集團(tuán)客戶分眾傳播實(shí)施方案

PAGEPAGE4集團(tuán)客戶分眾傳播實(shí)施方案一、實(shí)施背景集團(tuán)客戶市場(chǎng)是公司發(fā)展的戰(zhàn)略市場(chǎng)，因此提高集團(tuán)客戶的傳播效率有著重要的意義。根據(jù)集團(tuán)客戶部下半年的工作安排，要搭建互動(dòng)式、體驗(yàn)式集團(tuán)營(yíng)銷傳播體系。要實(shí)現(xiàn)對(duì)集團(tuán)客戶的精準(zhǔn)傳播，分眾傳播是基礎(chǔ)。根據(jù)集團(tuán)產(chǎn)品購買的決策者、購買者、使用者對(duì)集團(tuán)客戶進(jìn)行細(xì)分，將產(chǎn)品的利益點(diǎn)分別通過不同的渠道組合，針對(duì)性的傳達(dá)給決策人、聯(lián)系人、使用者，展開精確傳播。二、實(shí)施分眾傳播的整體思路分眾傳播就是依靠集團(tuán)通訊錄工程的成果，通過對(duì)集團(tuán)客戶的決策者、購買者、使用者的在購買過程中的角色特征進(jìn)行分析，分別進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播。整體的實(shí)施思路如下：1、選擇不同的傳播渠道，根據(jù)集團(tuán)客戶購買過程中起著關(guān)鍵作用的決策者、購買者、使用者進(jìn)行精準(zhǔn)傳播。2、對(duì)集團(tuán)客戶的決策者、購買者、使用者關(guān)注的不同的利益點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，有針對(duì)性地對(duì)產(chǎn)品的傳播重點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，以達(dá)到精確傳播的效果。三、集團(tuán)客戶購買過程中的決策者、購買者、使用者角色分析集團(tuán)客戶和個(gè)人客戶的最大區(qū)別就是集團(tuán)客戶的決策者、購買者、使用者通常是多人的，而個(gè)人客戶的決策者、購買者、使用者是同一個(gè)人。正是因?yàn)榧瘓F(tuán)客戶的這個(gè)特征，在實(shí)施對(duì)集團(tuán)客戶的傳播前，要針對(duì)在購買過程的不同角色的扮演者進(jìn)行分析，尋找到不同角色的利益關(guān)注點(diǎn)。（一）決策者決策者是指決定產(chǎn)品需求及/或者供應(yīng)商的人。決策者一般是企業(yè)的所有者、大股東或者是政府部門事業(yè)單位的第一把手，他們是移動(dòng)信息化產(chǎn)品的購買決策的制定者。決策者對(duì)于移動(dòng)信息化的利益關(guān)注點(diǎn)往往在于：1、移動(dòng)信息化產(chǎn)品的使用對(duì)開拓業(yè)務(wù)，發(fā)展客戶，提高工作效率，節(jié)省工作時(shí)間有無幫助；2、移動(dòng)信息化產(chǎn)品的使用能否降低企業(yè)的運(yùn)作成本等費(fèi)用；3、通過移動(dòng)信息化產(chǎn)品的使用能否快速宣傳品牌形象，傳播企業(yè)文化；4、對(duì)移動(dòng)信息化產(chǎn)品的購買成本。（二）購買者購買者是指擁有正式職權(quán)去選擇供應(yīng)商及制定采購條件的人。購買者可能會(huì)協(xié)助修訂產(chǎn)品規(guī)格，但他們的主要角色仍在于選擇供應(yīng)商進(jìn)行談判。在復(fù)雜的采購中，購買者可能包括參與談判的高層主管。購買者往往受決策者的授權(quán)進(jìn)行具體的供應(yīng)商和產(chǎn)品的選擇以及進(jìn)行價(jià)格談判。購買者對(duì)于移動(dòng)信息化產(chǎn)品的利益關(guān)注點(diǎn)在于：1、移動(dòng)信息化產(chǎn)品的價(jià)格是不是在可接受的范圍內(nèi)；2、移動(dòng)信息化產(chǎn)品的供應(yīng)商的服務(wù)是否是值得信賴的；3、移動(dòng)信息化產(chǎn)品的具體功能是否可以滿足企業(yè)在一定時(shí)期的要求，不會(huì)導(dǎo)致重復(fù)購買的情況；4、移動(dòng)信息化產(chǎn)品的購買方案是否符合上級(jí)（決策者）對(duì)移動(dòng)信息化產(chǎn)品的要求；5、購買集團(tuán)移動(dòng)信息化產(chǎn)品的手續(xù)是否方便，簡(jiǎn)潔。