南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院《959研究方法與傳播業(yè)務(wù)》歷年考研真題匯編（含部分答案）

目錄

2016年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院959研究方法與傳播業(yè)務(wù)考研真題（回憶

版）

2015年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院959研究方法與傳播業(yè)務(wù)考研真題及詳解

2011年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播業(yè)務(wù)考研真題

2009年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播業(yè)務(wù)考研真題

2008年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播業(yè)務(wù)考研真題

2007年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳播業(yè)務(wù)考研真題（含部分答案）

2006年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院959傳播業(yè)務(wù)考研真題（含部分答案）

2005年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院959傳播業(yè)務(wù)考研真題（含部分答案）

2016年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院959

研究方法與傳播業(yè)務(wù)考研真題

（回憶版）

一、名詞解釋

1．小報新聞

2.pop廣告

二、簡答題

1．文化多元主義。

2．人在對社會行為和自然現(xiàn)象測量時的差異。

3．大數(shù)據(jù)思維下的新聞判斷。

三、論述題

1．公民新聞的社會意義。

2．使用與滿足理論的利弊，結(jié)合實例。

3．物聯(lián)網(wǎng)對廣告和廣告代理公司的影響。

四、策劃

1．電視廣告故事腳本－主題WWF保護鯊魚從我做起。

五、研究方法（二選一）

1．微信對親子溝通影響－設(shè)計量化方案。

2015年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院959

研究方法與傳播業(yè)務(wù)考研真題及

詳解

一、名詞解釋（每題5分，共30分）

1．電視節(jié)目模式

2．老大哥

3．創(chuàng)消者（prosumer）

4．雙盲實驗

5．無結(jié)構(gòu)訪談

6．媒介價值鏈

二、簡答題（每題10分，共50分）

1．新媒體時代傳統(tǒng)媒體的核心價值。

2．新媒體時代下電視受眾的變化。

3．如何理解廣告是一種意識形態(tài)這句話。

4．電話訪問調(diào)查有何優(yōu)缺點。

5．當前媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

三、論述題（每題15分，共30分）

1．論述電視與新媒體融合的困境和出路。

2．論述大數(shù)據(jù)時代對新聞傳播研究的機遇與挑戰(zhàn)。

四、實務(wù)操作題（每題20分，共40分，第1題必做，2、3題任選）

1．某公司推出一款保健床墊，屬于020模式，有線上和線下銷售專

柜，據(jù)此為其設(shè)計一份整合營銷傳播方案。

2．根據(jù)以下材料，確定一個研究問題，并列出研究提綱。

適當?shù)膹娭?，是教育必要之?/p>

魏勇《中國青年報》（2014年11月13日02版）

關(guān)于孩子的快樂成長有一個大的誤區(qū)：把快樂局限在學(xué)習(xí)輕松、無

憂無慮的層面，局限在愉快地做自己想做的事情上。一些家長常說的話

是，孩子只要能夠快樂幸福就好。問題是，要讓孩子今天快樂很容易，

但要讓他未來也快樂幸福就有難度了。因為人生的一大無奈是，我們常

常需要先把不喜歡做的事情做好，才能有機會做喜歡做的事情。而這種

意識和能力需要專門培養(yǎng)。

適當?shù)膹娭谱屓藞詮娺M取

我們應(yīng)該鼓勵孩子去爭取那些需要辛勤付出才能夠體會到的快樂。

在成就感當中產(chǎn)生的快樂才是可持續(xù)的，更何況若要追求巔峰體驗，怎

能沒有汗水和眼淚！平平淡淡從從容容才是真，這是中老年人的人生

觀。我希望年輕人活得精彩，希望他們年輕時在艱難和容易的兩條路

中，選擇艱難的路，只有這樣，他們的生命才能不同凡響。我比較贊同

虎媽蔡美兒的觀點，“充分學(xué)習(xí)達到卓越，就可以帶來開心，因為你會

自信，感到驕傲并產(chǎn)生快樂”，我想，這樣的快樂是年輕人應(yīng)該追求

的。

中國有許多這樣的獨生子女：身體和心理都健康，但缺乏忍耐力、

缺乏吃苦精神和進取心，初步表現(xiàn)出閑散懶惰的特點，這在日本已經(jīng)引

起社會的廣泛關(guān)注。日本學(xué)者三浦展在《下流社會——一個新社會階層

的出現(xiàn)》中反思了日本民主體制下的弊端——機會惡平等，即“少數(shù)精

英分子為國家創(chuàng)造財富，而社會大眾則消費國家財富，過著唱唱跳跳快

樂無憂的生活”。今天歐美國家之所以走下坡路，原因之一就是惡平

等，積極工作的人越來越少，瀟灑享受詩意人生的人越來越多，導(dǎo)致政

府稅收減少而福利支出大增，既削弱了國家的競爭力，又降低了國內(nèi)公

共服務(wù)的標準，引發(fā)治安等一系列社會問題。底特律的破產(chǎn)，希臘政府

的破產(chǎn)，西班牙和意大利的危機就是例證。當然，中國還遠遠未到機會

惡平等的程度。但是，考慮到中國家庭很多是獨生子女的狀況，這種惡

平等有可能提前到來。

進取和吃苦精神，曾經(jīng)是西方清教徒的名片，是西方取得科技進步

和經(jīng)濟發(fā)展的強大精神動力，這點在馬克斯·韋伯的《新教倫理與資本

主義精神》一書中有明確闡述。放眼世界，今天幾乎所有發(fā)達國家都曾

經(jīng)是鼓吹積極進取的新教國家，美國、德國、英國、北歐國家等等?？?/p>

見，進取和吃苦精神是社會永遠不能丟的寶貴品質(zhì)。

只是僅有進取和吃苦精神遠遠不夠，我們還需要培養(yǎng)關(guān)注遠方森林

的現(xiàn)代公民，還需要借鑒別人在創(chuàng)新教育中的培養(yǎng)機制，即在意志品質(zhì)

頑強的基礎(chǔ)上加上獨立思考和創(chuàng)造性。

適當?shù)膹娭瓶梢耘囵B(yǎng)創(chuàng)造力

無自由無創(chuàng)造，這是常識，但孩子應(yīng)該有什么樣的自由，度在哪

里，卻是有分歧的。我覺得這需要分類討論。

情況一：對少數(shù)某方面天賦很高的孩子，強制，極有可能扼殺他們

的天賦和創(chuàng)造性，應(yīng)該給予這類孩子更大的自由度、更多試錯的機會，

把強制減少到能保證基本面良好的程度。孩子的基本面是什么?一，身

體健康；二，心理陽光；三，禮貌待人。要做到這三點，需要一定的強

制。對天賦很高的孩子來說，強制到此為止，他們不適合圈養(yǎng)，而且大

多會在這個良好的基本面上發(fā)展出自己的特色。中國傳統(tǒng)教育的一大弊

端是，將所有孩子都放在教育的流水線上，用一個模子去刻畫，結(jié)果教

育高度同質(zhì)化，創(chuàng)新性人才出不來。

情況二：對大多數(shù)資質(zhì)中等的孩子來說，嚴格的教育比較合適。資

質(zhì)中等的孩子沒有明顯的特長，可塑性強，在一定的壓力之下，他會發(fā)

展得優(yōu)秀；缺少壓力，可能導(dǎo)致散漫，還可能染上惡習(xí)。要克服人的貪

圖安逸的天性，需要適度的強制教育。

從我們已有的人生經(jīng)驗看，要想有所建樹，一般要具備三個特質(zhì)

——優(yōu)越感、危機感、自我克制。優(yōu)越感讓人自信，危機感讓人努力，

自我克制讓人理性和專注。這些特質(zhì)需要家長溫和而堅定地培養(yǎng)，需要

循序漸進的生長環(huán)境。尊重孩子的天性，絕對不等于放縱孩子的天性。

家庭和學(xué)校應(yīng)該耐心地幫助孩子完善自己，鼓勵孩子持續(xù)專注地做事

情，幫助其逐漸建立起一個自己能獨立獲得成就感的生活模式——通過

持續(xù)努力和專注體驗到成就感。這個過程必然包含適度的強制。

從根本上來說，強制是一種惡，是反人性的，因為“它把別人看作

不能獨立思想之物”（哈耶克），會對人構(gòu)成不同程度的扭曲，于是，

求知欲和想象力常常被扼殺了；但另一方面，強制又可以檢驗出創(chuàng)造

性，可以培養(yǎng)創(chuàng)造性。強制之下都不能扼殺的興趣，也許就是真正的天

賦。許多時候，孩子并不知道自己真正喜歡什么，在大多數(shù)情況下，逼

一逼孩子（以他的承受力為前提），其潛能更容易發(fā)揮出來。如果沒有

這樣一個強制的過程，與強制方向一致的天賦或者與之對立的天賦，體

現(xiàn)出來的幾率要小得多，孩子需要深度體驗或者深度試錯才能自我發(fā)

現(xiàn)。

其實，“天才不過是做了足夠多練習(xí)的人”（美國作家格拉德威爾

語），許多音樂家、運動員、數(shù)學(xué)家等都是如此。以貝多芬為例，他在

音樂界是出了名的刻苦。4歲時，經(jīng)常練鋼琴到午夜12點，有時還必須

等他父親回來檢查后才能睡覺，否則要挨打；舒曼為了練琴，自制一個

器具夾手，以至于后來無名指夾廢了。嚴格的紀律、刻苦的訓(xùn)練是可以

與創(chuàng)造性和諧共存的。譬如，二戰(zhàn)時期的德國軍隊擁有幾乎最嚴格的紀

律和訓(xùn)練，但其作戰(zhàn)時的創(chuàng)造性和靈活性超過世界上絕大多數(shù)軍隊，隆

美爾、古德里安、曼施坦固是出了名的靈活運用戰(zhàn)術(shù)的高手。

也許，要不要強制不是爭論的焦點，關(guān)鍵是強制到什么程度?這要

因環(huán)境而異，因孩子的承受力而異。比如，虎媽式教育在美國可能合

適，因為在美國一些公立學(xué)校不同程度存在著墮胎、吸毒、校園暴力事

件等，虎媽式的教育至少可以讓孩子遠離這些東西。加之美國大環(huán)境非

常寬松民主，孩子常常在學(xué)校得到足夠的贊揚，這時，父母對孩子壓一

壓，不至于造成孩子心理問題。反而是一種矯正。美國教育部副部長奧

喬亞尖銳地指出美式教育的弊端：“我們給予孩子太多的鼓勵，不論孩

子做得好或不好都能受到贊揚?，F(xiàn)在我們就發(fā)現(xiàn)，許多美國學(xué)生進入大

學(xué)后，都過高地估計了自己的能力，他們自我感覺非常好，但其實大都

眼高手低，做的不如想的多”

