中級經濟師職稱考試工商管理章節(jié)基礎知識沖刺講義重點標注

第1頁/共13頁中級工商考點強化班講義●考點強化班課程講義說明一、考點強化班講義考點的排列順序考點強化班為了明晰主次，所以知識點順序并未按教材順序排列，每節(jié)都是依次按重要考點、次要重點、非重點內容順序排列，在本階段復習以“重要考點、次要考點”為主，非重點或標注了“了解”的知識點可通過精講班課后練習和后期模擬題的個別題目進行彌補二、關鍵詞句會用下劃線或下列顏色標注PPT版本：◆黃色◆藍綠色word版本：◆紅色◆藍色三、沖刺階段的復習指導1.考點強化班是以串講考點為主，因此建議學員結合習題班進行學習2.中級工商科目，應依次按下列順序，保證三個部分題目要在后期反復做熟悉：（1）近幾年的歷年考題——習題班（2）精講班課后練習——精講班課程內作業(yè)（3）模擬題——模擬題班、內部資料班、考點預測班*注：個人不建議刷太多網上其他與歷年考題模式不符的題目第一章企業(yè)戰(zhàn)略與經營決策第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略概述【本節(jié)知識點說明】一、重要考點1、企業(yè)戰(zhàn)略層次2、企業(yè)戰(zhàn)略實施的模式3、戰(zhàn)略控制的方法二、次要考點4、企業(yè)戰(zhàn)略的制定5、7S模型三、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】企業(yè)戰(zhàn)略的層次戰(zhàn)略三個層次特點企業(yè)總體戰(zhàn)略確定企業(yè)經營范圍、經營領域企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略為了獲得或提高業(yè)務/產品的競爭優(yōu)勢、競爭地位企業(yè)職能戰(zhàn)略各職能部門做出的具體實施戰(zhàn)略，包括：生產制造戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、財務管理戰(zhàn)略、人力資源管理戰(zhàn)略、研究與開發(fā)戰(zhàn)略等，只是為了實現該職能部門能力范圍內的優(yōu)勢◆記憶要點：總體確定范圍，業(yè)務（產品）要有競爭力，職能（部門）發(fā)揮具體優(yōu)勢【真題：單選】為了提升市場競爭地位，某汽車制造企業(yè)成立跑車事業(yè)部，投資研發(fā)運動型硬頂敞篷跑車，并開展市場營銷活動，從企業(yè)戰(zhàn)略層次分析，該企業(yè)的此項戰(zhàn)略屬于（）A.企業(yè)總體戰(zhàn)略B.企業(yè)業(yè)務戰(zhàn)略C.企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略D.企業(yè)職能戰(zhàn)略【答案】B【解析】根據題目“為了提升市場競爭地位，某汽車制造企業(yè)成立跑車事業(yè)部，投資研發(fā)運動型硬頂敞篷跑車”，即考慮提高產品或業(yè)務競爭力，可知為業(yè)務戰(zhàn)略，故選B。*注意：做題時應注意題目的整體敘述，來判斷題目主要的核心內容【知識點2】企業(yè)戰(zhàn)略實施的模式特點指揮型高層領導決策、強制下層管理人員執(zhí)行◆高層領導考慮：如何制定一個最佳戰(zhàn)略變革型重視運用組織結構、激勵手段和控制系統來促進戰(zhàn)略實施◆高層領導考慮：如何實施戰(zhàn)略合作型決策范圍擴大到企業(yè)高層管理集體之中文化型擴大到企業(yè)較低層次，使整個企業(yè)人員都支持企業(yè)的目標和戰(zhàn)略，管理者擔任指導者角色，灌輸一種適當的企業(yè)文化增長型企業(yè)戰(zhàn)略是從基層單位自下而上地產生◆記憶/做題思路：【知識點3】戰(zhàn)略控制的方法戰(zhàn)略控制方法考試要點杜邦分析法旨在財務控制平衡計分卡◆財務角度：營業(yè)收入、資本報酬率、經濟增加值◆顧客角度：顧客滿意度、顧客保持率、顧客獲得率、顧客盈利率、目標市場的份額◆內部流程角度◆學習與成長角度：員工滿意度、員工保持率、員工培訓成本★企業(yè)需滿足三方利益：顧客、員工（學習與成長）、股東（財務、內部流程）利潤計劃輪盤◆利潤輪盤◆現金輪盤◆凈資產收益率輪盤——戰(zhàn)略最高業(yè)績目標★從投資項目的角度思維：是否有錢賺（利潤）、是否有錢做（現金）、最終需滿足股東（凈資產收益率）◆記憶方法：戰(zhàn)略控制方法的類型（圖片形象記憶）有一個叫“杜邦”的小丑，轉著“輪盤”，控制著“平衡”句中要點對應：控制——戰(zhàn)略控制杜邦——杜邦分析法輪盤——利潤計劃輪盤平衡——平衡記分卡★本節(jié)次要考點詳解【知識點4】企業(yè)戰(zhàn)略的制定戰(zhàn)略制定步驟（三個環(huán)節(jié)）要點確定企業(yè)愿景、使命與戰(zhàn)略目標企業(yè)愿景(我是誰)由企業(yè)內部的成員制定（不只專屬于高層管理者），借由團隊討論，獲得企業(yè)一致共識，形成的大家愿意全力以赴的未來方向◆包括：核心信仰、未來前景企業(yè)使命(企業(yè)的業(yè)務是什么)說明企業(yè)的根本性質與存在的理由，說明企業(yè)的宗旨、哲學、信念、原則，根據企業(yè)服務對象的性質揭示企業(yè)長遠發(fā)展的前景，為企業(yè)戰(zhàn)略目標的確定與戰(zhàn)略制定提供依據企業(yè)戰(zhàn)略目標企業(yè)在一定時期內沿其經營方向所預期達到的理想成果準備戰(zhàn)略方案-評價和選擇戰(zhàn)略方案-◆記憶要點：①愿景：最為抽象，不一定能體現企業(yè)的業(yè)務，長遠、無實現期限②使命：相比愿景而言，能體現企業(yè)業(yè)務性質，長遠、無實現期限③戰(zhàn)略目標：愿景和使命“具體化的短期內實現的目標，有期限”【知識點5】7S模型7S模型硬件要素◆戰(zhàn)略：制定企業(yè)規(guī)劃和計劃的基礎◆結構：企業(yè)的目標、協調、人員、職位、相互關系、信息等組織要素的有效排列組合方式◆制度：各項制度又是企業(yè)精神和戰(zhàn)略思想的具體體現軟件要素(因“人”而異)◆共同價值觀◆人員◆技能◆風格：主要指企業(yè)文化，在長期的生產經營過程中形成的，為全體員工共同認可和遵循的價值觀念、職業(yè)道德和行為規(guī)范的總和，企業(yè)文化為企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現奠定觀念平臺和思想基礎●本節(jié)非重點內容【知識點6】企業(yè)戰(zhàn)略的特征（了解）（1）全局性與復雜性（2）穩(wěn)定性與動態(tài)性（3）收益性與風險性【知識點7】企業(yè)戰(zhàn)略管理的內涵企業(yè)戰(zhàn)略管理（動態(tài)管理過程）主體企業(yè)管理者基本任務實現特定階段的戰(zhàn)略目標最高任務實現企業(yè)的使命【知識點8】戰(zhàn)略實施的步驟◆步驟：戰(zhàn)略變化分析→戰(zhàn)略方案分解與實施→戰(zhàn)略實施的考核與激勵*注：2008年考過單選題，考核第一步驟是什么【知識點9】戰(zhàn)略控制的原則戰(zhàn)略控制原則要點確保目標戰(zhàn)略控制過程是確保達成企業(yè)目標的過程，通過執(zhí)行戰(zhàn)略計劃確保戰(zhàn)略目標的實現適度控制控制過程要嚴格但不乏彈性適時控制要掌握適當時機、選擇適當的時候進行戰(zhàn)略修正適應性應反映不同經營的性質與需要

