企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力建設(shè)

企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心能力建設(shè)1精選ppt韓景元簡(jiǎn)歷1983年畢業(yè)于河北機(jī)電學(xué)院管理工程系，獲工學(xué)學(xué)士學(xué)位；1989年研究生畢業(yè)于哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，獲工學(xué)碩士學(xué)位；1999加拿大麥吉爾大學(xué)訪問教授?，F(xiàn)任河北科技大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)委員、副院長、決策科學(xué)研究所所長、市場(chǎng)營銷與企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)教授、碩士研究生導(dǎo)師。社會(huì)工作河北省經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力研究會(huì)秘書長；中國生產(chǎn)力學(xué)會(huì)理事、河北省生產(chǎn)力學(xué)會(huì)副會(huì)長；河北省企業(yè)家協(xié)會(huì)常務(wù)理事、河北省企業(yè)家協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)成員；河北省企業(yè)管理咨詢協(xié)會(huì)常務(wù)理事、咨詢專家團(tuán)成員；中國市場(chǎng)學(xué)會(huì)資深會(huì)員、理事。主要研究興趣u

企業(yè)戰(zhàn)略；創(chuàng)新能力評(píng)價(jià)；滿意度測(cè)評(píng)與顧客關(guān)系管理；效勞營銷與效勞管理；移動(dòng)通信市場(chǎng)研究；可持續(xù)開展與環(huán)境能力建設(shè)。主要研究成果1983年起一直從事企業(yè)管理的教學(xué)、科研和咨詢工作。共計(jì)出版專著和教材8部，發(fā)表文章50篇，主持和主研國家、省級(jí)及橫向課題60多項(xiàng)。2精選ppt什么是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根底是什么？3精選ppt競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的含義

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的利潤率高于其行業(yè)利潤率時(shí)，我們稱其具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4精選ppt競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的含義

當(dāng)一個(gè)企業(yè)的高利潤率能維持多年時(shí)，我們稱其具有持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)5精選ppt競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的含義兩個(gè)因素決定了公司的利潤率，進(jìn)而決定其是否具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客給予商品和效勞的價(jià)值量企業(yè)的生產(chǎn)本錢注意：公司的定價(jià)一般要低于顧客給予商品和效勞的價(jià)值量，為什么？6精選ppt競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：價(jià)值創(chuàng)造能力VPCV=對(duì)顧客的價(jià)值P=價(jià)格C=生產(chǎn)本錢V-P=消費(fèi)者剩余P-C=利潤V-PP-C7精選ppt競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自何處？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本與眾不同卓越的質(zhì)量較佳的效率創(chuàng)新8精選ppt效率效率=產(chǎn)出/投入投入：勞動(dòng)力、土地、資本、管理和技術(shù)KNOW-HOW產(chǎn)出：產(chǎn)品和效勞9精選ppt質(zhì)量質(zhì)量改善增強(qiáng)可靠性高價(jià)生產(chǎn)率改善低本錢高利潤10精選ppt革新創(chuàng)新；產(chǎn)品革新、生產(chǎn)過程革新、管理系統(tǒng)革新、組織結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、戰(zhàn)略創(chuàng)新創(chuàng)新是企業(yè)最根本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源11精選ppt顧客回應(yīng)更快更好地滿足了顧客的需要滿意度例：FederalExpress12精選ppt效率、質(zhì)量、革新和顧客回應(yīng)對(duì)單位本錢和價(jià)格的影響效率低的單位本錢高的單位價(jià)格顧客回應(yīng)革新質(zhì)量13精選ppt14

二、價(jià)值鏈和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)美國哈佛大學(xué)商學(xué)院麥克爾.波特教授在其1985年?競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?專著中提出〔見第二章〕價(jià)值鏈理論。價(jià)值鏈?zhǔn)窃\斷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并且尋求改善企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的根本工具。波特認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略包括產(chǎn)業(yè)長期盈利的吸引力和各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)包括本錢領(lǐng)先〔專有技術(shù)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、人力資源等〕、產(chǎn)品差異〔創(chuàng)新程度、設(shè)計(jì)、結(jié)構(gòu)等優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手〕和集中于細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。公司的價(jià)值鏈與上游供給商、中間的經(jīng)銷商和下游客戶的價(jià)值鏈相連，構(gòu)成一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈〔價(jià)值體系〕企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源于其產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的定位、與上下游企業(yè)價(jià)值鏈的相互關(guān)系及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。14精選ppt15增

波特的經(jīng)營活動(dòng)價(jià)值鏈?zhǔn)疽鈭D主體活動(dòng)支持活動(dòng)增值值采購

技術(shù)開發(fā)人力資源管理企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施內(nèi)部生產(chǎn)外部市場(chǎng)效勞后勤經(jīng)營后勤銷售

價(jià)值鏈和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)15精選ppt16流動(dòng)資金〔低風(fēng)險(xiǎn)〕風(fēng)險(xiǎn)資本〔高風(fēng)險(xiǎn)〕信息采集研究與開發(fā)適量生產(chǎn)市場(chǎng)試銷市場(chǎng)開發(fā)開發(fā)資本〔適度風(fēng)險(xiǎn)〕

價(jià)值鏈和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)16精選ppt17信息采集與分類〔工程評(píng)估、技術(shù)、財(cái)務(wù)、銷售可行性研究等〕研究和開發(fā)〔生產(chǎn)和加工設(shè)計(jì)〕適量生產(chǎn)〔廠房設(shè)計(jì)、建廠、原料購進(jìn)、人員招聘和培訓(xùn)、內(nèi)部管理〕市場(chǎng)試銷〔市場(chǎng)選擇、試銷設(shè)計(jì)和分析〕引進(jìn)和批量生產(chǎn)〔人員招聘和培訓(xùn)、質(zhì)量控制、生產(chǎn)管理和財(cái)務(wù)控制等〕市場(chǎng)開發(fā)〔引起需求、建立銷售渠道、促銷、擴(kuò)大市場(chǎng)份額〕資本勞動(dòng)力企業(yè)價(jià)值鏈與國家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)〔鉆石理論〕17精選ppt18利潤經(jīng)銷系統(tǒng)和產(chǎn)品物流

