《廣告設(shè)計與策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)（包含課程思政元素）

《廣告設(shè)計與策劃》課程標(biāo)準(zhǔn)（包含課程思政元素）一、課程概要課程名稱中文：廣告設(shè)計與策劃課程代碼0600811204課程學(xué)分4課程學(xué)時共64學(xué)時，理論24學(xué)時，實踐40學(xué)時課程類別通識教育：基礎(chǔ)課程核心課程一般課程拓展專業(yè)課程專業(yè)教育：基礎(chǔ)課程核心課程拓展課程課程性質(zhì)必修選修適用專業(yè)傳播與策劃前導(dǎo)課程圖文傳播基礎(chǔ)、視覺元素基礎(chǔ)、圖形創(chuàng)意設(shè)計、圖文排版、數(shù)字?jǐn)z影與影像處理后續(xù)課程非遺文創(chuàng)開發(fā)與設(shè)計、區(qū)域文化元素開發(fā)與運用、圖文處理綜合訓(xùn)練開設(shè)學(xué)期第一學(xué)期第二學(xué)期第三學(xué)期第四學(xué)期第五學(xué)期第六學(xué)期√二、課程定位本課程是數(shù)字圖文信息處理技術(shù)專業(yè)的一門必修核心課程，是一門理論與實踐相結(jié)合的綜合技能型課程，是在學(xué)習(xí)圖文傳播基礎(chǔ)、視覺元素基礎(chǔ)、圖形創(chuàng)意設(shè)計、圖文排版、數(shù)字?jǐn)z影與影像處理等課程后，為進(jìn)一步學(xué)習(xí)非遺文創(chuàng)開發(fā)與設(shè)計、區(qū)域文化元素開發(fā)與運用、圖文處理綜合訓(xùn)練等課程的基礎(chǔ)。它立足于培養(yǎng)具有戰(zhàn)略觀的廣告行業(yè)人才為目標(biāo)，強調(diào)了策劃與設(shè)計的能力培養(yǎng)。通過講授和練習(xí)，實訓(xùn)與參賽，教會學(xué)生如何撰寫一份廣告策劃案和完成平面廣告設(shè)計制作的專業(yè)技能。三、課程目標(biāo)（一）素質(zhì)（思政）目標(biāo)1.培養(yǎng)學(xué)生對廣告法、知識產(chǎn)權(quán)的尊重與認(rèn)知；2.培養(yǎng)學(xué)生在創(chuàng)作過程中樹立社會主義核心價值觀；3.培養(yǎng)學(xué)生團隊意識、協(xié)作意識、表達(dá)能力和資源整理與分解的學(xué)習(xí)能力；4.培養(yǎng)學(xué)生認(rèn)真負(fù)責(zé)、嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的工作態(tài)度和工作作風(fēng)；5.培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維方式；6.培養(yǎng)學(xué)生對廣告創(chuàng)作工作的標(biāo)準(zhǔn)意識、創(chuàng)作流程的規(guī)范化。（二）知識目標(biāo)1.能區(qū)分什么是好廣告和不好的廣告；2.熟知廣告從策略制定到完稿階段不同環(huán)節(jié)的相關(guān)任務(wù)；3.熟知廣告策劃的概念、地位及意義、廣告策劃的內(nèi)容與步驟、特征與原則；4.熟知廣告創(chuàng)意的概念、地位與作用、廣告創(chuàng)意的特征、廣告的類別和原則；5.掌握平面廣告的創(chuàng)意思維和表現(xiàn)技巧；6.掌握平面廣告的畫面表現(xiàn)技巧。（三）能力目標(biāo)1.具備解讀甲方策略單的通用能力；2.具備能將創(chuàng)意落地執(zhí)行的通用能力；3.具備尋找閃光元素開展思維導(dǎo)圖尋找大創(chuàng)意概念的專業(yè)能力；4.具備開發(fā)創(chuàng)意視角制造差異，用藝術(shù)的創(chuàng)作手法將概念做鮮做活的專業(yè)能力；5.