公共關(guān)系的相對概念與范疇-關(guān)系、輿論、形象

關(guān)系、輿論、形象

在公共關(guān)系的理論演繹和實務分析中使用率很高的另一組概念便是關(guān)系、輿論和形象。它們是公共關(guān)系的常用概念,有必要了解它們在公共關(guān)系學中的特定含義。

(一)關(guān)系

“關(guān)系”一詞在公共關(guān)系學中主要指組織與公眾之間相處和交往的行為和狀態(tài),簡單說就是組織與公眾之間的聯(lián)系。這種聯(lián)系的性質(zhì)和程度是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標志:組織與公眾之間的聯(lián)系是密切的或是疏遠的,穩(wěn)定的或是動蕩的,長期的或是短暫的,積極的或是消極的,融洽的或是緊張的,合作的或是對抗的,友善的或是敵意的,等等。這種相處和交往的性質(zhì)和程度，是組織的公眾環(huán)境狀態(tài)中比較直觀的方面。公共關(guān)系好還是不好,從這種聯(lián)系的性質(zhì)和程度就可以直接判斷。

公共關(guān)系不是泛指“任何”或“所有”的社會關(guān)系(這是“公共”一詞容易造成的“包羅萬象”的誤解),而是指與“私人關(guān)系”(PrivateRelations,PersonalRelations)相對應的具有社會公共性質(zhì)的一種特殊關(guān)系。它作為人類社會關(guān)系中的一種特殊形態(tài),有兩個主要特征:一是特指組織與公眾之間的關(guān)系;二是特指信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的結(jié)構(gòu):“誰和誰的關(guān)系”;后者表明這種特定關(guān)系的屬性:“什么關(guān)系”。把握了這兩個特征,就能夠?qū)⒐碴P(guān)系與一般的社會關(guān)系或其他類型的具體關(guān)系區(qū)別開來。

在以上理解的基礎上,可以進一步分析公共關(guān)系中的各種具體關(guān)系,如組織的內(nèi)部關(guān)系和外部關(guān)系。再進一個層次又可具體研究內(nèi)部關(guān)系中的員工關(guān)系、股東關(guān)系,外部關(guān)系中的社區(qū)關(guān)系、媒介關(guān)系等。公共關(guān)系所研究的這些關(guān)系都離不開上面所說的兩個特征,比如社區(qū)關(guān)系指的是組織與社區(qū)公眾之間的信息溝通與傳播的關(guān)系,而不是指社區(qū)的居民之間的關(guān)系,也不是指組織與社區(qū)之間的地緣關(guān)系或區(qū)域行政隸屬關(guān)系。

公共關(guān)系學是一門研究關(guān)系的學問,是一種改善關(guān)系的藝術(shù),但特指的是“組織與公眾之間的傳播與溝通關(guān)系”。

(二)輿論

輿論一詞在公共關(guān)系學中指社會公眾對組織的政策、行為、人員或產(chǎn)品所形成的看法和意見的總和,是社會上大多數(shù)人對組織的看法和意見的公開表達。這種公眾意見的性質(zhì)和程度同樣是衡量公共關(guān)系狀態(tài)的客觀標志。比如公眾對組織(政策、行為、人員、產(chǎn)品等)的反映和評價是熱烈的還是冷淡的,高的還是低的,肯定的還是否定的,贊許的還是指責的,喜歡的還是討厭的，支持的還是反對的,擁護的還是抗議的等。這種輿論反映和評價的性質(zhì)和程度,是組織公眾環(huán)境狀態(tài)中無形的方面。輿論標志著大多數(shù)社會公眾對組織的基本態(tài)度和行為。

輿論是無形的關(guān)系。因為人的意見、態(tài)度直接影響著人的行為,相互之間的行為就是關(guān)系。良好的評價相應帶來良好的行為和良好的關(guān)系;不利的評價則導致不利的行為和不利的關(guān)系。因為組織與公眾之間的關(guān)系是大范圍的,包括許多遠距離的、不見面的關(guān)系,因此公共關(guān)系的水平和狀態(tài)往往通過公眾輿論表示出來:輿論好意味著公眾關(guān)系好;輿論不好意味著公眾關(guān)系不好。因此,在一定的意義上說,公眾輿論和公眾關(guān)系是等價的,是同一事物或現(xiàn)象的不同說法和表述。公共關(guān)系學不僅研究關(guān)系,也研究輿論;公共關(guān)系活動的功能不僅在于協(xié)調(diào)和改善關(guān)系，而且還在于影響和完善輿論。公共關(guān)系學研究的輿論包括不同的層面,如人際輿論和大眾輿論,前者是通過人際傳播、社會口傳而形成的口碑或口頭輿論;后者是由大眾傳播媒介形成的社會輿論、熱點輿論。還有局部性輿論和全局性輿論、內(nèi)部輿論和外部輿論、正面輿論和負面輿論等。對輿論的研究涉及公共關(guān)系的狀態(tài)、對象、結(jié)果和實務。公共關(guān)系學很大程度上是一門研究如何了解和影響公眾輿論的學問。

