市場營銷學(xué)一章

1、了解市場營銷學(xué)的研究對象、內(nèi)容、方法。2、掌握市場營銷的概念。，了解市場營銷觀念的演變過程。3、熟練掌握現(xiàn)代市場營銷觀念的內(nèi)容及運用。4、掌握傳統(tǒng)經(jīng)營觀念與現(xiàn)代營銷觀念的區(qū)別。

學(xué)習(xí)目標(biāo)及考試大綱（2011年）第一章市場營銷概述1市場營銷就是在不斷變化的市場環(huán)境中，為滿足消費需求、實現(xiàn)營銷目標(biāo)所進(jìn)行的整體商務(wù)活動過程。包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、價格制定、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動。第一節(jié)市場營銷學(xué)及其研究對象一、市場營銷及其相關(guān)概念（一）市場營銷的涵義2第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關(guān)概念

1、需要、欲望、需求需要：是指個人沒有得到某種滿足的感受狀態(tài)。欲望：是指對上述基本需要的具體滿足物的企求。需求：是指人們對以商品和勞務(wù)形式存在的消費品的需求和欲望。

（二）市場營銷的相關(guān)概念3第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關(guān)概念

2、產(chǎn)品任何能滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。包括有形的實體、無形的服務(wù)和人物、地點、組織、事件、活動及觀念。

（二）市場營銷的相關(guān)概念4第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關(guān)概念（二）市場營銷的相關(guān)概念

3、效用和價值效用：是指產(chǎn)品滿足人們欲望的能力，實際上是一個人的自我心理感受，它來自人的主觀評價。價值：就是消費者的付出（金錢成本、時間成本、精力成本和精神成本）與所得（感官利益和情感利益）之間的比率。

5第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷及其相關(guān)概念（二）市場營銷的相關(guān)概念

4、交換和交易交換：是指從他人處取得所需之物，而以某些東西作為回報的行為。交易：是交換活動的度量單位，是由雙方的價值交換所構(gòu)成的行為。

5、市場：交易的概念導(dǎo)出市場的概念。有關(guān)市場的內(nèi)容將在后面的章節(jié)中闡述。6案例市場營銷創(chuàng)造需求美國一鞋業(yè)公司的老板派他的財務(wù)主管到非洲國家去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一星期后，這位主管打電報回來說：“這里的人不穿鞋，因而這里一點市場都沒有?！苯又撔瑯I(yè)公司的總經(jīng)理決定派最好的推銷員到這個國家進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查。一星期后，推銷員打電報回來說：“這里的人不穿鞋，是一個巨大的市場?！毙瑯I(yè)公司總經(jīng)理為弄清情況，再派他的市場營銷副總經(jīng)理去解決這個問題。兩星期后，市場營銷副總理打回電報說：這里的人不穿鞋，但是他們有腳疾，穿鞋對腳會有好處的。他們的腳比較小，所以我們必須再行設(shè)計我們的鞋子，而且我們必須在教育懂得穿鞋有益方面花一大筆錢，在開始之前還必須得到部落首領(lǐng)的同意。這里的人沒有什么錢，但是他們有我未曾嘗過的最甜的菠蘿。我估計鞋的潛在銷售量在3年以上，因而我們的一切費用包括推銷菠蘿給一家歐洲連鎖超級市場的費用都將得到補(bǔ)償。總算起來，我們還可以賺得墊付款30%的利潤。我認(rèn)為，我們應(yīng)該毫不遲疑地去干。

第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展7第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展二、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展形成階段應(yīng)用階段變革階段現(xiàn)代化階段

19世紀(jì)末20世紀(jì)初產(chǎn)生于當(dāng)時商品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的美國8第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）形成階段（19世紀(jì)末至20世紀(jì)20年代）

1、1902年美國一些大學(xué)正式設(shè)置市場營銷課程

2、1912年第一本以《Marketing》命名的教科書問世于美國的哈佛大學(xué)。被稱為市場營銷學(xué)作為一門獨立學(xué)科出現(xiàn)的里程碑。