3．某媒體公司在蘋果應(yīng)用商店推出一款新聞APP，想測試用戶的

使用體驗以及期望值，據(jù)此設(shè)計一份質(zhì)化研究方案。包括研究問題，研

究主題、研究步驟、研究存在問題等。

參考答案：

一、名詞解釋（每題5分，共30分）

1．電視節(jié)目模式

答：電視節(jié)目模式又稱電視節(jié)目樣式，電視節(jié)目模版等，源自英文

televisionprogramformat，一般認為，電視節(jié)目模式是指某個系列電視

節(jié)目的制作框架，它包含若干核心要素和細節(jié)（如演播室布置、布景、

燈光、臺詞腳本、制作安排等），對目標受眾和期望收視率等效果指標

都有詳細的規(guī)劃。電視節(jié)目模式的基本途徑是：節(jié)目制作方在經(jīng)過嚴格

的創(chuàng)意思考后，根據(jù)創(chuàng)意成果選擇合適的內(nèi)容研發(fā)出完整的電視節(jié)目流

程設(shè)計，在此基礎(chǔ)上生產(chǎn)的電視節(jié)目必須播出前通過觀眾的預(yù)審，播出

后收到良好的市場回報。一般來說，電視節(jié)目模式具有時間上的延伸

性，空間上的跨度性以及可復(fù)制性等特征。

2．老大哥

答：老大哥（Bigbrother）是喬治奧威爾的小說《1984》里面的人

物，他是該部幻想小說中的領(lǐng)袖，雖然老大哥從來不露面，但到處都張

貼著他的照片，人們無時無刻不被老大哥“監(jiān)視”。另外，受該小說人物

的啟發(fā)，荷蘭一家電視臺在1999年正式播出電視娛樂節(jié)目《老大哥》。

《老大哥》是社會實驗類的游戲真人秀，一群陌生人以“房客”身份住進

一間布滿了攝像機及麥克風的屋子，他們一周7天，一天24小時，所有

的一舉一動都將被記錄下來剪輯處理之后在電視上播出。選手們在比賽

時間內(nèi)將進行提名，競賽，投票，淘汰。最終留下來的人將贏得大獎。

《老大哥》節(jié)目迅速成為風靡全球的電視真人秀節(jié)目，在數(shù)十個國家和

地區(qū)播出幾十種不同版本。

3．創(chuàng)消者（prosumer）

答：“創(chuàng)消者”是指那些參與生產(chǎn)活動的消費者，他們既是消費者

（Consumer）又是創(chuàng)造者（Producer）。1980年，著名未來學(xué)家阿爾文·

托夫勒在其著作《第三次浪潮》中預(yù)言，生產(chǎn)者和消費者的界限將會逐

漸模糊，二者將融合為一體。因為激烈的市場競爭，市場將高度飽和，

在利益和競爭的驅(qū)動下，企業(yè)不得不從大規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)高度定制化

的產(chǎn)品。即消費者將參與到產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)中來。托夫勒的預(yù)

言，誕生了“創(chuàng)消者”（Prosumer）。

4．雙盲實驗

答：雙盲實驗源自英文Doubleblindtrials。雙盲實驗是指實驗者和

參與者都不知道哪些參與者屬于對照組（controlgroup）、哪些屬于實

驗組（experimentalgroup）。只有在所有數(shù)據(jù)被記錄完畢之后（在有些

情況下是分析完畢之后），實驗者才能知道那些參與者是哪些組的。雙

盲實驗的優(yōu)點足能有效避免實驗者和實驗對象雙方的主觀預(yù)期對實驗效

果的客觀性造成的影響。雙盲實驗最早應(yīng)用于新藥對患者的實驗，后來

被廣泛應(yīng)用于實驗心理學(xué)領(lǐng)域中。

5．無結(jié)構(gòu)訪談

答：無結(jié)構(gòu)訪談源自英文unstructuredinterview，又稱深度訪談或自

由訪談，它與結(jié)構(gòu)式訪談相反，并不依據(jù)事先設(shè)計的問卷和固定的程

序，而只有一個訪談的主題或范圍，由訪談員與被訪者圍繞這個主題或

范圍進行比較自由的交談。根據(jù)訪談的性質(zhì)，可以將實地研究中的無結(jié)

構(gòu)訪談細分為正式訪談與非正式訪談。根據(jù)被訪問對象的數(shù)量，可以分

為個別訪談和集體訪談。無結(jié)構(gòu)訪談的優(yōu)點是可以獲得研究對象深入而

全面的資料，缺點是訪談工作對研究者本身要求很高，且研究者的“主

觀介入”可能對訪談效果的客觀性產(chǎn)生影響，此外，無結(jié)構(gòu)訪談不利于

統(tǒng)計量化。不利于對資料進行定量分析。

6．媒介價值鏈

答：價值鏈理論由美國學(xué)者邁克爾·波特提出，他認為，價值鏈可

以用來表示企業(yè)生產(chǎn)活動的總體過程，媒介價值鏈則指媒介產(chǎn)業(yè)的價值

鏈，其主體有內(nèi)容提供商、設(shè)備供應(yīng)商、渠道營銷商以及產(chǎn)品消費商。

其中，內(nèi)容提供商是媒介價值鏈的上端，它們構(gòu)成媒介信息產(chǎn)品的供應(yīng)

鏈，是整個媒介產(chǎn)業(yè)價值的發(fā)端和來源。設(shè)備供應(yīng)商和渠道營銷商是媒

介價值鏈的中端，它們共同組成媒介信息產(chǎn)品的輸出鏈。產(chǎn)品消費商是

媒介價值鏈的終端，包括受眾和廣告商。媒介產(chǎn)業(yè)價值的增值活動主要

包括調(diào)研、策劃、制作、包裝、傳輸、發(fā)行、廣告以及相關(guān)商品開發(fā)

等。與其他產(chǎn)業(yè)價值鏈不同的是，媒介價值鏈的特點在于更多的表現(xiàn)為

信息鏈。

二、簡答題（每題10分，共50分）

1．新媒體時代傳統(tǒng)媒體的核心價值。

答：（1）新媒體時代的內(nèi)涵

新媒體并不是一個確定的概念，它隨著時代的變化而變化。一般來

說，新媒體指區(qū)別于報紙、廣播、電視、雜志等舊媒體，以互聯(lián)網(wǎng)尤其

是移動互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)載體的媒體。具體包括微博、微信、手機APP等社

會化媒體。新媒體尤其是web2.0技術(shù)的興起，實際上是一種技術(shù)賦權(quán)的

過程。新的表達技術(shù)解放了公眾的信息生產(chǎn)力。然而，即使在這樣一種

語境下，傳統(tǒng)媒體依舊保留著不可低估的核心價值。

（2）新媒體時代傳統(tǒng)媒體的核心價值

①科層制的運作方式

新媒體時代，尤其是微博微信等自媒體的興起，“公民新聞”要取代

傳統(tǒng)新聞的聲音甚囂塵上，但傳統(tǒng)媒體與“公民新聞”仍然有著本質(zhì)的區(qū)

別?！肮裥侣劇钡闹黧w是普通大眾，而作為一種業(yè)余的新聞發(fā)布者，他

們并沒有足夠的時間、金錢去提供社會所需的新聞，而傳統(tǒng)媒體是專業(yè)

化的新聞生產(chǎn)機構(gòu)，具有一整套完善的科層制運作方式，仍然是社會新

聞的主要生產(chǎn)者。

②新聞專業(yè)主義

“公民新聞”的主體特性決定他們并不具備專業(yè)的媒體從業(yè)者具備的

專業(yè)素養(yǎng)，即以客觀性和公正性為主要內(nèi)涵的新聞專業(yè)主義。盡管從新

聞價值層面來說，“公民新聞”在趣味性、貼近性等方面可能更具優(yōu)勢，

但也存在信息提供不完整導(dǎo)致的傾向性、甚至是虛假新聞的情況。但客

觀公正性是傳統(tǒng)媒體的核心價值所在。

③權(quán)威性、公信力

傳統(tǒng)媒體作為一個存在已久的社會組織機構(gòu)，在新聞生產(chǎn)和新聞實

踐方面累積了新媒體難以企及的公信力，新媒體中較弱的審查機制使得

微博、微信中謠言泛濫，但傳統(tǒng)媒體有著嚴格的審查流程，大大減少了

信息偏差的可能。因而較高的權(quán)威性、公信力也是傳統(tǒng)媒體面對新媒體

沖擊的利器。

2．新媒體時代下電視受眾的變化。

答：新媒體并不是一個確定的概念，它隨著時代的變化而變化。一

般來說，新媒體是指區(qū)別于報紙、廣播、電視、雜志等舊媒體而言，以

互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)載體的媒體。具體包括微博、微信、手

機APP等社會化媒體。新媒體時代下電視受眾的變化主要表現(xiàn)在以下幾

個方面：

（1）跨屏收看電視節(jié)目

傳統(tǒng)媒體時代，電視是人們觀看電視節(jié)日的唯一渠道，而隨著移動

互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，新媒體技術(shù)不斷革新，尤其是4G商用的開啟，越

來越多的傳統(tǒng)電視受眾選擇通過手機、PAD等移動終端收看電視節(jié)目。

（2）從被動的接受者到主動的選擇者

傳統(tǒng)媒體時代，電視節(jié)目數(shù)量有限，人們看電視更多的是被動地接

受，而新媒體時代，電視節(jié)目競爭異常激烈，人們對電視節(jié)目的選擇余

地更大，對有限的收視率的爭奪使得受眾的地位大大提升，此外，受眾

主體性還體現(xiàn)在反饋渠道的增加，受眾可以通過電話、短信、微博、微

信等各種渠道提供反饋。

（3）碎片化接受

年輕一代受眾的崛起，社會觀念的利益化和個體化傾向明顯，社會

觀念和社會態(tài)度的碎片化趨向使得對于電視節(jié)目的接受也呈離散性特

征。

3．如何理解廣告是一種意識形態(tài)這句話。

答：廣告不僅僅是對商品的宣傳，在當代社會，廣告已經(jīng)成為影響

和形塑人們的審美、價值觀的重要力量，廣告生產(chǎn)著觀點、知識、信

仰、立場與價值，后來則借助媒體的放大，對不設(shè)防的受眾進行潛移默

化的滲透和包圍，最終將某種隸屬于特殊集團的世界觀和價值選擇普泛

化。因而廣告可以理解為是一種意識形態(tài)。

（1）廣告的意識形態(tài)作用機制

廣告的意識形態(tài)通過維護與強化個體與他們的生活條件之間的想象

性的、虛假的關(guān)系來發(fā)揮作用，廣告的觀眾被建構(gòu)為一個消費主體，廣

告把個體與他們的“生存的真實條件”間的關(guān)系再現(xiàn)為一種想象的、同時

也是虛假的關(guān)系，使主體生產(chǎn)虛幻意識而同時又不能認識到這種意識的

虛幻性。

（2）廣告的意識形態(tài)結(jié)構(gòu)

