電子商務(wù)營銷課件

緒論2023/12/1021.對電子商務(wù)營銷的基本理解定位：電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷，是市場營銷理論與其實踐在電子商務(wù)時代的完善和升華。內(nèi)容框架：電子商務(wù)營銷以市場營銷理論為基本理論框架，強調(diào)電子商務(wù)時代所具有的特征，結(jié)合市場營銷理論與實踐向4C時代的轉(zhuǎn)變事實，重點闡述了電子商務(wù)時代營銷理論的變化以及其新觀念、新技術(shù)、新方法、新手段上。2023/12/1032.主要學(xué)習(xí)內(nèi)容1.市場營銷理論發(fā)展2.電子商務(wù)營銷概述3.營銷環(huán)境與基礎(chǔ)4.戰(zhàn)略管理5.購買者行為分析6.電子商務(wù)營銷調(diào)研7.市場細分與目標市場選擇8.產(chǎn)品和服務(wù)策略9.價格策略10.渠道策略11.促銷策略12.電子商務(wù)營銷管理2023/12/1043.學(xué)習(xí)及考核方法學(xué)習(xí)方法課堂聽講+自學(xué)案例分析實踐體驗考試方法30%平時成績：包括作業(yè)、考勤等。70%期末筆試成績。2023/12/1054.參考書目參考教材書籍：電子商務(wù)營銷閆濤蔚等人民郵電出版社市場營銷學(xué)原理菲利普.科特勒清華大學(xué)出版社2023/12/1061995年7月，杰夫.貝索斯西雅圖以30萬美元的第一筆投資創(chuàng)業(yè)成立Amazon1997年Amazon成為了全球最大的網(wǎng)上書店。銷售額1997年1.47億美元、1998年6.1億美元、1999年80億、2001年124億美元、2002年達到174億美元。2002年利潤11.2億美元，2003年預(yù)期14.3億美元。

Amazon全球顧客1310萬，遍及160多個國家，銷售品種超過430萬。杰夫.貝索斯以其卓越的業(yè)績被稱為“電子商務(wù)之父”。

案例：Amazon的建立與成長2023/12/107思考問題1.貝索斯為什么選擇圖書開始往上營銷？2.你認為還有哪些商品適合網(wǎng)上營銷？3.市場營銷理論的主要內(nèi)容有哪些？第一章市場營銷理論發(fā)展2023/12/1091.1市場營銷概述1.1.1對市場營銷的科學(xué)理解及其定義市場營銷既是一種管理行為，又是一種理念，一種邏輯思維方法。既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。其不僅在于幫助企業(yè)解決產(chǎn)品銷售問題，同時有助于企業(yè)建立一套分析問題，解決問題的邏輯思維方法與科學(xué)的管理流程。2023/12/10101.1市場營銷概述市場營銷存在于各個領(lǐng)域和行業(yè)包括各種營利性組織和非營利性組織。例1.北京申奧成功例2.大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)市場營銷不僅僅是推銷或廣告推銷或廣告只是市場營銷的一項職能，市場營銷概念有更廣的范疇2023/12/1011市場營銷的含義（菲利普·科特勒）所謂市場營銷是指“個人和組織通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價值并同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程?！笔袌鰻I銷是通過綜合性的商業(yè)活動過程，實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者或用戶進行有效的轉(zhuǎn)移，并使顧客的某種需求得到滿足，從而使企業(yè)實現(xiàn)其經(jīng)營目標的全過程。

概念中包含了市場營銷的基本功能和目的即主要活動過程的實質(zhì)。2023/12/10121.1.2關(guān)于市場營銷的核心概念1.需要、需求2.產(chǎn)品3.交換、交易4.市場：場所、交易關(guān)系的總和、購買者的集合、社會再生產(chǎn)的起點和歸宿5.市場營銷和電子商務(wù)營銷2023/12/10131.1.3市場營銷的基本職能市場營銷研究職能（市場調(diào)查分析）市場營銷信息職能（收集/整理/處理/發(fā)布）市場細分/目標市場選擇產(chǎn)品管理定價管理渠道分銷管理銷售促進職能（廣告、人員推銷、公關(guān)等）2023/12/10141.2市場營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展1.2.1形成時期（19世紀末20世紀30年代）泰勒<<科學(xué)管理原理>>企業(yè)生產(chǎn)效率上升，產(chǎn)量增加，開始重視產(chǎn)品的推銷和對需求的刺激.1890-1910，美國多所著名大學(xué)開設(shè)市場營銷課程。1.2.2應(yīng)用時期（20世紀30—40年代）資本主義經(jīng)濟迅速發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，產(chǎn)品供應(yīng)增長迅速，1929-1933經(jīng)濟大危機爆發(fā)，這一時期，市場營銷理論真正廣泛地進入應(yīng)用階段。2023/12/10151.2.3變革時期（20世紀40—60年代）二戰(zhàn)結(jié)束后，逐漸出現(xiàn)了以買方為中心，市場產(chǎn)品供過于求的趨勢和特點。一些營銷學(xué)家開始對傳統(tǒng)營銷理論提出批評質(zhì)疑，提出了很多新的理論，提出了市場為中心的理念。1.2.4發(fā)展時期（20世紀70—20世紀末）市場營銷理論與其他學(xué)科逐漸緊密結(jié)合，成為一門綜合性經(jīng)營管理學(xué)科，出現(xiàn)了大量理論著作。新的營銷思想，概念、原則方法等不斷出現(xiàn)。這一時期，整個理論學(xué)科的研究得到了創(chuàng)新和發(fā)展，并廣泛傳播和應(yīng)用。2023/12/10161.3市場營銷觀念的演變與發(fā)展市場營銷觀念：經(jīng)營者在組織和實施市場營銷活動中所持有的指導(dǎo)思想，受一定的生產(chǎn)力水平和社會經(jīng)濟條件的影響。1.3.1生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的環(huán)境基礎(chǔ)：賣方市場核心思想：以生產(chǎn)為主導(dǎo)，“生產(chǎn)什么，銷售什么”。（福特汽車）2023/12/10171.3.2產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認為：消費者總是喜歡質(zhì)量高，功能多和具有某些特色的產(chǎn)品。特點：將注意力放在產(chǎn)品本身上，忽視市場需求。忽略產(chǎn)品的經(jīng)濟性，常常以自己的喜好來代替市場需求。1.3.3銷售觀念核心思想：以銷售為中心。銷售觀念認為：除非采用大量的推銷和促銷活動，否則消費者不會自動購買其產(chǎn)品。產(chǎn)生的環(huán)境基礎(chǔ)：生產(chǎn)力提高，賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)換，消費者有一定的購買選擇權(quán)，企業(yè)競爭加劇，并且主要表現(xiàn)為促銷競爭。2023/12/10181.3.4市場觀念以消費者、市場為中心。企業(yè)經(jīng)營理念和思想發(fā)生質(zhì)的改變。重視市場研究和市場需求，整體營銷與營銷策略結(jié)合。源于市場環(huán)境轉(zhuǎn)為買方市場，競爭激烈，社會產(chǎn)品極大豐富。社會市場觀念市場理念，兼顧社會利益。綜合考慮企業(yè)、消費者、社會三者的利益，滿足消費者需求、實現(xiàn)企業(yè)利潤，兼顧社會利益。傳統(tǒng)與現(xiàn)代市場營銷觀念的比較例子2023/12/10191.421世紀市場營銷面的新環(huán)境與新變化1.4.121世紀的新環(huán)境變化經(jīng)濟全球化：生產(chǎn)、貿(mào)易、金融和管理等經(jīng)濟行為在全球范圍內(nèi)的大規(guī)?；顒?，各種生產(chǎn)要素和資源在全球范圍內(nèi)的優(yōu)化配置和重組。經(jīng)濟全球化的主要特征包括：生產(chǎn)活動全球化貿(mào)易活動全球化信息活動的全球化金融活動的全球化2023/12/10201.4.221世紀市場營銷的新機會與新挑戰(zhàn)非營利性營銷的增長降低非營利性組織的成本，提升品牌形象。計算機技術(shù)的迅速發(fā)展和應(yīng)用電子化工具和網(wǎng)絡(luò)信息的應(yīng)用，使得信息流、物流、資金流有效結(jié)合統(tǒng)一，實現(xiàn)營銷目標。經(jīng)濟全球化帶來的營銷國際化全球營銷成為全球跨國公司的營銷新戰(zhàn)略和新趨勢，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用也為其創(chuàng)造了良好的條件。案例：海爾集團2023/12/1021“海爾的國際化和國際化的海爾”通過大規(guī)模出口和在海外設(shè)廠，讓海爾走向世界，同時讓海爾在國外實現(xiàn)本土化戰(zhàn)略?！叭灰惑w”設(shè)計中心、營銷中心、生產(chǎn)中心均設(shè)在美國，讓美國的資源來養(yǎng)育海爾。

全球化營銷的核心思想是站在全球的角度去考慮和謀劃，將企業(yè)經(jīng)濟活動納入整個世界的經(jīng)濟大環(huán)境中去，爭取規(guī)劃戰(zhàn)略，擴大市場，增加利潤，提升企業(yè)價值、形象。2023/12/1022真正以顧客為導(dǎo)向時代的到來

“獲得一個新顧客的成本是維持一個老顧客成本的5倍”。企業(yè)必須建立以客戶為導(dǎo)向，以客戶滿意為中心，全方位的加強營銷服務(wù)，提高顧客的忠誠度和滿意度，加強和改善客戶關(guān)系及其管理。經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展和綠色營銷

