第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略

第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略2023/12/26第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定2.1.1保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容1.目標(biāo)市場(chǎng)：目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷是保險(xiǎn)營(yíng)銷的基礎(chǔ)環(huán)節(jié)市場(chǎng)細(xì)分（segmenting）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（targeting）市場(chǎng)定位（positioning）STP第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定2.1.1保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容第二章（第七章）保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理市場(chǎng)細(xì)分：所謂市場(chǎng)細(xì)分就是根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群的過程，第個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分三個(gè)階段：大規(guī)模營(yíng)銷產(chǎn)品多樣化營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章（第七章）保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷確定市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)描述細(xì)分市場(chǎng)的特征評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力確定合適的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位設(shè)計(jì)各細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)過細(xì)分之后，應(yīng)該著手選擇目標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)行無(wú)差異營(yíng)銷，差異營(yíng)銷和集中營(yíng)銷等市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章（第七章）保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理2.營(yíng)銷組合理念4P’S營(yíng)銷組合概念的理解ProductPricePlacePromotionStrategy4P’s營(yíng)銷策略組合20世紀(jì)六十年代，是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的興旺發(fā)達(dá)時(shí)期，突出標(biāo)志是市場(chǎng)態(tài)勢(shì)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的變化，即市場(chǎng)態(tài)勢(shì)完成了賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念向新型經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變。與此相適應(yīng)，營(yíng)銷手段也多種多樣，且十分復(fù)雜。1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家麥卡錫（E．J．Macarthy）教授在人們營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，提出了著名的4P營(yíng)銷策略組合理論，即產(chǎn)品（Product）、定價(jià)（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）?！?Ps”是營(yíng)銷策略組合通俗經(jīng)典的簡(jiǎn)稱，奠定了營(yíng)銷策略組合在市場(chǎng)營(yíng)銷理淪中的重要地位，它為企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)提供了最優(yōu)手段，即最佳綜合性營(yíng)銷活動(dòng)，也稱整體市場(chǎng)營(yíng)銷。第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理20世紀(jì)八十年代以來(lái)，世界經(jīng)濟(jì)走向滯緩發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，政治和社會(huì)因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響和制約越來(lái)越大。這就是說，一般營(yíng)銷策略組合的4P不僅要受到企業(yè)本身資源及目標(biāo)的影響，而且更受企業(yè)外部不可控因素的影響和制約。一般市場(chǎng)營(yíng)銷理論只看到外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響和制約，而忽視了企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也可以影響外部環(huán)境，另一個(gè)方面，克服一般營(yíng)銷觀念的局限，大市場(chǎng)營(yíng)銷策略應(yīng)運(yùn)而生。1986年美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷策略，在原4P組合的基礎(chǔ)上增加兩個(gè)P，即權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（PublicRelations），簡(jiǎn)稱6PS。6P’s營(yíng)銷策略組合第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理1986年6月，美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授又提出了11P營(yíng)銷理念，即在大營(yíng)銷6P之外加上探查、分割、優(yōu)先、定位和人，并將產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷稱為“戰(zhàn)術(shù)4P”，將探查、分割、優(yōu)先、定位稱為“戰(zhàn)略4P”。該理論認(rèn)為，企業(yè)在“戰(zhàn)術(shù)4P”和“戰(zhàn)略4P”的支撐下，運(yùn)用“權(quán)力”和“公共關(guān)系”這2P，可以排除通往目標(biāo)市場(chǎng)的各種障礙。

11P分別是：

1.產(chǎn)品(Product)質(zhì)量、功能、款式、品牌、包裝；

2.價(jià)格(Price)合適的定價(jià)，在產(chǎn)品不同的生命周期內(nèi)制訂相應(yīng)的價(jià)格；

3.促銷(Promotion)尤其是好的廣告；

4.分銷(Place)建立合適的消售渠道；

5.政府權(quán)力(Power)依靠?jī)蓚€(gè)國(guó)家政府之間的談判，打開別外一個(gè)國(guó)家市場(chǎng)的大門，依靠政府人脈，打通各方面的關(guān)系，在中國(guó)所謂的官商即是暗含此理；

6.公共關(guān)系(PublicRelations)利用新聞宣傳媒體的力量，樹立對(duì)企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩對(duì)企業(yè)不利的形象報(bào)道；

11P’s營(yíng)銷策略組合第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理7.探查(Probe)即探索，就是市場(chǎng)調(diào)研，通過調(diào)研了解市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品的需求狀況如何，有什么更具體的要求；

