X教育集團市場營銷模式及對策研究

PAGEX教育集團市場營銷模式及對策研究中文摘要隨著中國經濟的增長，社會對人才的需求旺盛，我國教育行業(yè)蓬勃發(fā)展。近年來，我國教育市場增長態(tài)勢明顯，對促進國民經濟發(fā)展發(fā)揮著重要的作用，成為一大投資熱點。同時，中國家長大多望子成龍，不想讓孩子輸在“起跑線”，在孩子身上的教育投入是巨大的。在此背景下，教育培訓機構以及相應的教育集團如雨后春筍一般出現與發(fā)展，加之國家對民辦教育的扶持，不少教育機構在短短時間內規(guī)模不斷擴大，發(fā)展為教育集團。隨著教育行業(yè)競爭越為激烈，想要成功在市場中搶占一席之地，就需要通過成功的市場營銷吸引客戶的目光。本文以民營企業(yè)X教育集團作為研究對象，分別從政策、經濟、內部以及競爭環(huán)境對其市場營銷環(huán)境進行了分析，并分別從市場定位、產品結構、產品價格、營銷渠道等方面探討X教育集團市場營銷模式以及存在的問題，最后針對性地提出了市場營銷對策，希望可以對國內教育集團發(fā)展提供借鑒。關鍵詞：市場營銷；教育集團；營銷策略目錄TOC\o"1-3"\h\u中文摘要 2緒論 1一、X教育集團市場營銷環(huán)境 2（一）政策環(huán)境分析 2（二）經濟環(huán)境分析 2（三）內部環(huán)境分析 3（四）外部環(huán)境分析 3l.同業(yè)競爭者分析 32.供應商議價能力分析 33.消費者議價能力分析 3二、X教育集團市場營銷模式以及存在的問題 4（一）營銷模式分析 4l.市場定位 42.產品結構 43.產品價格 44.營銷渠道 4（二）X教育集團市場營銷存在的問題 4l.市場定位模糊 42.產品不合理 43.價格定位不合理 44.營銷與促銷渠道有限 5三、X教育集團市場營銷的對策 6（一）明確市場定位 61.廣泛開展調研，做好市場細分 62.明確服務對象，合理選擇目標市場 6（二）優(yōu)化產品與服務 61.優(yōu)化產品結構，提高產品競爭力 62.調整產品服務，提升服務質量 7（三）完善價格策略 71.以客戶為導向，采取定制化定價策略 72.以市場為導向，采取區(qū)域化定價策略 7（四）拓展營銷渠道 81.整合營銷渠道，完善客戶服務體系 82.引入網絡營銷，拓展營銷渠道 8結論 9參考文獻 10PAGEPAGE10緒論隨著我國教育事業(yè)的發(fā)展以及人們思想觀念的變化，人們越來越關注教育質量。當學校課堂教育與家庭教育難以滿足孩子的學習需求，或課堂教育與家庭教育效果不佳時，課外輔導機構成為許多家長的新選擇。短短幾年內，教育培訓行業(yè)發(fā)展迅速，市場規(guī)模進一步擴大?；诮逃嘤柺袌龈哳~的利潤，越來越多的企業(yè)與個人參與其中。市場營銷作為一種有效的為企業(yè)、顧客帶來經濟價值的活動，成為不少教育培訓機構與教育集團關注的重點問題。隨著教育培訓市場多元化格局的形成，在激烈的市場競爭下，教育集團若不能主動適應市場變化，調節(jié)市場營銷策略，極有可能在未來市場競爭中處于弱勢，影響教育集團長期發(fā)展。在激烈的市場競爭下，如何憑借優(yōu)秀的市場營銷策略搶占先機，如何優(yōu)化市場營銷策略，是教育集團提升市場競爭力的重點。本文以X教育集團為例對教育集團市場營銷進行研究，分析當前X教育集團市場營銷環(huán)境、市場營銷模式及其存在的問題，進而針對性地提出相應的市場營銷對策，希冀對教育集團市場營銷具有一定的借鑒意義。