公共關(guān)系課件

公共關(guān)系原理與實(shí)務(wù)第一節(jié)公共關(guān)系課程的學(xué)習(xí)目的和主要特點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系的研究對象和內(nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展導(dǎo)入現(xiàn)在有一只蘋果，你怎樣可以使其增值？導(dǎo)入及思考無論一個(gè)國家，一個(gè)公司，一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)，或者一個(gè)觀念，一個(gè)人，甚至人的一舉一動，運(yùn)用公共關(guān)系的傳播技巧、溝通協(xié)調(diào)技能或管理藝術(shù)可以使其增值。比如——再比如——您做的活動是否缺乏良好的創(chuàng)意和點(diǎn)子？您是否擔(dān)心活動現(xiàn)場控制不住而出現(xiàn)大的失誤？您是否希望及時(shí)了解到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向？您是否知道您的競爭對手都在做什么？您是否希望建立屬于自己企業(yè)的固定的記者群體女士們、先生們：我們是剛從南方趕到這里來過春天的小燕子，沒有征得主人的同意，就在這里安了家，還要生兒育女。我們的小寶貝年幼無知，我們的習(xí)慣也不好，常常弄臟您的玻璃和走廊，致使您不愉快，我們很過意不去，請女士們、先生們多多原諒！還有一事懇求女士們和先生們，請您千萬不要埋怨服務(wù)員小姐，她們是經(jīng)常打掃的，只是她們擦不勝擦。這完全是我們的過錯(cuò)。請您稍等一會兒，她們就來了。您的朋友小燕子案例

樹立公共關(guān)系為市場經(jīng)濟(jì)服務(wù)、為社會發(fā)展服務(wù)的觀念，以掌握公共關(guān)系為社會實(shí)踐服務(wù)的本領(lǐng)；并且具有初步的影響和改善輿論的能力，能較合理制定傳播溝通的最佳方式。一、學(xué)習(xí)《公共關(guān)系》的意義和目的

二、公共關(guān)系學(xué)課程的

主要特點(diǎn)

學(xué)科新、發(fā)展快；理論與實(shí)踐緊密結(jié)合；綜合性、多功能融為一體。第二節(jié)公共關(guān)系的研究對象和內(nèi)容一、公共關(guān)系學(xué)的研究對象

——是研究組織與公眾之間傳播溝通行為、規(guī)律和方法的一門綜合性學(xué)科，其研究對象是公共關(guān)系的現(xiàn)象和活動。二、公共關(guān)系學(xué)的基本內(nèi)容

概念：回答“是什么”歷史：怎么來的行為主體：誰來做，有什么用對象：對誰做管理過程：如何進(jìn)行

[調(diào)查—計(jì)劃—實(shí)施—評估]

公共媒介：用什么手段進(jìn)行活動實(shí)務(wù)：主要做什么職業(yè)道德和法律制約在中國應(yīng)用的國情和特色

某晚，數(shù)十名學(xué)生在課室自習(xí)（互不相識），女生A“啊”一聲暈倒，數(shù)十名學(xué)生只有甲、乙兩人跑去救助，其他人毫無反應(yīng)，后來進(jìn)來兩男生B和C把A女生背離課室。三、案例分析

1、請問：這里體現(xiàn)了怎樣的關(guān)系？

2、背A女生離去的B后來告訴甲和乙，這是他們在做實(shí)驗(yàn)。請問：他們通過實(shí)驗(yàn)想了解什么？能得出什么結(jié)論？四、公共關(guān)系的定義與特征公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時(shí)？危機(jī)？攻關(guān)？攻官？推銷？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？你能告訴我，對于什么是公共關(guān)系而言。你的答案是什么

公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律為研究對象的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。公共關(guān)系來自英文PublicRelations,這個(gè)名詞指的就是組織機(jī)構(gòu)與公眾環(huán)境之間的溝通與傳播關(guān)系。1、公共關(guān)系的定義

2、課本里的定義A功能性定義：其實(shí)可以說是一種解釋、闡述。a.是一種管理；b.是一種傳播；c.是一種藝術(shù)與科學(xué)；d.是一種公眾性、社會性的關(guān)系或活動。B概括性定義：抽象、能揭示本質(zhì)。四種有代表性公共關(guān)系概念的延伸公共關(guān)系是

一種狀態(tài)，一個(gè)活動，一種觀念，是文化，是藝術(shù)，是方法，是技巧，是職業(yè)，行業(yè)，學(xué)科，管理……社會組織公共關(guān)系的主體相關(guān)公眾公共關(guān)系的客體信息傳播公共關(guān)系的手段3、構(gòu)成公共關(guān)系活動的基本要素—即社會公眾，是指因面臨某個(gè)共同問題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)的社會群體。組織傳播公眾

—即社會組織，是指各種類型的社會群體，或者說是現(xiàn)代社會的主要組合形式的基層單位。

—即信息傳播，是組織與其公眾之間進(jìn)行的雙向信息溝通。公共關(guān)系三要素

公共關(guān)系組織傳播公眾（主體）（客體）本質(zhì)：雙向交流4、基本要素之間的相互作用及本質(zhì)聯(lián)系承擔(dān)承擔(dān)關(guān)系廣義：按哲學(xué)范疇里，指事物間的普遍聯(lián)系。狹義：指人與人之間的相互聯(lián)系。社會關(guān)系人與人之間的關(guān)系國家關(guān)系社會組織關(guān)系人際、人群關(guān)系公共關(guān)系作為一種客觀存在，伴隨人類的歷史產(chǎn)生，發(fā)展，壯大，由于歷史短，學(xué)科建樹晚，定義莫衷一是。（三）公共關(guān)系的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇1、人際關(guān)系