8.分割(Partition)即市場(chǎng)細(xì)分的過程。按影響消費(fèi)者需求的因素進(jìn)行分割；9.優(yōu)先(Priorition)即選出我的目標(biāo)市場(chǎng)；

10.定位(Position)即為自己生產(chǎn)的產(chǎn)品賦予一定的特色，在消費(fèi)者心目中形成一定的印象?；蛘哒f就是確立產(chǎn)品竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)的過程；11.員工(People)“只有發(fā)現(xiàn)需求，才能滿足需求”，這個(gè)過程要靠員工實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)就想方設(shè)法調(diào)動(dòng)員工的積極性。這里的people不單單指員工，也指顧客。顧客也是企業(yè)營(yíng)銷過程的一部分，比如網(wǎng)上銀行，客戶參與性就很強(qiáng)。“11P”包括大市場(chǎng)營(yíng)銷組合即6P組合（產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、分銷、政府權(quán)力，公共關(guān)系），這6P組合稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的策略，其確定得是否恰當(dāng)，取決于市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略“4P”（依次為市場(chǎng)調(diào)研（探查）、市場(chǎng)細(xì)分（分割），目標(biāo)市場(chǎng)選擇（優(yōu)先）、市場(chǎng)定位（定位）），最后一個(gè)“P”（員工），貫穿于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，也是實(shí)施前面10個(gè)“P”的成功保證。11P’s營(yíng)銷策略組合第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理ProductPricePlacePromotionStrategy目標(biāo)市場(chǎng)促第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理賣方立場(chǎng)買方立場(chǎng)產(chǎn)品(product)價(jià)格(price)分銷(promotion)

促銷(place)顧客需求與欲望（customerneedsandwants）購(gòu)買成本（Cost）便利（convenience）溝通（communication）20世紀(jì)90年代初，世界進(jìn)入了一個(gè)全新的電子商務(wù)時(shí)代，消費(fèi)個(gè)性化和感性化更加突出，企業(yè)為了了解消費(fèi)者的需求和欲望，迫切需要與消費(fèi)者進(jìn)行雙向信息溝通。1990年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家羅伯特·勞特伯恩教授提出了4C’s理論，即Customer（顧客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（溝通）。該理論針對(duì)產(chǎn)品策略，提出應(yīng)更關(guān)注顧客的需求與欲望；針對(duì)價(jià)格策略，提出應(yīng)重點(diǎn)考慮顧客為得到某項(xiàng)商品或服務(wù)所愿意付出的代價(jià)；并強(qiáng)調(diào)促銷過程應(yīng)用是一個(gè)與顧客保持雙向溝通的過程。4C’s理論的思想基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)圍繞消費(fèi)者的所求、所欲、所能來(lái)進(jìn)行，這與以企業(yè)為中心的4P’s理論有著實(shí)質(zhì)上的不同。

4C’s營(yíng)銷策略組合第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理3.營(yíng)銷組合策略營(yíng)銷組合策略