，應視各部門的特點等制定不同的監(jiān)控標準和方式【知識點10】戰(zhàn)略控制的流程（了解）1.制定績效標準2.衡量實際績效3.審查結果4.采取糾偏措施第二節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略分析【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、行業(yè)生命周期分析2、價值鏈分析3、波士頓矩陣分析二、次要知識點4、宏觀環(huán)境分析5、行業(yè)競爭結構分析6、企業(yè)核心競爭力分析7、企業(yè)綜合分析三、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解●企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析內容匯總企業(yè)外部環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析PESTEL分析法★行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)生命周期分析、行業(yè)競爭結構分析、戰(zhàn)略群體分析外部因素評價矩陣（EFE矩陣）-★企業(yè)內部環(huán)境分析企業(yè)核心競爭力分析、價值鏈分析、波士頓矩陣分析、內部因素評價矩陣（IFE矩陣）企業(yè)綜合分析SWOT分析法【知識點1】行業(yè)生命周期分析行業(yè)特點市場特點競爭程度企業(yè)職能形成期產品剛出現，有較多小企業(yè)剛形成壓力小不激烈研究開發(fā)、工程技術★成長期產品已較完善，行業(yè)規(guī)模擴大，已有不成功企業(yè)已開始退出迅速擴大，銷售額和利潤迅速增長日趨激烈市場營銷、生產管理★成熟期只留下少量大企業(yè)，合并、兼并大量出現趨于飽和，銷售額難以增長異常激烈產品成本控制、市場營銷衰退期行業(yè)規(guī)?？s小，留下的企業(yè)越來越少（夕陽行業(yè)）萎縮依然殘酷-★記憶要點：考試?？己恕俺砷L期和成熟期”的特點（1）成長期：特點描述的用詞都是與“成長”意思相近的詞語，如“擴大、增長、日趨激烈”（2）成熟期：特點描述的用詞都是與“成熟”意思相近的詞語，如“趨于飽和、難以增長、異常激烈”【知識點2】價值鏈分析價值鏈要素內容主體活動原料供應、生產加工、成品儲運、市場營銷、售后服務輔助活動企業(yè)采購、技術開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎管理★區(qū)分要點：主體活動與商品實體加工流轉相關且按企業(yè)經營流程順序排列，建議只記憶主體活動，如考輔助活動用排除法【知識點3】波士頓矩陣分析業(yè)務增長率（發(fā)展）市場占有率（實力）明星區(qū)較高較高瘦狗區(qū)較低較低幼童區(qū)較高較低金牛區(qū)較低較高★業(yè)務增長率、市場占有率兩個指標對企業(yè)來說都是越高越好★記憶/做題思路：【真題：單選】在波士頓矩陣中，幼童區(qū)的產品特征是（）A．業(yè)務增長率比較低，市場占有率比較高B．業(yè)務增長率比較低，市場占有率比較低C．業(yè)務增長率比較高，市場占有率比較低D．業(yè)務增長率比較高，市場占有率比較高【答案】C【解析】幼童區(qū)業(yè)務增長率較高，市場占有率較低，故選C?！锉竟?jié)次要考點詳解【知識點4】宏觀環(huán)境分析PESTEL分析法具體包括政治（P）政治制度、政治體制、政治結構、方針政策、政治形勢經濟（E）◆宏觀：一個國家的人口數量及其增長趨勢，國民收入、國民生產總值及變化情況◆微觀：企業(yè)所在地區(qū)或所服務地區(qū)的消費者的收入水平、消費偏好、儲蓄情況、就業(yè)程度社會（S）企業(yè)所處的社會結構、社會風俗、宗教信仰、價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統、消費偏好、人口狀況與地理分布科技（T）企業(yè)所在的地區(qū)或國家的科技水平、科技政策、新產品開發(fā)的能力以及技術發(fā)展動向等生態(tài)（E）影響企業(yè)生存與發(fā)展的水資源、土地資源、生物資源以及氣候資源等法律（L）企業(yè)相關的社會法制系統及其運行狀態(tài)，主要包括國家和地方的法律法規(guī)、國家司法、行政執(zhí)法機關等【知識點5】行業(yè)競爭結構分析★記憶要點：結合圖形按“上下左右”的順序記憶五方面的內容【知識點6】企業(yè)核心競爭力分析1.核心競爭力的體現（區(qū)別各方面內容）體現在三個方面具體內容關系競爭力企業(yè)所在產業(yè)的狀況、本企業(yè)與相關企業(yè)的關系、企業(yè)活動與國家的關系、企業(yè)活動所處的國際經濟關系以及經濟、社會、政治環(huán)境資源競爭力(多為有形資源)人力資源、原材料資源、土地資源、技術資源、資金資源、組織資源、社會關系資源、區(qū)位優(yōu)勢、所在地的基礎設施能力競爭力(多為無形資源)企業(yè)的戰(zhàn)略、體制、機制、經營管理、商業(yè)模式、團隊默契、對環(huán)境的適應性、對資源開發(fā)控制的能動性以及創(chuàng)新性2.核心競爭力的特征（熟悉概念及教材舉例）特征要點價值性特別有助于實現顧客看重的核心價值，如：顯著降低成本、提高產品質量、提高顧客滿意度等異質性不大可能在其他企業(yè)重復出現延展性可以支持企業(yè)向多種產品或服務的領域發(fā)展，如：某企業(yè)的液晶顯示技術，使其可以在筆記本電腦、計算器、電視顯像技術等領域都比較容易地獲得一席之地，取得競爭優(yōu)勢持久性持久性是指無形資源的持久性難以轉移性-難以復制性-【知識點7】企業(yè)綜合分析◆企業(yè)綜合分析——SWOT分析法（掌握英文字母的中文含義）企業(yè)內部因素優(yōu)勢（Strength）劣勢（Weakness）企業(yè)外部因素機會（Opportunity）威脅（Threat）◆戰(zhàn)略選擇（對應字母含義選擇即可）1、優(yōu)勢-機會（SO）戰(zhàn)略：使用優(yōu)勢，利用機會2、劣勢-機會（WO）戰(zhàn)略：利用機會，克服劣勢3、劣勢-威脅（WT）戰(zhàn)略：使劣勢最小化，避免威脅4、優(yōu)勢-威脅（ST）戰(zhàn)略：使用優(yōu)勢，避免威脅●本節(jié)非重點內容【知識點8】戰(zhàn)略群體分析（了解）略【知識點9】外部因素評價矩陣/EFE矩陣（了解）略【知識點10】內部因素評價矩陣/IFE矩陣（了解）略第三節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略類型【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、基本競爭戰(zhàn)略2、成長戰(zhàn)略二、次要知識點3、企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略4、企業(yè)緊縮戰(zhàn)略5、國際化經營戰(zhàn)略★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】基本競爭戰(zhàn)略1.基本競爭戰(zhàn)略的類型及概念（掌握）戰(zhàn)略類型概念關鍵點（對應其名稱）成本領先戰(zhàn)略圍繞成本展開，以低成本獲得價格上的競爭優(yōu)勢*注：成本一定要領先同行業(yè)其他企業(yè)差異化戰(zhàn)略突出產品和服務的差異性，以“與眾不同”、“獨特”的優(yōu)勢保持市場競爭地位集中戰(zhàn)略集中在市場的某一部分，如：某一特定購買者群、產品線、某一部分或地區(qū)市場★注意“差異化戰(zhàn)略”和“集中戰(zhàn)略”在案例中用詞的區(qū)別：（1）差異化戰(zhàn)略：用詞體現的是某企業(yè)經營產品的“差異性、獨特性、異質性”，而這些產品僅是其經營的一部分（2）集中戰(zhàn)略：用詞體現的是企業(yè)把其經營集中在某一個獨特或有優(yōu)勢的方面，可以是產品、地區(qū)或者是客戶群等，而這方面是該企業(yè)經營的全部2.成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略適用范圍/條件（對比熟悉）成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略①大批量生產的企業(yè)，產量要達到經濟規(guī)模②較高的市場占有率③能使用先進的生產設備④嚴格控制一切費用開支①很強的研究開發(fā)能力②領先的聲望，具有一定的知名度和美譽度③很強的市場營銷能力★關鍵點：有規(guī)模，控制成本有意義、能降低成本★關鍵點：實現差異性、讓市場能接受這種差異性3.實施成本領先戰(zhàn)略和差異化戰(zhàn)略的途徑（對比區(qū)分）成本領先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略①規(guī)模效應②技術優(yōu)勢③企業(yè)資源整合④經營地點選擇優(yōu)勢⑤與價值鏈的聯系⑥跨業(yè)務相互關系①通過產品質量的不同②通過提高產品的可靠性③通過產品創(chuàng)新④通過產品特性差別⑤通過產品名稱或品牌的不同⑥通過提供不同的服務★關鍵點：以上途徑均可達到降低成本、節(jié)省費用的作用★關鍵點：以上途徑都是為了突出差異，但必然會提高成本【真題：案例節(jié)選】某汽車生產企業(yè)通過聯合生產形式與外國某世界500強汽車公司建立戰(zhàn)略聯盟，獲得良好的市場效果，為降低企業(yè)生產成本，該企業(yè)進軍汽車配件行業(yè)，自主生產和供應汽車配件*注：此敘述不屬于成本領先戰(zhàn)略【真題：案例節(jié)選】某洗衣機生產企業(yè)通過行業(yè)分析發(fā)現，洗衣機市場已經趨于飽和，銷售額難以增長，行業(yè)內部競爭異常激烈，中小企業(yè)不斷退出，行業(yè)由分散走向集中。該企業(yè)一方面加強內部成本控制，以低成本獲得競爭優(yōu)勢*注：此敘述為成本領先戰(zhàn)略【真題：案例節(jié)選】某洗衣機生產企業(yè)…，另一方面，該企業(yè)積極研發(fā)新型產品，推出具有特色的內衣洗衣機，受到消費者的青睞。與此同時，為了擴大企業(yè)利潤，該企業(yè)積極進軍手機行業(yè)，推出自主品牌的手機產品*注：此敘述屬于差異化戰(zhàn)略【真題：案例節(jié)選】國內某手機生產企業(yè)將目標顧客定位于年輕購買者群體，專門生產具有較強娛樂功能的智能手機產品，取得了良好的市場效果。（該案例后續(xù)敘述也表明該企業(yè)的業(yè)務領域只涉及手機，不涉及其他產品或業(yè)務領域）*注：此敘述屬于集中戰(zhàn)略【知識點2】企業(yè)成長戰(zhàn)略◆企業(yè)成長戰(zhàn)略的類型及概念（熟悉）特點密集型成長戰(zhàn)略原有業(yè)務范圍之內發(fā)展多元化戰(zhàn)略同時在兩個或兩個以上行業(yè)中進行經營一體化戰(zhàn)略將相互聯系密切的經營活動納入企業(yè)體系中戰(zhàn)略聯盟兩個或兩個以上的企業(yè)為了實現資源共享、風險和成本共擔、優(yōu)勢互補，建立較為穩(wěn)固的合作伙伴關系1.密集型成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略的類型概念要點市場滲透通過市場營銷，提高市場份額市場開發(fā)在市場范圍上的擴展，打入新市場新產品開發(fā)在產品上的擴展★記憶技巧：以名稱對應熟悉各自概念

