房產(chǎn)策劃基礎(chǔ)知識培訓教材

地產(chǎn)專業(yè)籌劃中國地產(chǎn)之旅地產(chǎn)整合三大殺手锏(一〕誕生于香港新鴻基，萬科地產(chǎn)率先嘗試---５點1線整合包裝攻擊體系５點﹡現(xiàn)場包裝：目標群在哪里，如何才能使之到現(xiàn)場-----我們的責任是翻開消費者到樓盤的通路﹡賣場包裝：如何才能讓現(xiàn)場目標群變?yōu)榭蛻?-----如何在展示中心就能讓客戶看到希望﹡樣板間通路包裝：如何才能激發(fā)買家的購置欲望----小段過程，可能是一生心動的歷程﹡媒介推廣：選擇你和選擇別人有什么不同------要眾多的廣告之中，讓客戶關(guān)注到你的不同﹡外賣場包裝：還有更多的目標嗎-----打到人流量最大的地方去，讓終端目標群接觸到樓盤1線﹡銷售動線(二〕從一開始,就預知最后的結(jié)果----整合市場推廣攻擊體系﹡示范攻擊階段：沒有房子怎么辦，展示中心，示范環(huán)境，樣板間，讓買家看到未來的希望﹡組團攻擊階段：眼見為實是最好的銷售注解，第一時間讓買家感受實景的魅力﹡小區(qū)攻擊階段：幼兒園、商業(yè)街、會所….日子原來可以這樣過﹡社區(qū)攻擊階段：中秋節(jié)、老人節(jié)、兒童節(jié)…每一個平常的日子、每一個不平常的日子﹡品牌攻擊階段:每一刻、美一生的選擇，家的渴盼終于成為以的夢想(三〕ＣＯＰＹ？同質(zhì)性？建立贏得市場競爭力的差異性---創(chuàng)意地產(chǎn)概念﹡創(chuàng)意地產(chǎn)引發(fā)：樓盤的同質(zhì)性越來越強，如何贏得市場力，文脈、主題不同的創(chuàng)意地產(chǎn)概念，找到自己的市場空間﹡創(chuàng)意地產(chǎn)核心：通過創(chuàng)意的方式，將樓盤的核心賣點經(jīng)過不同的空間與時間的組合，形成鮮明的視覺影象﹡創(chuàng)意地產(chǎn)方式：非硬件的必然投入，將自然、藝術(shù)、人性、生活、品味等元素有機地融合，形成更為人性的居住場所

品牌的規(guī)劃及建立創(chuàng)作簡報

工作流程1、合作意向 ----客戶部2、實地考察 ----客戶部/創(chuàng)作部/設(shè)計部〔本階段工作完成創(chuàng)作的初步方案，確定首期推廣物的具體細節(jié)，待回到總部的時候論證，這是三部門的第一次核心工作〕3、提交策略案、主標志、局部延展、主題定位及口號 ----客戶部/創(chuàng)作部/設(shè)計部〔本階段重點在于三部門之間的充分溝通，使提交方案的連貫性、邏輯性到達完整和默契〕4、提交創(chuàng)作方案〔重點圍墻、樓書、展場〕、制作〔工藝、材料〕、預算 ----創(chuàng)作部/設(shè)計部/制作部〔就第一階段中特別注意的事項進行細致的研究，使之可以立即實施〕5、長線跟蹤地產(chǎn)全過程品牌建立

BirthideaBrand-buildingProcess緣起：

1、從99年起，地產(chǎn)向規(guī)?；统墒旎~進

2、地產(chǎn)的營銷方法越來越接近產(chǎn)品----高價值產(chǎn)品的低價值推廣

3、品牌好感和知名度轉(zhuǎn)化為投資回報

4、四季花城的案例

出發(fā)點：

1、減少營銷本錢和費用投入

2、整合各種營銷手段

3、科學制導產(chǎn)品研發(fā)和市場推廣

房地產(chǎn)品牌六步：

第一階段：產(chǎn)品研發(fā)---

產(chǎn)品核心：規(guī)劃、戶型、環(huán)境、配套、外立面、物業(yè)管理、材料

品牌表現(xiàn)：定位、名稱、形象〔如：標志〕

第二階段：產(chǎn)品論證---

產(chǎn)品核心：消費者、競爭對手、市場狀況、價格

品牌表現(xiàn)：位置、物理特征、品牌描述

第三階段：產(chǎn)品概念面市

產(chǎn)品核心：樣板間、示范環(huán)境、售樓處、模型

品牌表現(xiàn)： 前：概念--強有力銷售主張

中：反響--市場、專家、消費者態(tài)度

后：強化--各個支持點的強化第四階段：產(chǎn)品形態(tài)出現(xiàn)

