大數(shù)據(jù)營銷 課件 第9、10章 營銷效果分析、大數(shù)據(jù)營銷倫理

第9章

營銷效果分析本章內容

第1節(jié)

整體營銷效果分析

第2節(jié)

用戶質量分析

第3節(jié)

廣告營銷效果分析

第4節(jié)

營銷運營效果分析第5節(jié)

品牌資產效果分析第4節(jié)

營銷效果分析誤區(qū)學習目標

理解在營銷過程中用戶觸達、活動運營、品牌資產等相關指標的含義。掌握大數(shù)據(jù)時代全鏈路營銷效果分析的指標類別及應用

了解大數(shù)據(jù)營銷效果分析有哪些誤區(qū)導入案例

啥是佩奇2019年1月17日，一支時長為5分40秒的視頻——《啥是佩奇》猶如“社交病毒”一樣短時間占據(jù)了各大社交媒體?！渡妒桥迤妗沸麄髌l(fā)布一天后，《小豬佩奇過大年》的微博指數(shù)、微信指數(shù)、百度指數(shù)在春節(jié)檔影片中便穩(wěn)居首位。當時各界的名人、流量大V也紛紛自發(fā)為這部宣傳片鋪設爆款路線，致使該片2天之內點擊量高達15億次，成功在各大社交平臺上刷屏。然而，就是這樣一個兼具笑點淚點又踩中了時機節(jié)點的刷屏案例，卻并沒有為影片帶來可觀的效果。誠然，《小豬佩奇過大年》憑借《啥是佩奇》的營銷而受到了更多人的關注，但刷屏的成功卻并沒有帶來相應的票房數(shù)據(jù)?！缎∝i佩奇過大年》豆瓣評分3.9，票房僅僅1.23億。本章知識結構整體營銷效果分析廣告營銷效果分析營銷效果分析誤區(qū)營銷效果分析品牌資產效果分析全鏈路營銷效果評估概述營銷效果分析常用監(jiān)測工具投放效果評估廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測過程品牌知名度、品牌美譽度、品牌發(fā)展指數(shù)、品牌響應率等盲目追求曝光率、盲目追求銷量等營銷運營效果分析個性化產品效果分析、動態(tài)定價效果評估傳播效果評估、營銷渠道歸因與效果評估用戶質量分析啟動類指標：新增用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、用戶留存率等時長類指標：使用時長、使用頻率全鏈路營銷效果評估概述丨監(jiān)測工具一、全鏈路營銷效果評估概述概述第1節(jié)

整體營銷效果分析全鏈路營銷核心指標

用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)全鏈路營銷效果評估丨監(jiān)測工具二、監(jiān)測工具第1節(jié)

整體營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)SEO（搜索引擎優(yōu)化）分析監(jiān)測工具該工具主要用于分析與競爭對手相比網(wǎng)站的曝光率如何，比如站長工具、愛站、5118等等。9-2攜程網(wǎng)SEO查詢結果全鏈路營銷效果評估丨監(jiān)測工具二、監(jiān)測工具第1節(jié)

整體營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)趨勢分析工具這類工具主要用于分析產品曝光率或品牌知名度，比如百度指數(shù)、搜狗指數(shù)、微信指數(shù)等。圖9-3攜程網(wǎng)百度指數(shù)全鏈路營銷效果評估丨監(jiān)測工具二、監(jiān)測工具第1節(jié)

整體營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)社會化輿情分析監(jiān)測工具常見的社會化輿情分析監(jiān)測工具包括新浪微熱點、BlueMC、火線輿情等。該工具通過對社會化大數(shù)據(jù)的基本需求進行分析，判斷產品熱度，幫助營銷人員快速高效地完成策略分析。圖9-4“攜程”微熱點分析全鏈路營銷效果評估丨監(jiān)測工具二、監(jiān)測工具第1節(jié)