運(yùn)營原材料和零部件采購和元件物流

銷售和營銷售后效勞產(chǎn)品研究和開發(fā)、技術(shù)和系統(tǒng)開發(fā)人力資源管理一般管理根本活動(dòng)和本錢輔助活動(dòng)和本錢18精選ppt19運(yùn)用傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的軟件開發(fā)商–高本錢軟件開發(fā)活動(dòng)驅(qū)動(dòng)器的生產(chǎn)和包裝軟件的營銷和促銷批發(fā)和零售訂貨的庫存和運(yùn)輸技術(shù)支持活動(dòng)軟件產(chǎn)品零售商的活動(dòng)軟件產(chǎn)品批發(fā)商的活動(dòng)19精選ppt20軟件開發(fā)活動(dòng)直接營銷和促銷消費(fèi)者訂貨的庫存和運(yùn)輸技術(shù)支持和售后服務(wù)軟件開發(fā)活動(dòng)

網(wǎng)上營銷和促銷信用卡支付和即可網(wǎng)上下載技術(shù)支持和售后服務(wù)運(yùn)用直銷和配送渠道的軟件開發(fā)商–低本錢運(yùn)用網(wǎng)上訂貨和銷售的軟件開發(fā)商–最低本錢驅(qū)動(dòng)器的生產(chǎn)和包裝20精選ppt21公司A公司B供給鏈活動(dòng)銷售和營銷售后效勞技術(shù)運(yùn)營輔助活動(dòng)典型的價(jià)值鏈活動(dòng)供給鏈活動(dòng)

技術(shù)輔助活動(dòng)在公司A和公司的價(jià)值鏈上存在著許多戰(zhàn)略匹配的時(shí)機(jī)〔如轉(zhuǎn)讓技術(shù)或技能、降低本錢、使用共同品牌、公司之間合作〕運(yùn)營銷售和營銷售后效勞分銷分銷21精選ppt22公司A價(jià)值鏈活動(dòng)采購物流技術(shù)運(yùn)營銷售與營銷分銷服務(wù)公司B公司C公司D公司E共同采購有利于與供應(yīng)商達(dá)成更好的優(yōu)惠條件共同分享技術(shù)，轉(zhuǎn)讓技能，協(xié)同開發(fā)和研究新產(chǎn)品共同開展銷售和營銷活動(dòng)，使用共同的分銷渠道，充分利用相同的商標(biāo)和品牌以及共同提供售后服務(wù)沒有戰(zhàn)略匹配機(jī)會(huì)22精選ppt23價(jià)值鏈在不斷延伸；企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)進(jìn)入新的領(lǐng)域增值

內(nèi)容內(nèi)容

整體

定做提供內(nèi)容增值需求

評(píng)估應(yīng)用設(shè)計(jì)應(yīng)用

雛形實(shí)施提供

應(yīng)用應(yīng)用價(jià)值鏈電信價(jià)值鏈內(nèi)容價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)設(shè)備網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營應(yīng)用內(nèi)容終端設(shè)備客戶服務(wù)新型傳統(tǒng)型傳統(tǒng)型信息產(chǎn)業(yè)電信效勞價(jià)值鏈23精選ppt24汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈汽車售后效勞市場(chǎng)是汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最穩(wěn)定的利潤來源，在國外占總利潤的60%-70%。目前，相對(duì)于整車銷售的利潤縮水，中國的汽車售后效勞市場(chǎng)利潤率高達(dá)40%。外國汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈(市場(chǎng)銷售額)中國汽車產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈(市場(chǎng)銷售額)

配件占38%(外資占41%)零售占8%

效勞占12%制造商占42%零售占7%

效勞占33%制造商占21%配件占39%

24精選ppt我國石油行業(yè)價(jià)值鏈中石油中石化石油煉制中石油〔投資1248億元〕中石化〔投資466億元〕以及局部地方煉油企業(yè)成品油零售中石油中石化中石油、中石化、局部專項(xiàng)用戶和社會(huì)加油站石油開采石油批發(fā)2006年利潤中石油〔132.65億美元，銷售利潤率12%〕中石化〔37.03億美元，銷售利潤率2.8%〕中海油〔30億美元，銷售利潤率18%〕注:埃克森美孚的銷售利潤率為11%2525精選ppt26

原材料藥品生產(chǎn)制造藥品批發(fā)（分銷）零售（醫(yī)院）新藥開發(fā)醫(yī)療醫(yī)療器械藥材和藥品中草藥中成藥西藥高端中端低端…上下游一體化我國醫(yī)藥醫(yī)療企業(yè)〔醫(yī)院〕產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈轉(zhuǎn)型探索26精選ppt27我國企業(yè)價(jià)值鏈與跨國公司價(jià)值鏈的比較處在國際化階段的中國企業(yè)價(jià)值鏈〔華為、海爾〕〔聯(lián)想、長虹〕〔萬向〕〔中石油、中石化的上下游一體化〕處在全球化階段的跨國公司價(jià)值鏈〔IBM、諾基亞、通用電氣、摩托羅拉、沃爾瑪〕研究和開發(fā)

生產(chǎn)制造市場(chǎng)效勞27精選ppt28

青島金王公司成功進(jìn)行產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈定位案例“三支小蠟燭〞趕上一臺(tái)大彩電，這是青島金王集團(tuán)創(chuàng)造的奇跡。金王集團(tuán)1993年始創(chuàng)于青島，是一家不斷致力于創(chuàng)新前沿，引導(dǎo)世界時(shí)尚消費(fèi)潮流的企業(yè)。陳索斌以2萬元起家，創(chuàng)立了金王的前身-青島金工輕工制品，主營玻璃、蠟燭新材料及制品。僅僅十幾年的時(shí)間，青島金王集團(tuán)的燭光產(chǎn)品，依靠核心技術(shù)專利在國際市場(chǎng)上成功地打造了“kingking〞品牌。金王的銷售普及60多個(gè)國家與地區(qū)，全球合作客戶到達(dá)1500余家。在歐美，金王的銷售量相當(dāng)于平均在每4個(gè)家庭中，就有一家擁有一件kingking的產(chǎn)品。金王在國內(nèi)以每周平均開一家店的速度拓展市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。短短兩年時(shí)間，便在深圳、廣州、北京、上海、大連、青島等地開設(shè)了100多家連鎖店及專柜，并獲得了消費(fèi)者高度的滿意與認(rèn)可。28精選ppt29

