電子商務(wù)概論課件

學(xué)習(xí)目標理解商務(wù)和電子商務(wù)的概念與內(nèi)容；理解電子商務(wù)的功能；了解電子商務(wù)的發(fā)展歷史；理解電子商務(wù)的價值。知識要點商務(wù)的定義、內(nèi)容；第1章電子商務(wù)概述電子商務(wù)的定義、特點、內(nèi)容及功能；電子商務(wù)的價值；電子商務(wù)的發(fā)展歷程；我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀。1.1電子商務(wù)的基本概念1.1.1商務(wù)與商務(wù)活動1)商務(wù)的定義商務(wù)的概念來源于商業(yè)，與貿(mào)易、市場營銷、經(jīng)營等概念密切相關(guān)，同時又具有

差異。2)商務(wù)活動商業(yè)企業(yè)在訂貨、銷售和存儲等經(jīng)營活動中與生產(chǎn)廠商、消費者發(fā)生的貿(mào)易、交易、服務(wù)行為以及其間的信息傳遞過程均屬商務(wù)活動的范疇。(1)商務(wù)活動主體(2)商務(wù)活動的內(nèi)容①商情調(diào)研與市場機會分析；②供給分析與企業(yè)機會分析；③商務(wù)磋商與簽訂商務(wù)合同；④商品購銷與履行商務(wù)合同；⑤對外關(guān)系與塑造企業(yè)形象；⑥制訂、實施競爭戰(zhàn)略與保持企業(yè)長期發(fā)展；⑦穩(wěn)定市場份額與開拓新市場領(lǐng)域；⑧資本營運與商務(wù)風(fēng)險控制；⑨商務(wù)人員的管理。1.1.2生活中的電子商務(wù)通過下面兩個簡單的實例，先來體會一下生活中的電子商務(wù)。1)網(wǎng)上購物2)網(wǎng)上訂票1.1.3電子商務(wù)的定義所謂電子商務(wù)，就是在網(wǎng)上開展商務(wù)活動。當(dāng)企業(yè)將它的主要業(yè)務(wù)通過企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(Intranet)、外部網(wǎng)(Extranet)以及Internet與圖1.1海爾集團網(wǎng)站首頁(/)圖1.2攜程旅游網(wǎng)網(wǎng)站首頁(/)企業(yè)的職員、客戶、供銷商以及合作伙伴直接相連時，其中發(fā)生的各種活動就是電子商務(wù)。①加拿大電子商務(wù)協(xié)會給出了較為嚴謹?shù)碾娮由虅?wù)的定義②聯(lián)合國經(jīng)濟合作和發(fā)展組織(OECD)有關(guān)電子商務(wù)的報告中對電子商務(wù)的定義③美國政府在其《全球電子商務(wù)綱要》中比較籠統(tǒng)地指出，電子商務(wù)是通過Internet進行的各項商務(wù)活動，它包括廣告、交

易、支付、服務(wù)等活動，全球電子商務(wù)將會涉及全球各國。④全球信息基礎(chǔ)設(shè)施委員會(GIIC)電子商務(wù)工作委員會報告草案中對電子商務(wù)定義⑤IBM公司的電子商務(wù)(E-business)概念包括3個部分：企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(intranet)、企業(yè)外部網(wǎng)(extranet)、電子商務(wù)(E-commerce)⑥HP公司提出了電子商務(wù)(EC)、電子業(yè)務(wù)(EB)、電子消費(EC)和電子化世界的概念。

⑦通用電氣公司(GE)對電子商務(wù)的定義⑧美國權(quán)威學(xué)者瑞維·卡拉科塔和安德魯·B.惠斯頓在他們的名著《電子商務(wù)的前沿》中指出1.2電子商務(wù)的特點及功能1.2.1電子商務(wù)的特點1.2電子商務(wù)的特點及功能1.2.1電子商務(wù)的特點相對于傳統(tǒng)商務(wù)，電子商務(wù)有以下突出的特點：①電子商務(wù)處理商務(wù)活動的效率大幅提高。②電子商務(wù)為實現(xiàn)無紙化貿(mào)易創(chuàng)造了條件。③商務(wù)門戶網(wǎng)站是企業(yè)的商品交易平臺，也是客戶關(guān)系管理的服務(wù)系統(tǒng)。④商務(wù)門戶網(wǎng)站方便企業(yè)進行產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和企業(yè)形象的宣傳。⑤電子商務(wù)促進企業(yè)業(yè)務(wù)流程的變革與再造。⑥通過安全技術(shù)和安全電子交易協(xié)議，保

證電子交易的安全性。1.2.2電子商務(wù)的功能電子商務(wù)可提供網(wǎng)上交易和管理等全過程的服務(wù)，因此應(yīng)具有廣告宣傳、咨詢洽談、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上支付、物流服務(wù)、意見咨詢和業(yè)務(wù)管理等各項功能。1)廣告宣傳2)咨詢洽談3)網(wǎng)上訂購4)網(wǎng)上支付5)物流服務(wù)6)意見征詢7)業(yè)務(wù)管理1.3電子商務(wù)的價值電子商務(wù)將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)資源充分而有效地結(jié)合，給企業(yè)和社會帶來了變革，也創(chuàng)造了新經(jīng)濟帶來的新價值。充分挖掘電子商務(wù)的價值，既能深入了解電子商務(wù)的

實質(zhì)，更能充分發(fā)揮電子商務(wù)的獨特優(yōu)勢。1.3.1電子商務(wù)給企業(yè)帶來的效益1)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程2)降低采購成本，改善庫存狀況3)縮短產(chǎn)品生命周期4)提升客戶關(guān)系管理5)全面把握市場，創(chuàng)造新的商機1.3.2電子商務(wù)對當(dāng)今社會的影響21世紀是一個以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化與信息化

為特征，以網(wǎng)絡(luò)通信為核心的信息時代。電子商務(wù)作為信息時代的一種新的商貿(mào)形式，對社會造成了深遠影響。1)電子商務(wù)對經(jīng)濟的影響2)電子商務(wù)對政府的影響電子商務(wù)的發(fā)展也影響著政府機構(gòu)的職能。(1)政府的政策導(dǎo)向(2)政府機構(gòu)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型(3)政府機構(gòu)在安全認證中的權(quán)威作用3)電子商務(wù)對企業(yè)的影響電子商務(wù)對企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下幾個方面：(1)電子商務(wù)改變了企業(yè)的經(jīng)營方式(2)電子商務(wù)改變了企業(yè)的管理模式(3)電子商務(wù)改變了企業(yè)的結(jié)算支付方式4)電子商務(wù)對個人的影響(1)生活方面(2)工作方面(3)學(xué)習(xí)方面1.4電子商務(wù)的產(chǎn)生及發(fā)展1.4.1電子商務(wù)的起源及發(fā)展1)基于EDI網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)2)基于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)3)21世紀的E-概念電子商務(wù)階段1.4.2我國電子商務(wù)的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢1)我國電子商務(wù)的發(fā)展歷程(1)1990—1993年，開展EDI電子商務(wù)應(yīng)用

階段(2)1993—1997年，政府開展“三金工程”階段(3)1998—2002年，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶動下的電子商務(wù)發(fā)展階段(4)2003年至今，電子商務(wù)全面發(fā)展階段2)我國電子商務(wù)的環(huán)境(1)電子商務(wù)的基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展迅速(2)電子商務(wù)標準建設(shè)取得較大的發(fā)展(3)我國電子商務(wù)市場規(guī)模3)我國電子商務(wù)存在的問題(1)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)問題(2)信用問題(3)安全問題(4)電子商務(wù)法律問題(5)物流配送問題(6)電子商務(wù)人才匱乏4)我國電子商務(wù)發(fā)展趨勢(1)縱深化趨勢(2)個性化趨勢(3)專業(yè)化趨勢(4)國際化趨勢(5)融合化趨勢1.5典型案例分析1.5.1亞馬遜網(wǎng)上書店1)亞馬遜書店概況2)主頁結(jié)構(gòu)及特點圖1.3亞馬遜書店網(wǎng)站的主頁(http：//)圖1.4亞馬遜書店網(wǎng)站主頁結(jié)構(gòu)圖3)亞馬遜書店的經(jīng)營策略(1)新——技術(shù)設(shè)備和系統(tǒng)功能不斷更新(2)快——搜索、購買與送貨快速(3)實——折扣價格(4)全——全方位提供服務(wù)圖1.5購物流程圖①書評。②安全支付。③遍布世界各地的營銷網(wǎng)絡(luò)。圖1.6海爾購物車1.5.2海爾網(wǎng)上商城1)店內(nèi)選購商品2)網(wǎng)上客戶的登錄3)支付方式與物流配送①信用卡和電子錢包。②電子支票。③匯款。④現(xiàn)金支付。4)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷計劃圖1.7海爾購物直通車圖1.8海爾的多樣化支付方式圖1.9海爾網(wǎng)絡(luò)宣傳本章小結(jié)①商務(wù)是指以贏利為目的的市場經(jīng)濟主體，通過商品交換獲取經(jīng)濟資源的各種經(jīng)濟行為的總稱。商務(wù)活動是商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域運動過程中經(jīng)濟活動的總和。在傳統(tǒng)模式下，商務(wù)活動往往采取面對面直接交易或紙面交易的方式來進行。傳統(tǒng)商務(wù)具有以下局限性：信息不完善、耗費時間長、花費高、庫存和產(chǎn)品積壓、生產(chǎn)周期長、客戶服務(wù)有限等。②電子商務(wù)的最早是從應(yīng)用EDI電子商務(wù)系統(tǒng)開始的。EDI作為最早用于商務(wù)應(yīng)用的數(shù)據(jù)通信平臺，它的發(fā)展應(yīng)用推動了信息技術(shù)在商務(wù)應(yīng)用的推廣，為Internet電子商務(wù)系統(tǒng)的發(fā)展打下了堅實的商務(wù)應(yīng)用基礎(chǔ)。目前，EDI技術(shù)與Internet的融合，使EDI電子商務(wù)系統(tǒng)的作用得以更大的發(fā)揮和在更廣泛領(lǐng)域里應(yīng)用。③所謂電子商務(wù)，就是在網(wǎng)上開展商務(wù)活動。當(dāng)企業(yè)將它的主要業(yè)務(wù)通過企業(yè)內(nèi)部