同時，國內關于教育集團市場營銷的研究不多，本文的研究具有一定的補充作用。一、X教育集團市場營銷環(huán)境X教育集團是一家綜合性的教育集團，是一家民營企業(yè)，其主營業(yè)務主要包括：外語培訓、中小學全科輔導、學前教育、留學教育等多項業(yè)務。作為我國著名的民辦教育機構，其已經在全國擁有五十多所學校、近千家學習中心，于2010年入選《中國品牌500強》名單中，品牌價值已超過五十億元。下文以X教育集團為研究對象，對其市場營銷環(huán)境進行了分析。（一）政策環(huán)境分析自改革開放以來，社會主義市場經濟不斷發(fā)展，國民經濟增長迅速。2012年《政府工作報告》中明確提出要將優(yōu)先發(fā)展教育。一年后，“一帶一路”倡議的提出不僅帶動了沿線國家地區(qū)經濟發(fā)展，同時也為我國教育事業(yè)拓展了對外交流的平臺，促進了我國教育國際化發(fā)展，促進了民辦教育市場的繁榮。教育始終是社會各界密切關注的問題。2012年教育部頒發(fā)了《關于鼓勵和引導民間資本進入教育領域促進民辦教育健康發(fā)展的實施意見》，意見中明確指出促進民辦教育發(fā)展的重要性，也明確了今后教育部的工作重心。2018年《中華人民共和國民辦教育促進法》第三次修正，《民促法》中明確指出民辦教育與公辦教育享受同樣的法律地位，各級政府應該將其納入社會規(guī)劃中；鼓勵民辦教育拓展籌資渠道，吸引民間資本參與辦學；且民辦教育培訓機構在符合相關要求的條件下可以轉變?yōu)槊褶k學校。從教育部頒發(fā)的相關意見以及我國教育法中可以看出，國家對民辦教育越來越重視，在重視公辦教育建設的同時，也積極鼓勵民間力量投資民辦教育，建立了政府為主導、社會參與的多元化教育體系，為民辦教育以及民營性質的教育企業(yè)提供了良好的政策環(huán)境。（二）經濟環(huán)境分析2018年我國國內生產總值達到90.03萬億元，首次突破90萬億元大關，同比增長6.6%。在經濟發(fā)展良好的背景下，國家對于教育行業(yè)更為關注，教育領域財政支出明顯增加。數據顯示，2014年全國財政教育支出約為2.29萬億元，2018年全國財政教育支出約為3.22萬億元[[][]中華人民共和國教育部：/jyb_xwfb/gzdt_gzdt/s5987/201904/t20190430_380155.html隨著經濟條件的改善，家庭子女教育支出也呈現明顯的增長趨勢。以外語培訓為例，據統(tǒng)計，目前我國外語培訓產業(yè)在全國600多個城市中創(chuàng)造的年產值高于30億元，而這一數字還不包括與其相關的書籍等。有數據顯示，一、二線城市接受過外語培訓的居民超過65%，大部分居民為英語培訓[[]中國產業(yè)信息網：[]中國產業(yè)信息網：/research/201712/597421.html（三）內部環(huán)境分析企業(yè)的經營成果不僅受外部環(huán)境影響，而且也與企業(yè)內部環(huán)境有著較大的關系。教育集團市場營銷大多是由企業(yè)的營銷部門負責，但同時也與其教學質量、財務狀況等有關。從組織架構上來看，X教育集團營銷部門主要營銷方案的確定、負責在不同渠道投放廣告等；市場部門主要是負責客戶的接待。但在實際運營過程中，一些客戶認為直接與營銷人員溝通可以更了解課程情況等內容，這在一定程度上增加了部分營銷人員的工作量。這類工作重復的現象會對營銷策略的實施造成一定的影響。