產(chǎn)品核心：建筑、配套、裝修、園林、效勞

品牌表現(xiàn)： 產(chǎn)品視覺--

產(chǎn)品質(zhì)量--

預期使用感受---

第五階段：產(chǎn)品使用

產(chǎn)品核心：管理、建筑質(zhì)量、使用狀況、

品牌表現(xiàn)：新家感受、使用感受

第六階段：產(chǎn)品提升

產(chǎn)品核心：鄰居、管理人員、榮譽、生活方式

品牌表現(xiàn)：主人、創(chuàng)造者提示

中國是房地產(chǎn)廣告最大的市場。

我們可以借鑒的房地產(chǎn)廣告案例通常在地產(chǎn)和廣告均興旺的國家或地區(qū)。

中國南派：

深圳、廣州為代表。推崇務實、市場和行銷力，表現(xiàn)的較好。

中國北派：

北京為代表。重于概念提煉，精于琢磨文字的深度和畫面的意境。

香港：

中國地產(chǎn)和地產(chǎn)廣告的鼻祖。操作手段先進，標準，兼顧市場和品牌的雙重提高。

臺灣：

強調(diào)人性化的訴求方法，以感性為主。

新加坡：

與華人文化相近，但不是主流業(yè)務，鮮有好作品出現(xiàn)。

日本：

基于日本人的文化，對于房地產(chǎn)的訴求十分理性、客觀、數(shù)據(jù)化、圖形化表達，我們稱之為“老實訴求〞。地產(chǎn)廣告流派

A案：

香港---半島豪庭

主題定位：

半島豪庭，新一代高智能豪宅

主題口號：

“超越今日一切，訂立新生活宣言。〞

LuxuriousIntelligentCondominiumsOftomorrow

TheNewConstituionforprestigiousliving.

生活宣言１

Innovation.DiscoveringtheFuture

“創(chuàng)新,是對未來的最正確承諾.“

２１世紀生活新概念,隨著新半島誕生.

生活宣言２

SpeedyNetworkingRedefinestheMeasureofTime.

“我喜歡駕御最好的,更喜歡駕御時間.〞

尖沙咀以東全新交通基建,開啟四通八達的新局面.

生活宣言３

WhereHarbourLightsSurpassStarryNights.

“有人追逐星光,而我偏要擁有全維港的燦爛燈光.〞

擁有１３０００公尺世上最優(yōu)美的海岸…維港美景,價值永恒.

生活宣言４

RighttoEnjoy24-HourServices.

“一切家務應被遺忘.〞

首創(chuàng)６星貴賓效勞,超越今日所有.生活宣言５

OpticalFibreBroadbandInternetFirstinHongKong.

“我從來不等待,只因時間絕對珍貴.〞

香港首個光纖極速寬頻住宅網(wǎng)絡,切合明日生活節(jié)奏.

生活宣言６

TotallyinStepWithCosmopolitanLifestyles.

“曼克頓式的都會海濱生活,香港早應擁有.〞

生活繽紛多姿,只因一切近在咫尺.

生活宣言７

OurNextGenerationDeservestheBestEducation.

“母語？英語？我最在乎是真正的優(yōu)質(zhì)教育!〞

位居九龍最正確校網(wǎng),放眼盡是優(yōu)秀的選擇.

生活宣言８

BornWiththeRighttoEntoy.

“我堅持享受是與生俱來的權(quán)利.〞

６星住客會所及酒店尊貴設(shè)施,飛越更廣闊的享受天空.

生活宣言9

WhatevertheNeedPlansWillMeet.

“我要有自己的空間選擇,拒絕與別人一式一樣.〞

提供十多款不同規(guī)那么,完美家居儼如度身訂造效勞篇銷售主張主創(chuàng)意畫面主廣告語〔中文〕主廣告語〔英文〕工程LOGO標準組合主題定位〔中文〕主買點畫面主買點文案工程主要買點工程主要形象價格及促銷信息銷售電話開展商〔中文〕主題定位〔英文〕景觀篇交通篇主銷售信息主創(chuàng)意畫面主廣告語〔中文〕主廣告語〔英文〕輔助畫面主買點畫面工程主要買點工程主要形象價格及促銷信息銷售電話開展商主題定位〔中文〕主題定位〔中文〕交通篇配套篇B案：