2.多元化戰(zhàn)略（掌握）相關多元化新進入的行業(yè)與原有行業(yè)有關聯*注意三種類型教材舉例◆水平多元化：在同一專業(yè)范圍內進行多種經營，如：汽車制造廠生產轎車、卡車和摩托車等不同類型的車輛◆垂直多元化：沿產業(yè)價值鏈或企業(yè)價值鏈延伸經營領域，如：某鋼鐵企業(yè)向采礦業(yè)或軋鋼裝備業(yè)的延伸◆同心型多元化：以市場或技術為核心的多元化，如：一家生產電視機、電冰箱、洗衣機的企業(yè)，以“家電市場”為核心；造船廠在造船業(yè)不景氣的情況下承接海洋工程、鋼結構加工非相關多元化新進入的行業(yè)與原有行業(yè)沒有關聯如：一家汽車生產企業(yè)決定進軍醫(yī)藥行業(yè)3.一體化戰(zhàn)略（掌握）★一體化戰(zhàn)略具體類型區(qū)分技巧：主要看企業(yè)延伸的業(yè)務范圍是“相關聯的產品”還是“同類產品”：（1）同類產品：橫向一體化，如：空調企業(yè)收購一家空調企業(yè)（2）相關聯的產品：縱向一體化①向上游輸入端（原材料端）發(fā)展：后向一體化②向下游輸出端（成品/銷售端）發(fā)展：前向一體化★一體化戰(zhàn)略圖解★知識點延伸：案例分析題中涉及多元化、一體化戰(zhàn)略的做題思路1、首先看該企業(yè)原來的經營領域2、再對比企業(yè)新進入的經營領域（1）如與原經營領域完全一樣：考慮橫向一體化（2）如與原經營領域有一定關聯，即往上游或下游發(fā)展：可考慮垂直多元化（相關多元化、多元化）、縱向一體化（3）如與原經營領域完全無任何關聯：考慮非相關多元化（多元化）【真題：案例節(jié)選】某農場通過大規(guī)模的并購活動，兼并多家同類型農場，農產品的種植規(guī)模和產量得到大幅度提高。高質量的產品和低廉的價格為該農場贏得了市場的肯定，成為國內多家知名食品生產企業(yè)的原料供應商。在充分分析行業(yè)競爭結構的基礎上，該農場決定將業(yè)務范圍擴大到農產品的深加工領域，進行兒童食品的生產?！締栴}】該農場實施的戰(zhàn)略為（）。A.前向一體化戰(zhàn)略B.多元化戰(zhàn)略C.橫向一體化戰(zhàn)略D.后向一體化戰(zhàn)略【答案】ABC【解析】首先，中文資料表明“某農場通過大規(guī)模的并購活動，兼并多家同類型農場”，可知為“橫向一體化戰(zhàn)略”；其次，中文資料表明“該農場決定將業(yè)務范圍擴大到農產品的深加工領域，進行兒童食品的生產“，從行業(yè)上看，農業(yè)與食品生產是兩個行業(yè)，沿產業(yè)鏈發(fā)展，屬于垂直多元化戰(zhàn)略；而從經營活動關聯性來判斷，農產品原材料與食品屬于存在關聯系，且為原材料向成品端發(fā)展，即前向一體化戰(zhàn)略，故選ABC。【真題：案例節(jié)選】某服裝加工企業(yè)通過大規(guī)模的并購活動，兼并多家中小服裝企業(yè)，大幅提升了生產規(guī)模和市場占有率，為了降低產品成本，該企業(yè)進軍紡織行業(yè)，自主生產服裝面料。但是，目前服裝加工行業(yè)市場趨于飽和，內部競爭異常激烈，許多小企業(yè)逐步被淘汰，行業(yè)由分散走向集中，因此，該企業(yè)決定進軍家電行業(yè)，成立空氣凈化器事業(yè)部，生產和銷售空氣凈化器，進行新產品經營決策【問題】該企業(yè)目前實施的戰(zhàn)略是（）A.多元化戰(zhàn)略B.橫向一體化戰(zhàn)略C.前向一體化戰(zhàn)略D.后向一體化戰(zhàn)略【答案】A【解析】根據中文資料信息“目前服裝加工行業(yè)市場趨于飽和，內部競爭異常激烈，許多小企業(yè)逐步被淘汰，行業(yè)由分散走向集中，因此，該企業(yè)決定進軍家電行業(yè)”，可知，該企業(yè)原屬于服裝加工企業(yè)，先進軍家電行業(yè)，可知為多元化戰(zhàn)略中的非相關多元化，故選A。*注：案例分析題做題時一定要注意題目是否問的是某一個時期的戰(zhàn)略，中文資料是否也對應有不同時期戰(zhàn)略的敘述4.戰(zhàn)略聯盟（常考契約式戰(zhàn)略聯盟的類型）類型具體類型概念要點股權式合資企業(yè)共同出資、共擔風險、共享相互持股持有對方一定數量的股份契約式技術開發(fā)與研究聯盟研究成果歸所有參與者共同享有★產品聯盟（與產品生產有關）通過聯合生產、貼牌生產、供求聯盟、生產業(yè)務外包等形式★營銷聯盟（與經營、銷售有關）通過聯盟伙伴的分銷系統增加銷售，具體形式：特許經營、連鎖加盟、品牌營銷、銷售渠道共享產業(yè)協調聯盟建立全面協調和分工的產業(yè)聯盟體系，避免惡性競爭，一般多見于高薪技術企業(yè)★區(qū)分要點：契約式戰(zhàn)略聯盟不涉及股權融合，都是各方就某一領域通過契約的形式進行合作，所含類型的名稱中的代表詞就體現了其合作的領域，如“技術研發(fā)、產品（生產）、營銷”★本節(jié)次要考點詳解【知識點3】企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略（注意區(qū)分“緊縮戰(zhàn)略”的類型）穩(wěn)定戰(zhàn)略：保持在戰(zhàn)略起點水平上的戰(zhàn)略類型要點無變化戰(zhàn)略企業(yè)過去很成功，無問題，不用調整維持利潤戰(zhàn)略注重短期效益，度過暫時性難關暫停戰(zhàn)略修養(yǎng)生息，暫時調整，為以后更好發(fā)展謹慎實施外部環(huán)境變化趨勢不明顯，又難以預測★上述類型名稱都體現“穩(wěn)定不變”的含義【知識點4】企業(yè)緊縮戰(zhàn)略緊縮戰(zhàn)略：在原有領域或基礎之上收縮和撤退類型特點轉向戰(zhàn)略壓縮原領域投資，轉向新機會★放棄戰(zhàn)略轉讓、出賣或停止經營旗下的一個或幾個部門★清算戰(zhàn)略終止整個企業(yè)的存在，賣掉其資產或停止整個企業(yè)運營★上述戰(zhàn)略類型的名稱都體現一種“經營不善、不好”的狀態(tài)【知識點5】國際化經營戰(zhàn)略（一）鉆石模型——分析國際競爭力（了解）基本要素生產要素初級生產要素：企業(yè)所處國家和地區(qū)的地理位置、自然資源、人口、氣候、非技術工人高級生產要素：訓練有素的中高級人才、教育科研體系、現代通訊的基礎設施需求條件國內市場對某個行業(yè)的產品或服務的需求性質相關支撐產業(yè)國內是否存在具有國際競爭力的供應商和關聯輔助行業(yè)企業(yè)戰(zhàn)略、產業(yè)結構和同行競爭企業(yè)恰當的戰(zhàn)略、國家合理的產業(yè)結構和行業(yè)良性的同業(yè)競爭變量機會、政府（二）國際化經營戰(zhàn)略的類型（熟悉要點）戰(zhàn)略類型成本當地響應/差異化其他特點全球化(成本領先)有助于實現成本領先（降低成本）無差異，標準化產品，市場反應遲鈍形成經驗曲線和規(guī)模經濟效益，適用于成本壓力大，東道國市場特殊需求較少多國化(差異化)成本結構高（不能降低成本）差異化研發(fā)、生產和銷售分權到各東道國的戰(zhàn)略單元，由戰(zhàn)略單元向本地市場提供本土化產品，因此很難跨國利用和轉移公司資源；無法獲得經驗曲線效益和區(qū)位效益；適用于國際競爭中占有統治地位而且具有高度本土化反映能力的企業(yè)跨國化兼顧二者業(yè)務經營的多樣化和注重市場的多樣性，強調尋求全球的高效率和本土化的快速響應的統一；可以實現規(guī)模經濟、適應當地市場、實現全球化學習★記憶要點：全球化和多國化作用剛好相反，跨國化兼顧二者（三）進入市場模式（注意概念的區(qū)分）概念要點（對應名稱記憶）貿易進入模式（有形產品）企業(yè)在國內進行產品的生產和加工，通過國內或國外的中間商向海外市場出口◆直接出口：不通過國內中間商◆間接出口：通過國內中間商契約進入模式（無形資產）通過與目標市場國家的企業(yè)之間訂立長期的，非投資性的無形資產轉讓合作合同或契約而進入目標國家市場，包括：許可證經營、特許經營、合同制造、管理合同投資進入模式（建立永久企業(yè)）在國際目標市場投資建立或擴充一個永久性企業(yè)，并對其經營管理擁有一定程度的控制權的市場進入模式，包括：合資進入、獨資進入●企業(yè)經營戰(zhàn)略類型匯總★基本競爭戰(zhàn)略成本領先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略企業(yè)成長戰(zhàn)略密集型成長戰(zhàn)略：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、新產品開發(fā)戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略：相關多元化（水平、垂直、同心型）、非相關多元化一體化戰(zhàn)略：縱向一體化（后向、前向）、橫向一體化戰(zhàn)略聯盟：股權式、契約式（技術開發(fā)與研究、產品、營銷、產業(yè)協調）★企業(yè)穩(wěn)定戰(zhàn)略無變化戰(zhàn)略、維持利潤戰(zhàn)略、暫停戰(zhàn)略、謹慎實施戰(zhàn)略★企業(yè)緊縮戰(zhàn)略轉向戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、清算戰(zhàn)略國際化經營戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略、跨國化戰(zhàn)略、多國化戰(zhàn)略第四節(jié)企業(yè)經營決策【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、定量決策方法二、次要知識點2、企業(yè)經營決策的要素3、定性決策方法三、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】定量決策法1.確定型決策方法（掌握盈虧平衡點法計算）公式線性規(guī)劃法-★盈虧平衡點法盈虧平衡點銷售量=固定成本★盈虧平衡點產銷量公式記憶要點：兩個成本一個價格，大的數（固定成本）在上，小的數在下，注意單位要一致2.風險型決策方法（掌握期望損益決策法計算）公式決策原則期望損益決策法期望損益值=∑該方案在各種市場狀態(tài)下的損益值×該市場狀態(tài)發(fā)生的概率選擇期望損益值最大的方案決策樹分析法-*注意：期望損益決策法考試有兩種形式（1）用該方法選擇最優(yōu)方案：題目的四個選項一定會是方案名稱，如：方案I、方案II、方案III、方案IV（2）用該方法的公式計算其中一個產品或方案的期望損益值：題目的四個選項一定會是金額的表達形式，如：10萬元、20萬元、50萬元、65萬元【真題：單選】某企業(yè)擬生產某種產品，根據預測估計，該產品的市場狀態(tài)及概率是：暢銷為0.3、一般為0.5、滯銷為0.2，這三種市場狀態(tài)下的損益值分別為40萬元、30萬元和25萬元。該產品的期望損益值為（）萬元。A．28B．32C．36D．38