網(wǎng)(intranet)、外部網(wǎng)(extranet)以及Internet與企業(yè)的職員、客戶、供銷商以及合作伙伴直接相連時，其中發(fā)生的各種活動就是電子商務(wù)。一次完整的商業(yè)貿(mào)易過程包括交易前的了解商情、詢價、報價，發(fā)送訂單、應(yīng)答訂單，發(fā)送接收送貨通知、取貨憑證、支付匯兌過程等。此外，還要涉及行政過程和認證等行為，它關(guān)系著資金流、物流、信息流的流動。完整的電子商務(wù)內(nèi)涵應(yīng)包括前提條件、人的知識和技

能，以及系列化、系統(tǒng)化的電子工具和以商品交易為中心的各種商業(yè)事務(wù)活動。電子商務(wù)不僅帶來了經(jīng)營戰(zhàn)略、組織管理及文化沖突等方面的變化，而且也創(chuàng)造了新的貿(mào)易組合模型。學(xué)習(xí)目標理解電子商務(wù)的幾種交易模式；理解電子商務(wù)系統(tǒng)的3個層次和兩大支柱；電子商務(wù)與企業(yè)ERP及CRM系統(tǒng)的關(guān)系。知識要點電子商務(wù)的參與對象；第2章電子商務(wù)的基本框架電子商務(wù)的幾種交易模式；電子商務(wù)系統(tǒng)的系統(tǒng)架構(gòu)；電子商務(wù)與ERP的關(guān)系；電子商務(wù)與CRM的關(guān)系。電子商務(wù)是一個市場環(huán)境，它由交易主體、電子交易市場、交易事務(wù)，以及信息流、資金流、物流等基本要素構(gòu)成。根據(jù)交易主體的不同，可劃分為多種基本商業(yè)模式。2.1電子商務(wù)的參與對象電子商務(wù)的參與對象，也即交易主體，包括專門從事交易活動的商業(yè)企業(yè)、處于生產(chǎn)和消費領(lǐng)域兩端的生產(chǎn)企業(yè)和消費者、政府，以及提供各種服務(wù)和信息傳遞的中介機構(gòu)。2.1.1企業(yè)與消費者企業(yè)可大致分為生產(chǎn)性企業(yè)、流通性企業(yè)和服務(wù)性企業(yè)。生產(chǎn)性企業(yè)，如工廠、公司等；流通性企業(yè)，如零售業(yè)、批發(fā)業(yè)、物流業(yè)等；服務(wù)性企業(yè)，如金融業(yè)、醫(yī)療

保健業(yè)、餐飲業(yè)、娛樂業(yè)等。參與和開展電子商務(wù)活動的3個基本條件：①企業(yè)內(nèi)部管理的現(xiàn)代化和計算機化，以及業(yè)務(wù)操作電子化；②企業(yè)內(nèi)部的計算機網(wǎng)絡(luò)與Internet相連接；③企業(yè)要建立開展電子商務(wù)活動的應(yīng)用系統(tǒng)。2.1.2政府與中介政府是現(xiàn)代經(jīng)濟生活的調(diào)控者。但是，世界各國政府在電子商務(wù)環(huán)境中所起的作用卻不盡相同。美國自由的經(jīng)濟體制決定了它的政府對市場經(jīng)濟采取盡可能放手的策略。中國實行的是社會主義市場經(jīng)濟體制，因而我國具體國情決定了電子商務(wù)必須在政府引導(dǎo)和控制下進行。市場中介是指市場經(jīng)濟活動中，在生產(chǎn)型企業(yè)之間、生產(chǎn)型企業(yè)與最終消費者之間

提供勞動力、資金等生產(chǎn)要素服務(wù)和消費服務(wù)的服務(wù)型企業(yè)，以及在最終消費者間從事信息溝通和獲取、產(chǎn)品傳遞、資金流轉(zhuǎn)和信息咨詢服務(wù)的一類企業(yè)或組織。2.2電子商務(wù)的結(jié)構(gòu)模型電子商務(wù)影響的不僅僅是交易各方的交易過程，它還在一定程度上改變了市場的組成結(jié)構(gòu)。為了更好地理解電子商務(wù)環(huán)境下的市場結(jié)構(gòu)，可以參考如圖2.1所示電子商務(wù)的一般框架。圖2.1電子商務(wù)一般框架電子商務(wù)的一般框架是指實現(xiàn)電子商務(wù)的技術(shù)支持和電子商務(wù)應(yīng)用所涉及的領(lǐng)域。電子商務(wù)技術(shù)支持分為3個層次和兩大支柱。2.2.1電子商務(wù)框架的3個層次1)網(wǎng)絡(luò)層網(wǎng)絡(luò)層是電子商務(wù)的最底層，是信息傳輸系統(tǒng)。應(yīng)用最為普遍的因特網(wǎng)所包括的主要硬件設(shè)備有：數(shù)字交換機、路由器(router)、集

線器(hub)、調(diào)制解調(diào)器(modem)、IP電話設(shè)備、有線電視機頂盒(settopbox)等。2)多媒體消息／信息發(fā)布層Internet上的信息傳播工具提供了兩種主要的交流方式：一種是非格式化的數(shù)據(jù)交流，比如我們用電子郵件(E-mail)和文件傳輸服務(wù)(FTP)來傳遞消息，它主要是面向人的；另一種是格式化的數(shù)據(jù)交流，如電子數(shù)據(jù)交換(EDI)系統(tǒng)就是典型代表，它傳遞和處理信息可以是自動化的，無需人的干

涉，也就是面向機器的，商務(wù)貿(mào)易中的訂單、發(fā)票、裝運單等都比較適合格式化的數(shù)據(jù)交流。3)一般業(yè)務(wù)服務(wù)層是所有企業(yè)、個人在網(wǎng)上進行貿(mào)易時用到的服務(wù)，主要包括保證商業(yè)信息安全傳輸?shù)姆椒?、買賣雙方合法性的認證、電子支付工具與商品目錄服務(wù)等。2.2.2電子商務(wù)框架的兩大支柱1)國家政策及法律、法規(guī)(1)公共政策(2)安全標準(3)技術(shù)標準(4)法規(guī)2)各種技術(shù)標準和網(wǎng)絡(luò)協(xié)議技術(shù)標準定義了用戶接口、通信協(xié)議、信息發(fā)布標準、安全協(xié)議等技術(shù)細節(jié)。它是信息發(fā)布、傳遞的基礎(chǔ)，是網(wǎng)絡(luò)信息一致性的保證。就整個網(wǎng)絡(luò)環(huán)境來說，技術(shù)標準對于保證各種硬件設(shè)備以及應(yīng)用軟件的兼容性和通用性是十分重要的。2.3電子商務(wù)的商業(yè)模式電子商務(wù)的商業(yè)模式,是指在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下一個企業(yè)在從事某一領(lǐng)域的經(jīng)營時，確立市場定位和贏利目標來滿足顧客所采取的一系列的戰(zhàn)略組合，它強調(diào)企業(yè)在價值鏈中如何賺取利潤。根據(jù)參與者的性質(zhì)不同，電子商務(wù)的基本商業(yè)模式有B2B，B2C，C2C，B2G，C2G等。電子商務(wù)商業(yè)模式八大要素：①價值體現(xiàn)是確定一個企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)如何滿足客戶的需求；②贏利模式是描述企業(yè)如何獲得收入產(chǎn)生利潤，以及如何獲得高額的投資回報;③市場機會是企業(yè)所預(yù)期的市場以及企業(yè)在該市場中有可能獲得的潛在財務(wù)收入機會;④競爭環(huán)境是其他企業(yè)在同一個市場空間中經(jīng)營，銷售同類產(chǎn)品;⑤競爭優(yōu)勢是當(dāng)企業(yè)比其他競爭對手生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，或者是向市場推出更為低價的產(chǎn)品時，它獲得的競爭能力;⑥營銷戰(zhàn)略是由如何進入一個新市場、吸引新客戶的具體舉措構(gòu)成的營銷計劃;⑦組織發(fā)展是描述企業(yè)如何組織所要完成的工作，從而實現(xiàn)企業(yè)目標;⑧管理團隊是企業(yè)中負責(zé)各類商業(yè)模式運作的員工。2.3.1B2B模式企業(yè)對企業(yè)(B2B,BusinesstoBusiness)電子商務(wù)是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換，以銀行電子支付和結(jié)算為手段，進行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞，開展貿(mào)易活動的商業(yè)模式。①以賣方為主的企業(yè)—企業(yè)電子商務(wù)模式。②以買方為主的企業(yè)—企業(yè)電子商務(wù)。B2B使企業(yè)之間的交易減少許多事務(wù)性的工作流程和管理費用，降低了企業(yè)經(jīng)營成本。B2B也為企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作提供了基礎(chǔ)。

2.3.2B2C模式企業(yè)對消費者(B2C,BusinesstoConsumer)電子商務(wù)是一種以網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)為主的商務(wù)模式，主要借助于Internet開展在線銷售活動。①賣方企業(yè)—買方個人。賣方企業(yè)—買方個人的電子商務(wù)是商家(零售商)出售商品和服務(wù)給消費者個人的電子商務(wù)模式。②買方企業(yè)—賣方個人。買方企業(yè)—賣方個人的電子商務(wù)是企業(yè)在網(wǎng)上向個人求購商品的一種電子商務(wù)模式。B2C的特點①能迅速吸引公眾和媒體的注意力，是最富于創(chuàng)造力的領(lǐng)域之一，也是競爭最為激烈的領(lǐng)域之一；②B2C的利潤或者來源于公司所提供的業(yè)務(wù)，或者來源于廣告商。公司可以通過提供購物、咨詢、拍賣等服務(wù)收取手續(xù)費、會員費等；③也可以因為瀏覽量和點擊量極大，從而吸引廣告商在頁面上放置廣告。2.3.3C2C模式消費者個人對消費者個人(C2C,ConsumertoConsumer)電子商務(wù)模式，主要指消費者之間在網(wǎng)上彼此進行一些小額交易，其