從財務狀況來看，X教育集團營業(yè)收入主要是學習者的學費，與其他教育機構相比，其學費收費標準相對穩(wěn)定，處于中等水平。與營銷、材料費用等支出相比，營業(yè)收入相對偏少。隨著其他民辦教育機構發(fā)展，其生源受限，這是影響企業(yè)收入的重要因素。（四）外部環(huán)境分析l.同業(yè)競爭者分析2017年我國教育培訓機構數量約為10.3萬所，民辦教育培訓機構市場占比52.80%。除了一些大中型教育輔助服務機構，還有一些不被政策、法律認可的私人輔導班等。整體看來，X教育集團面臨的同業(yè)者競爭壓力較大。例如XUE教育集團創(chuàng)立于2001年，目前已經在全國70多個城市開設了學習中心，經過20多年的發(fā)展，其已經成為我國個性化教育的領頭羊。XUE教育集團優(yōu)勢在于其分支機構眾多，已經建立了較為完善的培訓的系統(tǒng)，涵蓋了個性化1對1輔導、個性化委托輔導、預科課程輔導、全科強化等內容，為學習者提供了上百種培訓項目。目前，其已擁有超過八千名專職教師，超過十萬人次的年培訓量。除了傳統(tǒng)培訓模式外，其于2014年加強了互聯(lián)網布局，將以往教育理念升級為“個性化智能教育”，這是X教育集團不可忽視的強有力的競爭對手。2.供應商議價能力分析X教育集團供應商議價能力主要表現為教材、土地租金等方面。一般而言，正規(guī)大中型培訓機構大多租用寫字樓，占地面積一般在百平米以上，寫字樓租金大多根據市場情況變化。X教育集團下設的培訓機構大多處于交通便利的中心地帶，土地租金相對較高，因此供應商的議價能力較弱。從教材方面來看，分支機構教材大多由總部提供，教材費用等基本是由分支機構承擔，因此分支機構這方面的議價能力較弱。3.消費者議價能力分析X教育集團北京市場的主流產品是1對1教育培訓以及全科輔導，尤其以中小學1對1培訓為主。從市場情況來看，X教育集團北京分支機構的1對1培訓項目費用略高于市場平均價格，與其他機構相比較，消費者議價能力較弱。二、X教育集團市場營銷模式以及存在的問題（一）營銷模式分析l.市場定位市場定位是企業(yè)為了能夠使自身產品在激烈市場競爭中具有明確位置而設立的，可以使消費者從萬千產品中準確分辨出自身產品。X教育集團作為較早進入民辦教育、教育培訓領域的企業(yè)，在本市乃至全國都擁有較高的知名度，一直是民辦教育培機構的領頭羊，擁有較大的品牌優(yōu)勢。而品牌是由消費者用戶體驗決定的，X教育集團依靠卓越的品質支持，在激烈的市場競爭中，將自身品牌深植到消費者的腦袋里，這為其實現品牌營銷奠定了基礎。2.產品結構X教育集團針對不同學習階段、不同學習需求的人群提供了不同的課程，例如中小學全科輔導、專業(yè)英語培訓、雅思留學培訓等，滿足不同學習群體的需求。這為X教育集團學員提供定制化服務提供了保障，如若沒有課程資源，定制化服務只會增加集團運營成本，影響企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。3.產品價格價格的高低與產品及服務質量密切相關，價格必須與產品及服務質量對等，否則客戶是不會對此買賬的。X教育集團的教育質量是毋庸置疑的，其培訓產品的價格是結合不同類型學習者、不同培訓項目所決定的，絕大多數培訓者及其家長表示課程的學費在其可承受范圍之內，除留學培訓項目外大多數產品價格處于中等水平。4.營銷渠道企業(yè)通過各種營銷渠道與營銷手段，可以讓更多消費者與潛在客戶了解其產品，進而選擇其產品?