向美國(guó)西南航空公司學(xué)習(xí)如何戰(zhàn)略突破

向美國(guó)西南航空公司學(xué)習(xí)如何戰(zhàn)略突破北京恒記萬(wàn)馬人力資源顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理：王金陽(yáng)顧問(wèn)企業(yè)不管是大還是小，只要是在戰(zhàn)略上出問(wèn)題，一定會(huì)失敗。小的企業(yè)與大的企業(yè)的戰(zhàn)略突破機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是一樣的，方法就是鎖定市場(chǎng)細(xì)分。美國(guó)西南航空公司是發(fā)源于美國(guó)的得克薩斯州。這個(gè)公司最初都是點(diǎn)到點(diǎn)飛行的，這個(gè)公司在美國(guó)也是屬于一個(gè)中型的企業(yè)，不像UA，西北，美國(guó)航空公司和三角洲這么大，是個(gè)中型企業(yè)。但是這家公司是唯一一個(gè)在20年過(guò)程當(dāng)中年年都盈利的公司。為什么呢？很多人開(kāi)始琢磨它，研究它，為什么在整個(gè)行業(yè)都前面虧損的時(shí)候，惟有這家公司一枝獨(dú)秀，連年盈利？這個(gè)案例是非常有代表性的，是對(duì)市場(chǎng)細(xì)分和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)高度概括。首先這家公司從創(chuàng)立開(kāi)始就很明確它的戰(zhàn)略發(fā)展方向：向短途的、經(jīng)常旅行的，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式旅行以及中途不改變航空公司的乘客，以最低廉的票價(jià)提供最及時(shí)的服務(wù)。根據(jù)戰(zhàn)略，這家公司從創(chuàng)始開(kāi)始就很明確的定義了它自己的業(yè)務(wù)范圍，它的市場(chǎng)細(xì)分很明確，資費(fèi)旅游的人員和小公司的出差公務(wù)人員，這是它的選擇的兩個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。因此，它的飛機(jī)全部都是用波音737，有什么好處呢？機(jī)械師只有一種，零配件只有一種，飛行員的訓(xùn)練只有一種，目的很簡(jiǎn)單，為了節(jié)約成本。因?yàn)樗墓緫?zhàn)略就是圍繞這個(gè)方面來(lái)設(shè)計(jì)的。它是點(diǎn)到點(diǎn)飛行，在得克薩斯州這三個(gè)城市之間的距離，差不多都是六七百公里，飛行時(shí)間應(yīng)該都是在45分鐘到50分鐘的時(shí)間。它比別人強(qiáng)在哪呢？三條：1、減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間，因?yàn)榇蠹衣眯锌紤]的不是在天上飛多少時(shí)間，是從出這個(gè)門(mén)到下一個(gè)門(mén)是多長(zhǎng)時(shí)間。所以它選擇二流機(jī)場(chǎng)的時(shí)候，就選擇了離市區(qū)近的機(jī)場(chǎng)。這樣的話你從家里去機(jī)場(chǎng)就近了，所以就可以減少門(mén)到門(mén)的旅行時(shí)間。2、體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活，讓你在旅行過(guò)程當(dāng)中感覺(jué)到非常輕松，所以它的乘務(wù)員招來(lái)都是非常活潑的，愛(ài)說(shuō)笑的，愛(ài)開(kāi)玩笑的，愛(ài)講故事的人，不符合這個(gè)條件不要，所以這是這家公司的特點(diǎn)。這家公司的機(jī)場(chǎng)沒(méi)完沒(méi)了老給你講，我們現(xiàn)在飛在什么什么地方，這底下是什么什么地方，多少年以前這有點(diǎn)什么故事，就開(kāi)始講，坐飛機(jī)的時(shí)候，聽(tīng)著還挺熱鬧，你長(zhǎng)了很多知識(shí)。3、價(jià)格便宜。別人在兩個(gè)城市之間飛行，票價(jià)180到200，這家公司60到80。為什么？那個(gè)賣180、200的不賺錢(qián)，賣60到80的賺錢(qián)，你說(shuō)奇怪不奇怪？所以我們后面來(lái)慢慢看它為什么做到這一點(diǎn)，還年年盈利。這是它比別人強(qiáng)的三條，跟別人一樣的安全，因?yàn)闆](méi)有人愿意為了省這100塊錢(qián)把命搭上，所以大家都希望乘坐它的航班跟乘坐大公司的航班一樣安全。安全的標(biāo)志是什么？機(jī)齡要小，它用的全是新飛機(jī)。所以這就給消費(fèi)者一種感覺(jué)，坐他公司的飛機(jī)最保險(xiǎn)。這是它的一個(gè)特點(diǎn)。下面再看比別人差的，中國(guó)的企業(yè)有哪一個(gè)愿意告訴它的消費(fèi)者我比別人差在哪里？