①概念——指個(gè)人在社會實(shí)踐中形成的人與人之間的相互作用和相互影響。②與公共關(guān)系的聯(lián)系：既包括部分人際關(guān)系也包括人際溝通技巧。

公關(guān)——組織A行為主體B對象人際——個(gè)人交際技巧和能力

人際——面對面、個(gè)體對個(gè)體

③

與公共關(guān)系的區(qū)別人際——個(gè)人公關(guān)——與組織相關(guān)的所有公眾及其輿論人際——含有私人關(guān)系公關(guān)——

組織的管理活動與職能D方式公關(guān)——公眾、大眾傳播，遠(yuǎn)距離、大范圍C

——指群體內(nèi)部活動和組織管理過程中人與人、人與群體的關(guān)系。強(qiáng)調(diào)把人及人與人的關(guān)系作為管理的重點(diǎn)，人性化。2、人群關(guān)系

①概念

公關(guān)——組織和群體內(nèi)外傳播群體——直接面對的群體和個(gè)人②與公共關(guān)系的區(qū)別

A傳播方向

群體——較簡單狹窄群體——內(nèi)部B對象C內(nèi)容公關(guān)——

復(fù)雜、廣泛公關(guān)——直接面對的群體和遠(yuǎn)距離溝通的公眾A、“報(bào)刊宣傳活動”（一）公共關(guān)系的起源和發(fā)展三個(gè)階段1、早期公共關(guān)系（孕育階段）2、中期公共關(guān)系（職業(yè)化階段）B、揭丑運(yùn)動（清垃圾運(yùn)動）3、現(xiàn)代公共關(guān)系（學(xué)科化階段）第三節(jié)、公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展職業(yè)期報(bào)刊宣傳運(yùn)動：19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初，報(bào)刊宣傳運(yùn)動孕育公共關(guān)系的職業(yè)思想，一個(gè)機(jī)構(gòu)生存和發(fā)展需要通過輿論傳播與溝通影響公眾。19世紀(jì)30年代，民主政治發(fā)展，經(jīng)濟(jì)繁榮，科技進(jìn)步，美國傳播事業(yè)快速發(fā)展。便士報(bào)運(yùn)動造就了一批商業(yè)性專業(yè)傳播人。公共關(guān)系職業(yè)的雛形。巴納母神話：他認(rèn)為“凡宣傳皆好事”。貢獻(xiàn)：第一次將傳播與公眾連接起來，單向不平等傳播。返回扒糞運(yùn)動：19世紀(jì)末，美國資本主義發(fā)展到壟斷階段，資本家強(qiáng)取豪奪，欺騙傳播，公眾不滿。紛紛發(fā)表文章和漫畫進(jìn)行譴責(zé)企業(yè)的暴行和暴利，對企業(yè)造成巨大的壓力和形象損害。開始管理者高壓恫嚇，后賄賂都無補(bǔ)，不得不注視輿論宣傳和公眾關(guān)系，求助于報(bào)刊傳播界改善關(guān)系。爭取大眾支持與理解的組織傳播職能日益職業(yè)化，專門溝通服務(wù)設(shè)計(jì)形象，矯正先誤，緩和矛盾的新興管理職業(yè)誕生。返回形成期1903年，艾維·李成立“宣傳顧問事務(wù)所”，以收費(fèi)的方式為客戶提供許多有效的傳播溝通服務(wù)，標(biāo)志著公共關(guān)系職業(yè)的誕生。他主張“說真話”“公眾必須被告之”奠定了誠實(shí)傳播的職業(yè)道德基礎(chǔ)。第一次把公眾放在平等的位置上。發(fā)展期

伯納斯，主張“投公眾所好”根據(jù)公眾的特點(diǎn)要求確定傳播政策和計(jì)劃，與公眾進(jìn)行雙向傳播，于1952年寫成《公眾輿論的形成》一書，使公共關(guān)系理論化、系統(tǒng)化、學(xué)科化、完整化。劃時(shí)代時(shí)期。1923年在紐約大學(xué)講授公共關(guān)系課程，第一次多角度使用公共關(guān)系一詞。

20世紀(jì)50年代以后，卡特利普和森特寫出《有效的公共關(guān)系》一書，被稱為公共關(guān)系的圣書，正式提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。成熟期延伸期

從20世紀(jì)30年代開始向全世界延伸。公共關(guān)系發(fā)展職業(yè)化、行業(yè)化，理論規(guī)范化、國際化，主體多元化，全方位發(fā)展。80年代進(jìn)入中國大陸。1955年國際公共關(guān)系協(xié)會在英國倫敦成立，總部在日內(nèi)瓦。3、社會文化條件（二）公共關(guān)系產(chǎn)生的條件1、社會經(jīng)濟(jì)條件2、社會政治條件4、社會技術(shù)條件

經(jīng)濟(jì)前提商品經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì)

商品經(jīng)濟(jì)的社會化大生產(chǎn)和社會分工出現(xiàn)人民之間形成了廣泛的聯(lián)絡(luò)關(guān)系。競爭和合作走向必然技術(shù)前提現(xiàn)代傳播手段的進(jìn)步

為大規(guī)模公共關(guān)系提供可能。現(xiàn)代的電話，電腦網(wǎng)絡(luò)，電視，廣播，報(bào)紙雜志，通訊衛(wèi)星相比是天壤之別。傳播溝通知識框架圖公共關(guān)系構(gòu)成要素社會組織