南浪海灣

定位：屯門南端海灣府邸，法國南部生活醉人演述

支持點：

遼闊海景豁然開朗

南浪海灣傲踞屯門南部，前青山灣，極目海天一色。遠眺大嶼山連綿峰密，近觀沿岸海灘，饒富法國南部海岸風情

尊貴會所盡顯繽紛

前3萬尺六星級豪華會所，精彩設(shè)施包括：區(qū)內(nèi)獨有之室內(nèi)曖水池、螢光保齡球場，全天候多用途室內(nèi)連動場，電腦模擬高樂夫球練習室等數(shù)之不盡

法式庭院異國風情

全區(qū)獨有逾15萬尺法式雕塑庭園，由園藝大師阻力戀心設(shè)計，古典噴泉配婆棕樟，映視30尺高藝術(shù)柱廊信步徑，呼吸法國南部浪漫情懷

交通優(yōu)越四通八達

屯門坐擁完善交通網(wǎng)絡，飛奔中環(huán)只需30分鐘，西北線路成不出半個小時直達九龍。門前多15條巴士專線貫穿全港，更可選擇輕鐵，小巴士及飛翔船等，交通方便滿意。

市內(nèi)設(shè)施一應俱全

屯門社區(qū)及康體設(shè)施完備，包括中央公園，社區(qū)食堂，騎術(shù)學校，高樂夫球場等，北外商場百貨，飲食，娛樂一應俱全。

間隔多樣選擇良多

南浪海灣單位面積由706至1128方尺，有區(qū)內(nèi)罕有之2房2廳連多用途房及3房2廳連工人房可供選擇。

升值潛力無出其右

南浪海灣坐擁上述優(yōu)勢，升值潛力，實為置業(yè)理想首選C案：

柏濤灣---香港

THEPORTOFINO

西貢清水灣道

口號：超然罕有非凡享受

定位：低密度珍貴府邸

柏濤灣，尊處傳統(tǒng)豪華洋房區(qū)清水灣道，

蟠踞相思灣海旁秀嶺之上，

空間優(yōu)裕氣氛寧逸，

和諧經(jīng)園洋房揉合地中海希臘島國的歐陸建筑神髓，

豪華住客會所仿如法國巴黎香榭麗舍珍貴璀璨萬千，

出入其間倍顯身份超然。

1、媒體創(chuàng)意取勝

2、文案立意獨特

3、說理性強1、案名獨特

2、由消費者生活形態(tài)出發(fā)

3、組合相關(guān)資源--宜家家私

4、風格另類有生命力的創(chuàng)意

1、有生長能力，具有縱向的延展性。

2、有能力開枝散葉，具有橫向的延展性。

3、必須持續(xù)、雋永，能用長時間的廣告。

4、具有鮮明的獨立個性。

5、可以移植到別處，不受地域和文化的限制。

創(chuàng)意偷懶三招：

1、看著產(chǎn)品發(fā)呆：

開掘產(chǎn)品本身的買點：色彩、標志、口號、產(chǎn)品本身之間的相互聯(lián)系；切勿在非關(guān)聯(lián)的形象中尋找主題。

2、不斷的瞎寫、瞎畫：

可以在以上即定的元素中組合和延展，創(chuàng)造新的主題和概念，而這些概念同樣是客戶不可拒絕的。

3、不恥多問：

一旦發(fā)生沒有主題可開掘的，拿起電話，和客戶聊聊，和你的AE坐坐，尋找出創(chuàng)意的方向。創(chuàng)意的方法：

AB〔正向思考法〕

BA〔逆向思考法〕

AZ〔發(fā)散思考法〕

ZA〔歸零思考法〕國內(nèi)知名地產(chǎn)品牌深圳萬科四季花城*萬科地產(chǎn)第二代住宅品牌*40萬+40萬，大地產(chǎn)先鋒*1年半消化3000戶*萬科地產(chǎn)未來五年主力品牌*全國20個城市啟動長沙山水芙蓉*長沙第二代住宅〔郊區(qū)化〕代表*泛亞易道環(huán)境設(shè)計、戴德梁行物業(yè)管理，國際品質(zhì)*銷售業(yè)績非常好，2000年11月16日開盤，5月18日前1期已全部銷售完畢*成為長沙度假休閑物業(yè)第一品牌建設(shè)控股新新家園*建設(shè)控股：深圳最大開展商7家上市公司組成*建設(shè)控股2001年主力工程*開盤1個月已經(jīng)實現(xiàn)30%銷售東莞盈彩美地*2000年東莞最成功的工程*與新世界、湖景等別墅開戰(zhàn)*全國標志性工程青島東海世家*2001年青島地產(chǎn)指標工程*地面未出50%銷售率*東海路大戶型豪宅成都三九圣安卓*即將啟動*三九集團成都主力工程*圣安卓-英國最有名的高爾夫*泛亞易道環(huán)境設(shè)計*高尚住宅區(qū)