陳索斌把蠟燭配套玻璃制品作為主打，在1995年廣交會(huì)上拿到了第一筆出口美國的定單。之后，他一邊用做貼牌賺取的加工費(fèi)來維持和開展企業(yè)，一邊用局部利潤進(jìn)行科研，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，采用金王商標(biāo)做出口。2003年，金王的專利突破了200項(xiàng)，2005年進(jìn)入全國企業(yè)專利申請(qǐng)前10強(qiáng)時(shí)，平均每天就有一項(xiàng)專利技術(shù)誕生。2005年，金王與沃爾瑪定單超過3000萬美元，成為沃爾瑪全球最大的蠟燭供給商。2006年12月15日，金王以亞洲第一家、全球第三家蠟燭行業(yè)上市公司的身份在深交所上市，當(dāng)日開盤價(jià)一舉沖刺至每股14.61元，比發(fā)行價(jià)大漲89.99%。世界蠟燭市場(chǎng)需求潛量很大，蠟燭制品每年銷售額為120億美元，其中歐美等國占75%以上份額。僅蠟燭配套的玻璃燭臺(tái)，每年的貿(mào)易額就高達(dá)30億美元。作為中國最大的蠟燭制造和出口商，金王公司曾經(jīng)與大多數(shù)制造型中小企業(yè)一樣，在很大程度上受價(jià)值鏈下游國際大型零售商的控制。29精選ppt30

陳索斌說，“對(duì)大型零售商供貨很難控制利潤，比方對(duì)沃爾瑪供貨要以實(shí)際銷售額付款，如果產(chǎn)品沒有銷售掉，即便放在沃爾瑪?shù)膫}庫里，也是我們的倉庫，一旦產(chǎn)品不好銷售，對(duì)方就會(huì)不斷壓價(jià)〞。為了擺脫對(duì)下游零售商的依附，金王采取了“啞鈴式運(yùn)營〞的戰(zhàn)略開展模式，在啞鈴的一端是自有品牌、自有設(shè)計(jì)、自有產(chǎn)權(quán)，另一端就是營銷渠道。金王規(guī)定，對(duì)沃爾瑪公司的銷售額不得超過30%，在和家樂福、宜家等17家全球零售商合作的根底上，還向數(shù)百家國際中小型零售商供貨，現(xiàn)款現(xiàn)貨，沒有庫存，風(fēng)險(xiǎn)很小。金王逐漸將50%的制造業(yè)務(wù)以低本錢外包給本地和外地的中小企業(yè)，將主要精力集中在創(chuàng)立自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和設(shè)計(jì)著名品牌上。30精選ppt31

目前，金王的品牌已經(jīng)延伸到與蠟燭相關(guān)的幾乎所有產(chǎn)品，其果凍蠟〔高透明、無污染、燃燒時(shí)間是普通蠟燭的20倍，本錢卻與傳統(tǒng)石蠟相同〕、晶瑩剔透的“水晶蠟〞、隨時(shí)間和溫度變換各種顏色和氣味的魔術(shù)蠟等產(chǎn)品風(fēng)行歐美市場(chǎng)。這些產(chǎn)品在品牌形象上更多涉及精神內(nèi)涵，金王逐漸由一個(gè)“蠟燭制造商〞轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)“時(shí)尚生活情趣甚至生活藝術(shù)的供給商〞。在確立品牌地位的根底上，金王建立了國際銷售系統(tǒng)，建了6個(gè)專業(yè)銷售部，在國內(nèi)建立了26家專賣店，在國外設(shè)立多家辦事處，進(jìn)而降低了對(duì)下游供給鏈條的依賴程度。金王已在美國、韓國和中國香港地區(qū)成立了分支機(jī)構(gòu)，在美國本頓維爾城設(shè)立了海外研發(fā)設(shè)計(jì)中心，在韓國釜山的工廠已頗具知名度，2006年增加出口1200萬美元。31精選ppt什么是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力？核心競(jìng)爭(zhēng)力的根底是什么？32精選ppt331990年，普拉哈拉德(Prahalad)和哈默(Hammel)在其?公司核心能力?(TheCoreCompetenceoftheCorporation)論文中首次提出企業(yè)“核心能力〞和“核心競(jìng)爭(zhēng)力〞的論斷。公司能力是公司有意識(shí)地培育和開展起來的能力，通常是經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)物，是公司在長期學(xué)習(xí)和運(yùn)用的積累過程中形成的、某種相當(dāng)成熟的能力。核心能力是指在公司內(nèi)部眾多的業(yè)務(wù)活動(dòng)中，那些表現(xiàn)相對(duì)突出的、最擅長的、處于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)地位的能力。這種能力往往是長期積淀的結(jié)果，植根于企業(yè)深層次，表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面上。當(dāng)公司的核心能力超越其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的核心能力、形成明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，公司的核心能力就演變成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力中國企業(yè)只有不斷打造和提升其核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能在劇烈競(jìng)爭(zhēng)的全球化進(jìn)程中立于不敗之地。核心能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力33精選ppt34核心競(jìng)爭(zhēng)力DistinctiveCompetence公司能力CorporateCompetence&Capabilities

