如何撰寫營銷策劃案課件

燃燒激情創(chuàng)意無限

——如何撰寫營銷籌劃案營銷籌劃的類型企業(yè)離不開營銷,營銷離不開籌劃，營銷籌劃是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的靈魂，競爭必備的利器，也是個人職場競爭的利器。按籌劃作用時間：過程籌劃、階段籌劃、隨機(jī)籌劃按籌劃的主體：內(nèi)部營銷籌劃、第三方營銷籌劃按營銷籌劃的客體：市場調(diào)研籌劃、營銷戰(zhàn)略籌劃、新產(chǎn)品開發(fā)籌劃、價格籌劃、渠道籌劃、品牌籌劃、企業(yè)形象籌劃、廣告籌劃、網(wǎng)絡(luò)營銷籌劃等按營銷籌劃的目標(biāo)劃分：營銷戰(zhàn)略籌劃、營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃1.封面標(biāo)題：新穎、醒目、扣題〔切忌花哨〕?；I劃者：團(tuán)隊名稱、成員姓名和所在班級等。完成日期：年/月/日2.前言為什么進(jìn)行本籌劃〔本籌劃的重要性和必要性〕，籌劃過程及實施后要到達(dá)的理想狀態(tài)等3.籌劃案的目錄4.籌劃案的摘要簡明扼要表達(dá)籌劃案的目的和主要策略等5.籌劃案的正文6.附錄營銷籌劃案的格式背景介紹1營銷環(huán)境分析2SWOT分析3目標(biāo)市場定位4營銷策略5營銷費(fèi)用預(yù)算6正文主要內(nèi)容一、背景介紹如選擇心相?。浩放聘厩闆r此次籌劃目的如選擇自有品牌，那么假定為上市籌劃案公司簡介商品或效勞簡介宏觀環(huán)境因素〔政治法律、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)、人口、自然環(huán)境〕，PEST分析法中觀環(huán)境因素：行業(yè)環(huán)境〔行業(yè)開展趨勢及行業(yè)競爭力分析：波特模型分析〕微觀環(huán)境因素〔供給商、營銷中介、競爭者、顧客、公眾〕二、營銷環(huán)境分析的內(nèi)容替代品顧客供給商現(xiàn)有競爭者潛在競爭者波特的競爭力模型分析行業(yè)環(huán)境因素〔波特競爭力模型〕潛在競爭者●實力強(qiáng)弱●成本優(yōu)勢●產(chǎn)品特色●銷售渠道●商標(biāo)商譽(yù)●政府政策供應(yīng)商●要素的差異性●廠商的集中程度●供應(yīng)量●供應(yīng)價格替代品●種類的多寡●相對價格水平●替代傾向買方●需求量●需求價格●買方的集中程度現(xiàn)有競爭者●競爭者數(shù)量●實力強(qiáng)弱●商標(biāo)商譽(yù)●產(chǎn)品差異性●行業(yè)增長率●行業(yè)的退出障礙競爭者分析(行為、個性與文化，總結(jié)優(yōu)劣勢)顧客〔市場規(guī)模、顧客需求、購置行為模式等〕品牌、產(chǎn)品現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望之間的差距〔推廣籌劃〕影響潛在消費(fèi)者購置的關(guān)鍵因素〔上市籌劃〕微觀環(huán)境因素分析該市場由誰構(gòu)成？〔Who〕購置者〔Occupants〕該市場購置什么？〔What〕購置對象〔Objects〕該市場為何購置？〔Why〕購置目的〔Objectives〕誰參與購置行為？〔Who〕購置組織〔Organizations〕該市場怎樣購置？〔How〕購置行為〔Operations〕該市場何時購置？〔When〕購置時間〔Occasions〕該市場何地購置？〔Where〕購置地點〔Outlets〕消費(fèi)者購置行為模式

〔7Os框架〕三、SWOT分析的內(nèi)容SWOT分析—企業(yè)本身實力與時機(jī)評估分析優(yōu)勢〔Strengths〕劣勢〔Weaknesses〕時機(jī)〔Opportunities〕威脅〔Threats〕目的:揚(yáng)長避短、驅(qū)利避害、丟掉包袱、加速開展/進(jìn)入市場S-W：優(yōu)勢和劣勢分析：企業(yè)內(nèi)在條件與競爭對手進(jìn)行的比較分析〔制造能力、營銷能力、盈利能力、抗風(fēng)險能力、組織能力、開展能力等方面〕。0-T：時機(jī)和威脅分析：一般是指外部環(huán)境因素給企業(yè)開展帶來的時機(jī)或威脅。時機(jī)如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供給商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。威脅如：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭對手結(jié)盟、市場成長放緩、供給商討價還價能力增強(qiáng)等。SWOT分析需要注意的事項S-W項目生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力、技術(shù)、制造工藝、設(shè)備水平、產(chǎn)品質(zhì)量、及時交貨能力營銷能力市場份額、覆蓋地區(qū)、客戶滿意度、產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量、定價效果、分銷效果、促銷效果財務(wù)能力資金來源穩(wěn)定程度、流動比率、資產(chǎn)負(fù)債率、總資產(chǎn)報酬率組織能力領(lǐng)導(dǎo)者能力、員工團(tuán)隊精神、創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向、柔性及彈性能力發(fā)展能力技術(shù)人員比重、員工素質(zhì)、培訓(xùn)能力內(nèi)部環(huán)境優(yōu)勢與劣勢分析