【答案】B【解析】根據期望損益值的公式，該產品的期望損益值=0.3×40+0.5×30+0.2×25=32（萬元），故選B。3.不確定型決策方法（案例中?？紟А啊铩狈椒ǖ挠嬎悖┕經Q策原則樂觀原則-大中取大：選擇最好自然狀態(tài)下收益最大或損失最小的方案悲觀原則-小中取大：選擇最差自然狀態(tài)下收益最大或損失最小的方案★折中原則折中損益值=ɑ×最好自然狀態(tài)損益值+(1-ɑ)×最差自然狀態(tài)損益值選擇折中損益值最大的方案等概率原則求所有自然狀態(tài)損益值的平均數選擇損益值的平均數最大的方案★后悔值原則①選出最大標準值（各自然狀態(tài)下的最大收益值或最小損失值）②計算后悔值：用第一步選出的各自然狀態(tài)下的最大標準值減去各自然狀態(tài)下的其他損益值③確定各方案的最大后悔值④選擇最大后悔值最小的方案為最優(yōu)的方案◆定量決策方法匯總（注意概念及所含方法）概念方法確定型決策穩(wěn)定可控條件下進行線性規(guī)劃法、盈虧平衡點法風險型決策可預估出方案執(zhí)行的結果出現的一定概率期望損益決策法、決策樹分析法不確定型決策各種市場狀態(tài)發(fā)生的概率無法預測樂觀原則、悲觀原則、折中原則、后悔值原則、等概率原則【真題：案例節(jié)選】某汽車生產企業(yè)通過聯合生產形式與外國某世界500強汽車公司建立戰(zhàn)略聯盟，獲得良好的市場效果，為降低企業(yè)生產成本，該企業(yè)進軍汽車配件行業(yè)，自主生產和供應汽車配件，同時，為擴大企業(yè)利潤，該企業(yè)建立手機事業(yè)部，推出自主品牌的新型手機，通過預測，手機市場存在暢銷、一般、滯銷三種市場狀態(tài)，新型手機的生產共有甲、乙、丙、丁四種方案可供選擇，每種方案的市場狀態(tài)及損失值如下表所示（單位：萬元）方案暢銷一般滯銷甲43030050乙440350-100丙500390-120丁530380-220【問題】若采用后悔值原則進行決策，則該企業(yè)應采用的手機方案為（）。A．甲B．乙C．丙D．丁【答案】A【解析】根據后悔值原則，步驟如下：（1）確定各自然狀態(tài)下的最大收益值分別是：暢銷：530；一般：390；滯銷：50（2）計算各方案各自然狀態(tài)下的后悔值：方案暢銷一般滯銷甲530-430=100390-300=9050-50=0乙530-440=90390-350=4050-(-100)=150丙530-500=30390-390=050-(-120)=170丁530-530=0390-380=1050-(-220)=270（3）確定各方案的最大后悔值：甲方案：100、乙方案：150、丙方案：170、丁方案：270（4）選擇最大后悔值最小的方案為最優(yōu)的方案，對比可知“甲方案（100）”最小，故選A?！锉竟?jié)次要考點詳解【知識點2】企業(yè)經營決策的要素企業(yè)經營決策要素要點決策者經營決策的主體，最基本的要素決策目標決策目標的確立是科學決策的起點決策備選方案備選方案的存在是決策的前提決策條件即決策環(huán)境，企業(yè)經營決策要充分考慮決策條件的制約決策結果-【知識點3】定性決策方法（熟悉有哪些方法）類型要點頭腦風暴法專家，面對面、明確具體決策問題、給出具體意見德爾菲法專家，背對背匿名、輪番征詢意見名義小組技術法非專家，背對背、獨立思考哥頓法專家，面對面、不明確闡述決策問題★記憶要點：定性決策方法是靠人的主觀意識進行的，因此決策名稱可以看出“與人有關”●本節(jié)非重點內容【知識點4】企業(yè)經營決策的概念和類型1.企業(yè)經營決策的概念包含三個方面的內容（1）決策要有明確的目標，沒有目標就無從決策

（2）決策要有多個可行方案供選擇

（3）決策是建立在調查研究、綜合分析、評價和選擇的基礎上的2.經營決策的類型分類的標準類型影響時間長期決策、短期決策重要性總體層經營決策、業(yè)務層經營決策、職能層經營決策環(huán)境因素可控程度確定型決策、風險型決策、不確定型決策目標的層次性單目標決策、多目標決策【知識點5】企業(yè)經營決策的流程◆企業(yè)經營決策的流程（注意第一步）1、確定目標階段（企業(yè)經營決策的前提）2、擬定方案階段3、選定方案階段（決策中最關鍵的一步，是決策的決策）4、方案實施和監(jiān)督階段5、評價階段第二章公司法人治理結構第一節(jié)公司所有者與經營者【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、公司財產權能的兩次分離2、所有者與經營者的關系二、次要知識點3、經營者激勵與約束機制三、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】公司財產權能的兩次分離1.公司財產權能的兩次分離——是以公司法人為中介的所有權與經營權的兩次分離（1）原始所有權與法人產權的分離——具有法律意義（2）法人產權與經營權的分離——具有經濟意義2.原始所有權與法人產權的聯系與區(qū)別（掌握）

