【南方周末微信公眾號(hào)在新聞傳播中的優(yōu)勢(shì)及提高傳播效率的對(duì)策6300字（論文）】

《南方周末》微信公眾號(hào)在新聞傳播中的優(yōu)勢(shì)及提高傳播效率的對(duì)策TOC\o"1-3"\h\u10088摘要 28990引言 49881一、《南方周末》微信公眾號(hào)在新聞傳播中的優(yōu)勢(shì) 415145（一）傳播速度快 52980（二）重內(nèi)容 528188（三）品牌影響力 54008二、影響《南方周末》微信公眾號(hào)新聞傳播的因素 616920（一）內(nèi)容類型單薄化導(dǎo)致用戶結(jié)構(gòu)單一 620410（二）單一的文字形式不適合多樣化閱讀 614704（三）用戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)薄弱 744四、提高媒體微信公眾號(hào)傳播效率的對(duì)策建議 811596（一）以多媒體形式豐富單一的長(zhǎng)篇文字報(bào)道 815136（二）改變單一的深度報(bào)道，加強(qiáng)集成式服務(wù) 918046（三）鼓勵(lì)用戶對(duì)內(nèi)容的參與式生產(chǎn)與傳播 926761結(jié)論 1119943參考文獻(xiàn) 12引言《南方周末》官方微信公眾號(hào)由南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)于2013年成立?！赌戏街苣纷鳛閲?yán)肅的全國(guó)性報(bào)紙，集知識(shí)、思想、樂趣于一體，是傳統(tǒng)媒體中最具代表性的媒介?！赌戏街苣纷鳛槿珖?guó)性報(bào)紙，在新媒體的強(qiáng)大影響下，在提高傳播能力的同時(shí)，保持自身的輿論功能。本文將以官方微信公眾號(hào)《南方周末》為例，分析其在新聞傳播中的優(yōu)勢(shì)，探究影響《南方周末》微信公眾號(hào)在新聞傳播中的影響因素，并提出提高媒體微信公眾號(hào)傳播效率的對(duì)策建議，以期為新媒體環(huán)境下紙質(zhì)媒體的轉(zhuǎn)型提供參考。一、《南方周末》微信公眾號(hào)在新聞傳播中的優(yōu)勢(shì)本人收集整理《南方周末》微信公眾平臺(tái)在2021年6月1日-2021年12月31日這7個(gè)月內(nèi)所推送的具體新聞內(nèi)容、數(shù)量、頻率和推送時(shí)間段。系統(tǒng)地對(duì)《南方周末》微信公眾號(hào)在這個(gè)時(shí)間段進(jìn)行內(nèi)容推送的各個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)，分別從推送內(nèi)容的數(shù)量、主題、形式、時(shí)間和來(lái)源五個(gè)方面對(duì)公眾號(hào)的信息傳播情況進(jìn)行分析，并根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和分析結(jié)果總結(jié)前《南方周末》借力微信平臺(tái)進(jìn)行傳播的現(xiàn)狀。根據(jù)2015.6.1—2015.12.31這段期間的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，《南方周末》公眾號(hào)總共推送499篇，共推送328次。具體情況見表1。表1《南方周末》微信公眾號(hào)發(fā)布信息量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表6月7月8月9月10月11月12月推送總數(shù)推送篇數(shù)69746773726779501推送次數(shù)45524252534539328《南方周末》充分展示了微信在社交網(wǎng)絡(luò)、媒體中的重要作用。