大學城二期整體策劃和整合推廣溝通案

凡有高度不應沉默禹洲·大學城二期整體籌劃和整合推廣溝通案這是一篇關(guān)于解決方案、效勞模式的提案稿，同事們說，在思路上的呈現(xiàn)很有意思。。。工程PK昭君相傳昭君貌美如花，卻因畫師之錯，將其繪成平凡之女，結(jié)果失之寵幸；此后皇上將其配于塞外大汗，方見其本人，卻見昭君有沉魚落雁、閉月羞花過人之處，此懊悔I己。。。。今達觀以昭君之事，審工程之勢，知其理，得其同。第一局背景解剖前期主要洞察一〔宏觀市場〕從“國十一條〞發(fā)布開始，政府、金融新政不斷，一方面是存款準備金率的上調(diào)，一方面是強調(diào)貨幣政策的適度寬松，短期內(nèi)政策仍然象征性大于實質(zhì)性。海西戰(zhàn)略規(guī)劃不斷出臺和完善，廈門市將獲得全面開展的新機遇，憑借廈門優(yōu)異的生活、旅游和工作環(huán)境，廈門房地產(chǎn)業(yè)將獲得長足開展，盡管在近期國家調(diào)控背景下，房產(chǎn)供給量也增多，但短期內(nèi)廈門房價會欲跌還升。島內(nèi)房價2024年有突破20000的可能；高房價是市場交易量的最大阻力；然而，09年島外商品住宅成交比例首次超過島外，到達55%，且形成島外四區(qū)主導廈門銷售量且島內(nèi)豪宅化島外多元化的格局；前期主要洞察二〔廈門樓市主要特點〕上半年供給缺口將造成房價的短期看漲，而下半年由于通脹跟進的持續(xù)支撐，房價也將保持平穩(wěn)，并不會大幅下跌。廈門經(jīng)濟的結(jié)構(gòu)性問題更加突出，“穩(wěn)增長〞更依賴于房地產(chǎn)。海西戰(zhàn)略下，自身根底設施歷史性巨變與兩岸交流的特殊作用，直接推動廈門樓市。閩南的財富聚集能力與社會貧富差距拉大，使廈門房地產(chǎn)“富人化〞。巨人博奕與高地價產(chǎn)品集中入市，上演“豪宅領(lǐng)銜，價格飆升〞。新班子新政中的“島外重心〞，推動島外熱潮，集美、翔安尤甚。〔以上節(jié)選自廈門城市年輪籌劃代理有限公司董事長張文彪博士演講視頻整理稿〕

“穩(wěn)增長〞和“防通脹〞這兩個背景下的，2024年廈門房地產(chǎn)特點是什么？前期主要洞察三〔工程利好面舉例〕一期貫穿工程的推廣主線明晰：“廈門東海岸，大學北，50萬人文活力城〞、“低本錢的幸福生活〞、“魔方會所的啟動〞，“限時限量，送旅游，團購〞等，及與大學的戰(zhàn)略合作，推出“泛教育社區(qū)〞概念……得出了“學院派人居大城〞的形象總體定位視覺形象連貫，簡潔明朗的風格、純潔的幾何構(gòu)圖、對玻璃、鋼材等材料的精確運用，現(xiàn)代風格訴求統(tǒng)一：采用淡雅色調(diào)和橫直線或波浪式曲線造型，帶出工程豐富多變的視覺內(nèi)涵……“噴泉廣場、樹陣廣場、書法廣場、怡心亭等等，以新中心園林概念，防止了舊中式園式給人的沉重、壓制的感覺，對樹立品牌推廣力度發(fā)揮了積極作用，一期品牌形象已經(jīng)奠定根底，二期再承上啟下，發(fā)揚光大，持續(xù)為產(chǎn)品價值的升級提供支撐……對于一期的禹洲大學城的消費人群，大量投入在戶外的群眾媒介，有效客戶覆蓋率高，成交率高；現(xiàn)場引導和現(xiàn)場包裝氣氛的營造起到重要作用，有效促進消費者購置行為的達成；一期形成熱銷的主要原因？客戶還需要什么樣的房子？前期主要洞察四〔工程不利面舉例〕、有車族對“同安邊緣化〞與“集美郊區(qū)化〞心理距離還沒有消除，而對非有車族來說，加上進出城時間，距離也不能算近。對主城區(qū)的人來說，除了生態(tài)綠化、離海只有兩三里，沒有其他好的印象或印象不深。禹洲大學城是在鷺島左岸，區(qū)域大盤，它的目標應是成為整個海西建設品牌里引領(lǐng)一座超凡人居大城的重要聯(lián)想對象，然而種豬場和殯儀館的出現(xiàn)，以及周邊只有個星海灣，并無其它樓盤，人口密度不高，是乎破壞了這種聯(lián)想的氣氛；一期成交客戶，以島內(nèi)集美80后外來就業(yè)人員為主，輔射周邊鎮(zhèn)區(qū)，多以自住型的首次置業(yè)為主〔占到60%〕，二次置業(yè)和福洲、龍巖等廈門外投資客戶占到40%，換句話說企業(yè)高級白領(lǐng)、個體戶及私營業(yè)主、公務員等人群為主流購房大軍并不領(lǐng)情，影響了整體居住素質(zhì)，高價購置的潛力和前景；消費者對房子位置的考慮？還有什么樣的人會買？前期主要洞察五〔重點探究〕一期低價入市，市場迅速熾熱，大量顛覆海景樓盤傳統(tǒng)的戶型那么很快售罄，導致品牌飽滿期過短，對后期產(chǎn)品提出更高要求；二期處于品牌提升期，一期的營銷推廣雖有隨機應變、順應市場之舉，但離真正呈現(xiàn)更加大器、包容、高品質(zhì)品牌形象還有段距離，工程品牌與禹洲品牌需聯(lián)動、嫁接、融匯，表達禹洲集團塑造經(jīng)典的實力。通過怎么樣手段，柔化工程因樓層偏高，樓距較小，導致壓抑感呢？！如何從全面的籌劃推廣入手讓首次置業(yè)和二次置業(yè)占到更大比重，讓禹洲大學城成為一個活力、激情、浪漫、新貴氣質(zhì)的居住品牌？！從戰(zhàn)略伙伴的角度與集美大學、某某汽車廠家、集美集創(chuàng)意園，通過合作形成互動和共羸呢？！按經(jīng)驗，由于一期已購客戶人脈的影響，二期親友介紹的成交比會有一定上升，在此根底上，如何進行銷控呢？！如何讓產(chǎn)品與消費者的需求更吻合？還有什么樣的銷售配合？第二局拷問理念拷問并非批判，而是為了批判的繼承一期從“人文〞、“易居〞的角度提出的“溫馨美宅〞的理念，是很符合工程戶型特征的，然而從環(huán)境呢？！種豬場〔天熱時惡臭更難當，且是創(chuàng)辦于1954年，系福建省農(nóng)業(yè)廳直屬的原種豬場，并非容易妥協(xié)完全搬遷〕、小養(yǎng)豬場、廠房、殯儀館、周邊人居樓盤只有星海灣、只能較高層看到海，甚至不能和海零距離〔離海有三里〕、還有教育就讀是比較鄉(xiāng)村的洪塘頭小學，美林中學。。。。。我們不只為銷售而銷售！而是更多地與禹洲集團品牌的聯(lián)動、嫁接、融匯！這里，我們看看禹洲集團其它的工程。。?！罢J不認同看環(huán)境，落不落戶看戶型〞沒有賣不出去的房子，只有賣不出去的價格〞它們相似嗎？它們不應相似嗎？光從案名我們就可以看出：禹洲集團的樓盤在“人文〞根底上，多了一些“人性〞氣氛??！在“易居〞前提下，多了一些“大氣〞風格！！理念即理想、信念和觀念的總合，確定理念的目的是為工程提供優(yōu)質(zhì)的軟件。。。。以“溫馨美宅〞展開策略的翅膀。。。。。。我們將代表戶型賣點“溫馨〞，換成這個從建筑風格和建筑概念，出發(fā)的“現(xiàn)代〞，將“美〞這個突現(xiàn)“人文〞的字眼變成更涵蓋“人性〞的字眼“尊〞。我們得到：現(xiàn)代尊宅并將做為成就工程市場形象的基點，著重解決“現(xiàn)代尊宅〞在人們心目中的核心印象“是什么〞或“將是什么〞的問題。從理性化角度進行理念元素的描述：現(xiàn)代尊宅倡導者【意義簡釋：