社會公眾公共關(guān)系的功能B、公共關(guān)系咨詢公司

第一節(jié)公共關(guān)系的主體——社會組織兩大類A、公共關(guān)系部門

專門職能機(jī)構(gòu)。統(tǒng)籌管理傳播溝通的業(yè)務(wù)，使傳播溝通的目標(biāo)和手段更加專業(yè)化，工作具有更高的效率和效益，傳播資源投入更加合理、產(chǎn)出更加理想。一、組織內(nèi)設(shè)的公關(guān)職能部門（一）公關(guān)機(jī)構(gòu)在組織中的性質(zhì)和地位1、性質(zhì)

中介、邊緣、扮演“中間‘人”’、橋梁角色

2、地位1)組織內(nèi)部地位圖

(看黑板)直接隸屬型

（二）公共關(guān)系部門的類型及特點(diǎn)四種類型職能分散型部門并列型部門隸屬型公共關(guān)系委員會

董事長市場部財(cái)務(wù)部宣傳部人事部公關(guān)部直接隸屬型返回部門隸屬型董事會市場部人事部銷售部財(cái)務(wù)部公關(guān)部

屬銷售部門屬廣告宣傳部門屬接待部門屬辦公室部門隸屬型返回二、公共關(guān)系咨詢公司1、什么是公共關(guān)系咨詢公司

即公共關(guān)系顧問公司，是專門為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)的信息型、智力型、傳播型的專業(yè)機(jī)構(gòu)。(營利性組織)案例賞析P386）業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)豐富和經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚2、公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢1）信息情報(bào)靈通全面2）趨勢判斷準(zhǔn)確可行3）經(jīng)營業(yè)務(wù)廣泛靈活4）專業(yè)知識、職業(yè)水平略高一籌5）處理問題公正客觀3、缺點(diǎn)不了解內(nèi)情、運(yùn)作成本較高4、公共關(guān)系咨詢公司的工作程序接受委托調(diào)查客戶信譽(yù)審查項(xiàng)目可行性簽訂協(xié)議開展工作三、公共關(guān)系從業(yè)人員公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)與基本條件全面發(fā)展

公關(guān)意識為核心，自信、熱情、開放，有公關(guān)專業(yè)知識結(jié)構(gòu)和能力結(jié)構(gòu)現(xiàn)代思維、現(xiàn)代知識和能力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)代觀念知識結(jié)構(gòu)：公共關(guān)系的基本理論知識和實(shí)務(wù)知識、與公共關(guān)系密切相關(guān)的學(xué)科知識、有關(guān)組織的知識和開展特定公共關(guān)系工作所需要的專門知識。能力結(jié)構(gòu)：較強(qiáng)的文字和口頭表達(dá)能力、良好的組織能力、健全的思想和謀劃能力、敏銳的觀察能力、很好的自制自控和靈活應(yīng)變能力、善于與他人交往的能力、掌握政策和理論的能力。返回四、要求識記的名詞

公共關(guān)系部——是社會組織內(nèi)部針對一定的目標(biāo)，為開展公共關(guān)系工作而設(shè)置的專門職能機(jī)構(gòu)。

公共關(guān)系咨詢公司——簡稱公關(guān)公司。是專門為客戶提供公共關(guān)系服務(wù)的信息型、智力型、傳播型的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

公眾是公共關(guān)系工作的對象，即與公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和。它是面臨共同問題而形成的社會群體；必須與某一社會組織發(fā)生關(guān)系的社會群體；這種關(guān)系是多方面的，且是雙向性的，有互動的效應(yīng)。第二節(jié)公共關(guān)系的客體一、“公眾”概念的涵義1、“公眾”的概念2、“公眾”涵義的特征1）群體性

2）共同性3）多樣性4）變化性5）相關(guān)性（能動性）多變性暈輪效應(yīng)——以偏概全、以點(diǎn)概面二、公眾心理的分析知覺與公眾行為首因效應(yīng)——第一印象偏見（心理定勢）近因效應(yīng)——最后或最近印象定型作用——刻板印象2、價(jià)值觀與公眾行為3、態(tài)度與公眾行為態(tài)度認(rèn)知傾向情感傾向意圖傾向8、逆反心理與公眾行為4、需要與公眾行為5、性格、氣質(zhì)與公眾行為6、興趣、能力與公眾行為7、從眾心理與公眾行為

美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且殿堂丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結(jié)果一炮打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。如“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的售價(jià)雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。

試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。

丑陋玩具風(fēng)靡全美公共關(guān)系“四步工作法”第一節(jié)、公共關(guān)系調(diào)查一、什么是公關(guān)調(diào)查：

是社會調(diào)查的一種表現(xiàn)形式，是獲取組織公關(guān)信息的過程。二、公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容范圍和程序

1、公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容

1）社會組織的基本情況調(diào)查

2）公眾輿論調(diào)查

3）組織形象調(diào)查

4）社會環(huán)境調(diào)查下一張知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度；信譽(yù)度表示社會公眾對組織信任程度；美譽(yù)度是社會公眾對組織的贊譽(yù)程度。公關(guān)三度：

三、分類1、按是否面對公眾分1）直接調(diào)查法——是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通，直接了解情況，掌握信息。2）間接調(diào)查法——是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達(dá)到調(diào)查目的。2、對象范圍分類法

1）普查——普遍調(diào)查，對總體范圍內(nèi)的全部對象逐一調(diào)查2）典型調(diào)查——在調(diào)查對象總體范圍內(nèi)，選擇有代表性的特定對象（一個(gè)或幾個(gè)）進(jìn)行調(diào)查3）重點(diǎn)調(diào)查——從調(diào)查對象總體范圍內(nèi)，選取一部分起主要或決定作用的調(diào)查對象作為重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查4）抽樣調(diào)查——從調(diào)查對象總體范圍內(nèi)抽取一部分樣本作為調(diào)查對象，然后從調(diào)查研究的結(jié)果中獲得數(shù)據(jù)材料，以此推斷出一般情況的調(diào)查方法。3、收集資料方式分類法