核心能力CoreCompetence34精選ppt35核心競(jìng)爭(zhēng)力是指一個(gè)企業(yè)有別于其它企業(yè)、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持優(yōu)勢(shì)、并在短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能具備的、具有獨(dú)特價(jià)值〔如開發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、專有技術(shù)、專門人才、營銷手段等〕的能力。一個(gè)企業(yè)即使沒有整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，它也可以通過某些獨(dú)特性的技術(shù)、技能、資源、品牌或?qū)Ｓ兄R(shí)等無形資產(chǎn)而成為頗具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的、成功的公司。北京大學(xué)張維迎教授的定義偷不去〔其他企業(yè)無法模仿〕；買不來〔企業(yè)從市場(chǎng)上得不到〕；拆不開〔企業(yè)資源與能力的互補(bǔ)性〕；帶不走〔屬于企業(yè)獨(dú)有的資源〕；溜不掉〔不會(huì)隨時(shí)間而流失〕。核心能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力35精選ppt36競(jìng)爭(zhēng)能力不等于核心能力。核心業(yè)務(wù)不等于核心能力。沒有核心技術(shù)并不等于沒有核心能力：戴爾〔Dell〕公司沒有個(gè)人電腦的核心技術(shù)，但它能成為PC產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，因?yàn)樗暮诵哪芰κ瞧涓咝У墓┙o鏈管理；沃爾瑪〔Wal-Mart〕公司沒有核心技術(shù)，但它能成為全球500強(qiáng)第一，原因是它有獨(dú)特的衛(wèi)星通訊支持下的全球物流系統(tǒng)。核心能力是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力，它通過其產(chǎn)品和效勞給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的價(jià)值、效益。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在短期內(nèi)主要表現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格和性能的競(jìng)爭(zhēng)，然而從長期看那么是企業(yè)核心能力的較量。核心能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力36精選ppt資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力資源核心能力能力效率質(zhì)量革新顧客回應(yīng)與眾不同低本錢價(jià)值創(chuàng)造高利潤37精選ppt資源有形資源：土地、建筑物、工廠和設(shè)備無形資源：品牌名稱、聲譽(yù)、專利、技術(shù)訣竅、營銷決竅獨(dú)特資源：本公司有而其他公司沒有有價(jià)值的資源：為本公司的產(chǎn)品創(chuàng)造強(qiáng)烈的需求如拍立得的即時(shí)成像技術(shù)就是一種獨(dú)特而有價(jià)值的資源，受專利保護(hù)38精選ppt能力企業(yè)協(xié)調(diào)各種資源并投入使用的技能能力是組織結(jié)構(gòu)和控制系統(tǒng)的產(chǎn)物資源和能力有聯(lián)系也有區(qū)別，能力給予資源又獨(dú)立于資源。一個(gè)公司可能擁有獨(dú)特而又有價(jià)值的資源，如果沒有使用資源的能力，不可能創(chuàng)造和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一個(gè)公司可能沒有獨(dú)特而又有價(jià)值的資源，但有其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有的使用〔相同〕資源的能力，如美國NUCOR鋼鐵公司，以低本錢制造著稱，其擁有的資源和其他公司根本相同，但是其有協(xié)調(diào)其資源并高效率地使用，尤其是其組織結(jié)構(gòu)、控制系統(tǒng)和公司各層次促進(jìn)效率的文化39精選ppt核心能力的識(shí)別工具必要資源獨(dú)一無二的資源根本能力核心能力資源能力與對(duì)手相似、易模仿比對(duì)手強(qiáng)、不易模仿40精選ppt核心能力一個(gè)公司取得卓越效率、質(zhì)量、創(chuàng)新、顧客回應(yīng)并創(chuàng)造價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的獨(dú)特長處。如日本汽車工業(yè)，日本在制造過程的開發(fā)和運(yùn)營方面有獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力，TOYOTA創(chuàng)造了一系列的制造技術(shù)，JIT、自我管理小組、減少復(fù)雜設(shè)備的準(zhǔn)備時(shí)間，這些技能使TOYOTA到達(dá)了效率和質(zhì)量，全球汽車工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)公司有核心能力的最低線：1、獨(dú)特而有價(jià)值的資源和利用資源的必要能力〔如拍立得〕；2、管理相同〔普通〕資源的獨(dú)特能力。當(dāng)資源獨(dú)特而有價(jià)值的資源和管理資源的獨(dú)特能力時(shí)，企業(yè)的核心能力最強(qiáng)41精選ppt企業(yè)核心能力理論的主要觀點(diǎn)企業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)能力集合體能力是對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析的根本單元企業(yè)擁有的核心能力是企業(yè)長期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉積累、保持、運(yùn)用核心能力是企業(yè)的長期的根本性戰(zhàn)略企業(yè)的開展過程具有路徑獨(dú)特和結(jié)構(gòu)性變革的特點(diǎn)，從已有的結(jié)構(gòu)中優(yōu)選出更復(fù)雜的結(jié)構(gòu)取而代之，以便發(fā)揮新的、更高要求的功能和作用42精選ppt資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心能力的一種見解企業(yè)能力通俗地說就是“企業(yè)能做什么、不能做什么〞。企業(yè)能力是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，企業(yè)能力是由資源、流程和價(jià)值所決定，提高企業(yè)能力，必須實(shí)現(xiàn)資源轉(zhuǎn)化為流程、流程提升為一種正確反映市場(chǎng)特征和市場(chǎng)變化的價(jià)值觀。