旅游產(chǎn)品價(jià)格策略

第五章旅游產(chǎn)品價(jià)格策略1第一節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格概述第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)常見(jiàn)策略第四節(jié)旅游產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整2一、旅游產(chǎn)品價(jià)格概念旅游產(chǎn)品價(jià)格，就是旅游者為滿足自身旅游活動(dòng)的需要而購(gòu)置的旅游產(chǎn)品的價(jià)值形式，它是由生產(chǎn)同類旅游產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間決定的。旅游產(chǎn)品價(jià)格表現(xiàn)為旅游包價(jià)和旅游單價(jià)兩種形式。3二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特殊形式〔一〕旅游差價(jià)旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)或其他原因而引起的不同價(jià)格。一般情況下，旅游差價(jià)主要有：地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)、質(zhì)量差價(jià)、時(shí)機(jī)差價(jià)和批零差價(jià)五種。4

旅游優(yōu)惠價(jià)是指在旅游產(chǎn)品的根本價(jià)格根底上，給予旅游產(chǎn)品購(gòu)置者一定的折扣價(jià)格。一般情況下，旅游優(yōu)惠價(jià)主要有對(duì)象優(yōu)惠價(jià)、常客優(yōu)惠價(jià)、支付優(yōu)惠價(jià)和購(gòu)量?jī)?yōu)惠價(jià)四種情況?！捕陈糜蝺?yōu)惠價(jià)5三、影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素旅游產(chǎn)品定價(jià)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)旅游者需求競(jìng)爭(zhēng)者宏觀管理匯率變動(dòng)通貨膨脹旅游企業(yè)外部因素旅游產(chǎn)品成本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)營(yíng)銷組合企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)旅游產(chǎn)品特點(diǎn)旅游企業(yè)內(nèi)部因素6四、旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)

獲取理想利潤(rùn)取得適當(dāng)投資利潤(rùn)率維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)7五、旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟

評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)置力及傾向估測(cè)旅游企業(yè)產(chǎn)品或效勞本錢及結(jié)構(gòu)了解旅游企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及變化選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法和策略確定旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)8第一節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo)和定價(jià)步驟第二節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)方法第三節(jié)旅游產(chǎn)品定價(jià)策略與技巧9一、本錢導(dǎo)向定價(jià)㈠本錢加成定價(jià)法這是在單位產(chǎn)品本錢的根底上，加上預(yù)期利潤(rùn)額作為產(chǎn)品的銷售價(jià)格，銷售價(jià)格與本錢之間的差額即為利潤(rùn)。在旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中主要用于制定旅行社產(chǎn)品、飯店食品和飲料等產(chǎn)品的價(jià)格。本錢加成定價(jià)法在具體應(yīng)用中可以分為總本錢加成定價(jià)法和變動(dòng)本錢加成定價(jià)法兩種方法。10A本錢導(dǎo)向定價(jià)法本錢加成定價(jià)法：產(chǎn)品定價(jià)=單位產(chǎn)品本錢×〔1+本錢加成率〕加成率=〔方案售價(jià)-本錢〕/本錢×100%案例：某廠生產(chǎn)某品牌的電風(fēng)扇，單位本錢為50元，加成率為40%，那么每臺(tái)電風(fēng)扇的售價(jià)是？50×〔1+40%〕=70元用公式表示：P=C(1+R)11.1.總本錢加成定價(jià)法例1：某飲料的單位本錢為2.00元，本錢利潤(rùn)率為20%，那么其單價(jià)應(yīng)為？2×〔1+20%〕=2.40〔元〕不考慮稅率：