1、險(xiǎn)種策略（1）險(xiǎn)種開發(fā)策略（2）險(xiǎn)種組合策略（3）險(xiǎn)種生命周期策略

2、費(fèi)率策略（1）低價(jià)策略（2）高價(jià)策略（3）優(yōu)惠價(jià)策略（4）差異價(jià)策略

3、促銷策略（1）廣告促銷策略（2）公共關(guān)系促銷策略（3）人員促銷策略第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理第三章2.1.2保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程一、宏觀環(huán)境分析包括政治、經(jīng)濟(jì)、法律、人口、社會(huì)文化、科技水平以及自然環(huán)境等因素。二、微觀環(huán)境分析包括投保人、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道和社會(huì)公眾。三、投保行為分析（顧客分析）包括經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)和心理動(dòng)機(jī)2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定第一步市場(chǎng)分析第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理四、競(jìng)爭(zhēng)情況分析同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，非同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。五、SWOT分析SWOT分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。其中，S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部因素，O、T是外部因素。按照企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個(gè)企業(yè)“能夠做的”（即組織的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)）和“可能做的”（即環(huán)境的機(jī)會(huì)和威脅）之間的有機(jī)組合。第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理五、SWOT分析第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理2009-2010年全球金融危機(jī)對(duì)中國(guó)健康保險(xiǎn)行業(yè)影響測(cè)評(píng)與企業(yè)應(yīng)對(duì)策略及專家點(diǎn)評(píng)報(bào)告之SWOT分析圖第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定2.1.2保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程第二步制定明確目標(biāo)1.SMART原則S-SpecificM-MeasurableA-ActionableR-RealisticT-Time第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定2.1.2保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程第二步制定明確目標(biāo)2.企業(yè)目標(biāo)層次企業(yè)目標(biāo)企業(yè)戰(zhàn)略分支機(jī)構(gòu)目標(biāo)分支機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略產(chǎn)品目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略營(yíng)銷機(jī)會(huì)目標(biāo)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)第一層次第二層次第三層次第四層次3.制定目標(biāo)的具體工作第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理2.1保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定2.1.2保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定過程第三步建立經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和計(jì)劃第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理制定保險(xiǎn)公司市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略所要進(jìn)行的工作：1.明確本公司的價(jià)值定位2.與營(yíng)銷員、客戶訪談發(fā)解客戶需求及運(yùn)營(yíng)中存在的問題3.頭腦風(fēng)暴法---制定戰(zhàn)略4.反復(fù)討論第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理頭腦風(fēng)暴法又稱智力激勵(lì)法、BS(Brain-storming)法、自由思考法，是由美國(guó)創(chuàng)造學(xué)家A·F·奧斯本于1939年首次提出、1953年正式發(fā)表的一種激發(fā)性思維的方法。此法經(jīng)各國(guó)創(chuàng)造學(xué)研究者的實(shí)踐和發(fā)展，至今已經(jīng)形成了一個(gè)發(fā)明技法群，深受眾多企業(yè)和組織的青睞。第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理2.2保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理2.3保險(xiǎn)營(yíng)銷活動(dòng)的控制和評(píng)估2.4保險(xiǎn)營(yíng)銷管理組織機(jī)構(gòu)人壽保險(xiǎn)公司省分公司：總經(jīng)理室：省公司總經(jīng)理、秘書、司機(jī)下設(shè)省公司個(gè)險(xiǎn)部：個(gè)人業(yè)務(wù)包括個(gè)人壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)、意外險(xiǎn)團(tuán)險(xiǎn)部：針對(duì)企業(yè)團(tuán)體銀保部：針對(duì)各大小銀行營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)電話營(yíng)銷部：以電話為主要營(yíng)銷方式針對(duì)個(gè)人開展業(yè)務(wù)人事部:負(fù)責(zé)招聘、檔案關(guān)系、員工關(guān)系、社保關(guān)系等培訓(xùn)部:公司內(nèi)訓(xùn)、培訓(xùn)計(jì)劃的制定、考核、財(cái)務(wù)、理賠崗、核保崗業(yè)務(wù)職能部門除經(jīng)理外另都配備最少一名組訓(xùn)（顧名思義負(fù)責(zé)對(duì)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行組織訓(xùn)練，主要工作內(nèi)容為早夕會(huì)內(nèi)容準(zhǔn)備、PPT制作、不定時(shí)培訓(xùn)等）。第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理2011年1－1月保險(xiǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)報(bào)表單位：遼寧局－以集團(tuán)本級(jí)匯總單位：萬(wàn)元原保險(xiǎn)保費(fèi)收入400364.221．財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)116282.522．人身險(xiǎn)284081.70（1）人身意外傷害6117.26（2）健康險(xiǎn)28798.86（3）壽險(xiǎn)249165.58

原保險(xiǎn)賠付支出106022.581．財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)52746.232．人身險(xiǎn)53276.35（1）人身意外傷害1302.66（2）健康險(xiǎn)13255.27（3）壽險(xiǎn)38718.41第二章保險(xiǎn)營(yíng)銷戰(zhàn)略保險(xiǎn)營(yíng)銷管理2011年1－2月人壽保險(xiǎn)公司原保險(xiǎn)保費(fèi)收入情況表報(bào)表單位：遼寧局－壽險(xiǎn)2011年2月單位：萬(wàn)元資本結(jié)構(gòu)公司名稱合計(jì)中資國(guó)壽股份遼分158029.75

太保壽遼分11890.90

平安壽遼分102480.38

新華遼分35678.25

泰康遼分39872.30

太平人壽遼分18514.14

民生人壽遼分5441.65

生命人壽遼分27939.86

國(guó)壽存續(xù)遼分3049.91

平安養(yǎng)老遼分1975.76

合眾人壽遼分2716.58

太平養(yǎng)老遼分36.57

人保健康遼分14994.01

嘉禾人壽遼分1053.66

人保壽險(xiǎn)遼分33323.61

國(guó)華人壽遼分174.19

英大人壽遼分381.31

幸福人壽遼分1915.23

陽(yáng)光人壽遼分3066.88

百