廣告意識形態(tài)是由表層意識形態(tài)與深層意識形態(tài)構(gòu)成的二元復(fù)合結(jié)

構(gòu)。表層意識形態(tài)是具體的廣告所提出的抽象觀點和價值。它總會在具

體的廣告?zhèn)€體中出現(xiàn)，直接影響著人們的現(xiàn)實判斷，為人們當下的生活

抉擇提供標準和方向。深層意識形態(tài)卻不明確表現(xiàn)在個體的廣告中，而

通過廣告的整體起作用，作為一種不明言的、更高層次上的言說和表

達，規(guī)范著人們的個體建構(gòu)和現(xiàn)實行為。同時，它更以整體的世界觀和

生活態(tài)度、長期穩(wěn)定而深層的思維方式從意識深處影響受眾。

4．電話訪問調(diào)查有何優(yōu)缺點。

答：（1）電話訪問調(diào)查概念

電話訪問調(diào)查是定量研究方法中收集資料的一種，最早可追溯至

1929年蓋洛普應(yīng)用于廣播收聽率的調(diào)查。電話訪問調(diào)查是指調(diào)查者按照

統(tǒng)一問卷，通過電話向被訪者提問，筆錄答案。

（2）電話訪問調(diào)查的優(yōu)點

電話調(diào)查速度快，范圍廣，費用低、回答率高，誤差小，在電話中

回答問題一般較坦率，適用于不習(xí)慣面談的人。

（3）電話訪問調(diào)查的缺點

①電話訪問調(diào)查的調(diào)查時間較短，答案簡單，難以獲得深入全面的

資料。

②電話調(diào)查無法觀測到被調(diào)查者的表情、動作等，因而可能無法準

確理解被調(diào)查者的真實態(tài)度。

③電話調(diào)查受制于電話設(shè)備，因而無法調(diào)查到?jīng)]有電話設(shè)備的研究

對象?；蛘哒f無法獲得完整的抽樣框，調(diào)查結(jié)果可能產(chǎn)生很大誤差。在

對一些電話并不普及的地區(qū)并不適宜采用此種方法。

5．當前媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。

答：當前媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的新變化

電子媒介的持續(xù)擴張和印刷媒介產(chǎn)品的進一步萎縮，在今后相當長

的一個時期內(nèi)，將成為媒介產(chǎn)業(yè)中的主導(dǎo)趨勢。

（2）媒介產(chǎn)品的專業(yè)化程度提高

當今媒介產(chǎn)業(yè)在進行數(shù)量擴張的同時，越來越趨向于專業(yè)化，不同

媒介產(chǎn)品的分工越來越細，產(chǎn)品定位也越來越明確。許多媒介組織和媒

介產(chǎn)品都在為“小眾”，而不再為“大眾”進行生產(chǎn)服務(wù)。大眾傳媒的“大

眾”含義已經(jīng)在逐步地退化。

（3）交叉媒介的混合化經(jīng)營興起

①電子媒介的出現(xiàn)從根本上改變大眾傳媒的產(chǎn)品格局，形成了更大

的受眾市場，推動了媒介組織的產(chǎn)業(yè)化進程。電子媒介的興起還帶來持

續(xù)的技術(shù)的不斷創(chuàng)新，新的媒介產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，對現(xiàn)有的媒介產(chǎn)業(yè)形成

持續(xù)的沖擊。

②媒介組織為了確保已經(jīng)占領(lǐng)的媒介產(chǎn)品市場的穩(wěn)定性，提高市場

競爭優(yōu)勢，采取了以現(xiàn)有的媒介產(chǎn)品為基礎(chǔ)、逐步向其他領(lǐng)域的媒介產(chǎn)

品滲透和發(fā)展的策略，實施交叉媒介的混合經(jīng)營，即同一媒介組織經(jīng)營

分屬不同行業(yè)的媒介產(chǎn)品。

③通過對不同行業(yè)媒介產(chǎn)品的混合經(jīng)營，媒介組織可以優(yōu)化媒介產(chǎn)

品的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)不同行業(yè)媒介產(chǎn)品的優(yōu)勢互補，對不同類型的受眾市場

進行全方位的滲透，形成媒介產(chǎn)品的系列化、多層次的群體優(yōu)勢，從而

達到對市場的動態(tài)的最優(yōu)化控制目的。

（4）受眾市場形成新的格局

受眾市場是媒介產(chǎn)業(yè)賴以生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。受眾市場的任何變化

都會對媒介產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接的影響，并決定著媒介經(jīng)濟的發(fā)展走向。近二

三十年來，在世界范圍內(nèi)，媒介市場的受眾構(gòu)成特征都發(fā)生了很大變

化。受眾構(gòu)成特征的變化決定了媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整方向和現(xiàn)代媒介經(jīng)

濟的基本特征。隨著電子媒介的出現(xiàn)和迅速發(fā)展，印刷媒介逐漸式微。

受眾對以文化、娛樂和休閑為目的的媒介產(chǎn)品需求日益上升。讀者的信

息需求動機正在從對政治、經(jīng)濟信息的關(guān)注，轉(zhuǎn)向?qū)ξ幕瘖蕵返呐d趣。

三、論述題（每題15分，共30分）

1．論述電視與新媒體融合的困境和出路。

答：（1）電視與新媒體融合的背景

新媒體（NewMedia）是一個相對的概念，是指報刊、廣播、電視

等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、

數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，

通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手

機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴格

地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。新媒體具有互動性、開放性的特

色，此外，新媒體的技術(shù)特性迎合了年輕受眾的碎片化接收的需要，使

得傳統(tǒng)電視受眾流失嚴重。面對新媒體的沖擊，電視只有積極與新媒體

融合才是擺脫危機的正確之道。

（2）電視媒體與新媒體融合的困境

①缺乏融合思維

中國人民大學(xué)陳力丹教授認為，互聯(lián)網(wǎng)的傳播方式從傳播主體到方

式路徑均為發(fā)散式的，而以傳統(tǒng)媒體的主導(dǎo)思維模式來領(lǐng)會傳統(tǒng)媒體和

新興媒體融合將會南轅北轍。當前電視媒體與新媒體融合最大的問題就

在于用傳統(tǒng)的思維模式來進行融合，而真正的融合思維則必須是站在新

媒體的角度，用新媒體的傳播特征來思考媒介融合。

②體制障礙

電視長期以來的四級辦臺形成的分散割據(jù)和官辦媒體的性質(zhì)，使傳

統(tǒng)電視自身的事業(yè)體制色彩較為濃厚。而新媒體的市場化發(fā)展更多的是

企業(yè)行為和市場行為，傳統(tǒng)電視媒體機構(gòu)如何在兩種體制的交織下實現(xiàn)

融合發(fā)展，是一個無法回避的關(guān)鍵問題。

③運營模式單一

傳統(tǒng)電視發(fā)展新媒體融資限制較多。大部分傳統(tǒng)電視機構(gòu)經(jīng)營模式

還是自給自足、過于依賴自身廣告收入的單一模式。市場化運營的新媒

體公司的發(fā)展則主要依靠市場的資本運作。傳統(tǒng)電視臺的視頻網(wǎng)站，融

資政策限制較多，難以接受風險投資出讓股權(quán)。

（3）電視與新媒體融合的出路

①強化融合思維

電視與新媒體融合不是在原來傳統(tǒng)電視基礎(chǔ)上的疊加，也不是傳統(tǒng)

電視業(yè)務(wù)與新媒體業(yè)務(wù)的并行，而是要實現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的

有效整合，實現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺終端和人才的共享融通，形

成一體化的組織結(jié)構(gòu)和傳播體系。因此，強化融合思維是電視與新媒體

融合取得成功的關(guān)鍵。

②建設(shè)平臺型網(wǎng)絡(luò)電視臺

拓展傳播渠道，建設(shè)平臺型網(wǎng)絡(luò)電視臺，是當前電視與新媒體融合

的有益嘗試，與傳統(tǒng)的開播網(wǎng)絡(luò)電視不同，“平臺型的網(wǎng)絡(luò)電視臺”充分

體現(xiàn)了新媒體的交互性特征，致力于打造小型的網(wǎng)絡(luò)電視社區(qū)。傳統(tǒng)電

視不再做“電視節(jié)目生產(chǎn)商”。為網(wǎng)絡(luò)視頻公司做嫁衣，而是自立門戶，

開辟新的傳播渠道。如湖南衛(wèi)視在2014年率先提出的“獨播戰(zhàn)略”，不再

將其制作的熱門綜藝節(jié)目賣給網(wǎng)絡(luò)視頻公司，重磅打造網(wǎng)絡(luò)“芒果

TV”。盡管短期內(nèi)看，需要投入大量資金，減少節(jié)目版權(quán)收入，但長遠

看。這種做法有利于為電視的轉(zhuǎn)型打造良性的生態(tài)閉環(huán)。

③轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理方式

盡快建立現(xiàn)代傳媒管理體制，在充分認識新媒體客觀規(guī)律和重要性

的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)電視應(yīng)加快體制改革，使臺屬新媒體企業(yè)盡快完成公司

化改制、建立法人治理機構(gòu)，理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系，通過戰(zhàn)略合作、融資、收

購、兼并等方式實現(xiàn)新業(yè)務(wù)、新領(lǐng)域、新渠道的迅速擴張。

2．論述大數(shù)據(jù)時代對新聞傳播研究的機遇與挑戰(zhàn)。

答：大數(shù)據(jù)（bigdata），又稱巨量資料，是指涉及的資料量規(guī)模巨

大到無法透過目前主流軟件工具，在合理時間內(nèi)達到擷取、管理、處理

并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營決策更積極目的的資訊。大數(shù)據(jù)具有四個特

點，容量大，速率快，種類多，價值密度低等，即Volume、Velocity、

Variety、Value，簡稱4V。2011年世界著名咨詢公司麥肯錫發(fā)布大數(shù)據(jù)

