新聞宣傳策略及執(zhí)行要求 2

新聞宣傳策略及執(zhí)行要求一、新聞宣傳策略新聞宣傳與目標(biāo)市場關(guān)系根據(jù)不同的目標(biāo)市場，梳理差異化賣點(diǎn)輸出。如新亞山湖城，區(qū)分廣州、清遠(yuǎn)市場，進(jìn)行差異化輸出。新聞宣傳與目標(biāo)客戶的關(guān)系剛需及改善型需求為主的樓盤或組團(tuán)，宣傳強(qiáng)調(diào)與業(yè)主生活密切相關(guān)的交通、日常購物等基本配套。以投資型為主樓盤，宣傳強(qiáng)調(diào)升值潛力，發(fā)展前景。根據(jù)不同的目標(biāo)客戶，梳理并放大客戶最關(guān)注的核心賣點(diǎn)。新聞宣傳與媒體組合策略的關(guān)系在相同階段，所有投放的媒體信息輸出方向保持一致，但根據(jù)媒體的差異性，媒體輸出內(nèi)容表達(dá)方式有所不同。在不同階段，充分運(yùn)用現(xiàn)有的媒體組合，如全程可使用微博、論壇等自媒體。根據(jù)媒體投放策略，在重要節(jié)點(diǎn)加大平媒、網(wǎng)媒宣傳。新聞宣傳策略制定新聞鋪排的原則及要點(diǎn)銷售節(jié)點(diǎn)原則輸出要點(diǎn)摘牌后品牌落地項目摘牌、品牌榮譽(yù)、慈善、發(fā)展模式、物業(yè)故事等推廣初期項目落地區(qū)域炒作、項目配套、園林、產(chǎn)品、物業(yè)等重要賣點(diǎn)輸出，拓客活動、項目利好及時輸出開盤前期引爆市場客戶最關(guān)注的利益點(diǎn)單點(diǎn)放大，配合銷售信息輸出開盤后項目維溫解讀熱銷信息自然銷售項目維溫現(xiàn)場活動、配套最新進(jìn)展、項目及時利好等新聞傳播渠道的立體運(yùn)用新聞線索宣傳渠道品牌、項目重要信息、重要事件報紙、網(wǎng)絡(luò)專題、雜志、微博、論壇、視頻、短信活動線報紙、網(wǎng)絡(luò)專題、雜志、微博、論壇、視頻、短信坊間傳聞微博、論壇、網(wǎng)絡(luò)客戶體驗及業(yè)界評論微博、論壇、網(wǎng)絡(luò)線上宣傳新聞傳播渠道的立體運(yùn)用線下宣傳項目信息宣傳渠道品牌實(shí)力、及時重大品牌信息、物業(yè)故事等銷售中心展板、橫幅項目重要配套、其他重要利好信息等銷售中心展板、排柵字、圍擋及墻體噴畫項目活動、微博活動等銷售中心展板、海報新聞與廣告投放的結(jié)合運(yùn)用新聞是一種低成本、有公信力的推廣方式，加大輸出可有效提升品牌影響力。當(dāng)項目廣告較少時，可以借助新聞來有效補(bǔ)充宣傳力度。二、傳統(tǒng)新聞宣傳執(zhí)行要求新聞宣傳技巧新聞由頭周末活動拓客活動銷售節(jié)點(diǎn)等優(yōu)勢植入植入?yún)^(qū)位、交通、園林、配套、服務(wù)、產(chǎn)品等信息拍攝照片大量拍攝活動類等照片，以備微博等渠道記者采寫與媒體溝通建立聯(lián)系提供新聞素材發(fā)動記者采寫平面新聞輸出指引平媒特點(diǎn)：版面周期固定、篇幅有限、公信力最強(qiáng)文字量大，讀者一般看標(biāo)題導(dǎo)語獲信息

提煉有沖擊力的主標(biāo)撰寫有吸引力的導(dǎo)語或開篇重要正文信息提煉小標(biāo)，語言精練多實(shí)景美圖平媒新聞輸出指引版面上，可采取“軟文配合硬廣，硬廣加固軟文”的思路，讀者看完軟文直接看到硬廣，銷售信息一目了然。5月11日沈陽晚報A3、A4版沈陽鳳凰城報廣與新聞結(jié)合輸出。平媒新聞負(fù)面案例展示1、軟文內(nèi)容較生硬，可讀性較弱，缺乏對客戶循序漸進(jìn)的引導(dǎo)2、未對直接的競爭對手萬科朗潤園進(jìn)行針對性輸出，強(qiáng)調(diào)自身差異性3、小標(biāo)題無實(shí)質(zhì)內(nèi)容，應(yīng)以優(yōu)勢+客戶利益引導(dǎo)的形式展現(xiàn)調(diào)整后針對萬科朗潤園花園小，主標(biāo)強(qiáng)調(diào)超大花園小標(biāo)突出項目景觀、交通及產(chǎn)品優(yōu)勢大幅實(shí)景圖展示全文內(nèi)容從區(qū)域炒作、品牌，到三盤深耕塘廈，再到產(chǎn)品介紹，循序漸進(jìn)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布指引一個網(wǎng)站頭條新聞=幾萬甚至幾十萬瀏覽量一般人瀏覽網(wǎng)站只看首頁新聞，內(nèi)頁新聞被瀏覽機(jī)率大大降低。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)爭取上房產(chǎn)首頁沈陽碧桂園網(wǎng)絡(luò)新聞上首頁案例遼寧房產(chǎn)網(wǎng)首頁置頂棋盤山度假大盤沈陽碧桂園映山雙拼花園美墅6月2日盛大開盤網(wǎng)絡(luò)新聞輸出規(guī)范信息時代，稀缺的不是信息，是亮點(diǎn)新浪、搜房即使首頁標(biāo)題也有數(shù)百個，沒有亮點(diǎn)的新聞標(biāo)題沒有人看得到

