營(yíng)銷策劃報(bào)告

PAGE管理學(xué)院《營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告報(bào)告正文PAGE《《營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告 學(xué)生姓名：學(xué)籍號(hào)：班級(jí)：專業(yè)：指導(dǎo)教師：日期：2011年12月日目錄一、營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)的目的與任務(wù) １二、實(shí)訓(xùn)流程 １三、選題思路 ２四、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（過(guò)程） ３五、策劃方案： ５六、實(shí)習(xí)收獲與感受： ５七、附錄： ６管理學(xué)院《營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)》報(bào)告報(bào)告正文PAGE７一、營(yíng)銷策劃實(shí)訓(xùn)的目的與任務(wù)通過(guò)學(xué)生參與企業(yè)的實(shí)際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)部分營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書(shū)，全面提升學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力，進(jìn)而達(dá)成以下的實(shí)訓(xùn)目標(biāo)：1.掌握營(yíng)銷策劃的具體方法與程序；2.熟練掌握和運(yùn)用策劃創(chuàng)意的方法；3.進(jìn)一步提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技能；4.培養(yǎng)學(xué)生分析市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、優(yōu)選企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的能力；5.培養(yǎng)學(xué)生產(chǎn)品策劃的能力；6.培養(yǎng)學(xué)生定價(jià)策略運(yùn)用的能力；7.培養(yǎng)學(xué)生分銷渠道設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的能力；8.培養(yǎng)學(xué)生制定促銷組合方案的能力；9.培養(yǎng)學(xué)生編制營(yíng)銷方案預(yù)算的能力；10.培養(yǎng)學(xué)生展示營(yíng)銷策劃創(chuàng)意的能力；11.培養(yǎng)學(xué)生撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)的技能；12.培養(yǎng)學(xué)生合作共事的能力。二、實(shí)訓(xùn)流程實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)準(zhǔn)備市場(chǎng)調(diào)研與分析市場(chǎng)調(diào)研與分析編制行動(dòng)方案及預(yù)算撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)制定4P組合策略編制行動(dòng)方案及預(yù)算撰寫(xiě)營(yíng)銷策劃書(shū)制定4P組合策略展示策劃案、考核展示策劃案、考核三、選題思路三百年前，一個(gè)蘋(píng)果成就了牛頓，它告訴我們"萬(wàn)有引力"的存在；如今，一個(gè)蘋(píng)果成就了喬布斯，它告訴我們有些消費(fèi)電子產(chǎn)品可以"一直被模仿，從未被超越"。蘋(píng)果公司，原稱蘋(píng)果電腦公司，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品。蘋(píng)果的AppleII于1970年代助長(zhǎng)了個(gè)人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的AppleII、Macintosh電腦、iPod音樂(lè)播放器、iTunes商店、iPhone手機(jī)和iPad平板電腦等。在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2011年2月，蘋(píng)果公司打破諾基亞連續(xù)15年銷售量第一的地位，成為全球第一大手機(jī)生產(chǎn)商。2011年8月10日蘋(píng)果公司市值超過(guò)?？松梨?，成為全球市值最高的上市公司。蘋(píng)果公司每年只開(kāi)發(fā)出1、2款產(chǎn)品，但幾乎每款都力求將每種科技發(fā)揮到極致，既能讓人們吃驚、興奮。又知道如何使用它；同樣的，蘋(píng)果的保密工作做得非常出色，饑餓營(yíng)銷策略被蘋(píng)果用得爐火純青。