以現(xiàn)代市場營銷理論為基礎(chǔ)，強調(diào)消費者需求的滿足與企業(yè)利益獲取與生態(tài)環(huán)境的保護有機統(tǒng)一起來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。2023/12/1023高新技術(shù)對營銷產(chǎn)生了重要影響

高新科技的發(fā)展為企業(yè)帶來的發(fā)展的機會，也帶來了更多的競爭和風(fēng)險。產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，產(chǎn)品生命周期變短，開發(fā)成本變高，要求企業(yè)要注意高科技環(huán)境下的市場營銷除了要加強觀念創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、人才創(chuàng)新等之外，還需要建立全球化的專業(yè)分工協(xié)作體系以抵御各種經(jīng)營風(fēng)險，高科技時代的營銷戰(zhàn)略競爭核心是產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。2023/12/1024第一章完。WELCOMETO

第二章

電子商務(wù)營銷概述

2023/12/10262.1市場營銷的4P和4C理論“4P”理論20世紀，美國學(xué)者尤金.J.麥卡錫提出了著名的4P理論：企業(yè)為了滿足目標市場的需要，而將包括產(chǎn)品（product）價格（price）地點（place）和促銷（promotion）四個基本的營銷變數(shù)加以組合和運用的過程。該理論的經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)是廠商理論，即企業(yè)利潤最大化，基本出發(fā)點是企業(yè)的利潤。2023/12/1027“4C”理論1990年美國營銷學(xué)專家R.勞倫伯恩從顧客的角度提出了新的營銷理念。在買方市場下，應(yīng)當從買方的觀點出發(fā)，將營銷變數(shù)從4P轉(zhuǎn)向4C。即從買方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望（customer），從買方的價格轉(zhuǎn)向買方的成本（cost），從買方的地點轉(zhuǎn)向買方的便利(convenience)，從賣法的促銷轉(zhuǎn)為與買方的溝通(communication)。2023/12/1028“4C”理論與“4P”理論的比較強調(diào)站在買方的立場、觀點和利益上去思考營銷，企業(yè)必須首先真正以顧客需求為導(dǎo)向，更加深入的研究顧客的需求，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客需要，提升顧客價值；其次，努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費用，降低顧客的購物成本，使用成本和購買風(fēng)險；再次，為顧客提供更大的購物便利，增加顧客獲得信息的便利；最后，加強與顧客積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系，通過與顧客的溝通來促進產(chǎn)品的長期銷售，加強改善顧客關(guān)系。2023/12/10292.2電子商務(wù)營銷的產(chǎn)生2.2.1電子商務(wù)營銷產(chǎn)生的基礎(chǔ)技術(shù)基礎(chǔ)電子計算機信息技術(shù)為核心的新技術(shù)革命和因特網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)生與發(fā)展，為企業(yè)營銷的電子化、信息化、自動化和數(shù)字化提供了技術(shù)的保障，新的技術(shù)、新的方法和新的手段都在大大改變著企業(yè)的營銷思維、流程和效率。2023/12/1030現(xiàn)實環(huán)境基礎(chǔ)1）激烈的市場競爭推動了電子商務(wù)營銷的發(fā)展市場的經(jīng)濟力量源于對經(jīng)濟效率的渴望。2)經(jīng)濟全球化趨勢為電子商務(wù)營銷奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，導(dǎo)致了資源在全旗范圍的重新配置，傳統(tǒng)的市場營銷在業(yè)務(wù)活動的時間和空間距離、服務(wù)市場的范圍和規(guī)模上，所面臨的競爭對手和數(shù)量上都十分有限和狹窄。3）消費者的觀念發(fā)生變化。個性化消費的回歸消費者主動性增強消費者對便利性和休閑性、樂趣性追求提高價格仍然是影響消費者行為的重要因素。2023/12/1031理論基礎(chǔ)一）直復(fù)營銷理論

直復(fù)營銷(directresponsemarketing)是指為了在任何地點產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易而使用的一種或多種廣告媒介的相互作用的市場營銷體系。包括直接反饋的廣告、郵件、電話和其他相互交流形式的媒介。

1）直復(fù)營銷特別強調(diào)營銷者與顧客之間的“雙向信息交流”，以克服傳統(tǒng)營銷中的“單向信息交流”方式所造成的營銷人員與顧客之間無法溝通的致命弱點。2023/12/10322）直復(fù)營銷活動強調(diào)在任何時間、地點都可以實現(xiàn)企業(yè)與顧客的“信息雙向交流”?；ヂ?lián)網(wǎng)的全球性和持續(xù)性特點，使顧客可以在任何時間、地點直接向企業(yè)提出訂貨要求或意見反饋，企業(yè)也可以跨越時空，利用互聯(lián)網(wǎng)全天候地進行網(wǎng)上信息交流。3）直復(fù)營銷活動最重要的特性是直復(fù)營銷的效果是可以測定的，而網(wǎng)絡(luò)營銷具有可測定性、可度量性和可評價性，營銷企業(yè)可以通過網(wǎng)站的后臺管理軟件及網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計網(wǎng)站瀏覽量、廣告點擊次數(shù)、各種產(chǎn)品的訂貨量、付款情況、發(fā)貨情況來評價營銷業(yè)績，還可進行網(wǎng)絡(luò)客戶關(guān)系管理，根據(jù)顧客的建議需求，找出企業(yè)的不足，調(diào)整營銷策略，提高營銷效率與企業(yè)競爭力。2023/12/1033二）關(guān)系營銷理論

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中考察企業(yè)的市場營銷活動，認為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商及政府管理機構(gòu)發(fā)生互動作用的過程，正確處理與他們的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心。三）、“軟營銷”理論

“軟營銷”與“強勢營銷”的根本區(qū)別在于：軟營銷的主動方是消費者，強勢營銷的主方是企業(yè)。軟營銷強調(diào)企業(yè)進行市場營銷活動的同時必須尊重消費者的感受和體驗，讓消費者舒服地主動接納企業(yè)的營銷活動。2023/12/1034整合營銷理論：

以消費者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調(diào)的使用各種形式，以統(tǒng)一的目標和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，建立品牌與消費者長期密切的關(guān)系，更有效的達到營銷的目的。其中一個核心思想就是整合營銷要與客戶關(guān)系管理相接合，建立關(guān)系，加強關(guān)系，維系關(guān)系。表示營銷不再是單—的企業(yè)營銷部門的活動，而是綜合了與企業(yè)經(jīng)營活動存在關(guān)聯(lián)的各個內(nèi)部企業(yè)單位與外部主體，如供應(yīng)商、顧客等的全局性活動。它要求企業(yè)整合各種可以利用的內(nèi)部資源和外部資源，從而最大限度地獲得競爭優(yōu)勢。2023/12/10352.3電子商務(wù)營銷的概念2.3.1一些學(xué)者給出的電子商務(wù)營銷的概念網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分。是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實現(xiàn)一定營銷目標的一種營銷活動。在虛擬的因特網(wǎng)基礎(chǔ)基礎(chǔ)上，為目標顧客制造、提供產(chǎn)品或服務(wù)，與目標顧客進行網(wǎng)上溝通的一系列戰(zhàn)略管理過程。凡是以因特網(wǎng)為主要手段進行的，為達到一定營銷目標的營銷活動，都可以稱為是網(wǎng)絡(luò)營銷或網(wǎng)上營銷。2023/12/1036各種定義都包括了三個方面的含義：網(wǎng)絡(luò)營銷以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，與傳統(tǒng)營銷沒有本質(zhì)的區(qū)別；網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷的一個組成部分，貫穿于整個營銷過程；網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在因特網(wǎng)上，利用因特網(wǎng)開展營銷活動，這是所有有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷定義的最大共同點，也是網(wǎng)絡(luò)營銷概念的核心。2023/12/10372.3.2電子商務(wù)營銷的概念定義：建立在計算機信息技術(shù)的基礎(chǔ)上，充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，電子工具及因特網(wǎng)絡(luò)，以消費者需求為導(dǎo)向，通過營銷組合的運用，滿足消費者的個性化需求，并建立基于共同利益的新型企業(yè)顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)的盈利目標。三方面含義：強調(diào)電子商務(wù)營銷是建立在現(xiàn)代計算機信息技術(shù)基礎(chǔ)之上，是信息技術(shù)，電子工具和因特網(wǎng)技術(shù)的綜合應(yīng)用。強調(diào)真正意義的顧客為導(dǎo)向，4P向4C的轉(zhuǎn)變。強調(diào)新型企業(yè)顧客關(guān)系的建立，在保持與維護好企業(yè)與顧客的關(guān)系的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的雙贏。2023/12/10382.3電子商務(wù)營銷的特點優(yōu)勢個性化：網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費者為導(dǎo)向，強調(diào)個人化的營銷方式?；有裕壕W(wǎng)絡(luò)營銷具有極強的互動性是實現(xiàn)全程營銷的理想工具?？缭綍r空性：網(wǎng)絡(luò)營銷不受時間地點的限制便利性：網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費者對購物方便性的需求，提高消費者的購物效率。經(jīng)濟型：網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足價格重視型消費者的需求。2023/12/10392.4網(wǎng)絡(luò)營銷的劣勢一、不是所有的商品和服務(wù)都適合進行網(wǎng)絡(luò)營銷二、網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏商場內(nèi)的真實環(huán)境與氣氛三、物流配送相對落后制約了網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展四、商品質(zhì)量、售后服務(wù)得不到有效保障是顧客擔(dān)心的最大問題五、安全性得不到有效保障，顧客對網(wǎng)站的信譽缺乏足夠的信任感六、商業(yè)信用問題2023/12/10402.5電子商務(wù)營銷的基本功能信息發(fā)布與溝通展示產(chǎn)品，發(fā)布信息，接受訂購，提供咨詢電子單據(jù)傳輸、電子支付與結(jié)算通過因特網(wǎng)實現(xiàn)了企業(yè)與顧客間的信息流、資金流、商流的轉(zhuǎn)移。物流配送售后服務(wù)咨詢答疑，贏得顧客和維系客戶關(guān)系企業(yè)內(nèi)部信息傳遞與資源共享2023/12/10412.6電子商務(wù)營銷趨勢展望菲利普.科特勒在其最新著作《營銷變革》一書中指出，企業(yè)如果想在數(shù)字經(jīng)濟中成功的運營，就必須在業(yè)務(wù)和營銷思維上作重要的轉(zhuǎn)變。其闡述的主要觀點包括：從信息不對稱到信息的民主化從少數(shù)人制造商品轉(zhuǎn)變?yōu)闉槊總€人制造商品戴爾公司的個性化營銷從先產(chǎn)后銷轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)”強調(diào)對市場的快速反應(yīng)能力從本土經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟2023/12/1042從報酬遞減的經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)閳蟪赀f增的經(jīng)濟“網(wǎng)絡(luò)的成本”會隨著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的擴大呈現(xiàn)直線上升，但網(wǎng)絡(luò)的價值卻是呈現(xiàn)指數(shù)型增長?！?/p>