整體營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)專業(yè)營銷效果監(jiān)測軟件這類工具是營銷分析人員所采用的主流分析工具，可以7*24小時實時監(jiān)測企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷的效果，各項指標數(shù)據(jù)可視化，能夠幫助營銷人員對營銷前后及過程中傳播情況、口碑變化、用戶互動等進行量化分析，生成專業(yè)分析報告，提供決策支持，并監(jiān)測競爭對手公司動向。一些大型企業(yè)也有自己的監(jiān)測系統(tǒng)和平臺，例如騰訊、阿里等企業(yè)，而中小企業(yè)往往選擇與第三方數(shù)據(jù)分析平臺合作，如TalkingData、GrowingIO、神策數(shù)據(jù)、友盟+等。需要注意的是企業(yè)或是第三方平臺在獲取數(shù)據(jù)時要合法合規(guī)，遵守信息保護相關法律法規(guī)。啟動類指標丨時長類指標一、啟動類指標第2節(jié)

用戶質量分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)新增用戶數(shù)項目三項目二新增用戶數(shù)是指首次訪問或新注冊用戶數(shù)量，可用于計算產品的新用戶比例，分析產品的發(fā)展速度和推廣效果。訪問用戶數(shù)活躍用戶數(shù)訪問用戶數(shù)是指每天的獨立訪客數(shù)（UV），主要體現(xiàn)為訪問量，直接反應網(wǎng)站/APP的受歡迎程度。通常根據(jù)網(wǎng)站Cookie中的ID數(shù)測量訪問用戶數(shù)，如果訪客更換了瀏覽器或者清除了Cookie，會計為新的UV。流失用戶數(shù)活躍用戶數(shù)是衡量一段時間內用戶增長的一種常見方法，一般會根據(jù)產品的使用情況設置數(shù)值，達到要求即為活躍用戶，比如資訊類產品用戶每天使用時長超過1.5小時即可視為活躍用戶。流失用戶數(shù)即一段時間內未訪問（登陸）的用戶數(shù)量，需要設定一個標準，滿足標準即為流失用戶。比如對于微博而言，30天未登陸就可歸為流失用戶，而對于電商網(wǎng)站而言，3個月或半年未購買才被認定為流失用戶。啟動類指標丨時長類指標一、啟動類指標第2節(jié)

用戶質量分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)回訪用戶數(shù)項目三項目二回訪用戶數(shù)即之前流失，現(xiàn)在又重新訪問的用戶數(shù)量，主要用于分析企業(yè)挽回用戶的能力。比如，企業(yè)開展挽回老用戶的福利活動，回訪用戶數(shù)越高說明企業(yè)的活動越有效。用戶轉化率用戶留存率用戶轉化率（ConversionRate），轉化是指用戶身份產生轉變，比如用戶從普通瀏覽者升級為注冊用戶或購買用戶（消費者）等，用戶轉化數(shù)量與總瀏覽量的比值稱為用戶轉化率。用戶復購率用戶復購率即重復購買率，是“AARRR”模型中衡量變現(xiàn)的關鍵指標，指的是在單位時間內，購買兩次及以上的用戶數(shù)與總購買用戶數(shù)之比。啟動類指標丨時長類指標一、啟動類指標第2節(jié)

用戶質量分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)用戶留存率（RetentionRate）新用戶留存率（RetentionRate）是指用戶留存量占用戶訪問量的比例。其具體含義為在統(tǒng)計周期（周/月）內，新增當日之后的第N日依然訪問網(wǎng)站/APP的用戶占新增用戶的比例，其中N通常取2、4、8、15、31。圖9-5用戶留存率啟動類指標丨時長類指標二、時長類指標第2節(jié)

用戶質量分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)使用時長新增用戶數(shù)（NewUsers）是指首次訪問或新注冊用戶數(shù)量，可用于計算產品的新用戶比例，分析產品的發(fā)展速度和推廣效果。使用頻率（UniqueVisitor，UV）訪問用戶數(shù)是指每天的獨立訪客數(shù)UV（UniqueVisitor，UV），主要體現(xiàn)為訪問量，直接反應網(wǎng)站/APP的受歡迎程度。通常根據(jù)網(wǎng)站Cookie中的ID數(shù)測量訪問用戶數(shù)，如果訪客更換了瀏覽器或者清除了Cookie，會計為新的UV。投放效果評估丨數(shù)據(jù)監(jiān)測過程一、投放效果評估第3節(jié)

