昆侖山雪山礦泉水 廣告策劃書

——加多寶（中國）飲料有限公司昆侖山雪山礦泉水廣告策劃書策劃者：重慶第二師范學(xué)院美術(shù)系藝術(shù)設(shè)計專業(yè)蔣志雯(10094246)鄭萬好(10094238)目錄第一部分市場環(huán)境分析1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素5頁2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素5頁3.市場概況6頁4.營銷環(huán)境分析總結(jié).7頁5.消費者的總體消費態(tài)勢7頁6.現(xiàn)有消費者分析.7頁7.潛在消費者8頁8.消費者分析的總結(jié)8頁9.產(chǎn)品特征分析9頁10.產(chǎn)品生命周期分析10頁11.產(chǎn)品的品牌形象分析10頁12.產(chǎn)品訴求點和定位分析10頁13.產(chǎn)品分析的總結(jié)11頁14.企業(yè)在競爭中的地位11頁15.企業(yè)的競爭對手11頁16.企業(yè)與競爭對手的比較12頁17.企業(yè)和競爭對手的廣告分析12頁18.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略12頁19.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略13頁20.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略13頁21.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略13頁22.廣告效果13頁總結(jié)13頁第二部分

廣告策略（根據(jù)市場調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行廣告總體策略分析）1.廣告的目標(biāo)14頁2.目標(biāo)市場策略14頁3.產(chǎn)品定位策略14頁4.廣告訴求策略15頁5.廣告表現(xiàn)策略15頁6.廣告媒介策略15頁第三部分

廣告計劃1.廣告目標(biāo)17頁2.廣告時間17頁3.廣告的目標(biāo)市場17頁4.廣告的訴求對象17頁5.廣告的訴求重點17頁6.廣告表現(xiàn)17頁7.廣告發(fā)布計劃18頁8.其他活動計劃18頁9.廣告費用預(yù)算19頁前言加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝『王老吉』，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。青海玉珠峰礦泉水有限公司是加多寶集團(tuán)注資的公司，主要以先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營理念重點開發(fā)格爾木市玉珠峰的天然優(yōu)質(zhì)礦泉水資源。該項目于2007年6月在格爾木市昆侖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)立項，其中廠區(qū)海拔4120米，占地面積75畝，水源地148畝。項目計劃投資總額為5000萬美元，注冊資本2000萬美元，在產(chǎn)能方面計劃總生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)2000萬箱礦泉水，首期工程年產(chǎn)500萬箱，2008年11月份正式投產(chǎn),生產(chǎn)瓶裝高檔飲用水——昆侖山天然雪山礦泉水。2010年4月，產(chǎn)品已在全國范圍上市，引領(lǐng)高檔水市場快速成長，成為中國最高檔水的領(lǐng)導(dǎo)者！2011年4月15日，在有“萬山之祖”之稱的巍巍昆侖腳下，公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心正式授予昆侖山礦泉水有限公司“黃金水源地”為公眾營養(yǎng)改善項目天然雪山礦泉水生產(chǎn)示范基地榮譽稱號，目前，國內(nèi)高端優(yōu)質(zhì)好水市場中水源地之戰(zhàn)日趨激烈，但是真正得到國家權(quán)威部門認(rèn)證的少之又少，作為昆侖山天然雪山礦泉水的水源地，昆侖山成為國內(nèi)首個獲得公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心認(rèn)證的高端礦泉水水源地，同時昆侖山天然雪山礦泉水的好水品質(zhì)也獲得各方的充分肯定。為了使昆侖山雪山礦泉水繼續(xù)處于國內(nèi)高檔礦泉水的領(lǐng)先地位。特制為其策劃，使之躋身為高檔礦泉水的行列，創(chuàng)造天然健康的生活模式，同時利用昆侖山天然雪山礦泉水的純天然與健康的特征，借此帶動昆侖山雪山礦泉水的整體成長，強調(diào)健康，天然，無污染以及水源的與眾不同。第一部分市場環(huán)境分析……營銷環(huán)境和行業(yè)分析1.企業(yè)市場營銷環(huán)境中宏觀的制約因素(l)企業(yè)目標(biāo)市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢.全國瓶裝水市場經(jīng)營現(xiàn)狀：近年來我國瓶裝水行業(yè)成長較為迅速，2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸，同比增長近30%，占飲料總產(chǎn)量的47%，居各品種之首，產(chǎn)品的種類多樣化，主要品種有純凈水，礦泉水，蒸餾水，活性水，富氧水，太空水，宇航水，冰川水，離子水等；多數(shù)產(chǎn)品缺乏準(zhǔn)確市場定位，倉促上馬和重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重；品牌眾多，多數(shù)品牌的內(nèi)涵沒有得到深層的挖掘，缺乏特色；競爭對手實力參差不齊，近一半瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營不景氣；飲料行業(yè)“新生代”（以茶飲料，果汁以及液態(tài)奶為代表）迅速崛起，日益威脅瓶裝水的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位。根據(jù)中國飲料工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，目前包裝飲用水的市場格局為：純凈水占46%份額，以怡寶，娃哈哈為首；礦物質(zhì)水占28%份額，以康師傅為首；天然水占11%份額，一農(nóng)夫山泉為首；礦泉水占8%份額，以益力為首。目前國內(nèi)飲用水市場已形成明顯分類，其中以娃哈哈，怡寶，農(nóng)夫山泉，康師傅為第一集團(tuán)，天與地，雀巢，益力，景田等合資企業(yè)為第二集團(tuán)，其他的地方品牌為第三集團(tuán)。（2）市場的政治、法律背景：·是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場?—(無)·有是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告?—(無)(3)市場的文化背景，