——麥特卡夫準則從擁有資產(chǎn)變?yōu)橛心芰Λ@得資產(chǎn)

“將我所有德工廠設(shè)備，市場和資金全部奪去，只要保留我的組織成員，4年后，我將仍是鋼鐵大王”——卡耐基從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌隹刂埔磺薪灰壮杀镜拇蠓陆?，使得原有的等級?企業(yè))向市場制開始回歸，企業(yè)著重于自己的核心競爭力創(chuàng)造和客戶的關(guān)系維護上。2023/12/1043從大眾市場轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€人的市場“從為產(chǎn)品尋找客戶轉(zhuǎn)變?yōu)樘婵蛻魧ふ耶a(chǎn)品”“從傳統(tǒng)的一對多營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚σ粻I銷”從及時生產(chǎn)（justintime）轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r生產(chǎn)（realtime）信息取代了實體庫存的存在，改變了供應(yīng)鏈的管理方式。2023/12/10443.1網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境一、概念什么是市場營銷環(huán)境？按照美國市場學(xué)家菲利普·科特勒的解釋：市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)市場營銷管理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持其與目標顧客交易關(guān)系的外在參與者和影響力?！?023/12/1045一般地把市場營銷環(huán)境分為兩大類，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境:

有時也稱為外部環(huán)境和組織環(huán)境，即間接影響企業(yè)營銷活動的不可控制的社會力量，包括：人口、經(jīng)濟、政治、技術(shù)、社會文化及自然地理等多方面因素；微觀環(huán)境:即指與企業(yè)緊密相連，直接影響其營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)的供應(yīng)商、營銷的中間商、消費者、競爭者及社會公眾和影響企業(yè)營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各部門。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的營銷活動，宏觀環(huán)境則通過各種微觀環(huán)境的媒介，間接影響和制約企業(yè)的營銷活動。2023/12/1046二、環(huán)境構(gòu)成因素的變量主要有四個關(guān)鍵領(lǐng)域，消費者、競爭者、公司（企業(yè)）和宏觀環(huán)境，四者的英文表述是Consumer、Competitor、Company、Climate、字頭均為C，也簡稱為4C環(huán)境分析。1）宏觀環(huán)境（Climate）：主要是指社會經(jīng)濟、文化、法律、技術(shù)等環(huán)境因素，因為這些因素是不斷變化和無法控制的，所以必須充分掌握這些環(huán)境變化，使營銷活動與宏觀環(huán)境相協(xié)調(diào)和適應(yīng)。2）公司（企業(yè)）（Company）：主要是產(chǎn)品、目標市場與策略的研究，包括：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等組合因素。3）競爭者（Competitor）：對企業(yè)競爭對手的研究是知彼知己，百戰(zhàn)不殆。主要是研究競爭對手的策略和動向。4）消費者（Consumer）：主要是研究營銷環(huán)境下消費者的心理、購買行為和滿意程度其中的消費者、競爭者和公司（企業(yè)）可以統(tǒng)稱為網(wǎng)絡(luò)營銷面對的微觀環(huán)境。2023/12/10473.2宏觀環(huán)境3.2.1、政治法律環(huán)境網(wǎng)絡(luò)營銷的政治環(huán)境是指對企業(yè)營銷活動有影響的政治因素，如政治局勢、政治制度以及在網(wǎng)絡(luò)營銷方面的方針政策。如：價格管制(專賣)、進口管制、稅收政策（退稅）、國有化政策等。1999.3我國頒布新的《合同法》，其中部分條款涉及電子商務(wù)合同的法律約定問題，如：第11條規(guī)定：書面形式是指合同書、信件以及數(shù)據(jù)電文（包括電報、電傳、傳真、電子數(shù)據(jù)和電子郵件）等可以有形的表現(xiàn)所載內(nèi)容的形式，從而明確了電子合同的法律有效性。2023/12/1048從我國國內(nèi)的電子商務(wù)營銷實踐上來看，以下幾方面的法律法規(guī)問題迫切需要得到解決：市場準入問題、安全認證問題、電子支付問題、用戶隱私權(quán)問題、知識產(chǎn)權(quán)保護問題、稅收征管問題以及電子廣告問題等。因此，電子商務(wù)營銷活動能夠健康發(fā)展，很大程度上取決于國內(nèi)外政策環(huán)境因素的影響和電子商務(wù)法律法規(guī)的建設(shè)問題。2023/12/10493.2.2電子商務(wù)營銷的技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境基于因特網(wǎng)的電子商務(wù)的發(fā)展與計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展密不可分，影響電子商務(wù)發(fā)展的安全問題，標準等問題的解決不僅取決于政策和法律，也取決于相關(guān)技術(shù)的發(fā)展與突破、基礎(chǔ)設(shè)施的完備程度以及企業(yè)的認知和接受程度。我國電子商務(wù)營銷活動的技術(shù)與基礎(chǔ)設(shè)施環(huán)境比以前有所改善，但仍然存在多方面的障礙和問題，其中主要包括：2023/12/1050網(wǎng)絡(luò)安全保障問題主要障礙之一，要求通過各種安全技術(shù)保障數(shù)據(jù)傳遞過程中的保密性、完整性、和可用性等。電子支付體系滯后問題要求建立一套高效安全的電子支付體系，實現(xiàn)在線支付，依賴于銀行業(yè)務(wù)的電子化支持。配送渠道問題電子商務(wù)的營銷的有效性還取決于企業(yè)能否建立起一個高效率低成本的物流系統(tǒng)，實現(xiàn)網(wǎng)上訂貨、在線支付、并盡可能在最短的時間內(nèi)收到貨物。企業(yè)管理特別是信息化管理水平的制約問題目前我國企業(yè)現(xiàn)有的信息化管理水平，與電子商務(wù)發(fā)展的要求還有相當?shù)木嚯x。2023/12/10513.2.3社會文化環(huán)境社會文化主要指一個國家或地區(qū)的民族持征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。當前影響企業(yè)電子商務(wù)營銷活動的社會文化因素主要有：企業(yè)對電子商務(wù)的認知問題

2002.7浙江某市共有1800家企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，但沒有及時更新網(wǎng)站內(nèi)容的空殼網(wǎng)站占到了八成，網(wǎng)站成了真正的擺設(shè)。消費者對電子商務(wù)營銷的認知問題關(guān)于現(xiàn)行的商業(yè)文化與信用體系問題關(guān)于電子商務(wù)營銷的人才制約問題2023/12/10523.3電子商務(wù)營銷的微觀環(huán)境

營銷的微觀環(huán)境由企業(yè)的供應(yīng)商、營銷中介機構(gòu)、消費者（顧客）、競爭者及社會公眾和影響企業(yè)營銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各部門組成。3.3.1顧客電子商務(wù)環(huán)境下顧客資源構(gòu)成目前我國的網(wǎng)民數(shù)量達到1.11億人，以男性、未婚者、30歲及以下的年輕人為主體，男性網(wǎng)民占58.7%，女性網(wǎng)民占41.3%，文化程度為本科以下的仍然占據(jù)網(wǎng)民的大多數(shù)；從網(wǎng)民個人月收入來看，個人月收入在2000元以上的網(wǎng)民所占比例較低。學(xué)生仍然比其他職業(yè)的人要多，并且在網(wǎng)民總體中所占比例在上升。(中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心)2023/12/1053電子商務(wù)環(huán)境下的顧客需求特征個性化需求的趨勢消費心理穩(wěn)定性變小，顧客忠誠度下降電子商務(wù)環(huán)境下顧客與企業(yè)的關(guān)系一是賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場，使顧客從交易的弱勢地位變?yōu)閺妱莸匚唬欢且蛱鼐W(wǎng)為企業(yè)帶來了廣闊的營銷空間，同時也增強了顧客能力，改變了企業(yè)與顧客的關(guān)系，使顧客在交易中處于更加主要的地位。2023/12/10543.3.2競爭對手電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)間競爭關(guān)系的新變化：重塑企業(yè)與顧客的關(guān)系，競爭難度加大；提供了全新的競爭手段（信息技術(shù)的運用）擴大了競爭的范圍（經(jīng)濟全球化）企業(yè)的競爭優(yōu)勢不易維持（容易被效仿）3.3.4渠道企業(yè)（營銷中介機構(gòu)）企業(yè)經(jīng)常是與產(chǎn)業(yè)價值鏈中的其他一些企業(yè)相配合，共同服務(wù)于特定的顧客群，這些企業(yè)構(gòu)成了該企業(yè)的渠道企業(yè)，它們之間是一種協(xié)作關(guān)系。包括：供應(yīng)商、中間商（批發(fā)、零售商）、營銷中介服務(wù)機構(gòu)（提供商品存儲、運輸、融資、保險、廣告、咨詢、策劃、評估、會計、法律等服務(wù)）2023/12/1055