能夠獨立完成系列平面廣告創(chuàng)作和分工完成策劃書任務(wù)的專業(yè)能力。四、課程設(shè)計（一）課程設(shè)計理念與思路整個課程結(jié)合與廣告行業(yè)相關(guān)的市級省級以上的廣告設(shè)計大賽來開展教學(xué)。以完成賽題單的內(nèi)容為課程項目，融入對知識點的學(xué)習(xí)要求，貫穿于整個課程設(shè)計中。通過參與大賽的企業(yè)賽題開展實戰(zhàn)，將廣告設(shè)計與策劃的規(guī)范和方法融入到參賽過程中進(jìn)行教學(xué)設(shè)計，以完成項目的流程構(gòu)成課程的教學(xué)模塊。課程的設(shè)計依據(jù)：①市場需求：市場離不開營銷策劃，商品離不開廣告宣傳，思政教育也需要借助廣告對人們的思想和行為給予正確的引導(dǎo)，廣告設(shè)計與策劃在我們的生活中無處不在，不論是企業(yè)或品牌還是政府單位，廣告都有存在的意義，市場的運作和產(chǎn)品的推廣需要懂廣告的人才；②法律約束：廣告設(shè)計有廣告法的約束，廣告的表達(dá)和內(nèi)容需要符合社會主義價值觀；③標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范：策劃案的撰寫流程和平面廣告的創(chuàng)作步驟都有各自的行業(yè)規(guī)范；④遵循以賽促教，以賽促學(xué)，賽教結(jié)合的方式：捆綁市、省級以上的大學(xué)生廣告設(shè)計大賽，通過參賽和獲獎情況來檢驗教學(xué)成果有助于優(yōu)化課程建設(shè)，也可帶動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性；⑤傳媒行業(yè)：新媒體平臺更新?lián)Q代速度快，但變的是平臺，內(nèi)容還是王道。所以應(yīng)強化學(xué)生調(diào)研、策劃、營銷、創(chuàng)意、文案、視覺設(shè)計這六大核心能力的培養(yǎng)，這六大能力貫穿于整個廣告設(shè)計與策劃課程中，缺一不可；⑥行業(yè)對學(xué)生能力的要求：綜合素質(zhì)第一，做廣告會不會畫畫這并不重要。廣告的表達(dá)方式有創(chuàng)意優(yōu)先型、畫面優(yōu)先型、文案優(yōu)先型。每種表達(dá)都有各自的專業(yè)能力門檻。⑦職業(yè)院校學(xué)生的特點：動手能力強喜歡實操，想法天馬行空不愛約束，協(xié)同合作興趣高。項目的設(shè)置分為團隊合作和獨立創(chuàng)作兩種教學(xué)組織模式，符合日后學(xué)生從事傳媒行業(yè)的工作模式。（二）課程設(shè)計框架圖1《廣告設(shè)計與策劃》課程設(shè)計框架五、課程內(nèi)容與要求表1課程內(nèi)容與要求項目（單元）任務(wù)（節(jié)）知識內(nèi)容與要求技能內(nèi)容與要求素質(zhì)（思政）內(nèi)容與要求參考學(xué)時理論實踐合計項目（單元）1認(rèn)識廣告1.1了解廣告的分類1.廣告的發(fā)展（中外廣告）2.廣告的分類（按媒介分類）1.了解廣告的發(fā)展2.認(rèn)識廣告的傳播媒介思政元素：文化自信印刷術(shù)從中國傳到西方后，使西方廣告進(jìn)入了新的階段。1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內(nèi)容的印刷廣告，張貼在倫敦街頭，這是西方最早的印刷廣告，比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。2241.2了解廣告的功能1.了解商業(yè)廣告的功能2.了解公益廣告的功能1.明確商業(yè)廣告要達(dá)到的目的2.