組織市場購買行為分析

第四章組織市場購置行為分析1.4.1組織市場及其特點(diǎn)〔1〕一、組織市場的含義買方是各種單位或團(tuán)體，購置目的是為了實(shí)現(xiàn)本單位或團(tuán)體的宗旨。組織市場是以某種組織為購置單位的購置者所構(gòu)成的市場二、組織市場的分類組織市場產(chǎn)業(yè)市場中間商市場非贏利組織市場政府市場2.4.1組織市場及其特點(diǎn)〔2〕

二、組織市場及其分類市場種類購置者購置目的組織市場產(chǎn)業(yè)市場政府市場中間商市場企業(yè)生產(chǎn)→利潤轉(zhuǎn)賣→利潤批發(fā)商、零售商政府機(jī)構(gòu),事業(yè)單位履行職責(zé)非贏利組織市場協(xié)會(huì)、社團(tuán)維持運(yùn)作3.4.2產(chǎn)業(yè)市場購置行為購置行為特點(diǎn)購置者數(shù)量少重視客戶管理，點(diǎn)式溝通采購量大方案性強(qiáng)狠抓重點(diǎn)時(shí)機(jī)地理位置集中派駐辦事處引伸需求關(guān)注下游及終端行業(yè)需求缺乏彈性價(jià)格不一定是主要競爭手段專業(yè)人員采購理性促銷，專家推銷需求波動(dòng)大〔加速原理〕風(fēng)險(xiǎn)管理營銷對(duì)策4.三點(diǎn)說明1、產(chǎn)業(yè)市場的需求是引伸需求。購置者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的需求，是從消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的需求引伸出來的。2、．產(chǎn)業(yè)市場的需求是缺乏彈性的需求。在產(chǎn)業(yè)市場上，購置者對(duì)產(chǎn)業(yè)用品和勞務(wù)的需求受價(jià)格變動(dòng)的影響不大。例如：皮革的價(jià)格下降，制鞋商不會(huì)購置更多的皮革，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)皮革本錢是制鞋本錢的主要局部。(2)制鞋商要大幅度降低皮鞋價(jià)格。(3)消費(fèi)者要購置更多皮鞋。與此相對(duì)應(yīng)，如果皮革價(jià)格上漲，制鞋商也不會(huì)大量減少皮革的購置量，除非出現(xiàn)以下的情況：(1)制鞋商發(fā)現(xiàn)了節(jié)省原料的方法。(2)制鞋商發(fā)現(xiàn)了皮革的代用品。產(chǎn)業(yè)市場的需求在短期內(nèi)缺乏彈性是因?yàn)樯a(chǎn)者不能在短期內(nèi)對(duì)其生產(chǎn)方法有很大的改變。此外，如果原材料的價(jià)值很小，這種原材料本錢在制成品的整個(gè)本錢中所占的比重很小，那么這種原材料的需求也缺乏彈性。3、產(chǎn)業(yè)市場的需求是波動(dòng)的需求。如上所述，產(chǎn)業(yè)市場的需求是“引伸需求〞。消費(fèi)者需求的少量增加能導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)購置者需求的大大增加。這種必然性在西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中稱之為加速理論。有時(shí)消費(fèi)者需求只增減10％，就能使下期產(chǎn)業(yè)購置者需求出現(xiàn)200％的增減。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)市場的需求變化很大，所以生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)用品的企業(yè)往往實(shí)行多角化經(jīng)營，盡可能增加產(chǎn)品品種，擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營范圍，以減少風(fēng)險(xiǎn)。5.一、產(chǎn)業(yè)市場的購置對(duì)象1、生產(chǎn)裝備。生產(chǎn)裝備包括重型機(jī)械、設(shè)備、廠房建筑、大中型集成制造系統(tǒng)硬件等。2、附屬設(shè)備。如電開工具、叉車等。購置時(shí)一次性支付能力強(qiáng)，決策參與者較少，購置者可選擇范圍廣。3、零部件。零部件是許多完工產(chǎn)品的一個(gè)組成局部，其本身也是完工產(chǎn)品。如儀表、緊固件、外部設(shè)備等。4、原材料。