第三章-消費者購買行為分析

消費者市場購買行為分析第三章第三章消費者市場購買行為分析學習內(nèi)容

1、了解消費者購買行為模式；

2、了解影響消費者購買行為的因素；

3、認識消費者購買行為的不同類型；

4、了解購買群體決策中的角色及各自的作用；

5、了解消費者購買決策過程及其方式。

第一節(jié)消費者購買行為模式第二節(jié)影響購買行為的主要因素第三節(jié)購買決策過程第四節(jié)我國消費者購買行為的主要特征第三章消費者購買行為分析一、消費者市場需求特征（一）、消費者市場的含義消費者市場是指個人和家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。生活消費是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點，因而消費者市場也稱最終產(chǎn)品市場。消費者市場的研究是整個市場研究的基礎(chǔ)。

第一節(jié)消費者市場購買行為分析二、消費者購買行模式消費者及其行為購買行為概括誰構(gòu)成市場？－Who購買者－－Occupants購買何物？－What購買對象－Objects為何購買？－Why購買目的－Objectives誰參與購買？－Who購買組織－Organizations如何購買？－How購買方式－Operations何時購買？－When購買時間－Occasions何地購買？－Where購買地點－Outlets1、7O研究法

2、刺激-反應(yīng)模式外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品經(jīng)濟價格技術(shù)渠道政治促銷文化購買者黑箱購買者特性決策過程文化認識需求社會收集信息個人信息評估心理購后評價購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激與消費者反應(yīng)模式二、消費者購買行模式

消費者購買行為的一般規(guī)律：

具有一定潛在需要的消費者首先是受到企業(yè)營銷活動刺激和各種外部環(huán)境因素的影響而產(chǎn)生購買取向的；而不同特征的消費者對于外界的刺激和影響又會基于其特定的內(nèi)在因素和決策方式作出不同的反應(yīng)，從而形成不同的購買取向和購買行為。第三章消費者購買行為分析

案例:

30歲的李明發(fā)現(xiàn)自己與22歲的王強已經(jīng)存在“代溝”。作為一名普通白領(lǐng)，李明剛剛結(jié)婚，正在為第一套房子還貸，準備攢錢買車，喜歡在商場打折時購物；而收入只有他一半的王強，卻非ESPRIT和JACK&JONES等品牌不買，腳上是800元以上的NIKE鞋，換了五六部手機。王強花在網(wǎng)絡(luò)上和電視上的時間一樣多，他不拒絕廣告，愛看偶像劇和大片，排斥一切文藝片和歷史劇、政治劇。他和父母同住，但經(jīng)濟上獨立，每逢假期便安排出游計劃。雖有好幾張銀行卡，但屬“月光一族”，盡管老是缺錢，但他并沒有太強的儲蓄意識。為什么李明和王強的購買行為會有如此大的差異?

二、消費者購買行模式一、影響消費者行為的主要因素

第二節(jié)影響購買行為的主要因素

文化因素

社會因素

個人因素

心理因素

文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭角色和地位年齡和生命周期職業(yè)個人經(jīng)濟環(huán)境生活方式個性與自我概念激勵知覺學習信念與態(tài)度核心文化：一個社會基本的價值觀念和行為規(guī)則影響消費者行為的因素:文化亞文化為其成員帶來更明確的認同感和集體感.民族群體宗教群體種族群體地理區(qū)域群體文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本因素.影響消費者行為的因素：文化

案例：據(jù)《美國商業(yè)》雜志報道，美國一家高爾夫球廠，為了使自己的產(chǎn)品打入日本市場，在商品的包裝上進行了精心研究，每盒裝上四只球，但銷售結(jié)果卻出乎意料，買者甚少，經(jīng)過調(diào)查才知道，是在裝盒的數(shù)字上出了問題，因為“4”在日本是表示死亡的數(shù)字，難怪日本人不買美國的高兒夫球。

影響消費者行為的因素：文化分析：1、啟示：企業(yè)要開拓新的市場，必須加強對目標市場的調(diào)查研究，注意“入國問禁、入境問俗”，避“禁”就“俗”，避免和減少經(jīng)營中的盲目性。

2、針對人們偏愛，我們應(yīng)采取的態(tài)度是：盡可能滿足人們祈福求發(fā)的心理；尊重民俗，特別是在國際交往中更要注意加強對數(shù)字的了解和運用，以利中國產(chǎn)品打入國際市場。

