林里天怡推廣策略提報(bào)

前言在十面霾伏、凡塵嘈雜的濟(jì)南讓我們一起創(chuàng)造一個(gè)歸心的田園……林里天怡推廣之旅市場(chǎng)＆競(jìng)品

Part:1碧桂園鳳凰城工程位置：章丘圣井鎮(zhèn)經(jīng)十東路原章丘收費(fèi)站向東兩公里處路南500米處容積率：1.20最低價(jià)格：10000元/㎡綠化率：40%物業(yè)類別：住宅、別墅、洋房、豪華住宅建筑類別：板樓多層工程特色：科技住宅交房時(shí)間：2021年1月二期已交房工程重要信息：碧桂園鳳凰城占地400畝，位于濟(jì)南東拓章丘西進(jìn)交界，新城政治與經(jīng)濟(jì)中心。周邊自然生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，區(qū)內(nèi)歐式主題景觀園林。配套方面，社區(qū)配備近萬平米商業(yè)中心，五星級(jí)會(huì)所，12個(gè)班級(jí)貴族幼兒園，國家一級(jí)資質(zhì)物管。產(chǎn)品有186-260㎡別墅，92-152㎡高層，92-152㎡洋房。工程銷售現(xiàn)狀：碧桂園鳳凰城二期，均價(jià)11000元/㎡，主力產(chǎn)品有230-260㎡雙拼別墅，帶148-556㎡私家花園，總價(jià)230-260萬元/套；另100-200㎡臨街旺鋪、410-510㎡美墅熱銷中?，F(xiàn)一次性付款5萬元的根底上再享96折優(yōu)惠。喜來樂·緹香小鎮(zhèn)明年3月份，工程樣板區(qū)和景觀示范區(qū)開放開始認(rèn)籌。4月份，持續(xù)認(rèn)籌，加大蓄客力度。5月份，工程盛大開盤。綠地·夢(mèng)幻歐洲城工程整體規(guī)劃：內(nèi)部“二橫二縱〞規(guī)劃布局，水系環(huán)山，圍繞歐洲主要建筑風(fēng)格形成七大主題組團(tuán)，共分四期開發(fā)。一期：格林小鎮(zhèn)二期：牛津小鎮(zhèn)、普羅旺斯小鎮(zhèn)、卡騰布魯克、諾亞方舟水上樂園三期：巴薩羅那小鎮(zhèn)、翡冷翠小鎮(zhèn)四期：都靈小鎮(zhèn)南部山區(qū)濟(jì)南南部山區(qū)，地理位置獨(dú)特，地處泰山余脈，境內(nèi)群山環(huán)抱，溝壑縱橫、山清水秀、空氣清新、風(fēng)景秀麗，被譽(yù)為省城后花園。擁有眾多休閑娛樂場(chǎng)所。南部山區(qū)旅游資源豐富，歷史文化與現(xiàn)代文明在此交輝，形成了以自然風(fēng)光為根底，融人文景觀為一體的資源體系。區(qū)域都是沒有產(chǎn)權(quán)，但因?yàn)樘烊粌?yōu)勢(shì)，很多人都去那里找地。市場(chǎng)分析小結(jié)與周邊競(jìng)品工程比起來，本案屬度假型別墅，且是以田園為主的度假型別墅。工程客群來源主要是對(duì)南部或南部山區(qū)感興趣的客戶，本案優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品好、環(huán)境好并且有產(chǎn)權(quán)。工程二期所推別墅僅有幾百套，客群面向幾百人，所以不需鋪張浪費(fèi)的大行推廣。核心價(jià)值凝練

Part:2我氧你野生動(dòng)植物園千噸富氧免費(fèi)享幾十年歸田園戶戶送除霾農(nóng)場(chǎng)天天關(guān)心糧食和蔬菜換個(gè)肺高爾夫/網(wǎng)球/籃球/自行車/羽毛球/乒乓球/六大運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所自然森呼吸小別野中國風(fēng)類獨(dú)棟?。蹋频辏瘯?huì)所……全能小野墅大院子外，有動(dòng)物園、植物園｜內(nèi)，每家每戶都有私享院落