·企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場的文化背景有無沖突之處?—(無)

·這一市場的消費者是否會因為產(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品?-(無)2.市場營銷環(huán)境中的微觀制約因素企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系——主要是采用二級渠道的分銷策略，即制造商—批發(fā)商—零售商—消費者。與供應(yīng)商之間是互助關(guān)系。

產(chǎn)品的營銷中間商與企業(yè)的關(guān)系——昆侖山雪山礦泉水的零售商銷售點主要是在大型超市，百貨商店，小區(qū)超市等，讓零售商銷售，擴(kuò)大昆侖山雪山礦泉水的市場占有率，兩者也是互惠互利的關(guān)系。3.市場概況(1)市場的規(guī)模據(jù)廣東省瓶裝飲用水行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，我國國內(nèi)高檔水的消費群體已經(jīng)形成，未來5年內(nèi)，中國高端水市場容量將不少100億元。另外2008年中國瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到400億元。但利潤率卻只有3.85%，這也意味著中國瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利代”，于是在低端水市場也呈現(xiàn)寡頭低價競爭的局面，低薄的利潤已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開。但是長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上。更多高端水的新品牌不斷出現(xiàn)在市場上，昆侖山就是一個。(2)市場的構(gòu)成但是長期以來，國內(nèi)高檔飲用水市場一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外資品牌占有的市場份額超過50%，其中，僅依云的市場份額就超過10%，如今這一格局正在被打破。國內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)，高檔水市場變得空前繁榮。5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場新品牌越來越多地出現(xiàn)在礦泉水市場上。更多高端水的新品牌不斷出現(xiàn)在市場上，昆侖山就是一個。(3)市場構(gòu)成的特性·

