愚人節(jié)娃哈哈策劃書

“愚人節(jié)娃哈哈”營銷大賽策劃書團(tuán)隊(duì)：9.99工作室團(tuán)隊(duì)口號(hào)：沒有最好，只有更好。前言雖然目前中國的飲料市場(chǎng)擠得水泄不通。但不乏有出類拔萃者一異軍突起，功能性飲料便是其中之一，它有強(qiáng)大的能力，勁頭十足，其獨(dú)特的功能在這些年得到了消費(fèi)者的親睞，有很大的市場(chǎng)發(fā)展空間。而娃哈哈近期推出的“格瓦斯”、“啟力”等系列的功能性飲獨(dú)具一新，以獨(dú)特創(chuàng)新口味準(zhǔn)備在這群雄逐鹿，硝煙四起的戰(zhàn)場(chǎng)上大干一場(chǎng)?，F(xiàn)在我們有機(jī)會(huì)和娃哈哈公司合作，為其進(jìn)行營銷活動(dòng)策劃，同學(xué)們各個(gè)摩拳擦掌，積極準(zhǔn)備。為了讓娃哈哈新推出的系列飲料逐漸為消費(fèi)者所知，更好地面對(duì)消費(fèi)者，我們小組決定在義烏工商學(xué)院進(jìn)行校園愚人節(jié)促銷活動(dòng)。目錄TOC\o"1-3"\h\u18048摘要 摘要本次活動(dòng)策劃，我們9.99工作室主推啟力與格瓦斯這兩款飲料，據(jù)調(diào)查，啟力與格瓦斯并未完全進(jìn)入我校，知名度在我校并不是很高。所以在這一方面，娃哈哈的新品具有很強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。而活動(dòng)期間，我們有一系列相關(guān)的游戲環(huán)節(jié)來增加消費(fèi)者與我們的互動(dòng)性，比如“答題有獎(jiǎng)”“憑單試飲”等，搭配優(yōu)惠套餐和送貨上門的營銷服務(wù)?；顒?dòng)結(jié)束后，我們預(yù)期的效果是讓我校更多師生熟悉格瓦斯和啟力這兩類新品，為其開拓在我校的市場(chǎng)。2013年4月2日企業(yè)現(xiàn)狀分析企業(yè)品牌形象娃哈哈始終堅(jiān)持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動(dòng)力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實(shí)力，在瞬息萬變的競(jìng)爭(zhēng)中牢牢把握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費(fèi)潮流，豐富了人民的生活，也推動(dòng)了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。這讓我們的新產(chǎn)品“啟力”“格瓦斯”進(jìn)入校園變得更加有影響力。企業(yè)產(chǎn)品現(xiàn)狀作為目前中國最大、效益最好、最具有發(fā)展?jié)摿Φ氖称凤嬃掀髽I(yè)，娃哈哈公司旗下的產(chǎn)品種類繁多，其中娃哈哈礦泉水、八寶粥、娃哈哈系列的乳飲料和果汁等產(chǎn)品相信大家已經(jīng)十分熟悉。除了娃哈哈公司比較傳統(tǒng)的一些產(chǎn)品，現(xiàn)在娃哈哈公司有開發(fā)了許多新種類和新口味的飲料產(chǎn)品。以麥芽糖發(fā)酵的液體面包——格瓦斯和功能性強(qiáng)大的啟力作為主打品牌，逐漸展現(xiàn)在消費(fèi)者的視野。而現(xiàn)在娃哈哈對(duì)于新產(chǎn)品“啟力”“格瓦斯”宣傳力度非常大。如：“啟力”成為曼聯(lián)中國官方能量飲品合作伙伴；格瓦斯則參加我是歌手-挑戰(zhàn)賽的活動(dòng)與網(wǎng)易合作，在全省招募，參賽選手不僅能贏得獎(jiǎng)品，總冠軍還可以成為網(wǎng)易特約歌手，錄制個(gè)人專輯，網(wǎng)易音樂重磅推薦。