原始所有權法人產權聯系客體是同一財產，反映的是不同的經濟法律關系區(qū)別是出資人（股東）對投入資本的終極所有權，其表現為股權公司作為法人對公司財產的排他性占有權、使用權、收益權和處分轉讓權終極所有權派生所有權股東對股票的占有權利法人對實物資產的占有權利體現這一財產最終歸誰所有體現這一財產由誰占有、使用和處分*注：考試?？级叩谋硎?，注意選項中主語使用是否正確以及文字陷阱★經營權與法人產權的區(qū)別經營權法人產權對公司財產占有、使用和依法處分的權利*注：經營權要由法人產權規(guī)定其界區(qū)，即由董事會決定經理的職權對公司財產的占有權、使用權、收益權、處分轉讓權-*注：經營權只是不包括法人產權中的“收益權”【知識點2】所有者與經營者的關系（結合圖形形象記憶）★結合圖形理解1.所有者與經營者之間的委托代理關系2.股東大會、董事會、監(jiān)事會和經營人員之間的相互制衡關系（1）股東作為所有者掌握最終的控制權，他們可以決定董事會的人選，并有推選或不推選直至起訴某位董事的權利（2）董事會作為公司最主要的代表人全權負責公司經營，擁有支配法人財產的權利和任命、指揮經營人員的全權，但董事會必須對股東負責（3）經營人員受聘于董事會，作為公司的意定代表人統管企業(yè)日常經營事務，在董事會授權范圍內，經營人員有權決策，他人不能隨意干涉。經營人員的管理權限和代理權限不能超過董事會決定的授權范圍，經營人員經營業(yè)績的優(yōu)劣也是受到董事會的監(jiān)督和評判的★本節(jié)次要考點詳解【知識點3】經營者激勵與約束機制（?？紙蟪昙畹男问剑?.報酬激勵◆形式：年薪制、薪金與獎金相結合、股票獎勵、股票期權2.聲譽激勵3.市場競爭機制●本節(jié)非重點內容【知識點4】公司的原始所有權原始所有權：是出資人（股東）對投入資本的終極所有權，其表現為股權*注意：股東沒有對公司直接經營的權利，也沒有直接處置法人財產的權利，股東一旦出資入股，不能要求退股而抽走資本【知識點5】公司的法人財產權公司法人財產：是由公司設立時出資者依法向公司注入的資本金及其增值和公司在經營期間負債所形成的財產構成◆關于法人財產權應注意的問題（1）法人財產是公司產權制度的基礎（2）公司以其法人財產承擔民事責任，與出資者的其他個人財產無關（3）一旦資金注入公司形成法人財產后，出資者不能再直接支配這一部分財產，也不得從企業(yè)中抽回，只能依法轉讓其所持的股份（4）公司擁有法人財產權（或法人產權）【知識點6】公司經營者及其特征（了解）略【知識點7】經營者對現代企業(yè)的作用（了解）略【知識點8】經營者的素質要求（了解）（1）精湛的業(yè)務能力（創(chuàng)造能力是核心能力）（2）優(yōu)秀的個性品質（3）健康的職業(yè)心態(tài)【知識點9】經營者的選擇方式（了解）（1）內部提拔（2）市場招聘第二節(jié)股東機構一、重要知識點1、股東的分類和構成2、股東的權利3、各類公司權力機構要點匯總二、次要知識點4、股東的法律地位5、股東的義務三、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】股東的分類和構成1.發(fā)起人的概念及發(fā)起人股東的特點（1）發(fā)起人：是指參加公司設立活動并對公司設立承擔責任的人（2）發(fā)起人股東的三個特點①對公司設立承擔責任②股份轉讓受到一定限制◆《公司法》對發(fā)起人轉讓股份的行為作了限制，規(guī)定發(fā)起人持有的本公司股份自公司成立之日起一年內不得轉讓③資格的取得受到一定限制A.自然人作為發(fā)起人應當具備完全行為能力B.法人作為發(fā)起人應當是法律上不受限制者C.發(fā)起人的國籍和住所受到一定限制◆《公司法》規(guī)定：設立股份公司，其發(fā)起人必須一半以上在中國有住所2.自然人股東與法人股東（1）自然人和法人均可成為公司股東（2）在我國，可以成為法人股東的包括：①企業(yè)法人（含外國企業(yè)）②社團法人以及各類投資基金組織③代表國家進行投資的機構*注：以上均為“非自然人的組織或機構”【知識點2】股東的權利*注：本知識點在本章末尾匯總講解【知識點3】各類公司權力機構要點匯總有限責任公司股份有限公司國有獨資公司最高權利機構股東會股東大會國有資產監(jiān)督管理機構會議種類首次會議、定期會議、臨時會議股東年會、臨時股東大會--◆首次會議內容：討論并通過公司章程；選舉公司董事會成員；選舉公司監(jiān)事會成員或監(jiān)事*注：由出資最多的股東召集和主持-◆臨時會議召開的情形：①代表1/10以上表決權的股東提議②1/3以上董事、監(jiān)事提議③不設監(jiān)事會的公司監(jiān)事提議◆股東年會：每年召開一次◆兩個月內召開臨時股東大會的情形：①董事人數不足法律規(guī)定人數的2/3時②公司未彌補的虧損達實收股本總額1/3時③單獨或者合計持有公司10%以上股份的股東請求時④董事會認為必要時⑤監(jiān)事會提議召開時⑥公司章程規(guī)定的其他情形-會議決議方式（1）普通決議：1/2以上表決權股東通過（2）特別決議：2/3以上表決權的股東通過◆特別決議包括：修改公司章程，增加或減少注冊資本，公司合并、分立、解散或變更公司形式等--（1）行使表決權原則：一股一權（2）累計投票制：選舉“董事”或者“監(jiān)事”-★其他應注意的問題◆國有獨資公司重大事項的決定①一般重大事項：由國有資產監(jiān)督管理結構授權公司董事會行使股東會的部分職權決定②公司合并、分立、增加或減少注冊資本和發(fā)行公司債券：由國有資產監(jiān)督管理機構決定③重要的國有獨資公司合并、分立、解散、申請破產：由國有資產監(jiān)督管理機構審核，報本級人民政府批準【真題：單選】某公司是甲省乙市的市屬重要國有獨資公司，為擴展業(yè)務，該公司決定于甲省乙市另一公司合并，對于這一事項，國有資產監(jiān)督管理機構審核后，應報（）批準。A.乙市人民政府B.甲省國資委C.甲省人民政府D.國務院國資委【答案】A【解析】重要的國有獨資公司合并、分立、解散、申請破產的，應當由國有資產監(jiān)督管理機構審核后，報本級人民政府批準，根據題目所述，該公司是“甲省乙市的市屬”的國有獨資公司，即該公司屬于乙市，且合并也是與乙市的另一公司合并，需經本級人民政府批準，即乙市人民政府批準，故選A。★本節(jié)次要考點詳解【知識點4】股東的法律地位1、股東是公司的出資人2、股東是公司經營的最大受益人和風險承擔者3、股東享有股東權（最根本的法律特征）4、股東承擔有限責任，公司以其全部財產對公司的債務承擔責任（1）有限責任公司：股東以其認繳的出資額為限（2）股份有限公司：股東以其認購股份為限5、股東平等【知識點5】股東的義務★股東的義務繳納出資的義務最重要的義務，既是法定義務，也是約定義務◆公司的發(fā)起人、股東在公司成立后，抽逃其出資的，處以所抽逃出資金額5%以上、15%以下的罰款以出資額為限對公司承擔責任（1）有限責任公司股東：以其認繳的出資額為限對公司承擔責任（2）股份有限公司股東：以其認購的股份為限對公司承擔責任遵守公司章程最根本的義務忠誠義務（1）禁止損害公司利益（2）考慮其他股東利益（3）謹慎負責地行使股東權利及其影響力【真題：單選】王某是甲公司的發(fā)起人股東，公司成立后，王某抽逃出資額500萬，根據我國公司法，對王某應處以罰款（）。A.25萬元－50萬元B.25萬元－75萬元C.50萬元－75萬元D.50萬元－100萬元【答案】B【解析】我國《公司法》規(guī)定，公司的發(fā)起人、股東在公司成立后，抽逃其出資的，由公司登記機關責令改正，處以抽逃出資金額5%以上、15%以下的罰款。根據題目信息“抽逃出資額500萬”，對應罰款因為500×5%＝25萬元以上、500×15%＝75萬元以下，故選B?！癖竟?jié)非重點內容【知識點6】股東的含義（了解）股東：是指持有公司資本的一定份額并享有法定權利的人第三節(jié)董事會【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、董事會性質2、董事會會議3、董事會職權4、各類公司董事會要點匯總二、次要知識點5、關于獨立董事三、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】董事會的性質性質要點代表股東對公司進行管理的機構◆體現在三個方面：（1）董事會成員由股東選舉產生；（2）董事會對股東負責；（3）董事會代表股東利益執(zhí)行機構公司（股東機構決議）的執(zhí)行機構經營決策機構公司的經營決策機構對外代表機構公司法人的對外代表機構法定常設機構-【知識點2】董事會會議★董事會的決議方式◆董事會決議的表決實行兩個原則：

（1）“一人一票”的原則

（2）“多數通過”原則

*注：這兩個原則結合起來，即董事會會議的表決實行“董事數額多數決”【知識點3】董事會的職權*注：本知識點在本章末尾匯總講解【知識點4】各類公司董事會要點匯總有限責任公司股份有限公司國有獨資公司董事會人數3-13人5-19人3-13人董事任期不得超過3年，連選可連任（任期由公司章程規(guī)定）不得超過3年職權范圍基本相同大于有限責任公司定期會議根據公司章程決定定期召開每年至少召開兩次臨時會議必要時召開◆有權提議董事會臨時會議的人員：代表1/10以上表決權的股東、1/3以上董事或監(jiān)事*注：董事長應當自接到提議后10日內，召集和主持董事會會議-董事會組成①應有職工代表②董事長、副董事長產生由公司章程規(guī)定①可有職工代表②董事長、副董事長由董事會以全體董事的過半數選舉產生①應有職工代表②董事長、副董事長由國有資產監(jiān)督管理機構從董事會成員中指定③成員產生的形式：國資監(jiān)管機構委派、職工代表大會選舉★其他應注意的問題：1.有限責任公司與股份有限公司董事、監(jiān)事、高級管理人員的任職資格◆有下列情形之一的，不得擔任公司的董事、監(jiān)事和高級管理人員：（1）無民事行為能力或者限制民事行為能力（2）因貪污、賄賂、侵占財產、挪用財產或者破壞社會主義市場經濟秩序，被判處刑罰，執(zhí)行期滿未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治權利，執(zhí)行期滿未逾5年（3）擔任破產清算的公司、企業(yè)的董事或廠長、經理，對該公司、企業(yè)破產負有個人責任的，自該公司、企業(yè)破產清算完結之日起未逾3年（4）擔任因違法被吊銷執(zhí)照、責令關閉的公司、企業(yè)的法定代表人，并負有個人責任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營業(yè)執(zhí)照之日起未逾3年（5）個人所負數額較大的債務到期未清償2.有限責任公司與股份有限公司董事的義務★股東義務與董事義務對比表董事義務股東義務①忠實義務：自我交易之禁止、競業(yè)禁止、禁止泄漏商業(yè)秘密、禁止濫用公司財產②注意義務①繳納出資的義務②以出資額為限對公司承擔責任③遵守公司章程④忠誠義務：禁止損害公司利益、考慮其他股東利益、謹慎負責地行使股東權利及其影響力【真題：單選】某股份有限公司董事會由15名董事組成，根據我國公司法，該公司董事會的決議必須至少由（）名董事通過才能生效A.5B.6C.8D.10【答案】C【解析】本題的考點為股份有限公司董事會的議事規(guī)則與決議方式。董事會作出決議必須經全體董事的過半數通過，實行“一人一票”制，對比題目數據董事會董事數量為15名，過半數的數據C或D選項，而題目問的是必須“至少”由多少名董事通過”，所以至少應當是8名董事通過才能生效，故選C?！锉竟?jié)次要考點詳解【知識點5】關于獨立董事1.獨立董事的任職資格◆下列人員不得擔任獨立董事（注意涉及數字的條款）

①在上市公司或者其附屬企業(yè)任職的人員及其直系親屬、主要社會關系

②直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份1%以上或者是上市公司前10名（前1-10名）股東中的自然人股東及其直系親屬③在直接或間接持有上市公司發(fā)行股份5%以上的股東單位或者在上市公司前5名（前1-5名）股東單位任職的人員及其直系親屬④最近一年內曾經具有前三項所列舉情形的人員

⑤為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財務、法律、咨詢等服務的人員

⑥公司章程規(guī)定的其他人員

⑦中國證監(jiān)會認定的其他人員2.獨立董事的人數◆證監(jiān)會《指導意見》要求上市公司在2003年6月30日前董事會成員中應當至少包括三分之一的獨立董事