為了盡可能地貼近更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大“蘋(píng)果迷”以外消費(fèi)者對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的認(rèn)知，2001年史蒂夫推出AppleStore的計(jì)劃，并由被稱為“零售行業(yè)的喬布斯”的蘋(píng)果高級(jí)營(yíng)銷副總裁RonJohnson親手締造了AppleStore實(shí)體零售店。這就是最初的“體驗(yàn)店”。截止今日全球共有354家AppleStore。2001年5月，蘋(píng)果宣布開(kāi)設(shè)蘋(píng)果零售店。商店兩個(gè)主要目的：1.抑止蘋(píng)果的市場(chǎng)占有率下滑趨勢(shì)。2.改善代銷商欠佳的行銷策略。最初，蘋(píng)果零售店只在美國(guó)開(kāi)店。2003年底位于東京銀座店開(kāi)幕，這也是蘋(píng)果在美國(guó)以外開(kāi)了首家蘋(píng)果零售店。銀座店之后2004年8月開(kāi)幕的大阪店，名古屋店和歐洲首家的英國(guó)倫敦的店亦相繼開(kāi)幕。2006年5月蘋(píng)果在紐約曼哈頓第五大道開(kāi)設(shè)24小時(shí)營(yíng)業(yè)，具近10米玻璃立方入口的旗艦店。蘋(píng)果在中國(guó)的首家AppleStore零售店(體驗(yàn)店)于2008年7月19日入駐北京三里屯，在這里，用戶可以隨意體驗(yàn)試用產(chǎn)品，不管是發(fā)售iPad、還是iPhone4，北京三里屯蘋(píng)果零售店門前通宵排隊(duì)的人就已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)了，是什么運(yùn)作模式讓蘋(píng)果的產(chǎn)品備受追捧。蘋(píng)果零售店經(jīng)營(yíng)的成功之道在哪里？這我們就不得不提到蘋(píng)果獨(dú)特的營(yíng)銷方式體驗(yàn)店。四、實(shí)訓(xùn)內(nèi)容（過(guò)程）12月19日我們根據(jù)學(xué)院相關(guān)安排開(kāi)始了為期兩周的營(yíng)銷策劃實(shí)習(xí)，本次實(shí)習(xí)的目的是讓我們參與企業(yè)的實(shí)際（或自主創(chuàng)業(yè)主題）的營(yíng)銷活動(dòng)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況對(duì)部分營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行策劃，形成方案或策劃書(shū)，全面提升學(xué)生的營(yíng)銷策劃能力，進(jìn)掌握營(yíng)銷策劃的具體方法與程序；熟練運(yùn)用策劃創(chuàng)意的方法；進(jìn)一步提高自身市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的技能；培養(yǎng)我們分析市場(chǎng)、尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)、優(yōu)選企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的能力。在實(shí)習(xí)開(kāi)始之前由本次實(shí)習(xí)指導(dǎo)教師趙彤老師和侯健老師向我們講解了本次實(shí)習(xí)的相關(guān)內(nèi)容和要求，進(jìn)行了繪聲繪色的實(shí)習(xí)動(dòng)員，并為我們提供了一些實(shí)習(xí)的主題內(nèi)容，詳細(xì)講解了各個(gè)主題間的不同和側(cè)重性，同時(shí)還推薦了不同課題可供參考的文獻(xiàn)和資料查詢網(wǎng)站。19日下午我和同寢室同學(xué)一同研究了老師布置的研究課題，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)查詢相關(guān)資料后我選擇了老師推薦的蘋(píng)果公司，主要因?yàn)槲冶旧砭褪且粋€(gè)“蘋(píng)果迷”，一直是蘋(píng)果公司系列產(chǎn)品的忠實(shí)追捧者，早在iPhone4盛行之時(shí)就想做一個(gè)與蘋(píng)果產(chǎn)品相關(guān)的調(diào)研，沒(méi)想到一時(shí)的興趣終于在這次實(shí)習(xí)得以實(shí)踐。12月20日，本次實(shí)習(xí)開(kāi)始的第二天，按照實(shí)習(xí)指導(dǎo)書(shū)的安排今天就要對(duì)自己將要研究的題目確定方向或領(lǐng)域，并著手制定本次營(yíng)銷策劃的計(jì)劃，同時(shí)形成大概的方案。我選擇的是蘋(píng)果公司，起初我是打算就蘋(píng)果公司某一產(chǎn)品進(jìn)行策劃和分析的，就選擇了時(shí)下最熱的iPhone4s。今天通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及自己以前搜集的一些雜志，制定了大概的計(jì)劃。