的研究報告，將這一概念大范圍推廣。

（2）大數(shù)據(jù)對新聞傳播研究的機遇

正如中國人民大學(xué)喻國明教授所言：大數(shù)據(jù)的發(fā)展狀態(tài)是業(yè)界的實

踐在引領(lǐng)，學(xué)界的研究在追逐。發(fā)端于計算機領(lǐng)域的數(shù)據(jù)研究在向其他

學(xué)科滲透，每個領(lǐng)域的學(xué)者都在找尋大數(shù)據(jù)帶來的影響和改變，探索新

的研究方法和思路。大數(shù)據(jù)時代的來臨，新聞傳播研究領(lǐng)域也在積極探

索和找尋大數(shù)據(jù)帶來的潛在的可能與變革，總的來說，大數(shù)據(jù)對新聞傳

播研究的機遇表現(xiàn)在：極大拓展了新聞傳播研究領(lǐng)域的樣本數(shù)量，使得

樣本＝總體。可以挖掘到許多通過傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查無法挖掘到的重要線

索。拓寬了新聞傳播研究領(lǐng)域的邊界，新聞傳播研究領(lǐng)域與信息技術(shù)領(lǐng)

域之間的跨學(xué)科交叉頻繁，新聞傳播研究的動態(tài)性特征更加顯著。

（3）大數(shù)據(jù)對新聞傳播研究的挑戰(zhàn)

大數(shù)據(jù)對新聞傳播研究范式帶來巨大的影響，然而，這種影響暫時

并不是結(jié)構(gòu)性的，我們需要審慎地在鋪天蓋地的大數(shù)據(jù)研究中看清其對

新聞傳播研究的挑戰(zhàn)。

①大數(shù)據(jù)強調(diào)相關(guān)性而非因果關(guān)系，傳統(tǒng)研究方法因果關(guān)系的研究

也相當重要。

②海量數(shù)據(jù)使得研究者不堪重負。大數(shù)據(jù)中的大部分數(shù)據(jù)都是非結(jié)

構(gòu)性的，需要研究者自行挖掘、淘洗、提純，這一系列過程十分復(fù)雜。

③大數(shù)據(jù)中的許多數(shù)據(jù)并不能保證其真實性，因而對結(jié)果的客觀性

會造成不利影響。正如清華大學(xué)劉建明教授所言，大數(shù)據(jù)獲得的結(jié)果是

否都能保證真實，答案是否定的。大數(shù)據(jù)并非萬能，大數(shù)據(jù)始終只是技

術(shù)手段，我們在利用大數(shù)據(jù)進行新聞傳播研究時，仍舊需要人文的關(guān)

懷，美國好萊塢艷照事件就是大數(shù)據(jù)被錯誤利用的表征。

四、實務(wù)操作題（每題20分，共40分）

1．某公司推出一款保健床墊，屬于O2O模式，有線上和線下銷售

專柜，據(jù)此為其設(shè)計一份整合營銷傳播方案。

答：關(guān)于××保健床墊的整合營銷策劃

（1）××保健床墊概況介紹

（具體內(nèi)容從材料中摘抄）。

（2）線上營銷方案

①網(wǎng)站建設(shè)。建立關(guān)于××保健床墊的網(wǎng)站，通過與搜索引擎合

作，購買關(guān)鍵詞廣告，搜索“保健床墊”等關(guān)鍵詞，網(wǎng)站可以在搜索前排

出現(xiàn)。

②與團購網(wǎng)站合作。在各大團購網(wǎng)站推出購買消費券、抵用券活

動，提前預(yù)約，到店有

禮購買憑抵用券有禮相送。

③建立微信公眾賬號。在社區(qū)開展宣傳活動，掃描微信二維碼即有

機會抽獎免費贈送床墊活動，獲贈床墊的消費者需要撰寫用戶體驗并分

享在微信公眾平臺上。

④網(wǎng)購平臺。在天貓、京東等購物商城中斥資進行搜索引擎優(yōu)化，

推出商城首頁促銷廣告，在線購買，線下免費送達并安裝。此外，在在

線購買的用戶中隨機抽取五位獲得免費更換一次的服務(wù)。

⑤在微博發(fā)起#孝敬爸媽，就送××保健床墊#活動，在商城購買的

用戶關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)官方微博，便可獲得第二次購買五折的優(yōu)惠。

（3）線下營銷方案

①開展××保健床墊進社區(qū)活動，向社區(qū)孤寡老人免費贈送保健床

墊5床，邀請報紙、網(wǎng)站等媒體進行報道。

②建立社區(qū)服務(wù)中心，積極進行售后跟蹤服務(wù)，提升社區(qū)服務(wù)體

驗，增強用戶粘性。

2．根據(jù)以下材料，選擇一個研究問題，列出研究提綱。

材料

適當?shù)膹娭疲墙逃匾異?/p>

魏勇《中國青年報》（2014年11月13日02版）

關(guān)于孩子的快樂成長有一個大的誤區(qū)：把快樂局限在學(xué)習(xí)輕松、無

憂無慮的層面，局限在愉快地做自己想做的事情上。一些家長常說的話

是，孩子只要能夠快樂幸福就好。問題是，要讓孩子今天快樂很容易，

但要讓他未來也快樂幸福就有難度了。因為人生的一大無奈是，我們常

常需要先把不喜歡做的事情做好，才能有機會做喜歡做的事情。而這種

意識和能力需要專門培養(yǎng)。

適當?shù)膹娭谱屓藞詮娺M取

我們應(yīng)該鼓勵孩子去爭取那些需要辛勤付出才能夠體會到的快樂。

在成就感當中產(chǎn)生的快樂才是可持續(xù)的，更何況若要追求巔峰體驗，怎

能沒有汗水和眼淚！平平淡淡從從容容才是真，這是中老年人的人生

觀。我希望年輕人活得精彩，希望他們年輕時在艱難和容易的兩條路

中，選擇艱難的路，只有這樣，他們的生命才能不同凡響。我比較贊同

虎媽蔡美兒的觀點，“充分學(xué)習(xí)達到卓越，就可以帶來開心，因為你會

自信，感到驕傲并產(chǎn)生快樂”，我想，這樣的快樂是年輕人應(yīng)該追求

的。

中國有許多這樣的獨生子女：身體和心理都健康，但缺乏忍耐力、

缺乏吃苦精神和進取心，初步表現(xiàn)出閑散懶惰的特點，這在日本已經(jīng)引

起社會的廣泛關(guān)注。日本學(xué)者三浦展在《下流社會——一個新社會階層

的出現(xiàn)》中反思了日本民主體制下的弊端——機會惡平等，即“少數(shù)精

英分子為國家創(chuàng)造財富，而社會大眾則消費國家財富，過著唱唱跳跳快

樂無憂的生活”。今天歐美國家之所以走下坡路，原因之一就是惡平

等，積極工作的人越來越少，瀟灑享受詩意人生的人越來越多，導(dǎo)致政

府稅收減少而福利支出大增，既削弱了國家的競爭力，又降低了國內(nèi)公

共服務(wù)的標準，引發(fā)治安等一系列社會問題。底特律的破產(chǎn)，希臘政府

的破產(chǎn)，西班牙和意大利的危機就是例證。當然，中國還遠遠未到機會

惡平等的程度。但是，考慮到中國家庭很多是獨生子女的狀況，這種惡

平等有可能提前到來。

進取和吃苦精神，曾經(jīng)是西方清教徒的名片，是西方取得科技進步

和經(jīng)濟發(fā)展的強大精神動力，這點在馬克斯·韋伯的《新教倫理與資本

主義精神》一書中有明確闡述。放眼世界，今天幾乎所有發(fā)達國家都曾

經(jīng)是鼓吹積極進取的新教國家，美國、德國、英國、北歐國家等等?？?/p>

見，進取和吃苦精神是社會永遠不能丟的寶貴品質(zhì)。

只是僅有進取和吃苦精神遠遠不夠，我們還需要培養(yǎng)關(guān)注遠方森林

的現(xiàn)代公民，還需要借鑒別人在創(chuàng)新教育中的培養(yǎng)機制，即在意志品質(zhì)

頑強的基礎(chǔ)上加上獨立思考和創(chuàng)造性。

適當?shù)膹娭瓶梢耘囵B(yǎng)創(chuàng)造力

無自由無創(chuàng)造，這是常識，但孩子應(yīng)該有什么樣的自由，度在哪

里，卻是有分歧的。我覺得這需要分類討論。

情況一：對少數(shù)某方面天賦很高的孩子，強制，極有可能扼殺他們

的天賦和創(chuàng)造性，應(yīng)該給予這類孩子更大的自由度、更多試錯的機會，

把強制減少到能保證基本面良好的程度。孩子的基本面是什么?一，身

體健康；二，心理陽光；三，禮貌待人。要做到這三點，需要一定的強

制。對天賦很高的孩子來說，強制到此為止，他們不適合圈養(yǎng)，而且大

多會在這個良好的基本面上發(fā)展出自己的特色。中國傳統(tǒng)教育的一大弊

端是，將所有孩子都放在教育的流水線上，用一個模子去刻畫，結(jié)果教

育高度同質(zhì)化，創(chuàng)新性人才出不來。

情況二：對大多數(shù)資質(zhì)中等的孩子來說，嚴格的教育比較合適。資

質(zhì)中等的孩子沒有明顯的特長，可塑性強，在一定的壓力之下，他會發(fā)

展得優(yōu)秀；缺少壓力，可能導(dǎo)致散漫，還可能染上惡習(xí)。要克服人的貪

圖安選的天性，需要適度的強制教育。

從我們已有的人生經(jīng)驗看，要想有所建樹，一般要具備三個特質(zhì)

——優(yōu)越感、危機感、自我克制。優(yōu)越感讓人自信，危機感讓人努力，

自我克制讓人理性和專注。這些特質(zhì)需要家長溫和而堅定地培養(yǎng)，需要

循序漸進的生長環(huán)境。尊重孩子的天性，絕對不等于放縱孩子的天性。

家庭和學(xué)校應(yīng)該耐心地幫助孩子完善自己，鼓勵孩子持續(xù)專注地做事

情，幫助其逐漸建立起一個自己能獨立獲得成就感的生活模式——通過

持續(xù)努力和專注體驗到成就感。這個過程必然包含適度的強制。

從根本上來說，強制是一種惡，是反人性的，因為“它把別人看作

不能獨立思想之物”（哈耶克），會對人構(gòu)成不同程度的扭曲，于是，

求知欲和想象力常常被扼殺了；但另一方面，強制又可以檢驗出創(chuàng)造

性，可以培養(yǎng)創(chuàng)造性。強制之下都不能扼殺的興趣，也許就是真正的天

賦。許多時候，孩子并不知道自己真正喜歡什么，在大多數(shù)情況下，逼

一逼孩子（以他的承受力為前提），其潛能更容易發(fā)揮出來。如果沒有

這樣一個強制的過程，與強制方向一致的天賦或者與之對立的天賦，體

現(xiàn)出來的幾率要小得多，孩子需要深度體驗或者深度試錯才能自我發(fā)