公眾微信平臺(tái)《南方周末》使用兩級(jí)閱讀界面。對(duì)于推送的信息，第一極顯示文本標(biāo)題、圖片和內(nèi)容指南，供查看者根據(jù)標(biāo)題選擇內(nèi)容。二級(jí)界面有詳細(xì)的內(nèi)容和圖像。與國(guó)內(nèi)眾多媒體的三級(jí)閱讀界面相比，上述方式在一定程度上提高了公眾的便利性和積極性，積極展示了其在新聞傳播中的優(yōu)勢(shì)。（一）傳播速度快在盡可能短的時(shí)間內(nèi)揭示最近發(fā)生的重大緊急情況，而不需要電視制作或新聞報(bào)道所固有的時(shí)間。例如，2020年武漢發(fā)生重大肺炎疫情后，官方微信《南方周末》及時(shí)發(fā)布疫情最新消息，媒體官方微信起到了解問題的作用，它間接表明了新聞傳播中的輿論導(dǎo)向。（二）重內(nèi)容通過(guò)精耕細(xì)作高質(zhì)量的內(nèi)容來(lái)解決各種現(xiàn)實(shí)世界的問題和風(fēng)險(xiǎn)，表明了內(nèi)容的重要性。在舊媒體主導(dǎo)的社會(huì)，這是一種重要的發(fā)展方式。在新媒體不斷發(fā)展和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的階段也是如此，《南方周末》微信公眾號(hào)體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。每個(gè)階段的標(biāo)題內(nèi)容可以被查看50,000到100,000次，即使它并不是網(wǎng)絡(luò)上的熱門內(nèi)容。雖然上述碎片化閱讀似乎不符合南方周末深入研究閱讀的特點(diǎn)，但這個(gè)公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)對(duì)于吸引喜愛專業(yè)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的受眾來(lái)說(shuō)是必不可少的元素，表明內(nèi)容體現(xiàn)的文化和社會(huì)吸引力一直是受眾喜愛的。這也表明媒體中的官方微信公眾號(hào)具有提高組織內(nèi)部和外部群體的識(shí)別能力，并在新聞傳播中使受眾趨同于共同的價(jià)值觀。（三）品牌影響力在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容日益增多、信息混亂發(fā)展的時(shí)代，每個(gè)人都是信息的發(fā)布者和傳播者，導(dǎo)致虛假和不良信息的傳播，但人們更想接收到真實(shí)的信息。南方周末是一個(gè)重要的新聞傳播平臺(tái)。其長(zhǎng)期在新聞資訊行業(yè)發(fā)展，使其獲得了強(qiáng)大的品牌影響力。同時(shí)，利用自己的媒體資源，打造和傳播自己的品牌。其微信的官方媒體號(hào)已經(jīng)具備了提高其口碑和加強(qiáng)其聲譽(yù)作用。二、影響《南方周末》微信公眾號(hào)新聞傳播的因素（一）內(nèi)容類型單薄化導(dǎo)致用戶結(jié)構(gòu)單一“新媒體”時(shí)期，用戶人群也發(fā)生變化，40歲及以上的人群是仍然觀注紙媒途徑和表達(dá)方式的，另外對(duì)新媒體是持“體驗(yàn)和接納”心態(tài)；20-39歲人群很多被流行時(shí)尚引領(lǐng)而行，對(duì)各種新聞媒體新趨勢(shì)有一定的觀注和好奇心；19歲及以下人群欣然接受變化，期待更多元化的新聞媒體出現(xiàn)，喜愛社交媒體散播轉(zhuǎn)發(fā)，拒絕接受“嚴(yán)肅”。他們的偏好影響著新聞媒體的將來(lái)”。