廣告營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)分類指標內涵流量指標曝光率（ExposureRate）展現(xiàn)率，單位時間內展現(xiàn)次數(shù)點閱率/點進率（ClickThroughRate）網(wǎng)站/APP上某一內容被點擊的次數(shù)與被展示次數(shù)之比頁面瀏覽量（PageViews）指網(wǎng)站被用戶訪問的總次數(shù)，簡稱PV互動指標跳出率（BounceRate）僅訪問了單個頁面的用戶占全部訪問量的百分比，是反映網(wǎng)站訪問質量的重要指標二跳率（SecondRate）用戶點擊廣告到達著陸頁面產生的首次點擊稱為“二跳”，二跳次數(shù)即為“二跳量”。二跳量與廣告到達量的比值稱為二跳率。是衡量外部流量質量的重要指標訪問深度（DepthofVisit）指用戶在一次瀏覽網(wǎng)站的過程中所瀏覽的頁面數(shù)，簡稱DV評價指標是廣告主判斷廣告是否有效以及如何優(yōu)化的依據(jù)，主要分為四類：流量指標、互動指標、轉化指標以及成本指標。投放效果評估丨數(shù)據(jù)監(jiān)測過程一、投放效果評估第3節(jié)

廣告營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)分類指標內涵轉化指標銷售類轉化指標購買轉化率（PurchaseconversionRate）看到廣告后完成購買的用戶占廣告瀏覽總人數(shù)之比投資回報率（ReturnOnInvestment，ROI）投資回報率（ROI）=[(收入-成本)/投入]*100%應用類轉化指標下載量（Downloads）用于分析活動推廣的轉化效果激活量(Activatingquantity）用于分析渠道價值，能帶來多少有效轉化用戶注冊量(NumberofRegisteredUsers）用于分析應用當前受眾的轉化效果用戶留存率（RetentionRate）經過一段時間后，仍然使用該網(wǎng)站/APP的用戶比率成本指標CPM(CostPerThousandImpressions）每千次展現(xiàn)成本，廣告每展現(xiàn)給一千個人所需花費的成本，是很多平臺最主流的計費方式。CPC（CostPerClick)每次點擊成本，按照每次廣告點擊的價格計費。如關鍵詞廣告一般采用這種定價模式，現(xiàn)在多運用在效果類廣告上。CPD(CostPerDownload）每下載成本，比較類似于CPA，區(qū)別在于CPD只適用于需要下載的產品。CPA(CostPerAction）每行動成本，是按照廣告投放實際效果計費的方式。行動可包括下載、觀看、注冊、加入購物車等行為。投放效果評估丨數(shù)據(jù)監(jiān)測過程一、投放效果評估第3節(jié)

廣告營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)

品牌廣告和效果廣告品牌廣告旨在喚起消費者的注意及興趣，以樹立產品品牌形象和品牌理念，提高品牌認知度和偏好度為目的，品牌廣告的重心是品牌宣傳（Branding），提升品牌知名度、美譽度、忠誠度等等，其品牌效果的衡量主要為長期效應。效果廣告的投放重心是直接效果，目的在于用戶轉化，比如注冊、下載、購買等，通常以短期回報來衡量。投放效果評估丨數(shù)據(jù)監(jiān)測過程一、投放效果評估第3節(jié)

廣告營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)品牌廣告效果評估品牌廣告的效果評估更加關注流量指標和互動指標。目前主要通過五個途徑進行評估。評估方面可衡量指標觸達和曝光廣告曝光率、點擊率、點閱率、TA（目標用戶）濃度和用戶群體的TGI指數(shù)品牌聲量百度指數(shù)、微博指數(shù)、搜狗指數(shù)和微信指數(shù)消費者態(tài)度品牌認知度、品牌看法、喜好度、意向度和偏好度全網(wǎng)行為網(wǎng)站或App的閱讀量、評論量、轉發(fā)量和搜索量官網(wǎng)流量等企業(yè)官網(wǎng)流量和企業(yè)電話數(shù)量投放效果評估丨數(shù)據(jù)監(jiān)測過程一、投放效果評估第3節(jié)

廣告營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)效果廣告評估企業(yè)通常通過漏斗轉化模型來分析效果廣告，根據(jù)從曝光到轉化收益的路徑和環(huán)節(jié)對效果廣告進行評估，對各個環(huán)節(jié)及時做出歸因和策略調整曝光量點擊量訪問量轉化量收益圖9-6

效果廣告的轉化漏斗模型投放效果評估丨數(shù)據(jù)監(jiān)測過程二、數(shù)據(jù)監(jiān)測過程第3節(jié)