明確公益廣告要達(dá)到的目的思政元素：社會責(zé)任課件《用溫度點亮品牌》一場疫情，讓各行各業(yè)受到影響，病毒無情，人間有愛，抗疫期間不少品牌方也誕生了不少震撼又感人的廣告。在這一刻廣告有著鼓勵人心、傳遞社會正力量的作用。1121.3了解廣告的相關(guān)法律1.了解中國廣告法律與法規(guī)2.熟知廣告法對廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式的基本要求1.明白廣告創(chuàng)作不可逾越法律界限2.熟記廣告行業(yè)的創(chuàng)作規(guī)范懂得審查廣告的合法性思政元素：法制思維1.廣告創(chuàng)意不能恣意妄為，要遵循廣告法的要求。【案例：廣湖南某菜館廣告牌文案：“毛澤東出生在湖南省吃了湘菜成偉人，請君品嘗毛家菜”。右上角寫著該酒樓的訂餐電話?！?.廣告創(chuàng)意原則之不抄襲【案例：奧迪廣告小滿事件】112項目（單元）2寫一份廣告策劃案2.1了解什么是廣告策劃1.了解廣告策劃的流程2.熟知廣告策劃的原則1.為廣告策劃制定分工2.在原則之下撰寫市場調(diào)研報告思政元素：1.職業(yè)素養(yǎng)2.規(guī)則規(guī)范3.社會責(zé)任思政例子1：成立策劃小組、是用集體智慧來完成廣告策劃工作，是廣告策劃活動由經(jīng)驗化向規(guī)范化、科學(xué)化發(fā)展的有效途徑。思政例子2：策劃案的原則：要合法、不欺騙、有效益、可操作、有目的、傳遞美。2462.2廣告策劃案該怎么做1.學(xué)會制定推廣策略2.熟知媒介的特性并做選擇1.擬定主題，制定營銷計劃表2.制定媒介周期表與營銷預(yù)算表246項目（單元）3構(gòu)思一套平面廣告創(chuàng)意3.1掌握廣告的思維方式1.透徹理解平面廣告創(chuàng)意的原則和要點2.廣告的思維方式（發(fā)散思維）1.基于標(biāo)準(zhǔn)尋找切入點2.掌握方法，撰寫文字思維導(dǎo)圖尋找創(chuàng)意閃光點思政元素：辯證思維廣告的發(fā)散思維是強調(diào)思維的多向性，善于從多方面來觀察事物，從不同角度來思考問題，思維途徑由一維到多維，層層推導(dǎo)。48123.2掌握平面廣告創(chuàng)作方法1.認(rèn)識平面廣告與海報的區(qū)別2.平面廣告的表現(xiàn)手法1.明確廣告的傳達(dá)要素2.選擇自己擅長的表現(xiàn)技法擬定創(chuàng)意草圖（收集與分析執(zhí)行榜樣）思政元素：藝術(shù)審美愛國情懷創(chuàng)意優(yōu)先型表達(dá)畫面優(yōu)先型表達(dá)文案優(yōu)先型表達(dá)【三種創(chuàng)意表現(xiàn)手法呈現(xiàn)的商業(yè)廣告案例：新冠疫情主題系列商業(yè)廣告】448項目（單元）4做出一套平面廣告作品4.1平面廣告的文字設(shè)計1.文案的撰寫技巧2.文案的文字處理1.為創(chuàng)意初稿擬定文案2.文案的字體設(shè)計與編排思政元素：正能量的傳遞如何用文案傳遞時代正能量？在平面廣告中，文案是一種手段，商業(yè)廣告的文案要到銷售的目的，公益廣告的文案要起到教育的意義。【案例：《臺灣全聯(lián)超市—全聯(lián)經(jīng)濟美學(xué)》、《我們正青春》】2464.2平面廣告的主畫面設(shè)計1.廣告畫面的圖形處理2.廣告畫面的色彩選擇1.選擇合適的圖形創(chuàng)作手法2.用顏色烘托創(chuàng)意渲染氣氛思政元素：社會主義價值觀插畫風(fēng)格的價值觀傳播【案例：人教版教科書插畫事件】中國文化自信廣告畫面的東方之美【案例—百雀羚】2684.3平面廣告圖、文、色三元素整合1.廣告畫面構(gòu)圖形式2.回顧版面設(shè)計課、視覺元素鑒賞課中關(guān)于畫面元素的知識要點和難點1.用構(gòu)圖調(diào)整畫面元素視覺流程2.