1）問卷調(diào)查法2）訪談?wù){(diào)查法3）實(shí)地觀察法4）網(wǎng)絡(luò)利用法5）文獻(xiàn)檢索法四、公共關(guān)系計(jì)劃的作用和原則公關(guān)計(jì)劃案例：奧迪A8

（一）公共關(guān)系計(jì)劃的概念

——為改善或協(xié)調(diào)社會組織與公眾之間關(guān)系所做的計(jì)劃。是對公關(guān)工作的有預(yù)見、有規(guī)律、有步驟、有方法的安排，著眼與全局的、整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)。（二）公共關(guān)系計(jì)劃的作用1、整理思路2、指導(dǎo)行為3、開啟創(chuàng)意

“人無我有，人有我優(yōu)；不求惟一，但求第一”4、促進(jìn)競爭

是公關(guān)策劃人及策劃水準(zhǔn)的競爭。5、咨詢決策為決策提供依據(jù)。（三）公共關(guān)系計(jì)劃的原則1、目標(biāo)導(dǎo)向原則有明確目標(biāo)，并且在目標(biāo)指引下完成公關(guān)。公共關(guān)系活動目標(biāo)的分類

a.傳播信息

b.聯(lián)絡(luò)感情

c.改變態(tài)度

d.引起行為2、靈活創(chuàng)新原則

調(diào)動創(chuàng)新性思維3、利益驅(qū)動原則經(jīng)濟(jì)效益——是指一個(gè)文化企業(yè)通過組織生產(chǎn)、銷售文化產(chǎn)品或提供文化服務(wù)所獲得的一定的利潤回報(bào)，具體反映在經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和統(tǒng)計(jì)數(shù)字上。社會效益——指文化產(chǎn)品和文化服務(wù)對社會所產(chǎn)生的效應(yīng)，主要表現(xiàn)在公眾反映和社會評價(jià)體系上。兩者實(shí)現(xiàn)形式大不相同，衡量標(biāo)準(zhǔn)和尺度也不一樣。

4、真誠求實(shí)原則(四)公關(guān)計(jì)劃的程序與內(nèi)容1、公共關(guān)系計(jì)劃的制定1）確定公關(guān)目標(biāo)公關(guān)目標(biāo)——公關(guān)的目的及衡量的具體指標(biāo)。公共關(guān)系活動目標(biāo)是組織在一定時(shí)期內(nèi)或通過某項(xiàng)活動所要達(dá)到的目標(biāo)。其主要的目標(biāo)有：以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo)；以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標(biāo)；以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo)；以引起行為為公共關(guān)系目標(biāo)。2)確定公眾

目標(biāo)公眾——公關(guān)活動主要對象在制訂公關(guān)計(jì)劃時(shí)，分析公眾狀況，確定順意公眾、逆意公眾、知曉公眾、潛在公眾或行動公眾等。以有針對性地?cái)M定活動主題和選擇傳播渠道。

3)確定主題“主題法”：即把公共關(guān)系目標(biāo)分解成幾個(gè)不同的工作步驟或程序，對每一個(gè)步驟擬定一個(gè)形象而又具體的主題：幾個(gè)主題有機(jī)聯(lián)系并逐次推進(jìn)以實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。主題要鮮明、高度概括公關(guān)活動內(nèi)容4)確定傳播渠道

選擇的原則是以最小的人力、財(cái)力、物力獲取最佳的效果。選擇傳播媒介的基本原則是：

a.根據(jù)公關(guān)工作的環(huán)境、目標(biāo)、要求來選擇

b.根據(jù)不同的對象來選擇

c.根據(jù)傳播內(nèi)容來選擇

d.根據(jù)經(jīng)濟(jì)條件來選擇5)

確定時(shí)間

時(shí)間安排：

a.宏觀安排——即列出整個(gè)活動的日程表，包括每一項(xiàng)目在何時(shí)何地舉行，延續(xù)多少時(shí)間，整個(gè)活動需要多少時(shí)間等。

b.微觀安排——即每一項(xiàng)目中的細(xì)節(jié)安排于何時(shí)。這對傳播的效果、范圍有很大影響。6)預(yù)算經(jīng)費(fèi)

即將每一項(xiàng)目所需的費(fèi)用估計(jì)出來，累計(jì)后算出整次公關(guān)活動的總費(fèi)用。不能估計(jì)得太緊，宜留有余地。一般說來，一次公關(guān)活動的費(fèi)用包括人工費(fèi)、組織活動費(fèi)、印刷費(fèi)、材料費(fèi)、交通費(fèi)、廣告費(fèi)等再加上適當(dāng)?shù)臋C(jī)動費(fèi)用。7)審定方案1）方案的論證與審定論證公關(guān)價(jià)值、可行性和應(yīng)變措施、能力。2）對公關(guān)活動所需資金、人力、時(shí)間有計(jì)劃合理分配取保資金投入產(chǎn)出效益，嚴(yán)格控制費(fèi)用支出，評估效果2、公共關(guān)系策劃的方法

（1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān))

所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。它具有新、奇、特的特點(diǎn)。對外宣傳的核心（2）時(shí)機(jī)的選擇

a.重大節(jié)日：春節(jié)、國慶、圣誕、五一

b.重大紀(jì)念日

c.其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī)