長沙金色華庭*長沙2001年主力地產(chǎn)工程*五一路都市住宅代表*大戶型豪宅*銷售2個月超過40%天津順馳久華里*今年開始合作*天津地產(chǎn)核心指標工程*天津地產(chǎn)質(zhì)變工程*現(xiàn)場包裝非常好*今年形成市場攻擊方式重慶龍湖花園*重慶第一地產(chǎn)品牌*西苑1800套住宅*2000年6月到現(xiàn)在銷售1500套*預定登記〔領(lǐng)號〕3天3夜排隊*開展商厲害：老人哭了和記黃埔海逸豪庭〔東莞厚街〕*和黃國內(nèi)7大主力工程之一*270萬平米別墅區(qū)*1個湖、7個山、27洞高爾夫昆明金碧輝煌廣場*2個月銷售80%*昆明2001年最熱工程*昆明地產(chǎn)核心指標*世界風情主題商場深圳新世界豪園硅谷別墅*深圳都市內(nèi)唯一別墅群*2001年深圳別墅指標工程*澳大利亞柏濤設(shè)計純粹法蘭西風格*開創(chuàng)都市別墅的空間形態(tài)合肥柏景灣*合肥地產(chǎn)第二代住宅代表*合肥地產(chǎn)核心指標工程*澳大利亞柏濤建筑設(shè)計*30萬平米湖景超大型高尚住宅*工程速度趕不上銷售速度深圳蔚藍海岸*2000年深圳三大全國性指標樓盤之一*51萬平米，工程速度趕不上銷售速度*法國CoteDazur蔚藍海岸風情北京康城CANNES*2001年4月5日展銷會最熱工程*3天62套別墅、1個億*北京最大的純Townhouse社區(qū)100萬平米武漢世紀華庭*西北湖邊、建銀大廈旁*新加坡設(shè)計頂級豪宅*4棟18層板式聯(lián)體、1梯2戶150平米以上*觀光電梯武漢金色港灣*武漢大地產(chǎn)概念的標志工程，50萬平米意大利湖畔小鎮(zhèn)*澳大利亞柏濤設(shè)計，別墅、Townhouse、花園洋房形態(tài)*品牌目標直指萬科四季花城*內(nèi)部認購反映熱烈深圳碧海云天*環(huán)深圳灣豪宅區(qū)起步工程*京基地產(chǎn)升級工程，參加主流地產(chǎn)行列*2001年秋交會地產(chǎn)形象革命展示*鍛造中西合璧的深圳式人性豪宅西安楓葉新都市*西安第一地產(chǎn)品牌*西高新確立西部龍頭地位主導產(chǎn)品*1次性裝修/2A認證/3星智能*建設(shè)部“住宅標準〞試點推廣社區(qū)深圳富通地產(chǎn)*深圳地產(chǎn)品牌傳奇演義*3年，200萬到20000萬的神話*中房景氣指數(shù)采樣單位深圳世界貿(mào)易中心*廣東省最大單體商業(yè)建筑*首日開盤突破1個億*以力打力，鳳凰涅磐，巧借萬佳百貨、中國移動*商業(yè)建筑的標志性作品*整合推廣的經(jīng)典案例