影響消費者行為的因素：社會階層

社會階層是社會學家根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育水平、價值觀和居住區(qū)域?qū)θ藗冞M行的一種社會分類，是按層次排列的、具有同質(zhì)性和持久性的社會群體。

二、社會因素1感覺

社會因素是消費者周圍的人對他產(chǎn)生的影響，包括相關(guān)群體、家庭及身份地位。1、相關(guān)群體的含義也稱參照群體或參考群體，指一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合。二、社會因素1感覺2、相關(guān)群體概念在營銷中的運用1）名人效應(yīng)2）專家效應(yīng)3）“普通人”效應(yīng)4）經(jīng)理型代言人3、家庭因素4、身份和地位二、社會因素案例：

80年代初，倫敦一家服裝公司在王妃戴安娜身上做推銷商品文章，他們設(shè)計編織出一件底色鮮紅夾雜著黑白色的孕婦衣服，贈給懷孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了這件衣服去球場看查爾斯王子打球。電視轉(zhuǎn)播后，英國婦女群起模仿，甚至有些并沒有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之間就成為暢銷貨。二、社會因素分析：

1、暢銷的訣竅在于摸準了消費者崇拜名人的心理。認為名人喜愛的商品一定是最好的，因而爭相購買。

2、啟示：在現(xiàn)代市場競爭中，企業(yè)要善于抓住人們崇拜名人的心理，把人們對名人的信任和情感轉(zhuǎn)移到對企業(yè)商品的信任和情感上來，從而擁有更多的消費者。

3、當然，運用名人為促銷商品服務(wù)，也要注意產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，貨真價實，切忌講大話、空話。家庭生命周期

家庭生命周期特點單身期無經(jīng)濟負擔，大部分用于穿著、娛樂、交往等方面新婚期主要消費商品房、汽車、家電、家居等生育期家庭開支增大，重視兒童玩具、食品服裝、教育滿巢期前期以教育投資為主，后期家庭有旅游等開支。離巢期主要消費保健品等鰥寡期收入明顯減少，消費能力下降，消費決策較為慎重三、個人因素1、年齡和性別2、職業(yè)與教育3、個性與生活方式（能力、氣質(zhì)、性格）

一、消費者的動機二、消費者的認知三、消費者的學習四、消費者的態(tài)度

四、心理因素消費者的需要和動機1感覺1、消費者的動機1）動機的含義動機是引起個體活動，維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標進行的內(nèi)在作用。引起動機有內(nèi)外兩類條件，內(nèi)在條件是需要，外在條件是誘因。

消費者的需要和動機1感覺2）消費者的購買動機A、求實動機B、求新動機C、求美動機D、求名動機E、求廉動機F、求便動機G、從眾動機

案例分析

美國有一家老廠生產(chǎn)的手表由于不善宣傳老是積壓賣不出去，后有人為它在電視上打出一則廣告：“我廠的手表因走時不是很精確(每走1個月約慢1.5秒)，現(xiàn)特降價20％銷售，希望有意者前往某某處購買?！变N售便開始紅火起來。案例分析分析要點：1、銷售商品只有抓住顧客心理，進行巧妙宣傳，才能吸引顧客，迅速促成生意。2、這家手表廠后期銷售成功的關(guān)鍵，主要是抓住了顧客求實求廉的心理。針對人們認為廣告是“王婆賣瓜，自賣自夸”的心理活動，運用正話反說方法，反而達到了促銷目的。

沉重的打擊

某小姐來到了女裝區(qū)準備為自己選購一套漂亮的衣服，她邊走邊看，來到服裝專柜前看中了一件自己可心的上衣，穿上后發(fā)現(xiàn)挺合適，自己覺得也挺滿意。這時就聽那位促銷員對著另一個柜臺的促銷員說“這身衣服穿上真的挺好看的，我打算給我媽也買一套?！北緛碚蛩阗I這件衣服的小姐聽見這句話后，立刻打消了念頭，頭也不回地轉(zhuǎn)身離開了柜臺。案例分析

1、促銷員說話的原意是贊美衣服，說明準備買這件衣服的小姐有眼光，但這位小姐聽了卻理解成我跟她媽媽一樣，我有這么老嗎？難怪小姐生氣，打消購買念頭。2、啟示：銷售商品是一門藝術(shù)，只有根據(jù)顧客心理進行恰到好處的推銷介紹，才能取得顧客好感，迅速促成生意。案例分析

