中醫(yī)藥上清丸的營銷戰(zhàn)略分析

中醫(yī)藥上清丸的營銷戰(zhàn)略分析

北京同治有限公司（上海證券交易所：600085）由中國北京杏仁責(zé)任有限公司（集團）有限公司主辦，設(shè)立分支機構(gòu)。作為我國中醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè),在品牌美譽度、業(yè)務(wù)多樣性和產(chǎn)業(yè)鏈完整方面具有明顯的競爭優(yōu)勢,但隨著醫(yī)療行業(yè)的優(yōu)化轉(zhuǎn)型,它在更新工藝流程、嚴控產(chǎn)品質(zhì)量、爭奪基本藥物配送主動權(quán)等方面也面臨同行業(yè)的激烈競爭。1公共資金能力分析1.1成功分析同仁堂2010年至2012年盈利能力指標見表1。1.1.1產(chǎn)品銷售量小,利潤增長緩慢,但經(jīng)營和收益繼續(xù)快速增長。經(jīng)2010年至2012年同仁堂的銷售毛利率、銷售凈利率、營業(yè)利潤率三個指標均呈現(xiàn)先降后升的態(tài)勢,究其原因在于:第一,2011年,公司實行細分市場、開拓終端市場等營銷戰(zhàn)略,有力地推動銷售規(guī)模的擴大,營業(yè)收入增加59.72%。但由于銷售規(guī)模的擴大,中藥材價格上漲,細貴原材料的購買、職工成本等管理費用的增加導(dǎo)致總成本增速高于營業(yè)收入增速,致使銷售凈利率、銷售毛利率、營業(yè)利潤均在2011年呈現(xiàn)下降趨勢。第二,2012年7月1日以來,安宮牛黃丸、阿膠等產(chǎn)品的提價提升銷售毛利率,同時以其為代表的一線品種銷量增速穩(wěn)定,以牛黃上清丸為代表的二、三線產(chǎn)品銷量持續(xù)快速增加。公司工業(yè)板塊收入也持續(xù)增長,兩大業(yè)務(wù)板塊收入的提高促使公司2012年營業(yè)收入增長22.85%。此外,計入營業(yè)外收入的政府補助比上年同期增長90.95%,進一步增加公司收益。因此,2012年銷售凈利率、銷售毛利率、營業(yè)利潤率三個指標得到提高,盈利能力較2011年有所提升。1.1.2營利能力逐步提高近年來同仁堂加強品牌管理和宣傳力度,著力于成本控制工作,實行“折子工程”,總資產(chǎn)報酬率持續(xù)穩(wěn)定增長,資產(chǎn)獲利能力逐步提高,在2012年高于行業(yè)優(yōu)秀水平12.80%(本建議書中所指行業(yè)水平參考值均來源于企業(yè)績效評價標準值(2012))。2010年至2012年,凈資產(chǎn)收益率均高于行業(yè)平均水平10.7%。近三年凈資產(chǎn)收益率穩(wěn)步攀升,最主要是由于近年來公司不斷提高資產(chǎn)負債比率,加大了對財務(wù)杠桿效應(yīng)的利用,提高了公司資本獲利能力。1.2應(yīng)收賬款銷售能力、存貨周轉(zhuǎn)率同仁堂2010年至2012年周轉(zhuǎn)能力指標見表2。總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率近三年均略低于行業(yè)平均水平1.10,流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率遠遠低于行業(yè)平均值1.80,顯示出企業(yè)資產(chǎn)利用率偏低,公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)能力有待加強。應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)速度較快,遠遠高于行業(yè)平均水平7.80且逐年上升,得益于公司堅持“現(xiàn)款銷售為主、應(yīng)收賬款季末清零”的銷售政策,應(yīng)收賬款的變現(xiàn)速度提高也有利于提高企業(yè)資產(chǎn)的流動性。但是,嚴格的信用政策也會影響公司二、三線產(chǎn)品的推廣和銷售規(guī)模的擴大。存貨周轉(zhuǎn)率近三年穩(wěn)定在2.00上下與行業(yè)平均水平4.70差異較大,顯示其存貨周轉(zhuǎn)能力較弱。主要是由于公司為了應(yīng)對零售門店的擴張和原材料價格上漲風(fēng)險,加大了原材料儲備及增加了庫存商品,但由于銷售能力不足,致使公司存貨出現(xiàn)積壓。企業(yè)應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率較低,周轉(zhuǎn)天數(shù)較長且逐年增加,表明同仁堂憑借關(guān)聯(lián)方交易的優(yōu)勢,通過獲取高于同行業(yè)水平的平均信用周期,充分占用了供應(yīng)商的資金時間價值,但是僅僅依靠拖延供應(yīng)商貨款來提高自身的資金周轉(zhuǎn)能力并非長久之計。