企業(yè)的核心能力主要由企業(yè)的核心流程和經(jīng)營價(jià)值觀與企業(yè)文化所構(gòu)成資源〔resource)流程(process):將資源轉(zhuǎn)化增值的產(chǎn)品和效勞過程中企業(yè)員工之間的互動(dòng)、協(xié)調(diào)、溝通和決策的方式，如研究開發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作和財(cái)務(wù)預(yù)算等。43精選ppt資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心能力的一種見解對(duì)于流程，管理者面臨的困境：1、企業(yè)建立流程的主要意圖是讓員工能夠以同樣同樣的或熟練的方式有效率的完成有關(guān)任務(wù)，這意味著員工對(duì)流程的認(rèn)同程度越高，流程創(chuàng)新的難度越大；2、如果需要?jiǎng)?chuàng)新，也不可能單獨(dú)進(jìn)行，必須有系統(tǒng)、有目的地進(jìn)行，必須嚴(yán)格的、自上而下的管理控制程序進(jìn)行。44精選ppt資源、企業(yè)能力和企業(yè)核心能力的一種見解價(jià)值觀，含義廣泛，可以界定為：指導(dǎo)員工來確定定單是否有吸引力、顧客是否重要、新產(chǎn)品的想法是否有吸引力等一系列的優(yōu)先標(biāo)準(zhǔn)。如豐田困境45精選ppt核心能力與企業(yè)成長根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)史學(xué)家、管理學(xué)者錢德勒等人的研究，企業(yè)的成長可分為四個(gè)階段：1998年美國?財(cái)富?最大200家公司產(chǎn)品經(jīng)營策略情況階段1234產(chǎn)品策略企業(yè)數(shù)擴(kuò)張?zhí)卣髡既科髽I(yè)數(shù)比重單一產(chǎn)品主導(dǎo)產(chǎn)品多元產(chǎn)品〔相關(guān)〕多元產(chǎn)品〔不相關(guān)〕144012422橫向擴(kuò)張和地區(qū)擴(kuò)張縱向擴(kuò)張多元產(chǎn)品擴(kuò)張多元產(chǎn)品擴(kuò)張7%20%62%11%46精選ppt企業(yè)戰(zhàn)略能力模型3*13*23*3核心能力2*12*2亞核心能力2*31*1根本能力1*21*3市場(chǎng)范圍〔空間〕全球全國本地短期中期長期時(shí)間范圍47精選ppt企業(yè)戰(zhàn)略能力模型短期：1-3年中期：5-8年長期：10年核心能力：3*3表示企業(yè)在本行業(yè)全球市場(chǎng)具有長期獲利的優(yōu)勢(shì)能力亞核心能力：2*2在本行業(yè)的全國市場(chǎng)具有中期獲利的優(yōu)勢(shì)能力根本能力：1*1在本行業(yè)的本地市場(chǎng)具有短期獲利的優(yōu)勢(shì)能力1*2、1*3在本行業(yè)的本地市場(chǎng)具有中、長期獲利的優(yōu)勢(shì)能力2*3、3*2、2*2都可歸為“亞核心能力〞48精選ppt長虹的成長路徑選擇3*13*23*3核心能力2*12*2亞核心能力2*31*1根本能力1*21*3市場(chǎng)范圍〔空間〕全球全國本地短期中期長期時(shí)間范圍49精選ppt長虹的成長路徑選擇1982年，長虹年產(chǎn)量10萬臺(tái)，盈利狀況較好，已具一般能力1*11986年，長虹引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)線投產(chǎn)并超過設(shè)計(jì)能力，年產(chǎn)量32萬臺(tái)，盈利2億多元，1*21995年，長虹電視機(jī)開始大量進(jìn)入沿海大城市，自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)34彩電投入市場(chǎng)。1996銷售彩電480萬臺(tái)，市場(chǎng)占有率27。4%，2*2現(xiàn)在，長虹彩電生產(chǎn)能力已近千萬臺(tái)，正向2*3進(jìn)軍50精選ppt海爾的成長路徑3*13*23*3核心能力2*12*2亞核心能力2*31*1根本能力1*21*3市場(chǎng)范圍〔空間〕全球全國本地短期中期長期時(shí)間范圍51精選ppt格蘭仕的成長路徑3*13*23*3核心能力2*12*2亞核心能力2*31*1根本能力1*21*3市場(chǎng)范圍〔空間〕全球全國本地短期中期長期時(shí)間范圍52精選ppt企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不同層面開發(fā)和獲取構(gòu)成核心能力的技能和技術(shù)之爭(zhēng)整合核心能力之爭(zhēng)使核心產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最大化之爭(zhēng)使終端產(chǎn)品市場(chǎng)占有率最大化之爭(zhēng)第一層面第二層面第三層面第四層面53精選ppt能力—產(chǎn)品矩陣圖市場(chǎng)現(xiàn)有新的現(xiàn)有新的核心能力填補(bǔ)空白通過利用現(xiàn)有的核心能力提高在市場(chǎng)中的地位的時(shí)機(jī)是什么？十年后領(lǐng)先為了保持并擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要那些核心能力？空白領(lǐng)域通過創(chuàng)造性地重新部署和重新組合現(xiàn)有的核心能力，能夠創(chuàng)造的新產(chǎn)品和效勞是什么？大商機(jī)參與未來最誘人的市場(chǎng)需要培育哪些新的核心能力？54精選ppt競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)能持續(xù)多久？三個(gè)因素：模仿的障礙：資源〔無形資源更難模仿，如品牌名稱、營銷、技術(shù)訣竅、專利〕，模仿能力比模仿資源更難，因?yàn)楣灸芰κ强床灰娒恢臇|西，因?yàn)槟芰κ菦Q策的方式和管理的過程，挖人是否可以？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力產(chǎn)業(yè)演變55精選ppt競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來自何處？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：顧客回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：低成本與眾不同卓越的質(zhì)量較佳的效率創(chuàng)新56精選ppt57精選ppt資源和核心能力角度的品牌58精選ppt擴(kuò)張市場(chǎng)和創(chuàng)造價(jià)值的5種方式聯(lián)合大企業(yè)：不相關(guān)多元化，近時(shí)期以來，企業(yè)開展的主導(dǎo)趨勢(shì)是遠(yuǎn)離聯(lián)合大企業(yè)，而朝向更集中的公司開展〔歐美正在遠(yuǎn)離聯(lián)合大企業(yè)，但日本、韓國、印度、泰國和巴西這種模式仍然占主導(dǎo)作用，因?yàn)闊o效的資本市場(chǎng)、政治影響和缺少管理人才，但這種情況正在改變〕縱向整合：這種趨勢(shì)也在下降，業(yè)務(wù)外包形式越來越被采用。有趣的是，雖然后向整合正在減少，但是，在很多行業(yè)中，前向整合卻正在為獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和實(shí)現(xiàn)增長提供時(shí)機(jī)。