本質(zhì)是網(wǎng)上拍賣。它的主要特點是平民之間的自由貿(mào)易，在網(wǎng)上完成跳蚤市場的交易，從而加速了個人之間商品的流通(特別是二手商品)。①以賣方為主的消費者個人—消費者個人。②以買方為主的消費者個人—消費者個人。2.3.4G2B模式政府與企業(yè)(G2B,GovernmenttoBusiness)電子商務(wù)是政府與企業(yè)之間通過網(wǎng)絡(luò)所進行的交易活動，比如電子通關(guān)、電子納

稅等。G2B比較典型的例子是網(wǎng)上采購(E-procurement)，即政府機構(gòu)在網(wǎng)上進行產(chǎn)品、服務(wù)的招標和采購。2.3.5G2C模式政府與消費者(G2C,GovernmenttoConsumer)的電子商務(wù)屬于電子政務(wù)的一部分。它的主要運作方式是：在網(wǎng)絡(luò)上成立一個虛擬的政府。2.3.6G2G模式政府對政府(G2G,GovernmenttoGovernment)模式是指實現(xiàn)政府內(nèi)部管理工作程序的計算機化和通信聯(lián)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)化，并與社會經(jīng)濟各部門、各行業(yè)的計算機網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，在線辦理各種審批手續(xù)，提高工作效率，降低開支，減輕社會負擔(dān)。目前的G2G模式更多的是構(gòu)建在政府內(nèi)網(wǎng)中。2.4電子商務(wù)、ERP與CRM電子商務(wù)的特點是跨越了時間和空間的距

離，能實現(xiàn)異地交互和實時交流，這就給企業(yè)的管理系統(tǒng)提出了新的挑戰(zhàn)，ERP系統(tǒng)能幫助企業(yè)實現(xiàn)電子商務(wù)的需求；與此同時，電子商務(wù)縮短了企業(yè)與客戶在時間和空間上的距離，企業(yè)的經(jīng)營模式不再是以訂單為中心，而是轉(zhuǎn)向以客戶為中心。因此，客戶關(guān)系管理(CRM)在電子商務(wù)時代變得尤為重要。2.4.1電子商務(wù)與ERP企業(yè)資源計劃(ERP,EnterpriseResourcePlanning)是由美國著名的計算機技術(shù)咨詢和評估集團GarterGroup在1990年年初提出的。ERP的主要功能模塊可分為4個方面：①生產(chǎn)控制,即計劃、制造、質(zhì)量管理等過程。②物流管理,即分銷、采購、庫存管理、配送等方面。③財務(wù)管理,會計核算、財務(wù)核算、成本管理以及審計等功能。④人力資源管理,人員績效考核、人才招聘、人力資源評估等方面。2.4.2電子商務(wù)與CRMERP是著眼于企業(yè)內(nèi)部的管理。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)的客戶分散在全球各地，所以收集客戶信息，并加以分析利用是很有必要的。CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、電話營銷、營銷管理、

客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理、電子商務(wù)等。①客戶管理。②聯(lián)系人管理。③時間管理。④潛在客戶管理。⑤銷售管理。⑥電話營銷和電話銷售。⑦營銷管理。⑧客戶服務(wù)。⑨呼叫中心。⑩合作伙伴關(guān)系管理。(11)知識管理。(12)商業(yè)智能。本章小結(jié)本章首先介紹了電子商務(wù)的各個參與對象，分析了企業(yè)、消費者、政府和中介機

構(gòu)在電子商務(wù)活動所扮演的角色；接著根據(jù)電子商務(wù)的參與對象，對電子商務(wù)進行了分類，并詳細分析了每種模式的運作過程；然后，分析了電子商務(wù)的應(yīng)用框架，具體解釋了電子商務(wù)框架中的3個層次和兩大支柱；最后介紹了電子商務(wù)與企業(yè)的ERP和CRM的關(guān)系。學(xué)習(xí)目標理解計算機網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議；理解IP地址、域名和DNS、因特網(wǎng)接入技術(shù)；了解EDI標準和EDI的新發(fā)展；理解網(wǎng)站開發(fā)的常用技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)。知識要點第3章電子商務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)計算機網(wǎng)絡(luò)的概念及其功能；計算機網(wǎng)絡(luò)的組成與分類；Internet的主要服務(wù)；Intranet概述；EDI系統(tǒng)組成與實現(xiàn)；結(jié)構(gòu)化文檔和標記語言。3.1計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)3.1.1計算機網(wǎng)絡(luò)的概念及其功能1)計算機網(wǎng)絡(luò)的定義目前，對于計算機網(wǎng)絡(luò)較為公認的定義是：將兩臺以上具有獨立功能的計算機，通過通信設(shè)備和線路連接起來，以實現(xiàn)資源共享為目的所構(gòu)成的系統(tǒng)。①聯(lián)網(wǎng)的計算機是可以獨立運行的，與早期的多終端計算機系統(tǒng)有根本的區(qū)別。②計算機之間通過通信線路實現(xiàn)信息交換，這里的通信線路可以是近距離的，也可以是遠程的；既可以是電纜、光纖等“有線”介質(zhì)，也可以是紅外線、無線電、

激光或通信衛(wèi)星等“無線”介質(zhì)。③聯(lián)網(wǎng)的目的是實現(xiàn)資源共享，包括硬件資源、軟件資源和信息的共享。2)計算機網(wǎng)絡(luò)的分類計算機網(wǎng)絡(luò)可以有不同的分類方法，一般多以計算機網(wǎng)絡(luò)分布區(qū)域的大小，將計算機網(wǎng)絡(luò)分為局域網(wǎng)(LAN，LocalAreaNetwork)、廣域網(wǎng)(WAN，WideAreaNetwork)和城域網(wǎng)(MAN，MetropolitanAreaNetwork)。3.1.2計算機網(wǎng)絡(luò)的組成與分類1)計算機網(wǎng)絡(luò)的一般結(jié)構(gòu)資源子網(wǎng)——負責(zé)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)處理，由主機、終端及相關(guān)軟件組成；通信子網(wǎng)——負責(zé)網(wǎng)絡(luò)通信，由節(jié)點交換機、集中器、網(wǎng)絡(luò)連接器和通信線路等組成。服務(wù)器的分類根據(jù)服務(wù)器所提供的服務(wù)可分為文件服務(wù)

器、通信服務(wù)器、數(shù)據(jù)庫服務(wù)器等；圖3.1計算機網(wǎng)絡(luò)的一般結(jié)構(gòu)在Internet服務(wù)中，服務(wù)器分為WWW服務(wù)器、郵件服務(wù)器、FTP服務(wù)器等。2)計算機網(wǎng)絡(luò)各組成部分的作用(1)主計算機(host)(2)終端(terminal)(3)節(jié)點交換機(nodecomputer)(4)集中器(concentrator)(5)網(wǎng)絡(luò)連接器(gateway)(6)網(wǎng)絡(luò)傳輸線路3)計算機網(wǎng)絡(luò)的拓撲結(jié)構(gòu)(1)總線形(2)星形圖3.2總線形(3)環(huán)形圖3.3星形4)局域網(wǎng)的基本組成圖3.4環(huán)形4)局域網(wǎng)的基本組成局域網(wǎng)一般由網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器、工作站、網(wǎng)絡(luò)適配器(網(wǎng)卡)、傳輸介質(zhì)和網(wǎng)絡(luò)軟件等5個部分組成，如圖3.5所示。(1)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器局域網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器，一般是在一臺高性能的微機上安裝網(wǎng)卡和網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)軟件而成。(2)工作站圖3.5局域網(wǎng)的基本組成工作站是用戶訪問網(wǎng)絡(luò)共享資源的窗口，一般是在一臺普通PC計算機上安裝網(wǎng)卡和網(wǎng)絡(luò)工作站軟件而成。(3)網(wǎng)卡網(wǎng)卡的作用是連接計算機與傳輸介質(zhì)，實現(xiàn)信息與信號的轉(zhuǎn)換、發(fā)送和接收。選擇局域網(wǎng)網(wǎng)卡主要應(yīng)考慮以下幾個方面：①網(wǎng)卡的傳輸速率。目前常用的網(wǎng)卡速率有100Mbps(100兆位／每秒)，1000Mbps和10／100Mbps自適應(yīng)網(wǎng)卡，網(wǎng)卡的速率

要根據(jù)所采用網(wǎng)絡(luò)的速率選擇。②網(wǎng)卡的總線位數(shù)。根據(jù)網(wǎng)卡與主機連接的總線插槽的位數(shù)，網(wǎng)卡可分為16位的ISA卡和32位的PCI卡。③網(wǎng)卡與傳輸介質(zhì)的接口。常見的有與同軸電纜連接的BNC接口和與雙絞線連接的RJ45接口，應(yīng)根據(jù)局域網(wǎng)使用的傳輸介質(zhì)選用。(4)傳輸介質(zhì)傳輸介質(zhì)是網(wǎng)絡(luò)中傳輸信息的物理媒體。圖3.6雙絞線圖3.7同軸電纜圖3.8光導(dǎo)纖維電纜①雙絞線。②同軸電纜。③光導(dǎo)纖維電纜。(5)網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)軟件網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)是整個網(wǎng)絡(luò)的核心，是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)通信、控制和管理的軟件。目前，在局域網(wǎng)中應(yīng)用較為廣泛的網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)有：微軟公司的WindowsNT和Windows2000網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)；Novell公司

的NetWareV4.X和5.X網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)；AT&T公司和SCO公司的UNIX網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)；免費公開源代碼的Linux網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)。3.1.3計算機網(wǎng)絡(luò)通信協(xié)議1)計算機網(wǎng)絡(luò)的分層體系結(jié)構(gòu)2)國際標準化組織(ISO)的OSI參考模型為了使各計算機網(wǎng)絡(luò)軟、硬件廠商按照統(tǒng)一的分層體系結(jié)構(gòu)研究制造網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，國際標準化組織(ISO，InternationalStandardizationOrganization)于1981年頒布圖3.9OSI參考模型