1.3表面獎款分析同仁堂2010年至2012年償債能力指標見表3。1.3.1營運資本配置情況2010年至2012年同仁堂流動比率和現(xiàn)金比率均處于較高水平,速動比率也超出行業(yè)平均值1.04,營運資本配置率較高,流動資產(chǎn)中貨幣資金和存貨所占比例較大,不存在逾期未還的短期借款,公司短期償債能力較強。1.3.2償還法上利息保障和監(jiān)管對償債方面仍需提高近三年已獲利息保障倍數(shù)一直處于50%以上較高水平,表明企業(yè)擁有償還利息的緩沖資金較多。2012年由于償付可轉(zhuǎn)換公司債券利息導(dǎo)致利息費用較上期顯著增加,已獲利息保障倍數(shù)比2011年降低20.87。2010年至2012年間,公司沒有長期借款,資產(chǎn)負債率雖然近三年逐年上升,但是總體來看資產(chǎn)負債率仍有進一步提升的空間,說明企業(yè)的長期償債能力較強,財務(wù)風(fēng)險處于較低的狀態(tài),沒有充分利用財務(wù)杠桿的積極作用。1.4發(fā)展能力分析同仁堂2010年至2012年發(fā)展能力分析數(shù)據(jù)表4。1.4.1產(chǎn)品生產(chǎn)表現(xiàn)從指標的變動幅度來看,其中2011年較2010年增長幅度較大,主要是由于銷售收入大幅增加了60%,具體分析如下:(1)2011年工業(yè)板塊收入增長明顯,主導(dǎo)品種銷售情況良好,平均增速20%以上,其中牛黃解毒丸增長超過30%,以牛黃上清丸為代表的二、三線產(chǎn)品表現(xiàn)穩(wěn)定,小品種增長迅速,有力地支持了公司整體銷售規(guī)模的擴大,為業(yè)績提升提供助力。(2)由于集團內(nèi)部整合、投資同仁堂商業(yè)、銷售隊伍細化以及終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)工作進一步推進促使銷售網(wǎng)絡(luò)日趨完善。2011年同仁堂銷售能力進一步增強,商業(yè)板塊實現(xiàn)收入250,020.84萬元,毛利率達到27.73%。1.4.2提高企業(yè)產(chǎn)能隨著生產(chǎn)規(guī)模擴大和產(chǎn)品銷售量增加,貨幣資金、存貨等流動資產(chǎn)以及固定資產(chǎn)等長期資產(chǎn)數(shù)量也逐步上升,總資產(chǎn)不斷增加,有利于進一步提高企業(yè)產(chǎn)能。資本保值增長率不斷增加,顯示同仁堂資本保全能力不斷提升。2結(jié)論和建議2.1整合產(chǎn)業(yè)鏈,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈條改善公司的盈利能力需有效應(yīng)對中藥材價格、人工成本與門店租金上漲的風(fēng)險,具體提出以下建議:第一,在公司銷售發(fā)展的過程中必須進一步加強內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈的整合和優(yōu)化,保障原材料供應(yīng),應(yīng)對原材料價格上漲風(fēng)險。第二,經(jīng)營過程中要進一步加強成本費用控制工作,加大對基地生產(chǎn)線的科技投入,優(yōu)化門店設(shè)置。2.2存貨采購計劃針對于應(yīng)收賬款,企業(yè)應(yīng)靈活運用“現(xiàn)款銷售為主,應(yīng)收賬款季末清零”的政策。針對存貨采購計劃,企業(yè)應(yīng)以訂單制安排生產(chǎn),有效地控制存貨庫存,減少儲備資金占用,加速資金周轉(zhuǎn),同時提高銷售量,加快去庫存步伐,以提高存貨周轉(zhuǎn)率。與此同時,企業(yè)應(yīng)當根據(jù)企業(yè)資金安排,合理償付貨款,有效應(yīng)對不能按時付款的風(fēng)險。2.3資產(chǎn)品穩(wěn)定性較高從短期償債能力上來看,公司應(yīng)加強對貨幣資金和存貨的管理,減少流動資產(chǎn)對資金的的占用,通過合理運用資金,投資安全性較強、流動性較好的短期理財產(chǎn)品或者開發(fā)更多的新產(chǎn)品,使短期償債能力得到理性回歸,且有助于提高盈利能力。從長期償債能力上來看,在有效控制財務(wù)風(fēng)險的前提下,企業(yè)應(yīng)當合理地利用財務(wù)杠桿,適當增加負債用于投資和經(jīng)營以獲取更多的利潤,充分利用負債利息抵稅效應(yīng),降低加權(quán)平均資本成本,發(fā)揮財務(wù)杠桿的積極作用,提高公司價值。2.4進一步提升推進北京天麻發(fā)展銷售量的提高對于同仁堂發(fā)展至關(guān)重要。目前面臨中藥材等原材料價格上漲的風(fēng)險,毛利率提升幅度有限。因此建議公司應(yīng)把開拓市場、提升銷售額作為以后工作重點,進一步提升同仁堂的發(fā)展能力。綜上所述,作為國藥第一品牌的北京同仁堂,其發(fā)展不僅