，F階段，X教育集團分支機構的營銷渠道主要是朋友圈、廣告?zhèn)鲉我约按淼?，通過招聘大學生等兼職人員在小區(qū)、學校周邊向家長發(fā)放傳單，通過聊天了解潛在客戶的學習情況，有針對性地進行宣傳。（二）X教育集團市場營銷存在的問題l.市場定位模糊X教育集團北京分支機構的招生對象主要是機構附近的中小學生，輕視了機構附近的多所幼兒園。且該分支機構擁有幼兒英語教育等項目，可以滿足大多數幼兒的學習。面對如此多的潛在客戶，分支機構的招生對象主要集中于中小學生顯然是不合理，市場定位不夠準確。2.產品不合理英語培訓一直是X教育集團的主流產品，在市場有著良好的口碑。但是，在一些培訓課程中，部分內容為英語閱讀英文原著，這對于英語基礎薄弱的學生學習難度較高，而且這些英文原著篇幅較長，文本中有較多非常見的詞匯，一些學生表示難度過高。部分學生在上完一個學期的課程后表示不會在下個學期報名學習。這主要是因為X教育集團分支機構工作方式比較固化，未能及時調整產品結構，為學生提供更符合他們需求的產品與服務。3.價格定位不合理網絡課堂是X教育集團創(chuàng)設的在線英語培訓班，對外號稱集團內英語龐大的師資力量也可以在網絡課程可以約到，而且還比線下的英語培訓班收費更為實惠。然而，從部分培訓學員口中了解到，一些網絡課程英語是視頻教學，錄好的視頻直接播放，不是真人外教一對一。換言之，名師教育、金牌講課也只是網上的視頻讓學生自己看而已，也就等于花費萬元只買了X教育集團的英語視頻教學而已。顯然，這樣的產品價格是不合理的。4.營銷與促銷渠道有限X教育集團分支機構的營銷渠道主要是朋友圈、廣告?zhèn)鲉我约按淼?，營銷與促銷方式較為傳統(tǒng)，沒有充分利用電子營銷等現代市場營銷手段。這主要是因為目前X教育集團營銷部門比較單薄，營銷手段比較單一，營銷人員能力不足，缺乏主動營銷的意識與動力，對新的傳播技術應用不夠熟練。三、X教育集團市場營銷的對策（一）明確市場定位不同客戶的購買意愿與行為存在著明顯的不同，所以企業(yè)需要確定自己可以為客戶提供的服務以及可以從其中獲得盈利的部分。1.廣泛開展調研，做好市場細分為了可以更好地進行市場營銷，第一步就需要進行市場細分。目前，英語培訓、全科培訓的機構眾多，X教育集團需要根據不同的標準進行市場細分。一是根據培訓對象的年齡細分。5至6歲的兒童需要一定的知識為未來的小學學習奠定基礎，家長也不希望自己的孩子輸在“起跑線”上；而小學生心智發(fā)育不成熟，是學習基礎知識、培養(yǎng)思維的關鍵時期；初中與高中學生基本擁有獨立思考能力，養(yǎng)成了一定的學習習慣，主要是為了提高成績順利升學；部分高中畢業(yè)生在升學時希望走出國門、開拓眼界，迫切的需要提高外語能力。因此，X教育集團市場可以細分為學齡前以及學齡后的小學、初中與高中、留學教育。二是根據培訓對象的需求細分。目前，絕大多數學員的培訓目的是為了提高成績，使自己可以考上理想的中學與大學。因此，X教育集團外語培訓以及全科培訓等項目應該以提高成績?yōu)橹?。但不可否認的是，受全球化的影響，加之傳統(tǒng)英語教學的弊端日益顯現，許多家長通過民營教育培訓機構提升孩子的英語口語水平，為孩子出國交流等做好準備。2.明確服務對象，合理選擇目標市場基于市場細分，X教育集團應該據此合理的選擇目標市場。上文所述，X教育集團北京分支機構主要以中小學市場為主，建議X教育集團在這類市場繼續(xù)保持優(yōu)勢，努力擴大營業(yè)額。同時，根據年齡細分重點開發(fā)學齡前的幼兒市場。