廣告營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)廣告監(jiān)測主要有兩個目的，一是為了獲取廣告投放效果數(shù)據(jù)；二是進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，為監(jiān)測網(wǎng)站或APP的精細化運營決策提供數(shù)據(jù)支持。圖9-7移動廣告監(jiān)測參與方之間的關系投放效果評估丨數(shù)據(jù)監(jiān)測過程二、數(shù)據(jù)監(jiān)測過程第3節(jié)

廣告營銷效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)常見的第三方監(jiān)測平臺有友盟+、Growingio、神策數(shù)據(jù)、艾瑞等等。利用第三方監(jiān)測平臺即可對廣告投放效果進行分析。圖9-8廣告效果總覽圖個性化產品丨動態(tài)定價｜傳播效果｜渠道歸因與效果評估一、個性化產品效果分析第4節(jié)

營銷運營效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)目前產品運營常見的指標有兩類：場景轉化效果指標和內容消費滿意度指標。場景轉化類指標關注的是將用戶從一個場景轉化到企業(yè)希望的場景去的效果；內容消費滿意度關注的是用戶對產品內容的滿意程度個性化產品運營指標維度指標解釋/定義/公式場景轉化效果指標頁面點擊率計算用戶每次進入頁面的點擊情況曝光點擊率點擊量/曝光次數(shù)曝光點擊率適合支持上拉/下拉翻頁的產品人均點擊次數(shù)點擊量/點擊用戶人均點擊次數(shù)表示頁面的訪問深度內容消費滿意度指標停留時長停留時間長短適用于內容消費型產品播放完成率播放時長/音頻時長適用于音頻類產品個性化產品丨動態(tài)定價｜傳播效果｜渠道歸因與效果評估一、個性化產品效果分析第4節(jié)

營銷運營效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)用戶體驗推薦結果能否帶來好的用戶體驗，是評判個性化推薦質量的重要標準。由Google提出的HEART模型，是一套完善的用戶體驗評判標準。HEART模型由愉悅度（Happiness）、參與度（Engagement）、接受度（Adoption）、留存度（Retention）以及任務完成度（TaskSuccess）五個維度組成企業(yè)效益推薦系統(tǒng)的使用能否給企業(yè)帶來正面效益，也是評判個性化推薦質量的重要標準。算法質量要評判個性化推薦是否有效，企業(yè)還要關注算法本身的運行質量，可以通過預測準確率、覆蓋率、多樣性和新穎性四個維度來判斷。個性化推薦質量評估個性化產品丨動態(tài)定價｜傳播效果｜渠道歸因與效果評估二、動態(tài)定價效果評估第4節(jié)

營銷運營效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)顧客市場收入主要關注拉新、活躍和留存，也就是購買產品的新客數(shù)量、活躍顧客數(shù)量以及老客數(shù)量主要關注產品占據(jù)同類型產品市場份額的比例主要關注產品的總交易量、銷售收入以及凈利潤等指標個性化產品丨動態(tài)定價｜傳播效果｜渠道歸因與效果評估三、傳播效果評估第4節(jié)

營銷運營效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)傳播效果兩大核心指標“K因子”“傳播周期”K因子主要用于判斷傳播的覆蓋面，其計算公式為K因子=感染率*轉化率。其中，感染率是指某個用戶向其他人傳播產品的程度，也即每個用戶向他的朋友發(fā)出請求的數(shù)量。傳播周期（DiffusionCycle）指的是用戶完成從傳播到轉化為新用戶所需要的時間，通常傳播周期越短，意味著用戶裂變傳播的效果越好。個性化產品丨動態(tài)定價｜傳播效果｜渠道歸因與效果評估四、營銷渠道歸因與效果評估第4節(jié)

營銷運營效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)歸因分析歸因分析（AttributionAnalysis）要解決的問題就是營銷效果的產生，其功勞應該如何合理地分配給哪些渠道，也就是營銷人員需要知道這些渠道對商品最終成單產生的“貢獻”分別是多大。企業(yè)在營銷廣告投放后，需要對本次投放進行合理的投入回報評價，哪個渠道轉化最好？哪個渠道獲客成本最低？企業(yè)一般通過歸因模型來對渠道效果進行分析。個性化產品丨動態(tài)定價｜傳播效果｜渠道歸因與效果評估四、營銷渠道歸因與效果評估第4節(jié)