靈活且合理的整合畫面，運用了圖文元素、色彩、及構(gòu)圖的相關(guān)知識思政元素：規(guī)則規(guī)矩在進(jìn)行視覺流程設(shè)計時，應(yīng)引導(dǎo)觀眾的視線按照設(shè)計的意圖，以合理的順序，有效的感知方式，合理的大小比例發(fā)揮最大的信息傳達(dá)功能。4610學(xué)時總計4064六、實施建議（一）課程團隊本課程負(fù)責(zé)人應(yīng)由教學(xué)經(jīng)驗豐富、教學(xué)特色鮮明、具有設(shè)計藝術(shù)學(xué)及相關(guān)專業(yè)能力的中級專業(yè)技術(shù)職務(wù)的教師擔(dān)任，并建立職稱、學(xué)歷、年齡等結(jié)構(gòu)合理的專兼結(jié)合的“雙師型”教學(xué)團隊，每40人的標(biāo)準(zhǔn)班配備1名任課教師。專任教師應(yīng)具有高校教師資格，視覺傳達(dá)或設(shè)計藝術(shù)學(xué)專業(yè)本科以上學(xué)歷，半年以上企業(yè)行業(yè)相關(guān)經(jīng)歷，具有廣告設(shè)計和傳播行業(yè)工作經(jīng)歷或雙師資格優(yōu)先。兼職教師應(yīng)具有視覺傳達(dá)專業(yè)本科以上學(xué)歷，兩年以上企業(yè)行業(yè)相關(guān)經(jīng)歷，具有廣告設(shè)計和傳播行業(yè)工作經(jīng)歷并能應(yīng)用于教學(xué)。目前，本課程負(fù)責(zé)人姜文畢業(yè)于視覺傳達(dá)設(shè)計廣告方向，具有7年職業(yè)院校教齡，曾參與建設(shè)國家級精品課程1門，省級精品課程2門，曾連續(xù)三年獲全國大學(xué)生廣告設(shè)計大賽廣東省優(yōu)秀指導(dǎo)教師稱號。本課程教學(xué)團隊共9人，其中，高級職稱2人，碩士以上學(xué)歷4人，博士學(xué)歷2人，雙師型教師6人，企業(yè)教師3名。（二）教學(xué)條件1.硬件設(shè)施：多媒體及計算機教室、互聯(lián)網(wǎng)、打印機、攝影棚。2.軟件設(shè)施：屏幕廣播軟件、相關(guān)設(shè)計類軟件（如ai、ps、cdr等）、雨課堂。（三）教學(xué)方法與手段1.教學(xué)方法在教學(xué)的過程中，教師全程融入學(xué)生的參賽過程，項目的設(shè)計以遞進(jìn)的方式將教學(xué)知識點融入到參賽創(chuàng)作的規(guī)范流程中，整體教學(xué)深入“教學(xué)做一體化”和“賽教結(jié)合”的實踐教學(xué)模式。學(xué)生自由組建3—5人的廣告創(chuàng)意團隊，選定大廣賽賽題，教師以“角色虛擬”按學(xué)生能力特點將成員分為美術(shù)指導(dǎo)、設(shè)計員，調(diào)研員，老師則充當(dāng)項目總監(jiān)全程把控和指引學(xué)生的進(jìn)度和方向，這樣的教學(xué)組織使學(xué)生在虛擬的實戰(zhàn)情境中使獲得專業(yè)能力的培養(yǎng)又熟悉了廣告公司的工作流程。此外也結(jié)合運用下列教學(xué)手方發(fā)：講授法：講授法是教師通過簡明、生動的口頭語言向?qū)W生傳授知識、發(fā)展學(xué)生智力的方法。它是通過敘述、描繪、解釋、推論來傳遞信息、傳授知識、闡明概念、論證定律和公式，引導(dǎo)學(xué)生分析和認(rèn)識問題。運用講授法的基本要求是：①講授既要重視內(nèi)容的科學(xué)性和思想性，同時又要應(yīng)盡可能的與學(xué)生的認(rèn)知基礎(chǔ)發(fā)生聯(lián)系。②講授應(yīng)注意培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)科思維。③講授應(yīng)具有啟發(fā)性。④講授要講究語言藝術(shù)。