貴陽數(shù)碼港*組合式物業(yè)的標準推廣*領(lǐng)引現(xiàn)代投資新熱潮中山水云軒*中山住宅革命性工程--空中別墅、水公園、全景觀*后進品牌的完全攻略*2001年5月到現(xiàn)在，銷售逾70%*巧借龍舟節(jié)，確立領(lǐng)導品牌廈門未來海岸*廈門第二城*100萬海島新城*九八經(jīng)茂洽談會焦點*一期全部預定完畢*全球頂尖級工程組合沈陽文華園*普通人的優(yōu)質(zhì)生活夢想*沈陽大東區(qū)群雄的領(lǐng)頭羊*5-1營銷包裝散發(fā)經(jīng)久魅力深圳西海岸花園*挑戰(zhàn)蔚藍海岸的新對手*海文化的另樣演繹*創(chuàng)意地產(chǎn)推廣手法的新版本*“魅力新加坡，靈感新生活〞*雅克本繼東?；▓@后新世紀作品昆明中林錦苑*昆明房地產(chǎn)開發(fā)總公司拳頭工程*建立昆明豪宅新指標*“悠閑水岸，錦色華年〞“九段錦〞案例解剖〔一〕長沙山水芙蓉國際新城說明：工程說明由客戶擔當撰寫，完成初次的原始創(chuàng)意。山水芙蓉-國際新城工程概述山水芙蓉-國際新城是由北京美好愿景房地產(chǎn)開發(fā)有限公司與香港泰盈開展有限公司強強聯(lián)手，打造的具有國際品質(zhì)和現(xiàn)代生活理念的大型休閑高尚社區(qū)。山水芙蓉位于湖南省長沙星沙開發(fā)區(qū)，距市區(qū)11公里，屬于國家級開發(fā)區(qū)，開展成熟，大市政及生活配套設(shè)施齊全。建筑依丘陵山勢而建，坐擁350畝綠色生態(tài)公園，毗臨松雅河?？諝赓|(zhì)量好，工程總占地609畝，一期規(guī)劃128畝，建筑形式為單棟別墅、雙聯(lián)、并聯(lián)別墅、花園洋房。一期于去年11月12日開盤至今，已銷售達75%。二期規(guī)劃76畝，建筑形式為4-5層的花園洋房、別墅、步行商業(yè)街結(jié)合。預計5月18日長沙春季房交會期間開盤。目錄第一局部：創(chuàng)意立足點第二局部：名稱〔中英文〕第三局部：主題定位/主題口號第四局部：標志LOGO〔1--3〕第五局部：現(xiàn)/賣場包裝方案第六局部：主形象畫面第七局部：局部模擬方案第八局部：第一期平面廣告說明：地產(chǎn)工程特殊性在于廣告公司參與產(chǎn)品設(shè)計階段，因此我們必須面對全新的市場、消費者、傳播通路。通常我們會為產(chǎn)品的全部形象和推廣做效勞，這樣的時機在其他產(chǎn)品中不多，所帶來的創(chuàng)意空間會很大。第一局部：創(chuàng)意支持點國際級的建筑產(chǎn)品：獨立別墅+連排別墅+花園洋房國際級的環(huán)境產(chǎn)品：獨立社區(qū)+泳池+園林規(guī)劃國際級的生活方式：5+2的現(xiàn)代生活國際級的區(qū)位優(yōu)勢：湘潭+株州+長沙一體化國際級的社區(qū)配置：1〕經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)。2〕旅游區(qū)+渡假區(qū)。 3〕國際學校配套。國際級的人文環(huán)境：雕塑/會所/文藝復興長廊/音樂廳等說明：本項是指導未來創(chuàng)作方向的原點，今后的方案需在此根底上做調(diào)整和提高，買點的提煉和總結(jié)是有客戶、策略部、文案所共同完成。第二局部：中英文名稱說明：我們會參與到這個局部。本項作為最大、也是最核心的創(chuàng)意，通常需要與客戶做充分的溝通，突破性的名字有事半功倍的效果。英文通常兩種方案：直譯、意譯。中文名稱：

山水芙蓉國際新城

英文名稱：

VERDANTPARK

ABRODNEWCITY第三局部：主題定位〔之一〕產(chǎn)品屬性定位方式：長沙首席都市休閑生活地帶說明：本項作為工程的物理定位，是產(chǎn)品提供給消費者最大的利益承諾，用稍微藝術(shù)化、或抽象的文字予以表達，不需要用夸張的說辭。主題定位〔之二〕目標客戶定位方式：長沙精英階層世外行宮說明：可以使用產(chǎn)品定位方法、目標客戶定位方法、市場競爭定位方法、價格定位方法等幾種。連

接

世

界

活在未來

說明：主題口號使用符合產(chǎn)品特征的藝術(shù)化的語言，首先具備銷售力，具有易于傳遞和流傳的特點，風格可為親切、嚴謹、活潑等等。主題口號第四局部：標志LOGO〔1〕

說明：標志通常會有幾個方案備選。為了說明方案的可行性，每個方案會提供局部簡單延展，此局部與未來實施方案可能有很大不同。本項設(shè)計師會有簡短的設(shè)計創(chuàng)意說明。標志LOGO〔2〕