(三)使用者使用者是指使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。在很多情況下，使用者往往是最初提議購買的人，也是協(xié)助制定產(chǎn)品規(guī)格的人。產(chǎn)品的使用者往往是在技術(shù)上比較有發(fā)言權(quán)的，對(duì)于移動(dòng)信息化產(chǎn)品的具體操作要求較高的，在購買的過程中可能參與具體產(chǎn)品的功能和規(guī)格的設(shè)計(jì)。使用者對(duì)移動(dòng)信息化產(chǎn)品的利益關(guān)注點(diǎn)在于：1、移動(dòng)信息化產(chǎn)品的使用是否會(huì)于企業(yè)現(xiàn)有的信息化平臺(tái)產(chǎn)生沖突；2、移動(dòng)信息化產(chǎn)品的穩(wěn)定性是否足以保證企業(yè)日常工作的正常運(yùn)裝；3、移動(dòng)信息化產(chǎn)品的功能對(duì)于現(xiàn)有的工作效率有無較大的提高；4、移動(dòng)信息化產(chǎn)品使用會(huì)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的提高有無幫助；5、移動(dòng)信息化產(chǎn)品具體的操作流程是否簡(jiǎn)單方便。四、分眾傳播具體實(shí)施方案（一）選擇不同渠道對(duì)決策者、購買者、使用者開展傳播集團(tuán)產(chǎn)品的決策者，他們?cè)诩瘓F(tuán)客戶得購買過程中處于關(guān)鍵的角色，對(duì)決策者的傳播渠道的選擇，主要通過直接的人員推銷、事件和體驗(yàn)營(yíng)銷、公共關(guān)系、的方式進(jìn)行傳播。通過舉辦各類由集團(tuán)客戶關(guān)鍵決策人參與的活動(dòng)，如移動(dòng)高爾夫球俱樂部、信息化健康之旅、印象之旅等活動(dòng)向關(guān)鍵決策人開展關(guān)系營(yíng)銷。通過會(huì)議營(yíng)銷向關(guān)鍵決策者傳播產(chǎn)品信息。依靠集團(tuán)通訊名錄和139手機(jī)郵箱，向企業(yè)的關(guān)鍵決策人直接傳遞信息，客戶經(jīng)理上門服務(wù)，向決策者精確傳播。針對(duì)購買者，主要通過專業(yè)的廣告信息的發(fā)布，有針對(duì)性地戶外展會(huì)、直郵等形式進(jìn)行。應(yīng)用電視、報(bào)紙和專業(yè)雜志的廣告，向購買者傳遞集團(tuán)移動(dòng)信息產(chǎn)品的高效性能。同時(shí)應(yīng)用展覽會(huì)，展銷會(huì)的方式現(xiàn)場(chǎng)傳播產(chǎn)品，然后購買者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，刺激其采購的最終選擇在我公司的產(chǎn)品。同時(shí)通過數(shù)量折扣和折讓的方式促成價(jià)格談判。9、移動(dòng)代理服務(wù)器（MAS）1、對(duì)決策者傳播的利益點(diǎn)：與企業(yè)內(nèi)部應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行耦合，實(shí)現(xiàn)真正的移動(dòng)辦公，提高企業(yè)運(yùn)作的效率。2、對(duì)購買者傳播的利益點(diǎn)：提供專業(yè)的硬件設(shè)備，按需要選擇套餐，辦理渠道方便快捷，良好的售后服務(wù)。3、對(duì)使用者傳播的利益點(diǎn)：不改變?cè)袃?nèi)部信息化系統(tǒng)，向移動(dòng)手機(jī)擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)移動(dòng)辦公。10、移動(dòng)總機(jī)1、對(duì)決策者傳播的利益點(diǎn)：實(shí)現(xiàn)內(nèi)部通訊管理，保護(hù)客戶資源、降