市場有無季節(jié)性?--（無）

·

有無暫時性?（無，全年均可銷售，夏季銷量相對較大）

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有無其他突出的特點?（產(chǎn)品以具體的地區(qū)經(jīng)濟(jì)條件，氣溫成正比）4.營銷環(huán)境分析總結(jié)(1)機會與威脅——機會；我國每年平均新增加人口達(dá)到了1000萬，對于全球來說每年新增加人口達(dá)到了0.93%。這樣會增加人們的購買量。同時，國際經(jīng)濟(jì)日夜活躍，也會受到外來高端礦泉水品牌的影響，現(xiàn)目前面臨與5100冰川、九千年、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石，依云，斯柏克林、巴黎水等高端水市場新品牌市場競爭。(2)優(yōu)勢與劣勢——昆侖山雪山礦泉水的優(yōu)勢在于取自黃金水源帶昆侖山，水源地投產(chǎn)生產(chǎn)，沒有任何污染。劣勢在與產(chǎn)品的運輸成本高，周期過長。(3)重點問題

——無二．消費者分析5.消費者的總體消費態(tài)勢

·

現(xiàn)有的消費時尚除開質(zhì)量看，客戶喜歡購買精美禮盒裝的產(chǎn)品?！?/p>

各種消費者消費本類產(chǎn)品的特性注重產(chǎn)品質(zhì)量安全，注重本品牌的高檔品牌效應(yīng)和外包裝美觀以及同品牌的價格優(yōu)勢。6.現(xiàn)有消費者分析(1)現(xiàn)有消費群體的構(gòu)成：·

現(xiàn)有消費者的總量——大約3.5憶

·

現(xiàn)有消費者的年齡——多為20歲以上的追求健康時尚消費，有一定能經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)者·

現(xiàn)有消費者的職業(yè)——多為上班族。

·

現(xiàn)有消費者的收入——有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)者居多，部分中等收入

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現(xiàn)有消費者的受教育程度——以大學(xué)及以上為主，中學(xué)為輔。

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現(xiàn)有消費者的分布——全國各地但是以東部中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)為主。(2)現(xiàn)有消費者的消費行為：·

購買的動機——口渴。

·

購買的時間——不定時

·

購買的頻率——不一定

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購買的數(shù)量——一次購買一瓶

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購買的地點——超市，(3)現(xiàn)有消費者的態(tài)度，

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對產(chǎn)品的喜愛程度——喜歡

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對本品牌的偏好程度——較高

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對本品牌的認(rèn)知程度——很高

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對本品牌的指名購買程度

——一般

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使用后的滿足程度——較高

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未滿足的需求——無7.潛在消費者

（1)潛在消費者的特性·

總量——3億5000萬人口

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年齡——不限

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職業(yè)——穩(wěn)定的收入者或?qū)W生

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收入——有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的家庭

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受教育程度——從低到高皆有涉及(2)潛在消費者現(xiàn)在的購買行為

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現(xiàn)在購買哪些品牌的產(chǎn)品?——主要購買中端農(nóng)夫山泉，康師傅等，高端品牌礦泉水依云，1500，富士山等

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對這些產(chǎn)品的態(tài)度如何?——一般

·

有無新的購買計劃?——有

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有無可能改變計劃購買的品牌?——有(3)潛在消費者被本品牌吸引的可能性

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潛在消費者對本品牌的態(tài)度如何?——認(rèn)為該品牌的款礦物質(zhì)豐富，水源地?zé)o污染，包裝時尚。

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潛在消費者需求的滿足程度如何?——對該品牌的質(zhì)量以及價格容易滿足。8.消費者分析的總結(jié)(1)現(xiàn)有消費者

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機會與威脅——喝過昆侖山雪山礦泉水的顧客對其市場的發(fā)展前景看好，威脅在于60%顧客對其礦泉水市場不看好，仍然熱衷于其他品牌，同時消費者對礦泉水的價格日益比較而選擇?！?/p>

優(yōu)勢與劣勢——消費者認(rèn)定此品牌的質(zhì)量和口感，劣勢在于一般不口渴的情況下不買水。

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重要問題——礦泉水消費者的數(shù)量不穩(wěn)定但量大(2)潛在消費者

