第三講 營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)與人員

第三講營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)與人員【學(xué)習(xí)目標(biāo)與要求】知識(shí)點(diǎn)1．了解市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)的主要類型2．明確市場(chǎng)信息網(wǎng)絡(luò)技能點(diǎn)1．掌握如何借助市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研的能力2．掌握市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)有的素質(zhì)及對(duì)市場(chǎng)調(diào)研人員培訓(xùn)的能力教學(xué)方法1.案例教學(xué)2.問題驅(qū)動(dòng)法3.互動(dòng)交流教學(xué)法4.情景模擬法課時(shí)：1課時(shí)【講授與訓(xùn)練內(nèi)容】一、營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)(一)營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)的類型營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)規(guī)模有大有小，其隸屬關(guān)系及獨(dú)立程度也不一樣，名稱更是五花八門，但歸納起來，基本上有以下幾類：1.各級(jí)政府部門組織的調(diào)研機(jī)構(gòu)2.新聞單位、大學(xué)和研究機(jī)關(guān)的調(diào)研機(jī)構(gòu)3.專業(yè)性營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)專業(yè)公司主要職能綜合性營銷調(diào)研公司這類公司專門搜集各種市場(chǎng)信息，當(dāng)有關(guān)單位和企業(yè)需要時(shí)，只需交納一定費(fèi)用，就可隨時(shí)獲得所需資料。同時(shí)，它們也承接各種調(diào)研委托，涉及面廣、綜合性強(qiáng)的特點(diǎn)。咨詢公司這類公司一般是由資深的專家、學(xué)者和有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員組成，為企業(yè)和單位進(jìn)行診斷，充當(dāng)顧問。這類公司在為委托方進(jìn)行咨詢時(shí)，也要進(jìn)行營銷調(diào)研，對(duì)企業(yè)的咨詢目標(biāo)進(jìn)行可行性分析。當(dāng)然，它們也可接受企業(yè)或單位的委托，代理或參與調(diào)研設(shè)計(jì)和具體調(diào)研工作。廣告公司的調(diào)研部門廣告公司為了制作出打動(dòng)人心的廣告，取得良好的廣告效果，就要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研。廣告公司大都設(shè)立調(diào)研部門，經(jīng)常大量地承接廣告制作和營銷調(diào)研。4．企業(yè)內(nèi)部的調(diào)研機(jī)構(gòu)（二）如何借助營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)當(dāng)企業(yè)缺乏必要的營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)，或?qū)τ行?shí)施營銷調(diào)研感到力不從心時(shí)，可以考慮借助企業(yè)外部的專業(yè)性營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)來完成調(diào)研任務(wù)，如委托廣告公司、咨詢公司、信息中心等機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷調(diào)研。思考一下：思考一下：由專業(yè)性的營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行營銷調(diào)研可能會(huì)有哪些好處？當(dāng)企業(yè)需要委托營銷調(diào)研專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)研時(shí)，應(yīng)做到知己知彼，慎重地選擇合作對(duì)象，以取得事半功倍的效果。思考一下：思考一下：企業(yè)在委托調(diào)研機(jī)構(gòu)完成調(diào)研任務(wù)時(shí)，應(yīng)首先明確哪些問題？企業(yè)做出委托調(diào)研計(jì)劃，用來與營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行洽談。二.營銷調(diào)研人員（一）營銷調(diào)研人員的素質(zhì)基本素質(zhì)具體素質(zhì)要求思想品德素質(zhì)堅(jiān)持四項(xiàng)基本原則，具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心；具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)，工作中能實(shí)事求是、公正無私；工作認(rèn)真細(xì)致；具有創(chuàng)新精神；謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。業(yè)務(wù)素質(zhì)較廣博的理論知識(shí)，具有較強(qiáng)的業(yè)務(wù)能力（具有利用各種情報(bào)資料的能力；具有對(duì)調(diào)研環(huán)境較強(qiáng)的適應(yīng)能力；具有能夠分析、鑒別、綜合信息資料的能力；具有較強(qiáng)的語言和文字表達(dá)能力）身體素質(zhì)一是體力，二是性格。