了開放系統(tǒng)互聯(lián)(OSI，OpenSystemInterconnection)參考模型，使得全球所有的計算機網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了標準化，為網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)提供了條件。3)IEEE802通信標準為規(guī)范局域網(wǎng)產(chǎn)品標準，IEEE(InstituteofElectricalandElectronicEngineer，電氣和電子工程師學(xué)會)于1980年成立了802委員會，專門從事局域網(wǎng)標準化工作。802通信標準由802.1～802.11一系列協(xié)議

組成，其中最常用的是802.3，它規(guī)定了目前應(yīng)用最為廣泛的以太網(wǎng)(ethernet)標準。4)TCP／IP協(xié)議標準TCP／IP(TransmissionControlProtocol/InternetProtocol，傳輸控制協(xié)議／網(wǎng)際協(xié)議)是一組通信協(xié)議所組成的協(xié)議集，其中最重要的兩個協(xié)議就是TCP和IP協(xié)議。3.2Internet概述3.2.1Internet的形成與發(fā)展Internet是將全世界無數(shù)不同的計算機網(wǎng)絡(luò)按照TCP／IP協(xié)議統(tǒng)一起來構(gòu)成的集合，即網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)絡(luò)，它是世界上發(fā)展最快的網(wǎng)絡(luò)。Internet技術(shù)主要體現(xiàn)以下特色：①采用TCP／IP協(xié)議使不同網(wǎng)絡(luò)、不同計算機之間實現(xiàn)通信；②采用DNS域名系統(tǒng)，解決了IP地址的“翻譯”問題；③提供WWW信息瀏覽服務(wù)。3.2.2Internet的主要服務(wù)Internet中含有大量源于眾多互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商(ISP)和用戶的信息資源。Internet提供的諸多服務(wù)功能有萬維網(wǎng)、電子郵件、文件傳輸、遠程登錄、電子公告欄、新聞組和專題討論等。1)萬維網(wǎng)(WWW，WorldWideWeb)通常又稱Web，W3或全球信息網(wǎng)。它是一種以圖形界面和超文本鏈接方式來組織信息頁面的技術(shù)，允許用戶從某臺計算機中

訪問網(wǎng)上資源。2)電子郵件(E-mail)電子郵件是一種用電子手段提供信息交換的通信方式。電子郵件及電子郵件軟件有如下的功能：①可同時向多個收信人發(fā)送同一郵件，傳遞包括文本、聲音、影像和圖形在內(nèi)的多種類型信息。②可同時自動接收幾個郵箱中的信件，伴

有轉(zhuǎn)發(fā)、自動回復(fù)等輔助功能。③可在內(nèi)、外部網(wǎng)絡(luò)用戶間傳送信件。3)遠程登錄遠程登錄(telnet)可使用戶的計算機變成網(wǎng)絡(luò)上另一臺計算機的遠程終端。4)文件傳輸文件傳輸(FTP)服務(wù)采用文件傳輸協(xié)議FTP。

5)新聞組這是一個為用戶提供專題討論的服務(wù)。

usenet上有許許多多的專題討論組，每個討論組有一個反映其討論內(nèi)容的固定名稱。usenet的使用步驟：①在InternetExplorer窗口地址欄輸入連接news服務(wù)器的URL地址，如輸入上海郵電的news服務(wù)器的URL地址：new：//，按Enter鍵。②系統(tǒng)彈出OutlookExpress窗口。6)電子公告板電子公告板(BBS,BulletinBoardSystem)是Internet上很活躍的“社區(qū)”。BBS的操作步驟：①在InternetExplorer窗口地址欄輸入要連接BBS服務(wù)器的URL地址，如要訪問中國科技網(wǎng)(上海)的生命玄機站，可在地址欄中輸入它的URL地址：http：//，按Enter鍵。②點擊一個討論區(qū)名，即可參加討論。7)Archie在InternetExplore環(huán)境下使用Gopher的操作步驟：①在IE窗口地址欄中輸入Gopher服務(wù)器的URL地址，按Enter鍵。②通過單擊相關(guān)選項，IE窗口即顯示出有關(guān)計算機的菜單，這樣逐級瀏覽下去，就可以訪問到所需的資源。3.2.3IP地址在Internet中是采用TCP/IP協(xié)議簇，網(wǎng)絡(luò)中的所有計算機均稱為主機。所以Internet中

的每臺主機也必須有一個地址，此地址稱為IP地址。IP地址是Internet網(wǎng)絡(luò)上主機的一種數(shù)字型標識，它由兩部分組成：網(wǎng)絡(luò)標識(NetID)和主機標識(HostID)。3.2.4域名和DNS1)域名Internet的域名結(jié)構(gòu)由TCP/IP協(xié)議集中的域名系統(tǒng)DNS進行定義。DNS把整個Internet劃分為多個域，稱之為頂級域，并為頂級域規(guī)定了國際通用的域名。2)域名解析3.2.5因特網(wǎng)接入技術(shù)1)電話撥號方式撥號方式受到電話線帶寬和調(diào)制解調(diào)器速度的限制，目前的最高速率為56kbps。如

果使用ISDN(綜合業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)網(wǎng))配合ISDN接入設(shè)備，接入速率可達128kbps?，F(xiàn)在推出的寬帶接入方式ADSL，在普通電話線上的理論速率可達8Mbps。2)代理服務(wù)器(Proxy)接入方式圖3.10撥號接入方式常用的代理服務(wù)器軟件有：Wingate，Sygate，MicrosoftProxy等。圖3.11代理服務(wù)器接入方式3)專線接入方式圖3.12專線接入方式采用專線接入方式時，入網(wǎng)的計算機(或企業(yè)局域網(wǎng)Intranet)與地區(qū)網(wǎng)之間通過專用的通信線路實現(xiàn)連接，專用通信線路一般采用包月租賃制，其形式有多種選擇，可以是ISDN，ADSL，DDN以及X.25幀中繼等，全天24小時聯(lián)網(wǎng)。3.3Intranet概述3.3.1Intranet的形成與發(fā)展Intranet又稱為企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)，是Internet技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用。Intranet是利用Internet

技術(shù)和通信協(xié)議實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)信息系統(tǒng)的概念模型。它的核心技術(shù)是基于Web的計算。Intranet與Internet相比，可以說Internet是面向全球的網(wǎng)絡(luò)，而Intranet則是Internet技術(shù)在企業(yè)機構(gòu)內(nèi)部的實現(xiàn),它能夠以極少的成本和時間將一個企業(yè)內(nèi)部的大量信息資源高效、合理地傳遞到每個人。兩者相同之處在于：它們都使用TCP/IP協(xié)議實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)，都提供Web網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等。兩者不同之處在于：Internet是全球互聯(lián)網(wǎng)，Intranet則是企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)；前者信息是公眾性的，安全、保密性低；后者則為公司內(nèi)的，安全、保密性高；前者規(guī)模龐大，管理復(fù)雜，節(jié)點連接各異；后者規(guī)模小，管理嚴格，連接運營性能較高。3.3.2Intranet的基本組成Intranet網(wǎng)絡(luò)的基本組成：①局域網(wǎng)是Intranet網(wǎng)絡(luò)的通信基礎(chǔ)設(shè)施。②網(wǎng)絡(luò)安全由防火墻來提供。③網(wǎng)絡(luò)管理由網(wǎng)管工作站運行網(wǎng)管軟件來實現(xiàn)。④網(wǎng)絡(luò)服務(wù)由各種應(yīng)用服務(wù)器組成的服務(wù)器群提供(web服務(wù)器提供超鏈接，服務(wù)器保存各種重要數(shù)據(jù)，電子郵件服務(wù)器提供電子郵件服務(wù))。⑤客戶機通常是PC，使用瀏覽器軟件來瀏覽服務(wù)器的信息。⑥與Internet，DDN，X.25幀中繼等的連接，使用路由器實現(xiàn)；PC通過公用電話網(wǎng)

PSTN訪問Intranet網(wǎng)絡(luò)時，使用通信服務(wù)。3.3.3Intranet與電子商務(wù)1)信息共享與通信2)數(shù)據(jù)庫與工作流應(yīng)用3)以業(yè)務(wù)流程為中心的應(yīng)用3.4電子數(shù)據(jù)交換技術(shù)3.4.1EDI的定義國際標準化組織(ISO)將EDI描述為：“將商業(yè)或行政事務(wù)處理按照一個公認的標準，

形成結(jié)構(gòu)化的事務(wù)處理報文數(shù)據(jù)格式，從計算機到計算機的數(shù)據(jù)傳輸方法。”中國對EDI的定義是：“按照協(xié)議的結(jié)構(gòu)格式，將標準的經(jīng)濟信息，經(jīng)過電子數(shù)據(jù)通信網(wǎng)絡(luò)，在商業(yè)伙伴的電子計算機系統(tǒng)之間進行交換和自動處理。”3.4.2EDI標準EDI的標準有4種，即企業(yè)專用標準、行業(yè)標準、國家標準和國際標準。企業(yè)專用的標準僅局限于公司、企業(yè)或集團的內(nèi)部。1)美國的ANSI/X.12標準2)聯(lián)合國UN/EDIFACT標準3.4.3EDI系統(tǒng)組成與實現(xiàn)數(shù)據(jù)標準、EDI軟件和硬件以及通信網(wǎng)絡(luò)是構(gòu)成EDI系統(tǒng)的三大要素。1)數(shù)據(jù)標準2)EDI軟件EDI軟件包括以下部分：①轉(zhuǎn)換軟件。②翻譯軟件。③通信軟件。3)EDI硬件①計算機。②通信線路。③聯(lián)網(wǎng)設(shè)備。4)通信網(wǎng)絡(luò)(1)映射——生成平面文件(2)翻譯——生成EDI標準格式文件(3)通信(4)EDI文件的接收圖3.13EDI的工作過程3.4.4EDI的新發(fā)展20世紀90年代中期,隨著專業(yè)的“EDI中心”增值服務(wù)的出現(xiàn)以及行業(yè)標準逐步發(fā)展成為通用標準，EDI的應(yīng)用日益廣泛，跨行業(yè)EDI的發(fā)展也進一步加快。XML(ExtensibleMarkupLanguage，可擴展標識語言)的逐漸成熟將改變Web頁面的數(shù)據(jù)質(zhì)量，也為Web數(shù)據(jù)與EDI數(shù)據(jù)接口提供較好的解決辦法?！癊DI中心”在原有軟、硬件網(wǎng)絡(luò)通信平臺