在微信公眾平臺(tái)這類的社交媒體上，用戶群體屬性的特點(diǎn)便是年輕化和多元化。做為向新媒體變革的《南方周末》公眾平臺(tái)，并并沒有更改紙媒嚴(yán)肅厚實(shí)的設(shè)計(jì)方式和充實(shí)紙媒的內(nèi)容種類，依然為原先的高文憑知識(shí)型閱讀者所服務(wù)，并未擴(kuò)展年輕受眾群體，導(dǎo)致用戶類型的單一。微信用戶的年輕化向公眾平臺(tái)的公布內(nèi)容和表達(dá)方式給出了考驗(yàn)。依據(jù)新聞資訊網(wǎng)所公布的《2021年度中國(guó)微信500強(qiáng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)》，除去“中國(guó)”“國(guó)家政策”等時(shí)政熱點(diǎn)、“三胎”、教育培訓(xùn)等現(xiàn)代社會(huì)生活較為嚴(yán)肅的話題討論，健康養(yǎng)生、運(yùn)動(dòng)、感情內(nèi)容、勵(lì)志雞湯、兩性關(guān)系為長(zhǎng)期熱門話題，是人們永恒不變的主題元素。而《南方周末》公眾平臺(tái)的內(nèi)容主要是嚴(yán)肅性的新聞專題，符合不了受眾群體的多元化需要，造成其用戶群主要是紙媒的“忠實(shí)粉絲”即高端人士和知識(shí)型閱讀者，微信用戶中絕大多數(shù)的年輕受眾群體群并沒有擴(kuò)展出來(lái)，受眾群體狹小。社交用戶群體的針對(duì)性在變?nèi)?，獲得熱點(diǎn)新聞、轉(zhuǎn)發(fā)美好心情及其獲得實(shí)用信息是大家應(yīng)用社交媒體的關(guān)鍵需求?！赌戏街苣肺ㄓ性诒ＷC定位和獨(dú)特內(nèi)容的根基上，保持內(nèi)容的多元化才能夠符合絕大多數(shù)受眾群體的需要。薄弱的內(nèi)容也只能讓原先受眾群體外流的更迅速，更不必說(shuō)擴(kuò)展新的受眾群體。（二）單一的文字形式不適合多樣化閱讀企鵝智庫(kù)《移動(dòng)新聞媒體發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告2020》信息顯示,排在首位的碎片化閱讀情景是“休息時(shí)間或閑暇時(shí)間”，此外是“洗手間”和“躺在床上”。表明大眾已經(jīng)習(xí)慣性使用碎片時(shí)間來(lái)閱讀文章，而碎片化情景并不適宜閱讀深層次文章?！俺鲆话胗脩粼谝苿?dòng)終端閱讀長(zhǎng)文章的次數(shù)是‘每個(gè)月偶爾’或‘基本上不閱讀文章’。每天都會(huì)在移動(dòng)終端閱讀文章長(zhǎng)文章的用戶占比19.6%，受關(guān)注的長(zhǎng)文章主要在社會(huì)、歷史、人物、文化等領(lǐng)域”?！赌戏街苣饭娞?hào)的展現(xiàn)形式相對(duì)來(lái)說(shuō)較為單一。主要是以長(zhǎng)篇的文案方式為主導(dǎo)。雖然是圖文并茂，但也僅僅在文章的開頭流于形式的配了一張圖片，并沒有靈活運(yùn)用特效、數(shù)據(jù)繪圖、短視頻等展現(xiàn)形式。而略微使用圖片多一些的內(nèi)容則是服務(wù)型專欄“24樓電影院”和“南瓜大學(xué)堂”，主要是使用一部分電影劇圖、高等院校相片等，但也并沒有包含動(dòng)態(tài)化類的短視頻、特效、聲頻等方式。《南方周末》長(zhǎng)篇的文案方式在嚴(yán)肅厚實(shí)的紙媒環(huán)境中可以滿足報(bào)刊的傳遞特性，吸引住相對(duì)應(yīng)的受眾人群。而在高度偏向生活化和多元化的微信公眾號(hào)中，《南方周末》單一的文案方式就變得有些背道而馳，不能滿足公眾號(hào)簡(jiǎn)潔化、多元化的傳遞特性。深度題材未必僅僅簡(jiǎn)單的長(zhǎng)篇文案，它還可以是靈活運(yùn)用音頻視頻、特效、動(dòng)漫、圖表等表達(dá)方式的有色調(diào)的、多元化的長(zhǎng)篇文案。