大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo) 課件 第12章 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例

第12章

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例本章內(nèi)容

案例一海底撈的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)

案例二彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

案例三國(guó)貨雪糕品牌“鐘薛高”的網(wǎng)紅爆款營(yíng)銷(xiāo)

案例四節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

案例五安踏冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)

案例六愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)本章知識(shí)結(jié)構(gòu)海底撈的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)國(guó)貨雪糕品牌“鐘薛高”的網(wǎng)紅爆款營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例安踏冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)

彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底撈自2016年開(kāi)始將核心業(yè)務(wù)系統(tǒng)陸續(xù)數(shù)字化。2017年，海底撈重構(gòu)系統(tǒng)規(guī)劃，構(gòu)建了數(shù)字化系統(tǒng)藍(lán)圖，以海底撈主數(shù)據(jù)為中心，為海底撈搭建了統(tǒng)一訂餐、立體經(jīng)營(yíng)、ERP掌控支持三大平臺(tái)。也是從這一年起，海底撈進(jìn)入了門(mén)店高速擴(kuò)張的時(shí)期......一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六2018年，海底撈通過(guò)與阿里云合作搭建了移動(dòng)中臺(tái)、業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)，完成了“云上撈”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型海底撈數(shù)字化系統(tǒng)架構(gòu)一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六在此基礎(chǔ)上，海底撈交出了兩個(gè)數(shù)字化創(chuàng)新成果——智慧餐廳和海底撈App。智慧餐廳智慧餐廳是海底撈一系列數(shù)字化建設(shè)中，新技術(shù)改變成本結(jié)構(gòu)的重要成果之一。創(chuàng)造性地將傳菜機(jī)器人引入餐飲門(mén)店，以智能設(shè)備減輕服務(wù)人員的工作壓力，并達(dá)到降本增效的成果。每天每臺(tái)傳菜機(jī)器人傳送150次，運(yùn)送近300個(gè)托盤(pán)，比單個(gè)傳菜員的運(yùn)動(dòng)量更大，且一臺(tái)機(jī)器人只需要99元/天，相當(dāng)于餐廳人工成本的一半一、數(shù)字化創(chuàng)新---從“海底撈”到“云上撈”案例一

海底撈的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底撈App海底撈App發(fā)揮了連接線上線下資源的作用，為海底撈營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)賦能，加速形成企業(yè)私域流量。根據(jù)用戶授權(quán)的會(huì)員信息，海底撈生成客戶標(biāo)簽，形成不同類(lèi)型的人群包，從而進(jìn)行精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)投放和業(yè)務(wù)拓展。二、餐飲服務(wù)線上線下融合案例一

海底撈的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六海底撈向來(lái)以極致服務(wù)聞名。海底撈的門(mén)店在用餐高峰時(shí)段經(jīng)常爆滿，需要長(zhǎng)時(shí)間排隊(duì)，為此海底撈在排隊(duì)服務(wù)方面花了很多心思，比如提供小零食、美甲、折紙抵現(xiàn)等。在海底撈App上，顧客可以提前預(yù)訂座位或當(dāng)日排號(hào)，而且可以選擇“靠窗”“靠游樂(lè)園”“相對(duì)安靜的位置”等落座選項(xiàng)，以及生日聚會(huì)還是同學(xué)聚會(huì)的場(chǎng)景選項(xiàng)，還可以備注“準(zhǔn)備寶寶椅、兒童餐具”等特殊需求。顧客的每一次消費(fèi)信息都會(huì)沉淀在數(shù)據(jù)中臺(tái)系統(tǒng)，并產(chǎn)生一些個(gè)性化的會(huì)員標(biāo)簽，比如愛(ài)吃辣、喜歡素食等。因此，顧客到海底撈全國(guó)任何一家店，服務(wù)員登錄系統(tǒng)后，就能立刻知道顧客偏好，從而提供細(xì)致入微的服務(wù)，比如送上顧客愛(ài)喝的冰檸檬水，為孕婦準(zhǔn)備魚(yú)湯或靠墊，推薦顧客喜歡的三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例一