12考慮稅率：

在旅游產(chǎn)品單位本錢一定的條件下，制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的關(guān)鍵在于確定本錢利潤(rùn)率。13例2：某賓館有客房600間,全部客房年度固定本錢總額為3000萬(wàn)元，單位變動(dòng)本錢為80元/(間·天)，預(yù)計(jì)全年客房出租率為70%,本錢利潤(rùn)率為30%，營(yíng)業(yè)稅率為5%，試求客房的價(jià)格。14又稱邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法，也就是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢來(lái)制定產(chǎn)品的價(jià)格，制定出來(lái)的價(jià)格只要高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)本錢，企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否那么就應(yīng)停產(chǎn)、停銷。2.變動(dòng)本錢加成定價(jià)法例3：一間客房房?jī)r(jià)本錢價(jià)為100元/天，其本錢構(gòu)成為固定本錢60元，變動(dòng)本錢40元，如不得已銷售價(jià)降為90元/天，賣那么虧10元/天，還有邊際奉獻(xiàn)50元；不賣那么虧60元/天，故還是賣為好，企業(yè)還是選擇繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。但是，如果售價(jià)低于40元/天，那么不賣為好，企業(yè)就應(yīng)該停止?fàn)I業(yè)。因此，可以說(shuō)變動(dòng)本錢加成定價(jià)法，是指保證旅游產(chǎn)品的邊際奉獻(xiàn)大于零的定價(jià)方法，即旅游產(chǎn)品的單價(jià)大于單位變動(dòng)本錢的定價(jià)方法。15通過(guò)分析產(chǎn)量、本錢、利潤(rùn)三者之間的關(guān)系進(jìn)行決策。Q〔產(chǎn)量〕本錢收入0FC在一定產(chǎn)量范圍內(nèi)不隨產(chǎn)量變化而變化的本錢VC隨產(chǎn)量變化而變化的本錢〔＝Q×VC`〕C總本錢＝FC+VCS總收入＝Q×P〔單價(jià)〕E盈利區(qū)虧損區(qū)2.盈虧平衡〔量本利〕定價(jià)法16.㈡盈虧平衡定價(jià)法該定價(jià)法是指旅游企業(yè)在既定的固定本錢，平均變動(dòng)本錢和旅游產(chǎn)品估計(jì)銷量的條件下，實(shí)現(xiàn)銷售收入與總本錢相等時(shí)的旅游產(chǎn)品價(jià)格。也就是旅游企業(yè)不賠不賺時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格，又稱為保本定價(jià)法，是市場(chǎng)不景氣時(shí)采用的定價(jià)方法。17例4：某飯店有客房400間，每間客房分?jǐn)偣潭ū惧X為150元，單位變動(dòng)本錢為40元，飯店年均出租率為70%，問(wèn)飯店房?jī)r(jià)定為多少才能使飯店盈利？因此，房?jī)r(jià)高于254元，才能使飯店盈利。18㈢投資回收定價(jià)法指旅游企業(yè)為確保投資按期回收，并獲得預(yù)期利潤(rùn)，根據(jù)投資生產(chǎn)地產(chǎn)品的本錢費(fèi)用及預(yù)期生產(chǎn)的產(chǎn)品的數(shù)量，確定能實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)價(jià)格的定價(jià)方法。利用投資回收定價(jià)法必須注意產(chǎn)品銷量和效勞設(shè)施的利用率。