電子商務(wù)的發(fā)展改變了傳統(tǒng)的營銷渠道企業(yè)的構(gòu)成，同時使渠道企業(yè)間的關(guān)系發(fā)生了變化。電子商務(wù)的應(yīng)用改變了傳統(tǒng)營銷的業(yè)務(wù)流程，企業(yè)與顧客之間的距離變短，強化了對終端市場的控制和把握。電子商務(wù)的應(yīng)用凸現(xiàn)了一部分渠道企業(yè)的作用。如第三方物流的興起。電子商務(wù)的應(yīng)用不僅沒有排斥渠道企業(yè)的協(xié)作關(guān)系，反而強化了他們之間的合作。提出了供應(yīng)鏈管理的思想，即把多個企業(yè)聯(lián)結(jié)成一個不可分割的有機協(xié)調(diào)的整體。2023/12/10563.4電子商務(wù)營銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（INTRANET）強調(diào)內(nèi)部的信息交流與共享，提高信息傳遞的速度和準確性，降低管理成本、提高管理水平。管理信息系統(tǒng)收集、處理、傳遞信息，支持企業(yè)決策和控制職能網(wǎng)絡(luò)營銷站點支付與配送系統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營管理人員2023/12/10573.5電子商務(wù)營銷的技術(shù)支持3.5.1網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)INTERNET技術(shù)3.5.2電子商務(wù)應(yīng)用技術(shù)支持EDI技術(shù)3.5.3安全技術(shù)支持防火墻技術(shù)加密技術(shù)2023/12/1058認證技術(shù)數(shù)字簽名數(shù)字證書數(shù)字信封數(shù)字時間戳CA認證技術(shù)安全協(xié)議SSLSETS-HTTP密鑰基礎(chǔ)設(shè)施（PKI）一種以公鑰加密技術(shù)為基礎(chǔ)技術(shù)手段實現(xiàn)電子交易安全的技術(shù)。包括：認證機構(gòu)、證書庫、密鑰生成和管理系統(tǒng)、證書管理系統(tǒng)和PKI應(yīng)用接口系統(tǒng)。2023/12/1059第三章完。WELCOMETO

第四章

電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略管理

2023/12/1061學(xué)習(xí)內(nèi)容:

4.1電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略特征4.2電子商務(wù)營銷的競爭優(yōu)勢分析4.3電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略模式4.4電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、實施和控制2023/12/1062

在當前開放的競爭環(huán)境中，企業(yè)環(huán)境的不確定性日益提高，如何在復(fù)雜多變的環(huán)境中求得生存與發(fā)展，很大程度上取決于企業(yè)的經(jīng)營活動能否適應(yīng)外部環(huán)境變化并作出動態(tài)的準確反應(yīng)。而連接企業(yè)與環(huán)境的就是企業(yè)戰(zhàn)略。

企業(yè)戰(zhàn)略是指企業(yè)為了形成和維持競爭優(yōu)勢、謀求長期生存與發(fā)展，在外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析的基礎(chǔ)上，以正確的思想，對企業(yè)的主要發(fā)展目標，達成目標的途徑與手段進行的總體謀劃。2023/12/1063戰(zhàn)略計劃是企業(yè)的生命線，是企業(yè)一切工作都必須遵循的總綱。我們經(jīng)常說,做對的事情比把事情做對更重要，就是這個道理。美國一位總裁曾說：每天我總要花部分時間來思考的事情是企業(yè)未來10年的事情。在日本的一次調(diào)研中，90％的企業(yè)家認為：最占時間、最為重要、最為困難的事情就是制定戰(zhàn)略計劃?？梢?，企業(yè)需要戰(zhàn)略，沒有戰(zhàn)略計劃指導(dǎo)的企業(yè)是很容易迷路的，迷了路的企業(yè)很難不誤入歧途，誤入歧途的企業(yè)，失敗則是必然的。2023/12/10644.1.1營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一個重要組成部分，它是對企業(yè)營銷活動作出的長遠性、全局性謀劃，直接關(guān)系到企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)程度。決定著企業(yè)營銷活動的方向、中心、重點、資源配置和實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的具體手段。一個有效的市場營銷戰(zhàn)略的制定與實施的過程就是企業(yè)的市場營銷管理過程，基本的工作內(nèi)容包括：分析企業(yè)營銷的外部環(huán)境與內(nèi)部條件，把握可能的市場機會；進行市場細分，選擇目標市場，進行市場定位；確定市場營銷組合及市場營銷預(yù)算安排，實施營銷戰(zhàn)略。4.1電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略特征2023/12/10654.1.2電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略特征一、營銷活動的環(huán)境的主要變化營銷活動的時空特性發(fā)生深刻變化營銷活動的交易方式發(fā)生變化營銷活動的溝通方式發(fā)生變化營銷活動的競爭環(huán)境更加自由公平營銷活動的目標顧客特性發(fā)生變化結(jié)合以上電子商務(wù)營銷環(huán)境的新特點變化，與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略相比較，電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略有了很多新的特點。2023/12/1066二、電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略的特點更能體現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的營銷新思想營銷策略的理論框架由4P轉(zhuǎn)向4C市場細分程度提高電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略的目標（分析）構(gòu)筑新型的顧客關(guān)系構(gòu)筑新型的競爭關(guān)系合作式競爭、實現(xiàn)雙贏提升傳統(tǒng)營銷業(yè)務(wù)的經(jīng)營效率和競爭力2023/12/10674.2電子商務(wù)營銷的競爭優(yōu)勢分析4.2.1邁克爾.波特的競爭理論五種競爭力模型：供應(yīng)商行業(yè)內(nèi)的競爭者和現(xiàn)有企業(yè)間的競爭購買者潛在的加入者替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分析①成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。提供低成本的產(chǎn)品或服務(wù)，降低購買者和供應(yīng)者之間的交易成本。②差異戰(zhàn)略。提供與競爭者不同的產(chǎn)品和服務(wù)，定位于有差異的市場保持競爭力。③創(chuàng)新戰(zhàn)略。開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)，拓展新市場，建立新的商業(yè)聯(lián)盟、新的分銷網(wǎng)絡(luò)。④目標聚集戰(zhàn)略。采用前面的某一種戰(zhàn)略優(yōu)勢占領(lǐng)某一細分市場。2023/12/10684.2.2電子商務(wù)營銷的競爭優(yōu)勢1.降低營銷成本，增強成本優(yōu)勢無中間商，降低營銷成本；降低營銷活動的要素投入成本包括：調(diào)研預(yù)測、目標市場選擇定位、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售與物流、產(chǎn)品促銷、售后服務(wù)等節(jié)省促銷費用（網(wǎng)絡(luò)媒體的運用）節(jié)省營銷時間成本，大大提高營銷效率。企業(yè)作為一個資源轉(zhuǎn)換系統(tǒng)，其效率高低不僅取決于資源轉(zhuǎn)換的數(shù)量規(guī)模，還取決于轉(zhuǎn)換的時間速度。2023/12/10692.可以更好的實踐以顧客為導(dǎo)向的營銷理念電子商務(wù)技術(shù)特征有助于實踐新型的個性化營銷方式。電子商務(wù)營銷實現(xiàn)了全過程互動式營銷服務(wù)。電子商務(wù)營銷可以通過各價值鏈環(huán)節(jié)成本的節(jié)約，創(chuàng)造更大的顧客價值?？梢蕴岣哳櫩唾徺I與消費的便利程度?？梢詾榭蛻籼峁└颖憬萦行У氖酆蠓?wù)。案例：72小時網(wǎng)絡(luò)生存測試2023/12/10701999年9月，從九月三日下午兩點到九月六日下午兩點的72小時里，參加者在一個完全陌生、封閉，沒有水和食物的環(huán)境中，靠主辦機構(gòu)發(fā)給的1500元人民幣現(xiàn)金及1500元電子貨幣，并依靠網(wǎng)絡(luò)提供的一切進行一次生存測試。人民日報網(wǎng)絡(luò)版、北京電視臺、上海東方電視臺、廣東電視臺、北京晚報、新民晚報、羊城晚報、環(huán)球時報、新民周刊、新周刊等國內(nèi)十家新聞媒體及夢想家中文（）是這一活動的主辦者。

2023/12/10713.創(chuàng)造新的市場商機時間限制空間限制通過對市場的深度細分，進一步挖掘具有個性化的顧客需求新穎的營銷模式對追求新鮮好奇的顧客的吸引與顧客雙向溝通，方便顧客，使企業(yè)從溝通中獲得了很多有益的信息2023/12/10724.3電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略模式