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機會與威脅，——可以通過調(diào)整廣告策略和外包裝爭取潛在消費者，威脅在于普及度不高，市場品牌眾多。

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優(yōu)勢與劣勢，——具有一定的經(jīng)濟(jì)收入，劣勢在于對此品牌的關(guān)注度不高。

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主要問題點，——礦泉水市場紛爭大，品牌多，關(guān)注度不高(3)目標(biāo)消費者

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目標(biāo)消費群體的特性——在社會總?cè)丝谥姓加新噬?，基本上為有?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的家庭居多。

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目標(biāo)消費群體的共同需求——追求高品質(zhì)的礦泉水，時尚大方的包裝和知名的品牌。

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如何滿足他們的需求?——提高產(chǎn)品口感和質(zhì)量，美化外包裝，和制作獨特的包裝，加大廣告宣傳讓產(chǎn)品有一定的知名的。三．產(chǎn)品分析

9．產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的性能（2）產(chǎn)品的質(zhì)量：源自海拔6000米零污染之地——青海省昆侖山玉珠峰，經(jīng)過五十年以上天然過濾；是世界稀有的小分子團(tuán)水，昆侖山礦泉水富含鍶、鉀、鈣、鈉、鎂等多種有益人體健康的元素，符合國家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的礦物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，pH值呈弱堿性，有益人體健康。(3)產(chǎn)品的價格：在同類產(chǎn)品中屬于中檔價位，本品牌專做中端市場，低端有康師傅高端有依云等

。產(chǎn)品的價格與產(chǎn)品質(zhì)量的配合程度較高，消費者對產(chǎn)品價格的認(rèn)識觀比較模糊。(4)產(chǎn)品的材質(zhì)(5)生產(chǎn)工藝：源自海拔6000米零污染之地——青海省昆侖山玉珠峰，堅持原產(chǎn)地生產(chǎn)包裝引進(jìn)世界最先進(jìn)的生產(chǎn)工藝(6)產(chǎn)品的外觀與包裝·

產(chǎn)品的外觀和包裝是否與產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和形象相稱?——是

·

產(chǎn)品在外觀和包裝上有沒有缺欠?——無

·

外觀和包裝在貨架上的同類產(chǎn)品中是否醒目?"——相當(dāng)醒目。

·

外觀和包裝對消費者是否具有吸引力?——有

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消費者對產(chǎn)品外觀和包裝的評價如何?

——良好的評價

(7)與同類產(chǎn)品的比較，

·

在性能上有何優(yōu)勢?有何不足?——在性能上的優(yōu)勢在于價格便宜，沒有不足之處。

·

在質(zhì)量上有何優(yōu)勢?有何不足?——優(yōu)勢在于源自稀有黃金水源帶，沒有不足。

·

在價格上有何優(yōu)勢?有何不足?——優(yōu)勢在與同類質(zhì)量中對比的產(chǎn)品價格更便宜，沒有不足之處。

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在材質(zhì)上有何優(yōu)勢?有何不足?——純天然無污染，沒有不足。

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在工藝上有何優(yōu)勢?有何不足?——世界最先進(jìn)的設(shè)備確保原汁原味，無不足。

·

在消費者的認(rèn)知和購買上有何優(yōu)勢?有何不足?——在消費者中認(rèn)知度較高，瓶身設(shè)計感強易攜帶。10.產(chǎn)品生命周期分析此產(chǎn)品生命周期較長，暫無衰退期。企業(yè)對產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知——認(rèn)知度較高。11.產(chǎn)品的品牌形象分析

企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象有考慮，企業(yè)為產(chǎn)品設(shè)計的形象無不合理之處，企業(yè)將產(chǎn)品形象向消費者積極的傳達(dá)。