語言要生動形象、富有感染力，清晰、準(zhǔn)確、簡練，條理清楚、通俗易懂，盡可能音量、語速要適度，語調(diào)要抑揚頓挫，適應(yīng)學(xué)生的心理節(jié)奏。討論法：討論法是在教師的指導(dǎo)下，學(xué)生以全班或小組為單位，圍繞教材的中心問題，各抒己見，通過討論或辯論活動，獲得知識或鞏固知識的一種教學(xué)方法?？梢耘囵B(yǎng)合作精神，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)生學(xué)習(xí)的獨立性。運用討論法的基本要求是：①討論的問題要具有吸引力。討論前教師應(yīng)提出討論題和討論的具體要求，指導(dǎo)學(xué)生收集閱讀有關(guān)資料或進(jìn)行調(diào)查研究，認(rèn)真寫好發(fā)言提綱。②討論時，要善于啟發(fā)引導(dǎo)學(xué)生自由發(fā)表意見。討論要圍繞中心，聯(lián)系實際，讓每個學(xué)生都有發(fā)言機會。③討論結(jié)束時，教師應(yīng)進(jìn)行小結(jié)，概括討論的情況，使學(xué)生獲得正確的觀點和系統(tǒng)的知識。直觀演示法：演示法是教師在課堂上通過展示各種實物、直觀教具或進(jìn)行示范性實驗，讓學(xué)生通過觀察獲得感性認(rèn)識的教學(xué)方法。是一種輔助性教學(xué)方法，要和講授法、談話法等教學(xué)方法結(jié)合使用。運用演示法的基本要求是：1、目的要明確2、現(xiàn)象要明顯且容易觀察3、盡量排除次要因素或減小次要因素的影響練習(xí)法：練習(xí)法是學(xué)生在教師的指導(dǎo)下鞏固知識、運用知識、形成技能技巧的方法。具體按實訓(xùn)項目單指導(dǎo)進(jìn)行。任務(wù)驅(qū)動法：教師給學(xué)生布置探究性的學(xué)習(xí)任務(wù)，學(xué)生查閱資料，對知識體系進(jìn)行整理，再選出代表進(jìn)行講解，最后由教師進(jìn)行總結(jié)。任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法可以以小組為單位進(jìn)行，也可以以個人為單位組織進(jìn)行，它要求教師布置任務(wù)要具體，其他學(xué)生要極積提問，以達(dá)到共同學(xué)習(xí)的目的。任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法可以讓學(xué)生在完成“任務(wù)”的過程中，培養(yǎng)分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生獨立探索及合作精神。參觀教學(xué)法：組織或指導(dǎo)學(xué)習(xí)到市場實地觀察、調(diào)查、研究和學(xué)習(xí)，從而獲得新知識或鞏固已學(xué)知識的教學(xué)方法。參觀教學(xué)法一般由校外企業(yè)教師指導(dǎo)和講解，要求學(xué)生圍繞參觀內(nèi)容收集有關(guān)資料，質(zhì)疑問難，做好記錄，參觀結(jié)束后，整理參觀筆記，寫出書面參觀報告，將感性認(rèn)識升華為理性知識。參觀教學(xué)法可以分為：“準(zhǔn)備性參觀、并行性參觀、總結(jié)性參觀”。現(xiàn)場教學(xué)法：是以現(xiàn)場為中心，以現(xiàn)場實物為對象，以學(xué)生活動為主體的教學(xué)方法。本課程現(xiàn)場教學(xué)在校內(nèi)外實訓(xùn)基地進(jìn)行。