１、是從工程總體形象定位“學院派易居大城〞出發(fā)，是“學院派〞往“現(xiàn)代〞，“易居〞往“尊宅〞，“大城〞往“倡導者〞的過渡，，它是迎合了禹洲集團“大禹治水，荒漠成洲〞的先賢精神和“立足于新建筑文明〞的經(jīng)營理念。

２、“尊〞是從易居的角度出發(fā)，更表達“人性〞氣氛，并可以和禹洲的集團口號“給愛一個家〞結(jié)合，將“尊〞字和愛人、家人綁在一起，如此將成為工程規(guī)劃設計、營銷推廣、物業(yè)管理和區(qū)域文化建設的指南，成為工程未來源源不絕的活動題材和原生動力。

３、它語言有力度，內(nèi)涵豐富，外延寬廣，可拓展的空間極為廣闊。

4、這一描述主要是做為工程市場角色的定位使用的，以現(xiàn)代主義、人本主義為主的。】

1、我們在總體形象定位下得出來角色定位。。。從感性化角度進行加分元素的描述：A、人性化、很大氣的樓盤B、站在人文和易居之上的樓盤【運用提示：

1、它主要是在口啤方面宣傳使用的，努力在使用過程中使之形成海西經(jīng)濟區(qū)特別是廈門地區(qū)人們的口語是最重要的事。

2、它是形象系列廣告詞中最重要的一個局部，有的情況下甚至可以作主題廣告詞用。

3、社會要人及學院派名流的對此的使用是最具有引導作用的?！?/p>

現(xiàn)代尊宅，由“城”而導（表現(xiàn)大氣）

因“客”而顯（尊重人性）

應“策”而動（名利雙收）【它是迎合“學院派易居大城〞這一市場總體定位的趨勢，立足于工程自身的資源優(yōu)勢，具有深度、廣度、高度和獨特性。】從知性化角度進行加分元素的描述：。。。這里，我們提出第一個案名〔表現(xiàn)與時俱進、科學開展〕

本案名給出了工程可以成為尊宅的答案：即：區(qū)域形象下市場角色＞站在人文和易居之上＞工程自身的優(yōu)勢現(xiàn)代=〔尊宅理念元素+尊宅加分元素〕案名釋意：2、我們在樓盤實際內(nèi)涵的詮注。。。愛與家為了求更直接地與禹洲集團品牌的聯(lián)動、嫁接、融匯，我們大膽地將禹洲集團口號“給愛一個家〞分解成“愛〞和“家〞兩個字，通過如:“幸福年華，愛回家〞、“親愛的她，心中的家〞等主題活動的推出，甚至在禹洲大學城廣場環(huán)境上，與書法、繪畫、雕刻、文字等形式結(jié)合，在展示現(xiàn)代城市人文氣息的休閑文化根底上，打造輕松自由的氣氛。。。。這里，我們提出第二個案名〔涵蓋文化內(nèi)涵定位，又不失人性、大氣〕

