危機(jī)公-案例及原則

從那次的事件可以看出，盡管屈臣氏主動承擔(dān)責(zé)任付出了很大的代價，但是它卻捍衛(wèi)了屈臣氏的品牌形象。對于危機(jī)公關(guān)發(fā)生之后的處理原則，樂客公關(guān)提到，企業(yè)應(yīng)該始終保持坦誠的態(tài)度，面對危機(jī)不逃避，敢于承擔(dān)責(zé)任，就容易取得受眾的信任和諒解。其實(shí)，危機(jī)公關(guān)的首要目的也就在于此，保持坦誠，承擔(dān)責(zé)任是保證危機(jī)公關(guān)能否成功的一大前提。危機(jī)公關(guān)第三原則：真誠溝通除了以上兩大原則之外，危機(jī)公關(guān)應(yīng)該還需遵守第三大原則——真誠溝通。這里，我們舉一個反面例子。早年，肯德基中國公司曾經(jīng)在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。然而，當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。當(dāng)時，肯德基中國公司堅(jiān)稱部分優(yōu)惠券是假冒，因此拒絕優(yōu)惠兌現(xiàn)。從這個案例我們可以看出，肯德基對于“秒殺門”的公關(guān)并不成功，因?yàn)椴]有做到與消費(fèi)者的良好溝通。如果能做到良好溝通，或許還能讓部分消費(fèi)者接受。上述正反案例中，我們拋出了危機(jī)公關(guān)的三大原則。企業(yè)在面對危機(jī)時，成功把握這三大原則，才能有效地把危害降低，甚至能把危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)遇，起到品牌曝光與宣傳的營銷目的。從某種意義上來說，危機(jī)公關(guān)對于一家企業(yè)來說，是關(guān)系到“生死存亡”的。這絕不是危言聳聽，那些對于危機(jī)公關(guān)三大原則還抱有懷疑態(tài)度的企業(yè)和個人，看看三鹿的失敗公關(guān)就能明了。篇三：從案例看危機(jī)公關(guān)處理三大原則從案例看危機(jī)公關(guān)處理三大原則現(xiàn)如今是一個互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及以及社會公眾對網(wǎng)絡(luò)的使用越來越頻繁，任何細(xì)小問題都有可能在短時間內(nèi)變成輿論熱點(diǎn)，這也使得企業(yè)危機(jī)公關(guān)顯得日益重要。在危機(jī)爆發(fā)之后，不同的企業(yè)有著不同的處理方法，導(dǎo)致了危機(jī)對企業(yè)的影響有很大的差異。危機(jī)管理大師諾曼·奧古斯丁對此是這樣評價的，他說：每一次危機(jī)本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。發(fā)現(xiàn)、培育，以便收獲這個潛在的成功機(jī)會，就是危機(jī)管理的精髓；而習(xí)慣于錯誤地估計(jì)形勢，并令事態(tài)進(jìn)一步惡化，則是不良的危機(jī)管理的典型特征。然而，盡管在危機(jī)發(fā)生期間，針對不同的危機(jī)誘因，其表現(xiàn)形式不盡相同，但是綜合已有的危機(jī)管理文獻(xiàn)，我們依然可以發(fā)現(xiàn)，成功的危機(jī)公關(guān)和危機(jī)事件的處理必須遵循三大原則。（一）速度第一好事不出門，壞事行千里。在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。因此公司必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)。否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。2010年發(fā)生的“奶粉疑致嬰兒性早熟”報(bào)道得到了人們的高度關(guān)注，各界對奶粉是否會導(dǎo)致嬰兒“性早熟”眾說紛紜。