另外，娃哈哈的區(qū)域商與各大高校老師同學(xué)合作，老師將理論與實(shí)踐相結(jié)合，同學(xué)們可以自己做策劃賣產(chǎn)品，只要有好的點(diǎn)子，讓我們零距離的接觸娃哈哈的產(chǎn)品，了解娃哈哈新產(chǎn)品在客戶和市場(chǎng)上的第一手資料。企業(yè)渠道現(xiàn)狀目前娃哈哈新品的銷售渠道比較窄，相對(duì)于舊品的銷售渠道，新品的銷售渠道因?yàn)槠湓谑袌?chǎng)的品牌不成熟，一時(shí)難以被消費(fèi)者所接受等原因，只能通過超市和批發(fā)店渠道來銷售。企業(yè)促銷現(xiàn)狀分析娃哈哈的新產(chǎn)品藍(lán)色（250ml）罐裝啟力目前在市場(chǎng)上的零售價(jià)為6元/瓶，其價(jià)位略高于紅牛，采取高價(jià)策略，也可稱之為撇脂定價(jià)策略。格瓦斯的產(chǎn)品現(xiàn)在差不多已經(jīng)遍布大街小巷了，它是一種俄羅斯風(fēng)味的新產(chǎn)品，對(duì)于我們南方人來說是一種新型從沒接觸的口味，這種產(chǎn)品的現(xiàn)狀是很多人還沒有接受它的口味，不過我相信慢慢的會(huì)被這種特殊的“液體面包”所吸引，喜歡上它。據(jù)我們了解娃哈哈公司的促銷現(xiàn)狀有以下幾點(diǎn)：1.促銷不規(guī)范，促銷員經(jīng)驗(yàn)不豐富。2.贈(zèng)品、獎(jiǎng)品不過吸引人3.哄抬人氣、大多人還不太接受這兩種新產(chǎn)品。消費(fèi)者需求分析消費(fèi)者需求特點(diǎn)分析對(duì)于娃哈哈這次在學(xué)校舉辦愚人節(jié)活動(dòng)，在學(xué)校這個(gè)市場(chǎng)上我們主要的消費(fèi)者群體是老師、學(xué)生等易疲勞者和免疫力低下群體。這類消費(fèi)者購買娃哈哈新品“格瓦斯”“啟力”主要看中的是產(chǎn)品功能的動(dòng)機(jī)。比如產(chǎn)品“啟力”：學(xué)生，在繁忙緊張的學(xué)習(xí)和運(yùn)動(dòng)對(duì)該運(yùn)動(dòng)型飲料需求極大，免疫力低下的人群需要這類產(chǎn)品來補(bǔ)充營養(yǎng)。產(chǎn)品格瓦斯：通過活動(dòng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)喜歡喝這類產(chǎn)品的人并不多，主要是該新品獨(dú)特的麥芽糖味道一時(shí)難以讓消費(fèi)者接受，但是喜歡買“格瓦斯”的消費(fèi)者還是有的，主要在習(xí)慣該獨(dú)特味道后就對(duì)其有所青睞，同時(shí)證明格瓦斯的市場(chǎng)前景還是非常好的。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意程度通過這次活動(dòng)，大部分的消費(fèi)者喜歡娃哈哈的產(chǎn)品，通過聽了我們的介紹和新品試喝后，初次品嘗了格瓦斯、啟力后好、受學(xué)生好評(píng)頗多。對(duì)價(jià)格的看法：由于大部分學(xué)生的生活開支來自父母，生活費(fèi)有限，所以我們的價(jià)格都定的比較低。消費(fèi)者對(duì)各類促銷活動(dòng)的接受程度促銷的種類有限時(shí)折扣、面對(duì)面銷售、贈(zèng)品銷售和免費(fèi)試用等，而該四種促銷方式我們都將運(yùn)用在此次娃哈哈促銷上。大部分消費(fèi)者對(duì)贈(zèng)品銷售和免費(fèi)試喝這兩類促銷方式感興趣。由于此次新品未被許多消費(fèi)者熟知，所以免費(fèi)試喝十分新品促銷時(shí)候消費(fèi)者的歡迎。其次便是我們還講雨傘、水果盤等娃哈哈公司提供的贈(zèng)品作為促銷方式之一，也比較受消費(fèi)者接受。競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)狀況分析主要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品現(xiàn)狀娃哈哈飲料的主要競(jìng)爭(zhēng)者為康師傅旗下的飲料產(chǎn)品，目前康師傅飲料產(chǎn)品主要有礦物質(zhì)水、茶飲料、果汁飲料和湯系列的產(chǎn)品種類。