海底撈的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六（一）千人千面?zhèn)€性化推薦數(shù)據(jù)中臺(tái)將來(lái)自各個(gè)端口的會(huì)員數(shù)據(jù)匯總沉淀、分析處理，生成各種各樣的會(huì)員標(biāo)簽。海底撈的會(huì)員運(yùn)營(yíng)部可以在業(yè)務(wù)中臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)中心勾選這些標(biāo)簽，圈定想要觸達(dá)的客戶群，通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)開(kāi)展精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。根據(jù)用戶需求，在App內(nèi)推送相關(guān)話題的內(nèi)容或活動(dòng)。這就意味著每位會(huì)員打開(kāi)海底撈App，看到的內(nèi)容都可能不一樣，類(lèi)似于淘寶App的“千人千面”比如，有的顧客經(jīng)常在夜宵時(shí)段去海底撈消費(fèi)，那么在適合夜宵時(shí)段吃的小龍蝦產(chǎn)品上線時(shí)，海底撈就會(huì)通過(guò)App推送小龍蝦品鑒活動(dòng)；有顧客曾經(jīng)消費(fèi)過(guò)海底撈的啤酒，當(dāng)啤酒又出新款時(shí)，海底撈也會(huì)對(duì)這部分消費(fèi)者做相應(yīng)觸達(dá)。三、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例一

海底撈的數(shù)智化營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六（二）私人定制鍋底基于沉淀在APP中的消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，海底撈推出了“私人訂制”鍋底的服務(wù)。海底撈推出的“私人定制”鍋底，滿足了顧客多元化的需求，服務(wù)員根據(jù)顧客對(duì)麻辣香咸度、油水比例的要求調(diào)出一個(gè)味道，將其保存在CRM（客戶關(guān)系管理）系統(tǒng)中。然后自動(dòng)配鍋機(jī)調(diào)用CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)原料、輔料、鮮料的精準(zhǔn)化配置，配出“私人定制”的專(zhuān)屬口味鍋底，實(shí)現(xiàn)一個(gè)人一種口味。由于年輕消費(fèi)群體更注重獨(dú)立個(gè)性，“私人定制”鍋底因此大受歡迎，在社交平臺(tái)上出現(xiàn)了眾多海底撈DIY鍋底攻略，顯示出年輕消費(fèi)群體對(duì)定制化、個(gè)性化產(chǎn)品的熱衷。一、創(chuàng)意廣告吸引用戶關(guān)注案例二

彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

2021年，彩虹糖又推出新品“綿彈空氣軟糖”。有趣的創(chuàng)意和創(chuàng)新呈現(xiàn)形式是彩虹糖獲得用戶青睞的秘訣之一。圍繞“像臉一樣好捏”這一核心創(chuàng)意，彩虹糖通過(guò)明星金靖的捏臉視頻發(fā)揮帶動(dòng)效應(yīng)，激發(fā)公眾搖動(dòng)手機(jī)，通過(guò)點(diǎn)贊視頻觸發(fā)滿屏彩虹糖的形式鼓勵(lì)用戶的自傳播行為。虹糖視頻因其內(nèi)容形式、道具特效與魔性鬼馬音樂(lè)的疊加，其點(diǎn)進(jìn)率（CTR）遠(yuǎn)高品牌信息流大盤(pán)54%，發(fā)揮出了“創(chuàng)意內(nèi)容種草”對(duì)用戶的吸附作用。二、全鏈路策略組合營(yíng)銷(xiāo)案例二

彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

曝光階段互動(dòng)階段轉(zhuǎn)化階段彩虹糖宣布金靖成為品牌軟糖系列全新代言人，并邀請(qǐng)金靖用臉演繹軟糖的柔軟，邀請(qǐng)用戶一起捏捏彩虹，吃定彩虹，通過(guò)明星創(chuàng)意硬廣發(fā)揮引流效應(yīng)“捏捏軟糖臉”游戲利用定制拍攝器+全民任務(wù)的首度結(jié)合，讓用沉浸在“玩廣告”的軟糖捏臉互動(dòng)游戲中，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)手段與目標(biāo)的無(wú)縫銜接掛件與領(lǐng)券的引導(dǎo)方式，增強(qiáng)用戶搜索與購(gòu)買(mǎi)欲望，助力品牌實(shí)現(xiàn)了從“淺層曝光”到“中層互動(dòng)”再到“深層轉(zhuǎn)化”的漸進(jìn)式深化三、商業(yè)變現(xiàn)案例二

彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

為增強(qiáng)商業(yè)轉(zhuǎn)化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與電商間的全方位打通轉(zhuǎn)化，彩虹糖還借助商業(yè)化拍攝器游戲+領(lǐng)券的入口形式打通了電商鏈路。用內(nèi)容場(chǎng)構(gòu)建流量場(chǎng)，再借助于定制拍攝器與全民任務(wù)游戲等工具/形式，為流量場(chǎng)疊加商業(yè)化變現(xiàn)和后鏈路能力，這一策略使彩虹糖實(shí)現(xiàn)了傳播與商業(yè)價(jià)值的雙效提升。數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)總曝光超5.4億，定制游戲參與量達(dá)65.6萬(wàn)，意向人群提升高達(dá)2023%，電商入口點(diǎn)擊率高于品牌信息流大盤(pán)8倍，實(shí)現(xiàn)品牌在Z世代和小鎮(zhèn)青年中的破圈滲透。案例三

