消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座

Knowledge&LearningMei-chiungChi消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第1頁知識(shí)與學(xué)習(xí)知識(shí)與消費(fèi)行為消費(fèi)知識(shí)學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為學(xué)習(xí)理論消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第2頁知識(shí)與消費(fèi)行為行銷人無知--消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)你誤解--消費(fèi)者不了解你政策擬定者確保消費(fèi)者informedchoice確使廣告無misleading消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第3頁消費(fèi)者知識(shí)知識(shí)—貯存於記憶中資訊消費(fèi)知識(shí)—與消費(fèi)者市場(chǎng)活動(dòng)相關(guān)資訊知識(shí)類型:

通告性知識(shí)(DeclarativeKnowledge)處理性知識(shí)(ProceduralKnowledge)消費(fèi)知識(shí)類型:

產(chǎn)品知識(shí)、購買知識(shí)、使用知識(shí)消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第4頁產(chǎn)品知識(shí)包含:對(duì)產(chǎn)品類別與品牌知覺產(chǎn)品名稱產(chǎn)品特徵屬性對(duì)普通產(chǎn)品類別及個(gè)別品牌信念價(jià)格消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第5頁產(chǎn)品知識(shí)測(cè)量知覺分析(AwarenessAnalysis)

Ex.測(cè)知覺範(fàn)圍(AwarenessSet)及品牌記憶度(Top-of-the-mind)“列出全部含有去頭皮屑成份洗髮精”形象分析(ImageAnalysis)

Ex.測(cè)品牌聯(lián)想及聯(lián)想強(qiáng)度具體(品質(zhì)、屬性、利益)抽象(心理意義、感受、象徵)價(jià)格知識(shí)

Ex.測(cè)價(jià)位敏感度與正確度絕對(duì)價(jià)格與相對(duì)價(jià)格消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第6頁購買知識(shí)何處購買

通路類型知覺商店形象店家貨品種類與放置位置知識(shí)何時(shí)購買

最正確購物時(shí)機(jī)消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第7頁使用知識(shí)瞭解產(chǎn)品用途瞭解實(shí)際使用方法教育消費(fèi)者有助於企業(yè)利益消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第8頁學(xué)習(xí)與消費(fèi)行為學(xué)習(xí)—導(dǎo)致知識(shí)、態(tài)度、或行為改變經(jīng)驗(yàn)歷程。消費(fèi)行為即學(xué)習(xí)下結(jié)果，故，欲判斷或影響消費(fèi)行為，應(yīng)先了解「學(xué)習(xí)」。消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第9頁學(xué)習(xí)理論行為(聯(lián)結(jié))學(xué)派(BehavioristApproach)

古典制約學(xué)習(xí)(ClassicalConditioning)操作/工具制約學(xué)習(xí)(Operant/InstrumentalConditioning)認(rèn)知學(xué)派(CognitiveApproach)

消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第10頁認(rèn)知學(xué)習(xí)著重個(gè)體心理變化，Kohler為代表。認(rèn)為學(xué)習(xí)是個(gè)體了解情境，洞悉情境中各刺激之間關(guān)係，而穫得認(rèn)知。強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)過程中創(chuàng)造力與洞察力消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第11頁影響消費(fèi)者認(rèn)知學(xué)習(xí)原因重述(Rehearsal)如內(nèi)在演練，在心中重複短期記憶內(nèi)資訊。推敲(Elaboration)刺激與現(xiàn)存知識(shí)間整合。消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第12頁增進(jìn)消費(fèi)者記憶方法善用圖案用字具體自我關(guān)聯(lián)反覆加強(qiáng)其它:押韻、雙關(guān)語、Slogan、CMSong消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第13頁古典制約學(xué)習(xí)Pavlov為此論之父在控制情境下，一原本不能引發(fā)個(gè)體反應(yīng)制約刺激(ConditionedStimuli)，伴隨令一會(huì)引發(fā)個(gè)體反應(yīng)非制約刺激(UnconditionedStimuli)，出現(xiàn)屢次後，終能使制約刺激與反應(yīng)間建立新連結(jié)關(guān)係。消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第14頁古典制約學(xué)習(xí)應(yīng)用USCSURCR歡樂情景喜悅情緒產(chǎn)品喜悅情緒消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第15頁操作/工具制約學(xué)習(xí)B.F.Skinner奠此論之基在一刺激情境下，個(gè)體自發(fā)性反應(yīng)，所帶來結(jié)果，導(dǎo)致該反應(yīng)強(qiáng)度增加，終能使反應(yīng)與刺激之間建立新聯(lián)結(jié)關(guān)係歷程。S1RS2經(jīng)學(xué)習(xí)建立之關(guān)係原有之因果關(guān)係消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第16頁古典制約VS.工具制約前者乃一刺激替換歷程(CS代替UCS)；後者則無前者反應(yīng)(UCR&CR)由刺激引發(fā)，個(gè)體處被動(dòng)狀態(tài)；後者反應(yīng)(CR)為自主性質(zhì)，個(gè)體處主動(dòng)狀態(tài)前者受靠近律(LawofContiguity)影響；後者受效果律(LawofEffect)支配消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第17頁制約學(xué)習(xí)歷程中要項(xiàng)

(古典與工具共同現(xiàn)象)一.強(qiáng)化作用(Reinforcement)正增強(qiáng)(PositiveReinforcement)—酬償負(fù)增強(qiáng)(NegativeReinforcement)—已經(jīng)有反應(yīng)懲罰或新建反應(yīng)加強(qiáng)應(yīng)用—試用具贈(zèng)品消費(fèi)行為與廣告心理專題知識(shí)講座第18頁制約學(xué)習(xí)歷程中要項(xiàng)二.類化作用(Generalization)觸類旁通新刺激與原刺激越近似，類化越顯著應(yīng)用--

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