營銷運營效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)

常見的歸因模型個性化產品丨動態(tài)定價｜傳播效果｜渠道歸因與效果評估四、營銷渠道歸因與效果評估第4節(jié)

營銷運營效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)渠道效果評估渠道分析主要是分析各渠道在相同的投入下，其產出效果如何。渠道評估主要從流量轉化和投入回報兩方面劃分指標。相關指標包括：渠道的ROI（投資回報率）=一段周期內渠道帶來的成交轉化金額/渠道成本。渠道的平均轉化成本=一段周期內的廣告成本/轉化量渠道的人均轉化成本（CUPV）=一段周期內的廣告成本/轉化人數(shù)。個性化產品丨動態(tài)定價｜傳播效果｜渠道歸因與效果評估四、營銷渠道歸因與效果評估第4節(jié)

營銷運營效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)eg：企業(yè)需要評估某次營銷活動中各渠道的營銷效果：付費搜索、信息流推薦、展示廣告、社交網(wǎng)絡。假設本次營銷活動以銷售額為目標，結合營銷成本計算各渠道的投入產出結果下表所示：渠道營銷成本（元）銷售金額（元）成交量（次）投資回報率（ROI）付費搜索103908260406574282176.17信息流推薦711628197190187982.77展示廣告38697646191665031001600.50社交網(wǎng)絡60477976800029741.27展示廣告的ROI為0.5，意味著價值回報低于投入，但展示廣告為品牌廣告，更多地是為了獲得品牌知名度,ROI低于1在預期范圍內付費搜索的投入產出為6.17，表現(xiàn)不錯，可以持續(xù)投入。社交網(wǎng)絡渠道可以根據(jù)歷史經驗或行業(yè)水平，評價是否需要優(yōu)化渠道策略。第5節(jié)

品牌資產效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)品牌資產建設包括認識、認知、認同、認購四大環(huán)節(jié)，基于這四方面細化每個環(huán)節(jié)的評估指標如下表。維度可衡量指標簡要釋義認識品牌知名度衡量品牌被消費者所知曉的程度認知品牌美譽度衡量品牌獲得公眾信任、好感、采納和歡迎的程度認同品牌忠誠度衡量用戶對品牌的忠誠、情感維系的程度品牌響應率衡量用戶對品牌活動的興趣認購認購品牌發(fā)展指數(shù)復購率第5節(jié)

品牌資產效果分析用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)品牌響應率指響應活動人數(shù)與活動曝光人數(shù)之比，顯示了用戶對活動的興趣以及品牌受歡迎程度，計算方式與點擊率類似。品牌發(fā)展指數(shù)是指品牌在該地區(qū)的銷售（消費者人數(shù)）占全部銷售（消費者人數(shù)）的比例/該區(qū)人口占全部人口的比例*100。BDI是描述特定市場狀況的一個指標，用來衡量品牌在區(qū)域市場的發(fā)展程度。主要通過第三方評論等UGC內容中提到的用戶再次購買品牌的意愿來測量，或者通過企業(yè)會員數(shù)據(jù)分析行為忠誠（如用戶購買頻次、客單價等）和情感忠誠（如對企業(yè)的推薦和轉發(fā)、評論等）來測量。大數(shù)據(jù)背景下，品牌美譽度可通過第三方評價如大眾評分、綜合評分進行測量。大數(shù)據(jù)背景下，品牌知名度的測量主要依據(jù)全網(wǎng)搜索指數(shù)，如百度搜索指數(shù)、微博指數(shù)、微信指數(shù)等指標。品牌知名度品牌美譽度品牌忠誠度品牌響應率品牌發(fā)展指數(shù)第6節(jié)

營銷效果分析誤區(qū)用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)誤區(qū)一：盲目追求曝光率而忽視用戶轉化百雀羚軟廣《一九三一》的刷屏事件：該廣告從2017年5月7日開始投放，在各平臺意見領袖（KOL）、網(wǎng)紅的推動傳播下持續(xù)刷屏。5天時間內，“百雀羚廣告”相關各類微信文章有3282篇，僅微信平臺曝光量就達近4000萬。據(jù)業(yè)內人士估算，盡管百雀羚流量數(shù)據(jù)非常驚人，但實際轉化率不到0.00008。原因是“刷屏”的這些流量貢獻者并非百雀羚的目標用戶群，這些用戶只看廣告，而不會形成購買轉化。增加曝光量不是盲目投放，而是需要有的放矢。企業(yè)需要先找到目標用戶群，在潛在用戶聚集的媒介平臺投放，后續(xù)經過小范圍測試得出最佳效果，再加大曝光量，如此才能降低投放及獲客成本，最大化營銷效果。第6節(jié)