其中礦物質(zhì)水目前居中國市場(chǎng)第一位，占據(jù)17.7%的市場(chǎng)占有率。主打的“每日C”果汁飲料居國內(nèi)市場(chǎng)同行業(yè)飲料的第三位，其市場(chǎng)占有率也達(dá)到19.2%，而最有名的茶系列飲料，康師傅的銷售額市場(chǎng)占有率達(dá)到了44.3%，位居中國市場(chǎng)第一?？谖兜亩鄻踊蜐M足各類人群需求的優(yōu)勢(shì)讓康師傅旗下的飲料已經(jīng)占據(jù)飲料銷售業(yè)的第一品牌。而在校園市場(chǎng)中，康師傅的飲料的銷售量也是獨(dú)占鰲頭，十分受學(xué)生的購買青睞。主要競(jìng)爭(zhēng)者促銷方式和效果康師傅通過極大的廣告宣傳力度在大眾媒體的平臺(tái)上讓消費(fèi)者熟知旗下的各類飲料產(chǎn)品，尤其在校園內(nèi)康師傅通過傳統(tǒng)的超市促銷、贊助活動(dòng)來使新產(chǎn)品逐漸為學(xué)生所知，打開校園內(nèi)的銷路，開拓學(xué)生的市場(chǎng)，大部分由抽獎(jiǎng)，試喝和瓶蓋換取等促銷內(nèi)容讓學(xué)生對(duì)其產(chǎn)品印象深刻，以達(dá)到深入人心和加強(qiáng)品牌知名度的效果，最終讓銷售額不斷提高。而該方法比較容易受學(xué)生歡迎和被接受，我們此次活動(dòng)的促銷方式也大致與其相同，以求取得理想的銷售額和達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)優(yōu)勢(shì)：康師傅飲料擁有一定規(guī)模重視的品牌消費(fèi)群體，該消費(fèi)群體主要對(duì)康師傅品牌情有獨(dú)鐘，不易短時(shí)間接受其他品牌的飲料。作為一個(gè)大型的企業(yè)，有完善的消費(fèi)者行為體系銷售管理經(jīng)驗(yàn)，所以開拓市場(chǎng)銷路的能力是極強(qiáng)的。其技術(shù)先進(jìn)，資金雄厚。擁有完善的銷售渠道，遍布全國各地的分銷渠道劣勢(shì)：同類型飲料同質(zhì)化程度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈。尤其在校園以內(nèi)，飲料的品牌眾多，并且口味繁多，滿足學(xué)生的各類需求，康師傅飲料如果想繼續(xù)保持校園內(nèi)銷售量就該時(shí)刻迎接各類品牌飲料的挑戰(zhàn)生產(chǎn)成本高，尤其是原材料價(jià)格增高，導(dǎo)致部分飲料的價(jià)格較之以往要高，從而失去了某些價(jià)格優(yōu)勢(shì)。節(jié)慶市場(chǎng)分析節(jié)慶市場(chǎng)特點(diǎn)一般在節(jié)慶市場(chǎng)貨源比較充足；市場(chǎng)熱鬧紅火；生活必需品供求穩(wěn)定；促銷活動(dòng)較多。很多消費(fèi)者在節(jié)假日的時(shí)候購物需求較高，而我們選擇的愚人節(jié)這個(gè)節(jié)日十分符合年輕人的追求新事物刺激的心理特征，在一種幽默和風(fēng)趣的購物環(huán)境和節(jié)日氣氛下為娃哈哈新品做宣傳，這對(duì)于我們這次的活動(dòng)來說有一定的銷售優(yōu)勢(shì)。而我們主打的愚人節(jié)里邀請(qǐng)大家“暢飲娃哈哈”的節(jié)日活動(dòng)可以勾起學(xué)生們的好奇心，吸引很多喜愛新事物的學(xué)生們。所以愚人節(jié)是一個(gè)十分適合我們?cè)谛@做新品促銷的節(jié)日。消費(fèi)者在節(jié)慶期間的消費(fèi)特點(diǎn)消費(fèi)者在節(jié)慶日的消費(fèi)者，一般是即時(shí)購買，沖動(dòng)購買；買大不買小，比如捆綁式的、整箱購買等等，所以買大不買?。