奧會倉儲空間僅20000平方米，且保留了一定空間可保障后續(xù)緊急倉儲需求。

3、冬奧物流引領中國物流產業(yè)高質量發(fā)展作為中國第一家、全球第七家服務奧運會的物流企業(yè)，京東物流主要為北京冬奧會和冬殘奧會主物流中心、各競賽場館、訓練館、非競賽場館及其他指定地點的場館、冬奧村提供物流計劃制訂、倉儲管理、分揀、裝卸搬運、簡易包裝等服務，也負責為奧林匹克轉播服務公司提供貨架、托盤等存儲設備和叉車、地牛等物流設備，并協(xié)助奧組委為各國代表團提供專人、專車的行李運輸服務。在服務賽事的過程中，京東物流實現了供應鏈模式創(chuàng)新，打通了物資配送上下游供應鏈，做到化繁為簡、集約配送，讓整個賽事物資供應實現高效可控；物流管控平臺創(chuàng)新，為賽事物流構建了智能倉儲管理系統(tǒng)，對主物流中心和相關場館的物資管理進行實時監(jiān)控和智能調度，確保物流暢通；現場作業(yè)管理創(chuàng)新，通過利用無接觸配送、智能配送設備，廣泛使用新能源汽車，踐行綠色低碳理念。北京冬奧會為我國物流業(yè)帶來了全球高水平服務的參考指標，必將為物流產業(yè)高質量發(fā)展注入新活力。一方面，奧運物流對物流的精準度、敏捷性和安全性等方面提出了更高要求，使物流企業(yè)必須提供更高標準的物流服務，尤其要在管理創(chuàng)新、供應鏈可視化、物流智能化等方面下功夫；另一方面，奧運物流除了要在物流相關設施與設備等硬件上實現“綠色化”外，還要在路線規(guī)劃、庫存管理、配送效率、物流成本、回收物流等“軟件”方面下功夫，實現奧運物流全方位、多維度的低碳化發(fā)展。黨的二十大報告指出：完善支持綠色發(fā)展的財稅、金融、投資、價格政策和標準體系，發(fā)展綠色低碳產業(yè)，健全資源環(huán)境要素市場化配置體系，加快節(jié)能降碳先進技術研發(fā)和推廣應用，倡導綠色消費，推動形成綠色低碳的生產方式和生活方式。經過北京冬奧會的歷練，中國物流產業(yè)將進一步加快智慧化、數字化、低碳化和供應鏈化的發(fā)展進程，實現高質量發(fā)展?！菊n堂活動】學生思考、討論、發(fā)言交流，教師總結。引導問題：1．北京2022年冬奧會物流服務具有哪些特征？這些特征是如何體現出來的？2．分析為什么北京2022年冬奧會為我國物流業(yè)帶來了全球高水準服務的參考指標，也必將為物流產業(yè)高質量發(fā)展注入新的活力？迅達物流經過詳細的市場調研，決定進入該省的商務信函快遞市場或藥品冷鏈物流市場。但切入細分市場后提供什么樣的物流服務，市場上已經什么樣的服務，公司高層想了解得詳細一些、深入一些，并在此基礎上提出自己的服務項目。公司決定和貴校開展合作，進行項目外包，以便給貴校的物流管理專業(yè)學生提供真實任務的“工學結合”機會。專業(yè)接下這個任務后，決定組織班上優(yōu)秀的學生成立相應的兩類項目團隊，每類團隊可以有多個，競爭性地完成調查和設計任務，撰寫《物流服務項目開發(fā)策劃書》。任務驅動任務分析調研若干成功開發(fā)的項目總結項目成功開發(fā)的流程和策略市場調研確定新項目進行新項目設計撰寫物流服務項目策劃報告制作演示PPT【課堂活動】進行4-6人的分組，并選出項目經理，確立調查對象，商討任務分解、成果形式、質量要求、進度安排和資金分配。成果樣本順豐速運2022預制菜寄遞服務項目開發(fā)方案

預制菜是是以農、畜、禽、水產品為原料，并配以輔料，通過預處理而制成的成品或半成品，通常采取冷凍或真空等方式進行包裝保存，只需簡單烹便可輕松享用。

1、順豐2022預制菜寄遞服務項目開發(fā)背景①市場需要，逐漸火熱

從消費者的角度看。近年來，隨著生活節(jié)奏日益加快、家庭結構逐漸小型化和“懶宅經濟”的流行，我國居民用餐需求逐步向便捷化發(fā)展。預制菜簡化繁瑣買菜、洗菜、切菜、烹飪等各種步驟，既融合了品質又融合了口感，較為迎合當下年輕消費群體的生活方式和消費習慣。與此同時，疫情等因素也激發(fā)了居民下廚的需求，迫使傳統(tǒng)餐飲企業(yè)尋求新的增長點。在這樣的背景之下，烹調方便、省時省力的預制菜受到了越來越多消費者的歡迎，行業(yè)發(fā)展勢頭迅猛。