在2001年的春節(jié)聯(lián)歡晚會上，笑星“趙本山”憑借三寸不爛之舌將一位好端端騎自行車的“范偉”說得神魂顛倒、真假難辨、好壞不分，頃刻間沒病生出病、小病成大病，不僅掏空腰包買下對自己毫無用處的破雙拐，還心甘情愿地把自行車送出去。更為可笑的是，“范偉”在自己上當受騙后，還把好心揭穿謊言的大嫂“高秀敏”奚落一通，用“范偉”的話講：“這社會怎么變成這樣？”趙本山小品全集(高清)-賣拐[高清].qsv案例分析

第一，創(chuàng)造需求。在賣拐中“趙本山”針對“范偉”，制造了一個“需要拐”的需求出來，這就是“趙本山”的高明之處。他體現(xiàn)了創(chuàng)造需求的基本思想，也正是其能夠成功把拐賣出去的基礎(chǔ)。第二，深刻把握消費心理。以“拐賣”的叫喊引起“范偉”的注意，以“恐嚇”引發(fā)“范偉”的關(guān)注，以“猜出來歷”引起“范偉”的興趣，以“同病相憐”引起“范偉”的信任等等，無不環(huán)環(huán)相扣，恰到好處，充分掌握了范偉的心理特征，充分利用了中國人傳統(tǒng)的迷信心理。案例分析

第三，引導和激發(fā)。如讓“范偉”走兩步試試，讓“范偉”跺腳，讓“范偉”想想等，一步一步引導和激發(fā)“范偉”跟著“趙本山”的思想走，這個過程徹底讓“范偉”相信了自己“有病”。引導和激發(fā)其實就是一種“體驗營銷”方式，在引導和激發(fā)的過程中，帶領(lǐng)消費者自動進入心理體驗和行動嘗試，沒有什么比這更具說服力。消費者的需要和動機1感覺2、馬斯洛需要層次論1）主要觀點人的需要可分為五個層次，即生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要、自我實現(xiàn)需要。上述五種需要是由低層次向高層次發(fā)展，只有較低層次的需要得到了滿足后，才會去追求高層次需要的滿足。一般而言，只有在更低層次需要得到滿足或部分得到滿足后當前需要才會成為優(yōu)勢需要。

消費者的需要和動機1感覺2）馬斯洛需要層次論的營銷應(yīng)用

首先，它提醒我們，消費者購買某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動機。

其次，只有低層次需要獲得滿足后，高層次需要才會更好地得到滿足。

最后，越是涉及低級需要，人們對需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級需要，人們對滿足這類需要越不確定。因此，越是滿足高級需要的產(chǎn)品，企業(yè)越有機會和可能創(chuàng)造產(chǎn)品差異。消費者的需要和動機1感覺3、赫茨伯格的雙因素理論

內(nèi)容：人的行為會受到兩種因素的影響，一種叫作“保健因素”，一種叫作“激勵因素”。

得到滿足

沒有得到滿足

（沒有不滿意)

(不滿意)

得到滿足

沒有得到滿足

（滿意）

（沒有不滿意）

保健因素

激勵因素消費者的感覺與知覺1感覺1、感覺與知覺感覺是人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。個體通過眼、鼻、耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個別屬性作出反映。感覺雖然是一種極簡單的心理過程，可是它在我們的生活實踐中具有重要的意義。

消費者的感覺與知覺1感覺知覺是人腦對刺激物各種屬性和各個部分的整體反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。人在感覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。

消費者的感覺與知覺1感覺感覺與知覺的區(qū)別:首先，感覺是人腦對客觀事物個別屬性的反映，知覺是對客觀事物各種屬性及其相關(guān)關(guān)系的整體反映。其次，感覺活動介于心理和生理之間，是人產(chǎn)生于感覺器官的生理活動。知覺卻是以感覺為基礎(chǔ)而產(chǎn)生的心理活動。

再次，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗，知覺過程中還有思維、記憶等的參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。最后，感覺是單一分析器活動的結(jié)果，知覺是多種分析器協(xié)同活動對復雜刺激物或刺激物之間的關(guān)系進行分析綜合的結(jié)果。