3.獨立董事的職權職權發(fā)表獨立意見①重大關聯交易應由獨立董事認可后，提交董事會討論

②向董事會提議聘用或解聘會計師事務所

③向董事會提請召開臨時股東大會

④提議召開董事會⑤獨立聘請外部審計機構和咨詢機構

⑥可以在股東大會召開前公開向股東征集投票權①提名、任免董事

②聘任或解聘高級管理人員

③公司董事、高級管理人員的薪酬

④上市公司的股東、實際控制人及其關聯企業(yè)對上市公司現有或新發(fā)生的總額高于300萬元或高于上市公司最近審計凈資產值的5%的借款或其他資金往來，以及公司是否采取有效措施回收欠款⑤獨立董事認為可能損害中小股東權益的事項

⑥公司章程規(guī)定的其他事項4.獨立董事的義務*注意：獨立董事原則上最多在5家上市公司兼任獨立董事

【真題：多選】某公司為上市公司，根據我國公司法，下列人員中，不得擔任該公司獨立董事的有（）A.在該公司任職的人員B.持有該公司0.5%已發(fā)行股份的人員C.該公司前十名股東中的自然人股東D.在該公司第六大股東單位任職的人員E.為該公司提供法律服務的人員【答案】ACE【解析】本題的考點為獨立董事的任職資格。獨立董事必須具有獨立性，下列人員不得擔任獨立董事：（1）在上市公司或者其附屬企業(yè)任職的人員及其直系親屬、主要社會關系；（2）直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份1%以上或者是上市公司前10名股東中的自然人股東及其直系親屬；（3）在直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份5%以上的股東單位或者在上市公司前5名股東單位任職的人員及其直系親屬；（4）最近一年內曾經具有前三項所列舉情形的人員；（5）為上市公司或者其附屬企業(yè)提供財務、法律、咨詢等服務的人員；（6）公司章程規(guī)定的其他人員；（7）中國證監(jiān)會認定的其他人員?？芍狝CE符合題目所述。B選項，應當是直接或間接持有上市公司已發(fā)行股份“1%以上”的人員才不得擔任，可知錯誤；D選項，應當是在上市公司前5名股東單位任職的人員及其直系親屬，才不得擔任，第六大股東單位不屬于前5名股東單位，可知錯誤?！癖竟?jié)非重點內容【知識點6】董事會地位1.股東機構作為最高權力機構對公司的經營管理有廣泛的決策權，董事會的權力源于股東機構的授權并受其限制，董事會的職責只是單純地執(zhí)行股東機構的決議2.董事會處于公司決策系統和執(zhí)行系統的交叉點（1）決策權力系統內：股東機構是決策機構（重大決策），董事會是執(zhí)行機構，其依附于股東大會（2）執(zhí)行決策的系統內，董事會為決策機構（一般決策），經理機構是實際執(zhí)行機構第四節(jié)經理機構【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、各類公司經理的要點匯總二、次要知識點2、經理機構的地位★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】各類公司經理的要點匯總1.有限責任公司、股份有限公司和國有獨資公司經理的選任與解聘：經理的選任與解聘由“董事會”決定2.有限責任公司與股份有限公司的經理機構的職權*注：本知識點在本章末尾匯總講解3.國有獨資公司的經理機構：在公司執(zhí)行性事務中實行總經理負責的領導制度★本節(jié)次要考點詳解【知識點2】經理機構的地位1.經理機構作為董事會的輔助機關，經理從屬于董事會，它必須聽從作為法定業(yè)務執(zhí)行機關董事會的指揮和監(jiān)督。2.經理的職權范圍是來自董事會的授權，只能在董事會或董事長授權的范圍內對外代表公司。3.董事會與經理的關系是以董事會對經理實施控制為基礎的合作關系，其中控制是第一性的，合作是第二性的第五節(jié)監(jiān)督機構【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、各類公司監(jiān)督機構要點匯總二、非重點內容2、監(jiān)事會制度★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】各類公司監(jiān)督機構要點匯總有限責任公司股份有限公司國有獨資公司人數不得少于3人（可設1-2名或不設監(jiān)事會）不得少于3人不得少于5人職工代表比例不得低于1/3不得低于1/3，職工代表出任的監(jiān)事為兼任監(jiān)事監(jiān)事會主席主席1人，全體監(jiān)事過半數選舉產生監(jiān)事會主席由國有資產監(jiān)督管理機構從成員中指定監(jiān)事任期3年，連選可連任監(jiān)事會會議召開期限每年至少召開一次◆定期會議：每6個月至少召開一次◆臨時會議：由監(jiān)事提議召開-監(jiān)事會決議過半數通過-★其他應注意的問題：1.監(jiān)事會職權對比表有限責任公司股份有限公司①檢查公司財務

②對董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務的行為進行監(jiān)督，對違反法律、行政法規(guī)、公司章程或者股東會決議的董事、高級管理人員提出罷免的建議③當董事、高級管理人員的行為損害公司的利益時，要求董事、高級管理人員予以糾正④提議召開臨時股東會會議，在董事會不履行法律規(guī)定召集和主持股東會會議職責時召集和主持股東會會議

⑤向股東會會議提出提案

⑥依照《公司法》規(guī)定，對董事、高級管理人員提起訴訟

⑦公司章程規(guī)定的其他職權①檢查公司財務

②對董事、高級管理人員執(zhí)行公司職務的行為進行監(jiān)督，對違反法律、行政法規(guī)、公司章程或者股東會決議的董事、高級管理人員提出罷免的建議

③當董事、高級管理人員的行為損害公司的利益時，要求董事、高級管理人員予以糾正④提議召開臨時股東會會議，在董事會不履行法律規(guī)定召集和主持股東會會議職責時召集和主持股東會會議

⑤提案權，監(jiān)事會有權向股東會會議提出提案

⑥對董事、高級管理人員提起訴訟

⑦公司章程規(guī)定的其他職權，如：在發(fā)現公司經營情況異常時，擁有調查權，以及對董事會決議事項的質詢與建議權等2.國有資產監(jiān)督管理機構向國有獨資公司派出監(jiān)事會的目的（1）從體制上、機制上加強對國有企業(yè)的監(jiān)管（2）促進企業(yè)董事、高級管理人員忠實勤勉地履行職責（3）確保國有資產及其權益不受侵犯●本節(jié)非重點內容【知識點2】監(jiān)事會制度◆監(jiān)事會的監(jiān)督職能1.監(jiān)事會是公司內部的專職監(jiān)督機構（1）監(jiān)事會具有完全獨立性，董事、經理人員不得兼任監(jiān)事（2）監(jiān)事個人行使監(jiān)督職權具有平等性，對公司的業(yè)務和賬冊均有平等的無差別的監(jiān)督權2.監(jiān)事會的基本職能是監(jiān)督公司的一切經營活動，以董事會和總經理為主要監(jiān)督對象3.監(jiān)事會監(jiān)督的形式多種多樣【本章其他考點匯總】1.股東機構、董事會、經理機構職權（掌握）股東機構董事會經理機構①決定公司的經營方針和投資計劃②審議批準公司的年度財務預算方案、決算方案③修改公司章程④選舉和更換非由職工代表擔任的董事、監(jiān)事，決定有關董事、監(jiān)事的報酬事項⑤審議批準董事會的報告⑥審議批準監(jiān)事會或者監(jiān)事的報告⑦審議批準公司的利潤分配方案和彌補虧損方案⑧對公司增加或者減少注冊資本作出決議⑨對公司發(fā)行債券作出決議⑩對公司合并、分立、解散、清算或者變更公司形式作出決議①決定公司的經營要務（如經營計劃和投資方案的決定）

②為股東機構準備財務預算方案、決算方案③制定公司的基本管理制度④聘任或者解聘公司經理、副經理、財務負責人，并決定其報酬事項⑤董事會作為股東機構的常設機關，是股東會議的合法召集人⑥作為股東機構的受托機構，執(zhí)行股東機構的決議