自主學(xué)習(xí)法：為了充分拓展學(xué)生的視野，培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣和自主學(xué)習(xí)能力，鍛煉學(xué)生的綜合素質(zhì)，通常給學(xué)生留思考題或?qū)τ龅揭恍┥a(chǎn)問題，讓學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)資源自主學(xué)習(xí)的方式尋找答案，提出解決問題的措施，自主學(xué)習(xí)法主要應(yīng)用于課程拓展內(nèi)容的教學(xué)，學(xué)生通過老師提供的資料自主學(xué)習(xí)，交由老師評價。鍛煉學(xué)生提出問題、解決問題的能力。2.教學(xué)手段1.多媒體教學(xué)在教學(xué)中，采用多媒體教學(xué)，增強教學(xué)的直觀性。將靜止的內(nèi)容動態(tài)化，抽象思維直觀化，提高了課堂教學(xué)效果。制作了項目實踐指導(dǎo)文件、電子教案、電子案例庫，視頻文件等教學(xué)內(nèi)容，使教學(xué)內(nèi)容變得直觀、生動、形象，聲像并茂。充分體現(xiàn)了多媒體教學(xué)的優(yōu)勢，從而活躍了課堂氣氛，調(diào)動了學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動性，減少了老師板書的時間，同時有的內(nèi)容需要多次使用，可以利用鏈接操作相互切換，這樣給教學(xué)帶來很多方便，加大了教學(xué)的課堂容量，增多了學(xué)生課堂討論時間。使教師在有限的課堂時間內(nèi)可以向?qū)W生傳播更多的知識，優(yōu)化教學(xué)過程，提高教學(xué)效率。2.網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)平臺資源教學(xué)（學(xué)習(xí)通+智慧職教）建立課程網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源平臺，包括滿足學(xué)生學(xué)習(xí)需要的優(yōu)秀課例，教學(xué)課件，新課程改革、行業(yè)資訊、測試與點評等課程資源，拓展課程教學(xué)資源，使學(xué)生在課下進(jìn)行自主學(xué)習(xí)。（四）教學(xué)資源開發(fā)與利用1.教材選用廣告設(shè)計（第4版）2.參考資料廣告創(chuàng)意與表現(xiàn)（第1版）3.資源開發(fā)與利用對照“金課”驗收指標(biāo)中“課程資源量化要求”，描述課程應(yīng)建設(shè)和選用的基本教學(xué)資源與拓展教學(xué)資源（五）教學(xué)評價1.教學(xué)評價思路教學(xué)評價以學(xué)生學(xué)業(yè)質(zhì)量為導(dǎo)向，結(jié)合課程知識、技能、素質(zhì)為要求，總分100。由過程性考核、終結(jié)性考核、增值性評價三部分值構(gòu)成。過程性考核，即：平時考勤（占課程總分比5%）、線上測試（占課程總分比5%）、平臺資源學(xué)習(xí)（占課程總分比10%）、實訓(xùn)項目為主要分值（占課程總分比60%），即四個項目實訓(xùn)任務(wù)：同類廣告類比、小組策劃案撰廣告思維導(dǎo)圖與執(zhí)行榜樣收集解析寫、個人系列平面廣告創(chuàng)作（具體評價內(nèi)容、評價方式、評價標(biāo)準(zhǔn)參加對應(yīng)的實訓(xùn)項目單要求）。增值性評價，即考察學(xué)生是否有參賽獲獎或考取職業(yè)資格（占課程總分比10%）。期末總結(jié)性考核，具體評分細(xì)則參照課程配置的實訓(xùn)項目單5（占課程總分比10%）。2.評價內(nèi)容與標(biāo)準(zhǔn)表3教學(xué)評價說明考核方式過程性考核（80%）終結(jié)性考核（10%）增值性評價（10%）平時考勤實訓(xùn)項目線上測試平臺資源學(xué)習(xí)總結(jié)性提案匯報大賽獲獎、職業(yè)資格證書獲取等分值設(shè)定5%60%5%10%10%10%評價主體學(xué)生作品試卷時長提案文件