消費者認(rèn)為產(chǎn)品形象具有吸引力，有購買欲。消費者認(rèn)知的形象與企業(yè)設(shè)定的形象符合。消費者對產(chǎn)品形象的預(yù)期表示滿意。12.產(chǎn)品訴求點和定位分析產(chǎn)品的賣點就是水源源自天然無污染的昆侖山雪山，來自黃金水源帶的優(yōu)質(zhì)礦泉水。和消費者的訴求點不謀而合，他們追求的也是健康優(yōu)質(zhì)的水源。產(chǎn)品的定位也是發(fā)達(dá)地區(qū)有一定經(jīng)濟(jì)實力和追求高品質(zhì)礦泉水的人群。13.產(chǎn)品分析的總結(jié)(1)產(chǎn)品特性：·

機會與威脅——價格相對便宜，威脅在于其他品牌迅速占有市場

·

優(yōu)勢與劣勢——水質(zhì)天然純正，沒有劣勢

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主要問題點——無

(2)產(chǎn)品的生命周期

·

機會與威脅——機會在于天然的無污染的礦物質(zhì)水產(chǎn)品頗受青睞，威脅在與其他品牌也搶占市場。

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優(yōu)勢與劣勢——企業(yè)形象好，企業(yè)資金雄厚，具備科研技術(shù)。但生命周期長但種類變換不多

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主要問題點——可以開發(fā)更為高檔的禮盒裝。(3)產(chǎn)品的形象，

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機會與威脅——產(chǎn)品形象頗具知名度，沒有威脅。

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優(yōu)勢與劣勢——靠王老吉積累了一定的知名的，沒有劣勢。

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主要問題點——無(4)產(chǎn)品定位，

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機會與威脅——每年中國新增加人口達(dá)到1000萬，購買量將增大。威脅在與，5100冰川、九千年、昆侖山、無量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石，依云等迅速占有市場。

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優(yōu)勢與劣勢——面向有經(jīng)濟(jì)實力和追求高質(zhì)礦泉水的人群，市場保有量大。劣勢消費者對品牌忠一度不高。

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主要問題點——無四、企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析

14．企業(yè)在競爭中的地位。

·

市場占有率——市場占有率較低。

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消費者認(rèn)識——對加多寶集團(tuán)有較高的認(rèn)識。

·

企業(yè)自身的資源和目標(biāo)——有優(yōu)質(zhì)的水源原料帶以及眾多的銷售商，目標(biāo)在與讓昆侖山雪山礦泉水持續(xù)走進(jìn)中高端市場，市場占有率上升。15.企業(yè)的競爭對手·

主要的競爭對手是誰?——依云，5100

·

競爭對手的基本情況——依云（Evian）是一個水源來自數(shù)個靠近法國埃維昂萊班的礦泉水品牌。1991年由達(dá)能集團(tuán)所有，憑借達(dá)能集團(tuán)實現(xiàn)全球擴(kuò)張。5100冰川礦泉水總部設(shè)在香港，由北京分部負(fù)責(zé)品牌管理和市場營銷，西藏分部負(fù)責(zé)生產(chǎn)和質(zhì)量管理，是推向全球性市場的高品質(zhì)礦泉水。

·

競爭對手的優(yōu)勢與劣勢——優(yōu)勢在于依云所屬的達(dá)能集團(tuán)公司在中國具有多家，公司資金雄厚，劣勢在于產(chǎn)品價格比較高。

·

競爭對手的策略——擁有純天然的優(yōu)質(zhì)水源地，以及雄厚的資金。16.企業(yè)與競爭對手的比較·

機會與威脅——在中國市場具有較高的認(rèn)知度，對于企業(yè)的威脅在與其他的產(chǎn)品已經(jīng)深入人心。

·

優(yōu)勢與劣勢——產(chǎn)品價格便宜，企業(yè)認(rèn)知度較高，劣勢產(chǎn)品才進(jìn)入市場，占有率低。

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主要問題點——無17．企業(yè)與競爭對手的廣告分析

（1）.企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動的概況。

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開展的時間——2008年

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開展的目的——讓群眾對昆侖山雪山礦泉水有一個基本的了解。