（二）營銷調(diào)研人員的培訓(xùn)1.培訓(xùn)的基本內(nèi)容培訓(xùn)項(xiàng)目培訓(xùn)內(nèi)容思想道德方面的教育組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般理論，國家有關(guān)政策、法規(guī)，充分認(rèn)識(shí)營銷調(diào)研的重要意義，使他們有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正工作態(tài)度和工作作風(fēng)，激發(fā)調(diào)研的積極性。性格修養(yǎng)方面的培養(yǎng)對(duì)調(diào)研人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進(jìn)行培訓(xùn)。營銷調(diào)研業(yè)務(wù)方面的訓(xùn)練不僅需要講授營銷調(diào)研原理、統(tǒng)計(jì)學(xué)、市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)，還需要加強(qiáng)問卷設(shè)計(jì)、提問技巧、信息處理技術(shù)、分析技術(shù)及報(bào)告寫作技巧等技能方面的訓(xùn)練。以及有關(guān)規(guī)章制度的教育。規(guī)章制度也應(yīng)列入培訓(xùn)的內(nèi)容，調(diào)研人員必須遵守組織內(nèi)部和外部的各種規(guī)章制度，這是調(diào)研得以順利進(jìn)行的保證。2.培訓(xùn)的途徑和方法（1）培訓(xùn)的途徑。培訓(xùn)有兩條基本途徑：—是業(yè)余培訓(xùn)，二是離職培訓(xùn)。（2）營銷調(diào)研人員的培訓(xùn)方法。①集中講授方法。②以會(huì)代訓(xùn)方法，③以老帶新方法。④模擬訓(xùn)練方法。⑤實(shí)習(xí)鍛煉方法?！舅伎寂c討論】1．如何理解市場(chǎng)的含義?2．市場(chǎng)有哪些功能和作用?3．比較消費(fèi)品市場(chǎng)和生產(chǎn)資料市場(chǎng)各有什么特征?4．結(jié)合中國房地產(chǎn)業(yè)的實(shí)際，說明影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的因素有哪些?5．營銷調(diào)研有哪些類型和基本要求?6．你是怎樣理解營銷調(diào)研的特點(diǎn)的?7．營銷調(diào)研應(yīng)按什么程序進(jìn)行?8．如何理解企業(yè)發(fā)展與市場(chǎng)基本環(huán)境之間的關(guān)系？9．經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)研有哪些主要內(nèi)容？10．舉例說明企業(yè)發(fā)展中文化環(huán)境有何重要性？11．說說你對(duì)社會(huì)商品購買力有何理解？12．影響社會(huì)商品購買力四大因素之間有何關(guān)系？13．如何借助專業(yè)的營銷調(diào)研機(jī)構(gòu)實(shí)施調(diào)研？14．營銷調(diào)研人員應(yīng)有的素質(zhì)有哪些？【案例分析】康泰克的代價(jià)康泰克是中美天津史克公司于1989年推出的一種治療感冒的藥物，通過這些年廣泛的宣傳，已家喻戶曉，成為廣大消費(fèi)者治療感冒的第一選擇?！爱?dāng)你打第一個(gè)噴嚏時(shí)，康泰克12小時(shí)持續(xù)效應(yīng)”的廣告已成為廣告界的佳話。10年間康泰克在市場(chǎng)的累計(jì)銷量已經(jīng)超過100億粒（截止到2000年底），年銷售額高達(dá)6億元，在感冒藥市場(chǎng)中占據(jù)較高的市場(chǎng)份額。但是2000年10月份國家藥品監(jiān)督管理局（SDA）頒布禁止銷售含有PPA（苯丙醇胺）的藥物通告，不僅讓使用過該藥的患者感到擔(dān)心和失望，對(duì)中美天津史克公司更是當(dāng)頭一棒，面臨著銷售額、利潤下降等多方面的沉重打擊。據(jù)2001年9月6日的《市場(chǎng)報(bào)》報(bào)道，在康泰克退出市場(chǎng)不到一年的時(shí)間里，中美史克公司的直接經(jīng)濟(jì)損失高達(dá)6億元。與此同時(shí)，其他競(jìng)爭(zhēng)者迅速進(jìn)入感冒藥市場(chǎng)，瓜分康泰克退出的市場(chǎng)。作為國內(nèi)外聞名的醫(yī)藥生產(chǎn)者，中美天津史克公司難道從未想到過會(huì)有這一天嗎？其實(shí)早在3年前，美國食品藥品監(jiān)督局（FDA）就委托哈佛大學(xué)某藥物研究所對(duì)PPA所造成的副反應(yīng)進(jìn)行跟蹤及研究。對(duì)于這一信息，美國史克公司總部不會(huì)不知道，中美史克公司也不會(huì)不曉得。但他們都沒有考慮到此研究結(jié)果對(duì)康泰克將造成什么樣的不利后果并積極準(zhǔn)備補(bǔ)救措施，更沒有及時(shí)研究市場(chǎng)的需求狀況，及時(shí)開發(fā)不含PPA的替代產(chǎn)品，致使在該藥禁止銷售后，中美天津史克公司無法在短期內(nèi)生產(chǎn)出不含PPA的康泰克。而在美國的一些生產(chǎn)含有PPA的廠家在得知哈佛某藥物研究所正在對(duì)含有PPA的藥物進(jìn)行研究調(diào)研后，就迅速開始尋找替代品，掌握了藥品市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。雖然在沉寂了292天之后，中美史克公司終于推出用PSA（鹽酸偽麻黃堿）取代了PPA的“新康泰克”，但中斷292天生產(chǎn)而造成的市場(chǎng)空隙已