（三）用戶意識(shí)和服務(wù)意識(shí)薄弱在新媒體席卷整個(gè)新聞業(yè)之前，傳統(tǒng)媒體是保持著“高高在上”的狀態(tài)，一對(duì)多人的單一方面?zhèn)鞑シ绞阶屖鼙娙后w只能夠處于被動(dòng)的聽紙媒“說(shuō)”，這時(shí)紙媒的內(nèi)容、內(nèi)容表達(dá)方式、排版設(shè)計(jì)等全是單一方面的，而受眾群體的訴求則被基本上忽視。伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)智能終端的迅速進(jìn)步，“兩微一端”等新媒體傳播很大程度影響了紙媒，促使其迫不得已以受眾群體核心，建立用戶思維，內(nèi)容消息推送以“體驗(yàn)感高于一切”為標(biāo)準(zhǔn)。至此，傳播局面布局發(fā)生了很大程度變動(dòng)。但是《南方周末》在用戶思維和服務(wù)思維方式層面做得還不夠。一方面，《南方周末》公眾號(hào)并未處于受眾群體的視角上進(jìn)行內(nèi)容劃分?！度嗣袢?qǐng)?bào)》公眾號(hào)在內(nèi)容題材的類別上，綜合考慮到了受眾群體瀏覽的便利性，內(nèi)容類別具備目的性、總體性，主要是劃分為了時(shí)政要聞、騙術(shù)提示、健康生活、實(shí)用妙招、美文美句薦讀、排名榜單、吐槽熱點(diǎn)、社會(huì)、視頻賞析、勵(lì)志雞湯等。而《南方周末》除了微信矩陣中的垂直類公眾號(hào)，針對(duì)自身絕大多數(shù)的原創(chuàng)文章內(nèi)容，《南方周末》并未做精細(xì)的管理，未建立特定的內(nèi)容版塊。社會(huì)民生、文化教育、女性話題、勵(lì)志雞湯、服務(wù)內(nèi)容、健康醫(yī)療等內(nèi)容都只能夠進(jìn)行寬泛的消息推送，進(jìn)而更顯內(nèi)容發(fā)表有些雜亂無(wú)章，給受眾群體瀏覽的便利性造成了很大程度考驗(yàn)，另外也不容易建立內(nèi)容的集群效應(yīng)。另一方面，在內(nèi)容上，《南方周末》主要是以嚴(yán)肅的深度題材為主導(dǎo)，圍繞著受眾群體日常生活的內(nèi)容太少，時(shí)事熱點(diǎn)層面也并沒有處于受眾群體的視角去詮釋和受眾群體日常生活有關(guān)的國(guó)家政策，未授予受眾群體明顯的服務(wù)體驗(yàn)感?！度嗣袢?qǐng)?bào)》針對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)，會(huì)以最淺顯易懂的語(yǔ)言表達(dá)為受眾群體梳理詮釋，處于受眾群體的視角解讀到底這一些國(guó)家政策是怎樣影響了民眾的日常生活，為他們給予了什么益處。例如“從明天起，這一些費(fèi)用你可以無(wú)需交了”“中國(guó)下個(gè)五年計(jì)劃，將這樣影響你的日常生活”“習(xí)近平訪英次日，這三個(gè)紅包你放好，附十種獲益行業(yè)領(lǐng)域”等。而騙術(shù)提示類如“在外面用餐你還會(huì)敢這樣坐？監(jiān)控設(shè)備拍下令人震驚的一幕！”，實(shí)用妙招類如“我們家買了房就這般裝修吧！太漂亮了！”等內(nèi)容，服務(wù)型強(qiáng)。另外，《南方周末》并未重視體驗(yàn)感，圖片配文字的訊息、有聲有色的視頻素材等多媒體技術(shù)措施并未應(yīng)用。在音頻、短視頻、動(dòng)漫等表達(dá)方式多元化出現(xiàn)的社交媒體上，《南方周末》卻未改紙媒特點(diǎn)，會(huì)使用戶在感受上欠缺視聽享受，造成壓力與負(fù)荷感，進(jìn)而舍棄瀏覽。而在服務(wù)意識(shí)上，《南方周末》更為有待于提高?！