所確定的價(jià)格在投資回收期內(nèi)不僅包括了單位產(chǎn)品應(yīng)攤的投資額，也包括了單位產(chǎn)品新發(fā)生或經(jīng)常性的本錢費(fèi)用。投資回收定價(jià)法一般為靜態(tài)計(jì)算方法，沒(méi)有考慮資金的時(shí)間價(jià)值等動(dòng)態(tài)因素，所計(jì)算的結(jié)果只能供旅游企業(yè)確定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)參考，而不能做唯一依據(jù)。194.邊際奉獻(xiàn)定價(jià)法〔變動(dòng)本錢加成定價(jià)法〕產(chǎn)品定價(jià)=單位變動(dòng)本錢×〔1+本錢加成率〕20.㈣目標(biāo)效益定價(jià)法其中：21例5：某三星級(jí)飯店有客房400間,一年應(yīng)由客房負(fù)擔(dān)的固定費(fèi)用為600萬(wàn)元,每間客房出租一天的可變本錢為25元,目標(biāo)利潤(rùn)為276萬(wàn)元,客房出租率為60％,那么客房?jī)r(jià)格應(yīng)為多少？22㈤千分之一法例5：某飯店總造價(jià)4000萬(wàn)元，有客房200間，那么每間客房?jī)r(jià)格為多少？每間客房的房?jī)r(jià)=〔40000000÷200〕÷1000=200〔元〕23㈥赫伯特公式法其中：24例6：某飯店有客房120間，全年?duì)I業(yè)費(fèi)用為268萬(wàn)元，稅收和保險(xiǎn)費(fèi)為356400元，折舊費(fèi)為1484000元，合理投資收益額為2158000元，客房以外其他部門(mén)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為96萬(wàn)元，預(yù)計(jì)年均出租率為70%。試計(jì)算平均房?jī)r(jià)。25二、需求導(dǎo)向定價(jià)㈠習(xí)慣定價(jià)法按照旅游市場(chǎng)上長(zhǎng)期以來(lái)形成的習(xí)慣價(jià)格定價(jià)的方法。