3、實質(zhì)是“推銷學(xué)”與“廣告學(xué)”，且研究局限于大學(xué)9第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（二）應(yīng)用階段（20世紀(jì)20年代至40年代末）

1、背景：1929-1933年資本主義國家經(jīng)濟(jì)危機(jī)。

2、市場營銷的研究從大學(xué)的講壇走向社會，理論開始與實踐相結(jié)合。

3、研究重點仍局限于推銷和廣告宣傳。只是規(guī)模和范圍更大、更廣。10第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（三）變革階段（20世紀(jì)50年代至70年代）

1、背景：第二次世界大戰(zhàn)后，軍事工業(yè)轉(zhuǎn)向民用，第三次科技革命不斷深入勞動生產(chǎn)率大幅度提高，社會產(chǎn)品急劇增加。（供過于求）

2、市場營銷活動轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者的需求為中心。

3、“銷售革命”。與資本主義工業(yè)革命相提并論。4、突破流通領(lǐng)域11第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（四）現(xiàn)代化階段（20世紀(jì)70年代至今）

1、市場營銷的基本理論、學(xué)科體系、傳播領(lǐng)域等都有了重大發(fā)展。

2、引進(jìn)了現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)理論的新成果。

3、提出了“大市場營銷”、“定制營銷”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”等新觀念。

4、現(xiàn)代市場營銷學(xué)：是企業(yè)經(jīng)營實踐一般經(jīng)驗的概括和總結(jié)，是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)，是一門系統(tǒng)地研究市場營銷活動規(guī)律與策略手段的應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)科，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。12第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展三、市場營銷學(xué)研究的對象和主要內(nèi)容研究對象是研究市場營銷活動及其運行規(guī)律的科學(xué)。是站在賣方的角度，研究在“買方市場”條件下，企業(yè)如何提供適銷對路的產(chǎn)品，以滿足消費者的需求的營銷活動過程、營銷策略及營銷運行規(guī)律。13第一節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展四、市場營銷學(xué)研究的對象和主要內(nèi)容研究內(nèi)容營銷原理、營銷實務(wù)和營銷管理1、市場營銷的基礎(chǔ)理論、基本概念2、環(huán)境與市場分析3、市場營銷策略4、營銷管理與控制5、國際市場營銷14第二節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷觀念的演變市場營銷觀念：是指企業(yè)從事市場營銷活動的基本指導(dǎo)思想，它概括了一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。它的核心問題是：以什么為中心來開展企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。15第二節(jié)市場營銷觀念一、市場營銷觀念的演變營銷觀念演變內(nèi)容典型特征1、生產(chǎn)觀念（古老）是指企業(yè)以生產(chǎn)為中心來組織企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動（以量取勝）我們能生產(chǎn)什么，就賣什么2、產(chǎn)品觀念（古老）是指企業(yè)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，做到物美價廉，產(chǎn)品無需大力推銷（以質(zhì)取勝、以廉取勝）有什么產(chǎn)品就賣什么3、推銷觀念市場競爭加劇，企業(yè)必須重視加強(qiáng)產(chǎn)品的推銷工作以誘導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品我們賣什么，就設(shè)法讓人們買什么

4、市場營銷觀念以市場需要為中心組織企業(yè)的營銷活動生產(chǎn)我們能賣出去的產(chǎn)品5、社會市場營銷觀念企業(yè)營銷活動要滿足消費者利益，讓企業(yè)獲取利潤，還要符合社會長遠(yuǎn)利益