網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題要點(diǎn)出亮點(diǎn)、賣點(diǎn)，做吸引眼球的“標(biāo)題黨”優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題案例一個字238元南京一開發(fā)商開出天價微博稿費(fèi)南京網(wǎng)媒以“天價微博”為標(biāo)題，炒作V視界微小說大賽引發(fā)關(guān)注，當(dāng)天被人民網(wǎng)轉(zhuǎn)載報道。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳錯誤案例

新聞標(biāo)題未能突出重點(diǎn)，過于空泛

某某碧桂園傳世官邸，XX新城至尊生活體驗?zāi)衬潮坦饒@一見傾情一聽鐘情網(wǎng)絡(luò)新聞輸出規(guī)范網(wǎng)絡(luò)新聞更新頻率快，網(wǎng)絡(luò)訪問者對每篇新聞稿的內(nèi)容經(jīng)常只是“瞄一眼”。根據(jù)集團(tuán)網(wǎng)后臺統(tǒng)計數(shù)據(jù)，客戶在集團(tuán)網(wǎng)每P停留時間為55秒每篇稿件文字控制在300-500字內(nèi)網(wǎng)絡(luò)新聞輸出規(guī)范讀圖時代來臨文字讓人厭倦,需要圖片刺激我們的眼球,求知欲圖像生動形象，信息量大,是文字的形象補(bǔ)充

一篇網(wǎng)絡(luò)新聞至少配圖2-3張

以視頻代替文字新聞廣州鳳凰城吉之島開業(yè)新聞案例碧桂園鳳凰城（廣州）吉之島4月29日盛大開業(yè)新聞約400-500字，重點(diǎn)講述進(jìn)駐商家、品牌等廣州鳳凰城吉之島開業(yè)新聞案例新聞配圖4張業(yè)主排隊進(jìn)場商品琳瑯滿目品牌商家同步進(jìn)駐網(wǎng)絡(luò)新聞錯誤案例某項目新聞超1000字，無任何配圖，難以激發(fā)客戶閱讀欲望監(jiān)控新聞發(fā)布效果某項目平媒新聞資源配合統(tǒng)計（2011.10）媒體原定配送合計實(shí)際配送合計缺口金陵晚報2.50.5751.925現(xiàn)代快報2.52.525--揚(yáng)子晚報2.51.141.36東方衛(wèi)報0.51.14--南京日報0.50.69--南京晨報11.86--注意媒體反饋資源的落實(shí)情況論壇推廣指引論壇特點(diǎn)：網(wǎng)民可較自由發(fā)表言論論壇列表中，只能看到標(biāo)題

全員論壇炒作混論壇，“標(biāo)題黨”很重要可僅以1-2句話發(fā)灌水主題，以圖片為主

爭取“置頂加精”論壇稿優(yōu)秀案例碧桂園銀河城最大的問題就是交通了愁人將客戶最關(guān)注的問題以“負(fù)面”的形式輸出，同時安排多人回復(fù)該貼，輸出項目最新交通利好。

效果：該貼被列入精華，吸引5600多人瀏覽關(guān)注。論壇宣傳錯誤案例1.無評論維護(hù)，缺少互動，或流失潛在客戶請問現(xiàn)在幸福里小洋房92-100平的價格如何，還有房嗎？希望能夠參加團(tuán)購，我報名參加團(tuán)購項目無人回復(fù)論壇宣傳錯誤案例2.把新聞當(dāng)論壇稿，文字過于冗長。