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投入的費用——5000萬

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主要內(nèi)容——產(chǎn)品外形，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品形象等。

（2）.企業(yè)和競爭對手以往廣告的目標(biāo)市場策略。

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廣告活動針對什么樣的目標(biāo)市場進(jìn)行?——針對高端消費追求純天然優(yōu)質(zhì)礦泉水的消費者

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目標(biāo)市場的特性如何?——多為公司員工白領(lǐng)階級等，有固定經(jīng)濟(jì)收入。

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有何合理之處?——抓住礦泉水的天然優(yōu)質(zhì)的重要性，以及消費者追求無污染礦泉水的要求。

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有何不合理之處?——無18.企業(yè)和競爭對手的產(chǎn)品定位策略：均采用重點說明本產(chǎn)品的天然優(yōu)質(zhì)的水源和時尚的產(chǎn)品外觀，稀有的礦物質(zhì)水的特點來達(dá)到消費者購買欲望。19.企業(yè)和競爭對手以往的廣告訴求策略·

訴求對象是誰——針對高端消費追求純天然優(yōu)質(zhì)礦泉水的消費者。

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訴求重點如何——抓住了消費人群的需求感

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訴求方法如何——較好20.企業(yè)和競爭對手以往的廣告表現(xiàn)策略·

廣告主題如何，有何合理之處?有何不合理之處?——水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量。比較合理，沒有不合理之處。

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廣告創(chuàng)意如何，有何優(yōu)勢?有何不足?——優(yōu)勢在與基于產(chǎn)品定位，說明此產(chǎn)品的質(zhì)量絕對很好，沒有不足。21.企業(yè)和競爭對手以往的廣告媒介策略。

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媒介組合如何，有何合理之處?有何不合理之處?——通過電視，網(wǎng)絡(luò)，平面廣告之間的組合較合理，沒有不合理的。

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廣告發(fā)布的頻率如何，有何優(yōu)勢?有何不足?——廣告發(fā)布頻率較高，可以在群眾心中留下深刻印象，沒有不足。22．廣告效果。

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廣告在消費者認(rèn)知方面有何效果?——消費者可以通過廣告對該品牌以及該企業(yè)的產(chǎn)品有一個基本的認(rèn)識

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廣告在改變消費者態(tài)度方面有何效果?——效果在于消費者通過廣告加深對企業(yè)形象的認(rèn)知，擁有積極效果。

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廣告在消費者行為方面有何效果?——引導(dǎo)消費者購買

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廣告在直接促銷方面有何效果?——吸引目標(biāo)人群

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廣告在其他方面有何效果?——推廣效果

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廣告投入的效益如何?——增加市場占有份額總結(jié).

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競爭對手在廣告方面的優(yōu)勢——無

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企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢——廣告創(chuàng)意的優(yōu)勢

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企業(yè)以往廣告中應(yīng)該繼續(xù)保持的內(nèi)容——企業(yè)形象

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企業(yè)以往廣告突出的劣勢——無第二部分

廣告策略（根據(jù)市場調(diào)查內(nèi)容進(jìn)行廣告總體策略分析）…………..1.廣告的目標(biāo)（1）企業(yè)提出的目標(biāo)——在未來5年加多寶集團(tuán)提出將昆侖山雪山礦泉水市場占有率達(dá)到40%，基本占領(lǐng)中高端市場，使市場滲透基本無盲點。。

（2）根據(jù)市場情況可以達(dá)到的目標(biāo)——預(yù)計經(jīng)過五年的發(fā)展，在產(chǎn)能方面計劃總生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)2000萬箱礦泉水產(chǎn)值突破，據(jù)統(tǒng)計，中國礦泉水市場每年都以近20%的速度遞增。2009年中國瓶裝飲用水的產(chǎn)量達(dá)到了3160萬噸，同比增長近30%，在大環(huán)境下企業(yè)產(chǎn)值有望達(dá)到突破100億，成為青海省稅收大戶，支柱企業(yè)。

（3）對廣告目標(biāo)的表述——創(chuàng)建持續(xù)上升的市場占有份額2.目標(biāo)市場策略（1）企業(yè)原來市場觀點的分析與評價：·

市場的特性——指的是，（1）增殖性;（2）運動性;（3）競爭性;（4）獨立性和主體性.