⑦為股東機構準備利潤分配方案和彌補虧損方案

⑧為股東機構準備增資或減資方案以及發(fā)行公司債券方案

⑨制訂公司合并、分立、解散的方案

⑩決定公司內部管理機構的設置①組織實施公司年度經營和投資方案②擬訂公司的基本管理制度③制定公司的具體規(guī)章④提請聘任或者解聘公司經理、財務負責人⑤聘任或者解聘除應由董事會聘任或者解聘以外的管理人員⑥主持公司的生產經營管理工作，組織實施董事會決議⑦擬訂公司管理機構設置方案*注意：董事、經理的職權范圍也要與股東的權利區(qū)分1.股東（大）會的出席權、表決權2.臨時股東大（會）召開的提議權和提案權3.董事、監(jiān)事的選舉權、被選舉權4.公司資料的查閱權5.公司股利的分配權6.公司剩余財產的分配權7.出資、股份的轉讓權8.其他股東轉讓出資的優(yōu)先購買權9.公司新增資本的優(yōu)先認購權10.股東訴訟權【真題：多選】根據我國公司法，股東享有的權利有（）。A.股東會的出席權、表決權B.董事的選舉權、被選舉權C.經理的聘任權、解聘權D.內部管理機構的設置權E.公司股利的分配權【答案】ABE【解析】本題的考點為股東的權利。包括：（1）股東會的出席權、表決權；（2）臨時股東大會召開的提議權和提案權；（3）董事、監(jiān)事的選舉權、被選舉權；（4）公司資料的查閱權；（5）公司股利的分配權；（6）公司剩余財產的分配權；（7）出資、股份的轉讓權；（8）其他股東轉讓出資的優(yōu)先購買權；（9）公司新增資本的優(yōu)先認購權；（10）股東訴訟權，故選ABE。CD選項，屬于董事的職權，故錯誤。2.本章各類會議召開期限對比表（熟悉）有限責任公司股份有限公司股東會①首次會議：出資最多的股東召集和主持②定期會議：按公司章程定期召開③臨時會議：符合規(guī)定情形的召開①股東年會：每年召開一次②臨時股東大會：符合規(guī)定情形的，兩個月內召開董事會①定期會議：按公司章程規(guī)定的期限定期召開②臨時會議：必要時召開①定期會議：每年至少召開兩次②臨時會議：必要時召開監(jiān)事會①定期會議：每年至少召開一次②臨時會議：監(jiān)事可提議召開①定期會議：每6個月至少召開一次②臨時會議：監(jiān)事提議召開第三章市場營銷與品牌管理第一節(jié)市場營銷概述【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、市場營銷觀念2、市場營銷管理的任務二、次要知識點3、市場的含義三、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】市場營銷觀念1.市場營銷觀念的發(fā)展（掌握）傳統市場營銷觀念（以產定銷）生產觀念“我生產什么，就賣什么”產品觀念“只要產品質量好，就一定有銷路”推銷觀念“我推銷什么，你就買什么”現代市場營銷觀念（以銷定產）“消費者需要什么，我們就生產什么”；“市場需要什么，我們就賣什么”；”哪里有消費者的需要，哪里就有營銷機會“2.傳統市場營銷觀念與現代市場營銷觀念的區(qū)別（熟悉）起點中心產銷關系手段目的傳統市場營銷觀念工廠企業(yè)擅長的產品以產定銷推銷及促銷通過銷售獲得利潤現代市場營銷觀念市場顧客需求以銷定產整體銷售通過滿足顧客需要獲得利潤【知識點2】市場營銷管理的任務（掌握各種需求類型的概念）需求的類型概念要點負需求對某個產品感到厭惡，甚至回避的需求狀態(tài)◆原因：對產品的認識和理解產生了偏差無需求對設計、提供的產品漠不關心，認為可有可無的需求狀態(tài)◆原因：不了解，不習慣使用，用不用沒有太大變化潛伏需求對某種產品有強烈的需求，但現實情況下無法實現的狀態(tài)下降需求需求呈下降趨勢的狀態(tài)不規(guī)則需求某些產品或服務的供給與需求在時間上不一致，波動很大的狀態(tài)◆如：公休日、節(jié)假日、下班時間與平時繁忙時間的銷售就可能不一致充分需求某些產品或服務的目前需求水平和時間與預期的需求水平和時間一致的狀態(tài)，是企業(yè)最理想的一種需求狀態(tài)過量需求某種產品或服務的市場需求超過企業(yè)所能供給的水平的狀態(tài)有害需求不利于人們身心健康的產品或服務的需求【真題：單選】企業(yè)生產的某款手機深受消費者歡迎，但由于該區(qū)產能有限，無法向市場提供充足的該款手機產品，該款手機產品的市場需求狀況是（）。A.負需求B.無需求C.潛伏需求D.過量需求【答案】D【解析】過量需求是指某種產品或服務的市場需求超過了企業(yè)所能供給的水平的狀態(tài)，根據題目信息“企業(yè)生產的某款手機深受消費者歡迎，但由于該區(qū)產能有限，無法向市場提供充足的該款手機產品”，可知這款產品企業(yè)是可以生產出來，只是因為產能有限，即生產能力有限，生產不出來那么多的產品，在數量上不能全部滿足需求，造成供應量小于需求量，即需求量超過企業(yè)所能供給的水平，可知屬于過量需求的概念，故選D?！锉竟?jié)次要考點詳解【知識點3】市場的含義（熟悉市場三個構成要素）市場構成三要素要點人口構成市場的基本要素，決定市場規(guī)模大小購買力人們購買所需產品時的貨幣支付能力購買欲望購買某種產品的要求和愿望，是導致消費者產生購買行為的驅動力◆市場=人口+購買力+購買欲望●本節(jié)非重點內容【知識點4】市場營銷的含義（了解）市場營銷：美國著名市場營銷學者菲利普·科特勒教授認為“市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”第二節(jié)市場營銷環(huán)境【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境二、次要知識點2、威脅-機會綜合分析三、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境◆市場營銷宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的內容（對比區(qū)分）宏觀環(huán)境（間接影響因素）人口環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境微觀環(huán)境（直接影響因素）企業(yè)自身的各種因素、競爭者、營銷渠道企業(yè)、顧客、公眾★區(qū)分要點：微觀環(huán)境都是“個人、公司或其他組織的形式”★其他注意的問題：1.市場營銷宏觀環(huán)境（考過帶“★”項的具體內容）宏觀環(huán)境具體內容人口環(huán)境人口總量、地理分布、年齡結構、人口性別、民族構成經濟環(huán)境社會購買力、消費者收入自然環(huán)境自然資源的短缺、環(huán)境污染日益嚴重、政府對環(huán)境的干預日益加強、公眾的生態(tài)需求和意識不斷增加★技術環(huán)境平均的產品生命周期越來越短、新技術革命會影響零售商結構和消費者的購物習慣、新技術革命改變了企業(yè)經營管理方式政治法律環(huán)境-社會文化環(huán)境社會形態(tài)下已經形成的民族特征、價值觀念、宗教信仰、生活方式、風俗習慣、倫理道德、教育水平、社會道法風尚、相關群體、社會結構2.市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境具體內容企業(yè)自身各種因素-競爭者-營銷渠道企業(yè)中間商、實體分配機構、營銷服務機構、金融機構顧客-公眾外部公眾：媒介公眾、政府公眾、社團公眾、金融公眾內部公眾：企業(yè)內部的職工、股東及管理者等★本節(jié)次要考點詳解【知識點2】威脅—機會綜合分析◆注意四種業(yè)務的特點（對應名稱熟悉）機會水平威脅水平冒險業(yè)務高高成熟業(yè)務低低理想業(yè)務高低困難業(yè)務低高★記憶思路：分兩組記憶●本節(jié)非重點內容【知識點3】環(huán)境威脅及環(huán)境威脅矩陣（了解）略【知識點4】市場機會及市場機會矩陣（了解）略第三節(jié)目標市場戰(zhàn)略【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、市場細分的標準2、目標市場的策略二、次要知識點3、企業(yè)選擇目標市場可采用的模式4、市場定位三、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】市場細分的標準細分變量具體內容地理變量國家、地區(qū)、城市、農村、面積、氣候、地形、交通條件、通信條件、城鎮(zhèn)規(guī)劃人口變量人口總數、人口密度、家庭戶數、年齡、性別、職業(yè)、民族、文化、宗教、國籍、收入、家庭、生命周期心理變量個性、購買動機、價值取向、對商品和服務方式的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏度行為變量購買時機、追求的利益、使用狀況、忠誠程度、使用頻率、待購階段和態(tài)度【知識點2】目標市場的策略◆三種類型：無差異營銷策略、差異性營銷策略、集中性營銷策略★記憶/做題思路【真題：單選】某企業(yè)選擇兩個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化經營，把所有的資源都投入到這兩個目標市場上，該企業(yè)采用的目標市場策略是（）。A.市場營銷組合策略B.差異性營銷策略C.無差異營銷策略D.集中性營銷策略【答案】D【解析】本題的考點為集中性營銷策略的概念。首先根據題目信息“選擇兩個細分市場”，可知進行了市場細分，可初步判斷為“差異性營銷策略或集中性營銷策略”；其次，根據題目信息“選擇兩個細分市場、實行專業(yè)化經營、把所有資源投入這兩個目標市場”，可知為“集中性營銷策略”，故選D?！