樂百氏集團(tuán)實際能力

市場高標(biāo)準(zhǔn)的能力品牌知名度銷售能力生產(chǎn)能力公共關(guān)系能力風(fēng)險應(yīng)變能力技術(shù)研發(fā)能力樂百氏是法國達(dá)能的全資子公司，擁有全球最好的營銷和籌劃團(tuán)隊，在全國的分銷渠道非常健全，而樂百氏本身也是國內(nèi)飲料的知名品牌。樂百氏集團(tuán)是聞名全國的大型食品飲料企業(yè)，中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一。樂百氏集團(tuán)在行業(yè)中的優(yōu)勢和劣勢Gentle男士紙巾SWOT分析優(yōu)勢（strength）產(chǎn)品定位創(chuàng)新產(chǎn)品的高質(zhì)量保證產(chǎn)品的生產(chǎn)周期短適應(yīng)性強(qiáng)的經(jīng)營戰(zhàn)略劣勢（weakness）創(chuàng)業(yè)資本有限管理經(jīng)驗缺乏初期公共關(guān)系薄弱宣傳成本所占比率高產(chǎn)品的生產(chǎn)成本較高機(jī)會（opportunity）（1）細(xì)分市場上同類競爭者極少以男性作為主要目標(biāo)市場（2）人們對高檔紙巾的需求日益增加（3）市場發(fā)展?jié)摿薮笸{（threat）細(xì)分市場上競爭者眾多消費(fèi)者的傳統(tǒng)購買習(xí)慣產(chǎn)品易被競爭者模仿目標(biāo)市場定位〔STP戰(zhàn)略〕細(xì)分市場，鎖定目標(biāo)市場〔如果不細(xì)分市場就必將在市場中消亡〕確定市場定位：在顧客心目中占據(jù)一個獨特的位置〔展現(xiàn)產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢，讓消費(fèi)者產(chǎn)生〞不可替代“的認(rèn)知〕市場定位——通過創(chuàng)造和表達(dá)產(chǎn)品的特色，在消費(fèi)者心目中樹立某種形象質(zhì)量優(yōu)勢蘋果、IBM情感優(yōu)勢讓消費(fèi)者喜歡，如寶潔效勞優(yōu)勢麥當(dāng)勞、戴爾功能優(yōu)勢王老吉——預(yù)防上火的飲料采樂——去頭屑特效藥市場定位、產(chǎn)品定位和競爭性定位三概念的區(qū)別

A、消費(fèi)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)人口標(biāo)準(zhǔn)心理標(biāo)準(zhǔn)行為標(biāo)準(zhǔn)B、生產(chǎn)者市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：細(xì)分變量購置者細(xì)分市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)如選擇心相印，更多側(cè)重于營銷推廣策略如選擇自有品牌，那么需涉及營銷組合籌劃五、營銷策略產(chǎn)品〔Product〕價格〔Price〕分銷〔Place〕促銷〔Promotion〕營銷組合策略之4Ps■產(chǎn)品獨特之處

產(chǎn)品的5個層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品根底產(chǎn)品核心產(chǎn)品營銷組合策略之產(chǎn)品產(chǎn)品包裝品牌標(biāo)識

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保證維修品質(zhì)品種特色式樣包裝根本效用或利益延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品實質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)品的整體概念

定價方法本錢導(dǎo)向定價方法目標(biāo)利潤定價方法需求導(dǎo)向定價方法競爭導(dǎo)向定價方法定價策略1.新產(chǎn)品定價策略〔撇脂定價、滲透定價、溫和定價〕2.心理定價策略3.折扣定價策略4.分地區(qū)定價策略5.相關(guān)產(chǎn)品定價策略6.系列定價策略〔分檔定價〕營銷組合策略之價格心理定價舉例直接渠道直復(fù)營銷人員直銷間接渠道中間商類型中間商數(shù)量中間商的鼓勵和管理合作分銷營銷組合策略之分銷零級渠道一級渠道二級渠道三級渠道