X教育集團只有明確市場定位，才可以靈活地開展市場營銷。一是開發(fā)學齡前市場。該集團分支機構在當地基本都會覆蓋學齡前市場，且隨著各大分支機構在當地不斷發(fā)展，對當地市場環(huán)境逐步適應，可以開發(fā)新市場。二是以提升學生學習成績?yōu)橹?。中小學生在升學的壓力下希望通過課外培訓提高自己的成績，因此集團應該找準這一市場，集中優(yōu)勢資源投放到目標市場上，品質化是中小學教育的發(fā)展趨勢，所以集團應該為中小學培訓市場提供優(yōu)質資源，幫助中小學生提升成績與能力。（二）優(yōu)化產品與服務1.優(yōu)化產品結構，提高產品競爭力各地X教育集團分支機構提供的培訓項目包括少兒英語、中學英語、中學全科輔導、《新概念英語》、英語四六級、PETS等。在這些產品中，一些產品其他教育機構也可以向消費者提供，且產品的核心功能呈現同質化傾向。在這一情況下，X教育集團未來還需要可以將目光放在已有產品身上，進一步優(yōu)化產品結構，努力打造核心產品、品牌產品，抓住市場先機，提升產品質量與市場競爭力。例如，X教育集團需要加大與教育質量的關注，加大基礎設施投入力度。此外，各地X教育集團分支機構應該在學生進行正式學習前，了解學生基礎，為學生選擇更為適合的產品，提供更為精準的教育服務，從而使學生能夠在已有經驗的基礎上，使得成績更上一層樓；同時，在授課過程中，也可以根據學生接受情況，為其推薦更為合適的產品。2.調整產品服務，提升服務質量第一，X教育集團及其分支機構應該根據消費者（學員、家長）的需求不斷調整產品服務。例如，在最近爆發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情戰(zhàn)役中，為了響應教育部“停課不停學”工作部署，滿足學員學習需要，X教育集團可以積極運用互聯(lián)網技術，適當加大初、高中線上學習平臺建設力度，整合教育資源，把課堂送到家，為消費者提供更好的客戶體驗。同時，值得注意的是，X教育集團應該提升在線英語培訓質量，引進高水平的師資隊伍，切實做到為學生提供一對一線上教學的承諾，保證好在客戶群的口碑。第二，X教育集團需要關注到可以提升產品質量的隱性資源--人力資本。優(yōu)質的服務品牌可以進一步提升X教育集團的市場形象，家長也會更放心地將孩子交與機構培訓。因此，集團應該加強對教師的培訓，鼓勵教師不斷提高專業(yè)水平與教學能力，強化教師的服務意識，提升服務質量，打造良好的口碑。第三，X教育集團需要加強員工管理，使其在收到客戶服務反饋后，做好摘錄，并第一時間與相關部門或領導溝通，然后將處理結果以最快的速度回饋給客戶，務必做到有問必答，有錯必糾，微笑服務。（三）完善價格策略產品價值最后需要通過其價格反映出來，它是該產品或者教育集團能都有效占領市場的關鍵影響因子。教育集團在制定產品價格時應該綜合考慮投入與產出、成本與利潤，因此集團運營是為了提升銷售額與利潤，這也是保證集團長遠發(fā)展的保障，諸如X教育培訓集團等教育培訓機構所提供的產品是無形的，因此產品的定價也更為靈活。在定價時，應該充分考慮消費者需求、競爭者以及成本等諸多因素。1.以客戶為導向，采取定制化定價策略因為消費者基本上對民營教育培訓市場的成本不夠了解，但是X教育集團在制定價格時還是應該將消費者對于價格的敏感度與接受度充分考慮進來，采取定制化定價策略，這樣才能讓更多消費者有意愿、有能力選擇該集團產品。