從餐飲企業(yè)的角度看。預制菜可以減少餐飲企業(yè)的人工成本，提升出餐效率，保證口味穩(wěn)定，提升食品安全質量保

圖4-2順豐的預制菜品順豐先達推廣展位

6、順豐大力推廣新鮮安全預制菜一體化全場景物流解決方案為了推廣這項新業(yè)務，順豐速運采取“全民皆兵”策略：每一名員工都是市場開發(fā)員，每一名員工都是創(chuàng)利中心。順豐速運不僅給快遞員先行確立了激勵機制，使得他們按票提成，提貨2元/票，送貨1元/票，其他員工也可以投入到小件業(yè)務的拓展之中，按1元/票提取。在順豐系統(tǒng)中，接件、送件窗口都預留了服務專員空格，由快遞員自行填寫姓名、聯系方式，方便提成兌現。未來，順豐將繼續(xù)發(fā)揮在冷鏈資源、倉儲運輸等方面的優(yōu)勢，深耕預制菜行業(yè)，以山東為樣板，幫助全國各地打造預制菜區(qū)域性品牌，讓更多的消費者能夠品嘗到全國各地預制菜的美味，并為促進當地產業(yè)升級和鄉(xiāng)村振興做出更大的貢獻。

證。另外，隨著近年來餐飲業(yè)勞動力和租金成本的增加，對B端的需求越來越強勁。由于具備較高的標準性和便捷性，預制菜市場逐漸火熱。2022年中國預制菜市場規(guī)模接4196億元，其中80%是ToB市場，未來五年有望達到萬億規(guī)模，預制菜已成為飯店餐飲企業(yè)擴大盈利空間、提高市場競爭力的新藍海。2020年美國預制菜市場規(guī)模約在454億美元，當前中國預制菜行業(yè)市場規(guī)模約為美國的六分之一。對標成熟市場，中國的預制菜似乎具有巨大增長潛力。

從技術的角度看。隨著保鮮技術的快速發(fā)展、以速凍為代表的冷鏈物流的發(fā)展和以中央大廚房為代表的區(qū)域配送中心的成熟，預制菜在技術上已經沒有大的技術障礙，但處于起步期的預制菜行業(yè)也面臨著不容忽視的痛點和挑戰(zhàn)。首先，預制菜技術研發(fā)到設備生產都難以實現集約化、集成化，以至運營成本難以下降。其次，預制菜商品有效期較短且訂單分散，導致冷鏈運營成本高，單一倉儲難以滿足多場景化的配送需求。此外，預制菜需要冷鏈運輸，對溫度控制要求很高，稍有疏忽，就會造成食品安全隱患，運輸時間和儲存溫度也會影響預制菜的口味。

②從國家政策上看，疫情進入乙類乙管的新階段，國家需要穩(wěn)經濟、穩(wěn)就業(yè)、促發(fā)展、促消費。

隨著各項助企紓困政策的落地和低迷消費市場的復蘇，我國飯店餐飲行業(yè)需要積極轉變經營理念，不斷修煉內功，大力創(chuàng)新產品和服務，特別是圍繞健康養(yǎng)老、外賣外送、預制菜、90和00后居家消費新趨勢，圍繞服務鄉(xiāng)村振興發(fā)展特色產業(yè)的國家戰(zhàn)略，推動預制菜新賽道快速增長。2022年，中國預制菜肴進入了快速發(fā)展軌道，市場規(guī)模達4196億元。

2、市場調研識別客戶需求

順豐為順利進入預制菜寄遞服務市場，開展了深入調研。有預制菜寄遞服務的主要是三類人群。

第一類是30-50歲的女性?，F代都市環(huán)境節(jié)奏快、加班多，即便是朝九晚六，擠完地鐵到家也得是晚上了。如果家里有個孩子，父母想親自下廚做頓飯，時間著急，口味還得變著花樣。既想要吃得好，又想要吃得健康，還不想要麻煩的烹飪，標準化操作的預制菜就成了這類人群的選擇。

第二類是50歲以上老年人。這類人有一個特點：線上不活躍，線下“搶破頭”。這群“主力軍”，兒女都已經長大，在家吃飯的一般就是老兩口。每天做飯很麻煩，但又沒有養(yǎng)成點外賣的習慣，于是超市的預制菜就成了他們的首選。

第三類是B端商家。傳統(tǒng)餐飲的菜品初加工、調味、烹飪，都是在終端廚房進行的。這些操作如果難以標準化，不僅效率低下，成本還高。而使用預制菜，不僅能夠降低后廚員工數量、后廚面積，并且基于集中采購與損耗降低等優(yōu)勢能有效節(jié)約成本，還能滿足顧客的口味、營養(yǎng)和就餐體驗需求。像海底撈旗下的蜀海供應鏈，不僅有底料加工廠，還有食品加工和蔬菜基地，生產出來的預制菜品，不僅滿足自身的業(yè)務需要，還能服務外部的餐飲連鎖。而像西貝推出的“到家功夫菜”，三十多道菜都是做熟后速凍到零下四十度，二次加熱后仍然能夠最大程度還原菜品口感。預制菜味道好不好各有各的說辭，但是安全、效率是確定的。

3、深入調研識別客戶需求

30-50歲城市女性對預制菜品寄遞服務的需求比較穩(wěn)定，但大部分人通過附近采購的方式實現，不需要寄遞服務。

50歲以上老年人目前線上不活躍，但未來采用線上采購、需要寄遞服務的比例會穩(wěn)定上升。

近期最有價值的是B端商家。海底撈旗下有自己的蜀海供應鏈進行預制菜配送，西貝推出的“到家功夫菜”需要高品質的物流服務商提供服務。

因此，順豐把目前自己的業(yè)務突破口寄托在B端商家。作為嘗試，順豐速運在多個省市