例如：地方土特名產(chǎn)、名小吃以及旅游紀(jì)念品等26B需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有兩種方法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：是企業(yè)按照購(gòu)置者或消費(fèi)者對(duì)商品及其價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度和感覺(jué)定價(jià)。反向定價(jià)法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價(jià)1萬(wàn)元我認(rèn)為它值3萬(wàn)，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬(wàn)27.㈡理解價(jià)值定價(jià)法也稱覺(jué)察價(jià)值定價(jià)法或認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，是旅游企業(yè)根據(jù)購(gòu)置者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的感覺(jué)、理解而制定價(jià)格的方法。例如：特色酒店、旅游手工藝品等價(jià)格確實(shí)定敦煌山莊28㈢可銷價(jià)格倒推法又稱反向定價(jià)法，是指旅游企業(yè)依據(jù)旅游消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的本錢和利潤(rùn)后，逆向推算出旅游產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法的優(yōu)點(diǎn)在于有利于加強(qiáng)與中間商的良好關(guān)系，保證中間商的正常利潤(rùn)，使產(chǎn)品迅速向市場(chǎng)滲透，并可根據(jù)市場(chǎng)供求情況及時(shí)調(diào)整，定價(jià)比較靈活。缺點(diǎn)在于容易造成產(chǎn)品質(zhì)量的下降和旅游者的不滿。例如：旅游線路價(jià)格的制定29㈣價(jià)格需求彈性定價(jià)法其中：|E|>1，富有彈性，價(jià)格↓銷售收入↑；反之亦然。|E|<1，弱〔無(wú)〕彈性，價(jià)格↑銷售收入↑；反之亦然。|E|=1，價(jià)格和需求量成比例變動(dòng)，最好維持原價(jià)不變。30C競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法1.隨行就市定價(jià)法:即企業(yè)根據(jù)行業(yè)的平均價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的商品價(jià)格?！埠糜侄嗯c啟星超市〕2.追隨定價(jià)法：以同行業(yè)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格為標(biāo)準(zhǔn)制定本企業(yè)的價(jià)格。防止企業(yè)之間的正面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。31.一種主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)的定價(jià)方法，一般為實(shí)力雄厚或產(chǎn)品獨(dú)具特色的旅游企業(yè)所采用。這種方法所確定的旅游產(chǎn)品的價(jià)格假設(shè)能符合市場(chǎng)的實(shí)際需要，率先定價(jià)的旅游企業(yè)會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的市場(chǎng)環(huán)境中獲得較大的收益，居于主動(dòng)地位。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向價(jià)格〔一〕率先定價(jià)法32〔二〕追隨核心定價(jià)法根據(jù)旅游市場(chǎng)中同類產(chǎn)品的平均價(jià)格水平，或以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為根底的定價(jià)方法。在許多同行相互競(jìng)爭(zhēng)的情況下，每個(gè)旅游企業(yè)都經(jīng)營(yíng)著類似的產(chǎn)品，假設(shè)價(jià)格高于別人，就可能失去大量銷售額；假設(shè)價(jià)格低于別人，就必須增加銷售額來(lái)彌補(bǔ)降低了的單位產(chǎn)品利潤(rùn)，而這樣做又可能迫使競(jìng)爭(zhēng)者隨之降低價(jià)格，從而失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)。33〔三〕排他性定價(jià)法這種定價(jià)法是指以較低的旅游價(jià)格排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的定價(jià)方法。如果說(shuō)追隨核心定價(jià)法是防御性的，那么排他性定價(jià)法那么是進(jìn)攻性的。這種定價(jià)方法又可以分為絕對(duì)低價(jià)法和相對(duì)低價(jià)法兩種。34C競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法3.投〔招〕標(biāo)定價(jià)法招標(biāo)投標(biāo)開(kāi)標(biāo)10萬(wàn)元10.5萬(wàn)元9.9萬(wàn)元11萬(wàn)元工程投標(biāo)35.二、旅游產(chǎn)品定價(jià)的策略〔一〕新產(chǎn)品上市定價(jià)策略1.撇指定價(jià)策略：即在旅游新產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)制定大大高于產(chǎn)品本錢的價(jià)格，目的在于在迅速收回本錢，獲取高額利潤(rùn)。條件：目前市場(chǎng)需求較高；制定高價(jià)不會(huì)刺激更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)，有助于形成新產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的形象；雖然有可能銷售量不大，且單位本錢較高，但企業(yè)仍能獲得高額利潤(rùn)適用范圍：具有獨(dú)特的技術(shù)、不易仿制、生產(chǎn)能力不太可能迅速擴(kuò)大等特點(diǎn)的旅游新產(chǎn)品，同時(shí)市場(chǎng)上存在高消費(fèi)或時(shí)尚性的要求。362.滲透定價(jià)策略一種低價(jià)格策略，即在旅游新產(chǎn)品投入市場(chǎng)時(shí)，以較低的價(jià)格吸引消費(fèi)者，從而很快翻開(kāi)市場(chǎng)。條件：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感，低價(jià)有助于市場(chǎng)擴(kuò)張；隨著銷量增加和經(jīng)驗(yàn)積累，企業(yè)能降低單位本錢；可阻止競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)。適用產(chǎn)品：能盡快大批量生產(chǎn)、特點(diǎn)不突出、易仿制、技術(shù)簡(jiǎn)單的新產(chǎn)品。如旅行社的觀光類產(chǎn)品、低星級(jí)飯店的客房產(chǎn)品等373.滿意定價(jià)策略這是一種折中價(jià)格策略，吸取撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)兩種策略的長(zhǎng)處，采取比撇脂價(jià)格低但比滲透價(jià)格高的適中價(jià)格，既能保證旅游企業(yè)獲取一定的初期利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者所接受，有時(shí)也稱為“溫和價(jià)格〞或“君子價(jià)格〞。38〔二〕心理定價(jià)策略1.尾數(shù)定價(jià)策略定義：也稱非整數(shù)定價(jià)，即給旅游產(chǎn)品定一個(gè)零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價(jià)格。如9.80元比10.00元廉價(jià)。原因：消費(fèi)者認(rèn)為非整數(shù)定價(jià)是經(jīng)過(guò)精確計(jì)算的最低價(jià)格。適用產(chǎn)品：適用于價(jià)值較低，且消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感的旅游產(chǎn)品。392.整數(shù)定價(jià)策略定義：旅游企業(yè)在定價(jià)時(shí)，利用合零湊整的方法，制定整數(shù)價(jià)格，通常以偶數(shù)，特別是以“0〞作為尾數(shù)。原因：滿足消費(fèi)者顯示自己地位、聲望、富有等心理需要而采取的定價(jià)策略。適用產(chǎn)品：適用于旅游工藝品、字畫(huà)以及高檔次、高品質(zhì)的旅游產(chǎn)品403.聲望定價(jià)策略定義：對(duì)具有較高知名度和較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定較高價(jià)格。消費(fèi)者認(rèn)為“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)〞。原因：價(jià)格檔次常被當(dāng)作旅游產(chǎn)品質(zhì)量最直觀的反映適用產(chǎn)品：產(chǎn)品本身價(jià)值較高或企業(yè)和產(chǎn)品聲譽(yù)較高414.招徠價(jià)格企業(yè)有意將某些產(chǎn)品價(jià)格定得很低，吸引潛在消費(fèi)者，從整體上提高企業(yè)的銷售收入。顧客多了，不僅賣出了低價(jià)商品，也帶動(dòng)和擴(kuò)大了其他一般商品和高價(jià)商品的銷售。42四、招徠價(jià)格策略