(三)形象

形象一詞在公共關(guān)系學中指組織的總體特征和實際表現(xiàn)在社會公眾中獲得的認知和評價。一個組織的社會形象體現(xiàn)了它的社會關(guān)系狀態(tài)和社會輿論狀態(tài)的總和。良好的公共關(guān)系形象意味著良好的公眾關(guān)系和社會輿論。建立良好的社會關(guān)系,爭取社會輿論的支持,就是一種塑造公共關(guān)系形象的工作。公共關(guān)系工作需要圍繞著塑造組織良好的公眾形象這個主題去展開,即運用各種傳播溝通手段協(xié)調(diào)關(guān)系、影響輿論,為組織樹立形象、維護形象、調(diào)整形象、控制形象、糾正形象、優(yōu)化形象等。追求良好的組織形象是公共關(guān)系活動的重要目標。公共關(guān)系是一種以塑造組織形象為己任的傳播管理藝術(shù)。

形象是一個很直觀的范疇,可用于各種各樣的直觀事物,如商品的形象、個人的形象、建筑物的形象等。以塑造形象為任務的學問和藝術(shù)很多,如包裝裝潢藝術(shù)、工業(yè)設計和CI設計、商標學和廣告學、時裝設計、美容設計、化裝藝術(shù)、繪畫藝術(shù)、雕塑藝術(shù)、建筑裝修設計以及舞臺藝術(shù)等。公共關(guān)系顯然不能包括或取代所有這些具體的形象塑造學問或行業(yè)。這些具體的形象塑造藝術(shù)大多數(shù)都側(cè)重在某一類具體事物或具體方面,而且都強調(diào)直觀的視覺效果。公共關(guān)系所借用的“形象”一詞則不局限于個別的、具體的、直觀的范疇,而具有更為深層的意義:

第一,公共關(guān)系所說的形象其本質(zhì)是信譽,重視組織形象實質(zhì)上是重視組織信譽。信譽即信用方面的名聲。組織的公共關(guān)系形象的核心是公眾對組織信用方面的認知和評價。組織的信用首先和組織的實際政策和實際表現(xiàn)相關(guān),它是組織的一種取信于公眾的行為,它首先是做出來的,而不是說出來的;然后再將這種行為科學地、藝術(shù)地傳播出去,形成公眾對組織信用的認知和評價,形成組織信用的社會形象,這就是組織的信譽,是組織形象的核心。

第二,公共關(guān)系將建設和完善組織形象的內(nèi)涵放在第一位,然后才考慮建構(gòu)組織形象的外觀。公共關(guān)系所說的形象是公眾對組織的總體特征和實際表現(xiàn)的認知和評價。組織的總體特征和實際表現(xiàn)是形象的本源、形象的實在,是第一性的。組織各種內(nèi)在形象要素的完善是形成公共關(guān)系形象的客觀基礎,如產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、經(jīng)營作風、企業(yè)精神、人員素質(zhì)、服務態(tài)度等,是公眾認知和評價的具體對象,完善這些形象要素并確立這些要素在公眾心目中的位置,是塑造公共關(guān)系形象的首要任務。

第三,公共關(guān)系塑造的是組織的整體形象,而不僅僅限定在個別的、具體的產(chǎn)品形象或人員形象要素上。公共關(guān)系強調(diào)各種形象要素之間的整體聯(lián)系和整體效果。即便是對于個別的形象要素,如產(chǎn)品的包裝形象,也要從它對組織整體形象的影響效果來考慮。脫離了總體形象的效果,視覺效果再好的個別形象也是不符合公共關(guān)系要求的。不能配合整體形象塑造的個別形象投資,從公共關(guān)系的角度來看甚至是一種浪費。公共關(guān)系是從全局的、系統(tǒng)的、統(tǒng)一的角度來考慮組織形象問題的。第四,公共關(guān)系形象是通過組織的傳播活動去影響公眾的觀念和態(tài)度而形成的,這種傳播活動雖然也借用各種直觀設計的方法和視覺的效果,但不是單純靠感官的刺激,而要靠理性的說服、靠思想的溝通、靠情感的交流去影響人心。形象外觀可以靠設計、包裝去處理,但公眾意見、看法和評價的形成或改變還要靠更深層次的傳播與溝通去解決。因此,公共關(guān)系形象是持久的、全方位傳播與溝通的結(jié)果。組織形象管理的工作就表現(xiàn)為協(xié)調(diào)關(guān)系和影響輿論的公共關(guān)系活動。

對公共關(guān)系形象的研究包括分析組織形象的構(gòu)成要素、研究組織形象設計與策劃的程序和步驟等。這些內(nèi)容將在有關(guān)章節(jié)作具體介紹。

關(guān)系、輿論、形象這三個概念,既關(guān)系到公共關(guān)系狀態(tài)的具體表述和界定,又涉及對公共關(guān)系活動的目標和結(jié)果的認識和理解。

以上三組概念和范疇都是完整理解公共關(guān)系所不可缺少的。其中,“雙向傳播與溝