符合消費者、企業(yè)、社會三者利益的產(chǎn)品，我們才經(jīng)營

16案例第二節(jié)市場營銷觀念三株公司

1994年，“三株”鶯啼初試，銷售額達(dá)1.25億元，1995年猛增到23億元，1996年則達(dá)到驚人的80億元，支撐這個銷售奇跡的是“三株”驚人的銷售手段。它在全國所有的大城市、省會城市等注冊了600個子公司，吸納了15萬銷售人員，“三株”的傳單、招貼標(biāo)語和橫幅滿天飛，成為家喻戶曉的名牌。最近幾年，“三株”銷售業(yè)績開始滑坡，還欠下大批貨款。這一方面有管理體制的原因，另一方面也與“三株”狹隘的推銷觀念有關(guān)?！叭辍敝蛔⒅鼗ㄙM大量的人力、物力把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品推銷出去，而忽視了市場的調(diào)查研究工作，致使產(chǎn)品功能與消費者日益變化的需求脫節(jié)。這樣一來，即使是最好的推銷手段也難以吸引消費。172、三株公司失敗的原因是什么？第二節(jié)市場營銷觀念1、三株公司奉行的是什么營銷觀念？182023/12/1119第二節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別舊營銷觀念是指以生產(chǎn)為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，也稱傳統(tǒng)營銷觀念。20第二節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別新營銷觀念是指以消費者為中心的市場營銷觀念、社會市場營銷觀念，也稱現(xiàn)代營銷觀念。21第二節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別觀念類型起點中心手段目標(biāo)（終點）傳統(tǒng)營銷觀念產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)品增加生產(chǎn)或加強(qiáng)推銷宣傳

通過擴(kuò)大銷售獲利現(xiàn)代營銷觀念市場消費者需求整體營銷活動通過滿足顧客需求獲利22第二節(jié)市場營銷觀念二、新舊營銷觀念的區(qū)別現(xiàn)代市場營銷觀的要點第一、顧客至上，把爭取顧客作為企業(yè)的最高目標(biāo)；第二、為了滿足消費者的需求和欲望，實施整體市場營銷組合策略；第三、滿足消費需求，增進(jìn)社會福利，企業(yè)獲取利潤；23第二節(jié)市場營銷觀念三、現(xiàn)代營銷觀念的種類內(nèi)容整體營銷一方面是指企業(yè)內(nèi)部各職能部門及全體員工均應(yīng)以企業(yè)整體利益為共同目標(biāo)與營銷部門協(xié)調(diào)配合，為爭取顧客發(fā)揮其應(yīng)有的作用。另一方面是指協(xié)調(diào)發(fā)揮產(chǎn)品、定價、分銷、促銷等營銷策略要素的整體效應(yīng)，為顧客提供滿意的產(chǎn)品和平共處服務(wù)，同時注意保持企業(yè)所有的營銷努力在時間上和空間上協(xié)調(diào)一致。服務(wù)營銷1、核心理念是顧客的滿意和忠誠。通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終獲取適當(dāng)?shù)睦麧櫤凸鹃L遠(yuǎn)的發(fā)展。2、全新定義的營銷組合：4PS+3RS3RS是指顧客保留、相關(guān)銷售、顧客推薦新發(fā)展24第二節(jié)市場營銷觀念三、現(xiàn)代營銷觀念的種類內(nèi)容綠色營銷