電子商務(wù)營銷具有的優(yōu)勢要得到有效發(fā)揮，企業(yè)必須根據(jù)自己的營銷目標與目標顧客的價值著眼點，選擇一種適宜的營銷戰(zhàn)略模式。企業(yè)營銷戰(zhàn)略模式要解決的問題是企業(yè)擬通過何種營銷運作方式實現(xiàn)何種營銷目標。企業(yè)可以采用以下營銷戰(zhàn)略模式：2023/12/10731.提供全方位顧客服務(wù)——提高顧客滿意度——增加銷售2.提供購買便利——進行實時營銷——吸引顧客增加銷售3.提供差異化產(chǎn)品——進行一對一服務(wù)——滿足個性化需求——培育顧客忠誠度4.提供豐富的有用信息——以新鮮感保持吸引力——增加銷售5.利用直復(fù)營銷的成本優(yōu)勢——以折扣讓利顧客——增加銷售6.利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢增加品牌形象——提高品牌知名度——擴大市場7.利用互聯(lián)網(wǎng)的互動優(yōu)勢吸引顧客參與營銷過程——體驗參與樂趣——留住顧客2023/12/10744.4電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、實施和控制4.4.1電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的相關(guān)因素分析1.明確企業(yè)電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略目標2.分析電子商務(wù)營銷的成功條件3.認清電子商務(wù)營銷對企業(yè)營銷管理的影響4.分析企業(yè)電子商務(wù)營銷環(huán)境swot優(yōu)勢、劣勢機會、威脅2023/12/10754.4.2電子商務(wù)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃、實施和控制1.明確電子商務(wù)營銷目標和模式選擇2.明確組織結(jié)構(gòu)及人力安排，進行合理的部門分工3.確定電子商務(wù)營銷的預(yù)算安排4.規(guī)劃電子商務(wù)營銷的具體內(nèi)容，實現(xiàn)手段等5.制作網(wǎng)頁，網(wǎng)站維護，提高網(wǎng)頁水平質(zhì)量6.營銷效果初步測試與反饋信息管理7.加強企業(yè)基礎(chǔ)管理工作，特別是信息化管理水平

“一切都在計劃控制范圍中”2023/12/10765.1消費者行為基本理論行為：人們在外部因素刺激下，經(jīng)由內(nèi)部經(jīng)驗的折射而產(chǎn)生的、具有目的性的活動。購買者行為：消費者為滿足某種需要而發(fā)生的購買商品的一切活動。消費者的購買行為是消費者心理的外在表現(xiàn)，心理因素是消費者行為的制約因素和動力。個人消費行為受到社會群體消費影響的制約，但購買行為的實施最終取決于個人的主觀意志。2023/12/10775.1.1消費者行為的研究框架1.目前消費者的三種理論模式理性決策人的消費行為模式20世紀70-80年代，假設(shè)消費者是理性人，消費行為是消費者尋求問題解決的純粹理性過程，與消費者的氣質(zhì)、動機、情感等個性心理無關(guān)。關(guān)注重點：消費者決策過程與影響因素。情感體驗人的消費行為模式認為消費者是情感人，消費行為是消費者受內(nèi)在動機驅(qū)動而尋求心境體驗的情感經(jīng)驗過程。著重從消費者個體心理感受的角度理解消費者行為的內(nèi)在根據(jù)。研究重點是需要、動機、生活形態(tài)、自我概念和象征等消費者個性心理與消費者購買行為的關(guān)系。2023/12/1078行為主義的消費行為模式20世紀90年代以來逐漸流行；認為消費者是按特定行為模式對環(huán)境刺激做出反應(yīng)的“機械人”，消費是一個源于環(huán)境因素影響的條件反射行為，并不一定經(jīng)過一個理性的決策過程，也不依賴于已經(jīng)發(fā)展起來的某些情感。研究消費者在各種外部環(huán)境刺激下的學(xué)習(xí)、態(tài)度和行為反應(yīng)模式。影響消費行為發(fā)生的環(huán)境因素包括：金錢刺激、文化規(guī)范的影響、物質(zhì)環(huán)境或經(jīng)濟上的壓力、廠商的促銷活動。2023/12/1079目前消費者行為研究的主要內(nèi)容消費者認知學(xué)習(xí)過程——即研究消費者的心理過程；消費者個性心理——即研究個體消費者的心理特征；消費者社會心理——即研究社會文化環(huán)境對消費者的影響；消費者購買行為決策過程——研究消費者購買行為模式。2023/12/10805.1.2消費者的心理過程——消費認知心理分析1.消費者知覺消費者將外部環(huán)境輸入的各種各樣的刺激加以選擇，使其有計劃，并作為有意義的完整的外界映像進行解釋，這個過程就叫知覺。2.消費者選擇性知覺在商店里消費者面對眼花繚亂的商品和品牌，要從中找出自己真正需要的商品或是服務(wù)項目，往往是通過導(dǎo)購小姐或?qū)з徶改隙M入某類商品的銷售區(qū)，這就是知覺的選擇性。2023/12/10813.消費者的學(xué)習(xí)：是指由經(jīng)驗所引起的個人行為的持續(xù)不斷的改變。4.消費者的態(tài)度及其改變

態(tài)度是每個人評價對象優(yōu)劣、思想正誤和人們好惡的傾向，是著手行動的準備狀態(tài)。影響消費者態(tài)度的決定因素：傳達者的效果、信息的內(nèi)容、傳播信息方法的效果、接受者的效果。2023/12/10825.1.3消費者個性心理分析個性：個人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。包括個人的氣質(zhì)、性格、能力、興趣和經(jīng)驗等方面。1.消費者氣質(zhì)：在先天生理素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過生活實踐，在后天條件影響下形成的。每個消費者都會以特定的氣質(zhì)風(fēng)格出現(xiàn)于它所從事的各種消費活動之中，而不依賴于消費的內(nèi)容。2.消費者購買動機動機是人們?yōu)榱藵M足某種需要而引起進行某種活動的欲望和意志。需要是動機產(chǎn)生的基礎(chǔ)。當外界出現(xiàn)滿足需要的對象，而自身又有相應(yīng)的支付能力條件時，需要就進一步轉(zhuǎn)換為動機，推動個體進行有目的的活動。2023/12/10835.1.4消費者的社會心理分析消費者購買行為的差異除了源于個體心理因素之外，還在于受到不同社會文化因素的影響和作用。1.社會文化、亞文化2.參照群體群體會對其相關(guān)或所屬的成員形成一種無形的壓力，要求成員的行為規(guī)范趨向一致。 3.家庭環(huán)境家庭的經(jīng)濟收入、消費觀念和模式和個人消費習(xí)慣等。2023/12/10845.1.5消費者購買行為模式分析確認需求：在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的。信息收集：內(nèi)部渠道和外部渠道。方案評價：消費需求和自己的購買力相匹配的過程。購買決策：選擇方案，付諸實施。購買后評價：對自己的購買決策進行檢驗和反省。確認需求信息收集方案評價購買決策購買行為購買過程的5個階段2023/12/10855.2網(wǎng)絡(luò)消費者市場及其特點資料來源：參考1：我國第20次互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告（word文檔）參考2：20041_11中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告（word文檔）網(wǎng)上購物行為的資料統(tǒng)計2023/12/10862023/12/1087網(wǎng)絡(luò)消費者特點1.無邊界2.個性消費的復(fù)歸3.實體零售與網(wǎng)上零售相結(jié)合網(wǎng)絡(luò)零售對傳統(tǒng)零售市場形成強大沖擊購物便捷高效2023/12/10885.3影響消費者購買行為的主要因素文化因素…文化亞文化社會階層社會因素…參照群體家庭角色與地位個人因素…年齡、職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性心理因素…動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念態(tài)度網(wǎng)上顧客2023/12/10895.4網(wǎng)絡(luò)消費者的心理特點和購買行為模式1.消費者主動性增強完全信息，理性決策成分提升2.強調(diào)個性化、定制化服務(wù)3.消費者心理穩(wěn)定性低、轉(zhuǎn)變速度加快4.追求購物的方便快捷和購物樂趣5.價格的影響力仍然很大6.注重消費者與廠商營銷的互動反饋7.強調(diào)消費購買過程的體驗2023/12/1090第五章完！WELCOMETO

第六章

電子商務(wù)營銷調(diào)研2023/12/10926.1電子商務(wù)營銷調(diào)研概述6.1.1概念廣義的概念是從企業(yè)市場調(diào)研到營銷決策的一系列活動。狹義的概念僅指市場信息的收集概念：通過科學(xué)的方法，系統(tǒng)的收集企業(yè)所需要的信息資料，為企業(yè)營銷決策的制定提供基本的依據(jù)。包括競爭對手的資料和消費者的資料。2023/12/1093市場調(diào)研對企業(yè)的重要意義：有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的市場營銷機會發(fā)現(xiàn)由于市場環(huán)境變化引發(fā)的新的市場機會。有助于企業(yè)制定正確的營銷決策為企業(yè)營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。有助于企業(yè)提高市場競爭力信息資源成為企業(yè)競爭的焦點。“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”“沒有調(diào)研就沒有決策權(quán)”2023/12/10946.2電子商務(wù)營銷調(diào)研及其特點6.2.1電子商務(wù)營銷調(diào)研的優(yōu)勢不受時空限制節(jié)省調(diào)研費用實時的信息來源具有較強的交互性和隨機性避免部分邏輯性錯誤避免訪問員帶來的誤差，可實現(xiàn)針對性的抽樣信息量大、豐富、容易獲得2023/12/10956.2.2電子商務(wù)營銷調(diào)研劣勢樣本代表性不足網(wǎng)上用戶不愿透漏個人真實信息許多企業(yè)資料更新慢，信息缺乏時效性問卷長度影響問卷的回收率網(wǎng)上信息過載缺乏人性化2023/12/10966.2.3電子商務(wù)營銷調(diào)研需要注意的問題1.合理設(shè)計調(diào)查問卷，包括數(shù)量和格式2.保護消費者個人隱私3.提高被訪者參與調(diào)研的積極性4.通過技術(shù)手段避免被訪者重復(fù)填寫2023/12/10976.2.4電子商務(wù)營銷調(diào)研的內(nèi)容范圍市場營銷環(huán)境市場營銷組合因素（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）市場競爭調(diào)研（知己知彼，百戰(zhàn)不殆）消費者調(diào)研2023/12/10986.4電子商務(wù)營銷調(diào)研的主要方法6.4.1．網(wǎng)上市場調(diào)查的主要形式（直接調(diào)查、間接調(diào)查）6.4.2網(wǎng)上直接調(diào)查的方法