赌戏街苣芳任刺幱谑鼙娙后w的視角進(jìn)行便民利民界面，例如可以適度給予的天氣情況語(yǔ)音短信、關(guān)鍵實(shí)時(shí)路況播讀等服務(wù)內(nèi)容，公眾號(hào)還沒有進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的消息推送，不容易建立以受眾群體為核心的傳播氣氛。另外，《南方周末》也并沒有開啟受眾群體溝通交流的社區(qū)，受眾群體的見解和溝通找不到渠道可以釋放出來(lái)，不容易提高受眾群體的黏性和品牌忠誠(chéng)度。例如“壹讀”公眾號(hào)中擁有“壹讀君有后臺(tái)”“搭訕壹讀君”等專欄，不但在第一時(shí)間搜集到用戶的回饋消息，與此同時(shí)為其公眾號(hào)帶來(lái)了另一種內(nèi)容，就是將編讀間搞笑趣味的答題做為獨(dú)特內(nèi)容推薦，從而也吸引住了大批量用戶。四、提高媒體微信公眾號(hào)傳播效率的對(duì)策建議（一）以多媒體形式豐富單一的長(zhǎng)篇文字報(bào)道用戶數(shù)據(jù)顯示圖片、短視頻、聲頻新聞相比于文本新聞更受用戶喜愛。但是現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體微信平臺(tái)發(fā)布的內(nèi)容依然以單一化的圖文內(nèi)容為主導(dǎo),非常少有新聞媒體運(yùn)用微信平臺(tái)的多媒體技術(shù)功能擴(kuò)展內(nèi)容的發(fā)布方式，《南方周末》也是如此。在《南方周末》的微信平臺(tái)中，僅僅是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容在終端設(shè)備的拷貝,并未充分運(yùn)用微信平臺(tái)特效、短視頻、聲頻、數(shù)據(jù)表格等各種內(nèi)容方式兼容的特性。而語(yǔ)音信息、短視頻內(nèi)容更實(shí)現(xiàn)當(dāng)代受眾群體在社交媒體上對(duì)內(nèi)容的要求，傳統(tǒng)式的展現(xiàn)形式實(shí)現(xiàn)不了當(dāng)代受眾群體的閱讀習(xí)慣?！赌戏街苣饭娞?hào)的獨(dú)特專欄“南周早知道”和“24樓電影院”，兩者都兼顧服務(wù)型和娛樂型，尤其是“24樓電影院”本身就具備視覺性的特性，在內(nèi)容的發(fā)布中可以大力提高表達(dá)方式的視覺化。例如在“24樓電影院”中，可以選用小段視頻觀看的方式呈現(xiàn)要給受眾群體建議的經(jīng)典影片，而且可以選用語(yǔ)音導(dǎo)航的方式給受眾群體敘述某部大熱電影的影評(píng)，而且可以導(dǎo)入聲頻、短視頻和視頻彈幕,讓用戶很好的發(fā)言、出鏡和吐槽。而在“南周早知道”中，本身便是敘述用戶想要知道的內(nèi)容，交互非常顯著，而且可以選用語(yǔ)音導(dǎo)航和文本結(jié)合的方式敘述受眾群體想要知道的內(nèi)容，用聲音增進(jìn)和受眾群體的間距，提高情感動(dòng)能。這一些多元化的表達(dá)方式不但可以增加獨(dú)特專欄的快速傳播，而且可以不斷創(chuàng)新紙媒“端著”的傳播形態(tài)，建立公眾號(hào)“貼近生活”的傳播格調(diào)，滿足社交媒體的傳播形式。（二）改變單一的深度報(bào)道，加強(qiáng)集成式服務(wù)公眾號(hào)的快速發(fā)展既要保持“內(nèi)容為主”，也需要保持“服務(wù)至上”。微信公眾號(hào)對(duì)傳統(tǒng)化紙媒而言,不但是一種新的內(nèi)容發(fā)布途徑,更加是一個(gè)挖掘用戶資源,將紙媒品牌效應(yīng)向新媒體這方面拓寬的最佳時(shí)機(jī)。因而，《南方周末》要提高用戶思維和服務(wù)意識(shí)，不論是在發(fā)布內(nèi)容上、專欄設(shè)定上或是表達(dá)形式上面要以用戶為主導(dǎo)。