但在后來(lái)的查找過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果的相關(guān)保密措施太過(guò)嚴(yán)格，資料幾乎無(wú)從下手，而且由于前期iPhone4這一產(chǎn)品的巨大成功，總覺(jué)得自己似乎不太敢去輕易預(yù)測(cè)和杜撰，在與老師商量后將目光轉(zhuǎn)向蘋(píng)果獨(dú)特的營(yíng)銷方式--“體驗(yàn)店”上，正好我自己本身也是通過(guò)當(dāng)時(shí)的專賣店才逐步接觸到的蘋(píng)果，起初就是被蘋(píng)果的一些代理專柜的裝修風(fēng)格所吸引，經(jīng)典的黑白色相見(jiàn)，本就讓人心曠神怡再加上獨(dú)步天下的產(chǎn)品和熱情洋溢的服務(wù)，我淪陷了！言歸正傳，既然最后確定了研究方向，必須按照實(shí)習(xí)指導(dǎo)書(shū)的要求認(rèn)真進(jìn)行資料的查閱和統(tǒng)計(jì)。通過(guò)對(duì)其營(yíng)銷方式的研究發(fā)現(xiàn)了蘋(píng)果另一個(gè)獨(dú)特的饑餓營(yíng)銷策略：饑餓營(yíng)銷是指企業(yè)有意控制某種產(chǎn)品的出貨量，來(lái)掌握供需關(guān)系、制造市場(chǎng)上相應(yīng)產(chǎn)品緊缺的事實(shí)，來(lái)達(dá)到維持產(chǎn)品更高銷售價(jià)格的目的。從2010年iPhone4開(kāi)始到最近備受熱捧的iPad2，我們看到蘋(píng)果產(chǎn)品在各地屢屢脫銷的場(chǎng)景。一方面是消費(fèi)者狂熱的追捧，另一方面是產(chǎn)品的全線缺貨，在這樣的供需矛盾下，市場(chǎng)總是處于某種相對(duì)的“饑餓”狀態(tài)，這有利于蘋(píng)果保持其產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)的主導(dǎo)權(quán)，以及對(duì)渠道，甚至整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的控制權(quán)。雖然蘋(píng)果公司的確有可能存在產(chǎn)能不足的情況，但我們?nèi)阅芸吹金囸I營(yíng)銷策略在其品牌推廣中的成功運(yùn)用。通過(guò)對(duì)這些資料的掌握我相信更能豐富我即將開(kāi)始的營(yíng)銷策劃書(shū)的撰寫(xiě)。12月25日，在基本資料匯總完畢和大概計(jì)劃形成后，我特意選在圣誕節(jié)對(duì)位于學(xué)校附近7·8購(gòu)物廣場(chǎng)樓下的蘋(píng)果店進(jìn)行了實(shí)地的考察，下午前往了百腦匯2樓對(duì)一些蘋(píng)果專柜也進(jìn)行了觀察。通過(guò)兩地觀察后發(fā)現(xiàn)：前者體驗(yàn)店雖然規(guī)模較小但在提供的體驗(yàn)服務(wù)上與我所查到的資料基本相同，也就是能提供時(shí)下最熱銷產(chǎn)品的體驗(yàn)，但可能由于圣誕節(jié)人數(shù)較多（店內(nèi)人數(shù)不多）我在操作產(chǎn)品遇到不懂之處詢問(wèn)時(shí)并沒(méi)有得到相關(guān)的講解或指導(dǎo)服務(wù)。我也向店內(nèi)服務(wù)人員詢問(wèn)了iPhone4s的情況和能否預(yù)定的問(wèn)題，但是沒(méi)有任何有用的信息，同時(shí)發(fā)現(xiàn)店內(nèi)的配件銷售并不是十分豐富；在百腦匯的情況則是另一番景象了，人真的是太多了，而且我細(xì)致的數(shù)了一下掛有蘋(píng)果專賣類招牌的店鋪約有32家左右，提供的服務(wù)也是五花八門，周邊配件商品則假貨居多，若要購(gòu)買實(shí)物產(chǎn)品多數(shù)需要提前預(yù)定。最后的步驟就是對(duì)我周圍擁有蘋(píng)果產(chǎn)品的同學(xué)朋友進(jìn)行問(wèn)詢，共問(wèn)詢了7位其中擁有iPhone的居多，其中5人在購(gòu)買時(shí)選擇的都是聯(lián)通的合約機(jī)，原因是因?yàn)楹ε峦ㄟ^(guò)其他渠道得來(lái)的產(chǎn)品存在缺陷無(wú)法保修甚至害怕自己買到假貨，在他們看來(lái)長(zhǎng)春本地的體驗(yàn)店均不正規(guī)而能提供有效保障的商家例如歐亞、蘇寧、卓展等卻一直沒(méi)有實(shí)貨。有2個(gè)人是托朋友在北京三里屯的體驗(yàn)店購(gòu)買的國(guó)行。我自己用的蘋(píng)果產(chǎn)品多數(shù)也是托人在北京正規(guī)商家購(gòu)買的，而iPhone則同樣選擇的是聯(lián)通合約機(jī)，原因和我大部分朋友一樣，覺(jué)得省內(nèi)的那些專賣店都“不靠譜”，信不過(guò)。以上就是從19日到26日間我的實(shí)習(xí)內(nèi)容，將資料整合安排好，開(kāi)始營(yíng)銷策劃書(shū)和報(bào)告的撰寫(xiě)。五、策劃方案：近來(lái)，由于蘋(píng)果全系列產(chǎn)品的熱銷，以及眾多蘋(píng)果迷追捧所產(chǎn)生的“蘋(píng)果熱”，無(wú)不讓蘋(píng)果這一品牌走進(jìn)了時(shí)下大部分尤其是年輕人的心中，蘋(píng)果產(chǎn)品以其自身獨(dú)特的設(shè)計(jì)，唯美的外觀以及出身“豪門”的身份屢屢因缺貨而脫銷，雖然大部分追捧者如愿以償?shù)牡玫搅颂O(píng)果系列的產(chǎn)品，但仍舊有為數(shù)不小的一部分人處于猶豫糾結(jié)之中。