消費者的感覺與知覺1感覺2、知覺在市場營銷的作用A、選擇性注意營銷人員應(yīng)重視刺激物因素的設(shè)計,如刺激物的大小、顏色、位置、動態(tài)等。B、選擇性理解扭曲C、選擇性記憶消費者的學習1感覺1、學習概述1）學習的含義學習是指由于后天經(jīng)驗而引起個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。首先，學習是由于后天經(jīng)驗而引起的。其次，學習會伴有行為或行為潛能的改變。最后，學習所引起的行為或行為潛能的變化是相對持久的。

消費者的態(tài)度1感覺1、消費者態(tài)度概述1）態(tài)度的定義態(tài)度是個體對一定客體所持有的相對穩(wěn)定的心理反應(yīng)傾向。態(tài)度是人對某因素（人、物、事）的全面而穩(wěn)定的評價。理解：A、態(tài)度是通過學習形成的。

B、態(tài)度不是行為，是一種心理傾向。

C、任何態(tài)度都是針對某一對象。消費者的態(tài)度1感覺2）策略A、適應(yīng)策略B、改變策略

一、消費者購買決策的參與者二、購買行為類型三、消費者購買決策過程

第三節(jié)消費者購買決策過程發(fā)起者：是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。影響者：是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策者：是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策做出完全或部分最后決定的人。購買者：是指實際進行采購人。使用者：是指實際消費或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。思考題:1、為什么要了解購買決策的參與者？

2、肯德基快餐店里為什么要設(shè)小型兒童游樂場所？

一、消費者購買決策的參與者

第三節(jié)消費者購買決策過程

在購買不同商品時，消費者決策過程的復雜程度有很大區(qū)別。在考察購買決策過程的步驟時需要對購買行為進行分類。劃分消費者購買行為，主要依據(jù)以下兩個標準：

1、購買者的參與程度；

2、所購商品不同品牌之間的差異程度。

第三節(jié)消費者購買決策過程二、消費者購買行為類型。

表3-1消費者購買行為類型

購買參與程度品牌差異程度高低大復雜性購買行為選擇性購買行為小簡單性購買行為習慣性購買行為車房酸奶餅干手機可樂第三節(jié)購買決策過程

消費者的購買行為是指消費者為了獲取、購買、使用、評估和處理那些預期能滿足需要的產(chǎn)品或服務(wù)而采取的各種行為。

三、消費者購買決策過程購后過程購買決策信息搜集確認需要選擇判斷步驟1.確認需要

促使消費者認知問題的來源:

1）通過消費，某些物品即將用盡時。

2）對現(xiàn)有的東西不再滿意。

3）收入的變化。

4）需求環(huán)境的改變。如新婚夫婦要買家具、買室內(nèi)裝飾品、要外出旅行等等。

5）對新產(chǎn)品的需求。

6）對配套產(chǎn)品的需求。

家庭，朋友，鄰居最有效的信息源廣告，推銷員從該來源接受最多的信息大眾媒體消費者評級機構(gòu)產(chǎn)品的操作檢查使用

個人來源商業(yè)來源公眾來源經(jīng)驗來源步驟2.信息收集問題:消費者什么情況下會主動收集信息?單因素獨立評估多因素聯(lián)合評估詞典編輯式評價排除式評價步驟3.選擇判斷

互補式評價購買意向購買決策未預料的情況

其他人的態(tài)度步驟4.購買決策步驟5.購后過程購后行為購后使用和處置購后評價研究購后過程的意義:

消費者在完成了購買行為之后還會發(fā)生一系列的重要過程。這些過程以再次購買動機的產(chǎn)生而結(jié)束，而這一動機對營銷人員來說是至關(guān)重要的。