三、公關(guān)實(shí)施的要求與途徑（形象傳播）

（一）

實(shí)施傳播的要求

1、形成輿論

2、引導(dǎo)輿論（二）

實(shí)施傳播的途徑

1、策劃媒介事件（重點(diǎn)）

2、組織視聽材料

3、開展社交活動3、開展社交活動

a.舉辦記者招待會

b.舉辦展覽會

c.參加社區(qū)活動

四、評價(jià)公共關(guān)系效果的內(nèi)容（1）檢查原定的目標(biāo)是否達(dá)到（2）檢查實(shí)施公關(guān)計(jì)劃所用的人員、時(shí)間和費(fèi)用（3）分析所選擇的公共關(guān)系傳播渠道與目標(biāo)的要求是否相符,有什么經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)?（4）分析公共關(guān)系活動是否達(dá)到了預(yù)期效果,還存在什么問題,其原因是什么（5）經(jīng)濟(jì)效益和社會效益是否良好

練習(xí)：結(jié)合P105表3-5的評估指標(biāo)分析廣告某胖者走過，鑰匙掉地上，彎腰撿，撿不了；蹲下?lián)欤?，一年輕男子（中等身材）輕松撿起。2、交際型公共關(guān)系在人際交往中開展公共關(guān)系工作。其方式是進(jìn)行團(tuán)體交往和個(gè)人交往（如座談會、舞會；交談、拜訪）應(yīng)用最多。1、宣傳型公共關(guān)系運(yùn)用大眾傳播媒介和內(nèi)部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象。

二、戰(zhàn)術(shù)性公共關(guān)系活動類型4、社會型公共關(guān)系組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性的活動來塑造良好組織形象。3、服務(wù)型公共關(guān)系以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要手段。目的是以實(shí)際行動來獲取社會的了解和好評，建立自己良好的形象。

5、征詢型公共關(guān)系以采集社會信息為主。以了解社會輿論，為組織的經(jīng)營管理決策提供咨詢。

6、建設(shè)型公共關(guān)系特指組織為開創(chuàng)新的局面而在公共關(guān)系方面所作出的努力。7、維系型公共關(guān)系社會組織在穩(wěn)定發(fā)展之際用來鞏固良好形象。8、進(jìn)攻型公共關(guān)系社會組織采取主動出擊的方式來樹立和維護(hù)良好形象。

9、防御型公共關(guān)系社會組織為防止自身的公共關(guān)系失調(diào)而采取的一種公共關(guān)系活動方式。

10、矯正型公共關(guān)系社會組織在遇到問題與危機(jī)，組織形象受到損害時(shí)，為了挽回影響而開展的公共關(guān)系活動.目的是轉(zhuǎn)危為安，重新樹立組織的良好形象。三、公共關(guān)系活動類型的新發(fā)展涵義1）方式A文化包裝B文化導(dǎo)引C組建文化基金會1、文化型公共關(guān)系2、網(wǎng)絡(luò)型公共關(guān)系涵義優(yōu)勢操作：1）網(wǎng)上調(diào)查2）網(wǎng)上推廣案例分析1：1990年5月，中美合資上海施樂復(fù)印機(jī)有限公司生產(chǎn)了第一萬臺復(fù)印機(jī)。這是上海施樂成長中的一個(gè)里程碑，也是復(fù)印機(jī)行業(yè)有史以來生產(chǎn)量最高紀(jì)錄。這具有新聞性的“第一萬臺復(fù)印機(jī)”，如果將其作為贈送禮品，將是開發(fā)公共關(guān)系的好機(jī)會。公司公共關(guān)系部憑著職業(yè)的敏感，瞄準(zhǔn)了舉世矚目的熱點(diǎn)——上海浦東開發(fā)辦。分析公關(guān)價(jià)值1990年6月底至7月初的10多天時(shí)間內(nèi)，重慶的報(bào)端頻頻出現(xiàn)這樣的用戶投訴：“郵箱爆滿，信件投不進(jìn)”，“一張匯款單，行程二月半”，“相距十公里，信件走十天”，……新聞投訴如此集中，而且?guī)准覉?bào)紙電臺同時(shí)行動，這種現(xiàn)象極為少見。重慶市郵局面臨嚴(yán)峻的“形象危機(jī)”。他們疲于奔命，就每一件投訴進(jìn)行調(diào)查、核實(shí)、走訪，然后在報(bào)端一一答復(fù)，以求緩解“形象危機(jī)”。見諸報(bào)端的投訴畢竟是少數(shù)，應(yīng)該更廣泛地聽取群眾的意見，變被動為案例分析2：

主動，于是公關(guān)開始行動。7月中旬，該局召開了新聞記者招待會，邀請重慶日報(bào)、重慶晚報(bào)、重慶電臺、重慶電視臺等新聞單位的記者到郵局座談。該局局長對新聞單位為企業(yè)反饋了社會用郵信息表示感謝，同時(shí)向記者們介紹了郵局的通信能力落后于社會用郵需求的現(xiàn)狀，呼吁新聞界給與理解和支持。許多記者當(dāng)場表態(tài)，對郵局的困難表示理解。會后，重慶日報(bào)、重慶人民廣播電臺、現(xiàn)代工人報(bào)分別刊登文章，介紹郵局的通信能力，呼喚用戶理解。10月中旬，郵局又推出了“公開有獎?wù)髟冇脩粢庖姟被顒印！爸貞c郵電局有獎?wù)髟冇脩粢庖姟闭{(diào)查涵在重慶晚報(bào)上與公眾見面。在一個(gè)月里，回收調(diào)查涵近千份?！傍櫻愀唢w，信使笑迎千家萬戶；通訊發(fā)達(dá)，電波傳送四面八方?！薄皩⑿谋刃模⑶橛卩]?！薄班]傳千里，國脈所系；郵電不暢，四化無望?！薄捌桨矂谶h(yuǎn)報(bào)，消息喜常迎?！?、拉斯偉爾傳播模式（5W）2、香農(nóng)——韋弗模式（提出了干擾）3、施拉姆傳播模式（雙向循環(huán)）4、公關(guān)一般模式一、公關(guān)傳播模式A自身傳播B人際傳播C群體傳播D組織傳播E大眾傳播二、傳播類型1、目標(biāo)（任務(wù)）：信息傳遞；聯(lián)絡(luò)感情；改變態(tài)度；引起行為2、類型1、槍彈論2、有限效果論