營銷效果分析誤區(qū)用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)誤區(qū)二：盲目追求銷量而忽視品牌價值老牌高端品牌COACH，2016年在折扣的道路上“堅定”前行，瘋狂促銷導致銷售場面異常火熱，但卻只是風光在外。COACH公司的利潤由前一個財年的48.1億美元下降13%至41.9億美元，品牌形象嚴重受損。低價促銷確實是帶動銷量增長，但卻會損傷品牌形象，也是品牌資產崩塌的開始。再比如電商直播帶貨。直播帶貨主要通過促銷來完成，通過大聲吆喝、降價、買贈等方式促進商品快速銷售，消費者幾乎都是被低價吸引而來，低價競爭已經成為直播帶貨的常態(tài)。但從定價策略來講，促銷打折的形式會對品牌形象和價值產生負面影響。目前許多企業(yè)品牌都在通過直播帶貨的方式完成銷售轉化，卻沒有考慮直播帶貨給品牌帶來的弊端第6節(jié)

營銷效果分析誤區(qū)用戶質量分析廣告營銷效果分析營銷運營效果分析整體營銷效果分析品牌資產效果分析營銷效果分析誤區(qū)誤區(qū)三：過分注重營銷手段而忽略產品內容“經常用腦，多喝六個核桃”，六個核桃憑借這句經典廣告語被消費者所熟知，其所屬公司養(yǎng)元飲品更是名利雙收，年營收曾一度高達91億元，還于2018年2月在A股上市。據(jù)統(tǒng)計，在2015—2019年期間，養(yǎng)元飲品的銷售費用始終維持在10億元左右，其中超過一半都用在了廣告費、推廣費上。但一味將心思放在營銷上注定走不遠。數(shù)據(jù)顯示，六個核桃的銷量從2017年就開始下降，截止到2020年第三季度，其公司實現(xiàn)營收30.19億元，同比分別下降38.14%、32.48%。究其根本，就是產品單一、核心競爭力不強。案例9-1瀘州老窖的精準營銷2019年，瀘州老窖選擇與阿里媽媽技術合作，依托數(shù)據(jù)技術圍繞婚慶中從白酒購買到消費的全生命周期，契合個性化需求場景，全面拓展酒水營銷可滲透的環(huán)節(jié)，激活婚慶消費全鏈路。其營銷策略主要有以下三個方面：1、依托數(shù)據(jù)技術，實現(xiàn)跨屏定向營銷。整合多元化資源實現(xiàn)全鏈路閉環(huán)營銷，全面拓寬新客，讓婚慶家庭中每個場景都成為品牌可挖掘的消費場景在跨屏定向營銷階段。2、人群分層，個性化溝通。運用千人千面、智能識別等技術手段，區(qū)別送禮及友聚人群，精準定位婚慶營銷人群，與其進行分層式個性化溝通。從籌備、到購買、到使用的每個環(huán)節(jié)開展定向營銷，全面激活并打通婚慶從始至終的消費全鏈路3、算法聚類助力營銷。廣告投放后，第一時間對曝光人群進行算法聚類挖掘，賦能店鋪對潛在顧客進行二次強化營銷，店鋪消費者導購效率直接提升，加速消費者進店瀏覽及購買行為，提升導購效率和購買轉化率?；靖拍钚略鲇脩魯?shù)（NewUsers）活躍用戶數(shù)（ActiveUser）

用戶留存率（RetentionRate）

用戶轉化率（UserConversionRate）

曝光率（ExposureRate）

點閱率（ClickThroughRate）投資回報率（ReturnOnInvestment，ROI）品牌資產（BrandEquity）思考題如何評判一次營銷活動是否成功？可以從哪幾個維度指標評估整體營銷效果？營銷效果分析中，與用戶相關的指標有哪些？舉例說明。品牌廣告和效果廣告的區(qū)別是什么？在效果分析中有什么不同？舉例說明。運營營銷效果分析可以從哪幾個角度展開？品牌資產如何評估？有哪些衡量指標？另外，這些指標是否能幫助中國企業(yè)打造數(shù)字化經濟下經久不衰的品牌？如果不能，請結合中國知名品牌思考應該延伸出哪些新的品牌指標，如何測量？如何通過多方驗證識別虛假的營銷效果指標？THANKS!

