解讀中國移動(dòng)的品牌推廣

解讀中國移動(dòng)的品牌推廣

2024年8月27日中國移動(dòng)品牌架構(gòu)整體品牌組成架構(gòu)中國移動(dòng)全球通動(dòng)感地帶神州行移動(dòng)省公司地方品牌校園方案企業(yè)品牌主品牌子品牌資費(fèi)套餐親情方案……全球通VIP俱樂部移動(dòng)定制手機(jī)MO手機(jī)上網(wǎng)12590語音雜志企業(yè)階段性重點(diǎn)業(yè)務(wù)客戶品牌生意來源解讀全球通M-ZONE神州行本地品牌新增市場低端消費(fèi)普及年輕消費(fèi)普及存量市場新時(shí)空如意通UP新勢力小靈通如意通小靈通客戶品牌傳播架構(gòu)資費(fèi)中國社會(huì)的基礎(chǔ)力量中國社會(huì)的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動(dòng)生活新業(yè)務(wù)、資費(fèi)服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國社會(huì)的中堅(jiān)力量追求自我實(shí)現(xiàn)取得人生優(yōu)勢神州行動(dòng)感地帶M-Zone中國移動(dòng)通信暢享移動(dòng)新生活解讀全球通2001年的推廣策略，側(cè)重于全球漫游的業(yè)務(wù)推廣，缺乏品牌形象推廣2024年，側(cè)重于品牌形象的樹立–專業(yè)，品質(zhì)，成功和可信賴。但消費(fèi)者感覺與中國移動(dòng)的企業(yè)品牌形象有些重合。2024年的廣告，側(cè)重于業(yè)務(wù)產(chǎn)品和效勞推廣〔MMS，VIP俱樂部機(jī)場效勞，跨區(qū)效勞，大客戶效勞，1860人工效勞等〕，賦予全球通’享受、尊貴‘的品牌形象。2001年2024年2024年無統(tǒng)一的品牌口號(hào)，廣告手法/風(fēng)格不統(tǒng)一、欠整體主題性，導(dǎo)致品牌個(gè)性欠鮮明調(diào)性：較強(qiáng)的使命感和責(zé)任感調(diào)性：尊貴調(diào)性：活潑，卡通風(fēng)格全球通品牌傳播存在的問題全球通目標(biāo)客戶定位全球通客戶年齡注重享受、身份、地位，用“VIP俱樂部〞滿足其需求，做好一對(duì)一效勞經(jīng)濟(jì)條件低于中產(chǎn)，但具有中產(chǎn)的價(jià)值取向，有潛力，要吸納。如“小資〞中產(chǎn)階級(jí)全球通定位于中產(chǎn)階級(jí)：社會(huì)的中堅(jiān)力量，有巨大的開展?jié)摿Γ瞧放粕Φ脑慈?。他們有自由、民主的價(jià)值觀，積極向上，進(jìn)取，對(duì)前景樂觀，務(wù)實(shí)穩(wěn)健，工作多于生活，追求生活質(zhì)量、品位、情趣，生活舒適，但不必豪華2530354045富有者低收入者中產(chǎn)階級(jí)吸納吸納收入