標志LOGO〔3〕

標志LOGO〔4〕

說明：我們會把最想推薦的方案放在最后推出，并在此根底上做相當完善的延展，以說明這個方案的可操作性和獨特性。此時的說稿一定要重點圍繞“獅王〞進行。說明：名片我們會提供兩個方案，用來區(qū)別職位。第五局部：現(xiàn)/賣場包裝方案說明：本項的執(zhí)行將嚴重的影響到現(xiàn)場的銷售效果，一定要將信息傳達得清晰、單一、有效。說明：資料袋的形式、色彩、材料要與工程本身的特征吻合。說明：營造氣氛的重要的媒體。色彩很重要。通常會在營銷現(xiàn)場和其他地點使用，會有兩種價格的方案。第六局部：主形象畫面說明：作為與產(chǎn)品最有關(guān)聯(lián)的形象，主形象畫面必須具備：概括性強、視覺沖擊力強、主題突出、可長久使用、易識別性等諸多條件。說明：通常在地產(chǎn)籌劃業(yè)務中，需要強調(diào)的有：產(chǎn)品名稱/定位/口號/生活方式/環(huán)境/人物狀態(tài)等。第七局部：局部模擬方案說明：“讓您看到未來〞是我們對客戶的承諾。所以在前期討論過程中，為了增加方案的可操作性，看到最后效果是最好的方式。說明：戶外方案最具有可模擬性。第八局部：第一期形象平面廣告說明：這是形象及買點充分融合的階段，配合銷售，需要在一段時間內(nèi)，到達成為市場關(guān)注點的效果。一般會有一個系列的方案，從不同的買點闡述。2000年山水芙蓉國際新城平面廣告〔一〕形象篇2000年山水芙蓉國際新城平面廣告〔二〕生活篇2000年山水芙蓉國際新城平面廣告〔三〕建筑篇2000年山水芙蓉國際新城平面廣告〔四〕文化篇第二期主題推廣口號：國際生活，人生成就說明：品牌類房地產(chǎn)工程在不同的階段會使用不同的推廣手段和方法。主題也就發(fā)生響應的調(diào)整，調(diào)整的方向以產(chǎn)品前期的根本定位為出發(fā)點?？梢怨?jié)省費用，以品牌模式推廣，建立更高的推廣基準點。2001年山水芙蓉國際新城二期主形象廣告建筑篇2001年山水芙蓉國際新城二期平面廣告〔一〕會所篇2001年山水芙蓉國際新城二期平面廣告〔二〕2001年山水芙蓉國際新城二期平面廣告〔三〕環(huán)境篇案例解剖〔二〕中山水云軒四季花城為萬科地產(chǎn)打造第一品牌四季花城的品牌之路從94年開始，萬科的跨地域品牌“萬科城市花園〞在北京、上海、天津、沈陽等地相繼啟動，并獲得巨大成功。惟獨在深圳，萬科集團的總部，囿于特殊的原因，萬科地產(chǎn)只在96-97年推出位于景田片區(qū)的“超濃縮版〞城市花園，盡管創(chuàng)造出4倍的認購率，但終因規(guī)模太小，無法充分展示萬科的專業(yè)和實力優(yōu)勢，結(jié)果給萬科人和消費者留下了深深的遺憾。

時機出現(xiàn)在99年。萬科地產(chǎn)在深圳啟動四季花城，短短的一年過去了，四季花城不僅成為2000戶深圳人家安居樂業(yè)的美麗家園，更為萬科地產(chǎn)打造深圳第一品牌奠定堅實的根底。

現(xiàn)在，我們以追溯的方式，沿著四季花城的推廣軌跡，探究萬科品牌的道路，一條專業(yè)化、人性化的品牌之路，希望我們的企業(yè)能早日創(chuàng)造出屬于自己的品牌理念和品牌。

萬科地產(chǎn)關(guān)注普通人

新世紀，萬科地產(chǎn)核心開發(fā)理念

支持所有萬科物業(yè)的集團形象廣告

2000年初刊登于萬科六大主力市場的權(quán)威媒體

核心產(chǎn)品：萬科地產(chǎn) 萬科地產(chǎn)----優(yōu)質(zhì)永遠

物業(yè)效勞：萬科物業(yè) 萬科物業(yè)----全心全意全為你

銷售效勞：萬客會 萬客會----無微不至的售前效勞

專業(yè)機構(gòu)：建筑研究中心 萬科建筑研究中心----基于人的專業(yè)研究機構(gòu)萬科品牌構(gòu)成及形象背景：

四季花城是目前萬科在深圳的最大工程，

總建筑面積近60萬平方米，

位于距深圳中心區(qū)12公里的龍崗坂田，

開發(fā)周期約五年，分2區(qū)8期進行開發(fā)，

是深圳首個超大規(guī)模社區(qū)，

也是萬科在深圳首個面向深圳普通人的大型優(yōu)質(zhì)住宅區(qū)。

“讓美麗的地方更美麗〞

1、如何解決消費者對大地產(chǎn)概念的認知和認同，如：規(guī)模、價格、配套、環(huán)境等？

2、如何轉(zhuǎn)化消費者由對萬科的認知到四季花城的認知？

3、如何利用萬科品牌效應進行周期為5年以上的營銷活動？四季花城推廣中需要解決的核心問題四季花城核心價值：萬科在深圳首個面向深圳普通人的大型住宅區(qū)