的基礎(chǔ)上，增加WWW三層結(jié)構(gòu)(瀏覽器、WWW服務(wù)器、Web數(shù)據(jù)庫)，可組成綜合電子商務(wù)平臺，既利用了傳統(tǒng)的EDI資源，又連接上Internet，使EDI單證能在公網(wǎng)與專網(wǎng)上跨網(wǎng)傳遞。3.5電子商務(wù)開發(fā)技術(shù)3.5.1結(jié)構(gòu)化文檔和標記語言HTML是用于在WWW上發(fā)布超文本的標記語言。它基于SGML，(StandardGeneralizedMarkupLanguage,標準通用標

記語言)是一種結(jié)構(gòu)化的描述語言。大多數(shù)的編輯工具(從最簡單的文本編輯器到復(fù)雜的可視化編輯工具)都可以用來編輯或處理HTML文件。HTML使用類似“<tag>……</tag>”的結(jié)構(gòu)來描述頭部信息、段落、列表、超鏈接等所有內(nèi)容。下面用記事本來制作一個最簡單的網(wǎng)頁。<html><body>hello，world.</body></html>所謂的XML，就是ExtensibleMarkupLanguage，翻譯成中文就是“可擴展標識語言”，在國內(nèi)很多人理解XML為HTML的圖3.14第一張網(wǎng)頁

簡單擴展，這實際上是一種誤解，盡管XML同HTML關(guān)系非常密切。3.5.2網(wǎng)站開發(fā)的常用技術(shù)1)FrontPage和Dreamweaver——網(wǎng)頁制作工具HTML本身是一段文本代碼，最簡單的就是用文本編輯器來直接寫HTML代碼。FrontPage是微軟公司開發(fā)的網(wǎng)頁制作工具，它的界面風(fēng)格同所有其他Windows應(yīng)圖3.15FrontPage的界面

用程序的界面風(fēng)格類似。它提供了許多向?qū)Ш凸ぞ邅韼椭瓿删W(wǎng)頁制作，所以它非常適合初學(xué)者。同F(xiàn)rontPage一樣，Dreamweaver不僅是一個優(yōu)秀的網(wǎng)頁制作工具，也是一個功能強大的站點建設(shè)、發(fā)布和管理工具。除上面所說的之外，Dreamweaver還具有許多優(yōu)秀的特性：一是，對HTML代碼的精確控制。二是，高效網(wǎng)頁制作。三是，對多種瀏覽器兼容。Dreamweaver能使制作的網(wǎng)頁在各種瀏覽器上正常顯示，而其他的網(wǎng)頁制作工具是沒有這個功能的。四是，對數(shù)據(jù)庫訪問的支持。2)網(wǎng)頁設(shè)計輔助工具(1)圖像制作工具①圖像設(shè)計專家Photoshop。②輕巧實用的PaintShop。③圖像制作新銳Fireworks。(2)動畫設(shè)計工具①動畫利器Flash。②AnimationShop。③ImageReady。④GIFAnimator。3.5.3數(shù)據(jù)庫技術(shù)數(shù)據(jù)庫技術(shù)能夠有效地管理大量的數(shù)據(jù)資料，包括對數(shù)據(jù)進行分類、組織、編碼、

存儲、檢索和維護。1)動態(tài)網(wǎng)頁與數(shù)據(jù)處理通常所說的超文本文件(*.htm或*.html)，稱為靜態(tài)網(wǎng)頁。為了滿足特定條件的頁面動態(tài)更新、查詢以及訪問與服務(wù)器的信息交互，需要建立動態(tài)網(wǎng)頁。所謂動態(tài)網(wǎng)頁，是指用戶瀏覽器向服務(wù)器發(fā)出請求，服務(wù)器接到請求后，在服務(wù)器端調(diào)用后臺程序進行相應(yīng)處理，并將處理的結(jié)果以HTML形式傳回用戶瀏覽器顯示處理結(jié)果

的網(wǎng)頁。這種實現(xiàn)Web服務(wù)器與數(shù)據(jù)庫服務(wù)器之間的交互的中間件，就稱為動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)。常用的動態(tài)網(wǎng)頁技術(shù)有CGI，ASP，PHP，JSP，Perl等。CGI意即公共網(wǎng)關(guān)接口，它為HTTP服務(wù)器定義了一種與外部應(yīng)用程序共享信息的方法。2)數(shù)據(jù)庫調(diào)用方法(1)ODBC數(shù)據(jù)庫連接通過ODBC(OpenDatabaseConnectivity)，能夠?qū)eb服務(wù)器和各種數(shù)據(jù)庫服務(wù)器相聯(lián)，它提供了一個統(tǒng)一的接口，使應(yīng)用程序能夠按照相同的方式訪問各種不同結(jié)構(gòu)的數(shù)據(jù)庫。(2)直接數(shù)據(jù)庫連接所謂直接數(shù)據(jù)庫連接，是指應(yīng)用程序不通過ODBC數(shù)據(jù)庫接口，而是與數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)連接。本章小結(jié)計算機網(wǎng)絡(luò)是伴隨著計算機技術(shù)與通信技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的，它既是兩者有機結(jié)合的產(chǎn)物，也是電子商務(wù)運作的基礎(chǔ)平臺，同時又是電子商務(wù)有效實施的必要保障。計算機網(wǎng)絡(luò)是指利用通信設(shè)備和線路將分布在不同地理位置的具有獨立功能的多臺計算機系統(tǒng)互聯(lián)，遵照網(wǎng)絡(luò)協(xié)議及網(wǎng)絡(luò)操作系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)通信，實現(xiàn)資源共享和信息傳遞的系統(tǒng)。計算機網(wǎng)絡(luò)的功能為資源共享、數(shù)據(jù)通信、提高系統(tǒng)的可靠性、實

現(xiàn)協(xié)同處理、易于擴充、分布式處理與提高性能價格比。按網(wǎng)絡(luò)覆蓋的范圍可把網(wǎng)絡(luò)分成局域網(wǎng)、城域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)按交換功能，可分為線路交換網(wǎng)、報文交換網(wǎng)、分組交換網(wǎng)與混合交換網(wǎng)。計算機網(wǎng)絡(luò)按拓撲結(jié)構(gòu)，可分為星形網(wǎng)、總線形網(wǎng)、樹形網(wǎng)、環(huán)形網(wǎng)和網(wǎng)狀形網(wǎng)等。IP地址包含有兩部分，即網(wǎng)絡(luò)地址與主機地址，前者用以區(qū)分在互聯(lián)網(wǎng)上互聯(lián)的各

個網(wǎng)絡(luò)；后者用來表示同一網(wǎng)絡(luò)上的不同計算機(或主機)。IP地址由32位二進制數(shù)構(gòu)成，分為4段(4個字節(jié))，每段8位，可以用小于256的十進制數(shù)來表示，段間用圓點分隔。Internet是世界上最大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，是全球性的、最具影響力的、分布于世界各地的、基于“全球統(tǒng)一”規(guī)則(協(xié)議)的計算機互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，也是世界范圍內(nèi)的信息資源庫。TCP/IP協(xié)議是Internet中計算機之間通信時

必須共同遵守的一種通信協(xié)議。TCP/IP實際上是一個協(xié)議集，其中TCP是傳輸控制協(xié)議，定義了一套控制信息的規(guī)則，提供了應(yīng)用程序所需要的相關(guān)功能；IP為網(wǎng)際協(xié)議，定義了一系列數(shù)據(jù)報文的組成格式，提供了基本通信的網(wǎng)間地址。Internet提供的基本服務(wù)包括萬維網(wǎng)、電子郵件、文件傳輸、遠程登錄、電子公告欄、新聞組和專題討論等?；ヂ?lián)網(wǎng)的接入方式可按網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架和按通信

介質(zhì)這兩種方法來分類。從網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架來看，互聯(lián)網(wǎng)接入方式可分為(單機)撥號接入方式、(小型)局域網(wǎng)接入方式和(大型)園區(qū)網(wǎng)接入方式等；從通信介質(zhì)角度看，可分為專線連接方式和撥號連接方式。萬維網(wǎng)是一種以圖形界面和超文本鏈接方式來組織信息頁面的技術(shù)，在該網(wǎng)中允許用戶從某臺計算機中訪問網(wǎng)上資源。這個服務(wù)基于超文本傳輸協(xié)議HTTP，采用了超文本和超媒體及鏈接技術(shù)，可用多種媒體技術(shù)直觀地向用戶展現(xiàn)信息?？蛻舳说能浖褂脼g覽器。本章講述了Internet的形成與發(fā)展、Internet的應(yīng)用和趨勢、Internet的運作模式、TCP/IP協(xié)議、IP地址、域名系統(tǒng)、撥號接入方式、局域網(wǎng)專線接入方式、ISP的選擇、撥號上網(wǎng)的運作過程與Internet的主要功能。還介紹了萬維網(wǎng)、電子郵件和瀏覽器等的相關(guān)知識。學(xué)習(xí)目標了解信息化的概念，掌握企業(yè)信息化的內(nèi)涵及特征；理解企業(yè)信息化與電子商務(wù)的關(guān)系。知識要點企業(yè)信息化;電子商務(wù)與企業(yè)信息化。第4章信息化與電子商務(wù)4.1信息化4.1.1信息化的定義信息化概念是從社會進化的角度提出的。綜合所見資料，公認“信息化”一詞起源于日本。完整的信息化內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：①信息網(wǎng)絡(luò)體系。②信息產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。③社會支持環(huán)境。④效用積累過程。信息化可以分為以下5個層次：①產(chǎn)品信息化；②企業(yè)信息化(信息化的核心和基礎(chǔ))；③行業(yè)信息化(如工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務(wù)業(yè)等，信息化與工業(yè)化的結(jié)合點)；④國民經(jīng)濟信息化；⑤社會生活信息化。4.1.2信息化特征信息化的特征可以歸納為“四化”和“四性”。1)信息化的“四化”(1)智能化(2)電子化(3)全球化(4)非群體化2)信息化的“四性”(1)綜合性(2)競爭性(3)滲透性(4)開放性4.1.3信息化的發(fā)展歷程信息化的發(fā)展大致經(jīng)歷了4個階段：第一階段是建立并普及信息工業(yè)階段。第二階段是建立與發(fā)展先進的通信系統(tǒng)階段。第三階段是企業(yè)信息化階段。第四階段是社會生活的全面信息化。信息化社會信息化社會是指以信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以信息產(chǎn)業(yè)為支柱，以信息價值的生產(chǎn)為中心，以信息產(chǎn)品為標志的社會。若一個國家的信息業(yè)產(chǎn)值超過國民生產(chǎn)總值的一圖4.1信息化發(fā)展的四大階段