還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的 事業(yè)獨(dú)立收入，邁入獨(dú)立生活,邁向中產(chǎn)“闖〞天下，“創(chuàng)〞業(yè)掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心但有更高的目標(biāo)獲取，爭取更多“而立之年〞家庭，事業(yè)，身份成就受人尊重體驗(yàn)，自我實(shí)現(xiàn)中產(chǎn)的高級(jí)境界歲2330354050初生牛犢進(jìn)取者成就者找出可以涵蓋他們的普遍共性傳播核心目標(biāo)受眾最具代表性和擴(kuò)展力的群體品牌傳播針對(duì)的核心人群－－進(jìn)取者進(jìn)取者內(nèi)心洞察總結(jié)我生逢其時(shí)，這是一個(gè)令人興奮的時(shí)代，夢想，進(jìn)步是這個(gè)時(shí)代的主題一路走來，適應(yīng)著這個(gè)極大豐富的、快速變化的、難以預(yù)期的周遭世界，心慰的是，我現(xiàn)在擁有了屬于自己的事業(yè)和生活今天的成就和享受是自己一路拼搏掙來的，但面臨著不確定的明天，我不敢停頓，我的危機(jī)感來自于有一天，我可能會(huì)落入較低階層因此，我心中有一個(gè)確定的信念：未來會(huì)更好，必須這樣我能感到，并且愿意被一個(gè)更大的理想，更高的目標(biāo)號(hào)召；我要不斷追求，向前沖移動(dòng)通訊是我生活中不可缺少的一局部，它潛入了我生活的方方面面，一如食物和氧氣一樣離不開。它連接了無限可能和體驗(yàn)，它一直在創(chuàng)新、向前，很未來，很神奇，能幫我；它是我與時(shí)俱進(jìn)的工具和象征，我必須擁有它，用好它全球通整體品牌傳播策略1.品牌上建立共享的信仰和價(jià)值觀：從市場份額/MARKETSHARE，轉(zhuǎn)向心靈份額/SHAREOFMIND我們〔全球通和全球通人〕擁有共同的價(jià)值觀，追求，夢想和信仰以及實(shí)現(xiàn)它的能力全球通不是卡，或者號(hào)碼，而是與客戶同步的價(jià)值觀和態(tài)度2、傳播內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)效勞/業(yè)務(wù)帶給客戶的經(jīng)驗(yàn)/利益：一個(gè)真正的客戶品牌應(yīng)把自己投射到客戶的使用/參與的經(jīng)驗(yàn)中從不惜一切代價(jià)取得新客戶，到關(guān)注客戶感受和客戶滿意度從開展短期交易，到客戶終身價(jià)值的維護(hù)3、在傳播手段上與，以群眾傳播手段訴求普通全球通客戶，以VIP方案CRM活動(dòng)對(duì)VIP客戶進(jìn)行一對(duì)一傳播。品牌核心價(jià)值自我實(shí)現(xiàn)，追求品牌核心價(jià)值是品牌的DNA，反映了品牌的內(nèi)在精神，可以觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界并取得共鳴，能夠提供給消費(fèi)者更多更深層次不可量化的滿足。

品牌口號(hào)

全球通在我生活中不可或缺，令我做每一件事都游刃有余，胸有成竹；全球通幫助我不斷拓展我的優(yōu)勢資源，并鼎力助我將個(gè)人潛力變成能力，它是我不斷向前，追求自我實(shí)現(xiàn)的堅(jiān)實(shí)助推者；全球通將它的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成我的勝勢，站在它的肩膀上，我可以看到更大、更遠(yuǎn)、更廣闊的無限視野，我可以輕松地掌控每一步，贏得美好未來.這個(gè)口號(hào)是從功能優(yōu)勢出發(fā)而提升的、緊扣品牌核心價(jià)值，與客戶心理需求的共鳴〔看好未來〕未來在我手中品牌口號(hào)是品牌核心價(jià)值的表達(dá)和表達(dá)，傳達(dá)出品牌態(tài)度。品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)“我能〞是品牌傳播活動(dòng)、特別是廣告創(chuàng)意發(fā)想的動(dòng)力和出發(fā)點(diǎn)品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)衍生成為視覺化符號(hào)，在與客戶的溝通中更清晰、直觀的表達(dá)品牌態(tài)度，幫助客戶理解“未來在我手中〞的品牌口號(hào)輔助視覺符號(hào)