我的愛人亦是獨一無二的執(zhí)子之手，與子雋老，是獨一無二的心中家，是理想的家，是獨一無二的禹洲集團實力打造的經(jīng)典，無雙無雙無雙案名釋意：3、我們增設的樓盤概念。。。恒生態(tài)庭院“恒生態(tài)庭院〞是站在人文、易居的根底之上進行創(chuàng)意所產(chǎn)生的一個概念，指利用和大學及園林機構(gòu)戰(zhàn)略合作關(guān)系，成立社區(qū)長期的苗圃中心，從室內(nèi)園藝和迷你園林小景觀出發(fā)，針對入戶花園進行創(chuàng)新，如：A、讓工作忙碌，卻希望享有更多歡樂的人們,就在家中重新獲得土地的時機。B、從客戶心理的角度，在種豬場末完全搬遷時，讓客戶把臭和肥料產(chǎn)生聯(lián)想，從心理上，對臭味產(chǎn)生包容心，并利用植物氣息〔產(chǎn)生氧氣〕甚至花香，〔從化學角度和人性心理同中和臭味〕；C、增加MINI的“新中式園林〞元素和泛教育社區(qū)的因素，將入戶花園變?yōu)槊逼鋵嵉南硎埽⒖蓪⑵渥兂蓛和瘯?。。。樓盤的概念與樓盤實際內(nèi)涵，是以“恒〞對“愛〞，“生態(tài)〞對“家〞，是吻合對位的；最后讓規(guī)劃設計和樓盤概念，是一整套“形〞與“神〞的統(tǒng)一，這些都會讓顧客對工程產(chǎn)生信任感！。。。這里，我們提出第三個案名〔表現(xiàn)出站在人文、易居之上的樓盤的感性訴求〕

案名釋意：綠都現(xiàn)在尊宅的品質(zhì)來自綠色生態(tài)，一個節(jié)能、環(huán)保、經(jīng)濟、舒適、平安、智慧可持的聯(lián)合體，生物氣候式的產(chǎn)品品質(zhì)；一個都城、都市的氣度和視野，居都城之上而融入海西建設；是“尊享綠景〞的高端版，氣質(zhì)一脈相連，源于“尊享綠景〞高于“尊享〞〔有海、有園藝化綠色氣息的兒童書房。。。?！?。從客戶切身利益出發(fā)，讓客戶知道本工程不僅是集美區(qū)域難得的山海人文示范大社區(qū)，而且是站在人性和易居之上的樓盤！第三局追緝客戶追緝是有目的性地綜合考慮，抽絲剝繭。。。

項目品牌遠景1、市場影響力層面：工程必須成為環(huán)東海域乃至海西經(jīng)濟區(qū)市場的關(guān)注焦點。2、工程形象層面：繼“學院派易居大城〞的市場形象，使之更為鮮明，更為成熟，更為完整、內(nèi)涵更為豐富，成為中高檔樓盤中最具現(xiàn)代品質(zhì)和人性化特征的工程。3、客群的核心力層面促使一期及至已簽約業(yè)主成為工程口啤傳播的強有力核心。4、工程歷史意義層面：真正成為具有代表學院派易居領(lǐng)域開展方向的工程?！舶óa(chǎn)品的根底，人性上的倡導兩方面〕目標消費群總體定位以島內(nèi)集美80后外來就業(yè)人員的首次置業(yè)為主，同安地區(qū)外來就業(yè)人士，及二次置業(yè)人士為輔，兼及福洲、龍巖等廈門外投資客戶及集美同安居民及居民新生代。

身份定位——

以廈門廣闊的首次置業(yè)外來人士為主，同時，對廈門中偏高等收入及高收入之各階層外來人士也給予充分的關(guān)注，強有力的吸引。。。。從圖紙資料上顯示戶型種類雖然多達十二種，但戶型類型集中在54-110平米，其中80-110平方米為主力戶型，決定了客群的經(jīng)濟實力、年齡構(gòu)成指標相對集中，呈橫向小跨度分布，同時參考一期購置客戶類型。。。我們做出工程的客戶總體定位：主力客群的特征：1、80-110平方米的物業(yè)——傾向〔中產(chǎn)階層〕2、客戶對區(qū)域的認同感不強——說明這類群體并具有強烈的城市屬性〔能接受較不繁華與便利的地段〕，同時對區(qū)域的現(xiàn)狀與開展有著較為感性的認識！3、認同工程倡導的“現(xiàn)代尊宅〞的理念和“恒生態(tài)庭院〞的概念——客戶雖然較不能接受新鮮事物，對時尚并非有相當?shù)拿舾卸?，然而需要強調(diào)的是“現(xiàn)代尊宅〞是強調(diào)以人文社區(qū)為根底，規(guī)劃上具有想象力，戶型上具有比較力的，同時也有著大氣和傳統(tǒng)的一面，而“恒生態(tài)庭院〞是提倡庭院獨享，將綠色搬入家中，是迎合人性的。。。在“現(xiàn)代尊宅〞的理念上，期待進一步爭取的目標客戶〔舉例〕特征描述——在一期客戶中占比例較小階層高級白領(lǐng)人士：