現(xiàn)。

其實，“天才不過是做了足夠多練習(xí)的人”（美國作家格拉德威爾

語），許多音樂家、運動員、數(shù)學(xué)家等都是如此。以貝多芬為例，他在

音樂界是出了名的刻苦。4歲時，經(jīng)常練鋼琴到午夜12點，有時還必須

等他父親回來檢查后才能睡覺，否則要挨打；舒曼為了練琴，自制一個

器具夾手，以至于后來無名指夾廢了。嚴格的紀律、刻苦的訓(xùn)練是可以

與創(chuàng)造性和諧共存的。譬如，二戰(zhàn)時期的德國軍隊擁有幾乎最嚴格的紀

律和訓(xùn)練，但其作戰(zhàn)時的創(chuàng)造性和靈活性超過世界上絕大多數(shù)軍隊，隆

美爾、古德里安、曼施坦固是出了名的靈活運用戰(zhàn)術(shù)的高手。

也許，要不要強制不是爭論的焦點，關(guān)鍵是強制到什么程度?這要

因環(huán)境而異，因孩子的承受力而異。比如，虎媽式教育在美國可能合

適，因為在美國一些公立學(xué)校不同程度存在著墮胎、吸毒、校園暴力事

件等，虎媽式的教育至少可以讓孩子遠離這些東西。加之美國大環(huán)境非

常寬松民主，孩子常常在學(xué)校得到足夠的贊揚，這時，父母對孩子壓一

壓，不至于造成孩子心理問題。反而是一種矯正。美國教育部副部長奧

喬亞尖銳地指出美式教育的弊端：“我們給予孩子太多的鼓勵，不論孩

子做得好或不好都能受到贊揚?，F(xiàn)在我們就發(fā)現(xiàn)，許多美國學(xué)生進入大

學(xué)后，都過高地估計了自己的能力，他們自我感覺非常好，但其實大都

眼高手低，做的不如想的多”

答：考慮到本研究的實際情況，擬采用田野研究這一研究方法。具

體操作路徑如下：

（1）研究問題：強制性教育與孩子成長之間的關(guān)系

（2）研究意義：通過研究強制性教育對不同性別、環(huán)境、家庭教育

背景下的孩子成長的具體影響，探索強制性教育與孩子成長之間的關(guān)

系，這一研究既具有理論意義，又具有實踐意義。

（3）研究方法：田野研究

①選擇該方法的理由：a．父母對孩子的教育以及孩子的表現(xiàn)必須

通過參與觀察和深入訪談才能更真實、全面地反映出來。b．強制性教

育難以進行操作化，因而只能通過研究者在深入調(diào)查后自行判斷。

②資料收集方法：采取效標抽樣方法，效標抽樣是指事先為抽樣設(shè)

定一些標準或基本條件，然后選擇所有符合這些標準和條件的個案進行

研究。

③研究設(shè)定的條件：a．年齡7～18歲的孩子；b．獨生子女；c．父

母均為高中以上學(xué)歷。

④資料收集地區(qū)：出于經(jīng)濟因素考慮，可選擇南京市區(qū)的小學(xué)、中

學(xué)各一所。

⑤抽樣過程：通過立意抽樣的方式選擇南京市小學(xué)、中學(xué)各一所，

再聯(lián)系學(xué)校領(lǐng)導(dǎo)。說明研究所需要的個案條件，由學(xué)校介紹符合條件的

孩子，或者自行尋找合適的研究對象。個案選取數(shù)量為8～12個。

⑥時間安排：

a．2015年1、2月查閱文獻；

b．2015年3、4月個案抽取與介入；

c．2015年5、6月深入訪談與參與觀察；

d．2015年7、8月資料整理與完成初稿；

e．2015年9、10月資料修改與定稿。

2011年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳

播業(yè)務(wù)考研真題

一、名詞解釋

1．軸線規(guī)律

2．畫面導(dǎo)語

3．網(wǎng)絡(luò)外部性

4．新聞廣告

5．綜攝創(chuàng)意法

二、簡答題

1．廣播電視傳播的特點

2．世界上廣播電視體制的不同模式和特點

3．網(wǎng)絡(luò)民意表達的特點

4．產(chǎn)品試銷期的廣告目標定位有哪些方面

三、論述題

1．新聞節(jié)目主持人的素質(zhì)特征

2．結(jié)合實例，說說互聯(lián)網(wǎng)侵犯公民隱私治理策略屬性

四、綜合題

對一個汽車的屬性轉(zhuǎn)換成利益陳述。

2009年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳

播業(yè)務(wù)考研真題

一、解釋

1．告中介

2．銷

3．道意識

4．特卡夫法則

二、簡答題

1．告業(yè)務(wù)的組成內(nèi)容。

2．播談話節(jié)目的組成要素。

3.EB2.0是什么，舉出國內(nèi)WEB2.0網(wǎng)站的主要形式。

三、論述題

1．告代理制的形式以及發(fā)展和演變。

2．絡(luò)的發(fā)展是青少年沉迷于上網(wǎng)，政府和家長擔心網(wǎng)癮，你覺得

要嚴管嗎，用理論來證明觀點。

四、運用題

1．一份百度屏蔽門事件的材料，然后就百度屏蔽門事件寫你的感

想。

2．供麥當勞的媒介策劃的一個案例，試從媒介策劃的角度來分析

這個廣告案。

2008年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳

播業(yè)務(wù)考研真題

一、名詞解釋

1．電子化政府

2．政府廣告

3．主持人中心制

4．聲畫對位

二、簡答

1．廣告媒體策略要解決的主要問題。

2．網(wǎng)絡(luò)傳播的倫理學(xué)特點，簡述你的理解。

3．廣播電視作為電子媒體的主要特征。

4．電視談話類節(jié)目的主要特點。

5．互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)廣播電視業(yè)的主要影響。

三、論述

1．論述你對作為公民新聞的網(wǎng)絡(luò)傳播的主要觀點。

2．試述20世紀以來廣播媒介技術(shù)的發(fā)展對廣告觀念的影響。

3．試論政府對廣播電視媒體的管制。

四、綜合運用

結(jié)合一下條件，提出你的廣告媒體策略，并說明理由。

廣告對象：《風》雜志社

廣告主體：《風》雜志形象廣告

廣告目的：打開風雜志知名度，建立美譽度

雜志定位：做中國發(fā)行量、影響力、經(jīng)濟效益優(yōu)秀的高端時尚月

刊，服務(wù)都市精英，致力于改變這類讀者的閱讀習(xí)慣。

目標消費群：25—35歲年齡段的時尚人士，男女比例相當。他們生

活在都市時尚中心，熱愛時尚，追求完美，自信、現(xiàn)代、優(yōu)雅，有強烈

的消費欲望和消費動力。

競爭對手：主要時尚月刊

2007年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院傳

播業(yè)務(wù)考研真題（含部分答案）

一、解釋下列名詞或概念（每小題5分，共25分）

1．越境數(shù)據(jù)流

2．電子書

3．整合營銷傳播

4.DM廣告

5．節(jié)目定位

二、簡要回答下列問題（每小題10分，共50分）

1．廣告調(diào)查包含哪些內(nèi)容？

2．網(wǎng)絡(luò)廣告具有那些與傳統(tǒng)廣告形式不同的特點？

3．試述電視談話類節(jié)目的節(jié)奏控制。

4．因特網(wǎng)對傳統(tǒng)廣播電視業(yè)的沖擊。

5．廣播電視欄目的“主持人中心制”和“主持人負責制”的區(qū)別。

三、論述（共40分）

1．為什么說廣告目標的制定是復(fù)雜的活動？試述廣告目標制定的

方法。（15分）

2．試從理論視角分析以下事實，并闡釋自己由此形成了那些思考

和觀點：

新浪網(wǎng)自開設(shè)“名人博客”以來，極大地吸引了網(wǎng)民的注意，相當多

的名人觀點通過博客渠道影響了公眾的輿論。然而，其中大大小小

的“名人博客”的命運也不盡一致，演藝、娛樂界的明星一如既往走紅于

博客世界，而知識階層的博客卻門前冷落。還有一部分名人因為新聞事

件遭遇起哄和圍攻，處境更為不妙，甚至有的因為不耐看客的聒噪和罵

街而干脆關(guān)門大吉。（25分）

四、綜合應(yīng)用（共35分）

1．為提高公民的文明素質(zhì)，請幫助政府宣傳部門，將“以崇尚科學(xué)

為榮，以愚昧無知為恥”作為主題，以一般社會大眾為廣告目標對象，

提出創(chuàng)意概念，創(chuàng)作一則廣播廣告文案。要求：主題明確，內(nèi)容生動，

力避概念化。字數(shù)不限。（15分）

2．假如你是一個電視臺社會新聞欄目的制片人，當你面臨收視率

指標壓力，又面對如下的社會輿論時，應(yīng)該怎樣設(shè)計、安排自己欄目的

內(nèi)容：

有人說，電視本身就是一個俗文化，人家買電視機回來，不是買

個“爹”聽你訓(xùn)話的。這沒錯?？墒琴I了電視機，難道是買回一個“長舌

婦”：整天絮絮叨叨且津津有味地講述張家長李家短？買回一個“二流

子”：今天醉酒傷人，明天撒潑罵街？還是買回了一個“變態(tài)狂”：一會

兒蜜蜂蜇人，一會兒猛犬咬人？（20分）

參考答案：

一、解釋下列名詞或概念：（每小題5分，共25分）

1．越境數(shù)據(jù)流

答：越境數(shù)據(jù)流（transborderdataflow）簡稱TDF，是指點對點的

跨越國家政治疆界的數(shù)字化電子數(shù)據(jù)傳遞。在不平衡的信息流動中，越

境數(shù)據(jù)流常被信息輸出大國用來將本國的社會價值觀和意識形態(tài)傳遞給

其他國家，進行文化擴張，弱化政治控制。這種行為大大增加了國家機

密泄露事件發(fā)生的頻率。

2．電子書

答：電子書是網(wǎng)絡(luò)出版技術(shù)帶來的新的文獻形式之一，它是網(wǎng)絡(luò)出

版的最重要形式，也代表著網(wǎng)絡(luò)出版未來發(fā)展的主流趨勢。電子書的英

文全稱為electronicbook。概況而言，電子書既包括具有版權(quán)的特定格式

的電子文本，也包括硬件閱讀設(shè)備（電子書閱讀器、專業(yè)計算機瀏覽器

和掌上電腦等），是二者的統(tǒng)一。電子書并非把紙質(zhì)圖書的內(nèi)容數(shù)字化

就可以了，它采用專門的格式，牽涉到版權(quán)、安全及閱讀器等方面的問

題，只有合法獲取電子書的讀者能閱讀。

3．整合營銷傳播

答：整合營銷傳播（IMC）是20世紀80年代后期由美國一些學(xué)者提

出的一種新的營銷理念。其代表人物是美國西北大學(xué)教授舒爾茨，他與

人合著、出版了《整合營銷傳播》，認為IMC是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，即

制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測的、具有說服力的品牌傳播計

劃。舒爾茨認為進行整合營銷傳播分七個步驟，即建立用戶資料庫→細

分用戶（找出品牌忠誠用戶、競爭對手用戶和游離用戶）→開展接觸管

理（營銷傳播時間、地點的決策）→制度傳播戰(zhàn)略（根據(jù)顧客的信息需

求，確定最合適的傳播信息）→明確營銷目標→設(shè)計營銷傳播工具（包

括廣告、促銷、公共關(guān)系、商品包裝等）→確定營銷傳播媒介與戰(zhàn)術(shù)的

組合。IMC理念的出現(xiàn)，有效地強化了廣告宣傳活動的規(guī)模效應(yīng)和持續(xù)