第10章

大數(shù)據(jù)營銷倫理本章內容

第1節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的信息安全

第2節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的消費者隱私保護

第3節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷帶來的不公平學習目標了解大數(shù)據(jù)營銷中的倫理問題，樹立正確的倫理觀

理解大數(shù)據(jù)營銷中存在的倫理風險

掌握大數(shù)據(jù)倫理困境的解決方法導入案例攜程涉嫌虛假宣傳與價格欺詐，用戶獲賠付2021年7月，紹興柯橋的胡女士在攜程旅行APP上訂購了一間舟山希爾頓酒店的豪華海景大床房，訂房價格比實際價格高出一倍多。事后，胡女士以上海攜程商務有限公司采集她個人非必要信息，進行大數(shù)據(jù)“殺熟”為由，訴至紹興市柯橋區(qū)法院。法院審理認為，攜程旅行APP作為中介平臺，對標的實際價值有如實報告義務，但其未如實報告；攜程承諾胡女士享受鉆石會員的優(yōu)惠價，并沒有履行；當胡女士投訴后，被告知無法退全部差價的理由，經調查也與事實不符，存在欺騙。由此，法院認定攜程存在虛假宣傳、價格欺詐和欺騙行為，支持原告“退一賠三”。本章知識結構大數(shù)據(jù)營銷的信息安全大數(shù)據(jù)營銷的消費者隱私保護大數(shù)據(jù)營銷帶來的不公平大數(shù)據(jù)營銷倫理信息安全隱患信息安全隱患的治理措施隱私安全隱患隱私安全隱患的治理措施大數(shù)據(jù)營銷帶來的不公平挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)營銷的不公平治理信息安全隱患丨身份信息泄露大數(shù)據(jù)營銷所收集和應用的消費者信息通常包括消費者的人口統(tǒng)計信息、數(shù)字身份信息和行為信息等幾類。上述幾類信息均蘊含了大量與消費者個人隱私高度相關的內容，一旦泄露將會引發(fā)信息竊取、身份盜用等問題，對消費者人身財產安全、個人隱私保護、社會生活造成嚴重的影響，也會對商家形象、品牌商譽造成嚴重損害。案例10-1萬豪國際集團5億條數(shù)據(jù)泄露事件身份信息的泄露一、信息安全隱患信息安全隱患的治理措施信息安全隱患第1節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的信息安全信息安全隱患丨數(shù)據(jù)確權問題數(shù)據(jù)確權是對數(shù)據(jù)權內容、權屬、權利體系和治理機制等作出明確規(guī)范的過程。大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)確權問題是建立和維護數(shù)據(jù)關系的重要環(huán)節(jié)，對充分保護消費者個人隱私和信息安全、實現(xiàn)數(shù)據(jù)的合理高質量應用至關重要。案例10-2從特斯拉車主維權事件看數(shù)據(jù)確權問題數(shù)據(jù)確權問題一、信息安全隱患信息安全隱患的治理措施信息安全隱患第1節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的信息安全信息安全隱患丨信息泛濫信息繭房信息泛濫：接收信息量空前巨大，接受能力日趨“超載”，信息主體多元化加劇有害、虛假信息數(shù)量上升。案例10-3一年撥打40億個騷擾電話的智能機器人信息繭房：在信息傳播過程中，公眾會偏向于選擇那些他們感興趣的信息并對這一領域越來越執(zhí)著，而對其他領域缺乏關注。