四季花城目標消費群描述：都市新白領(lǐng)，以福田區(qū)為生活、工作核心

四季花城心理層面攻擊：普通人對美好生活的向往

廣告基調(diào)基于萬科品牌：理解人、尊重人、關(guān)心人

四季花城推廣主題：有一個美麗的地方

四季花城形象風格：現(xiàn)代、熱烈、健康內(nèi)部認購期：制造夢想，制造需求

第一期：示范生活、示范環(huán)境

第二期：展示真實生活場景

第三期：展示社區(qū)文化，人文精神四季花城推廣手段四季花城推廣步驟品牌+形象營銷

第一階段：內(nèi)部認購期

主定位：萬科在深最大規(guī)?；▓@小城

主口號：有一個美麗的地方

方式：

深圳主流媒體報推出預售廣告；輔以其他媒體，訴求|“郊區(qū)化、人文化住宅〞概念，引導客戶，倡導新的生活方式。

效果：

在只有模型和銷售員的條件下，兩周內(nèi)成功認購180套，創(chuàng)出“不到現(xiàn)場賣樓〞的奇跡。四季花城策略執(zhí)行2000年萬科四季花城平面廣告〔預售期〕2000年萬科四季花城平面廣告〔預售期〕第二階段：第一期公開出售

主定位：萬科在建一座城

主口號：天下一家

方式：

1、舉行聲勢浩大的PR活動，以“發(fā)現(xiàn)美〞延展“一個美麗的地方〞，舉辦露天廣場音樂會、時裝及行為藝術(shù)表演；

2、現(xiàn)場以歐洲風情小鎮(zhèn)的商業(yè)街為接待中心，開放商業(yè)設(shè)施，營造高雅、平和的社區(qū)氣氛；

3、輔以大篇幅新聞，報道“四季花城〞開盤盛況，擴大影響力度。

效果：

15輛看樓專車全日運營，售樓處咨詢電話超過1000個，參觀人數(shù)3000，兩天售出200多套。2000年萬科四季花城平面廣告〔第一期〕2000年萬科集團海報〔一〕2000年萬科集團海報〔二〕形象展示形象展示第三階段：第二期公開出售

主定位：萬科建好一座城

主口號：美一刻，美一生

方式：

1、首期四大組團集中開放，六套風格迥異樣板房間展示，300米商業(yè)街招商；

2、舉辦家居展、花卉展、音樂節(jié)、假日市場等親近群眾的活動；

3、親和人性的廣告主題訴求，全部使用業(yè)主的生活實景狀態(tài)。

效果：

凸顯品牌強勢，形成居住者、參觀者、購樓者絡繹不絕的連環(huán)效應，每天10套成交量。2000年萬科四季花城平面廣告〔第二期預售〕2000年萬科四季花城平面廣告〔第二期預售〕2000年萬科四季花城平面廣告〔第二期正式出售〕活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式活動是凝聚現(xiàn)場人氣的有效方式第四階段：第三期公開出售

主定位：花城人建設(shè)花城

主口號：美一方水土，美一方人

方式：

1、四季花城形成800戶常住居民，商業(yè)街、會所、幼兒園投入使用，四季花城的居民和物業(yè)公司正在共同創(chuàng)造和諧、積極、健康的生活氣氛。

2、廣告訴求重點轉(zhuǎn)向提升居住的自豪感，強化業(yè)主精神層面的滿足。

效果：

推出600套期房在20天內(nèi)售出約70%，其中業(yè)主推薦的占近40%。2000年萬科四季花城平面廣告〔第三期正式出售〕第三期后續(xù)廣告無時不在的品牌提示人性化社區(qū)無時不在的品牌提示