效應(yīng)，提高了廣告的效果。

4.DM廣告

答：DM廣告即直接郵寄廣告（DirectMailAdvertise），是指通過

郵局直接送達到公眾工作單位或者居住所在地的印刷型廣告作品。它是

直接廣告最早開展的、也是最主要的形式。其形式可以不拘一格，有較

大的自由度，可隨意設(shè)計，發(fā)揮創(chuàng)造，變化多端，給消費者以新鮮感。

由于DM集中介紹了推介商品的信息，又借助了郵政機制特別是媒介發(fā)

行渠道的便利，促銷成本相對比較低，且便于顧客收藏，深得企業(yè)界人

士青睞。

5．節(jié)目定位

答：節(jié)目定位是指節(jié)目制作人員對播出節(jié)目的思想內(nèi)容、目標受

眾、節(jié)目樣式、制作風格等劃定，對節(jié)目設(shè)置的目的和宗旨所作的事先

規(guī)劃。節(jié)目定位在廣播電視的實踐中已經(jīng)成為制約和規(guī)范節(jié)目內(nèi)容、風

格、特色等的重要“風標”，定位的成功與否直接體現(xiàn)了廣播電視節(jié)目的

輿論導(dǎo)向和宣傳藝術(shù)的水準，也體現(xiàn)了廣播電視節(jié)目的質(zhì)量。廣播電視

節(jié)目定位在形式上可分為“全面定位”和“受眾定位”兩類。節(jié)目定位要受

到目標受眾群體的興趣、需求以及政策、環(huán)境、節(jié)目的結(jié)構(gòu)、媒介競爭

等諸多因素的影響。

二、簡要回答下列問題：（每小題10分，共50分）

1．廣告調(diào)查包含哪些內(nèi)容？

答：廣告調(diào)查主要包含三個方面的基本內(nèi)容，而每一個方面又包括

了若干個內(nèi)容指標。明晰廣告調(diào)查的范圍和指標體系，是準確、全面地

收集商務(wù)信息資料的基礎(chǔ)。具體來講，廣告調(diào)查包含以下內(nèi)容：

（1）產(chǎn)品信息的調(diào)查內(nèi)容。準確而全面地了解產(chǎn)品的信息，是策劃

廣告作品的基本依據(jù)。此項調(diào)查可以圍繞以下幾方面進行：

①企業(yè)背景狀況調(diào)查。

②產(chǎn)品歷史信息調(diào)查。

③產(chǎn)品個性信息調(diào)查。

④產(chǎn)品相關(guān)信息調(diào)查。

⑤產(chǎn)品服務(wù)信息調(diào)查。

⑥產(chǎn)品市場適銷信息調(diào)查。

⑦產(chǎn)品形象信息調(diào)查。

（2）公眾信息的調(diào)查內(nèi)容。廣告是針對消費公眾而策劃的，目的是

引起公眾的注意，贏得公眾的好評，激發(fā)公眾消費欲望，并建立和發(fā)展

廣大的消費公眾隊伍。要想實現(xiàn)這些目的，廣告作品就必須符合公眾的

基本狀況，否則就無法產(chǎn)生效果。此項調(diào)查可以圍繞以下幾方面進行：

①公眾對企業(yè)的認知評價。

②公眾的消費能力狀況。

③公眾的需要狀況。

④顧客的消費方式、消費特點和消費習(xí)慣。

⑤公眾需求與企業(yè)產(chǎn)品、顧客消費與企業(yè)服務(wù)措施之間一致性程

度、存在的差距等。

⑥公眾對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、性能、技術(shù)、價格、包裝的評價狀況。

⑦公眾眼前與未來的消費時尚、消費心態(tài)等。

⑧消費者行為模式與影響因素等。

（3）市場環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容。市場環(huán)境不僅制約著廣告的制作和

發(fā)布，而且影響著公眾對廣告作品的接受狀況。因此，策劃現(xiàn)代廣告，

必須要準確地了解市場環(huán)境信息。這方面的調(diào)查有以下幾個方面內(nèi)容：

①市場文化信息調(diào)查。

②市場消費狀況調(diào)查。

③市場商品格局狀況調(diào)查。

④市場競爭對手情況調(diào)查。

⑤國家的宏觀經(jīng)濟政策，地區(qū)的經(jīng)濟管理措施、科技水平等。

⑥自然環(huán)境，如地理、氣候、地形地貌、自然資源等。

廣告策劃人員收集了信息后，即可對信息進行整理、分析，從中找

出廣告宣傳的問題點、優(yōu)勢點和機會點，為廣告進行目標決策提供信息

基礎(chǔ)。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告具有哪些與傳統(tǒng)廣告形式不同的特點？

答：與傳統(tǒng)媒介廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告具有以下幾個特點：

（1）傳播對象面廣。因特網(wǎng)的覆蓋面超過任何其他單一傳統(tǒng)傳播媒

體。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以不受時間和空間的限制，將產(chǎn)品、服務(wù)等信息

傳送到世界各地，網(wǎng)絡(luò)廣告的對象是與因特網(wǎng)相連的所有計算機終端客

戶，只要具備上網(wǎng)條件，任何人、在任何地點都可以閱讀。這是傳統(tǒng)媒

體所無法達到的。

（2）表現(xiàn)手段豐富多彩。網(wǎng)絡(luò)廣告采用多媒體、超文本格式文件，

通過文字介紹、聲音、影像、圖片、動畫等豐富的表現(xiàn)手段，集報刊、

廣播電視媒體的優(yōu)點于一身，更加吸引受眾。消費者可對其感興趣的產(chǎn)

品了解更為詳細的信息，可通過試用親身體驗?zāi)承┊a(chǎn)品、服務(wù)與品牌的

質(zhì)量。

（3）內(nèi)容種類繁多，信息面廣。網(wǎng)絡(luò)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容

和信息，廣告主或廣告代理商可以提供無限量的廣告信息和說明。報紙

雜志廣告的信息量受到版面篇幅的限制，廣播電視廣告的信息量受到頻

道播出時間和播出費用的限制。而網(wǎng)絡(luò)廣告的信息面之廣、信息量之大

則是報紙雜志和廣播電視無法比擬的。

（4）及時更新，長期保留。傳統(tǒng)媒體廣告的制作周期較長，報刊廣

告刊登后，如發(fā)現(xiàn)某廣告不合適，或效果不理想，必須等到下一期刊物

出版時才能撤消或更換，廣播電視廣告雖能及時更改，但費用昂貴。而

網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主可以即時將最新的產(chǎn)品信息傳播給消費者，可以根據(jù)

需要隨時進行廣告信息的改動，廣告主可以24小時調(diào)整產(chǎn)品價格，適應(yīng)

市場競爭的需要。網(wǎng)絡(luò)媒體也可以長久保存廣告信息。廣告主建立起有

關(guān)產(chǎn)品的網(wǎng)站，可以一直保留，隨時等待消費者查詢。

（5）交互性強。這是網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信

息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，

廠商也可以隨時得到寶貴的用戶反饋信息。這種交互性使網(wǎng)絡(luò)廣告比傳

統(tǒng)媒介廣告更具活力，因為精明的商家都明白，廣告的目的不僅僅是發(fā)

布信息，更重要的是建立良好的客戶關(guān)系和提高公司和品牌的知名度。

網(wǎng)絡(luò)廣告的交互功能幫助商家做到了這一點。

（6）受眾人數(shù)可以測定。網(wǎng)絡(luò)廣告可以根據(jù)廣告被點擊的次數(shù)精確

統(tǒng)計某一廣告的宣傳效果，而傳統(tǒng)的廣告媒介做不到這一點。廣播電視

的受眾只能根據(jù)廣播的覆蓋率粗略估計，報紙雜志的讀者人數(shù)可以根據(jù)

發(fā)行量做出基本估計，但是到底有多少受眾看到（聽到）某一條廣告卻

無法精確統(tǒng)計。而網(wǎng)絡(luò)廣告通過特定的軟件可以十分容易地統(tǒng)計瀏覽每

條廣告的人數(shù)，以及他們?yōu)g覽廣告的時間和地理分布。這些統(tǒng)計數(shù)據(jù)對

廣告商和廣告主評估廣告的營銷效果是十分有用的。

3．試述電視談話類節(jié)目的節(jié)奏控制。

答：主持人對電視談話類節(jié)目的節(jié)奏的控制，可以從以下幾個方面

入手：

（1）節(jié)目節(jié)奏有張有弛,做到不冷場,不失控。主持人在節(jié)目現(xiàn)場是

掌握節(jié)目節(jié)奏的核心人物，應(yīng)該對節(jié)目的節(jié)奏感有充分的把握和調(diào)度。

當節(jié)目出現(xiàn)冷場時，主持人應(yīng)當引導(dǎo)參與者發(fā)言或者使話題轉(zhuǎn)化到其他

方面；當場面有失控的跡象的時候，主持人應(yīng)該即時做一個回顧小結(jié)，

理清思路，使談話的各方面都能夠穩(wěn)定情緒。

（2）合理使用背景資料，與現(xiàn)場節(jié)目穿插播出；在談話過程中，照

顧各方面的發(fā)言要求，使各種意見都能夠暢所欲言，同時，不能只有嘉

賓在講，還要考慮到現(xiàn)場觀眾和熱線電話參與觀眾的發(fā)言。只有使各方

面的觀點都能夠積極調(diào)動起來，才能使談話類節(jié)目興味盎然。

（3）主持人應(yīng)當隨機應(yīng)變，機智詼諧地應(yīng)對各種局面，同時要能夠

有效地調(diào)節(jié)發(fā)言者的講話節(jié)奏。如果在節(jié)目當中出現(xiàn)場面比較嚴肅、沉

悶，或者嘉賓的談話比較冗長枯燥而談話者本人又未必能夠意識到這一

點時，主持人應(yīng)該巧妙地打斷其談話，或者調(diào)動其他的手段來控制節(jié)