〔一〕虧損價(jià)格定義：旅游企業(yè)在自己的產(chǎn)品或效勞結(jié)構(gòu)中，把某些產(chǎn)品或效勞的價(jià)格定得很低，以迎合旅游消費(fèi)者“求廉〞的心態(tài)而招來(lái)顧客，借機(jī)帶動(dòng)和擴(kuò)大其他產(chǎn)品的銷售。例如：餐廳的優(yōu)惠券、旅行社的零團(tuán)費(fèi)4344〔二〕特殊事件價(jià)格定義：旅游企業(yè)在某些節(jié)日或季節(jié)或在本地舉行特殊活動(dòng)的時(shí)候，適度降低旅游產(chǎn)品價(jià)格或效勞的價(jià)格以刺激旅游消費(fèi)者，招來(lái)生意，增加銷售。條件：配合相應(yīng)的廣告宣傳適用時(shí)間：旅游淡季4445〔三〕折扣價(jià)格策略1.數(shù)量折扣2.現(xiàn)金折扣3.季節(jié)折扣4.同業(yè)折扣和傭金45五、區(qū)分需求價(jià)格策略

地理差價(jià)策略時(shí)間差價(jià)策略對(duì)象差價(jià)策略產(chǎn)品差價(jià)策略混合搭售46六、旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)〔一〕旅游企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)與提價(jià)

降價(jià)

提價(jià)

產(chǎn)能過(guò)剩

P

擴(kuò)大銷售通貨膨脹P

保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力

P

保持份額供不應(yīng)求P

限制需求成本優(yōu)勢(shì)

P

控制市場(chǎng)47〔二〕顧客對(duì)企業(yè)改變價(jià)格的反響顧客眼中的

降價(jià)

顧客眼中的

提價(jià)