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市場的規(guī)?！獡?jù)統(tǒng)計，2011年十大礦泉水排行榜：1.益力-依云2.農(nóng)夫山3.昆侖山4.麒麟山5.怡寶6.樂百氏7.景田8.娃哈哈9.嶗山10.西藏冰川5100（2）市場細(xì)分。

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，——主要有以下幾方面：地理環(huán)境因素、人口因素、消費心理和消費行為因素

（3）企業(yè)的目標(biāo)市場策略。

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目標(biāo)市場選擇的依據(jù)——最求高品質(zhì)礦泉水的人群較多，愿意為此購買中斷價位的人群越來越多。

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目標(biāo)市場選擇的策略——策略在于以黃金地帶的無污染的水源和知名的品牌來吸引消費者，以及的廣告中宣傳的核心價值“水的質(zhì)量，決定生命的質(zhì)量”。3.產(chǎn)品定位策略(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性

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從消費者需求的角度——滿足消費者日益增長的消費欲

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從產(chǎn)品競爭的角度——突破傳統(tǒng)礦泉水的元素，重點打造純天然無污染高品質(zhì)的礦泉水打破市場的格局·

從營銷效果的角度——依靠情感性，從產(chǎn)品功能的質(zhì)量打破消費者對傳統(tǒng)礦泉水的品類印象，擴(kuò)大礦泉水的消費時間和消費范圍（2）對產(chǎn)品定位的表述，——一種給追求高品質(zhì)礦泉水的消費者帶來純天然的產(chǎn)品

(3)新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢，——依據(jù)在于加多寶集團(tuán)是我國飲料行業(yè)產(chǎn)業(yè)具備一定地位的企業(yè)，企業(yè)形象較好，借這一優(yōu)勢進(jìn)一步開拓礦泉水的市場占有份額。4.廣告訴求策略（1）廣告的訴求對象：追求高品質(zhì)無污染礦泉水的消費者（2）廣告的訴求重點：以品質(zhì)打造稀有產(chǎn)品（3）訴求方法策略：采用情理結(jié)合的廣告策劃來吸引消費者5.廣告表現(xiàn)策略（1）廣告主題策略·對廣告主題的表述——以昆侖山雪山常年的冰雪水來表達(dá)水的質(zhì)量上乘

·廣告主題的依據(jù)——昆侖山雪山礦泉水主要的消費者就是追求質(zhì)量

（2）廣告創(chuàng)意策略。

·廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容——“水的質(zhì)量，決定生命的質(zhì)量”臺詞順口，容易記，引起廣泛深思傳唱

·廣告創(chuàng)意的說明——通過表現(xiàn)水的質(zhì)量和生命的質(zhì)量同樣重要來制造與眾不同的效果，最大限度的吸引消費者，從而達(dá)到品牌聲浪傳播與產(chǎn)品營銷的目的．

·廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容。

(1)廣告表現(xiàn)的風(fēng)格——運動明星李娜的視頻

(2)各種媒介的廣告表現(xiàn)——通過語言，環(huán)境的渲染引起注目

(3)廣告表現(xiàn)的材質(zhì)——電視廣告，平面設(shè)計6.廣告媒介策略（1）對媒介策略的總體表述——加多寶集團(tuán)已經(jīng)具有了比較成熟的廣告模式，主要是電視廣告，電視廣告特別能吸引到廣大的消費者。王老吉，昆侖山雪山礦泉水廣告等都有其產(chǎn)品特色，每一則都有其順口的廣告語?！芭律匣?，喝王老吉”，“水的質(zhì)量，決定生命的質(zhì)量”正是通過優(yōu)秀的廣告不斷進(jìn)行的概念傳播，讓加多寶的產(chǎn)品紅遍全國，市場占有率更高。

