第四章 競爭者分析

第4章競爭者分析與市場競爭戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容識別競爭者分析競爭者和確定競爭對象市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場追隨者和市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略4.1識別競爭者了解關(guān)于競爭者的六個方面我們的競爭者是誰？每個競爭者的現(xiàn)狀如何？每個競爭者的戰(zhàn)略是什么?每個競爭者的目標(biāo)是什么？每個競爭者的優(yōu)勢和劣勢是什么？每個競爭者的反應(yīng)模式是什么？4.1.1行業(yè)競爭觀念

行業(yè)——提供一組或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。

行業(yè)分類的依據(jù)：銷售商的數(shù)量產(chǎn)品差異化的程度進(jìn)入壁壘流動性退出和收縮障礙成本結(jié)構(gòu)縱向一體化程度全球化經(jīng)營程度欲望競爭者類別競爭者形式競爭者品牌競爭者4.1.2市場競爭者的識別

競爭者層次的區(qū)分

4.1.3行業(yè)與競爭者分析——波特的模型供應(yīng)商（供應(yīng)能力）替代產(chǎn)品（替代品的威脅）同行業(yè)競爭者(細(xì)分市場內(nèi)的威脅)潛在的新競爭者（流動性的威脅）顧客(購買能力)圖4.1波特的5種競爭力量關(guān)于行業(yè)競爭的分析

1、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型——根據(jù)銷售商數(shù)量及差別程度區(qū)分完全獨占行業(yè)寡頭壟斷行業(yè)壟斷競爭行業(yè)完全競爭行業(yè)2、進(jìn)入與流動障礙資本金的條件規(guī)模經(jīng)濟(jì)專利和許可證條件場地條件原料與分銷商信譽條件3、退出與收縮障礙

兩種常見的障礙：(1)合同約定

(2)管理限制

4、成本結(jié)構(gòu)——成本組合5、垂直一體化（前向或后向）6、全球經(jīng)營化程度市場競爭觀念

作業(yè)：

繪制產(chǎn)品/市場競爭形勢圖產(chǎn)

品

細(xì)

分

顧客細(xì)分

4.2分析和確定競爭對象4.2.1辨別競爭者的戰(zhàn)略4.2.2判定競爭者的目標(biāo)4.2.3評估競爭者的能力核心能力發(fā)展成長能力快速反應(yīng)能力適應(yīng)變化能力持久能力4.2.4估計競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者

兇狠型競爭者隨機(jī)型競爭者4.2.5確定競爭對象強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)競爭者良性競爭者與惡性競爭者可供攻擊和回避的競爭者的類型

4.2.6行業(yè)中不同地位的競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場利基者（補(bǔ)缺者）4.3市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略4.3.1擴(kuò)大總需求

新使用者——發(fā)展新用戶

新用途——發(fā)現(xiàn)和推廣產(chǎn)品新用途

擴(kuò)大使用量——更多地使用產(chǎn)品4.3.2保護(hù)市場份額陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制人防御反擊式防御運動防御收縮防御領(lǐng)先者的防御戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）先發(fā)制人防御（4）反擊式防御防御者（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（5）運動防御（6）收縮防御4.3.3擴(kuò)大市場份額用削價提高市場份額時應(yīng)注意的問題經(jīng)營成本是否執(zhí)行了錯誤的營銷組合是否會引起反托拉斯行動4.4市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略4.4.1確定市場挑戰(zhàn)者對象攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊規(guī)模相同的公司（經(jīng)營不善、資金匱乏）攻擊小公司4.4.2市場挑戰(zhàn)者的主要戰(zhàn)略正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回（繞道）進(jìn)攻游擊進(jìn)攻防守者（1）正面進(jìn)攻進(jìn)攻戰(zhàn)略進(jìn)攻者（3）包圍進(jìn)攻（5）游擊進(jìn)攻（3）側(cè)翼進(jìn)攻（4）迂回進(jìn)攻4.5市場追隨者的戰(zhàn)略緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨4.6市場利基者（補(bǔ)缺者）的戰(zhàn)略4.6.1利基市場的基本特征對主要的市場競爭者不具有吸引力，或者是大部分市場競爭者不屑一顧。具有足夠的規(guī)模和購買力，使公司能夠盈利。具有一定的發(fā)展?jié)摿?。本公司具有向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司自顧客中建立了良好的聲譽，能夠抵御競爭者入侵。4.6.2市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇最終用戶專業(yè)化垂直于某個生產(chǎn)分配周期專業(yè)化顧客專業(yè)化特殊顧客專業(yè)化地理市場專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量價格專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化銷售渠道專業(yè)化[拓展知識]

孫子兵法與營銷戰(zhàn)略

近年來，很多管理學(xué)學(xué)者發(fā)現(xiàn)企業(yè)競爭與戰(zhàn)爭有很多相似的地方，他們已經(jīng)將《孫子兵法》的理念應(yīng)用于管理運作上。美國營銷大師菲利浦·科特勒也曾在其《營銷管理》一書中，探討了兵法在營銷中的應(yīng)用。

我們從《孫子兵法》這本超凡的中國古籍中，歸納出一些策略營銷的智慧。下表列出了進(jìn)行營銷策略規(guī)劃時的各步驟及相關(guān)的《孫子兵法》原則。

步驟一形勢分析

●多算原則

“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎?！保ā队嬈罚?/p>

●比較原則

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。”（《謀攻篇》）

“知地知天，勝乃可全。”（《地形篇》）

形勢分析的主要目的是收集和提供充足而合適的資料，以便營銷人員能訂立企業(yè)的未來營銷目標(biāo)和厘定達(dá)成這個目標(biāo)的營銷策略。形勢分析應(yīng)包括三部分：市場分析（知地知天），競爭者分析及自我分析（知己知彼）。