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題48〔三〕競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)改變價(jià)格的反響了解競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要途徑競(jìng)爭(zhēng)者有一組適應(yīng)價(jià)格變化的策略競(jìng)爭(zhēng)者把每一次價(jià)格變動(dòng)都當(dāng)做單一挑戰(zhàn)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反響的統(tǒng)計(jì)方法預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者反響的主要假設(shè)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的方法對(duì)付本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把每一次價(jià)格變動(dòng)都看作是新的挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)自己的利益作出相應(yīng)的反響49〔四〕企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者改變價(jià)格的反響1.對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)置的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否502.市場(chǎng)主導(dǎo)者的反響維持價(jià)格不變降價(jià)提價(jià)51案例分析：價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略定乾坤-------廬山游定價(jià)策略簡(jiǎn)析1995年7月，深圳人紛紛打到深圳旅游集團(tuán)海外部問(wèn)：“報(bào)紙廣告上的盤(pán)子和刀差是怎么回事？〞原來(lái)，這是該公司推出的廬山自助游的形象廣告。這種表現(xiàn)方式在當(dāng)時(shí)的旅游廣告中還是挺稀奇的。這年夏天，深圳方案開(kāi)通廬山(九江)直航班機(jī)，面對(duì)這一商機(jī)，深圳旅游集團(tuán)海外部成功地實(shí)施了一套保護(hù)自己的價(jià)格策略，從而保障了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者的利益。以往去廬山旅游，均由南昌進(jìn)出，路上消耗不少時(shí)間，往往在山上住一晚就匆匆離去，現(xiàn)在，面對(duì)即將開(kāi)通至廬山腳下九江的航班，如何做才能形成自己的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，不致于轉(zhuǎn)瞬又陷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦中？經(jīng)營(yíng)者首先對(duì)目的地作了分析，廬山是一個(gè)很適宜休閑度假的地方，和黃山相比，雖然風(fēng)景可能略遜一籌，但山上的度假條件卻得天獨(dú)厚，擁有各種檔次的酒店，還有一個(gè)上萬(wàn)人的小鎮(zhèn)，交通良好。同時(shí)，對(duì)市場(chǎng)作了分析，深圳人很忙，工作節(jié)奏快，喜歡直航。深圳人容易接受新事物，新概念，易被引導(dǎo)。對(duì)航空包機(jī)人而言，需要有市場(chǎng)推動(dòng)人。52經(jīng)過(guò)分析，經(jīng)營(yíng)者決定在市場(chǎng)上以“專業(yè)〞和“全面〞的形象出現(xiàn)，根據(jù)目的地特色和市場(chǎng)情況，設(shè)計(jì)出幾種套餐：一、自助游。以廬山的接待條件，非常適合自助游，這在當(dāng)時(shí)還是較新的旅游概念，對(duì)于平日緊張貫了的深圳人而言，早上不用按時(shí)起床，想走就走，想停就停，無(wú)疑是很有吸引力的。更重要似的是，山上擁有從各類療養(yǎng)院到星級(jí)酒店多種選擇，適宜不同客人需求，這樣，只需要酒店派車到機(jī)場(chǎng)接送，無(wú)需增加地接本錢，在價(jià)格上，從療養(yǎng)院的1380元起至三星級(jí)酒店1780元，形成了無(wú)敵價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難切入。二、同時(shí)推出的有各種全包團(tuán)，由于在市場(chǎng)上率先推出，有酒店和航空公司的支持，其產(chǎn)品也就成了市場(chǎng)上的標(biāo)準(zhǔn)，而誰(shuí)制定了標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就有了優(yōu)勢(shì)。有了一系列的籌劃和強(qiáng)有力的推廣，該公司很快取得了廬山直航線的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這樣，當(dāng)年，該公司在廬山線上成了最大的贏家。53價(jià)格在產(chǎn)品差異不大，市場(chǎng)尚未形成優(yōu)勢(shì)品牌時(shí)，是重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但當(dāng)你運(yùn)用價(jià)格策略時(shí)，一定要很清楚你的目的是什么？否那么，很容易傷到自己，傷及市場(chǎng)。廬山直航的定價(jià)1380元絕對(duì)是市場(chǎng)最低的，它有效地遏制了后來(lái)者的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略，防止了你降10元，我降20元的現(xiàn)象出現(xiàn)，甚至在相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里對(duì)手無(wú)法出招，只能走聯(lián)合的路線。最低價(jià)的制定并不影響其在主推產(chǎn)品(三星酒店)上的獲利，前者主要是為自己形成壁壘，后者才是主力。因此，當(dāng)我們制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，一定要遵循幾條原那么：一、定價(jià)合理。不可有被對(duì)手鉆的空子。二、形成一定的技術(shù)壁壘。你有什么是對(duì)手不易輕易模仿的嗎？三、專業(yè)造就規(guī)摸，規(guī)摸降低本錢。這里的規(guī)模是指某一條線路，某一個(gè)產(chǎn)品上的規(guī)模，而不是所有線路加起來(lái)總量上的規(guī)模。、價(jià)格竟?fàn)幗^對(duì)是一個(gè)重要手段，只是當(dāng)它遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了價(jià)值本身時(shí)，必然象一柄雙刃劍傷及消費(fèi)者和企業(yè)、行業(yè)自身。