眾所周知作為時(shí)下最為炙手可熱的時(shí)尚電子產(chǎn)品無(wú)論是蘋(píng)果的哪個(gè)系列產(chǎn)品其價(jià)格一直走的是高端路線，與同類或同功能類型的產(chǎn)品相比蘋(píng)果可不僅僅只是貴出一點(diǎn)而已。正是其自身相對(duì)高昂的價(jià)格讓很多一部分剛剛接觸到蘋(píng)果的消費(fèi)者在購(gòu)買中出現(xiàn)猶豫官網(wǎng)等態(tài)度。究其原因?yàn)楹?？?jīng)過(guò)相關(guān)資料查閱以及通過(guò)對(duì)周圍人的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原因有如下三點(diǎn)：1.價(jià)格首當(dāng)其沖，盡管愛(ài)不釋手卻因價(jià)格望而卻步。2.國(guó)內(nèi)“山寨”行業(yè)發(fā)展迅速而強(qiáng)大，各種所謂的專門店如雨后春筍般出現(xiàn)，導(dǎo)致一部分有經(jīng)濟(jì)能力的有意愿購(gòu)買者怕買到假貨而不敢購(gòu)買。3.詢問(wèn)的朋友中經(jīng)常出現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題“都說(shuō)蘋(píng)果這好，蘋(píng)果那好，可我就不懂蘋(píng)果到底哪好，我購(gòu)買是因?yàn)橹車硕荚谟?，用蘋(píng)果對(duì)于我來(lái)說(shuō)更多的是追逐時(shí)尚而非喜愛(ài)”既產(chǎn)品宣傳方面有欠缺。但如何才能讓大家在追捧的同時(shí)沒(méi)有后顧之憂，在擁有的同時(shí)不用小心求證，同時(shí)如何在淋漓滿目的體驗(yàn)店中取得一席之地，如何在國(guó)內(nèi)硝煙四起的手機(jī)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟就是本次策劃的主題與目標(biāo)既專業(yè)化的體驗(yàn)店和饑餓營(yíng)銷策略與蘋(píng)果品牌。在市場(chǎng)分析上，對(duì)蘋(píng)果公司盈利能力進(jìn)行了簡(jiǎn)單的分析，再次對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品的顧客進(jìn)行了分析然后則是本次策劃的重點(diǎn)--體驗(yàn)店的分析。在進(jìn)行前期市場(chǎng)分析調(diào)研后，依據(jù)各種數(shù)據(jù)和資料制定了AppleStoreSTP戰(zhàn)略。根據(jù)具體的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位后又制定了相應(yīng)且較為實(shí)際的營(yíng)銷目標(biāo)。在營(yíng)銷策略上則參考了蘋(píng)果公司爐火純青的饑餓營(yíng)銷策略為藍(lán)本，對(duì)體驗(yàn)店進(jìn)行了分析策劃；而后根據(jù)之前對(duì)本地蘋(píng)果銷售處進(jìn)行考察之后發(fā)現(xiàn)的不足制定了大概的方案與執(zhí)行計(jì)劃。六、實(shí)習(xí)收獲與感受：經(jīng)過(guò)這兩周的營(yíng)銷策劃實(shí)習(xí)，首先讓我對(duì)營(yíng)銷策劃有了更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和體會(huì)。他并沒(méi)有想象中的那么難以理解，更多的是基于自身積累的知識(shí)和實(shí)際操作中的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際操作后發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷策劃更多的創(chuàng)意靈感與研究方向都是源自于生活，我們必須要具備靈活的頭腦和敏銳的嗅覺(jué)，上到國(guó)家大事政策法規(guī)下到地區(qū)性事情，我們都要有所涉獵，這樣才會(huì)不斷豐富我們的閱歷和學(xué)識(shí)。這也是一名營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)具備的基本素質(zhì)。首先，在本次實(shí)習(xí)中雖然老師明確安排每一天實(shí)習(xí)的內(nèi)容和工作，但是自己經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)拖工欠工的情況這讓自己在后幾天撰寫(xiě)報(bào)告時(shí)顯得手忙腳亂，這是我急需要改正的地方，身為一名以后即將踏上銷售崗位的人每一天都必須嚴(yán)格按照安排完成自己的既定工作，可以超額完成但不能完不成。其次，在選題進(jìn)行本次營(yíng)銷策劃時(shí)我沒(méi)能夠準(zhǔn)確定位方向和產(chǎn)品，這讓前期一些準(zhǔn)備白費(fèi)，雖然最后在老師幫助下得以確定，但我應(yīng)該明白這種錯(cuò)誤今后不能夠在出現(xiàn)，完事都要三思后行，不能輕易的僅憑自己的喜好就草率決定。再次，應(yīng)該注意多與同學(xué)間相互溝通，哪怕我們研究的課題都不同，但是每一人都有自己獨(dú)到的想法，相互間的溝通和交流一定會(huì)帶給我們新的思路，也可以相互參考經(jīng)驗(yàn)