粺狒[式消費(fèi)，中國人都喜歡湊熱鬧，哪里有熱鬧看就喜歡往哪里走。節(jié)慶活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者帶來的影響在節(jié)慶的活動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)準(zhǔn)備大把的錢，來購買自己喜歡的物品，先買了存著。而且節(jié)慶日活動(dòng)優(yōu)惠力度較大，容易吸引消費(fèi)者購買。促銷策劃促銷目標(biāo)本次促銷的目標(biāo)主要在于通過促銷活動(dòng)令學(xué)生們熟悉娃哈哈新品“啟力”“格瓦斯”，提高其新品的知名度，從而打開校園市場(chǎng)的銷路，并且通過促銷活動(dòng)，了解學(xué)生群體對(duì)新產(chǎn)品的需求和評(píng)價(jià)，得到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，讓企業(yè)更好的了解、熟知學(xué)生市場(chǎng)，針對(duì)性滿足其需求。促銷主題本次促銷的主題是“娃哈哈新品進(jìn)校園，愚人節(jié)里娃哈哈”。促銷方案（1）促銷時(shí)機(jī)：本次促銷選擇校園娛樂氣息十分濃重的愚人節(jié)，讓學(xué)生在開心愉快的節(jié)日體驗(yàn)一次實(shí)惠有趣的購物機(jī)會(huì)，共同暢飲娃哈哈。（2）促銷方式：本次促銷以抽獎(jiǎng)、免費(fèi)試喝、送贈(zèng)品、免費(fèi)送貨上門等方式來迎合學(xué)生們的需求和口味，讓學(xué)生們?cè)谳p松和幽默的氛圍下歡樂的了解娃哈哈新產(chǎn)品并購買，從而達(dá)到我們促銷的目的。（3）促銷活動(dòng)流程人員分工：總負(fù)責(zé)人：徐一芳現(xiàn)場(chǎng)主要負(fù)責(zé)人：郭選博、鄭夢(mèng)茜、龔慧峰穿制服發(fā)傳單人員：高燦峰、洪鈴凱游戲負(fù)責(zé)人：俞國英、肖芬秋促銷品負(fù)責(zé)人：沈坤萍前期宣傳：由執(zhí)行部主負(fù)責(zé)，其余部門協(xié)助執(zhí)行，必須在活動(dòng)前7天內(nèi)讓更多的消費(fèi)者知道促銷活動(dòng)信息。對(duì)于促銷活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體最少預(yù)告三次.3月25號(hào)我們進(jìn)行了第一次向同學(xué)們宣傳：通過橫幅和張貼海報(bào)。3月28號(hào)我們通過校內(nèi)網(wǎng)、廣播站、學(xué)院貼吧宣傳，以及各種通訊工具掃蕩式宣傳。第三次預(yù)告我們于3月29號(hào)主要通過活動(dòng)促銷宣傳單來吸引消費(fèi)者。（宣傳單見附錄一）活動(dòng)前5天申請(qǐng)好活動(dòng)場(chǎng)地、申請(qǐng)橫幅懸掛。通過同學(xué)間的調(diào)查對(duì)這種活動(dòng)喜歡程度和喜歡購買程度，計(jì)劃進(jìn)貨數(shù)量和進(jìn)貨品種。并與娃哈哈負(fù)責(zé)人進(jìn)行商量預(yù)定?；顒?dòng)前一天早上拿貨、搬貨?，F(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間安排：8:00所以銷售人員到現(xiàn)場(chǎng)布置，搬運(yùn)活動(dòng)需要的物品。9:30活動(dòng)開始，由穿著娃哈哈制服的同學(xué)發(fā)產(chǎn)品宣傳畫。9:30- 12:00售賣，現(xiàn)場(chǎng)放音樂，發(fā)宣傳畫，調(diào)動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，吸引觀眾。銷售人員介紹“啟力”“格瓦斯”飲料的功能和特點(diǎn)，及其促銷活動(dòng)的優(yōu)惠。