從全球通用戶角度講話，是平等的、有共鳴的“我能”是…“我能”不是…從全球通角度講表現(xiàn)的是用戶的自信心態(tài)、行為全球通的業(yè)務(wù)說明在應(yīng)用上是獨(dú)立的不應(yīng)有任何后綴詞它緊緊扣住了全球通塑造客戶品牌的大目標(biāo)它答復(fù)了社會(huì)洞察和消費(fèi)者洞察，它蘊(yùn)含著深刻的態(tài)度與價(jià)值觀她展現(xiàn)了全球通品牌的魅力它表達(dá)了一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的姿態(tài)品牌核心創(chuàng)意點(diǎn)品牌傳播調(diào)性積極－有清晰的生活目標(biāo)，希望豐富多彩的生活，積極進(jìn)取掌控－通過對(duì)創(chuàng)新科技的運(yùn)用，追求效率，實(shí)現(xiàn)對(duì)生活的掌控品位－自我認(rèn)同，有時(shí)代感，追求風(fēng)格和品位積極掌控品位品牌調(diào)性用于標(biāo)準(zhǔn)廣告創(chuàng)意、媒體投放選擇、促銷、公關(guān)等所有品牌傳播活動(dòng)的風(fēng)格主題傳播選取“全球通〞用戶，進(jìn)行“英雄演繹〞他們并非顯貴，但是積極、進(jìn)取的典范以他們真實(shí)的故事，展現(xiàn)全球通“追求自我實(shí)現(xiàn)，取得人生優(yōu)勢〞的主張溝通品牌與用戶共有的態(tài)度，業(yè)務(wù)、效勞的支撐隱性戰(zhàn)術(shù)層：配合2024年奧運(yùn)中國奧運(yùn)軍團(tuán)奪金熱門人物資費(fèi)中國社會(huì)的基礎(chǔ)力量中國社會(huì)的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動(dòng)生活新業(yè)務(wù)、資費(fèi)服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國社會(huì)的中堅(jiān)力量追求自我實(shí)現(xiàn)取得人生優(yōu)勢神州行動(dòng)感地帶M-Zone中國移動(dòng)通信暢享移動(dòng)新生活重塑形象，提升普通全球通用戶的認(rèn)同感業(yè)務(wù)層廣告以“全球通〞用戶生活中的關(guān)鍵時(shí)刻，展現(xiàn)新業(yè)務(wù)作為配角、助力，使他們的人生取得優(yōu)勢借助重要社會(huì)話題，基于無線數(shù)據(jù)內(nèi)容，創(chuàng)造品牌熱點(diǎn)產(chǎn)品向往所演示的生活，關(guān)注產(chǎn)品，提高使用率資費(fèi)中國社會(huì)的基礎(chǔ)力量中國社會(huì)的新生力量全球通GoTone年輕人的通信自治區(qū)靈活便捷的移動(dòng)生活新業(yè)務(wù)、資費(fèi)服務(wù)、回饋、業(yè)務(wù)中國社會(huì)的中堅(jiān)力量追求自我實(shí)現(xiàn)取得人生優(yōu)勢神州行動(dòng)感地帶M-Zone中國移動(dòng)通信暢享移動(dòng)新生活“動(dòng)感地帶〞誕生的戰(zhàn)略背景移動(dòng)通信行業(yè)的競爭尚基于技術(shù)、產(chǎn)品與價(jià)格面的競爭后付費(fèi)預(yù)付費(fèi)G網(wǎng)后付費(fèi)G網(wǎng)預(yù)付費(fèi)CDMA網(wǎng)絡(luò)開始客戶細(xì)分，引入“客戶品牌〞競爭，率先進(jìn)行市場精耕細(xì)作“動(dòng)感地帶〞誕生的戰(zhàn)略背景年輕人對(duì)移動(dòng)通信市場的重要性一個(gè)有趣的數(shù)學(xué)表達(dá)式：18歲開始使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)38歲開始使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)多使用20年，創(chuàng)造更多