不想看論壇宣傳錯誤案例3.同一賬號連續(xù)發(fā)布，易遭版主封號，應(yīng)以不同賬號分多時段發(fā)布

封號項目官方微博發(fā)布內(nèi)容指引基本方向

集團(tuán)品牌信息發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)項目動態(tài)信息輸出優(yōu)質(zhì)業(yè)主信息轉(zhuǎn)發(fā)項目物業(yè)服務(wù)最新動態(tài)重要活動微博直播重要節(jié)點(diǎn)互動等兄弟樓盤重要信息協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)用戶互動微博發(fā)布數(shù)量要求：每天發(fā)布6-8條，間隔不少于20分鐘項目官方微博需注意事項注意事項避免談?wù)撌袌雠c政策（正面有利信息、政策可適當(dāng)轉(zhuǎn)發(fā)）避免輸出公司內(nèi)部動作避免信息輸出有誤避免信息發(fā)布后刪除避免頻繁刷微博避免對投訴的微博用戶公開回復(fù)或與其爭執(zhí)項目微博發(fā)布內(nèi)容指引做好微博營銷，加強(qiáng)項目微博關(guān)注度，還需要：制作體現(xiàn)項目特色或利好的微博背景制造熱點(diǎn)話題炒作每天搜索并轉(zhuǎn)發(fā)外界（媒體、業(yè)主等）發(fā)布的有利于項目的微博，并關(guān)注該微博適當(dāng)設(shè)置有獎參與活動，在銷售中心設(shè)置專門展板長期展示微博活動及微博地址，吸引客戶關(guān)注將微博內(nèi)容做好分類，設(shè)置“項目動態(tài)”等類別名稱優(yōu)秀微博背景案例

銀川中海國際社區(qū)微博，將項目品牌、戶型、配套、園林景觀等所有賣點(diǎn)以文字形式在背景呈現(xiàn)，瀏覽者一目了然優(yōu)秀微博話題炒作案例南京鳳凰城二期開盤后，包裝炒作“最牛實(shí)習(xí)妹”，側(cè)面宣傳項目熱銷信息。該微博轉(zhuǎn)發(fā)625次，評論388次微博展示項目重要平媒報道碧桂園銀河城將項目重要平媒報道（如品牌、配套、熱銷信息等）在微博上發(fā)布，公信力更強(qiáng)。及時轉(zhuǎn)發(fā)媒體有利于項目的微博7月17日，珠江商報發(fā)布微博，稱順德碧桂園“業(yè)主低血糖暈倒，家政阿姨合力送醫(yī)院”真實(shí)物業(yè)故事，有圖有真相。傳訊中心及時組織各項目微博轉(zhuǎn)發(fā)。優(yōu)秀微博活動案例西安萬科大明宮拍攝《李氏傳奇》視頻，在微博上發(fā)布，引導(dǎo)網(wǎng)友轉(zhuǎn)給身邊姓李的朋友，皮影戲的動畫效果，創(chuàng)新趣味的內(nèi)容，并通過人際關(guān)系得以快速傳播，轉(zhuǎn)發(fā)超3萬次。《李氏傳奇》視頻微博負(fù)面案例某項目，早上8點(diǎn)多客戶微博投訴，@該項目及張曉華總，至下午2點(diǎn)多該項目所有同事仍不知情，更無處理。微博負(fù)面案例5月27日，十里銀灘在還未與湯唯正式簽約情況下，微博輸出湯唯信息，引起湯唯團(tuán)隊投訴。微博負(fù)面案例2012年初，媒體發(fā)布莫總表示2012年碧桂園不降價信息，某項目官方微博轉(zhuǎn)發(fā)并發(fā)布“不靠價格優(yōu)勢，如何保證高速度”的相反言論微博負(fù)面案例某項目在微博自行發(fā)布集團(tuán)6月銷售業(yè)績，并讓其他項目轉(zhuǎn)發(fā)，但微博內(nèi)容中6月認(rèn)購數(shù)據(jù)出錯，傳訊中心及時提醒其修改。微博負(fù)面案例

某項目1小時內(nèi)連續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)同一微博內(nèi)容近100次

不僅容易引起粉絲反感對項目微博形象也有很大損害。V視界大賽分享碧桂園全球V視界大賽6月1日開啟，7月10日作品收集結(jié)束參賽人員除來自全國各地，還有法國、新加坡、馬來西亞等海外人士參與參賽作品數(shù)量備注微電影近200部含眾多國內(nèi)一流影視工作室作品攝影作品2000多份含攝影大師精美攝影作品微小說4000多份含知名作家提交的微小說作品V視界大賽分享7月11日網(wǎng)絡(luò)投票正式啟動兩周內(nèi)所有作品總投票數(shù)近200萬次單個作品最高得票數(shù)近30萬次活動火爆程度可見一斑優(yōu)秀微電影展示

收集作品中有不少優(yōu)秀之作，以微電影為例，題材新穎、自然融入碧桂園元素、制作專業(yè)等。

做我的新娘碧桂園真情告白向每一顆奮斗的心敬禮項目微電影營銷操作示例與影視工作室合作我司提供創(chuàng)意、劇本等（如影視工作室提供，則由我司審查通過），并提供項目場地；影視工作室負(fù)責(zé)影片的籌備、拍攝及后期的處理等，我司派專人跟進(jìn)監(jiān)控拍攝過程，并把控我司元素的