擁有較高學歷，易接受新鮮事物，追求生活的品位與情調(diào)，重視居住環(huán)境及人口素質(zhì)。集美同安居民及居民新生代：他們對區(qū)域存有留戀，有強烈的區(qū)域優(yōu)越感，對周邊的生活配套存有依賴。特別是新生代更渴望一個獨立的新空間，希望脫離以往的生活模式，追求有品質(zhì)的生活。投資客：只要產(chǎn)品具有足夠信服力，投資客仍然會不請自來。。。。。我們將如何讓我們的客戶群理解尊宅？這是一個“現(xiàn)代尊宅〞被解讀的時代……就是這個理念造就了“學院派易居大城〞〔總平戶型外立面景觀局部參見附錄1：樓盤篇〕第四局釋放節(jié)奏1、我們在銷售方面的觀點。。。〔1〕、不同的樓宇要拉開差價定價〔借鑒香港、臺灣的經(jīng)驗〕定價之時，不同樓層、朝向、采光的房子應拉開差價。在這一方面，香港、臺灣比大陸研究得細，也比較成功。大陸往往做得不夠到位，即好朝向、好景觀與較差的朝向景觀之間的差價尚未拉開，造成好房子賣出去了，而相對較差的房子那么加大折扣也末賣出去。根據(jù)香港的經(jīng)驗。同一樓房。不同朝向與景觀的房子，在規(guī)劃的一梯八戶的結(jié)構(gòu)下最大的差價可到達20%甚至更多，在梯層的垂直分布上，每一層之間相差100-200元。在遇到4或7結(jié)尾的價格可稍低一些，而較高檔的那么4層或14層的編號可以取消〔基于殯儀館就在工程一公里以外的山的另一面，因此建議我們的工程也取消〕以6或8字結(jié)尾的價格稍高一些，同一層的房號也是如此?！?〕、做好銷控操盤技巧老子云：“天下大事必做于細，天下難事必做于易。〞在樓盤營銷籌劃的經(jīng)歷中，操盤的籌劃理念就是：把復雜的事謀劃得簡單，把簡單的事謀劃得豐富。只有這樣才易于操作，結(jié)果也容易掌控。按“滿足購房者最重要的或全部的需求〞為出發(fā)點，采取“靚女差女一起嫁，中女居后〞的銷控原那么，即較好〔層面、戶型，朝向，面積贈送等綜合分數(shù)強〕和較差的〔綜合分差〕分小組團一一先推出，并配合“以娶靚女送汽車，娶丑女送幸福鑰匙〞的優(yōu)惠政策，在配合戶戶綜合定價及低開高走的價格策略，在最初定價初點上，以每一小組團，越往后推出，往上的浮動的空間越大，越早持認購卡的越有更大的選擇權(quán)，中等〔綜合分居中的〕待前面稍售到百分之六十以上再推出。。。

我們需要將合理化煙幕和鯰魚效應這二種很常見的營銷手法的結(jié)合運用，也是將兩種最容易操作的方法進行有效的整合，即用一些看似“虧本〞的手段，讓消費者認為劃算而去購置，且推出每套的價格起點，形成越往后越像股票在升值，且有持認購卡的人在搶，讓客戶覺得買得劃算的同時又產(chǎn)生緊張心理，加之背景上有一期是09年銷售冠軍這個頭銜，將更多的給客群以“奇物可居〞之聯(lián)想。。。如此在價格比客戶預期的還高的情況下，最容易集中賣得出去的，同時可以聚集人氣。因為買房子的人多了，而且買得安心，勢必給購房者的印象是：你的房子不錯，開發(fā)商的措施也是令人心動的，否那么，怎么有這么多人去買呢？老客戶多了，再帶動一批新客戶，銷售會更熱，這對資金回籠十分有益。再說從專業(yè)操守上來看，也應當好壞一視同仁，并確保產(chǎn)品的增值最大化！〔3〕、操盤技巧

我們做力所能及的事，不好高騖遠。不抱賭徒心理，不指望以花言巧語、花架子或廣告大戰(zhàn)哄住客戶?，F(xiàn)在的市場是一個成熟的市場，消費者已經(jīng)對市場洞假設觀火，我們只有實實在在地把品質(zhì)和細分客戶做好，把客戶的心理研究到家，優(yōu)惠措施做足，才是成功的大道。總之，我們會抱著“任何事情都有解決方法〞的態(tài)度，以“有價值的策略，有創(chuàng)意的表現(xiàn)〞為原那么,高度重視操盤技巧，思路清晰，售樓方案即有條不紊，又切實可行。提早參與樓盤籌劃，每一戰(zhàn)都會創(chuàng)新實效地推廣，開盤后注重戶型搭配的均衡性，成功引導消費者的購置欲。

2、推廣節(jié)奏建議：前奏高潮，穩(wěn)扎穩(wěn)打；整合優(yōu)勢，打閃電戰(zhàn)。。。前奏之曲：A、公開——蓄勢戰(zhàn)〔2024年4月底-6月中旬〕B、知名度釋放——引爆戰(zhàn)〔2024年6月中旬-7月中旬〕C、產(chǎn)品力釋放——蓄客戰(zhàn)〔2024年7月中旬-9月底〕D、深度體驗——預約戰(zhàn)〔2024年10月初-10月底〕E、開盤期〔2024年11月〕工程案場樹立“恒生態(tài)庭院〞的示范區(qū)，點出泛教育社區(qū)這個概念，融入中式園林的MINI元素，升華自家尊享，同時亦可將入戶花園變成兒童書房，可配合一期提出的十大優(yōu)勢，適當做解釋和文字說明，并充分運用環(huán)境媒體創(chuàng)意。我們不只做首次置業(yè)看，還要給“現(xiàn)代意識強〞的二次置業(yè)客戶看！大凡自住者從來撒潑式的大聲嚷嚷自已需要什么，他們的氣質(zhì)是近近的矗立于人群之內(nèi)的，因此，我們將全方位地關(guān)注客戶的反響，研究客戶“追求物超所值的心理〞直到讓他們近于無法挑剔為止。即意識形態(tài)〔網(wǎng)絡報廣等〕——“震撼〞你；現(xiàn)場環(huán)境〔示范區(qū)、社區(qū)環(huán)境〕——“打擊〞你；依靠實惠〔健康生活狀態(tài)〕——“誘惑〞你；全方位、多層面地進行精神和利益的的雙重打擊〔溝通〕你。。。A、公開——蓄勢戰(zhàn)〔2024年4月底-6月中旬〕公開——向“自住者〞看齊——樹立工程形象