步驟二訂立營銷目標(biāo)

●慎戰(zhàn)原則

“兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也?！保ā队嬈罚?/p>

根據(jù)形勢分析，營銷人員需要為企業(yè)未來一年、三年或五年訂立營銷目標(biāo)。通常，一個企業(yè)可同時有多個目標(biāo)，例如增加銷售額、市場占有率及盈利等。《孫子兵法》指出營銷戰(zhàn)的目的雖然在于增加企業(yè)的利潤（非利不動），但同時亦引用“慎戰(zhàn)原則”，指出營銷戰(zhàn)的成敗對企業(yè)的重要性。

步驟三制定營銷策略

●兵力原則

“故用兵之法，十則圍之，五則攻之，倍則分之，敵則能戰(zhàn)之，少則能逃之，不若則能避之。”（《謀攻篇》●集中原則

“故形人而我無形，則我專而敵分。我專為一，敵分為十，是以十攻其一也，則我眾而敵寡，能以眾擊寡者，則吾之所與戰(zhàn)者約矣。”（《虛實篇》）

●攻守原則

“不可勝者，守也?？蓜僬?，攻也。守則不足，攻則有余。善守者，藏于九地之下；善攻者，動于九天之上，故能自保而全勝也。”（《形篇》）

●主動原則

“凡先處戰(zhàn)地而待敵者佚，后處戰(zhàn)而趨戰(zhàn)者勞；故善戰(zhàn)者，致人而不致于人?！保ā短搶嵠罚?/p>

●速戰(zhàn)原則

“兵聞拙速，未睹巧之久也?！保ā蹲鲬?zhàn)篇》）

●奇兵原則

“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如江河?！保ā秳萜罚?/p>

“攻其無備，出其不意?！保ā队嬈罚?/p>

哈佛大學(xué)教授邁克爾·波特在其《競爭優(yōu)勢》一書中，曾經(jīng)指出企業(yè)可以通過以下策略來建立競爭優(yōu)勢：差異化、低成本、集中策略。相對波特，《孫子兵法》提出一個更廣泛的架構(gòu)以建立競爭優(yōu)勢，包括集中實力、以眾欺寡、攻守有序、主動出擊、速戰(zhàn)速決和攻其不備。步驟四策略評估

●計謀原則

“上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城?！保ā吨\攻篇》）

面對不同的營銷策略，營銷管理人員在決策時要有所取舍?！秾O子兵法》指出最佳的策略就是以最小投入達(dá)致最大利益的策略，故上兵伐謀，不戰(zhàn)而屈人之兵，善者之善也。

步驟五策略執(zhí)行

●領(lǐng)導(dǎo)原則

“將軍之事，靜以幽，正以治。”（《九地篇》）

“之令以文，齊之以武，是謂必取。”（《行軍篇》）

●同心原則

“上下同欲者勝。”（《謀攻篇》）

●權(quán)變原則

“水因地而制流，兵因敵而制勝，故兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神?！保ā短搶嵠罚?/p>

《孫子兵法》指出，成功的策略執(zhí)行有賴以下三個重要因素：冷靜公正的營銷主管、上下一心的企業(yè)員工和隨機(jī)應(yīng)變的執(zhí)行機(jī)制。

步驟六策略控制

●保密原則

“必索敵人之間來間我者?！保ā队瞄g篇》）

------必須查出來偵察我方情況的敵方間諜，擁有厚的待遇和金錢收買他們.

“間事未發(fā)而先聞?wù)撸g與所告者皆死?！保ā队瞄g篇》）

------如果間諜工作尚未進(jìn)行就已泄露用間事宜的話，那么，間諜和知道用間秘密的人都要處死。

●資訊原則

“先知者，不可取于鬼神，不可象于事，不可驗于度；必取于人，知敵之情者也?！保ā队瞄g篇》）

明智的國君和賢能的將帥，之所以一出兵就能戰(zhàn)勝敵人，成功超出眾人，就在于事先就能察知敵情。而預(yù)知敵情，則不可從鬼神祈禱那里去獲取，也不可從求簽問卜那里去推知，也不可從對數(shù)字的簡單驗算中去求得，而必須從敵人那里去獲得。

象于事的做法在股市經(jīng)常發(fā)生在投資人身上，大致有以下幾種情況，博友可仔細(xì)體會身邊或自己是否屬于其中的某種：1.當(dāng)投資人一開始著迷于自己的一種方法賺了錢，就會沿用這種老經(jīng)驗去操作，結(jié)果最后一踏涂地。巴菲特有句話對于這種現(xiàn)象講的很深刻：“困難不在于接受新思想，而在于擺脫舊思想”。

2.部分投資人甚至用周易八卦，陰陽五行，二十四節(jié)氣等來預(yù)測股市的走勢，看起來很美很玄，但其實是在誤導(dǎo)投資人。絕不能用風(fēng)流馬不相及的方法來類比預(yù)測活生生的股市。3.完全沉迷于技術(shù)分析或軟件的力量而忽視了對于市場戰(zhàn)略層面的思考。在日常的戰(zhàn)術(shù)交易行為中雖然以技術(shù)分析為主，但是前提是明