（新概念）代表了以可持續(xù)發(fā)展為指導(dǎo)思想、照顧生態(tài)層面的新營銷方式和操作方法。（12個過程）文化營銷

1、文化營銷是有意識地通過發(fā)現(xiàn)甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。2、企業(yè)在實施文化營銷過程中表現(xiàn)為三個層次：產(chǎn)品文化營銷、品牌文化營銷、企業(yè)文化營銷。新發(fā)展25第二節(jié)市場營銷觀念三、現(xiàn)代營銷觀念的種類內(nèi)容大市場營銷1、菲利浦科特勒于1984年提出。2、內(nèi)容：4PS+2PS3、2PS是指政治力量和公共關(guān)系策略直復(fù)營銷1、指企業(yè)以贏利為目的，采用個性化的溝通手段，向潛在顧客介紹、展示商品，并促成潛在顧客購買商品而進(jìn)行的一系列營銷活動。2、形式：傳統(tǒng)的方式：直接郵寄、目錄銷售、上門推銷；現(xiàn)代方式：電話營銷、電視營銷、其他媒體營銷。新發(fā)展26第二節(jié)市場營銷觀念三、現(xiàn)代營銷觀念的種類內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字交互媒體的威力來實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一種營銷方式。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性：P14定制營銷定制營銷是個別營銷或一對一營銷，就是企業(yè)運用個性化的營銷策略來滿足不同顧客的不同需求。如“量體裁衣”，不僅用于汽車、服裝等有形產(chǎn)品，也可用于無形產(chǎn)品（如金融咨詢，信息服務(wù)）。被美國營銷學(xué)家科特勒譽(yù)為21世紀(jì)市場營銷的最新領(lǐng)域。新發(fā)展27歷年高考回顧第一章06年國際商務(wù)高考題（9分）34、市場營銷的出發(fā)點是人類的需要和_____。35、從_____________觀念到_____________觀念，是企業(yè)經(jīng)營觀念的一次深刻變革，是一次根本性的轉(zhuǎn)變。42、1912年，第一本以《Marketing》命名的教課書問世于下列哪個國家（）A、英國B、法國C、日本D、美國52、以消費者為中心的營銷觀念包括市場營銷觀念和社會市場營銷觀念（）28歷年高考回顧07年國際商務(wù)高考題（21分）35．市場營銷的實質(zhì)就是不斷開發(fā)

的需求，并努力滿足消費者的這種需求。（2分）51．現(xiàn)代營銷觀認(rèn)為：企業(yè)要通過推銷努力，盡量滿足顧客需要，讓顧客滿意，并獲得理想的利潤。（1分）61．價值（與市場營銷相關(guān)的概念3分）68．美國××鐘表公司在20世紀(jì)50年代以前一直被認(rèn)為是美國最好的鐘表制造商之一，其產(chǎn)品技術(shù)精湛、質(zhì)量最優(yōu)，并通過著名珠寶商店、大百貨公司等分銷網(wǎng)絡(luò)分銷產(chǎn)品。1958年之前公司的銷售額始終呈上升趨勢，但此后由于許多消費者開始追求經(jīng)濟(jì)、方便、美觀的手表，并喜歡到廉價商店購買，而其他公司紛紛推出相應(yīng)的產(chǎn)品并通過大眾化渠道銷售，致使自己的銷售額和市場占有率下降。分析問題：（1）該公司堅持的是什么營銷觀念？（3分）（2）分析該公司手表的銷售額和市場占有率下降的原因。（6分）（3）當(dāng)時該公司應(yīng)樹立什么營銷觀念，采取哪些營銷對策？（6分）2907年市場營銷專業(yè)高考題（16分）1．社會市場營銷觀念認(rèn)為：企業(yè)的市場營銷活動不僅應(yīng)滿足顧客的需要，還應(yīng)考慮到

和

的長遠(yuǎn)利益。8．“顧客就是上帝”，這句口號所體現(xiàn)的營銷觀念是（）A．產(chǎn)品觀念B．社會營銷觀念C．市場營銷觀念D．推銷觀念18．當(dāng)人們具有購買能力且愿意購買某種特定產(chǎn)品時，欲望就變成了需求。（）34．簡述新舊營銷觀念之間的區(qū)別和現(xiàn)代營銷觀念的要點。（11分）30歷年高考回顧08年國際商務(wù)高考題（8分）35．導(dǎo)致“市場營銷近視癥”的觀念是（）A．生產(chǎn)觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念 D．市場營銷觀念36．菲利浦·科特勒于1984年提出了（）A．整體營銷 B．服務(wù)營銷 C．文化營銷 D．大市場營銷50．任何能夠滿足人們某種欲望和需求的東西都可稱為產(chǎn)品。 （）31歷年高考回顧08年市場營銷高考題（8分）1．導(dǎo)致“市場營銷近視癥”的觀念是 （）A．生產(chǎn)觀念 B．產(chǎn)品觀念 C．推銷觀念 D．市場營銷觀念2．菲利浦·科特勒于1984年提出了 （