361度廣告策劃書

20361度圣誕節(jié)促銷廣告策劃書小組成員：曹恒源201322020101車明闊201322020104馮寧寧201322020109任燕201322020131妥昱虹201322020132趙超201322020100目錄前言 °圣誕節(jié)促銷廣告策劃書前言近年來我國體育用品行業(yè)的市場格局一直處于穩(wěn)定增長的狀態(tài)，國內(nèi)的一些品牌，比如李寧、安踏、特步等，多年來贏得了很多消費者的信任與青睞，占據(jù)著國內(nèi)體育用品市場的相當大的份額。雖然361°的品牌實力、知名度、美譽度也已經(jīng)有了相當大的發(fā)展，但是面對如此強勁的市場狀況，我們不得不找準自己的位置，進行深入的市場分析和定位，抓準時機例如現(xiàn)在即將到來圣誕節(jié)、元旦等等，并以此展開產(chǎn)品促銷的廣告攻勢，這樣才會在眾多的知名品牌中占有一席之地，并借此提高產(chǎn)品知名度。此次361°圣誕節(jié)促銷廣告策劃書就是在這樣的一個大的環(huán)境背景下，為企業(yè)塑造良好的美譽度、培養(yǎng)忠誠客戶、推出新產(chǎn)品、鞏固已有品牌形象而產(chǎn)生的。本策劃書立足于企業(yè)自身、以蘭州安寧區(qū)大學城作為宣傳地點，通過全面的分析市場、產(chǎn)品、消費者、競爭者等多方面的情況，以圣誕節(jié)為促銷活動的主要方向，從而定位自己的品牌形象、市場地位及消費人群；通過一系列的有針對性的廣告宣傳活動，有效的提高361°系列產(chǎn)品的銷售量和361°整體品牌形象，并通過廣告心理訴求策略使消費者從理性和感性雙方面都認同和偏愛361度產(chǎn)品。一、市場調(diào)研分析（一）背景資料為了了解消費者在圣誕節(jié)期間的消費活動，我們進行了隨機問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果表明，有80%以上的在校大學生都了解圣誕節(jié)，并且以往也慶祝此節(jié)日；20%的大學生知道圣誕節(jié)，他們雖無慶祝此節(jié)日的習慣，但還是想在此期間攜親帶友慶祝一番，出去逛街之類的。同時，很多人指出，如果能夠推出一些吸引人的促銷活動，他們就會考慮選擇它。因此，我們認為搞一次圣誕節(jié)促銷活動是十分必要的。（二）營銷環(huán)境分析1.宏觀環(huán)境分析半個世紀以來，憑借豐富的勞動力資源、巨大的潛在市場和各項優(yōu)惠政策，中國體育用品行業(yè)從小到大、從仿制到創(chuàng)新、從計劃到市場、從封閉的自給自足到走向國際市場，取得了令人矚目的成績，吸引了大量的外界投資?？v觀中國體育用品行業(yè)，企業(yè)規(guī)模小、管理分散、科技研發(fā)力量薄弱、國際市場營銷渠道不暢通是很多企業(yè)的通病，營銷也一直是中國本土企業(yè)的軟肋之一。而體育用品行業(yè)的發(fā)展卻越來越趨向于科技化、專業(yè)化、品牌化，因此加大科技投入、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、增強知識產(chǎn)權(quán)意識是企業(yè)未來的努力和發(fā)展的方向。針對以上國內(nèi)體育用品行業(yè)存在的問題，361度在條件成熟的情況下應當考慮進行資源重組或跨部門的聯(lián)合，整合資源，打造聯(lián)合艦隊，可以選擇專業(yè)化道路，可以選擇多元化道路，也可以走時尚路線等等，消費者需求也越來越多樣化、個性化。在這種環(huán)境下，各個企業(yè)為搶奪消費者的注意力，花樣繁多的廣告創(chuàng)意便應運而生，而觀眾卻用操縱遙控器來對抗充斥熒屏的廣告。人們在選擇產(chǎn)品是既考慮視覺感受、外在特點，也考慮產(chǎn)品舒適程度、專業(yè)程度。無論如何，一個企業(yè)只有擁有自己的核心技術(shù)才能形成核心競爭力，才能從容面對激烈的競爭，立于不敗之地。2.微觀環(huán)境分析一所大學校園就是一個小市場，而在蘭州安寧區(qū)大學城有近十所大學，它的市場也是很大的，361°要在蘭州安寧區(qū)大學城推廣促銷，首先要了解就是在校大學生，了解他們的消費習慣以及消費水平。（三）產(chǎn)品分析1.市場表現(xiàn)361°的產(chǎn)品種類幾乎遍布了整個體育行業(yè)，可以說是相當有實力的一家體育用品企業(yè)。