原材料是指那些處于生產(chǎn)過程起點(diǎn)的源頭產(chǎn)品，如農(nóng)產(chǎn)品、海產(chǎn)品、森林、礦產(chǎn)資源、原木、原油等。5、初步加工的生產(chǎn)資料。即經(jīng)過初步加工的產(chǎn)成品，并且還會(huì)被其他生產(chǎn)者作為生產(chǎn)資料的一類中間產(chǎn)品，如鋼板、玻璃、焦炭、合成樹脂等6、消耗品。消耗品一般分為兩類：一類是維持企業(yè)日常經(jīng)營所需要的不構(gòu)成產(chǎn)成品實(shí)體的必備品，如維修用品、清潔用品、辦公用品等；另一類是維持正常生產(chǎn)的一些易耗品，如潤滑油、耐用品等。7、效勞。產(chǎn)業(yè)市場購置的所有無形產(chǎn)品的總稱。6.二.產(chǎn)業(yè)購置者采購業(yè)務(wù)的主要類型1．直接重購。即企業(yè)的采購部門根據(jù)過去和許多供給商打交道的經(jīng)驗(yàn)，從供給商名單中選擇供貨企業(yè)，并直接重新訂購過去采購的同類產(chǎn)業(yè)用品。2．修正重購。即企業(yè)的采購經(jīng)理為了更好地完成采購工作任務(wù)，適當(dāng)改變要采購的某些產(chǎn)業(yè)用品的規(guī)格、價(jià)格等條件或供給商。3．新購。即企業(yè)第一次采購某種產(chǎn)業(yè)用品。在直接重購情況下，產(chǎn)業(yè)購置者要做出的購置決策最少；而在新購情況下，產(chǎn)業(yè)購置者要做出的購置決策最多，通常要做出一系列的決策。即決定：產(chǎn)品規(guī)格、價(jià)格幅度、交貨條件和時(shí)間、效勞條件、支付條件、訂購數(shù)量、可接受的供給商和挑選出來的供給商等。7.三、產(chǎn)業(yè)購置決策的參與者1．實(shí)際使用者。2．影響者。3．決策者。4．采購者。5．控制者。8.四、產(chǎn)業(yè)購置決策〔1〕(一)購置行為的影響因素〔1〕采購者角色環(huán)境因素需求水平經(jīng)濟(jì)前景政策變化利率技術(shù)創(chuàng)新速度法律競爭趨勢組織因素戰(zhàn)略目標(biāo)組織結(jié)構(gòu)采購政策制度工作流程人際因素職權(quán)地位說服力志趣個(gè)人因素年齡收入教育職務(wù)個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度使用者影響者信息控制者采購者決策者9.四、產(chǎn)業(yè)購置決策〔2〕環(huán)境因素→買方的開展戰(zhàn)略組織因素→買方的決策組織與程序人際因素→買方的決策角色及相互影響關(guān)系個(gè)人因素→買方?jīng)Q策者的決策取向與偏好(一)購置行為的影響因素〔2〕全面深入調(diào)研整體規(guī)劃長期跟蹤10.購置行為的影響因素1．環(huán)境因素，即一個(gè)企業(yè)外部環(huán)境的因素．諸如一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求、技術(shù)開展變化、市場競爭、政治法律等情況。例如，如果經(jīng)濟(jì)前景不佳，市場需求不振，產(chǎn)業(yè)購置者就不會(huì)增加投資，甚至?xí)p少投資．減少原材料采購量和庫存量。2．組織因素，即企業(yè)本身的因素，諸如企業(yè)的目標(biāo)、政策、組織結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)等。顯然，這些組織因素也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)購置者的購置決策和購置行為。3．人際因素。正如前面所述，企業(yè)的采購中心通常包括使用者、影響者、采購者、決定者和信息控制者，這五種成員都參與購置決策過程。這些參與者在企業(yè)中的地位、職權(quán)、說服力以及他們之間的關(guān)系是各不相同的，這種人際關(guān)系也會(huì)影響產(chǎn)業(yè)購置肯的購置決策、購置行為。4．個(gè)人因素，即各個(gè)參與者的年齡、受教育程度、個(gè)性等。這些個(gè)人的因素會(huì)影響各個(gè)參與者對(duì)要采購的產(chǎn)業(yè)用品和供給商的感覺、看法，從而影響購置決策和購置行為。11.〔二〕產(chǎn)業(yè)購置決策過程

提出需要確定需要說明需要物色供應(yīng)商績效評(píng)價(jià)簽訂合約選擇供應(yīng)商征