8月5日，《健康時報(bào)》報(bào)道了“武漢三名女嬰性早熟”的病例，后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，三名女嬰的家長均稱孩子曾食用過“圣元優(yōu)博”奶粉，他們懷疑孩子的性早熟和圣元奶粉有關(guān)。之后，全國多個地方均發(fā)現(xiàn)此類病例，嫌疑直指圣元奶粉。8月8日，圣元發(fā)聲明稱嬰兒奶粉未添加激素，8月15日：衛(wèi)生部發(fā)布聲明，湖北嬰幼兒性早熟與圣元奶粉無關(guān)。從“激素門”事發(fā)到圣元企業(yè)公開澄清事件，前后僅十天左右，圣元采取了一系列的危機(jī)公關(guān)手段，表現(xiàn)得比較積極和主動，在一定程度上，迅速控制了事態(tài)，成功引導(dǎo)了社會輿論。（二）承擔(dān)責(zé)任危機(jī)發(fā)生后，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。2012年8月8日，一條“屈臣氏面膜疑致消費(fèi)者死亡”的消息在網(wǎng)絡(luò)上不脛而走。一時間，屈臣氏這家著名的個人護(hù)理連鎖零售店被推上輿論的風(fēng)口浪尖。盡管并無證據(jù)證明福州女猝死與屈臣氏面膜產(chǎn)品有關(guān)，但屈臣氏主動承擔(dān)責(zé)任。立即“下令”，將涉事面膜在全國實(shí)體店和網(wǎng)店全部下架，并將與疑致死消費(fèi)者金女士的同批次面膜送到有關(guān)部門檢測。其次及時采取行動與顧客家屬取得聯(lián)系，向他們表達(dá)了人道主義關(guān)懷，并積極取得他們的配合以將此事調(diào)查清楚。盡管屈臣氏主動承擔(dān)責(zé)任付出了很大的代價，但是，它良好品牌形象的確立卻是無價的。而1982年在美國發(fā)生的泰諾風(fēng)波，也讓我們看到了承擔(dān)責(zé)任的重要性。1982年，芝加哥有人因服用泰諾膠囊后，發(fā)生氰化物中毒而死亡的事故。一時間所有媒體都打來電話，隨后是藥劑師、醫(yī)生、醫(yī)院、毒品中心和成百上千受驚的消費(fèi)者打電話詢問具體情況。強(qiáng)生公司迅速搜集受害者相關(guān)信息、死亡原因、有毒泰諾的批號、出售地點(diǎn)、生產(chǎn)日期及銷售渠道和運(yùn)輸途徑。查出死因和泰諾膠囊有關(guān)以后，強(qiáng)生公司立即發(fā)出了消費(fèi)者警報(bào)，召回這批藥品并建議消費(fèi)者不要使用任何強(qiáng)力型泰諾膠囊，直到查清真正的原因?yàn)橹?。泰諾產(chǎn)品將在這個地區(qū)的藥店和超市撤柜，短期內(nèi)消費(fèi)者在任何地方都買不到泰諾。強(qiáng)生公司在不確定是否是自己的責(zé)任之前就勇于承擔(dān)，況且，后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是泰諾膠囊的問題，而是投毒問題。盡管此次事件責(zé)任并不在泰諾，但強(qiáng)生公司也花費(fèi)了巨額資金改換泰諾的包裝，因此，也贏得了市民的再次信任。始終保持坦誠的態(tài)度，面對危機(jī)不逃避，敢于承擔(dān)責(zé)任，就容易取得受眾的信任和諒解。危機(jī)公關(guān)的首要目的也就在于此，保持坦誠，承擔(dān)責(zé)任是保證危機(jī)公關(guān)得以有效實(shí)施的基本條件。（三）真誠溝通2010年4月6日，肯德基中國公司在網(wǎng)上推出“超值星期二”三輪秒殺活動，64元的外帶全家桶只要32元，于是在全國引爆熱潮。但當(dāng)消費(fèi)者拿著從網(wǎng)上辛苦秒殺回來的半價優(yōu)惠券，突然被肯德基單方面宣布無效。而中國肯德基發(fā)表聲明稱，由于部分優(yōu)惠券是假的，所以取消優(yōu)惠兌現(xiàn)。但“各門店給出的拒絕理由并不一致”?？梢哉f，肯德基對于“秒殺門”的公關(guān)并不成功，因?yàn)樗]有做到與消費(fèi)者的良好溝通，甚至于有“忽悠”公眾的嫌