經(jīng)濟(jì)地位正在向下游移動(dòng)，越來越接近顧客協(xié)同：一種比較大的增長方向是選擇朝向與目前業(yè)務(wù)相關(guān)領(lǐng)域增長，這時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就主要來源于開發(fā)核心能力和建立協(xié)同。迪斯尼就是在他的多種不同業(yè)務(wù)〔包括主題公園、電影、卡通、商品和有線電視等〕中有效地運(yùn)用了協(xié)同關(guān)系，獲得了迅速、獲利豐厚的增長〕59精選ppt擴(kuò)張市場(chǎng)和創(chuàng)造價(jià)值的5種方式全球化：大多數(shù)公司強(qiáng)調(diào)的一種增長戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透：很多高增長的公司發(fā)現(xiàn)，增長的最好途徑恰恰處于自己目前的業(yè)務(wù)中。最正確方法之一是創(chuàng)造一種業(yè)務(wù)經(jīng)營的新模式，或者說一種新的商業(yè)模式，如西南航空公司、宜家、亞馬遜網(wǎng)上書店和戴爾。這種改變的最正確狀態(tài)是一種創(chuàng)新，一種比單純的技術(shù)創(chuàng)新能帶來更持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新。一家公司也可以統(tǒng)一自己所在行業(yè)方面發(fā)揮關(guān)鍵的作用而在本行業(yè)獲得迅速的增長。如60精選ppt協(xié)同何時(shí)會(huì)創(chuàng)造真正的價(jià)值？一家公司的經(jīng)濟(jì)目的是將預(yù)定的一系列活動(dòng)和資產(chǎn)置于某個(gè)特別的管理團(tuán)隊(duì)的控制之下。多元化那么增加了更多的活動(dòng)系列。因此，公司的多元化是否會(huì)增加公司的價(jià)值變成了一個(gè)公司的邊界應(yīng)當(dāng)是在什么地方這樣一個(gè)問題。芝加哥大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德-科斯之所以獲得了諾貝爾獎(jiǎng)，局部歸功于他在1937年提出的理論，即公司的邊界應(yīng)當(dāng)是在增加一系列活動(dòng)所帶來的利益與將這類活動(dòng)納入企業(yè)內(nèi)部所需的本錢相等的那一點(diǎn)上。有關(guān)多元化的好處的爭(zhēng)論有一個(gè)共同的特點(diǎn)，那就是這些好處在制度控制較弱的經(jīng)濟(jì)中表現(xiàn)的更有說服力一些，但在一種更加有效的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，聯(lián)合大企業(yè)的本錢顯而易見。61精選ppt協(xié)同何時(shí)會(huì)創(chuàng)造真正的價(jià)值？市場(chǎng)和經(jīng)濟(jì)制度現(xiàn)在比過去工作更加有效，因此，公司多元化成為一向摸棱兩可的戰(zhàn)略。很多的咨詢參謀和經(jīng)濟(jì)學(xué)家都在鼓吹：多元化總是錯(cuò)誤的，公司必須一直致力于將更多的注意力集中于核心業(yè)務(wù)上，這是一種對(duì)實(shí)際的過度簡(jiǎn)化。公司需要改變它的邊界以獲得協(xié)同，協(xié)同經(jīng)常突出表現(xiàn)在公司有關(guān)增加規(guī)模，削減規(guī)模，兼并和剝離等這樣的決策中。有些經(jīng)濟(jì)活動(dòng)確實(shí)能夠創(chuàng)造以前不存在的價(jià)值?？紤]到價(jià)值是以利潤為根底的，而利潤是收入與本錢之差，因此，在一項(xiàng)兼并中，協(xié)同作用的奇妙公式至少會(huì)在兩個(gè)方面發(fā)生：共同分擔(dān)本錢〔例如：共同分擔(dān)管理費(fèi)用〕，增加收入水平〔例如，不用增加本錢就可以增加銷售量〕。62精選ppt協(xié)同何時(shí)會(huì)創(chuàng)造真正的價(jià)值？相比不相關(guān)兼并，協(xié)同效應(yīng)在相關(guān)性兼并中可能會(huì)明顯一些。但判斷兩家公司是否處于相關(guān)業(yè)務(wù)中是一個(gè)的問題。有人認(rèn)為：多元化可以進(jìn)入那些利用已有的知識(shí)性資產(chǎn)獲取收益的業(yè)務(wù)中，這些資產(chǎn)包括：技術(shù)、企業(yè)才智、營銷技巧、品牌和類似的資產(chǎn)。這些資產(chǎn)看起來好象是大多數(shù)成功的進(jìn)入多元新業(yè)務(wù)的根底。對(duì)于一家公司的本錢和收入的深入調(diào)查可以解釋為什么這類資產(chǎn)能產(chǎn)生協(xié)同作用。其關(guān)鍵在于，建立知識(shí)性資產(chǎn)通常需要高昂的前期本錢，但是將這種資產(chǎn)在很大范圍應(yīng)用可以比小范圍應(yīng)用需要更少的本錢。一旦3M建立起對(duì)于黏合劑的豐富知識(shí)，那么，他只需相對(duì)很少的本錢就可以從磁帶進(jìn)入錄象帶業(yè)務(wù)。一旦公司在牛在褲和T恤業(yè)務(wù)中建立起了活波的品牌形象，他在內(nèi)衣和香水業(yè)務(wù)中就可以獲得很高的利潤。內(nèi)衣和香水業(yè)務(wù)增加了公司品牌產(chǎn)生的收入〔收入增加〕，而不用新的創(chuàng)造品牌的本錢。63精選ppt協(xié)同何時(shí)會(huì)創(chuàng)造真正的價(jià)值？知識(shí)性資產(chǎn)很難出售、交易或出租。他們的價(jià)值主要來自于他們的獨(dú)特性。知識(shí)性資產(chǎn)的所有者希望保持這種特性，這意味著他們會(huì)對(duì)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)進(jìn)行嚴(yán)格的保護(hù)。將協(xié)同作用保持在企業(yè)內(nèi)部：這類資產(chǎn)如果應(yīng)用于可能的更大范圍，會(huì)實(shí)現(xiàn)他們最大的價(jià)值，但同時(shí)必須常將其保存在組織內(nèi)部，才能保存他們的價(jià)值。對(duì)這個(gè)問題的解決方法是：擁有有價(jià)值的知識(shí)性資產(chǎn)的公司應(yīng)當(dāng)成長的盡可能的大，并且盡可能的快。其中一種成長的途徑就是多元化，而使公司成長更快的方式是兼并和收購。多元化與價(jià)值之間的聯(lián)系非常重要。多元化一般作為一種繞過衰退的市場(chǎng)和運(yùn)作不良的經(jīng)濟(jì)制度的戰(zhàn)略，其作用正在減少。但是，他作為一種拓寬知識(shí)性資產(chǎn)應(yīng)用領(lǐng)域的戰(zhàn)略卻一點(diǎn)沒有衰退的跡象。64精選ppt協(xié)同何時(shí)會(huì)創(chuàng)造真正的價(jià)值？結(jié)論：增加價(jià)值的多元化是一家公司運(yùn)用知識(shí)性資產(chǎn)的結(jié)果，要使多元化能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)必須集中于創(chuàng)造、保持和有效運(yùn)用來自知識(shí)的回報(bào)。當(dāng)缺少知識(shí)性資產(chǎn)時(shí)，與多元化相關(guān)聯(lián)的本錢〔像不透明、官僚主義和公司治理結(jié)構(gòu)問題〕更可能超過傳統(tǒng)的收益。65精選ppt品牌戰(zhàn)略基于兩個(gè)方面的內(nèi)容：差異化附加值66精選ppt差異化