(1)網(wǎng)上直接調(diào)查分類

根據(jù)采用調(diào)查方法不同，可以分為：訪問法（常用的是網(wǎng)上問卷調(diào)查法）網(wǎng)上實驗法網(wǎng)上觀察法2023/12/1099按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上問卷調(diào)查可以分為：主動調(diào)查法：即調(diào)查者主動組織調(diào)查樣本，完成統(tǒng)計調(diào)查。被動調(diào)查法：即調(diào)查者被動地等待調(diào)查樣本造訪，完成統(tǒng)計調(diào)查的方法。按網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為站點法、電子郵件法、隨機IP法和視訊會議法等。2023/12/101006.4.3電子商務(wù)營銷調(diào)研的間接方法網(wǎng)上間接調(diào)查主要利用互聯(lián)網(wǎng)收集與企業(yè)營銷相關(guān)的市場、競爭者、消費者以及宏觀環(huán)境等信息，獲取與營銷環(huán)境相關(guān)的二手資料。站點訪問行業(yè)協(xié)會、政府機構(gòu)等統(tǒng)計數(shù)據(jù)資料專業(yè)調(diào)查公司、市場調(diào)研公司2023/12/10101CNNIC發(fā)布《2007年中國搜索引擎市場調(diào)查報告》

2023/12/101026.5網(wǎng)絡(luò)信息檢索和整理6.5.1網(wǎng)絡(luò)信息的優(yōu)點時效性強準確客觀便于存儲信息是一種特殊的商品，也是企業(yè)之間競爭的主要資源之一，21實際，企業(yè)之間的競爭主要就是信息的競爭。2023/12/101036.5.2網(wǎng)絡(luò)信息的檢索1.網(wǎng)絡(luò)信息的收集信息收集的基本要求及時、準確、適度、經(jīng)濟造成網(wǎng)絡(luò)信息收集困難的主要原因信息資源多而且復(fù)雜分散網(wǎng)絡(luò)資源缺乏有效的管理網(wǎng)絡(luò)信息魚目混珠，檢索方法多樣。提高檢索技巧，提高檢索效率效果。2023/12/101046.5.3網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的整理1.信息的存儲就是把獲得大量信息用適當?shù)姆椒ū４嫫饋?，為進一步加工處理和正確認識利用這些信息打下基礎(chǔ)。2.信息的整理將獲取和存儲的信息條理化和有序化的工作。目的在于正確認識提高信息的價值和提取效率，防止信息滯流，發(fā)信所存儲信息內(nèi)部新的聯(lián)系，為信息加工做好準備。3.信息的加工將各種有關(guān)信息進行比較、分析，并以自己企業(yè)的目標為基本參照點，發(fā)揮人的智能，進行綜合設(shè)計，形成新的信息產(chǎn)品。2023/12/101057.1電子商務(wù)市場及其特征7.1.1電子商務(wù)市場的組成者(1).電子交易和電子商務(wù)市場

電子交易是指利用網(wǎng)絡(luò)買賣商品、資訊以及服務(wù)；電子商務(wù)則是透過新數(shù)字經(jīng)濟中科技與電腦的應(yīng)用、轉(zhuǎn)變企業(yè)原有的運作模式。與傳統(tǒng)市場相比，電子商務(wù)市場是一個新的市場概念，他不但包括了許多新的信息、網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)市場，同時也是對傳統(tǒng)產(chǎn)品服務(wù)市場商業(yè)模式的革新。

2023/12/10106電子商務(wù)市場的組成者消費者個人公司企業(yè)政府7.1.2電子商務(wù)市場類型及特征電子商務(wù)主要分為企業(yè)對消費者和企業(yè)對企業(yè)兩種類型，其中BtoC類型相當于商業(yè)電子化的零售商務(wù)。2023/12/101077.1.3BtoB市場和BtoC商務(wù)市場特征一、BtoB市場1大型企業(yè)的BtoB站點提高效率，減少庫存，降低采購、銷售、售后服務(wù)的成本2第三方經(jīng)營的BtoB站點例如：阿里巴巴全球貿(mào)易信息網(wǎng)提供信息發(fā)布平臺、促成交易機會，為用戶提供網(wǎng)上交流的條件。2023/12/10108

第三方經(jīng)營的BtoB站點主要作用與功能包括：增加市場機會——很多中小企業(yè)沒有實力建立自己的站點開展商務(wù)活動比較供貨渠道，主要是價格比較，價格信息容易利用網(wǎng)站獲得促成項目合作，不僅僅是企業(yè)之間的產(chǎn)品交易企業(yè)品牌宣傳2023/12/101093行業(yè)BtoB站點定位于某個行業(yè)內(nèi)企業(yè)間電子商務(wù)平臺，第三方經(jīng)營的電子商務(wù)站點的特例，垂直平臺特點：專業(yè)性強，通常擁有該行業(yè)資源的背景，更容易集中行業(yè)資源、吸引行業(yè)內(nèi)多數(shù)成員的參與，容易引起國際采購商和大宗買主的關(guān)注。例如：中國化工企業(yè)網(wǎng)2023/12/101102023/12/10111BtoB站點網(wǎng)站用戶特征1）購買者數(shù)量少、購買數(shù)量大或金額通常較大2）買賣關(guān)系緊密，沒有彈性需求和沖動購買，購買決策復(fù)雜3)利用網(wǎng)上發(fā)布供求信息、網(wǎng)下磋商交易細節(jié)

試用性、非固定性、利益驅(qū)動性2023/12/10112參考資料：2007中國線上B2B電子商務(wù)市場年度綜合報告2006年我國線上B2B電子商務(wù)市場增長迅速，全年交付價值規(guī)模達到17.96億元，季度平均增長率達到24.11%，呈現(xiàn)旺盛的發(fā)展勢頭。預(yù)測，到2010年，線上B2B電子商務(wù)的交付價值規(guī)模將達到80億元，超過2006年4倍。收費會員服務(wù)仍然是線上B2B電子商務(wù)平臺主要的盈利模式，另外，營銷服務(wù)也能夠為線上B2B電子商務(wù)平臺獲得一定的收入，但交易提成模式則未成為各線上B2B電子商務(wù)的主流盈利模式。2023/12/10113二、中國Btoc站點中國B2C電子商務(wù)市場2007年第1季度總體市場規(guī)模達到10.20億元人民幣，當當、卓越、云網(wǎng)位列前三。其他參考：《2004.01.11中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告》

2023/12/101147.2電子商務(wù)市場細分

市場細分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上依據(jù)電子商務(wù)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好等的差異，把電子商務(wù)市場劃分成不同類型的消費群體。每個細分市場都是由需求和愿望大體相同的消費者組成，主要是為了下一步企業(yè)選擇電子商務(wù)目標市場作準備。2023/12/101157.2.1電子商務(wù)市場細分的作用.有助于分析發(fā)現(xiàn)新的市場機會，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。可以使企業(yè)集中人力、財力、物力和信息等資源條件投入到目標市場，形成規(guī)模效應(yīng)。有利于增強企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的有效性。有利于制定和調(diào)整市場營銷組和策略。2023/12/101167.2.2電子商務(wù)市場細分決策分類市場細分的本質(zhì)是廠商界定市場選擇經(jīng)營目標。戰(zhàn)略細分：選擇何種行業(yè)投資，選擇什么樣的消費者作為經(jīng)營的目標對象。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位細分：選擇一個相對穩(wěn)定的或一個大型的細分市場作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。品牌細分：品牌目標顧客群定位、競爭定位以及多品牌的協(xié)調(diào)問題。營銷戰(zhàn)術(shù)細分：產(chǎn)品、價格、公關(guān)、銷售、顧客關(guān)系，客戶關(guān)系管理等。2023/12/101177.2.4電子商務(wù)市場細分方法1.選擇市場細分變量（標準）地理因素：根據(jù)消費者所處的地理環(huán)境細分人口因素：個人特征心理因素：消費心理特征行為因素：使用率、品牌忠誠度、對產(chǎn)品態(tài)度等利益因素：根據(jù)顧客所追求的利益進行細分。消費者尋求的利益對其購買行為所起的決定性作用比其他變量的作用更直接更有預(yù)測性。2023/12/101182.選擇合適的研究計劃和研究工具充分利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，進行數(shù)據(jù)庫管理，從而使營銷策略的制定更加有針對性和目的性。3.通過市場調(diào)研獲取市場細分所需信息和數(shù)據(jù)定性方法和定量方法相結(jié)合，網(wǎng)上統(tǒng)計和網(wǎng)下調(diào)研相結(jié)合。2023/12/101197.2.5選擇細分市場的原則可衡量性相對穩(wěn)定性可及性可行性7.2.6電子商務(wù)市場網(wǎng)民市場細分參考前面資料2023/12/101207.3電子商務(wù)目標市場的選擇7.3.1電子商務(wù)目標市場的選擇考慮的因素