全生活林里公社｜假日酒店｜養(yǎng)生會(huì)所｜游食購?qiáng)室徽救砻芗沂腊钗豪硎藢I(yè)敬業(yè)的特色物業(yè)效勞超值墅80萬起微別墅市區(qū)兩房?jī)r(jià)輕松擁有人生第一墅核心價(jià)值凝練：林里天怡有——市區(qū)沒有的“環(huán)境和空氣〞市區(qū)沒有的“田園和開心〞其它別墅沒有的“性價(jià)比〞第一套思路Part:3整盤的核心所在：度假功能二期的核心所在：林里公社〔農(nóng)場(chǎng)〕工程推售之變：一期靠圈層↓二期靠農(nóng)場(chǎng)誘惑和市場(chǎng)推廣一期客群分析：口碑效應(yīng)高知客群年齡：30歲至60歲之間為主要購置群體,占到了購置人群的79.41%職業(yè)：房產(chǎn)建筑行業(yè)、國企公務(wù)員、私企法人。次之為醫(yī)生、律師、銀行、教育類職業(yè)?？腿禾攸c(diǎn)專業(yè)高知顯而易見，他們對(duì)工程、地段資源和產(chǎn)品價(jià)值有更高的認(rèn)可和接受度！二期客群預(yù)判：先紅業(yè)內(nèi)再紅業(yè)外業(yè)內(nèi)——其實(shí)指的是兩類：地產(chǎn)界和有度假需求的行業(yè)精英。業(yè)外——不缺錢，向往和認(rèn)同工程所供給的度假式生活方式的客戶。他們?yōu)槭裁磿?huì)選我們？↓因?yàn)槲覀儩M足了他們，想要的那種生活方式！生活在城市，空氣是這樣子的……他們想：空氣是這樣子的……生活在城市，道路是這樣子的……他們想：道路是這樣子的……生活在城市，蔬菜可能是這樣……他們想：蔬菜是這樣子的……生活在城市，水域是這樣子的……他們想：水域是這樣子的……生活在城市，聚會(huì)是這樣子的……他們想：聚會(huì)是這樣子的……美式名流們的交際“農(nóng)場(chǎng)度假〞很多美國人都有自己的度假小屋，山上，湖邊，海邊，有的在一大片的莊稼地里。周末遠(yuǎn)離都市的喧嘩，或打網(wǎng)球，或養(yǎng)花種菜。眾多名流富豪，都會(huì)有農(nóng)場(chǎng)，有度假別墅來豐富自己的生活，如老布什，甚至國賓來訪，也邀請(qǐng)到農(nóng)場(chǎng)。這即是一種美式名流中產(chǎn)的度假觀：也是一種中國傳統(tǒng)名流的田園生活觀：?桃花源記?文化影響下的“歸園田居〞桃花源記、歸園田居等傳統(tǒng)名作描述的歸隱生活，是中國社會(huì)的文化重要根基。每一個(gè)中國人心里都有一個(gè)田園夢(mèng)：炊煙牧歌，東籬采菊，把酒賞花，聽雨打芭蕉，看月升日落的自然生活愿景，傳承至今……更是一種日漸稀貴的鄉(xiāng)土自然情懷：傳統(tǒng)鄉(xiāng)土情懷缺失下的“心靈源鄉(xiāng)〞“很多城里人，放假都回鄉(xiāng)下老家〞；“沒有土地，就沒有了故土〞自古至今，家鄉(xiāng)、故土是中國人數(shù)千年也走不出的心田，在當(dāng)下，城市化讓鄉(xiāng)土失憶，而很多人正在為自己、為孩子，再度找回……林里·天怡讓別墅回歸其度假本來的意義……從古代秦皇的苑囿、古羅馬的別墅到今天的別墅，所滿足的不僅僅是一種物質(zhì)生活的需要，更多的是一種生理和心理意識(shí)的需要，買別墅的人并不是因?yàn)槿狈孔?，而是想逃脫浮華、喧囂、虛偽的氣氛，去尋找一個(gè)真正屬于自己的領(lǐng)地，安排自己的心靈……別墅在?現(xiàn)代漢語詞典?中指“在郊區(qū)或風(fēng)景區(qū)建造的供休養(yǎng)用的園林住宅〞我們的目標(biāo)客群是：1、為環(huán)境而“遷棲〞的一種留鳥厭倦了城市惡劣的噪音、擁堵、霧霾，復(fù)雜的人際關(guān)系，想要暫時(shí)的逃離……2、向往田園農(nóng)耕之樂的城市籠中鳥厭倦勾心斗角的職場(chǎng)，應(yīng)來送往的應(yīng)酬，希望在簡(jiǎn)單純粹的田園暫時(shí)休養(yǎng)……核心創(chuàng)意點(diǎn)：由此，我們想到了一種鳥布谷鳥一聲聲鳥鳴，代表了心靈的呼喚一聲聲鳥鳴，代表了詩意自然田園核心創(chuàng)意點(diǎn)：第一：這是一種遷徙留鳥隱喻度假型客群想為環(huán)境和田園夢(mèng)想而遷徙而又不想遠(yuǎn)離城市。在田園和城市間自由切換。第二：布谷布谷磨鐮扛鋤