為增加廣告“過目不忘〞的因素，建議大膽地進行創(chuàng)意：〔1〕、USP式廣告必須要向消費者展示產(chǎn)品的獨特益處，先決條件就是你必須要具有這樣的益處，在行銷界稱為“USP〞即產(chǎn)品獨特賣點。這里我們可以將二期多達十二種的戶型，立起來變成一穿綠色衣服的卡通人，同時喊出“天上綠色居，天下愛家人〞，再配上工程的一些廣場配套等等實景圖做背景。。。。?！?〕、演示式從地圖上標出工程正處于廈門整版塊的幾何中心點，并和某汽車廠家形成戰(zhàn)略合作，用汽車的不同款，讓不同類型的人，以略偏快的正常速度從工程處開往島內(nèi)SM，火車站，輪渡，集美大學，同安政府，等地，列出精確的時間和所經(jīng)過的路。。。

〔3〕、承諾式

提出在“禹洲承諾，尊享綠景更清新！〞，承諾會通過政府出面〔即然批了這塊地做人居大盤，就要保證入住人群的利益〕，全力和種豬場協(xié)商，確定具體完全搬遷的時間。。?！渤兄Z式廣告，關(guān)鍵是承諾真實，能夠兌現(xiàn)，如果承諾力度不夠，兌現(xiàn)困難，那么可能產(chǎn)生副作用！〕〔4〕、比較式〔A〕、通過孩子在學習時，眼睛還還盯著關(guān)閉的電視的畫面和在室內(nèi)的綠色的植物旁，中式園林迷你氣氛下進行帶著微笑進行學習的畫面做出比較。。。?！睟〕、一家人在和很多不同的人在共同分享園林的情景和自家的入戶花園中孩子騎著爸爸，媽媽在旁微笑做比較。。。。

〔5〕、名人推薦式名人永遠是社會的焦點，易中天做為外地人落戶廈門的代表人物，同時他又是一個學院派人物，如能讓他參于對工程的推薦，將成為一道風景，正所謂“山不在高，有仙那么名〞，商品不管好壞，沾名人就好銷，而“良禽擇木而棲〞名人攀上好工程，也算是識時務者為俊杰。

B、知名度釋放——引爆戰(zhàn)〔2024年6月中旬-7月中旬〕重磅出擊——推出“易居〞標準集合“城市年輪〞企業(yè)旗下“城市年輪房地產(chǎn)研究所〞的權(quán)威性和“房友網(wǎng)〞的群眾參于性產(chǎn)生的引爆效應，為“學院派易居大城〞正名，宣布“恒生態(tài)庭院〞的人性化特色，引領(lǐng)“現(xiàn)代尊宅〞理念！

中國房地產(chǎn)籌劃代理50強、福建省著名商標——“城市年輪〞的全力配合，“學院派易居大城〞路線走得更迎合市場，更迎合人心！適時推出。。。禹洲大學城“恒生態(tài)庭院〞園藝展暨廈門東海岸“現(xiàn)代尊宅〞研討會！參與嘉賓：禹洲大學城各戰(zhàn)略合作方特邀嘉賓：易中天，XX農(nóng)科院或園林機構(gòu)代表參與人員：政府有關(guān)部門領(lǐng)導、各新聞媒體記者、編輯軟新聞標題擬：禹洲·大學城——象易中天一樣的落戶廈門！禹洲·大學城——聽聽易中天如何讀“禹州大學城〞！禹洲·大學城——您的小孩還坐在關(guān)閉著的電視下學習？禹洲·大學城——位于廈門地圖幾何中心位置的的東岸現(xiàn)代尊宅！禹洲·大學城——禹洲集團傾力打造，“學院派易居大城〞已顯端倪！……C、產(chǎn)品力釋放——蓄客戰(zhàn)〔2024年7月中旬-9月底〕階段目標：進一步釋放產(chǎn)品力，透過易中天之影響進一步講解產(chǎn)品細節(jié)媒體：平面硬廣、軟文、播送、網(wǎng)絡持續(xù)推廣此階段為傳播淡季，宜節(jié)約傳播經(jīng)費，減量傳播，前期根底上內(nèi)容不斷深化發(fā)酵，結(jié)合案場展示接待，形成尊宅理念口碑傳播。同時進行蓄客操作。。。。〔1〕、大學城一期老帶新和城市年輪的十萬客戶資源的利用

認購形式：大學城一期業(yè)主、二期意向客戶、通過城市年輪的近兩年對島內(nèi)外樓盤銷售積累的意向客戶資料里區(qū)分出一局部符合本工程的品質(zhì)和氣質(zhì)的客群發(fā)布形式：內(nèi)部傳跡、直接、高效地進行宣傳發(fā)布細節(jié)：通過對一期業(yè)主及準客戶的電話、或DM告知相關(guān)信息，吸引新客戶到場咨詢、認購VIP卡。為開盤銷售預熱、造勢