奏，如帶動觀眾鼓掌，動用間奏音樂作一個小結(jié)與休整，這樣，主持人

就可以從容地由此及彼地使談話進入到下面的內(nèi)容。

（4）主持人應(yīng)當在節(jié)目中引導(dǎo)嘉賓說一些引起思考的話,或者對談

話內(nèi)容做一番總結(jié)，即便沒有結(jié)論，也應(yīng)當使觀眾能夠就話題進行深入

的思考，以留有回味的余地。在談話類節(jié)目話題討論結(jié)束時，主持人一

般都會提請嘉賓每人說一句富于哲理的話，作一個小結(jié)，給觀眾留下思

考、遐想或回味。

4．因特網(wǎng)對傳統(tǒng)廣播電視業(yè)的沖擊。

答：網(wǎng)上廣播電視的出現(xiàn)，對傳統(tǒng)廣播電視媒介產(chǎn)生了一定的影

響，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）“網(wǎng)播”已略具雛形，必將對現(xiàn)有的廣播電視傳播模式造成沖

擊。目前，全球已有1386個網(wǎng)上廣播電臺通過因特網(wǎng)播音，這些廣播網(wǎng)

站各具特色，展現(xiàn)出一片美好的前景。①由于網(wǎng)頁對用戶的進入能夠加

以控制，因此，真正體現(xiàn)私人空間的“窄播”在網(wǎng)上得以實現(xiàn)；②網(wǎng)絡(luò)從

理論上講有無限的頻道資源，用戶能夠有充分的選擇余地；③“網(wǎng)播”能

夠不受時間與空間的限制，無論在世界的任何角落，每個人都能夠在他

認為合適的時間，選擇收聽自己所喜歡的任何一個節(jié)目，“黃金時間等

于任何時間”；④互動成為可能，反饋也不再是難題；⑤通過智能軟

件，甚至還能夠?qū)?jié)目進行加工。總之，“網(wǎng)播”是一種有生命力的廣播

形式，它將會促進廣播事業(yè)的再次繁榮。

（2）因特網(wǎng)并不能夠完全取代廣播電視。與傳統(tǒng)的廣播電視媒介相

比，網(wǎng)絡(luò)具有選擇性強、信息充沛、傳播面極廣、時效性極強等優(yōu)勢，

但是，由于通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，需要受眾的主動選擇，即從媒體“拉

取”信息，而不是像傳統(tǒng)媒介將信息“推向”受眾，因此仍然會有許多的

受眾在不經(jīng)意間通過廣播電視獲取信息，因特網(wǎng)尚無法吞并傳統(tǒng)的廣播

電視。

（3）因特網(wǎng)與傳統(tǒng)廣播電視相互滲透成為媒介發(fā)展的大趨勢。在世

界范圍內(nèi)，廣播電視與網(wǎng)絡(luò)的相互滲透與融合已經(jīng)成為一大趨勢。隨著

有線電視網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，通過機頂盒實現(xiàn)的交互式電視系統(tǒng)，或者通過有

線網(wǎng)絡(luò)調(diào)制解調(diào)器實現(xiàn)計算機網(wǎng)絡(luò)漫游，在技術(shù)的角度也是完全可行

的。同時，隨著廣播電視節(jié)目紛紛上網(wǎng)，通過計算機多媒體技術(shù)實現(xiàn)

的“網(wǎng)播”已變得十分平常，“網(wǎng)上電視”也逐步普及。隨著中國信息基礎(chǔ)

設(shè)施工程的全面開展，中國公用數(shù)字數(shù)據(jù)網(wǎng)以及中國公用計算機互聯(lián)網(wǎng)

的日益完善，四通八達的有線電視傳輸?shù)慕ǔ?，“信息高速公路”的前?/p>

正在逐步地展現(xiàn)出來。隨著廣播電視網(wǎng)、郵電網(wǎng)、因特網(wǎng)三網(wǎng)功能合一

步驟的不斷加快，可以預(yù)見到廣播電視與因特網(wǎng)的功能即將出現(xiàn)一定程

度的大融合。

5．廣播電視欄目的“主持人中心制”和“主持人負責制”的區(qū)別。

答：“主持人中心制”與“主持人負責制”的區(qū)別，主要在于有無定稿

權(quán)，另外，職責范圍也有大小之分?！爸鞒秩酥行闹啤敝饕獙?jié)目的質(zhì)量

負責，而“主持人負責制”是行政負責人與業(yè)務(wù)的統(tǒng)一。二者的區(qū)別具體

表現(xiàn)在：

（1）“主持人中心制”，是指主持人在節(jié)目“制作群體”中是中心人

物，起主導(dǎo)作用。這種體制下的主持人，過問或者參與節(jié)目制作和播出

的過程，具體來說具有以下特點：

①不僅對節(jié)目有著深度的涉入，而且對節(jié)目有較多的個人滲透；

②不僅對節(jié)目的演播負責，而且對節(jié)目的內(nèi)容負責；

③不僅對個人的形象負責，而且對節(jié)目的形象負責。實行這種體

制，對提高節(jié)目質(zhì)量、增強傳播效果具有重要作用。同時，對主持人本

人在政治和業(yè)務(wù)方面也提出了更高的要求。

（2）“主持人負責制”，是指“責、權(quán)、利”緊密結(jié)合，高度統(tǒng)一。目

前，中國電臺、電視臺對節(jié)目的“把關(guān)”的層次還比較多，實行這一制

度，能夠減少部主任這一層次的把關(guān)，一旦上一級“把關(guān)人”對節(jié)目提出

質(zhì)疑或詢問，主持人的回答往往具有直接性和準確性，有利于上級“把

關(guān)人”作出正確的判斷。

2006年南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院959

傳播業(yè)務(wù)考研真題（含部分答

案）

一、名詞解釋（共4題，每題5分，共20分）

1．廣告經(jīng)濟

2．搭乘式廣告宣傳

3．格里爾遜模式

4．新聞雜志節(jié)目

二、論述題（共4題，每題15分，共60分）

1．試論廣告效果評估的客觀標準。

2．試闡述你對無線互聯(lián)網(wǎng)傳播的前景的看法，并談?wù)勂淠壳按嬖?/p>

的發(fā)展障礙。

3．在中國紀錄片理論研討中，“紀實不是真實”的觀點得到了廣泛

贊同，

請結(jié)合具體事例談?wù)勀銓o錄片創(chuàng)作中真實、真實感的認識。

4．請談?wù)劸W(wǎng)絡(luò)廣告計價方法通常有哪些模式，它們各自的優(yōu)點是

什么。

三、實踐題（3題，共70分）

1．請針對下列給出的材料，提出相應(yīng)的廣告策略，撰寫一份廣告

策劃書。（25分）

廣告主：

教育主管部門

廣告運作的名稱：

“生命教育”推廣宣導(dǎo)廣告

廣告目的：

1．生命教育的本質(zhì)系教導(dǎo)人珍惜生命，積極生活，豐富人生，

發(fā)現(xiàn)生命的意義。

2．生命教育最重要的精髓在于尊重，期望能將尊重的意涵，落

實于生活中。

3．將生命教育發(fā)揮正面影響力，喚醒大家對生命教育的重視，

引起共鳴性話題。

4．強調(diào)「尊重、關(guān)懷、生活」的概念。

目標對象：

1．主要對象：校園師生

2．次要對象：一般社會大眾

廣告運作的范圍：全國

2．你即將在一個研究生學(xué)術(shù)研討會上發(fā)表講話，主題是“網(wǎng)絡(luò)言

論：要

自由還是要管理？”，請根據(jù)你所學(xué)的有關(guān)網(wǎng)絡(luò)傳播的知識，結(jié)合

實例，

做如下思辨和討論（20分）：

1．網(wǎng)絡(luò)言論的類型和本質(zhì)。

2．言論自由的普遍意義和網(wǎng)絡(luò)言論自由的理論內(nèi)涵。

3．網(wǎng)絡(luò)言論管理在政治、法律、倫理形態(tài)上的表現(xiàn)。

4．關(guān)于“要自由還是要管理”的個人觀點。

3．分析下列電視新聞稿中存在的問題，并提出修改意見。（25

分）

不落幕的商交會

今年的商品交易會已經(jīng)結(jié)束一個星期了，但商品交易會的網(wǎng)站仍

然繼續(xù)運行，商家稱之為不落幕的商交會。

本屆商品交易會的四天時間里共成交56億元，使這次商品交易會成

為歷次交易會中成果最豐的一次。這次交易會的另一個特點是首次開通

了商品交易會因特網(wǎng)站，交易會的有關(guān)信息在網(wǎng)上進行發(fā)布，既有會議

信息，又有產(chǎn)品信息，有的廠家還在網(wǎng)上做起了廣告，并在網(wǎng)上接受客

戶的訂貨。

如今交易會閉幕一周了，會場早已人去樓空，但商品交易會的網(wǎng)站

卻越來越熱鬧，訪問量在逐漸增加，網(wǎng)站上的產(chǎn)品信息也比以前增多

了。許多客商說，他們是參加了會議以后才知道有這個網(wǎng)站，并表示要

關(guān)注網(wǎng)上的信息，力爭在網(wǎng)上找到生意。

據(jù)了解，商品交易會閉幕一周來，在網(wǎng)上做成的生意已經(jīng)有六筆，

金額接近一百萬元。商家稱，商交會網(wǎng)站是不落幕的商品交易會。

參考答案：

一、名詞解釋：（共4題，每題5分，共20分）

1．廣告經(jīng)濟

答：廣告經(jīng)濟是一項以經(jīng)濟全球化為背景、以市場經(jīng)濟為舞臺、以

廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以商品促銷和塑造品牌形象為目

標的現(xiàn)代經(jīng)濟運作形式。其載體的外延十分廣，主要有三大類，即廣告

作品（如報紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等媒介

型廣告）、廣告活動（如商務(wù)宣傳、促銷、市場競爭等活動型廣告）、

廣告品牌形象策劃（如CI策劃、品牌策劃等整體型廣告）。

2．搭乘式廣告宣傳

答：搭乘式廣告宣傳是指利用社會重大新聞事件，開展宣傳的廣告

策略。一般而言，社會重大活動，如大型體育比賽、重大社會事件、重

要政治會議等等，本身具有較大的新聞價值，是新聞媒介的報道對象。

企業(yè)通過巧妙策劃，參與到這些具有重要意義的社會活動之中，為其提

供相關(guān)的場地、人員、設(shè)備諸方面的服務(wù)，使企業(yè)或產(chǎn)品成為活動的一

部分，進而成為新聞報道的基本內(nèi)容，這樣就可以借助大眾傳播媒介，

達到特定的宣傳目的。

3．格里爾遜模式

答：格里爾遜模式是指紀錄片的“畫面加解說”模式。該模式因由英

國記錄片導(dǎo)演約翰·格里爾遜而得名，亦稱“英國紀錄電影學(xué)派”。該學(xué)