創(chuàng)新擴(kuò)散論3、適度效果論使用與滿足論議題設(shè)置論4、強(qiáng)大效果論三、公關(guān)傳播效果四、專題活動（一）注意事項(xiàng)（二）開幕典禮（三）記者招待會（四）贊助活動（五）開放參觀（一）專題活動的注意事項(xiàng)：

明確目的、指定周密計(jì)劃確定醒目的標(biāo)題或口號組織精干的籌備隊(duì)伍、分工明確、密切合作應(yīng)留有余地，以防意外科學(xué)合理確定活動時(shí)間、地點(diǎn)和規(guī)模指定宣傳計(jì)劃二、開幕慶典擬訂賓客名單擬訂典禮程序確定致辭、答詞名單征求意見，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)組織來賓參觀安排助興節(jié)目安排接待事宜

確定剪彩人員開幕慶典（一）

準(zhǔn)備工作

1、精心擬出邀請賓客的名單

2、擬定程序表

3、布置場地

4、安排接待工作

5、安排禮儀小姐

6、準(zhǔn)備貴賓留言冊

7、安排接待服務(wù)人員

8、準(zhǔn)備饋贈禮品

9、提前調(diào)試音響（二）儀式過程1、簽到2、接待3、主持人宣布典禮開始4、宣讀重要來賓名單5、剪彩或授獎、簽字6、主賓分別致詞7、禮成8、參觀9、座談或留言10、典禮、儀式完畢

三、

記者招待會1、形式正規(guī)、隆重、規(guī)格較高，易于引起社會關(guān)注；2、提問自由，能更好地發(fā)掘消息，促進(jìn)雙向溝通；3、成本較高；4、對組織發(fā)言人和會議主持人要求很高。（一）記者招待會的特點(diǎn)1、確定舉行招待會的必要性;2、確定應(yīng)邀者的范圍;3、資料準(zhǔn)備：一是會上發(fā)言人的發(fā)言提綱和報(bào)道提綱；二是有關(guān)的輔助材料。4、選擇記者招待會的地點(diǎn)和時(shí)間;5、確定主持人和發(fā)言人;6、組織記者參觀的準(zhǔn)備;7、小型宴請的安排;8、其他。（二）記者招待會前的準(zhǔn)備1、會議發(fā)言人和主持人應(yīng)相互配合；2、對不愿發(fā)表和透露的內(nèi)容應(yīng)委婉解釋；3、遇到回答不了的問題應(yīng)告訴記者如何去獲得圓滿答案；4、不要隨便打斷或阻止記者的發(fā)言和提問；5、所發(fā)布的消息必須準(zhǔn)確無誤。（三）記者招待會中的注意事項(xiàng)1、檢查是否達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)，是否造成消極影響。2、對照簽到簿，看與會記者是否都發(fā)了稿件，并對稿件的內(nèi)容及傾向作出分析。3、收集與會記者及其他代表對會議的反應(yīng)。4、整理會議記錄材料，對招待會做總結(jié)。（四）記者招待會后的工作四、贊助活動

（一）

明確贊助的目的（二）

贊助活動的類型（三）

進(jìn)行贊助的步驟

1、

前期研究

2、

制定計(jì)劃

3、

審核評定

4、

具體實(shí)施

5、

效果測定（四）贊助應(yīng)注意的幾個(gè)問題贊助體育運(yùn)動贊助文化生活贊助教育事業(yè)贊助社會慈善和福利事業(yè)贊助學(xué)術(shù)理論研究活動贊助宣傳用品的制作贊助建立某一職業(yè)獎勵(lì)基金贊助各種展覽和競賽活動贊助活動的類型五、開放參觀

（一）

內(nèi)部參觀組織公眾前來參觀的目的、效果主要有：

1、擴(kuò)大組織知名度

2、促進(jìn)業(yè)務(wù)

3、和諧社區(qū)關(guān)系

4、增強(qiáng)員工或家屬的自豪感

組織參觀的操作方法如下：

1、準(zhǔn)備宣傳小冊子

2、放映視聽材料

3、觀看模型

4、可引導(dǎo)觀看實(shí)物

5、中途休息

6、分發(fā)紀(jì)念品

7、征求意見

（二）陪同外出參觀旅游

第一節(jié)禮儀概述一、公關(guān)禮儀的含義及內(nèi)容１、含義２、內(nèi)容包括儀容、儀表、儀態(tài)和服飾禮儀案例賞析Ｐ１６８公關(guān)禮儀的概念

——活動中應(yīng)共同遵守的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，具體表現(xiàn)為禮貌、禮節(jié)、儀式、儀表?！弦?guī)矩，顯涵養(yǎng)返回二、實(shí)施公關(guān)禮儀的原則２、平等適度的原則１、真誠尊重的原則３、自律自信的原則４、信用寬容的原則１、“請”不離口三、公關(guān)人員應(yīng)掌握的基本禮儀２、表示歉意３、表示謝意４、適時(shí)贊美５、營造良好的人際關(guān)系第二節(jié)公關(guān)的交往禮儀一、公關(guān)交往禮儀范圍2、聯(lián)誼活動3、展覽會1、接待參觀訪問二、介紹禮儀１、介紹順序：晚輩和長輩：將晚輩介紹給長輩；下級和上級：把下級介紹給上級；女士和男士：把男士介紹給女士；個(gè)人和群體：先介紹個(gè)人給大家，再逐一由職位高到低介紹；主人和客人：把主人介紹給客人。