例如公眾號(hào)推送的深度報(bào)道要立在受眾群體的視角上展開詮釋，提高貼近性和易讀性。另外，公眾號(hào)也需要加強(qiáng)發(fā)布內(nèi)容的精細(xì)化管理，建立固定的內(nèi)容版塊，既可提高受眾群體瀏覽的便利性，也便于建立公眾號(hào)的內(nèi)容特點(diǎn)。而服務(wù)意識(shí)則可以借鑒《人民日?qǐng)?bào)》公眾號(hào)，添加如實(shí)用妙招、騙術(shù)提示、健康小常識(shí)、勵(lì)志雞湯等內(nèi)容，開啟便民生活服務(wù)查看窗口、天氣預(yù)告、感情輔導(dǎo)、預(yù)約掛號(hào)咨詢等服務(wù)類內(nèi)容，以語(yǔ)音服務(wù)提高和受眾群體的感情動(dòng)能。例如“揚(yáng)子晚報(bào)”微信公眾號(hào)在語(yǔ)音這方面也是提高用戶的體驗(yàn)，它開拓的微聲代版塊涉及5個(gè)子專欄，各自由5個(gè)聲音動(dòng)聽的美女主播向用戶發(fā)布天氣狀況、特色美食、消費(fèi)購(gòu)物、度假旅游、南京話等5類內(nèi)容，這樣的語(yǔ)音服務(wù)的親近感、交流感和快捷感提高了用戶的瀏覽體驗(yàn)。（三）鼓勵(lì)用戶對(duì)內(nèi)容的參與式生產(chǎn)與傳播在紙媒一家獨(dú)大的時(shí)期，傳播者是占有首要地位的。大眾傳播對(duì)新事物和想法的注重程度與受眾群體的關(guān)注程度成比例，受眾群體所獲取的內(nèi)容也是含帶傳播者一些主觀性的議程設(shè)置，處在非常被動(dòng)的位置。而新媒體尤其是微信公眾號(hào)的迅速發(fā)展，它的高效化互動(dòng)交流，把用戶思維將受眾群體置于了一個(gè)很高的位置。運(yùn)營(yíng)人會(huì)按照用戶數(shù)據(jù)信息和瀏覽要求來(lái)全新訂制發(fā)表內(nèi)容，更改議程設(shè)置。因?yàn)樵谛旅襟w環(huán)境下，內(nèi)容的閱讀量、關(guān)注率等數(shù)據(jù)信息才能是評(píng)判所有的標(biāo)準(zhǔn)，而這一些數(shù)據(jù)信息的本質(zhì)則是受眾群體。在新媒體微信公眾號(hào)上，傳播者和接受者的定位劃分及其權(quán)力分配原則早已不同于紙媒那般清晰?！赌戏街苣繁仨殤?yīng)用新時(shí)代思維瞄定社交平臺(tái)的“參加式文化”特點(diǎn)，讓受眾群體積極響應(yīng)內(nèi)容的制造和熱議話題的探討，在社區(qū)討論和話題設(shè)定等公共區(qū)域中提升有著同質(zhì)性群體的參與率，提高用戶體驗(yàn)，滿足用戶的歸宿感和表達(dá)欲，但媒體還是要牢牢地把握主導(dǎo)權(quán)。與此同時(shí)，《南方周末》也必須充分運(yùn)用活躍在社區(qū)平臺(tái)的領(lǐng)頭人，給予這一些領(lǐng)頭人的高質(zhì)量?jī)?nèi)容，激起領(lǐng)頭人在其朋友圈的“分享”、“轉(zhuǎn)發(fā)”等多次傳遞。因?yàn)轭I(lǐng)頭人很強(qiáng)的信服力和號(hào)召力，可以激起越來(lái)越多的?！胺窒怼薄ⅰ稗D(zhuǎn)發(fā)”等，建立媒體資源的高轉(zhuǎn)化率，提高微信公眾號(hào)的曝光率，帶來(lái)優(yōu)良的傳遞力和資源整合力。結(jié)論新媒體時(shí)代，“內(nèi)容為王”已不是為最主要優(yōu)勢(shì)，影響內(nèi)容傳播效果的原因變得越來(lái)越錯(cuò)綜復(fù)雜。在內(nèi)容發(fā)布的環(huán)節(jié)中，“內(nèi)容為王”雖然關(guān)鍵，但媒體除開要打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容來(lái)形成自身市