目標市場是企業(yè)為滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場。是在市場細分的基礎(chǔ)上形成的。一種市場機會能否成為企業(yè)機會，不僅取決于這種市場機會是否與該企業(yè)的任務(wù)目標相一致，而且取決于該企業(yè)是否具備利用這種市場機會的條件，還在于企業(yè)在利用這種市場機會的時候是否比其他企業(yè)具有更大競爭優(yōu)勢。2023/12/101217.3.2電子商務(wù)目標市場選擇的評價方法1有一定的購買力，能取得銷售額和利潤2不但有尚未滿足的需求，還有一定的發(fā)展?jié)摿?本企業(yè)要有開拓該市場的能力，該市場尚未被競爭者完全占據(jù)和控制2023/12/101227.3.3電子商務(wù)目標市場策略1.無差異市場營銷策略企業(yè)將產(chǎn)品的整個市場視為一個目標市場，用單一的營銷策略開拓市場?？紤]消費者在需求上的共同點，而不關(guān)心他們在需求上的差異性。理論基礎(chǔ)是成本的經(jīng)濟性。如早期福特汽車公司。主要存在的問題：在于與當前網(wǎng)絡(luò)消費者呈現(xiàn)的新的消費特點不符。忽視消費者的個性化需求和差異性。容易模仿，市場競爭激烈。2023/12/101232.差異性市場營銷策略將整體市場劃分為若干細分市場，針對每一細分市場制定一套獨立的營銷方案。優(yōu)點：小批量、多品種，機動靈活，消費者需求較好地得到滿足。經(jīng)營風(fēng)險較小，有助于形象的提升和市場占有率的上升。缺點：成本高。3.集中性市場營銷策略

集中企業(yè)力量和資源到一個或少數(shù)幾個細分市場。適合中小型企業(yè)的發(fā)展階段。2023/12/10124第7章完！WELCOMETO

第8章電子商務(wù)營銷產(chǎn)品

與服務(wù)策略2023/12/101268.1電子商務(wù)產(chǎn)品8.1.1電子商務(wù)產(chǎn)品概念產(chǎn)品：是通過交換而滿足人們需要和欲望的因素和手段，包括提供給市場能夠滿足顧客某一需要和欲望的任何有幸物品和無形物品。產(chǎn)品的整體概念包括5個層次：核心產(chǎn)品：是指產(chǎn)品能夠提供給消費者的基本效用或益處。形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即產(chǎn)品的物質(zhì)形態(tài)。包括：品質(zhì)、式樣、品牌、包裝和特征。2023/12/10127期望產(chǎn)品：顧客在購買產(chǎn)品時期望得到的魚產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。如質(zhì)量、方便程度、特點方面的期望。延伸產(chǎn)品：是指產(chǎn)品的生產(chǎn)者或經(jīng)營者提供的，主要幫助用戶更好的使用核心利益的服務(wù)。主要指滿意的售后服務(wù)、送貨和質(zhì)量保證等。潛在產(chǎn)品：在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次，它主要是產(chǎn)品的一種增值服務(wù)。包括將來產(chǎn)品最終經(jīng)歷的所有各種增加和變化。2023/12/101288.1.2電子商務(wù)產(chǎn)品分類1、實體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品，有時也稱為有形產(chǎn)品。包括工業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、和消費品。2.虛體商品也稱為無形產(chǎn)品，一般沒有具體的物理形態(tài)，即使表現(xiàn)出一定的形態(tài)也是通過其他載體體現(xiàn)出來。2023/12/10129產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能也必須通過其他方式才能表現(xiàn)出來。在網(wǎng)絡(luò)上銷售的虛體產(chǎn)品包括：軟件商品、在線服務(wù)。(信息咨詢服務(wù)、互助式服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)預(yù)約服務(wù))8.2電子商務(wù)產(chǎn)品的基本屬性包括產(chǎn)品性質(zhì)、質(zhì)量、式樣、品牌、包裝、目標市場、產(chǎn)品價格（略）2023/12/101308.3電子商務(wù)產(chǎn)品

市場壽命周期分析8.3.1基本概念產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從上市到被市場淘汰為止的全過程。生命周期的長短取決于市場的需求和新產(chǎn)品的更新?lián)Q代程度。包括四個階段：介紹期（進入期）、成長期、成熟期、和衰退期。8.3.2電子商務(wù)產(chǎn)品市場壽命周期各階段的特點2023/12/101311介紹期需求有限、生產(chǎn)成本高、銷售渠道不夠暢通、銷售費用高、市場競爭者少重點：加強宣傳促銷、鼓勵消費者試用、吸引中間商2.成長期技術(shù)工藝成熟、產(chǎn)品定型，渠道有所增加，市場占有率提高，消費者熟悉產(chǎn)品、銷售增長較快、生產(chǎn)成本降低、市場開始涌入大量競爭者。重點：差異化策略，加強促銷同時，提高品牌知名度和企業(yè)形象，調(diào)整價格、拓展新市場。2023/12/101323.成熟期銷售渠道基本飽和、銷售增長率緩慢上升、進入相對穩(wěn)定時期，后期利潤和銷量開始下滑、出現(xiàn)產(chǎn)品過剩、競爭加劇，消費需求發(fā)生轉(zhuǎn)移。此時期的營銷策略：改進產(chǎn)品、開拓市場、調(diào)整營銷組和要素，盡可能延長成熟期，增加利潤。4.衰退期消費者興趣發(fā)生轉(zhuǎn)移、銷售量急劇下滑、利潤下降、企業(yè)大多無利可圖，紛紛退出市場，促銷作用明顯減弱。此時其策略：集中策略；維持策略；榨取策略2023/12/101338.4電子商務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)8.4.1電子商務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品的含義：只要在功能或形態(tài)上得到改進與原有的產(chǎn)品產(chǎn)生差異，并為顧客帶來新的利益，就視為新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品新產(chǎn)品線。市場已有，企業(yè)首次介入生產(chǎn)?，F(xiàn)有產(chǎn)品線的增補產(chǎn)品。先走產(chǎn)品的改進或更新。加大了原有產(chǎn)品的功能或感知價值。降低成本的產(chǎn)品。產(chǎn)品性能類似，成本下降的新產(chǎn)品。重新定位產(chǎn)品。進入新的目標市場或改變原有產(chǎn)品市場定位推出的新產(chǎn)品。2023/12/101348.4.2電子商務(wù)營銷新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思的篩選產(chǎn)品概念形成與測試新產(chǎn)品商業(yè)分析（技術(shù)可行，經(jīng)濟合理）新產(chǎn)品研制新產(chǎn)品試銷與上市2023/12/101358.5電子商務(wù)產(chǎn)品品牌策略8.5.1產(chǎn)品品牌內(nèi)涵1.品牌 用以識別不同生產(chǎn)者或經(jīng)營者所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素組成。2.品牌和商標品牌是經(jīng)濟概念，商標是法律概念。3.網(wǎng)上品牌和傳統(tǒng)品牌傳統(tǒng)品牌大多是產(chǎn)品品牌；網(wǎng)上品牌是域名品牌與產(chǎn)品品牌的結(jié)合。傳統(tǒng)優(yōu)勢品牌不一定是網(wǎng)上優(yōu)勢品牌。2023/12/101368.5.2電子商務(wù)產(chǎn)品品牌命名和設(shè)計策略命名種注意的問題：簡單易記體現(xiàn)產(chǎn)品特性優(yōu)點與眾不同，突出特色與產(chǎn)品品牌應(yīng)該一致，便于標識的統(tǒng)一性。符合法律規(guī)范，地域風(fēng)俗，文化內(nèi)涵。2023/12/101378.5.3電子商務(wù)產(chǎn)品品牌統(tǒng)分策略1.個別品牌每個產(chǎn)品使用不同的品牌。不會出現(xiàn)一榮俱榮，一損俱損，各品牌之間互不影響，費用較高，不易創(chuàng)名牌。2.統(tǒng)一品牌企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品均使用同一個品牌。多品一牌。一榮俱榮，一損俱損，費用低。3.分類品牌按產(chǎn)品類別劃分，一類產(chǎn)品一個品牌。2023/12/101384.企業(yè)名稱加個別品牌一類產(chǎn)品一個品牌，同時在每個牌子前面冠以企業(yè)的名稱。5.多品牌策略是指在同一企業(yè)在同一產(chǎn)品上使用兩個或兩個以上的品牌，或者不同品牌的標志相同，名稱不同。即主品牌+副品牌例如：別克——

凱悅君威8.5.4電子商務(wù)產(chǎn)品品牌推廣策略（略）2023/12/101398.6電子商務(wù)營銷服務(wù)策略8.6.1電子商務(wù)營銷服務(wù)策略概述1.服務(wù)的概念和電子商務(wù)服務(wù)的優(yōu)勢菲利浦.科特勒認為：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。內(nèi)涵：服務(wù)是無形的活動，有時也與有形產(chǎn)品聯(lián)系在一起，服務(wù)提供的是產(chǎn)品的使用權(quán)，不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；服務(wù)對購買者的重要性足以與物質(zhì)產(chǎn)品相提并論，但有些服務(wù)不需要直接付款。2023/12/10140電子商務(wù)營銷服務(wù)主要通過因特網(wǎng)來實現(xiàn)服務(wù)，這是與傳統(tǒng)營銷服務(wù)不同的地方。2.電子商務(wù)營銷服務(wù)的特點1）增加顧客的感性認識。無形的服務(wù)通常借助于有形方式表現(xiàn)出來。2）突破時空不可分割性。3）提供更高層次的服務(wù)。4）顧客尋求服務(wù)的主動性增強。5）服務(wù)成本降低，效益提高。2023/12/101413.電子商務(wù)營銷服務(wù)分類根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷交易的時間間隔，可以將服務(wù)劃分為銷售前的服務(wù)，銷售中的服務(wù)，銷售后的服務(wù)。網(wǎng)上售前服務(wù)：主要是指通過網(wǎng)絡(luò)提供信息服務(wù)。網(wǎng)上售中服務(wù)：是指產(chǎn)品的買賣關(guān)系已經(jīng)確定，等待產(chǎn)品送到指定地點的過程中的服務(wù)，如了解訂單執(zhí)行情況、產(chǎn)品運輸情況等。2023/12/10142網(wǎng)上售后服務(wù)借助因特網(wǎng)直接溝通的優(yōu)勢，以便捷方式滿足顧客對產(chǎn)品安裝、技術(shù)支持和使用指導(dǎo)以及使用維護需求的客戶服務(wù)方式。包括網(wǎng)上產(chǎn)品支持和技術(shù)服務(wù)；為滿足顧客的附加需求提供的增值服務(wù)。