半，從事信息、知識、教育工作的人數(shù)超過總就業(yè)人數(shù)的一半，就可以說這個國家已進入了信息社會。信息社會的特點：一是，信息成為了重要的資源；二是，信息和知識是推動社會發(fā)展的重要動力；三是，知識以“加速度”方式積累(知識爆炸)；四是，多種形式地提供給多種感官的信息。4.2企業(yè)信息化4.2.1企業(yè)信息化定義企業(yè)信息化是指企業(yè)廣泛利用現(xiàn)代信息技術(shù)，充分開發(fā)和利用其信息資源，及時地把握機會，作出決策，增進運行效率，從而提高企業(yè)的競爭力水平的過程。企業(yè)信息化與信息技術(shù)Malecki(1999)對企業(yè)信息化與信息技術(shù)關(guān)系定義為，企業(yè)信息化運用企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)(intranet)、企業(yè)外聯(lián)網(wǎng)(extranet)及互聯(lián)網(wǎng)(internet)，將重要的行業(yè)情報和知識系統(tǒng)與其供貨商、經(jīng)銷商、客戶、內(nèi)部員工及

相關(guān)合作伙伴緊密結(jié)合，憑借網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運用，改變原有企業(yè)流程，其中主要技術(shù)應(yīng)用包括：企業(yè)流程再造BPR(BusinessProcessReengineering)、客戶關(guān)系管理CRM(CustomerRelationshipManagement)、供應(yīng)鏈管理SCM(SupplyChainManagement)、知識管理KM(KnowledgeManagement)、商務(wù)智能BI(BusinessIntelligence)等，以創(chuàng)造、傳輸及累積企業(yè)價值。企業(yè)信息化的特點可以從以下5個方面考慮：一是，具有先進、適用的技術(shù)。。二是，能多次開發(fā)利用的資源。三是，與體制改革密切相關(guān)。四是，具有廣泛的社會關(guān)聯(lián)性。五是，企業(yè)信息化是一個螺旋上升的過程。企業(yè)信息化的重要意義企業(yè)信息化是國民經(jīng)濟信息化的重要組成

部分；推進企業(yè)信息化是促進我國經(jīng)濟增長的重要手段；企業(yè)信息化是實現(xiàn)我國工業(yè)跨越式發(fā)展的必由之路；企業(yè)信息化是促進現(xiàn)代企業(yè)制度形成的催化劑；企業(yè)信息化是提高企業(yè)核心能力的基礎(chǔ)。4.2.2企業(yè)信息化內(nèi)容企業(yè)信息化就是要實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、管理、決策的信息化。在作業(yè)層面上，要形成貫穿供、產(chǎn)、存、銷等生產(chǎn)經(jīng)營全過程的信息化管理；在管理層面上，要形成人、財、物、技術(shù)等生產(chǎn)要素緊密結(jié)合，有效發(fā)揮作用的全方位的信息化管理；在經(jīng)營層面上，要形成輔助決策執(zhí)行、支持決策實施的信息化系統(tǒng)。企業(yè)信息化表現(xiàn)為如下內(nèi)容：首先是實現(xiàn)企業(yè)工作流程信息化。圖4.2企業(yè)信息化完整內(nèi)容其次是企業(yè)在生產(chǎn)中廣泛運用電子信息技術(shù)，實現(xiàn)生產(chǎn)自動化。第三方面是企業(yè)商務(wù)流程的信息化。第四方面是實現(xiàn)企業(yè)運作管理的信息化。

4.2.3企業(yè)信息化階段目前,我國大部分大、中型企業(yè)已實現(xiàn)中級信息化，部分大、中型企業(yè)集團已進入高級信息化階段。信息技術(shù)應(yīng)用在全國1.5萬個國有大、中型企業(yè)中已基本普及，80%～90%的大、中型企業(yè)建立了不同規(guī)

模的計算機輔助管理系統(tǒng)MIS/OA系統(tǒng)，還有幾千家企業(yè)引進了MRP，ERP軟件，約1/3取得了較好效果。1)以財務(wù)信息化為核心的信息化準備階段2)以融合內(nèi)部供應(yīng)鏈為核心的信息化初級階段3)以“客戶為中心的市場導(dǎo)向”的信息化中級階段4)以集成內(nèi)、外延供應(yīng)鏈為標志的信息化

高級階段4.3企業(yè)信息化與電子商務(wù)隨著工業(yè)化和信息化的深入推進與不斷滲透，企業(yè)與市場逐漸交互融合，現(xiàn)在的企業(yè)已不再是鐵板一塊、等級森嚴的實體，企業(yè)內(nèi)部正在越來越多地引入市場化的模式和做法，如海爾的“市場鏈”、“人單合一”等。人們對于企業(yè)信息化與電子商務(wù)關(guān)系的認識，長期糾纏不清，并困擾著業(yè)界。歸納起來，對于企業(yè)信息化與電子商務(wù)關(guān)系，

存在著以下4種觀點：①企業(yè)信息化大于電子商務(wù)，即電子商務(wù)是企業(yè)信息化的一部分，因此電子商務(wù)是企業(yè)信息化不斷擴展和延伸的結(jié)果。②電子商務(wù)大于企業(yè)信息化，即企業(yè)信息化是電子商務(wù)的一部分，因此電子商務(wù)的規(guī)劃自然包含了企業(yè)信息化的內(nèi)容。③企業(yè)信息化是信息技術(shù)在企業(yè)內(nèi)部的應(yīng)用，頂多延伸至供應(yīng)鏈管理，而電子商務(wù)則是信息技術(shù)(特別是互聯(lián)網(wǎng))在企業(yè)外部(市場)的應(yīng)用。簡言之，企業(yè)信息化主內(nèi)，電子商務(wù)主外。④電子商務(wù)是企業(yè)信息化的“高級階段”。1)信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是企業(yè)信息化和電子商務(wù)的共同基礎(chǔ)2)企業(yè)信息化是電子商務(wù)的基礎(chǔ)從發(fā)展程度來看，企業(yè)信息化分為3個層面：第一，是利用計算機實現(xiàn)對產(chǎn)品生產(chǎn)過程的自動控制；第二，是利用計算機系統(tǒng)實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理的系統(tǒng)化；第三，是

利用互聯(lián)網(wǎng)開展的電子商務(wù)。因此，電子商務(wù)是企業(yè)信息化的最終目標或最高水平。3)電子商務(wù)與企業(yè)信息化融合本章小結(jié)本章講述了信息化的定義、特征和發(fā)展歷程；同時重點介紹了信息化、企業(yè)信息化的相關(guān)問題；最后闡述了企業(yè)信息化與電子商務(wù)之間的關(guān)系。學(xué)習(xí)目標掌握網(wǎng)上零售和網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容與特點；學(xué)習(xí)運用網(wǎng)絡(luò)營銷模式與策略；了解網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷技術(shù)；理解網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理的內(nèi)容。知識要點第5章網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)上零售的含義及特點；網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容；網(wǎng)絡(luò)營銷模式、網(wǎng)絡(luò)營銷策略選擇；網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷技術(shù)；網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理。5.1網(wǎng)上零售5.1.1網(wǎng)上零售的概念網(wǎng)上零售是指個人通過網(wǎng)絡(luò)購買商品或享受服務(wù)，購買者可瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比

較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)下訂單，進行網(wǎng)上付款或離線付款、賣方處理訂單、網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物的過程。5.1.2傳統(tǒng)零售的不足傳統(tǒng)零售業(yè)存在的不足主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①零售業(yè)過剩，傳統(tǒng)零售商店的店鋪過多，競爭激烈。②零售業(yè)需要大面積的倉庫來擺放商品。③零售業(yè)的收益有下降的趨勢，店鋪的員工會隨著店面的擴大而增多。網(wǎng)上零售的優(yōu)點與傳統(tǒng)零售相比較，網(wǎng)上零售具有以下優(yōu)點：時時營業(yè)。每天24小時，每周7天，任何時候都在為客戶服務(wù)。客戶無限。不受地域的限制，全球的任何人都可以通過Internet訪問商店。成本低廉。由于是網(wǎng)絡(luò)虛擬商店，無需過多的房租、水電和店員。服務(wù)優(yōu)質(zhì)。網(wǎng)上商店可以通過多媒體技術(shù)為用戶提供更加全面的商品信息。5.1.3網(wǎng)上零售的虛擬性網(wǎng)上零售是電子商務(wù)在零售業(yè)中一個重要的應(yīng)用。它使傳統(tǒng)的流通業(yè)務(wù)和流轉(zhuǎn)程序發(fā)生了變化。消費者可以在因特網(wǎng)上直接選購自己所需的商品；生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商可以在網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，向消費者進行銷售等。5.2網(wǎng)絡(luò)營銷概述人們早已熟知，市場營銷的研究對象是市場，而隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的到來，這一研究對象發(fā)生了巨大的變化。5.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷的定義迄今為止，學(xué)術(shù)界對網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有一個統(tǒng)一的定義。在國外使用的詞有CyberMarketing，InternetMarketing，e-Marketing，NetworkMarketing，OnlineMarketing等。.2.2網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)營銷是以現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用與發(fā)展為基礎(chǔ)，與市場的變革、競爭以及營銷觀念的轉(zhuǎn)變密切相關(guān)的一門新學(xué)科。網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)的市場營銷來講，在許多方面都具有明顯的優(yōu)勢，帶來了一場營銷觀念的革命。其產(chǎn)生的原因有以下幾個方面：①互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)。②消費者價值觀的改變是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的