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

圖12-52021年?duì)I銷(xiāo)事件月度數(shù)量分布占比資料來(lái)源：QuestMobile

營(yíng)銷(xiāo)研究院

2021年12月案例三

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

圖12-62021節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)事件占比資料來(lái)源：QuestMobile

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2021年12月一、融入品牌文化，聚焦春節(jié)元素案例三

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

融入品牌文化：比如2020年春節(jié)，寶馬聯(lián)合導(dǎo)演寧浩拍攝賀歲片《巴依爾的春節(jié)》。在這條片子里，寧浩導(dǎo)演通過(guò)一個(gè)動(dòng)人的情感故事，把BMW解讀成“爸、媽、我”：B就是“ba爸”，M就是“ma媽”，W就是“wo我”，既傳遞了情感價(jià)值，又有品牌獨(dú)特的印記。聚焦春節(jié)元素：圍繞生肖來(lái)做春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)，百事可樂(lè)2016年的春節(jié)案例便是如此。2016年猴年，百事可樂(lè)請(qǐng)了六小齡童來(lái)參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，不僅拍攝了《把樂(lè)帶回家之猴王世家》的情懷廣告，還使用猴王的臉譜上架了一個(gè)樂(lè)猴王紀(jì)念罐產(chǎn)品二、數(shù)據(jù)賦能春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例三

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)定位：2019年春節(jié)檔周星馳電影《新喜劇之王》的精準(zhǔn)觸達(dá)。《新喜劇之王》將宣傳目標(biāo)鎖定在25-39歲的年輕人群，尤其是要對(duì)周星馳、王寶強(qiáng)粉絲人群進(jìn)行多頻觸達(dá)和廣泛告知。于是《新喜劇之王》聯(lián)合百度數(shù)據(jù)，基于大數(shù)據(jù)用戶畫(huà)像，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)找人，鎖定粉絲所在的7大城市23個(gè)核心商圈，全動(dòng)線覆蓋，飽和攻擊，最終實(shí)現(xiàn)了總1.1億次的精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)曝光，總觸達(dá)3376萬(wàn)粉絲人群的精準(zhǔn)投放。個(gè)性化實(shí)施：景芝酒業(yè)在2020年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)大膽創(chuàng)新，開(kāi)啟“數(shù)字化”拜年，別出心裁地為消費(fèi)者提供了科技性極強(qiáng)的個(gè)性化定制拜年賀卡，消費(fèi)者簡(jiǎn)單操作就能送上新年祝福。再比如餅干品牌奧利奧2022年春節(jié)通過(guò)數(shù)據(jù)賦能，實(shí)現(xiàn)千人千面?zhèn)€性化推薦。奧利奧依托各大媒體數(shù)據(jù)，針對(duì)不同圈層的目標(biāo)人群進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)精準(zhǔn)觸達(dá)。三、多端資源共振，構(gòu)建春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)案例三

節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)之春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

（一）KOL矩陣加持，達(dá)人花式種草：2022春節(jié)期間，奧利奧在KOL矩陣的排布上覆蓋各個(gè)領(lǐng)域：以親子類(lèi)、情感類(lèi)KOL為基礎(chǔ)，與目標(biāo)受眾深度溝通，引發(fā)情感共振，加深品牌好感度；以營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)、影視類(lèi)KOL為輔助，吸引各圈層關(guān)注，提升品牌辨識(shí)度；通過(guò)生活類(lèi)的漫畫(huà)大V，深入淺出詮釋奧利奧此次春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的品牌主張，讓奧利奧“玩在一起”的理念更深入人心（二）線上線下合力，全渠道聚合曝光值：寶潔攜手天貓超市超聚奇妙日，以護(hù)發(fā)精油趨勢(shì)為主題打出營(yíng)銷(xiāo)組合拳，并在聚合多個(gè)洗護(hù)品牌資源的同時(shí)實(shí)現(xiàn)線上線下全域聯(lián)動(dòng)。此次活動(dòng)不僅推廣了自有品牌的護(hù)發(fā)新品，還將“美護(hù)發(fā)上天貓”這一認(rèn)知深入根植消費(fèi)者內(nèi)心，將曝光最大限度地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力。案例四