四季花城品牌投資回報：

第一期：800套 推廣費用：1000萬售價：3000元/平方米

第二期：1000套 推廣費用：600萬售價：3400元/平方米

第三期：700套 推廣費用：500萬售價：3800元/平方米

蔚藍海岸

一個領(lǐng)導品牌的誕生奇跡

法國的藝術(shù)生活

對新生活模式的營造

對海邊休閑生活的理解

對高品質(zhì)生活的追求

蔚藍海岸主形象廣告

蔚藍海岸千僖年形象廣告蔚藍海岸第一期正式出售廣告

蔚藍海岸第二期廣告

蔚藍海岸第二期廣告

蔚藍海岸第二期宣傳資料……

5、1999－2000年整體房地產(chǎn)廣告策略做得最好的是蔚藍海岸

房地產(chǎn)整體廣告策略公認最好的是蔚藍海岸，其次是四季花城，第三是金色家園；被提及次數(shù)較多的還有東?；▓@和金海灣花園。

主要特征為廣告定位，訴求對象，媒體組合等整體推盤策略特別值得贊賞。

……

9、萬科依然是深圳地產(chǎn)第一品牌

目前深圳市真正實行品牌營銷的只有萬科一家，萬科地產(chǎn)利用萬科股分形成的品牌資源，持續(xù)強化萬科地產(chǎn)品牌優(yōu)勢，其品牌號召力尚無其他地產(chǎn)商能及。

對于開發(fā)商品牌的影響力可能接近或超越萬科的開展商，提及次數(shù)最多的是金地，其次多的是中海外，還有招商地產(chǎn)和華僑城地產(chǎn)被提及次數(shù)在15次以上。

?營銷精英細說深圳地產(chǎn)?附件摘自2000年?投資導報?調(diào)查說明

對象：

在深圳房地產(chǎn)開發(fā)機構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營銷副總、營銷總監(jiān)、籌劃部或研究部經(jīng)理；在深圳房地產(chǎn)廣告、物業(yè)參謀、交易評估、經(jīng)紀、銷售代理等中介效勞機構(gòu)工作2年以上，任職總經(jīng)理、營銷副總、籌劃總監(jiān)、籌劃部或研究部經(jīng)理；房地產(chǎn)研究機構(gòu)研究員、媒介資深地產(chǎn)編輯、記者。有效樣本151人

實施：

深圳市尺度市場策略參謀有限公司。

其他優(yōu)秀案例碧云天中國性品牌個性：獨具中國傳統(tǒng)風格的嶺南民居，是回歸中國或廣東生活習性的中檔樓宇。創(chuàng)意發(fā)想：最中國的就是最有生命力的，也是最適合中國人的。逸景翠園----都市超大型果樹園林社區(qū)麗江花園康城居系列麗江花園康城居園林系列麗江花園康城居園林系列麗江花園康城居園林系列麗江花園康城居/星海洲麗江花園華林居促銷麗江花園華林居促銷琴棋書畫系列一琴棋書畫系列一琴棋書畫系列一琴棋書畫系列一琴棋書畫系列二琴棋書畫系列二琴棋書畫系列二琴棋書畫系列二“都市精英〞推廣系列“都市精英〞推廣系列“都市精英〞推廣系列98圣誕音樂會宣傳稿“比照篇〞系列“比照篇〞系列“比照篇〞系列商鋪推廣“麻將篇〞系列商鋪推廣“麻將篇〞系列商鋪推廣“麻將篇〞系列六期高層促銷稿“98十大樓盤〞獲獎篇六期高層促銷稿六期高層促銷稿形象稿系列形象稿系列形象稿系列促銷稿系列促銷稿系列社區(qū)形象稿社區(qū)形象稿合生99年春節(jié)后開市形象稿公關(guān)活動及促銷活動愉景雅苑2001圣誕音樂會華景新城“月是華景明〞小區(qū)中秋活動華景新城“健康咨詢活動〞現(xiàn)場駿景花園、華景新城“六一〞活動武漢地產(chǎn)廣告十大怪現(xiàn)象1實證主義的誤解很多房地產(chǎn)的廣告，直截了當?shù)貙⒔ㄖ?，并且往往是最“難看〞的建筑物，滿幅放在廣告畫面上。事實上，它們只是一些很普通的塔樓，一堆鋼筋和水泥的混合體，毫無生氣可言，好一點的，經(jīng)過電腦的效果處理，天空更藍一些，樹更綠一點而已。這種做法除了讓開發(fā)商感覺心里踏實一點外，再沒有任何意義；當然還有浪費廣告費。2詩情畫意的泛濫我們在房地產(chǎn)的廣告文案中，常常看到類似“詩意地棲居〞的詩句。實際上，廣告文案不同于寫詩填詞，再說，也不可能比徐志摩的詩好，會得以永世流傳。這種做法是完全不顧購房者的文化特點的自我寫作欣賞。3陳詞濫調(diào)的堆砌在房地產(chǎn)廣告中，最多的莫過于“美好、尊貴、皇室的生活，頂級豪宅……〞之類的毫無個性的字