觀念基礎(chǔ)。③激烈的競爭是網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的現(xiàn)實基礎(chǔ)。5.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的差別①產(chǎn)品。②價格。③銷售。④促銷。⑤決策。網(wǎng)絡(luò)營銷的特點網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷都是企業(yè)經(jīng)營活動的一部分，同所有的營銷活動一樣，都將以滿足消費者現(xiàn)實和潛在需求作為一切活動的出發(fā)點，并且需要通過營銷組合來發(fā)揮作用。但是由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的成熟以及Internet成本的降低，使得企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空連接在一起，相互之間的信息交換變得迅捷。所以，網(wǎng)絡(luò)營銷徹底改變了傳統(tǒng)的單向式、間接性和多層次的營銷方式，形成了自己獨有的特性。具

體包括：營銷活動的跨時空和虛擬性、信息溝通的互動性和實時性、企業(yè)和消費者成本的經(jīng)濟性、營銷過程的擬人化和營銷效果的整合性以及真正體現(xiàn)以客戶為導(dǎo)向的生產(chǎn)和服務(wù)個性化。5.2.4網(wǎng)絡(luò)營銷的功能認識和理解網(wǎng)絡(luò)營銷的功能和作用，是充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷功能和作用的基礎(chǔ)和前提。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能很多。1)信息搜索功能2)信息發(fā)布功能3)商情調(diào)查功能4)銷售渠道開拓功能5)品牌價值擴展和延伸功能6)特色服務(wù)功能7)顧客關(guān)系管理功能8)經(jīng)濟效益增值功能5.2.5網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷活動包括下面一些主要內(nèi)容：1)網(wǎng)上市場調(diào)查2)網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析3)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的制訂4)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)策略5)網(wǎng)絡(luò)價格營銷策略6)網(wǎng)絡(luò)渠道選擇與直銷7)網(wǎng)絡(luò)促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告8)網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制5.3網(wǎng)絡(luò)營銷模式與策略5.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷模式進行網(wǎng)絡(luò)營銷最重要的是根據(jù)企業(yè)的性質(zhì)和營銷目標選擇合理的營銷模式，營銷模式的確立對企業(yè)經(jīng)營的成功至關(guān)重要。目前，國際上常用的網(wǎng)絡(luò)營銷模式主要有以下幾種：1)在線商店模式在線商店模式的主要目標是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)縮短企業(yè)與顧客的距離，它是向消費者直接銷售產(chǎn)品或提供服務(wù)的經(jīng)營模式。2)企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)營銷模式3)中立交易平臺模式中立交易平臺模式是眾多電子商城廣泛使用的一種模式。4)網(wǎng)上采購模式采購是企業(yè)為進行正常生產(chǎn)、服務(wù)和運營而向外界購買產(chǎn)品和服務(wù)的行為，它是企業(yè)運營過程中的一個重要組成部分，直接影響著生產(chǎn)環(huán)節(jié)，對銷售以及企業(yè)最終利潤的實現(xiàn)有著很大的影響。網(wǎng)上采購有3種形式：一是，賣方為主的形式。這種方式由賣方列出銷售產(chǎn)品目錄，讓買方選購。二是，買方為主的形式。這種方式由買方列出要買的產(chǎn)品目錄，由賣方進行競價。三是，中立采購平臺形式。由中間機構(gòu)設(shè)立公共采購平臺將買賣雙方聯(lián)系在一起。5)網(wǎng)絡(luò)招投標模式招標是由采購方或主辦單位發(fā)出通知，說

明準備采購的商品或興辦工程的要求，提出交易條件，邀請賣主或承包人在指定期限內(nèi)提出報價。6)網(wǎng)絡(luò)拍賣模式網(wǎng)絡(luò)拍賣是賣方借助拍賣網(wǎng)站通過不斷變換的標價向購買者銷售產(chǎn)品的行為。7)電子報關(guān)模式8)電子郵件營銷模式5.3.2網(wǎng)絡(luò)營銷策略在傳統(tǒng)市場營銷策略中，由于技術(shù)手段和物質(zhì)基礎(chǔ)的限制，產(chǎn)品的價格、宣傳和銷售的渠道、商家(或廠家)所處的地理位置以及企業(yè)促銷策略等組成了企業(yè)經(jīng)營、市場分析和營銷策略的關(guān)鍵性內(nèi)容。1)產(chǎn)品策略(1)注意產(chǎn)品從“物質(zhì)”到“理念”的變化綜合服務(wù)的內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：直接消費者市場或生產(chǎn)中的各類產(chǎn)品/商品；產(chǎn)品的售后服務(wù)或純服務(wù)類型(無形)產(chǎn)品；產(chǎn)品形象、產(chǎn)品文化和后繼產(chǎn)品的標準系列化；圍繞消費者需求的新產(chǎn)品開發(fā)策略。(2)注意產(chǎn)品生命周期的變化2)定價策略(1)產(chǎn)品定價策略的變化成本定價：產(chǎn)品及功能設(shè)計→生產(chǎn)成本+

生產(chǎn)利潤+商業(yè)利潤+品牌系數(shù)→產(chǎn)品價格。滿足需求定價：消費者需求→產(chǎn)品功能→生產(chǎn)與商業(yè)成本→市場可以接受的性能價格比。(2)價格戰(zhàn)略定價決策通常是一種政策上的妥協(xié)，而不是對于連貫戰(zhàn)略的深思熟慮。這種政策上的妥協(xié)發(fā)生在工程師、會計師、進行全面定價的管

理者和真正報價的銷售代理之間。一方面，財務(wù)部門非常希望價格可以抵消成本支出并獲得目標利潤；另一方面，銷售和營銷人員則希望價格可以足夠低，以達到他們的銷售目標。因此，定價有時要考慮不同部門的利益。3)渠道策略所謂網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是指借助于互聯(lián)網(wǎng)，將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者的所有中間環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道選擇在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時，還要注意產(chǎn)品的特性。有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物空間移動。而對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進行改造，以最大限度地提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤所造成的損失。在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到

下面幾個方面：首先，從消費者角度設(shè)計渠道。其次，設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進行選購。再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，盡量提供多種方式方便消費者選擇。最后，建立完善的配送系統(tǒng)。4)網(wǎng)絡(luò)促銷組合策略5)從商業(yè)運作模式變化中尋求新的營銷策略5.4網(wǎng)絡(luò)消費者行為分析5.4.1網(wǎng)上消費者的行為特征網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和電子商務(wù)拉近了人們之間的空間距離，擴大了商業(yè)的領(lǐng)域和人們選擇商品的范圍。1)消費者從大眾中分離2)消費者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程5.4.2網(wǎng)上理性的消費行為特征1)大范圍的比較2)理智的價格選擇3)主動表達對產(chǎn)品或服務(wù)的欲望5.5網(wǎng)上市場調(diào)查5.5.1網(wǎng)上市場調(diào)查概述調(diào)研市場信息，發(fā)現(xiàn)消費者需求動向，從而為企業(yè)細分市場提供依據(jù)，是企業(yè)開展

市場營銷的重要內(nèi)容。網(wǎng)上市場調(diào)查網(wǎng)上市場調(diào)查包括網(wǎng)上直接市場調(diào)查和網(wǎng)上間接市場調(diào)查。網(wǎng)上直接市場調(diào)查是為當(dāng)前特定的目的而收集原始資料的活動；網(wǎng)上間接市場調(diào)查則是間接地收集、加工整理二手資料，使其成為有價值的商業(yè)信息的行為。網(wǎng)上市場調(diào)查與傳統(tǒng)市場調(diào)查相比，具有無時空限制、高效率、組織簡單、費用低廉、方便、保密的特點。5.5.2網(wǎng)上市場調(diào)查的基本方法按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，目前在網(wǎng)上采用的調(diào)查方法基本上可分為主動調(diào)查和被動調(diào)查兩類。1)站點法2)電子郵件法3)隨機IP法4)視訊會議法5.6網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的營銷技術(shù)5.6.1Web上的營銷技術(shù)1)利用E-mail傳遞商務(wù)單證2)利用動畫和圖像制作廣告3)通過BBS吸引客戶和啟發(fā)靈感4)利用導(dǎo)航器和搜索引擎實現(xiàn)促銷意圖(1)導(dǎo)航器(2)搜索引擎5)提供各種類型的信息數(shù)據(jù)庫6)發(fā)揮Web菜單的導(dǎo)購作用7)提供電子化的網(wǎng)絡(luò)支付工具5.6.2網(wǎng)絡(luò)廣告1)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的概念網(wǎng)絡(luò)營銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息，它是Internet作為市場營銷媒體最先被開發(fā)和利用的營銷技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷中的一整套營銷戰(zhàn)略、策略以及營銷方法，正是從最初的網(wǎng)絡(luò)廣告出發(fā)，擴散到其他營銷技術(shù)，并進一步滲透到整個市場營銷理念層次，從而最終構(gòu)建成一個

較為完整的網(wǎng)絡(luò)營銷管理體系。2)網(wǎng)絡(luò)營銷廣告的特點(1)網(wǎng)絡(luò)廣告具有廣泛的傳播時空網(wǎng)絡(luò)廣告是一種以自由擴張為表現(xiàn)形態(tài)的網(wǎng)狀媒體，只要目標受眾的計算機連接到網(wǎng)上，廣告主就可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet所覆蓋的160多個國家的目標受眾，從而避免了當(dāng)?shù)卣V告代理商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告可以與接受者即時互動(3)網(wǎng)絡(luò)廣告采取理性說服的方法傳播信息(4)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測試性(5)網(wǎng)絡(luò)廣告具有較高的經(jīng)濟性(6)網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式多樣性5.6.3商務(wù)網(wǎng)站推廣技巧做好了一個令人滿意的網(wǎng)站，還需要提高網(wǎng)站的知名度。通常有以下幾種辦法宣傳網(wǎng)站：1)搜索引擎登記關(guān)鍵詞選擇技巧在登記的時候，我們要注意關(guān)鍵詞的使用。如果在你網(wǎng)站介紹中加入了熱門關(guān)鍵詞，被人們選中的機會也就大大增加。我們在制作網(wǎng)頁時，標題中含有關(guān)鍵詞，被選中的機會也大大增加。選擇相關(guān)的關(guān)鍵詞挑選的關(guān)鍵詞當(dāng)然必須與自己的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)。比如一家網(wǎng)上銷售鮮花的廠家，挑選的關(guān)鍵詞一定要與鮮花相關(guān)。選擇具體的關(guān)鍵詞避免將含義寬泛的一般性詞語作為主打關(guān)鍵詞，而是要根據(jù)你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品的種類，盡可能選取具體的詞。比如一家網(wǎng)上銷售鮮花的廠家，鮮花不是合適的關(guān)鍵詞，玫瑰花、百合花等則可能是明智的選擇。選用較長的關(guān)鍵詞與查詢信息時盡量使用單詞原形態(tài)相反，在提交網(wǎng)站時我們最好使用單詞的較長形