派主張紀錄片應(yīng)當是富有創(chuàng)造性的對真實生活場景作出處理，是一種直

接的宣傳手段；在創(chuàng)作上注重對真實生活場景進行藝術(shù)加工，在畫面構(gòu)

圖、鏡頭剪輯、音畫配合等方面都非常講究。二次世界大戰(zhàn)后格里爾遜

式充滿“上帝之聲”的封閉型說教模式逐漸失去了觀眾，人們產(chǎn)生了看真

實的紀錄電影的強烈愿望，世界紀錄電影開始進入紀實主義文化的發(fā)展

階段。該學(xué)派的代表作品有《錫蘭之歌》（1934年）、《住房問題》

（1935年）、《夜郵》（1936年）等。

4．新聞雜志節(jié)目

答：新聞雜志節(jié)目是指運用多種電視新聞報道與評述的手法并包含

多種內(nèi)容與形式的一種新聞性節(jié)目。它借鑒雜志的編輯手法，將長短不

一、表現(xiàn)形式各異的新聞性節(jié)目和稿件，按欄目的宗旨加以取舍，有機

地組成一個定期定時播出的單元。一般設(shè)有固定的節(jié)目主持人主持播

出。有的主持人還參與構(gòu)思籌劃，并出鏡采訪、述評。它比主題單一的

專題新聞容量大，也便于吸引各界人士參與節(jié)目。與非雜志型的新聞專

輯不同，它側(cè)重于縱深報道與評述，可融信息、輿論、知識傳播于一

爐。在結(jié)構(gòu)上，雜志型節(jié)目內(nèi)部還設(shè)置若干小欄目，相對固定地播報某

類新聞或評述。小欄目之間多以板塊結(jié)構(gòu)方式組接貫串，故而生動活

潑，富有節(jié)奏變化，具有較強的引力。優(yōu)秀的雜志型新聞節(jié)目，往往其

內(nèi)容與形式的特色以及受眾信賴和喜愛的主持人來樹立自身的穩(wěn)定形

象。

二、論述題：（共4題，每題15分，共60分）

1．試論廣告效果評估的客觀標準。

答：廣告的目的是為了傳播信息和推銷商品。廣告運動過程是一個

復(fù)雜的信息反饋過程。評價廣告效果的目的，是為了了解消費者對廣告

的接受和理解程度，從而不斷調(diào)整廣告策略，提高廣告宣傳效果，促進

商品的銷售。評價要解決廣告方案相互之間比較的問題，這種比較需要

有一系列的指標。評估廣告策劃活動效果的客觀標準包括經(jīng)濟效益、社

會效益和心理效益，以經(jīng)濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。

對各個標準的具體分析如下：

（1）經(jīng)濟效益標準：

廣告宣傳的目的是追求最大化的經(jīng)濟利益。一個廣告成功與否，在

很大程度上就是看它的經(jīng)濟效益。這方面的衡量指標有：

①廣告是否培養(yǎng)了新的公眾需求市場，發(fā)揮了市場擴容功能；

②廣告是否激發(fā)了公眾的需求欲望，有效地引導(dǎo)公眾產(chǎn)生購買行

為；

③廣告是否提高了企業(yè)的市場占有率；

④廣告是否突出了本企業(yè)商品在公眾心目中的地位，提高了公眾的

指名購買率；

⑤廣告是否增強了商品的營銷力，擴大企業(yè)的銷售量等。

（2）心理效益標準：

在實際生活中，公眾都是帶著心理思維接受廣告的。企業(yè)發(fā)布廣告

之后，對公眾心理活動及其變化的積極影響，特別是心理變化效果（如

知曉率、理解率、喜愛度、購買欲望的變化等）就是廣告心理效益。廣

告心理效益根據(jù)心理變化規(guī)律，又可分為認知效益、態(tài)度效益和行為效

益。廣告心理效益是最基本的因素。沒有心理效益的提高，社會效益和

經(jīng)濟效益的提高將成為無稽之談。

①在測量心理變化方面，經(jīng)典的模式是達格瑪法，它是美國學(xué)者

R·H·科利在1961年提出的，意思是為能夠測量廣告效果而確定廣告目

標，其中廣告效果是指顧客接觸廣告之后心理變化的效果。

②在認知效益方面，測量的指標有：印刷媒介的發(fā)行量、電子媒介

的覆蓋域、公眾對廣告的注目率、到達率、收視（聽）率、閱讀率、精

讀率、知曉率、記憶率、理解率等。

③廣告的態(tài)度效益，就是公眾看了廣告之后，對組織誤解和存有偏

見等負態(tài)度的消除程度，測量指標有喜愛度、偏好度、信服度、信任

度、美譽度、品牌忠誠度等。

④廣告的行為效益就是公眾對組織的排斥性、否定性行為量的減少

和程度的削弱，以及合作性、支持性行為量的增加和程度的削弱，以及

合作性、支持性行為量的增加和程度的增強，測量指標有試用情形、購

買欲望、索要商品介紹資料和樣品、訪問經(jīng)銷店、尋求消費咨詢、購買

情形、再購買率等。

（3）社會效益標準：

廣告社會效益的測量：廣告作為一種特殊的傳播行為，對社會經(jīng)濟

的協(xié)調(diào)發(fā)展、科學(xué)發(fā)展觀和生活方式的養(yǎng)成具有重要的影響作用。測量

廣告的最終效益，除了衡量其經(jīng)濟效益和心理效益外，還需要衡量其社

會效益，這方面的測量指標有：真實誠信程度、遵守法律法規(guī)的程度、

符合道德規(guī)范（包括社會功德、家庭美德和職業(yè)道德）的程度、代表或

體現(xiàn)先進文化的程度、文化藝術(shù)品味、推廣科學(xué)生活方式和倡導(dǎo)文明消

費等方面的效用。

2．試闡述你對無線互聯(lián)網(wǎng)傳播的前景的看法，并談?wù)勂淠壳按嬖?/p>

的發(fā)展障礙。

答：目前，無論是在國外還是在國內(nèi)，運營商還是商業(yè)用戶都對無

線寬帶抱有很高熱情。在接入速率和適應(yīng)環(huán)境上與3G技術(shù)互為補充的

無線局域網(wǎng)迅猛發(fā)展，被看作傳統(tǒng)有線網(wǎng)絡(luò)的延伸，在某些環(huán)境還可以

替代傳統(tǒng)的有線網(wǎng)絡(luò)，成為新一代高速無線接入網(wǎng)絡(luò)。無線寬帶要真

正發(fā)展成為一種成熟行業(yè)還有很長的路要走，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)無線化是科技發(fā)

展的趨勢。用戶對無線寬帶的熱情已被點燃，無線時代其實并不遙遠。

它的發(fā)展前景也被業(yè)界看好，但在其發(fā)展的過程中也存在著一定的問題

和障礙。

（1）無線互聯(lián)網(wǎng)傳播的發(fā)展前景主要有：

（2）雖然無線網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今的發(fā)展呈一片紅火之勢，但是也應(yīng)該清醒的

看到在它的發(fā)展過程中存在的障礙：

①目前限制無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的最主要問題是安全。對于企業(yè)，安全無

疑是最重要的。使用無線網(wǎng)絡(luò)，一個黑客，只要拿個筆記本站在公司外

面，就有可能接入到公司內(nèi)部的無線網(wǎng)絡(luò)，有可能造成機密數(shù)據(jù)的泄

露，而目前的加密機制還不夠完善。對于一個已經(jīng)架設(shè)了有線網(wǎng)絡(luò)的企

業(yè)，當然不會急于重新投資架設(shè)無線網(wǎng)絡(luò)，也正是由于無線網(wǎng)絡(luò)安全的

問題，包括2004年雅典奧運都宣布不采用WIFI技術(shù)。

②對于個人用戶而言，目前國內(nèi)無線熱點覆蓋率低是制約無線寬帶

發(fā)展的一個主要因素。就目前國內(nèi)所覆蓋的無線熱點的情況來看，其普

及程度仍處在一個較低的水平。由于使用者的數(shù)量一直無法達到一個令

人滿意的水平，因此在一定程度上抑制了寬帶運營商進一步加大無線熱

點建設(shè)的積極性。無線寬帶要達到真正的普及率，寬帶運營商還需要進

一步加大熱點的建設(shè)力度。

③投資架設(shè)無線網(wǎng)絡(luò)的費用也不小，企業(yè)也有必要去評估有沒有必

要使用這種技術(shù)，這種技術(shù)到底能不能為企業(yè)帶來投資回報，事實上就

目前國內(nèi)的形勢來看，意義不大，因此眾多企業(yè)并沒有急于去跟進。

沒有市場，各大廠商當然也不會貿(mào)然就大量投入。盡管隨著

IEEE802.11G協(xié)議通過WIFI認證，無線接入的速度已經(jīng)有了大幅度提

高，但是想推廣這個技術(shù)還需要時間。

④對于消費者，卻并沒有如廠商般馬上就接受這種新興的事物，市

場的培養(yǎng)還需要一些時間。對于真正需要隨時無線節(jié)入的用戶，他們會

考慮無線接入的方便性，價格因素等。

⑤運營商之間的互通問題。目前在架設(shè)熱點的運行商主要有中國電

信、中國移動和網(wǎng)通等。這些運行商分別在不同的地方架設(shè)了熱點。如

果要接入到熱點就需要該運行商的帳號，而并不是所有的消費者都擁有

各個運行商的帳號，目前中國移動的帳號可以通過手機短信或者1860來

獲得，網(wǎng)通則通過購買帳號卡的形式來獲得，電信使用天翼通的帳號。

移動還比較好，可以到了當?shù)伛R上獲得帳號，而網(wǎng)通的卡也號稱可以漫

游，但是似乎各個城市天翼通的帳號不能相互混用，也就是說上海