成本領(lǐng)先差異化

集中化市場(chǎng)有限市場(chǎng)多個(gè)市場(chǎng)一個(gè)或多個(gè)市場(chǎng)所需能力加工和控制能力調(diào)研與研究能力放棄的心理優(yōu)勢(shì)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)能力強(qiáng)；受價(jià)格影響小，對(duì)潛在進(jìn)入者形成威脅擁有品牌忠誠度；提高顧客依賴性；替代威脅少。滿足顧客需求質(zhì)量高；能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)不足市場(chǎng)上技術(shù)的變化；忽視顧客需求。能夠保持多久值得思考；投入過大。技術(shù)與顧客變化；相對(duì)成本要高67精選ppt差異化

成本領(lǐng)先差異化集中化產(chǎn)品差異低（主要靠?jī)r(jià)格）高（主要靠獨(dú)特）低到高（價(jià)格或獨(dú)特）市場(chǎng)區(qū)割低（大規(guī)模市場(chǎng)）高（許多市場(chǎng)區(qū)分）低（一個(gè)或幾個(gè)區(qū)分）獨(dú)特能力制造和物料管理研究開發(fā)、銷售和營銷任何獨(dú)特的能力68精選ppt中世紀(jì)的商品上有三種標(biāo)識(shí)：工匠名：近似于現(xiàn)在的品牌名稱，標(biāo)識(shí)制造者行會(huì)名：相當(dāng)于現(xiàn)在的質(zhì)量認(rèn)證城市名：相當(dāng)于現(xiàn)在的產(chǎn)地69精選ppt1980年以后，有關(guān)品牌的一個(gè)重要開展即為：管理者開始意識(shí)到：品牌一旦形成，就可以代表企業(yè)的一局部?jī)r(jià)值在營銷界看來，即使成功的品牌不能算做企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富，也可算作最有價(jià)值的財(cái)富之一，品牌對(duì)企業(yè)來說，不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也具有戰(zhàn)略價(jià)值。證例之一：新可樂和經(jīng)典可樂；證例之一：萬寶路證例之一：假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)70精選ppt有關(guān)品牌的最新開展：1、銷售環(huán)節(jié)的主動(dòng)權(quán)在19世紀(jì)和20世紀(jì)，由批發(fā)商，制造商轉(zhuǎn)向零售商，21世紀(jì)初的一個(gè)變化趨勢(shì)是，由于INTERNET的普及，銷售環(huán)節(jié)的主動(dòng)權(quán)正在轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。2、從產(chǎn)品附加物轉(zhuǎn)向品牌是概念，“品牌是概念〞策略的實(shí)質(zhì)為，有關(guān)部門品牌的極為吸引力的創(chuàng)意并不來自產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而是品牌聯(lián)想的生活?！捌放剖歉拍瞑曇馕吨鵂I銷重點(diǎn)從交易轉(zhuǎn)向關(guān)系管理，品牌是紐帶3、核心能力71精選ppt西奧特。列維特?通過差異化取得營銷成功?：所有商品和效勞都是可以差異化的。一般性商品被期望商品強(qiáng)化后商品有潛力商品72精選ppt品牌敏感度1、消費(fèi)者在購置商品前能夠判斷其可靠性的程度2、品牌可以為消費(fèi)者帶來某種身份感的程度對(duì)雞蛋采取品牌戰(zhàn)略可行嗎？73精選ppt品牌的戰(zhàn)略意義何在？

74精選ppt將品牌看作投資，1、高端品牌的投資回報(bào)率大于20%2、中端品牌的投資回報(bào)率15-20%3、低端品牌的投資回報(bào)率5-10%4、衰亡品牌的投資回報(bào)率5%75精選ppt品牌的產(chǎn)出與投入真的成正比嗎?廣告費(fèi)用的增加真的能帶來銷售收入的增長嗎?延期效應(yīng)76精選ppt高銷量高利潤未來收入的保證品牌戰(zhàn)略之經(jīng)濟(jì)利益77精選ppt斯丹納模式出廠價(jià)格商家利潤零售價(jià)格市場(chǎng)滲透不做廣告開始做廣告廣告增加大量做廣告+++++++++++++++++++++++＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋＋78精選ppt品牌戰(zhàn)略帶來戰(zhàn)略利益：企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位〔壟斷性競(jìng)爭(zhēng)〕企業(yè)與商家的關(guān)系〔拉動(dòng)效應(yīng)〕在勞動(dòng)力市場(chǎng)的作用。79精選ppt品牌戰(zhàn)略帶來的管理優(yōu)勢(shì)：品牌延伸與品牌認(rèn)可品牌國際化80精選ppt品牌是如何影響消費(fèi)者決策的？

81精選ppt品牌商品的屬性不明顯的內(nèi)在屬性明顯的內(nèi)在屬性品牌〔名稱／標(biāo)識(shí)等〕其他外在屬性〔價(jià)格＼包裝\出產(chǎn)國等〕產(chǎn)品品牌商品內(nèi)在屬性外在屬性82精選ppt商品屬性等級(jí)1

234n對(duì)品牌商品作出評(píng)價(jià)83精選ppt消費(fèi)者對(duì)品牌商品的評(píng)價(jià)并不總是理智的;屬性之間可以互相影響.84精選ppt光環(huán)效應(yīng),暈輪效應(yīng)1、第一眼看起來并不重要的內(nèi)在屬性，影響看起來重要的內(nèi)在屬性2、某些外在屬性影響人們對(duì)內(nèi)在屬性的評(píng)價(jià)光環(huán)效應(yīng)：內(nèi)在屬性之間的影響，暈輪效應(yīng)：外在屬性對(duì)內(nèi)在屬性的影響85精選ppt品牌是一種屬性,要提高屬性等級(jí),必須賦予品牌以價(jià)值和意義;不同品牌商品,品牌在屬性中的相對(duì)重要性不同;如知名品牌可樂,不知名可樂,價(jià)格更重要;外在屬性的影響力大小,與消費(fèi)者購置前是不是否能感知商品的內(nèi)在屬性有關(guān).內(nèi)在屬性PK外在屬性明顯的內(nèi)在屬性PK不明顯的內(nèi)在屬性一種外在屬性與另一種外在屬性86精選ppt內(nèi)在屬性搜索性商品經(jīng)驗(yàn)性商品低