４、他人介紹和自我介紹有人介紹時(shí)，讓別人介紹，無人介紹或無人認(rèn)識自己時(shí)，自我介紹。若自己是秘書，則盡可能自己介紹某人給另一人。２、不直呼人名３、提供恰當(dāng)信息三、致意與問候禮儀

1、你見到認(rèn)識的人常常是怎樣問候或打招呼的？

問候或招呼語要符合場合，最好的是“你好”、“上（下）午好”。

——點(diǎn)頭、揮手、脫帽、欠身、抱拳、擁抱、合十禮、鞠躬……2、你見到別人常用什么方法向別人致意？▲致意順序：1）男性先向女性致意；2）年輕者向年長者致意；3）下級向上級致意。四、握手禮儀

一步距離，兩足立正，上身稍微前傾，右手，四指并攏，虎口相對。1、如何握手？握手要求2、誰先伸手？

領(lǐng)導(dǎo)、長輩、女士、主人先伸手錯(cuò)誤握手及握手禁忌2、有何禁忌？要是我是個(gè)女士，我要見的是電信局局長，那該怎么辦？是我先伸手，還是他先伸手？小問題：五、名片使用禮儀在公務(wù)場合名片應(yīng)隨身攜帶（二）分析、總結(jié)1、給名片。遞名片時(shí)要再口頭介紹一遍（一）模擬表演要點(diǎn)：雙手遞，文字向?qū)Ψ?。注視對方，微笑、致意并使用得?dāng)?shù)木崔o。2、接名片

要點(diǎn)：起立、雙手接、態(tài)度恭敬、口頭回應(yīng)、當(dāng)著對方讀一遍。3、收起名片

收入西裝內(nèi)口袋、名片夾或桌面1）交易法，這是最常用的方法

“將欲取之，必先予之”2）激將法3）聯(lián)絡(luò)法4、交換名片的方法（三）注意事項(xiàng)1、名片如臉面，不能褶皺；2、名片應(yīng)放在固定位置；3、客先主后，身份低者先、高者后；4、換名片換的是相互尊重。您會接電話嗎？您會打電話嗎？請兩位同學(xué)上來表演！

六、電話禮儀1、常見現(xiàn)象“你是誰？”“你是哪個(gè)？”“給我叫李××聽電話！”接電話者：喂！打電話者：你是哪位（里）？接電話者：你找哪位（里）？打電話者：你是哪位（里）？接電話者：你管我是哪位（里）？（咔嚓一聲把電話掛了）。雙方都不禮貌時(shí)（1）要有禮貌（2）要簡潔明了（3）忌諱沉默（4）語調(diào)要熱情、愉快、自然，口齒要清楚，音量要適中。（5）要選好時(shí)間2、接打電話要求下一張完A、三響以內(nèi)接

B、自報(bào)家門并詢問

C、撥錯(cuò)號不埋怨

D、電話耽擱，表示歉意

E、掛電話要禮貌返回七、姿態(tài)禮儀（一）姿態(tài)的含義姿態(tài)是指一個(gè)人身體顯現(xiàn)出來的樣子。如：站立、行走、弓身、就座、眼神、手勢、面部表情等。抬頭挺胸收腹直腰，目不斜視，立正、丁步，男可兩腿稍分開（二）姿態(tài)禮儀1、站姿工作場合的五種站姿垂手站姿前交手站姿后交手站姿單背手站姿單前手站姿垂手站姿和前交手站姿正誤評判

如果你腿型呈O型，請采取這種俗稱的“接待員式”，即雙腳一前一后的站立方法。

小貼士2、坐姿（５種）

腰背挺直，雙肩放松，兩膝并攏，男可稍分開兩腿，坐三分之二滿凳。常見坐姿正確的５種坐法

正坐姿側(cè)坐姿開關(guān)式重疊式交叉式３、走姿頭正頸直，挺胸收腹，目光平視，自然擺動；男士要穩(wěn)定、矯?。慌恳p盈、優(yōu)雅；男走兩線，女走一線；不外八，不內(nèi)八，不并排，不搭肩。不同服飾走姿有所不同

右手取物，姿勢優(yōu)美，不走光，不慌張。

４、地上取物５、注意事項(xiàng)東倒西歪，勾肩搭背，身體抖動。識別餐具，并選擇擺放位置，同時(shí)說出他們的作用。八、西餐餐具禮儀一、廣告的歷史口頭廣告近代廣告（報(bào)紙）現(xiàn)在現(xiàn)代廣告（電視）口頭廣告階段形式：叫賣，旗幟等樸素，欺騙性少形式簡單至今沿用以報(bào)紙廣告的出現(xiàn)為標(biāo)志廣告形象突出傳播面廣信息詳細(xì)消極作用突出近代廣告階段現(xiàn)代廣告階段傳播面廣－以電視廣告為主影響力大廣告形象非常明顯廣告效益顯著消極意義增大二、商業(yè)廣告與公共關(guān)系廣告（一）公共關(guān)系廣告的含義、作用、功能（二）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別一句話廣告：“我們的維修人員是世界上最清閑的人?！?/p>

（一）公共關(guān)系廣告的含義、作用、

功能1、含義：公共關(guān)系廣告是以廣告的形式開展公共關(guān)系工作的一種方法。目的是通過廣告提高組織的聲譽(yù)和知名度，建立良好的形象。2、作用:

1）適時(shí)地反映組織的工作成就及貢獻(xiàn)，擴(kuò)大社會影響面，提高知名度。

2）消除公眾對組織的偏見和誤會，促成諒解，倡導(dǎo)有利于積極發(fā)展的公眾輿論、增進(jìn)信任和友誼傳播商品信息，促進(jìn)商品銷售；樹立產(chǎn)品形象和企業(yè)形象，改善企業(yè)的公共關(guān)系，提升企業(yè)品牌價(jià)值；通過廣告?zhèn)鞑バ畔⒉⒎答佇畔ⅲ瑸槠髽I(yè)經(jīng)營管理決策提供信息依據(jù)；3、功能：通過廣告塑造良好的企業(yè)形象，為企業(yè)吸引優(yōu)秀人才；引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行正常健康的消費(fèi)；促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展，傳播社會文明。（二）公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別

1、宣傳重心不同

2、宣傳方式不同

3、宣傳色彩不同

公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別項(xiàng)目

公共關(guān)系廣告商品廣告?zhèn)鞑?nèi)容與組織形象有關(guān)的信息產(chǎn)品及相關(guān)技術(shù)傳播對象公眾與輿論顧客及潛在消費(fèi)傳播目的“愛我”:交朋友、樹形象“買我”：賣產(chǎn)品、做生意營銷功能間接促銷直接促銷傳播色彩公眾色彩較濃商業(yè)色彩較濃影響模式公眾---企業(yè)---產(chǎn)品公眾---產(chǎn)品---企業(yè)表現(xiàn)方式客觀性強(qiáng)主觀性強(qiáng)三、公共關(guān)系廣告的類型

1、創(chuàng)意廣告

2、企業(yè)廣告

3、響應(yīng)廣告

4、公益廣告

5、贊助廣告

6、倡議廣告（道德廣告）

7、致歉廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意即表現(xiàn)廣告主韙的新穎構(gòu)想和意念。創(chuàng)意廣告要求廣告設(shè)計(jì)人員必須有機(jī)敏的頭腦和豐富的知識，及時(shí)收集公眾的意見和要求，洞察社會發(fā)展的大趨勢，做到標(biāo)新立異。企業(yè)廣告以宣傳企業(yè)形象、改善企業(yè)公共關(guān)系為目的的廣告形式。慶賀型節(jié)日，公司慶典，員工顧客慶賀重大事件型新產(chǎn)品發(fā)布，重大進(jìn)步，特殊事件企業(yè)文化與風(fēng)格型企業(yè)文化，公司歷史，公司風(fēng)格型，企業(yè)（公關(guān)）廣告策劃要求形象鮮明，突出主題有特色有連續(xù)性有一定的規(guī)模有長遠(yuǎn)目標(biāo)公益廣告主要形式： 贊助；冠名；設(shè)立基金會；捐贈；義演等。公益廣告的目的利用公益廣告加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的效果改善和提高產(chǎn)品形象、企業(yè)形象提高企業(yè)與產(chǎn)品知名度道德廣告：出門在外，太太常交待少酒多菜，見了姑娘不要愛平平安安回家來。吸毒、死路一條世上本沒有路，走的人多了，也就成了路“水是生命之源，請珍惜每一滴水”“植樹造林，造福子孫后代”公益廣告：商業(yè)廣告與公關(guān)廣告的識別家園短片把垃圾投入桶內(nèi)，你才是個(gè)滿分公民四、公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)：

一般來說，公共關(guān)系廣告的設(shè)計(jì)程序可分為確實(shí)主題、選擇媒體、構(gòu)思寫作三個(gè)步驟。（一）確定主題1、以建立組織信譽(yù)為主題的公共關(guān)系廣告2、以公共服務(wù)為主題的公共關(guān)系廣告3、以經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)為主題的公共關(guān)系廣告4、以追求特殊事項(xiàng)為主題的公共關(guān)系廣告（二）選擇媒體

1、廣告媒體及其特點(diǎn)

（1）路牌廣告

（2）實(shí)體模擬廣告

（3）包裝廣告

2、正確選擇廣告媒體的要求

（1）媒體的特點(diǎn)

（2）廣告內(nèi)容的特性

（3）社會公眾的習(xí)慣

（4）廣告目標(biāo)的要求

（5）組織自身的實(shí)力危機(jī)的一般特征l

破壞性l

突發(fā)性、不確定性l

緊迫性

公眾性l

危機(jī)的分類–人為的危機(jī)、自然的危機(jī)–組織危機(jī)、社會危機(jī)–內(nèi)部危機(jī)、外部危機(jī)–現(xiàn)實(shí)危機(jī)、潛在危機(jī)–局部危機(jī)、全局危機(jī)–一般危機(jī)、嚴(yán)重危機(jī)–積發(fā)性危機(jī)、突發(fā)性危機(jī)–不同社會屬性的危機(jī)：政治危機(jī)、商業(yè)危機(jī)等–具有行業(yè)特性的危機(jī)：企業(yè)危機(jī)、政府危機(jī)等

常發(fā)性的危機(jī)類型

公關(guān)危機(jī)與危機(jī)公關(guān)

公共關(guān)系危機(jī)成因的案例分析

l

組織自身問題造成的危機(jī)l

意外事故造成的危機(jī)l

不利報(bào)道引起的危機(jī)l

外界謠言引起的危機(jī)l

惡意破壞造成的危機(jī)l

法律糾紛引起的危機(jī)l

文化沖突引發(fā)的危機(jī)l

社會抵制運(yùn)動引起的危機(jī)l

自然災(zāi)害引起的危機(jī)l公共議題引起的危機(jī)l

緊急公共衛(wèi)生事件引起的危機(jī)l

恐怖主義活動引起的危機(jī)l

危機(jī)管理

危機(jī)管理的模式

PPRR說4R說四段論

制定危機(jī)應(yīng)變方案

重點(diǎn)：建立危機(jī)管理小組