〔2〕、工程銷售處、島內(nèi)、集美的重點行銷和認購VIP卡認購形式：大學城二期產(chǎn)品推介會〔產(chǎn)品說明會〕、現(xiàn)金購置VIP卡發(fā)布形式：定向活動、定向區(qū)域、DM派發(fā)、現(xiàn)場演示、內(nèi)部傳跡、主流媒體廣揭發(fā)布、戶外、短信等相結(jié)合、。發(fā)布細節(jié)：通過前期積累客戶分析，對意向客戶做重點推薦，促成認購VIP卡等細節(jié)優(yōu)惠政策：購卡金額人民幣6000元和10000元，開盤十日內(nèi)享受9、8折優(yōu)惠〔6000元認購一套、10000元認購二套〕，并且能更多擁有大學城二期更多好房的選擇時機D、深度體驗——預約戰(zhàn)〔2024年10初-10月底〕促成團購，升級認購卡12000元認購三套，開盤五日內(nèi)享9、8折，同時以情動人，同時借著十一黃金周之勢，開啟幸福鑰匙方案和買房送汽車方案。“幸福鑰匙方案〞，主要針對即針對客戶習房前三年既要交首期款，又要裝修、買家具，還要交按歇，壓力大的難題，本著體恤客戶，幫助客戶度過前幾年的“購置壓力期〞，幫助扶持入住社會社區(qū)，安穩(wěn)地過上幸福生活！“幸福鑰匙方案〞的核心內(nèi)容包括三方面：還息原那么：對首付30%房款者，還息三年；對首付50%房款者，還息五年；對一性性付款者，還息五年。還息方式：三至五年息，首付三成一次性返還三年利息，首付五成或以上一次性返還五年利息。還息計算：無論是差額按歇還是等額按揭形式，無論貨款年限長短，均以按揭十年計算，然后取10年利息的平均值。備注：假設以6300元每平方米，54平方米，首付五成，每年利息那么為3811元！“買房送汽車方案〞，即進行購置二期一套住宅就抽獎汽車一輛，買就送，區(qū)別在于抽中哪款的的汽車，〔如不中意所抽中的這款可以通過補差價來獲得中意的那款，甚至可以允許貴換廉價的，由開發(fā)商退還差價〕來進行，不僅顯出了靈活性，也迎合人性博彩的心理！再者，送汽車亦出于對工程“同安邊緣化〞與“集美郊區(qū)化〞及“入島便捷化〞的思考，再者汽車是人類文明重要的產(chǎn)物，理應被很多的人群，特別是剛要組織幸福家庭的首次置業(yè)者所擁有，并且讓工程“站在人性、易居之上的樓盤〞這樣的感性訴求更突出，最后，在預約戰(zhàn)時，可適當參考一些經(jīng)典案例對低開高走的價格策略時用到的：強勢宣傳、排隊選號、限量出售、批條子、停止出售等手段，聚水，等水聚到一定量開始放水，配合好房差房不同的優(yōu)惠政策，在聚放之間，拉開戶與戶之間的價位，并為拉升總體價位做準備。E、開盤期〔2024年11月〕

a、以6300元每平方至7500元每平方做價格起點，讓持續(xù)而穩(wěn)步的漲價表達對市場信心的保證和開發(fā)商、代理商在操盤上的控制力，最終實現(xiàn)均價不低于7500元的目標！〔注：隨廈門新設計標準技術(shù)標準出臺，本案贈送面積的套型將成為區(qū)域市場稀缺產(chǎn)品，并因其贈送面積的突出賣點成為客戶置業(yè)的重要誘因?！砨、將開盤后的前三月分為：、第一月〔強銷期實現(xiàn)32%〕、第二個月持銷期實現(xiàn)16%〕、第三個月〔第二次強銷期實現(xiàn)20%〕；計實現(xiàn)銷售率達68%的目標！

。。。高潮之曲：〔a、〕、主題：幸福年華-愛回家——促銷“汽車升級月〞即通過扣住回家的交通工具“車〞的配套品，限名額，以抽獎方式贈送VIP汽車售后效勞優(yōu)惠卡及不同的高檔汽車配飾品；〔媒介配合導報、晚報、電臺、網(wǎng)絡；預計費用：10萬〕〔b〕、主題：親愛的她-心中的家——活動“家居禮品幸福日〞活動地點：銷售現(xiàn)場；活動形式：家庭飾品現(xiàn)場制作、創(chuàng)意家居禮品展場、集美集創(chuàng)意園作品現(xiàn)場展賣；凡在銷售現(xiàn)場得到和購置展品〔當場購房者局部展品可以贈送〕或參于活動者，可參加抽獎，獎品設：創(chuàng)意攝影、婚紗攝影，境內(nèi)外游等等，媒介配全：導報、電臺、網(wǎng)絡；預計費用：12萬元〕

c、適時的推出：以工程實際內(nèi)涵“愛〞與“家〞出發(fā)。。。第五局綁定預算媒介參照：消費者獲取房地產(chǎn)信息渠道〔以上來源于城市年輪市場調(diào)查統(tǒng)計〕據(jù)二期住宅建筑面積約207733.18平方米，每平方米均價7500元估算，本案住宅的總銷售金額約十五億五千八百萬元，假設按總廣告費用3‰的比例計，那么大學城二期的總推廣費初步預算約為：九百三十四萬八千元第六局提案結(jié)語在競稿這個場合大多數(shù)代理公司要么展現(xiàn)“創(chuàng)新與激進〞要么建議“沉穩(wěn)和保守〞，而我們更愿意講求以“華美下的低調(diào)〞這樣折衷姿態(tài)，注重人性、大氣的“現(xiàn)代尊宅〞理念的打造，襯托出“學院派易居大城〞這一工程區(qū)域形象?。郏葆槍οM者的創(chuàng)新，以客戶需求為中心，通過彈性信息架構(gòu)和協(xié)作業(yè)務網(wǎng)絡，羸得競爭優(yōu)勢是一切工作的前提，城市年輪，以一整套的效勞與解決方案，來滿足消費者的最終需求，提升客戶價值，我們將從和開發(fā)商做研究伙伴的角度出發(fā)，最終造成一個結(jié)果：酒香不只在巷子，美麗的昭君已被客戶〔皇上〕所清楚了解，因為我們展示昭君最美的一面，讓世人都知道昭君的過人之處。專業(yè)的事，交給專門的人專心去做！相信專業(yè)，選擇城市年輪，共同成長為領(lǐng)導品牌！附錄1：市調(diào)篇：思路市場回憶