雖然361°的知名度沒有國外的NIKE、ADIDAS、PUMA等國際知名體育品牌響亮，甚至比國內(nèi)的李寧、安踏、匹克等的知名度較差，但它在全國體育用品市場也能占據(jù)一定的份額，說明它的知名度也不小。其實要論質(zhì)量，361°和國內(nèi)甚至國外幾家著名的體育品牌的產(chǎn)品質(zhì)量都產(chǎn)不多。所以，361°要想在蘭州安寧區(qū)大學城里推廣自己的品牌，是相當有實力的，我們可以在價格上打廣告，這是一個很大的優(yōu)勢。2.產(chǎn)品特性分析無論是外觀、科技實力、流行度、舒適度還是性價比都很優(yōu)秀；防滑，急速啟動助力性強；時尚個性的外觀，既有科技含量又不是美觀，非常迎合年輕人對產(chǎn)品的需要，既保證品質(zhì)又保證外觀。（四）消費者分析受廣告或周圍主要持續(xù)的361°用品消費者的吸引和影響，會對361°產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務，積極進取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量已及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。在蘭州安寧區(qū)大學城可以發(fā)展其他學校的消費者也是不無可能的。1.消費者購買行為分析目前購買體育用品和體育服裝的主演是15至25歲的喜歡青春和時尚、運動的青少年和青年男女，而大學生對體育運動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值得肯定的是，對于品牌的肯定和認同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的。2.消費者使用習慣分析大學生追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕讼M者共同參與，會認同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚的企業(yè)文化精髓。二、廣告目標作為中國領先的專業(yè)運動品牌，361°提供給所有熱愛運動的年輕消費者設計與科技兼?zhèn)涞倪\動產(chǎn)品，并鼓勵他們?nèi)橥度?，不計得失地熱愛運動。本次廣告主要是針對圣誕節(jié)促銷廣告策劃、宣傳和其他活動的實施。因此廣告的首要任務就是提高361°產(chǎn)品的銷量，其次鞏固企業(yè)的品牌形象和地位、塑造企業(yè)美譽度、培養(yǎng)顧客忠誠度，開發(fā)潛在客戶，并帶動其他產(chǎn)品的銷售量的提升。三、銷售對象大眾化體育產(chǎn)品的主流消費者是熱愛體育運動的大學生及老師，而他們占領市場的絕大部分?，F(xiàn)在絕大多數(shù)的青少年都喜歡運動、健身或者是為了培養(yǎng)自己的興趣而去購買體育產(chǎn)品；而那些工作崗位上的老師，平時忙于工作而沒時間去戶外或大型健身場去鍛煉身體，因而他們會選擇購買一些體育產(chǎn)品作為平時在家鍛煉的工具。另外，體育周邊產(chǎn)品的主流消費者定位也是商校外的大學生，所以大眾化體育產(chǎn)品和體育周邊產(chǎn)品在整個藕塘市場上的容量還是很大。廣告對體育產(chǎn)品的影響在50%~60%左右，尤其是一些體育明星所代言的產(chǎn)品，現(xiàn)在的一些青少年有盲目追求明星的行為，他們通過媒體傳播，購買大量與自己喜歡的體育明星有關(guān)的產(chǎn)品?？梢?，公眾對體育消費始終保持著較高的積極性。四、競爭分析（一）企業(yè)自身優(yōu)勢作為中國體育用品行業(yè)的領先品牌，361°一貫全力支持中國體育事業(yè)的發(fā)展，充分挖掘各大資源與品牌的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)，先后贊助一系列國內(nèi)深具社會影響力的重大體育賽事。2009年，361°進一步豐富品牌資源，構(gòu)建立體式品牌資源矩陣，前瞻性地形成廣州2010年亞運會高級合作伙伴、361°CUBS中國大學生籃球超級聯(lián)賽、361°娛樂籃球、中國乒乓球俱樂部超級聯(lián)賽、全國跳水錦標賽、鄭開國際馬拉松賽、金門馬拉松等賽事資源格局，以及形成了CCTV5服裝指定供應商、騰訊戰(zhàn)略合作伙伴等媒體資源格局。