態(tài)，如可以用“鮮花”的時候，盡量不要選擇“花”。因為在搜索引擎支持單詞多形態(tài)或斷詞查詢的情況下，選用“鮮花”可以保證你的網(wǎng)頁在以“花”和“鮮花”搜索時，都能獲得被檢索的機會。2)交換鏈接交換鏈接的方式有兩種，第一種是互相感興趣的站點互相鏈接，在各自的站點上放置對方的logo(標志、微標或商標)或網(wǎng)站名稱。第二種是通過專門的站點交換動態(tài)的鏈接。3)網(wǎng)站廣告4)其他方式5.7網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略管理5.7.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標，就是確定開展網(wǎng)絡(luò)營銷后達到的預(yù)期目的，以及制訂相應(yīng)的步驟，組織有關(guān)部門和人員參與。一般網(wǎng)絡(luò)營銷目標考慮以下幾種類型：1)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標2)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標3)品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標4)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標5.7.2網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略分析的內(nèi)容可以歸納為3個部分：一是顧客的需要；二是企業(yè)(公司)的目標與資源的情況；三是競爭對手的情況。下面針對網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，重點介紹

以下幾個方面的內(nèi)容：1)顧客關(guān)系的再造企業(yè)建立自己的顧客網(wǎng)絡(luò)的具體方法①提供免費服務(wù)。②組建網(wǎng)絡(luò)俱樂部。2)定制化營銷3)建立網(wǎng)上營銷伙伴5.7.3網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略案例分析通用汽車公司是美國最早實行股份制和專

家集團管理的特大型企業(yè)之一，該公司生產(chǎn)的汽車典型地表現(xiàn)了美國汽車豪華、寬大、內(nèi)部舒適、速度快、儲備功率大等特點，而且通用汽車公司尤其重視質(zhì)量和新技術(shù)的采用。因而，通用汽車公司的產(chǎn)品始終在用戶心目中享有盛譽。本章小結(jié)網(wǎng)上零售是電子商務(wù)的B2C模式。從零售業(yè)的業(yè)態(tài)上看，網(wǎng)上零售屬于零售業(yè)中無店鋪零售類的媒體直銷，它不同于傳統(tǒng)的

有店鋪零售，也與其他的媒體零售業(yè)存在許多差別，具有虛擬性。網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，它是借助聯(lián)機網(wǎng)絡(luò)、計算機通信和數(shù)字交互式媒體來滿足客戶需要，實現(xiàn)一定市場營銷目標的一系列市場行為。網(wǎng)絡(luò)營銷作為傳統(tǒng)營銷的一個分支，有自己的特點。通過本章的學(xué)習(xí)，我們應(yīng)了解網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容、基本構(gòu)架和組成，網(wǎng)絡(luò)營銷模式與策略，網(wǎng)絡(luò)營銷技術(shù)及戰(zhàn)略管理。學(xué)習(xí)目標理解電子支付的相關(guān)概念；理解電子支付的幾種主要模式；了解網(wǎng)上銀行的功能、技術(shù)、經(jīng)營模式；了解移動支付的相關(guān)知識。知識要點電子支付的概念、功能、流程以及分類；第6章電子支付電子支付的幾種典型模式；網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)；網(wǎng)上銀行管理。6.1電子支付概述6.1.1電子支付1)電子支付的概念電子支付，即電子商務(wù)網(wǎng)上支付。它是建立在現(xiàn)有的銀行清算系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的下層支付服務(wù)系統(tǒng)，是在金融電子支付體系的

基礎(chǔ)之上發(fā)展起來的。它主要依托于因特網(wǎng)，是一種以實時和零距離為典型特征的一種電子支付方式。電子支付的特點以金融電子化網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以商用電子化機具和各類交易卡為媒介；以計算機技術(shù)和通信技術(shù)為手段；以電子數(shù)據(jù)形式存儲在銀行的計算機系統(tǒng)中；以電子信息傳遞形式實現(xiàn)流通和支付。2)電子支付的功能①使用數(shù)字簽名和數(shù)字證書實現(xiàn)對各方的認證。②使用加密技術(shù)對業(yè)務(wù)進行加密。③使用消息摘要算法以確認業(yè)務(wù)的完整性。④當(dāng)交易雙方出現(xiàn)異議、糾紛時，保證對業(yè)務(wù)的不可否認性。⑤能夠處理貿(mào)易業(yè)務(wù)的多邊支付問題。圖6.1網(wǎng)上支付體系的基本構(gòu)成3)電子支付的流程6.1.2電子貨幣1)電子貨幣的概念電子貨幣是采用電子技術(shù)和通訊手段，以電子數(shù)據(jù)形式存儲的，并通過計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以電子信息方式實現(xiàn)流通和支付功能的貨幣。也就是說，電子貨幣是一種以電子脈沖代替紙張進行資金傳輸和儲存的信用貨幣。電子貨幣的特點以計算機技術(shù)為依托，進行相應(yīng)的支付處理和存儲；在支付電子貨幣時，流通速度快；可應(yīng)用于生產(chǎn)、交換、分配和消費等各個領(lǐng)域，集儲蓄、信貸和非現(xiàn)金結(jié)算等多種功能為一體；使用和結(jié)算不受金額、對象、區(qū)域限制，且使用簡便；由銀行發(fā)行的，其使用不能強迫命令，并且在使用中，要借助法定貨幣反映和實現(xiàn)

商品的價值，結(jié)清商品生產(chǎn)者之間的債權(quán)和債務(wù)關(guān)系。電子貨幣與傳統(tǒng)貨幣相比，有以下優(yōu)勢：一是，電子貨幣是以計算機技術(shù)為依托，進行相應(yīng)的支付處理和存儲，沒有傳統(tǒng)貨幣的大小、重量和印記。二是，在支付電子貨幣時，其金額信息是以電子數(shù)據(jù)形式流動或通過網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)送到網(wǎng)上銀行或轉(zhuǎn)移到收款人指定的賬戶，流通速度遠遠快于傳統(tǒng)貨幣。三是，可廣泛應(yīng)用于生產(chǎn)、交換、分配和消費等各個領(lǐng)域，集儲蓄、信貸和非現(xiàn)金結(jié)算等多種功能為一體。四是，電子貨幣的使用和結(jié)算不受金額限制、不受對象限制、不受區(qū)域限制，且使用極為簡便。并能夠處理以“分”或更小的貨幣單位出現(xiàn)的大量低價值的交易。五是，不像傳統(tǒng)貨幣那樣是由國家發(fā)行并強制流通的。此外，信息加密、數(shù)字簽名、數(shù)字時間戳

等技術(shù)的應(yīng)用使電子貨幣更具有安全可靠性。2)電子貨幣的種類按電子貨幣的形態(tài)，可以分為以下3種：(1)電子現(xiàn)金型。(2)信用卡應(yīng)用型。(3)存款電子化劃撥型。6.2電子支付模式6.2.1在線轉(zhuǎn)賬支付模式1)在線轉(zhuǎn)賬支付模式介紹2)在線轉(zhuǎn)賬支付流程①付款人和發(fā)卡行申請認證，使得支付過程雙方能夠確認身份。②付款人通過電子錢包軟件登錄發(fā)卡行，并發(fā)出轉(zhuǎn)賬請求。轉(zhuǎn)賬請求包括匯入銀行名稱、匯入資金賬號、支付金額等信息。③發(fā)卡行接受轉(zhuǎn)賬請求之后，通過清算網(wǎng)絡(luò)與收單行進行資金清算。④收款人與收單行結(jié)算。在線轉(zhuǎn)賬支付模式的優(yōu)點與問題(1)主要優(yōu)點①安全性較高；②直接利用銀行網(wǎng)絡(luò)進行支付；③架構(gòu)簡單，適合小額度支付；④付款人無須告訴收款人匯出賬戶信息，可防止卡號、密碼等泄露。(2)主要問題①付款人需要申請個人認證，并下載安裝

證書、軟件，較為煩瑣；②付款人的付款指示立即生效，但對操作回溯的過程追蹤較為復(fù)雜；③一旦款項進入收款人賬戶，即使交易失敗也難以追回；④在線轉(zhuǎn)賬模式中，付款人身份無須被驗證，存在一些法律盲點問題。6.2.2第三方平臺結(jié)算支付模式1)第三方平臺結(jié)算支付模式介紹第三方平臺結(jié)算支付模式是當(dāng)前國內(nèi)服務(wù)商數(shù)量最多的支付模式。2)第三方平臺結(jié)算支付流程第三方支付平臺結(jié)算是典型的應(yīng)用支付層架構(gòu)。第三方平臺結(jié)算支付模式的資金劃撥是在平臺內(nèi)部進行，此時劃撥的是虛擬的資金。

有擔(dān)保功能的第三方結(jié)算支付的流程為：①付款人將實體資金轉(zhuǎn)移到支付平臺的支

付賬戶中；②付款人購買商品(或服務(wù))；③付款人發(fā)出支付授權(quán)，第三方平臺將付款人賬戶中相應(yīng)的資金轉(zhuǎn)移到自己的賬戶中保管；④第三方平臺告訴收款人已經(jīng)收到貨款，可以發(fā)貨；⑤收款人完成發(fā)貨許諾(或完成服務(wù))；⑥付款人確認可以付款；⑦