锉竟?jié)次要考點詳解【知識點3】企業(yè)選擇目標市場可采用的模式市場（顧客）產品產品/市場集中化某一顧客群一種標準化產品產品專業(yè)化各類顧客某種產品市場專業(yè)化同一顧客群性能有區(qū)別的產品選擇性專業(yè)化選擇幾個不同顧客群（市場）不同性能的產品全面進入各個細分市場/所有顧客性能不同的系列產品★記憶思路：先看產品、后看市場（顧客群）【知識點4】市場定位市場定位：是指企業(yè)根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對該產品某種特征或屬性的重要程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的個性或形象，并把這種形象傳遞給消費者，從而使該產品在目標市場上確定適當的位置（1）可從產品實體上表現，如：形狀、成分、構造、性能（2）可從消費者心理上反映，如：豪華、樸素、典雅（3）還可表現為質量水準等◆市場定位的策略（對應名稱熟悉概念）類型概念要點避強定位策略避免與競爭者直接對抗，定位于市場的某處“空隙”或“薄弱環(huán)節(jié)”迎頭定位策略與最強的競爭對手“對著干”重新定位策略考慮自己的產品重新定位，改變市場對其原有的印象，使目標顧客對其建立新的認識●本節(jié)非重點內容【知識點5】市場細分的含義（了解）市場細分：是指企業(yè)通過市場調研，根據顧客對產品或服務不同的需要和欲望，不同的購買行為與購買習慣，把某一產品的整體市場分割成需求不同的若干個市場的過程◆市場細分的基礎：消費者需求的差異性第四節(jié)市場營銷組合策略【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點（★★★）1、定價方法2、定價策略3、分銷渠道的類型4、渠道商選擇策略二、次要知識點（★★）5、產品的概念6、產品組合的基本概念7、產品生命周期策略8、新的市場營銷渠道9、促銷組合10、廣告及管理三、非重點內容（★）詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】定價方法◆定價方法的類型（對應名稱熟悉概念）方法概念要點具體類型成本導向定價法以產品成本為主要依據成本加成定價法、目標利潤定價法需求導向定價法以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎①認知價值定價法：直接價格評比法、直接認知價值評比法、診斷法②需求差別定價法競爭導向定價法以市場上相互競爭的同類商品價格為基礎隨行就市定價法、競爭價格定價法、密封投標定價法1.成本導向定價法（掌握計算）公式成本加成定價法產品價格=產品單位成本×(1+加成率)目標利潤定價法產品價格=產品單位成本+資本投資額×目標收益率*注：盈虧平衡點產銷量計算同第一章第四節(jié)式中：產品單位成本=固定成本銷售量2.需求導向定價法（了解）略3.競爭導向定價法（對應名稱熟悉概念）概念要點隨行就市定價法將本企業(yè)價格保持在市場平均價格水平上競爭價格定價法使同種同質的產品在消費者心目中樹立起不同的產品形象，選取低于或高于競爭者的價格，是一種進攻性的定價方法密封投標定價法標的物的價格由參與投標的各個企業(yè)在相互獨立的條件下確定，在買方招標的所有投標者中，報價最低的投標者通常中標，它的報價就是承包價格【知識點2】定價策略◆定價策略的類型匯總（熟悉?？紟А啊铩钡念愋停┚唧w類型★新產品定價策略撇脂定價策略、滲透定價策略、溫和定價策略產品組合定價策略產品線定價、備選產品定價、附屬產品定價、副產品定價、產品束定價★心理定價策略尾數定價策略、整數定價策略、聲望定價策略、招徠定價策略、分檔定價策略、習慣定價策略折扣與折讓定價策略現金折扣、數量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、復合折扣、價格折讓1.新產品定價策略（對應名稱熟悉概念）策略類型價格水平概念要點撇脂定價高將價格定得很高，盡可能在短期內賺取高額利潤溫和定價中將價格定在高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意滲透定價低將價格定得較低，利用價廉物美迅速占領市場，取得較高市場占有率2.產品組合定價策略（熟悉教材舉例）策略類型教材舉例★產品線定價某服裝店經營著高、中、低三種質量的男裝，根據三種質量，將這些男裝分別定價為1280元、880元、300元備選產品定價購買企業(yè)的客戶往往在購車時還會選購諸如電子開窗控制器、掃霧器等備選產品，因這些產品不是必買品，不會影響汽車的銷量，汽車經銷商可以給這些備選產品定一個高價附屬產品定價計算機硬件和軟件，計算機硬件可以看成主產品，軟件是附屬產品，將主產品計算機硬件價格定得較低，將附屬產品軟件價格定得較高副產品定價生產肉類、石油、化工等產品時會有副產品，將主產品的價格定比較有競爭性的低價位，以獲得更多的市場份額，而將副產品的價格定的相當高，以此賺取利潤產品束定價電影院銷售的年票價格比一次一次單獨購買票的價格便宜得多3.心理定價策略（注意概念及教材舉例）策略類型概念要點/舉例尾數定價策略取尾數、不取整數如：一家餐廳將它的漢堡類食品的統一標價為9.8元，這比標價10元要受歡迎整數定價策略取整數，不取尾數◆適用：價格較貴的耐用品或禮品，以及消費者不太了解的產品聲望定價策略利用消費者仰慕名牌商品或名店的聲望所產生的某種心理來制定，一般將價格定成高價◆適用：質量不易鑒別的商品，如，首飾、化妝品等招徠定價策略利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種產品的價格定得較低，帶動其他產品的銷售，如：某酒店推出的每日一個“特價菜”分檔定價策略把同類商品簡單地分為幾檔，每檔定一個價格◆適用：紡織業(yè)、水果業(yè)、蔬菜業(yè)等行業(yè)習慣定價策略按照消費者的需求習慣和價格習慣定價的技巧◆適用：日常消費品4.折扣與折讓定價策略（注意概念及教材舉例）策略類型概念要點/舉例★現金折扣按約定日期付款的客戶給予一定比例的折扣如：2/10，即10天內付款的客戶可享受2%的優(yōu)惠；n/30，即30天內付款的消費者全價照付數量折扣根據購買數量的多少，分別給予不同的折扣如：購貨100個單位以下的單價是10元，100個單位以上9元交易折扣按交易對象在產品流通中的不同地位、功能和承擔的職責給予不同的價格折扣，如：先定好零售價，按后再按一定的倒扣率，依次制定各種批發(fā)價及出廠價，也可逆向操作季節(jié)折扣對銷售淡季來采購的買主，給予折扣優(yōu)惠復合折扣采用多種折扣并行的方法，如：在銷售淡季可同時使用現金折扣、交易折扣，以較低價格鼓勵消費者購買價格折讓從目錄表價格降價的一種策略①促銷折讓：針對中間商，如刊登地方性廣告、布置專門的櫥窗②以舊換新折讓：針對消費者【知識點3】分銷渠道的類型1.零層渠道：生產者→消費者（沒有中間商）2.一層渠道：生產者→零售商→消費者3.二層渠道：生產者→批發(fā)商→零售商→消費者4.三層渠道：生產者→代理商→批發(fā)商→零售商→消費者★記憶要點：各類型名稱中的數字對應表示中間商的層級數【知識點4】渠道商選擇策略類型選擇中間商的數量獨家分銷只選擇一家最合適的中間商選擇分銷挑選幾個最合適的中間商密集分銷盡可能多的批發(fā)商、零售商推銷★記憶要點：各類型名稱中的關鍵詞對應表示在該地區(qū)選擇中間商的數量★本節(jié)次要考點詳解【知識點5】產品的概念（熟悉產品的三個層次）層次概念要點具體內容核心產品提供的基本效用或利益，是消費者購買產品的本質所在-有形（形式）產品被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量包裝、品牌、質量、特色、設計附加（擴展）產品獲購買有形產品或無形服務時得的全部附加服務和利益提供信貸、免費送貨、產品保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、維修維護、備件供應【知識點6】產品組合的基本概念（?？紝挾群烷L度的概念）（1）產品組合寬度：企業(yè)所經營的不同產品線的數量例如：洗滌劑、牙膏、香皂分屬不同產品線，寬度則為3（2）產品組合長度：產品組合中包含的產品項目的總數例如：洗滌劑下有4個品牌項目，牙膏下有3個品牌項目，香皂下有5個品牌，長度則為4+3+5=12（3）產品組合深度：產品線中每種產品有多少花色品種、規(guī)格等（4）產品組合關聯度：企業(yè)的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度【知識點7】產品生命周期策略◆產品生命周期各階段的特征及策略階段特征策略重點介紹期◆銷售/需求：不大，增長緩慢◆成本/費用：較高◆利潤：微弱甚至虧損◆競爭：競爭者不多，仿制少以迅速建立產品知名度為核心成長期◆銷售/需求：迅速增加◆成本/費用：降低◆利潤：迅速上升達到高峰◆競爭：競爭者迅速增加、競爭漸趨激烈強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠誠度成熟期◆銷售/需求：趨向飽和、達最高點◆成本/費用：成本低，實行一系列營銷手段◆利潤：由高峰逐步下降◆競爭：十分激烈想方設法延長它的時間，在維持相對穩(wěn)定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率衰退期◆銷售/需求：急劇下降◆利潤：很低甚至虧損◆競爭：競爭者退出市場，表現為價格競爭淘汰策略、非淘汰策略【知識點8】新的市場營銷渠道營銷系統類型要點垂直營銷系統由制造商、批發(fā)商、零售商聯合成一個統一體，即沿“供-產-銷”產業(yè)鏈縱向聯合◆包括：公司式、管理式、契約式水平營銷系統由兩個或兩個以上獨立公司統一它們的資源和計劃來開發(fā)一個新的市場營銷機會多渠道營銷系統一家企業(yè)利用兩個或兩個以上的渠道到達一個或幾個細分市場【知識點9】促銷組合◆兩種基本的促銷組合策略1.拉引策略：營銷針對“最終消費者”去進行促銷2.推動策略：營銷針對“渠道成員”（如：中間商、批發(fā)商、零售商等）去進行促銷★區(qū)分要點：對應名稱看促銷的對象是誰？（1）拉（以需定產）——針對“最終消費者”（2）推（以產定需）——針對“渠道成員”【知識點10】廣告及管理◆企業(yè)通常采用的制定廣告預算的方法（對應名稱熟悉概念）方法制定的依據量力而行法企業(yè)某一時期能承擔的財力來分配銷售百分比法以銷售額的百分比或產品售價的百分比來確定競爭均勢法與競爭者保持大體相同的廣告費用目標任務法以企業(yè)的營銷目標和廣告應承擔的任務來確定●本節(jié)非重點內容【知識點11】企業(yè)產品組合優(yōu)化策略（了解）（1）擴大產品組合策略（2）縮減產品組合策略（3）產品線延伸策略（4）產品線現代化策略【知識點12】影響產品定價的因素（了解）1.市場需求——產品價格的上限2.成本——產品價格的下限3.市場競爭【知識點13】定價目標（了解）1.維持企業(yè)生存2.短期利潤最大化3.市場占有率最大化4.維護企業(yè)和產品形象【知識點14】分銷渠道的概念（了解）略【知識點15】渠道沖突（了解）1.垂直營銷沖突2.水平營銷沖突3.多渠道營銷沖突【知識點16】人員推銷及管理（了解）◆人員推銷的工作任務（1）開拓市場（2）傳遞信息（3）推銷產品（最基本職責）（4）提供服務（5）協調分配（6）收集信息【知識點17】銷售促進（了解）◆形式：免費贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列、現場表演【知識點18】公共關系（了解）外部社會公眾(獨立于企業(yè)之外)顧客公眾、媒體公眾、政府公眾、社會組織、商業(yè)團體、競爭者公眾內部社會公眾(來自企業(yè)自身)企業(yè)決策部門、內部職工第五節(jié)品牌含義【本節(jié)知識點說明】一、重要知識點1、品牌資產2、品牌戰(zhàn)略的類型二、非重點內容詳細參考本講義后續(xù)內容★本節(jié)重要考點詳解【知識點1】品牌資產◆品牌資產的“五星”概念模型1.品牌知名度——對品牌的記憶程度2.品牌認知度——對品牌的品質上的整體印象3.品牌聯想度——透過品牌產生的聯想4.品牌忠誠度（品牌資產的