西島椰子汁廣告策劃

西島椰子汁湖南廣告方案 策劃人：劉迪旺時(shí)間：2012年11月23日TOC\o"1-2"\h\u26711一、前言 227506二：市場(chǎng)分析 341111、果汁行業(yè)分析 3326652、競(jìng)爭(zhēng)者分析 390363、消費(fèi)者分析 34964、產(chǎn)品分析 326296三、市場(chǎng)策略 4236701、營(yíng)銷目標(biāo) 4236612、廣告目標(biāo) 442583、產(chǎn)品定位 44263四、廣告表現(xiàn) 4204451、廣告訴求 4217222、廣告主題 415540五、廣告媒介 59380廣告預(yù)算 517030廣告效果評(píng)估 6一、前言我國(guó)飲料市場(chǎng)朝著多元化方向發(fā)展，飲料一般分為5大種類：碳酸飲料、含乳飲料、茶飲料、果汁飲料。繼碳酸飲料、水乳飲料之后一種新生力量悄然出現(xiàn)——復(fù)合型果汁飲料（生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等）。隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對(duì)飲食的要求也日趨多樣但都圍繞綠色健康這個(gè)理念。最近新起的維生素、礦物質(zhì)、低聚糖等成分的‘時(shí)髦飲’應(yīng)運(yùn)而生，消費(fèi)者口味的多元化、消費(fèi)方式的多樣性都給果汁飲料一個(gè)大展身手的舞臺(tái)。企業(yè)最近推出一種功能性飲料——西島椰子汁飲料，島椰子汁內(nèi)含人體所需的氨基酸和鈣、鐵、鋅等微量元素，是老少皆宜的天然產(chǎn)品。針對(duì)需大于求的消費(fèi)市場(chǎng)，西島椰子汁依靠其新的品牌力和主打椰子粒制定出一套完整的湖南西島椰子汁廣告方案，其中有市場(chǎng)分析、市場(chǎng)策略、廣告表現(xiàn)、廣告媒介以及廣告預(yù)算和效果評(píng)估。這次廣告方案為其今后的果汁產(chǎn)業(yè)樹(shù)立堅(jiān)定的信念。二：市場(chǎng)分析1、果汁行業(yè)分析果汁飲料包括果蔬汁和果蔬飲料。果蔬汁是新鮮或冷藏水果和蔬菜直接制成，果蔬飲料則是在果汁和濃縮果蔬汁中加入水、糖液和酸味劑等調(diào)制而成的現(xiàn)成飲料。在中國(guó)，果蔬汁飲料的果汁含量應(yīng)不低于10%，否則它們將屬于其他種類的飲料。，2011年1-12月，全國(guó)軟飲料累計(jì)產(chǎn)量為11762萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)了22.00%，2011年12月份，我國(guó)生產(chǎn)果汁和蔬菜汁飲料162.99萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)11.16%。2011年1-12月，全國(guó)果汁和蔬菜汁飲料的產(chǎn)量達(dá)1920萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)8.66%（以上數(shù)據(jù)摘自果汁行業(yè)報(bào)告）。2、競(jìng)爭(zhēng)者分析我國(guó)果汁飲料廠商超過(guò)4000家，果汁種類高達(dá)120多種，果汁飲料行業(yè)已經(jīng)是戰(zhàn)火紛飛。美汁源等果汁飲料的成功成為可口可樂(lè)非碳酸飲料戰(zhàn)略的重要突破口。如今百事可樂(lè)、可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅基本瓜分了中國(guó)的低濃度飲料市場(chǎng)，匯源在中濃度與百分百果汁領(lǐng)域已經(jīng)是老大哥，上升空間有限。在果汁飲料領(lǐng)域中，內(nèi)地果汁飲料三巨頭為可口可樂(lè)、康師傅、統(tǒng)一。2012年第一季度，國(guó)內(nèi)飲料總量相較于2011年的增長(zhǎng)僅為不到13%。2011年康師傅冰糖雪梨果汁飲料取得成功。而今西島椰子汁以其新的品牌依靠核心戰(zhàn)斗力——椰子汁發(fā)起挑戰(zhàn)。3、消費(fèi)者分析果汁飲料作為新世紀(jì)的健康飲品，成為消費(fèi)者追捧的對(duì)象。果汁飲料不僅爽口而且內(nèi)含豐富的礦物質(zhì)、維生素、微量元素等。