第05章品牌的市場推廣計劃

28十二月2023第05章品牌的市場推廣計劃第一節(jié)品牌的市場分析

市場分析的目的市場分析的基本程序環(huán)境威脅與環(huán)境機遇的分析與對策2一、市場分析的目的品牌市場分析的目的就是界定需求的質(zhì)與量。(一)質(zhì)的分析

(二)量的分析量的分析就是市場定量化,主要有：1.總市場潛量。2.區(qū)域潛量。3.企業(yè)潛量。3二、市場分析的基本程序（一）分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)市場機會宏觀環(huán)境。中觀環(huán)境。（二）分析機會以界定目標(biāo)對象評估機會。細分市場。確定目標(biāo)。4（三）分析對象以把握行為特征購買動機購買程序購買形態(tài)購買類型（四）分析行為以測量需求規(guī)模5三、環(huán)境威脅與環(huán)境機遇的分析與對策(一)環(huán)境威脅與環(huán)境機遇的分析環(huán)境威脅，是指環(huán)境中某些因素的變化給企業(yè)營銷造成或可能造成的壓力或危害。環(huán)境機遇，是指環(huán)境中某些因素的變化給企業(yè)營銷帶來或可能帶來的有利條件和市場機會。根據(jù)企業(yè)所面臨的市場營銷環(huán)境，進行環(huán)境威脅和機遇的分析，分析方法分別采用環(huán)境威脅矩陣和環(huán)境機遇矩陣的分析方法，如圖5—1、5—2所示。

6影響程度大小高低出現(xiàn)概率圖5－1威脅分析矩陣高低大小潛在利益出現(xiàn)概率圖5－2機會分析矩陣1342123347(二)對付威脅的策略1.積極對抗策略2.減輕策略3.轉(zhuǎn)移策略8

(三)對市場機會的反應(yīng)市場機會的類型很多，具體可以分為：

1.潛在機會和表面機會

2.目前機會與未來機會

3.行業(yè)機會與邊緣機會

4.公司機會和環(huán)境機會9

(四)綜合環(huán)境類型和策略根據(jù)環(huán)境中威脅水平和機會水平的高低不同，可形成如圖5—3所示的矩陣?yán)硐氕h(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境低高高低機會水平威脅水平圖3－3綜合環(huán)境分析101.面臨理想環(huán)境應(yīng)采取的策略抓住不放，立即制定發(fā)展計劃并付諸行動。2.面臨冒險環(huán)境應(yīng)采取的策略審時度勢、慎重決策是否可以進入，3.面臨成熟環(huán)境應(yīng)采取的策略該類環(huán)境可以作為企業(yè)的常規(guī)經(jīng)營環(huán)境，利用它來維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)。4.面臨困難環(huán)境應(yīng)采取的策略（1）應(yīng)設(shè)法扭轉(zhuǎn)。（2）立即撤出。11第二節(jié)品牌市場推廣的前期準(zhǔn)備品牌推廣的內(nèi)部工作準(zhǔn)備品牌推廣的外部工作準(zhǔn)備12一、品牌推廣的內(nèi)部工作準(zhǔn)備（一）用戶技術(shù)支持人員培訓(xùn)培訓(xùn)內(nèi)容主要有：1.與產(chǎn)品直接相關(guān)的技術(shù)問題2.如何滿足用戶的要求3.如何收集用戶對產(chǎn)品功能、特性需求4.新產(chǎn)品的市場定位及新產(chǎn)品對公司的重要性5.如何在向用戶提供技術(shù)服務(wù)時巧妙向用戶的關(guān)系戶更進一步地推銷產(chǎn)品13（二）全體員工培訓(xùn)全體員工的培訓(xùn)包括以下內(nèi)容：1.有關(guān)產(chǎn)品及其功能和特性的描述；2.競爭對手分析；3.有關(guān)新產(chǎn)品市場定位的介紹；4.企業(yè)和產(chǎn)品銷售材料；5.市場通路戰(zhàn)略說明；6.與新產(chǎn)品有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。實施全員培訓(xùn)的方式有：1.對全體員工進行產(chǎn)品演示；2.發(fā)給員工備忘錄和信函；3.相關(guān)多媒體培訓(xùn)節(jié)目的演播：4.企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)送；5.全體員工會議；6.電子郵件；7.企業(yè)內(nèi)部刊物及業(yè)務(wù)通訊；8.開設(shè)產(chǎn)品陳列室。14（三）培訓(xùn)市場通路合作伙伴人員對合作伙伴人員的培訓(xùn)內(nèi)容一般只局限于產(chǎn)品層面，當(dāng)然也包括如何進行產(chǎn)品配置和如何進行售店服務(wù)等技術(shù)信息。（四）建立高效的市場隊伍應(yīng)聘市場人員時，要注重考察他的個人綜合素質(zhì)、商務(wù)能力、產(chǎn)品及專業(yè)能力。

15（五）建立品牌推廣的管理部門1.品牌推廣的策略規(guī)劃部門2.品牌推廣的策略執(zhí)行部門3.加強品牌管理部門的專業(yè)力量4.加強品牌推廣部門與其他部門的互動

16二、品牌推廣的外部工作準(zhǔn)備在市場推廣的預(yù)備期，企業(yè)的外部工作包括落實產(chǎn)品的說明文件、設(shè)計促銷活動、架設(shè)產(chǎn)品的市場通路并進行公關(guān)與廣告策劃等活動。在外部工作中，我們主要了解一下外部公關(guān)需要處理的三對關(guān)系。（一）企業(yè)與用戶的關(guān)系（二）企業(yè)與供應(yīng)商和經(jīng)銷商的關(guān)系（三）企業(yè)與新聞界的關(guān)系17第三節(jié)品牌的市場推廣計劃

品牌定位計劃品牌產(chǎn)品推廣的價格計劃品牌推廣的通路計劃品牌的廣告推廣計劃品牌的銷售推廣計劃

品牌的公關(guān)推廣計劃

18一、品牌定位計劃按照杰克·特勞特的觀點，品牌定位主要可以分為如下四大步驟:第一步分析行業(yè)環(huán)境。第二步尋找區(qū)隔概念。第三步找到支持點。第四步傳播與應(yīng)用。19二、品牌產(chǎn)品推廣的價格計劃

（一）確立定價目標(biāo)主要有：（二）制訂定價策略一是抬高價位二是降低價位二是隨行就市。

20三、品牌推廣的通路計劃

（一）影響通路設(shè)計的主要因素產(chǎn)品特點、市場因素、企業(yè)自身因素、政府環(huán)境因素。（二）通路的選擇1.中間商的類型公司自身銷售力量、制造商代理機構(gòu)、行業(yè)分銷者。2.中間商的數(shù)量(1)密集性的分銷通路。(2)獨占性的分銷通路。(3)選擇性的分銷通路。21四、品牌的廣告推廣計劃

（一）確定廣告推廣目標(biāo)（二）確定廣告推廣預(yù)算（三）廣告推廣的媒體計劃包括：確定廣告接觸人數(shù)、頻率和效果；選擇主要的媒體類型；選擇具體的媒體載體；決定媒體的