案例10-4微博信息繭房現(xiàn)象信息泛濫與信息繭房一、信息安全隱患信息安全隱患的治理措施信息安全隱患第1節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的信息安全信息安全丨信息安全治理二、信息安全隱患的治理措施信息安全隱患的治理措施信息安全隱患第1節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的信息安全應用數(shù)據(jù)安全技術防范信息風險落實算法理性，提升算法的透明度和公平性建立數(shù)據(jù)分級分類管理制度建立數(shù)據(jù)安全應急保障制度和數(shù)據(jù)備份制度建立數(shù)據(jù)安全動態(tài)監(jiān)控制度明確各個環(huán)節(jié)中的法律問題和監(jiān)管內容，厘清不同主體的權利與責任加強信息安全法律體制建設完善信息安全管理機制構筑信息安全技術壁壘隱私安全隱患丨數(shù)據(jù)過度采集部分企業(yè)出于隱私保護意識的淡薄和逐利行為的驅使，不當或違規(guī)收集用戶的個人信息，遠遠超出了合理的采集范圍，對消費者隱私造成侵害，更甚者將可能觸犯法律和危害國家安全。案例10-6滴滴等APP違法違規(guī)收集個人信息數(shù)據(jù)過度采集一、隱私安全隱患隱私安全隱患的治理措施隱私安全隱患第2節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的消費者隱私保護隱私安全隱患丨不平等隱私條款消費者通常處于弱勢地位，對商家提出的隱私條款往往只能被動接受。部分軟件在其消費者隱私條款中增加強制性條款，而消費者常由于使用需要而“不得不”接受，造成隱私信息受到不當采集或信息欺詐的風險。案例10-7社保掌上通強制索取用戶信息不平等隱私條款一、隱私安全隱患隱私安全隱患的治理措施隱私安全隱患第2節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的消費者隱私保護隱私安全隱患丨大數(shù)據(jù)殺熟與價格歧視商家根據(jù)對消費者偏好數(shù)據(jù)的收集、檢索、分析與挖掘，利用忠誠客戶的路徑依賴和信息不對稱，就同一商品或服務向其索取高于新用戶的售價，并且該售價差別不反映成本差別。進行大數(shù)據(jù)營銷時，既需要考慮算法的價值、作用和投入產出效率，也需要衡量算法可能帶來的道德風險和倫理問題，規(guī)范算法的應用范圍、渠道和路徑，賦予算法人性關懷的溫度，以實現(xiàn)科技向善為目標。案例10-8美團大數(shù)據(jù)殺熟事件大數(shù)據(jù)殺熟與價格歧視一、隱私安全隱患隱私安全隱患的治理措施隱私安全隱患第2節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的消費者隱私保護隱私安全丨隱私安全治理二、隱私安全隱患的治理措施隱私安全隱患的治理措施隱私安全隱患建立消費者維權平臺、互聯(lián)網(wǎng)舉報中心、第三方維權平臺相結合的舉報監(jiān)督體系事前：規(guī)范數(shù)據(jù)應用標準、明確數(shù)據(jù)預處理要求事中：動態(tài)監(jiān)控及風險排查事后：防止二次泄露、追溯犯罪人員、嚴厲打擊違規(guī)行為細化信息收集范圍、內容和方式建立分級分類管理辦法規(guī)范算法應用和商家行為完善細化隱私保護法律法規(guī)和規(guī)章制度加快技術監(jiān)管體系建設拓寬隱私侵犯行為維權渠道第2節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷的消費者隱私保護提升防范意識與素養(yǎng)，合理維權，協(xié)同推動市場公平發(fā)展提升主體隱私保護意識不公平挑戰(zhàn)丨信息挖掘涉及消費者個人隱私的數(shù)據(jù)如果被商家不當使用，將可能暴露消費者的個人偏好、行為特點和隱私，對消費者造成侵犯。案例10-9美國零售商塔吉特對未成年人精準推送孕婦產品事件信息挖掘挑戰(zhàn)商業(yè)倫理一、大數(shù)據(jù)營銷帶來的不公平挑戰(zhàn)大數(shù)據(jù)營銷不公平的治理大數(shù)據(jù)營銷帶來的不公平挑戰(zhàn)第3節(jié)

大數(shù)據(jù)營銷帶來的不公平不公平挑戰(zhàn)丨群體歧視數(shù)字身份往往會對應不同的數(shù)字標簽，從而形成了對個體的固化判斷，擁有相同標簽的個體將會被歸為同類，這可能導致群體身份歧視。案例10-10Airbnb的種族歧視數(shù)字身份引發(fā)的群體歧視問題大數(shù)據(jù)營銷不公平的治理