54目前的旅游正步上一條危險(xiǎn)的軌道，經(jīng)營(yíng)者想方設(shè)法用不正當(dāng)?shù)氖址ń祪r(jià)，這些手法已經(jīng)傷害了游客的利益，讓旅游這本令人愉悅的經(jīng)歷變成了讓人受氣的過(guò)程。一些旅行社所做的一切就是壓低本錢，其結(jié)果就是：用最節(jié)省的方式，從車、餐、酒店、航班、導(dǎo)游、購(gòu)物、自費(fèi)工程、門(mén)票等各方面一點(diǎn)一點(diǎn)拘，能省就省，能騙就騙，哪怕引起游客的反感、投訴。這種讓人“上當(dāng)受騙〞、“貨不對(duì)板〞的感覺(jué)常常徹底破壞了游客的興致，導(dǎo)致“最美的旅程，最不開(kāi)心的旅游〞！你不妨看看，按一般的市場(chǎng)地接價(jià)做，你的顧客的滿意度是多少？照此下去，你的回頭客會(huì)有多少？事實(shí)上，消費(fèi)者的需求、想法正在發(fā)生變化，深圳一項(xiàng)調(diào)查顯示，以北京游3000元為例，40.80%的人愿意多花200元，更有24.1%的人愿花300元，11.8%的人愿花500元，4.8%的人愿花500元以上作為質(zhì)量保證，加起來(lái)有81.6%的人看重量并愿多花錢。人們不愿花高的價(jià)格，不是因?yàn)榛ú黄?，而是太多的旅游?jīng)歷告訴他們，旅行社的效勞僅值這個(gè)價(jià)，一分價(jià)錢，一分貨，精明的消費(fèi)者深知付出與收獲的關(guān)系：相對(duì)于價(jià)格，他們更注重自身的需求是否能得到滿足，只是當(dāng)他們面對(duì)無(wú)差異的產(chǎn)品和效勞時(shí)，只能比價(jià)格。551.什么是旅游差價(jià)？旅游差價(jià)在旅游定價(jià)中的作用如何?2.常見(jiàn)的新產(chǎn)品定價(jià)方法有哪些？旅游企業(yè)該如何運(yùn)用這些方法？3.旅游企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)會(huì)做出怎樣的反響？56第三節(jié)價(jià)格管理手段——收益管理1.背景：收益管理(RevenueManagement或YieldManagement)是一種謀求收入最大化的新經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)。它誕生于上世紀(jì)八十年代，最早由民航開(kāi)發(fā)，隨后酒店行業(yè)大量應(yīng)用并取得較好效益。2.內(nèi)涵：根據(jù)市場(chǎng)供需和競(jìng)爭(zhēng)程度的動(dòng)態(tài)變化去制定價(jià)格，從而到達(dá)增加收入的目的。收益管理把科學(xué)的預(yù)測(cè)技術(shù)和優(yōu)化技術(shù)與現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)完美地結(jié)合在一起，將市場(chǎng)細(xì)分、定價(jià)等營(yíng)銷理論深入應(yīng)用到了非常細(xì)致的水平，57形成了一套系統(tǒng)的管理理念和方法，使航空售票成為精確化程度很高的營(yíng)銷。收益管理下的航空售票在每一張機(jī)票的售出時(shí)都追求航班收益最大化和航空公司整體收益最大化。收益管理的根本特征就是"精確的營(yíng)銷"和"以收益為中心"。其思想要包括以下7個(gè)核心觀念①在平衡供給和需求時(shí)主要考慮的是價(jià)格而不是本錢②對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精確的細(xì)分，并采用多種價(jià)格以滿足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的價(jià)格敏感性。③用以市場(chǎng)為基礎(chǔ)定價(jià)代替以本錢為根底定價(jià)。④為最有價(jià)值的旅客保存座位。⑤根據(jù)所掌握的客觀情況作出決策。⑥開(kāi)發(fā)產(chǎn)品價(jià)值鏈。⑦持續(xù)地重新評(píng)估時(shí)機(jī)，科學(xué)地進(jìn)行決策58