外在屬性的影響高可感知不可感知87精選ppt內(nèi)在屬性：是否存在？品質(zhì)如何？功能結(jié)構(gòu)審美內(nèi)在屬性通過三種方式影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程：直接、間接、通過與外在屬性的相互作用88精選ppt內(nèi)在屬性通過三種方式影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程：直接、間接、通過與外在屬性的相互作用對(duì)搜索性商品，消費(fèi)者可以通過內(nèi)在屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)；對(duì)經(jīng)驗(yàn)性商品，消費(fèi)者可以通過外在屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)，即使在消費(fèi)〔經(jīng)驗(yàn)〕階段，消費(fèi)者也往往很難根據(jù)內(nèi)在屬性識(shí)別經(jīng)驗(yàn)性商品，即內(nèi)在屬性對(duì)消費(fèi)者評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)性商品的影響很低。但不是無關(guān)緊要，內(nèi)在屬性不能低于某一臨界值；為消費(fèi)者提供有關(guān)部門內(nèi)在屬性的信息，會(huì)影響他們的評(píng)價(jià)過程89精選ppt外在屬性：品牌名稱包裝商品信息產(chǎn)品價(jià)格90精選ppt品牌名稱的相對(duì)作用依賴4個(gè)因素：出售前內(nèi)在屬性可被感知的程度；品牌可以作為社會(huì)形象象征的程度；對(duì)品牌所做廣告的數(shù)量；不同品牌名稱的其他稱謂帶給消費(fèi)者的信息。品牌戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是：希望品牌名稱在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)過程中起何作用91精選ppt有關(guān)品牌商品的信息原產(chǎn)國創(chuàng)立年份價(jià)格包裝92精選ppt品牌定位與品牌形象93精選ppt品牌開發(fā)的低本錢路線94精選ppt市場(chǎng)份額(%)保持該市場(chǎng)份額所需的額外廣告份額(%)1-3+24-6+1.5

7-9+110-12013-15-216-18-3.895精選ppt品牌名稱：?jiǎn)桃了乖敲春椭禧惾~原那么〔品牌名稱實(shí)質(zhì)上能夠在消費(fèi)者心中喚起兩種聯(lián)想：品牌名稱本身引起的聯(lián)想，和消費(fèi)者在使用了該品牌后對(duì)品牌名稱產(chǎn)生的聯(lián)想〕喬伊斯原那么：消費(fèi)者第一次接觸某一品牌便會(huì)產(chǎn)生某些聯(lián)想；朱麗葉原那么：“名字算什么？即使我們不稱之為玫瑰，她照樣會(huì)那么芬芳〞96精選ppt包裝：主動(dòng)角色和被動(dòng)角色包裝的主動(dòng)角色表達(dá)在包裝本身可以積極地反映品牌形象；包裝的被動(dòng)角色表達(dá)在包裝本身扮演附屬角色，廣告是主角；97精選ppt品牌名稱和包裝所起作用的大小取決于廣告在樹立品牌形象時(shí)的力度。品牌名稱和包裝對(duì)于低本錢路線要比高本錢路線更重要。低本錢路線對(duì)品牌名稱和包裝提出的要求是，他的象征作用必須容易傳達(dá)，而且對(duì)消費(fèi)者具有某種吸引力。98精選ppt低本錢品牌開發(fā)路線可以采取的手段手段根底：形象轉(zhuǎn)移成分品牌資質(zhì)標(biāo)識(shí)地域形象聯(lián)合品牌品牌形象99精選ppt品牌形象的形成要形成品牌形象，中心問題是如何將消費(fèi)者聯(lián)想與品牌名稱聯(lián)系起來。品牌形象的形成有兩種途徑：歸納推理和演繹推理100精選ppt歸納推理是指消費(fèi)者通過與品牌商品的屢次接觸并感知了與該商品相關(guān)的大量廣告后建立起品牌的過程。營銷傳播消費(fèi)感受社會(huì)影響品牌形象101精選ppt形象轉(zhuǎn)移：演繹推理感受成效幫助消費(fèi)者輕松做出購置決策社會(huì)心理涵義提升消費(fèi)者的購置信息品牌名稱認(rèn)知度提升消費(fèi)者滿意度構(gòu)成品牌附加值的元素對(duì)消費(fèi)者的好處102精選ppt形象轉(zhuǎn)移模式感受成效社會(huì)心理涵義品牌名稱認(rèn)知度產(chǎn)品相關(guān)性目標(biāo)群體相似度視覺上的相似性形象轉(zhuǎn)移反響來源體:內(nèi)容宜人性強(qiáng)度目標(biāo)體:內(nèi)容宜人性強(qiáng)度103精選ppt品牌擴(kuò)張策略來源體目標(biāo)體

成分品牌成分品牌主品牌聯(lián)合品牌指示品牌修飾品牌品牌延伸原(旗艦)品牌延伸產(chǎn)品

品牌認(rèn)可認(rèn)可者被認(rèn)可品牌四種基于形象轉(zhuǎn)移的品牌擴(kuò)張策略104精選ppt品牌組合策略105精選ppt品牌戰(zhàn)略采用的手段1、符合某種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；2、受法律保護(hù)的品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)；3、受法律保護(hù)的視覺效果〔設(shè)計(jì)〕；4、增強(qiáng)品牌價(jià)值的營銷傳播。其他限制條件：1、品牌商品應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格；2、貨源應(yīng)該相當(dāng)充足；3、銷售點(diǎn)顯眼的貨架位置。品牌商品成功與否，同品牌進(jìn)入市場(chǎng)的順序有關(guān)嗎？106精選ppt單一品牌戰(zhàn)略橫線產(chǎn)品線延伸橫向產(chǎn)品線延伸縱向品牌延伸縱向品牌延伸某品牌：創(chuàng)新、差異化、宣傳、形象價(jià)格差異化107精選ppt單一品牌策略的缺點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較容易用另一個(gè)品牌在市場(chǎng)上取得顯著地位，從而成為對(duì)消費(fèi)者具有吸引力的又一選擇。從戰(zhàn)略角度考慮，企業(yè)應(yīng)在品牌的市場(chǎng)占有率為9%時(shí)建立起品牌保護(hù)。108精選ppt開發(fā)多個(gè)品牌的好處：消費(fèi)者購置企業(yè)品牌組合中品牌商品的機(jī)率增加；企業(yè)可以從多種規(guī)模優(yōu)勢(shì)中獲利；企業(yè)可以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)；分散風(fēng)險(xiǎn)為企業(yè)提供有利于獲利的協(xié)同效應(yīng)為品牌延伸打下更堅(jiān)實(shí)的根底109精選ppt威望品牌攻擊品牌主力品牌側(cè)翼品牌側(cè)翼品牌110精選ppt111精選ppt微波爐品牌愛默生109.995727松下1179.994360

松下2199.9913價(jià)格(美元)第一組(60人)偏好%第二組(60人)偏好%

112精選ppt品牌類型品牌開發(fā)慢中中

品牌購并快高大

品牌聯(lián)盟中低小速度對(duì)市場(chǎng)化地位的控制程度投資評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建立品牌組合的3種策略113精選ppt品牌類型主力品牌高高高側(cè)翼品牌低高