價(jià)值隨著自身成長，消費(fèi)能力增加更積極的嘗試使用新業(yè)務(wù)18>38年輕用戶群體在移動(dòng)通信方面的使用特性其他用戶〔25歲以上〕年青用戶〔15-25〕“通過移動(dòng)效勞，我希望我的生活能夠更加自由自在、隨心所欲〞“我希望移動(dòng)效勞能讓我的生活中出現(xiàn)更多新奇有趣的事情〞“我希望通過移動(dòng)效勞探索我感興趣的領(lǐng)域，了解各方面的信息〞“我的將來充滿變數(shù)，我想變得讓自己更滿意〞“通過移動(dòng)效勞，我希望能掌控我的生活和工作〞“我希望移動(dòng)效勞能幫助我防止突發(fā)事件帶來的影響〞“我希望移動(dòng)效勞能幫助我維持我生活和工作的穩(wěn)定狀態(tài)〞“我現(xiàn)在的生活比較穩(wěn)定安逸，將來也不會(huì)有多少變化〞自由探索學(xué)習(xí)認(rèn)知興奮未來不確定追求改善掌控維持成型的平靜生活穩(wěn)定滿意現(xiàn)狀年青用戶對(duì)移動(dòng)效勞的使用態(tài)度“我希望〔移動(dòng)〕網(wǎng)絡(luò)就像圖書館一樣，我想要什么資料都能查到〞“我不大聊天，就是看一些有什么新鮮東西〞“〔移動(dòng)〕效勞上應(yīng)該以人的需求來設(shè)計(jì)一些功能〞希望認(rèn)識(shí)世界，關(guān)心個(gè)人開展“手機(jī)里面集成了很多先進(jìn)技術(shù)，很有意思的〞“現(xiàn)在都有彩信了，朋友之間拍張照片傳過去，比打電話好玩多了〞活潑，喜歡玩好玩探索對(duì)于新奇事物的興趣“這〔使用移動(dòng)效勞〕是一種時(shí)尚的選擇〞“希望〔移動(dòng)效勞〕像一個(gè)美女，前衛(wèi)，時(shí)尚〞“不用〔移動(dòng)效勞〕太落伍啦，這樣找不到女朋友的〞追隨時(shí)尚，關(guān)心潮流的開展時(shí)尚動(dòng)感地帶品牌主張M-ZONE是年青人自己作主的通訊地帶在這里沒有煩瑣的規(guī)條，制約只有最好玩、最流行的這是一個(gè)年青人可以發(fā)揮想象力，展現(xiàn)自我潛能的空間這里，年青可以盡情的表達(dá)自我，以自己的“語言密碼〞與同類溝通這里將年青的本錢兌換成為樂趣，使溝通玩得更精彩,讓青春閃得更燦爛品牌主張M-ZONE年青人的通訊自治區(qū)讓M-ZONE融入年青人的生活里M-ZONE年青人的通訊自治區(qū)年青人的生活方式、態(tài)度、喜好、潮流M-ZONE為年青人量身訂做的、富有彈性的通信業(yè)務(wù)通過大眾傳媒、互聯(lián)網(wǎng)、通路、活動(dòng)、促銷、禮品…等接觸點(diǎn)去體現(xiàn)不斷改變不斷創(chuàng)新2024年傳播行程說明態(tài)度自治區(qū)領(lǐng)跑人提供自治區(qū)特權(quán)4月3月9月2024年傳播行程1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月M-ZONE人升級(jí)彩鈴第1次推廣M-ZONE人寫真以舞會(huì)友

2主題歌無線推廣橙.蔓延主題戰(zhàn)術(shù)層主題：M-ZONE人寫真2024.5-7投放傳播主題：“沒錯(cuò)，我就是M-ZONE人〞建立對(duì)生活方式的認(rèn)同；表現(xiàn)年輕人對(duì)移動(dòng)通信效勞的創(chuàng)新使用尋找M-ZONE人〔促銷活動(dòng)〕2024.8投放活動(dòng)目的：拉動(dòng)新用戶入網(wǎng)動(dòng)感地帶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，實(shí)現(xiàn)“擴(kuò)張我的地盤〞之用戶擴(kuò)張刺激數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用，增加業(yè)務(wù)收入通過活動(dòng)更直接的接觸用戶，借地面活動(dòng)推廣新的品牌傳播口號(hào)“沒錯(cuò)，我是M-ZONE人！〞，同時(shí)回饋動(dòng)感地帶用戶