具備養(yǎng)生、養(yǎng)顏、保健等功能無(wú)一不深深地吸引著消費(fèi)者的心。4、產(chǎn)品分析西島椰子汁內(nèi)含人體必需的氨基酸和鈣、鐵、鋅等微量元素。維生素E能保持女性活力，豐富的鋅促進(jìn)少女的發(fā)育，鎂可改善老年人的循環(huán)系統(tǒng)且西島椰子汁符合如今快節(jié)奏的生活，方便性滿足廣大人們的需求。三、市場(chǎng)策略1、營(yíng)銷目標(biāo)通過(guò)企業(yè)廣告媒介的力量與市場(chǎng)戰(zhàn)略預(yù)計(jì)在2012年底達(dá)到首度100萬(wàn)以上銷售額，進(jìn)一步提高企業(yè)美譽(yù)度和知名度，為今后國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)保障。2、廣告目標(biāo)提高企業(yè)知名度與美譽(yù)度，預(yù)計(jì)50%以上的知名度達(dá)到廣告的良好收益，在湖南市場(chǎng)擁有極好的口碑。3、產(chǎn)品定位西島椰子汁定位在保健、養(yǎng)顏的天然飲料上，給生活多一點(diǎn)天然的味道，給消費(fèi)者一個(gè)美麗的定義，給健康一個(gè)美麗的選擇。四、廣告表現(xiàn)1、廣告訴求西島椰子汁的訴求對(duì)象是:5~25的學(xué)生群體，26~50歲以及51歲以上的廣大消費(fèi)人群。西島椰子汁的針對(duì)對(duì)象幾乎涵蓋所有的消費(fèi)群體，這類消費(fèi)人群都是健康綠色產(chǎn)品的追隨者以及他們對(duì)于從眾心理的影響都會(huì)促使他們購(gòu)買(mǎi)西島椰子汁飲料。2、廣告主題廣告語(yǔ)：生活美一點(diǎn)，西島多一點(diǎn)；西島椰子汁，給你健康的體魄；生活太壓抑，西島給動(dòng)力。3、廣告創(chuàng)意廣告片段：一學(xué)生由于晚上吃了方便面，早上鬧的整個(gè)宿舍的氣氛好生尷尬，另一個(gè)同學(xué)神情又無(wú)賴地遞過(guò)他珍藏一周都舍不得喝的西島椰子汁給他（一西島椰子漂亮的圖片與風(fēng)景文化鏡頭映入眼簾）之后氣氛有說(shuō)有笑，該同學(xué)首屈一指“西島椰子汁，果真立竿見(jiàn)影”片段二：經(jīng)過(guò)一郁郁寡歡的明星舉手之勞，開(kāi)啟西島椰子汁的一動(dòng)作之后頓時(shí)笑逐顏開(kāi)于此同時(shí)太陽(yáng)暖洋洋地照在她紅暈的臉蛋上，青春在此得到完美詮釋，一切不言而喻。經(jīng)過(guò)這兩個(gè)連接的片段完美的展現(xiàn)西島椰子汁的功能性定位，保健、養(yǎng)顏的西島形象就在消費(fèi)者心中烙下了一個(gè)印。五、廣告媒介西島椰子果汁借助電視媒體，在湖南衛(wèi)視收視率高的快樂(lè)大本營(yíng)頻道的黃金時(shí)段對(duì)飲品進(jìn)行完美的展現(xiàn)；通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介在淘寶、阿里巴巴大型購(gòu)物平臺(tái)，天涯等論壇以及pps等軟件上進(jìn)行西島椰子果汁的宣傳；在湖南瀟湘晨報(bào)上進(jìn)行西島椰子刊登以及通過(guò)一些感恩節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品促銷、折扣回饋活動(dòng)、大型廣告牌、建筑物的大橫幅都可以有西島椰子汁的鬼魅身影。六、廣告預(yù)算項(xiàng)目合計(jì)（元）公關(guān)費(fèi)用120000策劃費(fèi)80000管理費(fèi)130000活動(dòng)經(jīng)費(fèi)120000材料費(fèi)350000廣告費(fèi)用800000七、廣告效果評(píng)估經(jīng)過(guò)專家數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與推測(cè)，根據(jù)西島椰子汁的各大媒介的連環(huán)宣傳得出西島椰子汁的湖南市場(chǎng)份額占果汁飲料的65%以上實(shí)現(xiàn)了50%的廣告收益，年底達(dá)到100萬(wàn)元的目標(biāo)不在話下，為西島椰子汁的國(guó)內(nèi)外的飲料市場(chǎng)開(kāi)拓出一條康莊大道，憑借其核心產(chǎn)品的保健養(yǎng)顏理念有望成為飲料行業(yè)的數(shù)一數(shù)二的大企業(yè)。