后市展望

宏觀政策

供求關(guān)系

其他因素

競爭分析

案例借鑒

區(qū)域界定

競爭格局

本案處境2024年，廈門一手住宅總成交約407萬平方米，二手住宅總成交約300萬平方米，均到達歷史最高水平。

成交均價實現(xiàn)回暖。全市住宅成交均價從一月的6503元/㎡上漲為12月的10810元/㎡。年住宅成交量上漲價上升。2024年，廈門樓市回暖，住宅成交創(chuàng)新高1、市場回憶

在經(jīng)歷春節(jié)前后的階段性觀望后，樓市成交迅速恢復，市場并未出現(xiàn)轉(zhuǎn)折點。

根據(jù)市場預測，后期市場成交將保持穩(wěn)定，成交價格緩慢上升。本案銷售周期內(nèi)房地產(chǎn)市場不會出現(xiàn)大的調(diào)整。春節(jié)期間成交回落，近兩周恢復，均價穩(wěn)中有升1、市場回憶“保增長、防通脹〞仍是經(jīng)濟政策的主旋律，近期出臺的樓市調(diào)控政策，以及對于加息的預期，中央抑制房價上漲過快的目的明確，但短期內(nèi)市場將以穩(wěn)定為主基調(diào)?！氨Ｔ鲩L、調(diào)結(jié)構(gòu)、防通膨〞仍是經(jīng)濟政策主基調(diào)，但2024年貨幣政策和財政政策相比2024年都將有所收縮。在近期提高存款準備金率之后，加息的可能性增大，市場存在較大不確定性。主基調(diào)是遏制房價過快上漲，促進房地產(chǎn)市場平穩(wěn)開展。具體措施包括：加大保障性房建設；鼓勵居民購置自住房和改善性的用房，抑制投機性購房行為；運用稅收〔取消二手房營業(yè)稅優(yōu)惠〕、差異利率〔減免二套房首付及貸款利率優(yōu)惠〕以及土地政策〔土地款首付款50%，禁止囤地〕等，具有短期內(nèi)抑制投資、降低地價，中期增加供給量的效應。政策層面：“保增長、防通脹〞主旋律下，短期內(nèi)樓市走向穩(wěn)定2、后市展望需求展望2024年全市住宅成交約391萬㎡，預計未來兩年內(nèi)成交量將到達650萬㎡供給展望未來兩年內(nèi)，全市新增商品房總量將到達1300萬㎡供求層面：島內(nèi)及集美是未來房地產(chǎn)開發(fā)的熱點，未來兩年內(nèi)將呈現(xiàn)供過于求，并呈現(xiàn)高端化、豪宅化趨勢2、后市展望島內(nèi)：400萬㎡集美區(qū)：約450萬㎡同安區(qū)：約110萬㎡海滄區(qū)：約80萬㎡翔安區(qū)：約120萬㎡合計：約1260萬㎡2024年：236萬㎡2024年：306萬㎡2024年：318萬㎡2024年：109萬㎡2024年：391萬㎡海西戰(zhàn)略，打造繼長三角、珠三角、京津冀后又一重要經(jīng)濟區(qū)，廈門作為龍頭，將發(fā)揮輻射帶動作用，構(gòu)筑“大廈門城市群〞，物業(yè)面臨增值時機；“島內(nèi)外一體化〞戰(zhàn)略啟動，島外房地產(chǎn)更加收到重視，將成為重心；西客站、動車組、翔安隧道等，一系列市政配套使島內(nèi)外的聯(lián)系、廈門與周邊的聯(lián)系更緊密，必然使客群廣泛化，并炒熱島外的投資價值。其他因素：海西戰(zhàn)略、“島內(nèi)外一體化〞戰(zhàn)略以及諸多市政的完善，利好未來樓市2、后市展望海峽西岸城市經(jīng)濟圈廈門西客站動車組觀點提煉1、2024年，市場在經(jīng)歷春節(jié)期間的小幅波動后快速恢復，成交穩(wěn)定，價格緩慢上升。短期內(nèi)樓市走向仍將保持穩(wěn)定。2、“保增長、防通脹〞的政策方向主導，以及兩會中對于商品房價格放開的提案，預示著房地產(chǎn)市場短期內(nèi)不會出現(xiàn)波動，市場以量、價的穩(wěn)定為走向。3、未來兩年內(nèi)市場供過于求態(tài)勢形成。一方面，意味著劇烈的競爭，另一方面，在高本錢影響下，住宅高端化、豪宅化將促使價格的穩(wěn)定和提升。4、海西戰(zhàn)略、島內(nèi)外一體化戰(zhàn)略等一系列的利好下，廈門樓市面臨巨大的開展機遇。本案銷售周期內(nèi)，廈門樓市利好條件主導，將實現(xiàn)成交量穩(wěn)定，成交價格緩慢上升。●工程位于同集中路，行政隸屬于同安片區(qū)，與同安主城區(qū)相距遙遠，為同安遠郊。