安踏冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

安踏是北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)官方體育服裝合作伙伴。同時(shí)，安踏與中國(guó)奧委會(huì)攜手四個(gè)奧運(yùn)周期共16年，是史上合作屆數(shù)最多的品牌，也是國(guó)家隊(duì)裝備貢獻(xiàn)第一的品牌。面對(duì)本次冬奧營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，安踏部署了三大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。一、產(chǎn)品植入案例四

安踏冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

作為官方體育服裝合作伙伴，安踏為賽事工作人員和志愿者打造了賽事制服裝備，涵蓋17個(gè)品類(lèi)。超強(qiáng)度的產(chǎn)品植入不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品曝光，也能夠憑借運(yùn)動(dòng)員的影響力提升受眾對(duì)安踏產(chǎn)品的認(rèn)可。谷愛(ài)凌龍服蘇翊鳴科技服武大靖“鯊魚(yú)皮”案例四

安踏冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

頂級(jí)明星戰(zhàn)略：早在冬奧會(huì)開(kāi)幕前，，安踏便簽約了冰雪雙星——短道速滑奧運(yùn)冠軍武大靖和自由式滑雪女子大跳臺(tái)冠軍谷愛(ài)凌。專(zhuān)題活動(dòng)策劃：安踏聯(lián)合視頻號(hào)及一眾視頻號(hào)博主發(fā)起了“冬奧冷知識(shí)大賽”，來(lái)自體育、時(shí)尚、攝影等多個(gè)領(lǐng)域的博主在微信視頻號(hào)上發(fā)布視頻，用戶只要觀看博主視頻即可參與答題，還有機(jī)會(huì)贏取獎(jiǎng)勵(lì)。二、品牌內(nèi)容深度鏈接受眾案例四

安踏冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

安踏通過(guò)數(shù)字化技術(shù)的加持也為品牌傳播和形象塑造奠定了基礎(chǔ)從2021年起，安踏就首先在上海策劃了沉浸式都市“冰雪之境”活動(dòng)，邀請(qǐng)市民共同體驗(yàn)冰雪運(yùn)動(dòng)氛圍；2022年元旦之際，又相繼推出冰雪盛典、“安踏冰雪靈境”線上數(shù)字互動(dòng)空間三、數(shù)字化助力冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)案例四

安踏冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

隨著元宇宙之風(fēng)盛行，安踏還聯(lián)合天貓推出首個(gè)冬奧主題數(shù)字藏品，為每一位用戶打造冬奧的專(zhuān)屬紀(jì)念此外，安踏還推出抽獎(jiǎng)活動(dòng)，用戶參與活動(dòng)便有機(jī)會(huì)獲得冬奧會(huì)代表團(tuán)領(lǐng)獎(jiǎng)服數(shù)字藏品，以生動(dòng)的冰雪氛圍和獨(dú)一無(wú)二的限量版“服裝”，引爆人們對(duì)品牌的關(guān)注和對(duì)活動(dòng)的參與宣傳熱潮。三、數(shù)字化助力冬奧品牌營(yíng)銷(xiāo)案例五

愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

愛(ài)奇藝是百度旗下的長(zhǎng)視頻網(wǎng)站。愛(ài)奇藝，原名奇藝，于2010年4月22日正式上線據(jù)2021年11月17日愛(ài)奇藝公布的財(cái)報(bào)顯示，2021年第三季度，愛(ài)奇藝總營(yíng)收達(dá)到76億元，同比增長(zhǎng)6%。截至三季度末，愛(ài)奇藝的訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.036億，會(huì)員服務(wù)收入同比增長(zhǎng)8%。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容體驗(yàn)，是愛(ài)奇藝“新內(nèi)容”的核心優(yōu)勢(shì)?！镀孑庹f(shuō)》、2020《中國(guó)新說(shuō)唱》、《樂(lè)隊(duì)的夏天》等超級(jí)爆款及圈層爆款，幾乎都是愛(ài)奇藝自制的綜藝節(jié)目一、“一搜百映”精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)案例五

愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

2012年愛(ài)奇藝憑借百度大數(shù)據(jù)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，推出了精準(zhǔn)的貼片廣告“一搜百映”，以搜索行為判斷用戶消費(fèi)需求并精準(zhǔn)推薦廣告投放根據(jù)愛(ài)奇藝的預(yù)算，一搜百映的精準(zhǔn)投放比例可以達(dá)到75%以上，高出原來(lái)廣告投放的45%以上。二、DMP（DataManagementPlatform）產(chǎn)品案例五

愛(ài)奇藝大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)案例二案例三案例四案例一案例五案例六彩虹糖UGC創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)

2016年愛(ài)奇藝宣布推出專(zhuān)屬視頻DMP（DataMan