（2）媒介的地域，——主要是在東部沿海和中部，然后再是西部。遍布中國的每個角落。

（3）媒介的類型;——電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，平面設(shè)計。

（4）媒介的選擇，

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媒介選擇的依據(jù)——適用于大眾。

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選擇的主要媒介——電視廣告，網(wǎng)站廣告，報紙期刊廣告，超市廣告

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選用的媒介簡介——電視廣告，是一種以電視為媒體的廣告，是電子廣告的一種形式。他是兼有視聽效果并運用了語言、聲音、文字、形象、動作、表演等綜合手段進(jìn)行傳播的信息傳播方式。

（5）媒介組合策略，——多樣的媒體組合策略。電視廣告，網(wǎng)絡(luò)平面設(shè)計，網(wǎng)站廣告，報刊雜志廣告，大型超市廣告。

（6）廣告發(fā)布時機策略，——加多寶集團(tuán)選擇了夏季高溫天氣的廣告時間點加大對昆侖山雪山礦泉水的廣告發(fā)布

（7）廣告發(fā)布頻率策略——在昆侖山雪山礦泉水產(chǎn)品進(jìn)入市場、夏節(jié)旺季來臨前、處于市場競爭激烈的產(chǎn)品等，廣告的發(fā)布頻率要高一些，而在其他情況下，廣告的頻率可以低一些。第三部分

廣告計劃……………..廣告目標(biāo)：吸引追求高品質(zhì)無污染礦泉水的消費者眼球，提高銷售業(yè)績，擴(kuò)大市場占有份額。廣告時間·

在各目標(biāo)市場的開始時間——旺季到來前一個月星期

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廣告活動的結(jié)束時間——旺季結(jié)束

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廣告活動的持續(xù)時間——從旺季開始到旺季的結(jié)束廣告的目標(biāo)市場：加大在礦泉水中高端市場的占有率，實現(xiàn)中東部地區(qū)的銷售額持續(xù)提升4.廣告的訴求對象：追求高品質(zhì)無污染礦泉水的消費者5.廣告的訴求重點以產(chǎn)品源自黃金水源帶的無污染天然雪山礦物質(zhì)水來表達(dá)水的質(zhì)量和口感6.廣告表現(xiàn)（1）廣告的主題——水的質(zhì)量，決定生命的質(zhì)量

（2）廣告的創(chuàng)意——聯(lián)想表現(xiàn)，利用昆侖山雪山常年冰雪而融化下來的天然水變?yōu)榈V泉水產(chǎn)品而切合消費者的心理需求心態(tài)，從而購買來擴(kuò)大自己的市場占有份額

（3）各媒介的廣告表現(xiàn)：

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平面設(shè)計——以昆侖山雪山常年冰雪而融化下來的天然水變?yōu)榈V泉水產(chǎn)品創(chuàng)作依據(jù)，在海報，雜志，招貼，戶外廣告中運用

·網(wǎng)絡(luò)廣告——以運動明星李娜的視頻表現(xiàn)來說明廣告語“水的質(zhì)量，決定生命的質(zhì)量”的宣傳效果

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電視廣告分鏡頭腳本——(4）各媒介廣告的規(guī)格：·

平面設(shè)計招貼規(guī)格(長邊1024像素，寬度800像素分辨率300）·

電視廣告規(guī)格（廣告播出時間為15秒，播出電臺為中國中央電視臺，以及全國出名電視頻道·

戶外廣告尺寸（4m（w)x1.3m(h)x2面=10.4平米）

（5）各媒介廣告的制作要求：要