進(jìn)行簡(jiǎn)單的問答游戲，鼓動(dòng)觀眾參與活動(dòng)。12：00-12：30銷售人員輪休。19：00活動(dòng)結(jié)束，所有成員一起清理現(xiàn)場(chǎng)。本次活動(dòng)在3月30號(hào)、4月1號(hào)、4月2號(hào)舉辦，為期三天。(5)促銷宣傳策略前期宣傳：自制宣傳單（見附錄），總共1000份。預(yù)計(jì)在活動(dòng)的前兩天發(fā)完。在3月28號(hào)和3月29號(hào)主要通過組員于長(zhǎng)廊階梯一、校門口、丹桂園、綠竹園公寓門口等地向本校師生分發(fā)宣傳單，每天中午以及傍晚放學(xué)時(shí)間段開始分發(fā)，一天兩次?；顒?dòng)前一個(gè)星期在傍湖操場(chǎng)拉橫幅，校園公告欄張貼海報(bào)。在3月25日至4月2日活動(dòng)結(jié)束，橫幅和海報(bào)一直懸掛粘帖在學(xué)校長(zhǎng)廊階梯一、湖畔公寓、依山操場(chǎng)和各公告欄處。通過通訊工具進(jìn)行掃蕩式宣傳。（如手機(jī)短信）3月28號(hào)我們組通過移動(dòng)手機(jī)營業(yè)廳向本校學(xué)生們的手機(jī)發(fā)送一條關(guān)于我們此次活動(dòng)的提醒。在校內(nèi)網(wǎng)、廣播站、學(xué)院貼吧網(wǎng)站進(jìn)行宣傳。召集各人員開會(huì)，讓大家足夠了解新產(chǎn)品特點(diǎn)、功能、定價(jià)等。3月29號(hào)，我們組在活動(dòng)舉辦前一天統(tǒng)一促銷新品時(shí)介紹新品的特點(diǎn)功能的口號(hào)以及價(jià)格?；顒?dòng)當(dāng)天宣傳：現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放專門為“啟力”制作的宣傳漫畫，吸引顧客，抓住消費(fèi)者眼球。利用小蜜蜂話筒講解活動(dòng)目的，新產(chǎn)品特點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)吸引客戶，烘托現(xiàn)場(chǎng)氣氛，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)熱鬧。全部成員都是促銷員，讓我們的陣容強(qiáng)大，熱鬧非凡。符合我中國人的消費(fèi)觀念，哪里熱鬧就會(huì)玩哪里走。利用公司提供的促銷品，特價(jià)產(chǎn)品，我們做了一些促銷套餐，詳細(xì)見附錄2照片。(6)活動(dòng)費(fèi)用在校舉辦活動(dòng)可以申請(qǐng)免費(fèi)使用場(chǎng)地，桌椅，展板。電腦也是自有的，這部分將不算在預(yù)算內(nèi)。其他的費(fèi)用如下表：項(xiàng)目開支內(nèi)容單價(jià)/位合計(jì)宣傳費(fèi)用印刷費(fèi)活動(dòng)宣傳單1000張0.2元/張200元產(chǎn)品宣傳畫1000張0.3元/張300元橫幅橫幅（3條）6元/米90元活動(dòng)費(fèi)用促銷費(fèi)用共三天（8人）50元/天1200元禮品水果盤（100個(gè)）2元/個(gè)200元雨傘（20把）15元/把300元乳娃娃（35箱）10元/箱350元贈(zèng)品格瓦斯（一箱)28元/箱28元總計(jì)2668元注：活動(dòng)時(shí)間共3天。經(jīng)過我們的成本測(cè)算，兩瓶新產(chǎn)品加乳娃娃的套餐促銷，我們不但為自己加大了銷售量，更加幫助娃哈哈渠道客戶解決疑難庫存問題。（7）活動(dòng)執(zhí)行與控制考慮天氣及其各方面的原因，本次愚人節(jié)活動(dòng)的時(shí)間預(yù)定為是、3月30日和4月2號(hào)，三天里面選擇兩天，每天早上8點(diǎn)到傍晚的7點(diǎn)。進(jìn)貨時(shí)間定3月29號(hào)早上，放置在勤工助學(xué)