鑒于X教育集團的知名度較高，可以根據集團競爭優(yōu)勢選擇差異化的定價策略，為不同消費需求的客戶提供差異化產品，這樣便可以拓寬集團消費者范圍，獲得更多市場份額，既可以保障客戶數量，也可以提升集團利潤。例如，X教育集團根據不同客戶制定不同價格的產品，如英語四六級基礎輔導可以定價為1000元，而強化全程輔導則定價為2880元；對于高端留學市場，雅思課程可以定價4000至14000元不等，分為大班化、小班化、一對一教學；此外，為老學員、同時報名多科學員、推薦新學員報名的老學員、團體報名學員等給予一定優(yōu)惠，但是優(yōu)惠力度的把握應該由教育集團統(tǒng)一制定，這樣做不但能夠維護老客戶，還能夠盡可能地擴大市場占有率，提升集團利潤2.以市場為導向，采取區(qū)域化定價策略產品定價應該以需求與競爭為導向，考慮到我國有關法律制度不完善，行業(yè)門檻不高，所以筆者認為在制定價格時可以更側重競爭導向，在廣泛了解其服務地點經濟發(fā)展水平與競爭對手定價策略基礎上合理定價。比如，X教育集團首先可以推出作業(yè)同步輔導等產品，按照每人每科每期進行市場統(tǒng)一定價，任何加盟商不能調整；其次，在充分考慮消費者經濟能力與價格承受力的基礎上，提供區(qū)域化定制策略，制定出滿足所在地區(qū)客戶消費能力的價格。（四）拓展營銷渠道X教育集團需要完善與加強對整個營銷渠道的管理。1.整合營銷渠道，完善客戶服務體系X教育集團服務體系的完善可以從售前、售中、售后三個階段來探討，并對員工進行專門培訓，提升其主動營銷的意識。具體來說：在售前階段X教育集團，銷售人員應該通過電話、微信、面談等多種途徑為客戶提供最為專業(yè)的咨詢，然后對于有意向選擇加入的消費者進行追蹤，用電話、微信等方式及時進行回訪，進一步挖掘潛在客戶群；在售中階段，X教育集團可以為正在使用其產品與服務的客戶進行相關培訓，以保證客戶能夠最大限度地使用產品，得到最佳的服務體驗，尤其是對于來實地體驗的客戶提供體驗式營銷模式，使他們能夠切身體會到本集團產品的優(yōu)勢，從而達到拓展客戶群的目的。在售后階段，X教育集團可以對客戶進行追蹤，了解學生學習情況，并根據家長與學生反饋，及時調整服務策略。此外，X教育集團應該建立完善的獎勵制度，鼓勵員工積極進行主動營銷，提升主動營銷的動力與激情，從而將集團利益與個人利益結合在一起。2.引入網絡營銷，拓展營銷渠道渠道是市場營銷的重要環(huán)節(jié)，在新的市場環(huán)境下，X教育集團除了需重視發(fā)傳單、校園宣傳等傳統(tǒng)營銷渠道以外，還需要積極拓展網絡營銷渠道。具體措施如下：第一，當前微信用戶數量越來越多，軟件功能也越來越完善，除了集團工作人員發(fā)送朋友圈宣傳以外，X教育集團還可以利用微信公眾號進行宣傳，吸引有培訓需求的學生與家長關注。同時，還可以利用微信發(fā)布、處理、評定學員作業(yè)，開展在線答疑，提高學員及其家長對微信平臺的黏度，從而達到宣傳的作用。第二，X教育集團也應該在官方網站上加強宣傳力度，除了集團以及機構的簡單介紹以外，還應該增加企業(yè)文化、品牌優(yōu)勢、優(yōu)勢產品與服務等內容的介紹，讓學生與家長更了解集團優(yōu)勢，從而選擇消費。除此之外，在進行產品促銷時，X教育集團還可以利用間接銷售，促銷與培訓有關的產品或服務；還可以在取得允許的情況下在商場、小區(qū)內進行英文才藝展示活動進行宣傳，對于當場報名的家長做好登記、交付定金并給予一定的優(yōu)惠；還可以利用商場等實體渠道以及微信等網絡渠道通過贈送禮物、積分兌換與抽獎等實施促銷。結論隨著教育市場