1感覺思考：

在購買決策的各個階段，營銷人員該如何應(yīng)對？？？

1感覺在購買決策的各階段----營銷人員應(yīng)該

階段

對策確認需要通過營銷組合策略，喚起或強化消費者需要，幫助確認需要、創(chuàng)造需要信息收集利用一切傳播媒介，擴大知名度評估選擇采取對策提高產(chǎn)品被選中幾率購買決策提供更多詳細的產(chǎn)品信息，消除疑慮；提供各種銷售服務(wù)、方便選購購后過程正面引導，重視售后服務(wù)和跟蹤復習題1感覺一、單項選擇題1、消費者市場的購買單位是個人或（）A、集體B、家庭C、社會D、單位2、體育明星和電影明星是其崇拜者的（）A、成員群體B、厭惡群體C、直接參照群體D、向往群體3、人在過去經(jīng)驗的基礎(chǔ)上把由多種屬性構(gòu)成的事物知覺為一個統(tǒng)一的整體的知覺特性是指（）A、整體性B、選擇性C、理解性D、恒常性4、“視而不見，聽而不聞”在心理學中被稱為知覺的（）。A、選擇性B、整體性C、理解性D、恒常性復習題1感覺5、教育、嗜好、博物館等產(chǎn)品可以滿足消費者的（）。A、生理需要B、安全需要C、社會需要D、自我實現(xiàn)的需要6、煙火報警器、預防性藥物、保險、社會保障、養(yǎng)老投資、汽車安全帶等產(chǎn)品可以滿足消費者的（）。A、生理需要B、安全需要C、社會需要D、尊重需要復習題1感覺二、多項選擇題1、對于尋求多樣化的購買行為，市場領(lǐng)導者應(yīng)通過（）等方式鼓勵消費者形成習慣性購買行為。A、占有貨架B、避免脫銷C、降價D、提醒購買的廣告E、折扣2、心理學家凱茨將態(tài)度的功能劃分為（）A、效用功能B、價值表現(xiàn)功能C、認知功能D、自我保護功能E、說明教育功能3、知覺是影響消費者行為的重要因素，其特征包括()A、防御性B、主觀性C、整體性D、客觀性E、選擇性

復習題1感覺4、使顧客產(chǎn)生復雜的購買行為的影響因素有（）A、產(chǎn)品比較重要，價格高或效用大B、品牌差異比較大C、對消費者來說是一個新的購買問題，需要一個認識學習過程D、消費者自身個性往往比較謹慎E、品牌差異比較小5、少年消費者群體的消費心理有（）A、經(jīng)驗豐富，理智性強B、有成熟感、獨立性強C、購買的傾向性開始確定、購買行為趨于穩(wěn)定D、對商品的分析、判斷、評價能力逐漸增加E、從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會的影響復習題1感覺三、案例分析題1、中醫(yī)院的“雙處方”某中醫(yī)院除了給每位就診患者開出必要的藥物處方外，還要開出一張“無藥處方”，如給一位老年患者的“無藥處方”上寫著：多吃蔬菜、水果；食用低鹽、低脂、低糖食品；按時服藥、測量血壓；多活動……。這種醫(yī)療服務(wù)深受患者歡迎。請分析這種“雙處方”的醫(yī)療服務(wù)為什么受到患者的歡迎?

復習題1感覺2、廉價店的經(jīng)營策略目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99商店”專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價99美分。我國有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價0.19元，廣告用語是：“1角9，任君求”。其他還有2元店，8元店，10元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，薄利多銷，利潤也算不低。請回答：這些廉價店的目標顧客是誰?它利用了目標顧客的什么消費心理?復習題1感覺3、速溶咖啡的上市受阻

20世紀40年代，速溶咖啡脫穎而出，在市場上初露頭角。照理，速溶咖啡不僅品質(zhì)高，口味好，而且飲用方便，不需燒煮，上市后一定大受歡迎。然而，事實卻與此相反，這種速溶咖啡投入市場后，消費者反映冷淡，銷路不暢。廠方市場營銷人員會同廣告人員、消費者心理學專家對此進行調(diào)查研究，分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，毛病出在廣告上。由于廣告詞一味強調(diào)速溶咖啡的快速簡便，使眾多家庭婦女產(chǎn)生偏見，認為只有那些懶惰的、生活無計劃的、邋遢的人才去購買速溶咖啡，癥結(jié)找到了，廣告設(shè)計人員立即復習題1感覺改變過去廣告的內(nèi)容中心，從強調(diào)使用簡便這一特點，轉(zhuǎn)向突出新潮咖啡與新鮮咖啡同樣具備美味、清香、質(zhì)地醇厚的特點，并配上一幅廣告畫：一杯美味的咖啡，后面高高地堆著褐色的咖啡豆，上書“100%的真正咖啡”。新的廣告問世后，立即引起人們的關(guān)注，人們的偏見慢慢地消除了，速溶咖啡迅速地打開了銷路，成為西方咖啡消費的主流。80年代初，雀巢咖啡迅速地打開了咖啡消費市場，“味道好極了!”如此引人涎下的廣告言詞宣傳使產(chǎn)品很快受到中國消費者的歡迎。

速溶咖啡這一新產(chǎn)品剛上市銷售受阻的主要原因是什么?試用消費者行為