服務(wù)的核心：顧客滿意和顧客忠誠。2023/12/101438.6.2電子商務(wù)客戶服務(wù)需求分析1.電子商務(wù)時代顧客的特征1）越來越多的主動權(quán)2）更廣泛的選擇權(quán)3）發(fā)展顧客的難度增加2023/12/101442.電子商務(wù)客戶需求層次了解產(chǎn)品信息的需求解決問題的需求接觸公司人員的需求了解全過程的需求（直接參與產(chǎn)品的設(shè)計生產(chǎn)、制造運送等過程）2023/12/101458.6.3電子商務(wù)營銷服務(wù)策略1.網(wǎng)上產(chǎn)品服務(wù)——網(wǎng)站設(shè)計產(chǎn)品信息的獲取和搜索相關(guān)知識鏈接常見問題解答，虛擬社區(qū)，客戶郵件列表2.網(wǎng)上個性化服務(wù)個性化服務(wù)：定制服務(wù)，按照顧客的要求特別是一般消費者的需求提供特定服務(wù)。2023/12/101469.1.1電子商務(wù)營銷定價內(nèi)涵

價格策略是企業(yè)營銷策略組合中的重要要素，又是競爭的主要手段，具有很高的靈活性。價格：顧客為得到一單位產(chǎn)品或勞務(wù)而必須支付的貨幣數(shù)量單位，也是產(chǎn)品或勞務(wù)的提供者為其提供產(chǎn)品或服務(wù)所收取的費用。價格高低直接影響企業(yè)的盈利水平和能力；價格是企業(yè)間競爭的主要手段之一；價格的高低對消費者的消費心理有著重要影響。2023/12/101479.1.2電子商務(wù)營銷定價特點1.全球性定價電子商務(wù)營銷面向的是全球性的市場，因此在考慮定價策略時要考慮目標市場范圍的變化給定價帶來的影響。企業(yè)不能單純的使用統(tǒng)一市場策略來面對差異性極大的全球不同地區(qū)市場，因此應(yīng)當結(jié)合全球化和本地化策略相結(jié)合的原則進行。2023/12/101482.低定價策略互聯(lián)網(wǎng)早期的規(guī)則是免費的、開放的、自由的，因此大部分網(wǎng)站早期采用免費策略，獲得了大量的客戶資源，采用的是免費策略和間接收益策略。因此消費者普遍認為網(wǎng)上產(chǎn)品的價格理應(yīng)比傳統(tǒng)市場上產(chǎn)品價格要低，對于消費者對價格比較敏感的商品，應(yīng)當采取低價格策略。3.顧客主導(dǎo)定價是指為了滿足客戶需求，顧客通過充分市場信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時以最小的代價獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。即顧客價值最大化。2023/12/101499.2影響電子商務(wù)營銷定價的因素

市場營銷理論認為：產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，最低價格取決于產(chǎn)品的成本費用。在最低到最高的價格范圍內(nèi)，企業(yè)定價的高低則取決于競爭者的同種產(chǎn)品的價格水平。9.2.1影響電子商務(wù)營銷定價的因素1.市場需求三個基本概念：需求的收入彈性、價格彈性、交叉彈性2023/12/101502.成本費用任何產(chǎn)品的定價應(yīng)當高于為生產(chǎn)該產(chǎn)品所投入和耗費的物質(zhì)資本及勞動報酬。3.競爭競爭企業(yè)間的產(chǎn)品具有一定的替代性。因此了解同行競爭者產(chǎn)品的價格有助于及時調(diào)整價格策略和營銷方式。2023/12/101519.2.2電子商務(wù)營銷價格決策程序1.明確價格目標價格目標：企業(yè)制定和實施價格策略所要達到的目的。主要包括：保持或提高市場占有率增加利潤樹立和改善企業(yè)形象應(yīng)付和預(yù)防市場競爭目前電子商務(wù)營銷定價的目標一般首先期望獲得一定的市場占有率，發(fā)展一定規(guī)模的用戶和消費者，然后再間接收益，因此一般會在發(fā)展初期采用低價甚至免費價格策略。2023/12/101522.環(huán)境分析價格策略只能在一定的環(huán)境條件下發(fā)生作用。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件制約因素：企業(yè)實力、企業(yè)經(jīng)營政策、成本水平、營銷組合中其他要素的組合質(zhì)量。外部環(huán)境條件制約因素：法律環(huán)境、市場供求、競爭環(huán)境、目標市場接受能力等。3.價格方案價格方案是實現(xiàn)預(yù)定的價格決策目標的構(gòu)思。方案應(yīng)當具有可操作性和綜合性，并采用科學(xué)的方法對多個方案進行優(yōu)化，選擇形成一個實施方案。2023/12/101539.3電子商務(wù)營銷定價策略9.3.1低價定價策略消費者選擇網(wǎng)絡(luò)購物的最主要的兩個原因：便捷、價格低低定價策略主要包括：1.直接低價定價策略成本+低利潤采用低定價策略的基礎(chǔ)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運用為企業(yè)帶來的成本的下降。2023/12/101542.折扣策略原價格*折扣如亞馬遜書店提升消費者的心理價值3.有獎銷售贈品或獎品應(yīng)用低定價策略中注意的問題：選對商品，對于消費者對價格敏感，而企業(yè)又難以降價的商品不適合網(wǎng)上銷售注意不同的價格信息發(fā)布渠道注意比較同行業(yè)站點公布的產(chǎn)品價格2023/12/101559.3.2定制定價策略定制定價策略是在企業(yè)能實現(xiàn)定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計軟件，幫助消費者選擇配置或者自行設(shè)計能滿足自己需求的個性化產(chǎn)品，同時承擔(dān)自己愿意付出的價格成本。9.3.3拍賣定價策略1.拍賣的由來2.主要的拍賣方式競價拍賣、競價拍買、集體議價。2023/12/10156拍賣的起源：公元前500年古巴比倫；羅馬士兵們拍賣戰(zhàn)爭中的掠奪的財物。18世紀英國出現(xiàn)了兩家拍賣行：索斯比（Sotheby）1744年克里斯蒂（Christie）1766，他們今天仍是主要的拍賣行。傳統(tǒng)拍賣的種類英式拍賣（美式拍賣）荷蘭式拍賣密封遞價最高價拍賣密封遞價次高價拍賣（維式拍賣——威廉·維克里）開放出價雙重拍賣（股票交易）密封遞價雙重拍賣（不允許修改報價）2023/12/10157網(wǎng)上拍賣——eBay的起源1995皮爾.歐米達，軟件開發(fā)員，閑暇時間開了一個小網(wǎng)站，提供變種的埃博拉病毒代碼。他的女朋友喜歡收集薄荷糖攪拌機，苦于找不到有同樣愛好的人。歐米達在他的網(wǎng)站上增加了小的拍賣功能，人們能夠通過該站點交換攪拌機和其他東西,他把網(wǎng)站叫做eBay。1997年，從基準風(fēng)險投資公司獲得500萬資金?；鶞使編椭技艘慌咚刭|(zhì)管理人才。1998年,ebay上市，募集到6500萬美元，兩年內(nèi)，銷售額從37.2萬美元增長到4700萬美元。2000年時，eBay上注冊的用戶超過1500萬，年拍賣量6300萬起，拍賣額13億美元，為eBay帶來的收入為3000多萬美元，并且年增長率超過100%。EBay是首批拍賣網(wǎng)站，目前已經(jīng)成為想要參加拍賣的人的首選網(wǎng)站，現(xiàn)在競爭者在拍賣網(wǎng)站方面很難再超過eBay.2023/12/101589.3.4捆綁銷售定價策略典型事例：麥當勞、微軟公司9.3.5品牌定價策略定價時主要考慮企業(yè)的形象和品牌因素。網(wǎng)上定價可以對品牌效應(yīng)進行延伸，利用網(wǎng)絡(luò)宣傳和傳統(tǒng)銷售的相結(jié)合，產(chǎn)生整合效應(yīng)，相互促進。9.3.6撇脂定價和滲透定價撇脂定價：是指企業(yè)為了短時間內(nèi)盡快收回投資，以高價位將新產(chǎn)品投放市場的一種策略。滲透定價：是為了企業(yè)迅速開拓市場，抑制競爭者進入，以較低價格將新產(chǎn)品投放市場的一種策略。2023/12/101599.4電子商務(wù)營銷免費價格策略9.4.1免費價格1.免費價格:

就是將企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)以零價格形式提供給顧客使用，滿足顧客需求。主要應(yīng)用在促銷和推廣新產(chǎn)品上，這一策略是短期和臨時的。2023/12/101602.免費價格的種類完全免費限制免費：一定時間內(nèi)免費提供產(chǎn)