（二）確定主要競爭對手361°的產(chǎn)品定位于中端，主要市場分布在二三線城市，縱觀全國體育用品公司，不難看出與361°形成競爭的企業(yè)主要有李寧、安踏、特步等，也都是消費者比較熟悉的品牌。在這些企業(yè)中，以特步為主要競爭對手。五、銷售地區(qū)以安寧大學城為主，開展區(qū)域性的促銷活動。六、廣告策略（一）廣告主題策劃361°的品牌核心主張是：361°多一度熱愛。具體內(nèi)容是：這一度是遠，讓我不停追尋；這一度是近，讓我咫尺相隨；這一度是神，讓我膜拜信仰；這一度是魔，讓我癡狂永生；這一度是盲，讓我無謂得失；這一度是明，讓我決不遲疑；這一度是夜，讓我無視其他；這一度是光，讓我瞬間璀璨；這一度，是我的熱愛！將企業(yè)的文化“詮釋不同的人對運動的熱愛”，“熱愛運動”，熱愛跑步、熱愛運動、熱愛生命、熱愛生活……多一度熱愛！散播開去，361度利用贊助各種賽事，傳播各種比賽信息，打入各類體育愛好者的心，特別是廣大的青少年，更是361度的重要目標客戶，361度努力將其產(chǎn)品設計成更為適合青少年的產(chǎn)品，立志作到舒適，耐用，以更好地滿足大學生體育運動的要求。（二）廣告創(chuàng)意針對廣告對象的購買行為過程特點，以情感訴求為主，以理性訴求為輔，把361°產(chǎn)品重點訴求為“圣誕節(jié)，多一度熱愛”的語句，通過圖文聲像等的廣告手段，讓消費者對361°有個全面的認識，包括商品的特點、質(zhì)量、價格，激起消費者的興趣，從而提高廣告的積極效益。實體店促銷過程中采用戶外平面廣告和電視廣告結(jié)合的方式，戶外平面廣告除了展示品牌代言人形象之外，突出圣誕元素，色彩鮮艷奪目，一方面營造節(jié)日氛圍，一方面起到吸引消費者關(guān)注的作用。電視廣告要立足于品牌形象和產(chǎn)品地位，更多的關(guān)注消費者，從而獲得更大范圍的消費群體。電視廣告詞：這一度是遠，讓我不停追尋；這一度是近，讓我咫尺相隨；這一度是神，讓我膜拜信仰；這一度是魔，讓我癡狂永生；這一度是盲，讓我無謂得失；這一度是明，讓我決不遲疑；這一度是夜，讓我無視其他；這一度是光，讓我瞬間璀璨；這一度，是我的熱愛！361°多一度熱愛！本電視廣告的主要訴求主題是361度運動系列的超強環(huán)境適應性能，在不同環(huán)境下的運動都能給你多一度的關(guān)愛（關(guān)愛范圍遠比運動范圍要廣）。大多運動系列的廣告請用大牌明星做廣告，從而凸顯目標消費群體為有活力熱愛運動的年輕人，而本電視廣告運動這方面入手，而是從運動中對人的關(guān)愛入手，因而目標消費群體更為廣闊，應該包括喜歡運動的青年，熱愛運動的中年人和樂于鍛煉的老年人。但其主要訴求對象為青年學生、戶外運動著和新型青年。本廣告有靜有動，動靜結(jié)合給人真實自然的感覺，雖是情感訴求方式但從中亦可給人理性選擇的感覺。那么其市場定位也是十分明確的：突出361度運動系列的與眾不同，既帶給你運動，又帶給你關(guān)愛，不管怎樣，我的關(guān)愛總比你的運動多一度。突出對人的關(guān)愛，以人為本的理念。同時平面廣告給人以積極向上、奮力拼搏的感覺，用奧運冠軍作為形象代言人更具影響力和說服力（林丹奧運會上奮力拼搏終得冠軍）。迎合了消費者的心理，對消費者來說十分具有親和力和影響力，極大提高了361度在消費者心中的品牌形象。從“勇敢”到“熱愛”提升的不僅是品牌形象在競爭激烈的體育用品行業(yè)，一個好的品牌口號對于提高品牌號召力意義重大。在不同的發(fā)展階段，361度的品牌口號不斷在變化，在提升。在2008年之前，361度的品牌口號是：“勇敢做自己”，突出一個“敢”字，強調(diào)張揚個性，吻合了青少年的心理需求，贏得了廣大青少年的心；2008年北京奧運會，361度的品牌口號變成了：“中國，勇敢做自己”，喊出了中國人的心聲，喊出了中國人的自豪。那個夏天，守候在電視機前的觀眾每天都能聽見361度的品牌廣告語：“中國，勇敢做自己”。這個聽起來有點特別的品牌給大家留下了深刻的印象。2009年，361度成為2010廣州亞運會高級合作伙伴后，推出了“亞洲，多一度熱愛”的新的品牌口號。361度中的“360°”代表了一個圓，一個句號，把過去的成就都歸結(jié)為這個圓，361度中的“1°”象征著