隱喻田園自然生活芒種前后布谷日夜啼鳴。杜甫詩云：布谷處處催春種，此鳥是春意田園生活的使者。二期包裝核心策略：

——我們要振聾發(fā)聵的發(fā)問：每個(gè)濟(jì)南人內(nèi)心都有一只布谷鳥

濟(jì)南人，你聽見心中的鳥鳴了嗎？！二期包裝命名主推：林里天怡二期布谷布谷千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野標(biāo)志：二期包裝命名備選：林里天怡二期玩稼千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野林里天怡二期果墅千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野林里天怡二期小隱千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野二期包裝推廣主題：林里天怡二期布谷布谷節(jié)假兩天城市倦鳥歸林田千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野分階段延展第一階段：推廣主旨：引發(fā)客戶共鳴推廣主題：林里天怡二期布谷布谷再見，濟(jì)南的鳥空氣和鳥事！濟(jì)南人，你聽見心中的鳥鳴了嗎？！第二階段：推廣主旨：價(jià)值誘惑推廣主題：林里天怡二期布谷布谷節(jié)假兩天城市倦鳥歸林田千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野系列延展：跟城市說一聲：“累了，再見！〞節(jié)假兩天城市倦鳥歸林田千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野跟工作說一聲：“倦了，再見！〞節(jié)假兩天城市倦鳥歸林田千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野跟應(yīng)酬說一聲：“去你的，再見！〞節(jié)假兩天城市倦鳥歸林田千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野周末一睜眼我就仿佛聽見布谷鳥的呼喚節(jié)假兩天城市倦鳥歸林田千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野節(jié)假一到我就夢(mèng)到了那片山林和田節(jié)假兩天城市倦鳥歸林田千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野我是一只城市的倦鳥幸好還有一座可以歸心的林間節(jié)假兩天城市倦鳥歸林田千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野第三階段：推廣主旨：農(nóng)場(chǎng)及環(huán)境價(jià)值落實(shí)推廣主題：林里天怡二期布谷布谷城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區(qū)兩房?jī)r(jià)換林里田園墅系列延展：懂財(cái)務(wù)曲線的人，卻看不懂藤蔓生長的曲線……城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區(qū)兩房?jī)r(jià)換林里田園墅我懂行業(yè)的趨向，卻擔(dān)憂孩子不懂絲瓜與黃瓜的區(qū)別……城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區(qū)兩房?jī)r(jià)換林里田園墅他懂三門外語，卻辯別不出麻雀和燕子的啼鳴……城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區(qū)兩房?jī)r(jià)換林里田園墅她懂LV、GUCCI等奢侈品，卻分不清山羊和綿羊到底有啥不同……城里的老鳥林里的“菜〞鳥80萬起市區(qū)兩房?jī)r(jià)換林里田園墅圍檔文案：——24節(jié)氣篇春分，播種的心情已急不可待驚蟄，人與鳥蟲都運(yùn)動(dòng)起來清明，院子里杏花開得特別鮮艷谷雨，瓜和豆的種子正在醞釀發(fā)芽小滿，收獲的期待已經(jīng)按捺不住芒種，麥田開始滲透著饅頭的香味