●工程與集美主城區(qū)仍有一定距離，在人們觀念上，屬于集美城郊。

●工程屬于環(huán)東海域片區(qū)，濱海新城建設的啟動，將在一定程度上提升本案的價值。

工程處于兩個區(qū)域邊郊的為難位置，環(huán)東海域建設是本案最大的價值提升依托。

城郊工程的成功經(jīng)驗亦值得本案借鑒。區(qū)域界定：屬同安、略近集美，為城郊3、競爭分析本案集美片區(qū)杏林片區(qū)杏林灣片區(qū)環(huán)東海域片區(qū)同安片區(qū)競爭格局：本案與同安區(qū)域競爭度小，與集美區(qū)工程的競爭相對較大集美區(qū)：在售工程均價在8000元/㎡以上，區(qū)域售價較高。競爭地位：區(qū)位劣勢：配套缺乏、環(huán)境較差；價格優(yōu)勢：可分流區(qū)域內(nèi)中低端客群。城西片區(qū)同安區(qū)：后期工程均價以6000-8000元/㎡為主，與本案價格接近。競爭地位：區(qū)位劣勢：配套缺乏、環(huán)境較差；地段優(yōu)勢：與島內(nèi)距離近，被親近島內(nèi)的客群所接受。3、競爭分析本案處境：在未來市場變革中，本案面臨著較大的市場時機，亦將迎來客群升級房地產(chǎn)市場的開展，不可防止地給集美區(qū)市場帶來如下的變化：價格走高：土地本錢剛性，使片區(qū)市場價格走高成為必然；在“3、2、1格局〞下，島外，尤其集美，具有稀缺資源的高品質(zhì)工程均價將突破10000元/㎡；品質(zhì)革新：在高地價、高房價的影響下，以及片區(qū)景觀、規(guī)劃的全面升級，品質(zhì)打造成為各工程主要的競爭點，整體市場產(chǎn)品品質(zhì)的高端化、豪宅化不可防止；客群多樣：島內(nèi)的局部客群將被擠出，一局部將選擇集美置業(yè)；在高房價下，集美也將擠出局部客群，向價位更低樓盤。3、競爭分析對本案的影響：本案價格優(yōu)勢將凸顯，大量島內(nèi)及集美的擠出人群將可能選擇本案置業(yè)，對本案而言，是客群的升級；品質(zhì)競爭時代已來臨，本案必須優(yōu)化工程品質(zhì)以彌補區(qū)位條件上的缺乏?！钫嫉孛娣e：42萬m2☆總建筑面積：約50萬m2☆物業(yè)形態(tài)：約55幢6-18層公寓，3600套住宅〔含別墅〕☆容積率：綜合為1.15，獨棟別墅0.3☆綠化率：60%☆產(chǎn)品類型：一房至三房57-120㎡為主，大三房、別墅☆內(nèi)部配套：14500平米商業(yè)會所、社區(qū)商業(yè)街〔新華都已入駐〕、社區(qū)幼兒園；☆外部配套：龍池郵局鴻漸中學、鴻漸小學、衛(wèi)生所〔規(guī)劃中〕、建設銀行等；☆銷售價格：2024年住宅銷售均價逾6000元/㎡☆客群來源：〔公寓〕廈門島內(nèi)占70%，多為工薪階層；漳州、龍巖、福州等地區(qū)占30%，多小企業(yè)主、投資客；圣地亞哥碼〔同為大盤，位于城郊，客群可比〕本案借鑒啟示：☆社區(qū)規(guī)劃：圣地亞哥的社區(qū)形象顯現(xiàn)了其用心的打造，實現(xiàn)了良好的口碑傳播，有效地促進了銷售；☆營銷推廣：通過企業(yè)品牌營銷贏得市場，通過高品質(zhì)物業(yè)先行拔高工程形象。個案借鑒觀點提煉1、本案所處區(qū)位為難，但同時也意味著在一定程度上可撇開與集美、同安兩個主城區(qū)工程的直接競爭，占據(jù)競爭的主動權(quán)。2、競爭工程普遍品質(zhì)升級、價格上浮的環(huán)境，給本案留下了較大的市場空間，但同時也將迎來本案客群的升級。3、隨廈門新設計標準技術(shù)標準出臺，本案贈送面積的套型將成為區(qū)域市場稀缺產(chǎn)品，并因其贈送面積的突出賣點成為客戶置業(yè)的重要誘因。4、借鑒圣地亞哥在企業(yè)品牌、社區(qū)形象上的拔高，實現(xiàn)工程的高價銷售。本案銷售周期內(nèi)的競爭格局對工程而言意味著較好的時機。在把握企業(yè)品牌及工程形象的前提下，本案能掌控競爭的主動權(quán)。附錄2：視覺篇：〔總平戶型外立面景觀〕附錄3：樓盤篇：目的：一切為了銷售價值塑造建筑單體功能立面景觀配置理念總平規(guī)劃空間交通結(jié)合本工程市場和銷售角度，我司認為工程產(chǎn)品價值塑造應主要從總平規(guī)劃、建筑單體、景觀配置三大方面綜合提升價值。價值塑造——總平規(guī)劃〔主次清楚中心感〕總平點評：在保證了高容積率的前提下，通過錯落有致的建筑布局和合理的交通規(guī)劃，規(guī)劃顯示了主次清楚的建筑組團布局，彰顯大盤風范。價值塑造——總平規(guī)劃〔平安隱患空間感〕建議：11#-A、11#-B整體西移并縮小兩者之間山墻之間距離。理由：增大11#-B與7#間距山墻距離可適當縮小建議：將幼兒園正對地下車庫出入口調(diào)整到11#地塊。理由：降低平安隱患交通便利性好原車庫出入口建議車庫出入口AB