……第二套思路Part:４本案的本質(zhì)：度假別墅↓我們?cè)偬綄ぃ骸燃賱e墅的本質(zhì)是什么？——是休息嗎?——太局限！如果只是想在休息的時(shí)候來這里，那么客戶完全可以到風(fēng)景區(qū)或農(nóng)家樂去休息一兩天，甚至更長時(shí)間，本錢更低?！墙】祮?——也太局限！雖然我們有動(dòng)物、植物園以及高爾夫、網(wǎng)球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、自行車等運(yùn)動(dòng)場(chǎng)地，但這些休閑度假功能，太過常見，城區(qū)及近郊太多?！峭鈬缴罘绞絾?？——觸動(dòng)力不夠！雖然美式田園度假生活是一種品質(zhì)和品位生活的代表方式，但作為二期整體訴求，顯得力度缺乏，缺乏以說服客戶?！枪释燎閼褑?？——客群面太窄！雖然多數(shù)中國人都有一個(gè)故土心結(jié)，但是，作為一個(gè)新區(qū)域，只能勾起局部對(duì)這片區(qū)域有認(rèn)同感的客戶的認(rèn)知和認(rèn)同?！丘B(yǎng)生養(yǎng)老嗎？——本案不具備！如果買點(diǎn)生活必須品還要驅(qū)車跑半個(gè)多小時(shí)，對(duì)養(yǎng)生養(yǎng)老客戶肯定是不可接受的事。生活配套的重度缺乏，已決定了工程的短暫度假休閑功能。本案的度假別墅本質(zhì)：我司認(rèn)為核心就是找樂林里·天怡生活，是農(nóng)家樂的一種最高形態(tài)。是居住之外的精神層面和意識(shí)形態(tài)的升華。核心策略洞察：林里天怡核心推廣方向：樂呵墅千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野樂呵墅：開心田園+別墅樂呵指快樂富足的一種生活形態(tài)，暗喻工程開心田園的本質(zhì)，度假型別墅。二期推廣主題：林里天怡二期節(jié)假來兩天找點(diǎn)樂呵墅千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野分階段延展第一階段：推廣主旨：引發(fā)痛點(diǎn)推廣主題：林里天怡二期濟(jì)南又霾了呵呵

會(huì)呼吸的痛濟(jì)南人懂第二階段：推廣主旨：農(nóng)場(chǎng)生活，最讓人開心推廣主題：林里天怡二期濟(jì)南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農(nóng)場(chǎng)公社歡送來樂呵樂呵系列延展：沒有一種快樂比得上自己收獲田園果實(shí)的快樂濟(jì)南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農(nóng)場(chǎng)公社歡送來樂呵樂呵沒有一種幸福比得上一家人一起吸氧灑汗的幸福濟(jì)南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農(nóng)場(chǎng)公社歡送來樂呵樂呵從節(jié)假日起關(guān)心糧食和蔬菜濟(jì)南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農(nóng)場(chǎng)公社歡送來樂呵樂呵為財(cái)富增值而開心？這個(gè)節(jié)假我的紫茄子快熟了濟(jì)南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農(nóng)場(chǎng)公社歡送來樂呵樂呵為升職加薪而快樂？這個(gè)節(jié)假我的豆角該收了濟(jì)南人最樂呵的事除霾和種菜林里天怡二期農(nóng)場(chǎng)公社歡送來樂呵樂呵第三階段：推廣主旨：價(jià)值主題亮相

推廣主題：林里天怡二期節(jié)假來兩天找點(diǎn)樂呵墅千畝動(dòng)植物園富氧里田園玩假小別野80萬起系列延展：看著寶貝兒子滿臉泥土，好開心！節(jié)假來兩天找點(diǎn)樂