到目前為止沒(méi)見(jiàn)過(guò)。哪個(gè)企業(yè)給消費(fèi)者說(shuō)對(duì)不起，你買之前要考慮到我這個(gè)不好，那個(gè)不好，你愿不愿意告訴你的消費(fèi)者？它愿意。為什么呢？我們慢慢來(lái)看。1、它不通過(guò)旅行社賣票，我把給旅行社的錢(qián)直接給消費(fèi)者，直銷。任何人要想買我公司的機(jī)票，都要打電話給我。2、不確定座位。其他航空公司，我們坐飛機(jī)都是有座位號(hào)的，這個(gè)沒(méi)座位，跟坐公共汽車一樣，上去后隨便坐。辦理登機(jī)手續(xù)跟其他公司都不一樣，其他公司你要給證件等等，他給你敲電腦完了以后，就開(kāi)始給你打出一張登機(jī)牌。這家公司你只要說(shuō)我姓什么，一敲，直接給你一個(gè)大塑料片，這個(gè)塑料片差不多這么大，非常厚，包括像今年國(guó)航大面積虧損，好幾個(gè)億的虧損，你要問(wèn)他的總裁是什么原因虧損？沒(méi)有人知道，只說(shuō)管理不善，哪管理不善？不知道。這就是中國(guó)現(xiàn)在很多企業(yè)面臨的問(wèn)題，到底哪個(gè)地方我能節(jié)約成本，是不一樣的，這需要你從頭就開(kāi)始有一個(gè)明確的戰(zhàn)略，你才能夠圍繞著這幾個(gè)戰(zhàn)略去做。所以這家公司通過(guò)這樣一系列的設(shè)計(jì)，在美國(guó)的市場(chǎng)上取得了巨大的成功，十多年了，沒(méi)有人能復(fù)制，其他人也都想學(xué)，學(xué)不來(lái)，為什么？這也是在對(duì)方強(qiáng)處之中找到的弱點(diǎn)，不可復(fù)制。如果另外一家公司也不提供這個(gè)中轉(zhuǎn)，那往全世界各地跑的人就不坐你的飛機(jī)了，有些大公司的老板要坐頭等艙的，你這個(gè)飛機(jī)沒(méi)有頭等艙還不行。如果中國(guó)民航現(xiàn)在已經(jīng)把飛機(jī)都買來(lái)了，這套就不能玩了，這套游戲必須從一開(kāi)始就這么設(shè)計(jì)，從他第一架飛機(jī)下給波音的定單就沒(méi)有這個(gè)，所以在國(guó)外很多企業(yè)都是先有戰(zhàn)略，然后圍繞著這個(gè)戰(zhàn)略去設(shè)計(jì)整個(gè)公司的組織和它的運(yùn)作。你這樣的話才能保證我出來(lái)的一切一切都是這樣。所以說(shuō)他招乘務(wù)員也要招活潑的，因?yàn)槟阋换顫娺_(dá)不到它的目的，讓消費(fèi)者體驗(yàn)輕松活潑的旅行生活。所以一切一切都是圍繞這幾個(gè)來(lái)設(shè)計(jì)的。所以在他經(jīng)營(yíng)的這十來(lái)年當(dāng)中，沒(méi)有人能夠復(fù)制，同時(shí)他的總裁時(shí)刻不忘提醒他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，每年美國(guó)有一個(gè)航空業(yè)的大老板聚會(huì)，他這個(gè)總裁永遠(yuǎn)不忘提醒一句：希望大家能夠和平相處，不要打西南航空公司的主意，如果哪家來(lái)?yè)屛业暮骄€的話，你別怪我不客氣，我會(huì)搶你們的長(zhǎng)線生意，東海岸到西海岸5個(gè)小時(shí)的飛機(jī)。同時(shí)我會(huì)把票價(jià)拉下來(lái)一倍，到那時(shí)候你們所有的人全部都賠錢(qián)，而且沒(méi)有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)了。所以說(shuō)那些人聽(tīng)了以后，說(shuō)行，我們不搶你的，我們互不相干。舒舒服服的賺了十年錢(qián)，沒(méi)有一個(gè)人敢碰他，就像個(gè)刺猬似的。沒(méi)有人碰他，盡管他的公司規(guī)模不大，但是他形成了一種市場(chǎng)威懾力，這也是一個(gè)以小博大的例子，并非你小就沒(méi)有實(shí)力，并非你小你這個(gè)企業(yè)就不好。所以這家公司也是全美十佳公司之一，排第六，所有其他的航空公司都榜上無(wú)名。所以大跟小不是關(guān)鍵，看你這個(gè)企業(yè)的實(shí)力，能不能控制住你的市場(chǎng)。所以在他來(lái)說(shuō)，他就只是極大限度的滿足他目標(biāo)客戶群的需要，剩下的人愛(ài)坐不坐，愿意來(lái)坐我歡迎你，不來(lái)坐我根本不去爭(zhēng)取你。所以這是他市場(chǎng)細(xì)分后定的策略，我只針對(duì)這兩個(gè)消費(fèi)群體，如果你想坐頭等艙，找都不要找我，自己找那些大公司的，花個(gè)300、400塊錢(qián)坐頭等艙，我這個(gè)根本不是提供給你這個(gè)層級(jí)的人服務(wù)的。當(dāng)消費(fèi)者拿來(lái)給你錢(qián)的時(shí)候，如果你不能讓這個(gè)消費(fèi)者滿意，你最好別拿他的錢(qián)。能夠看著錢(qián)不心動(dòng)，能夠把用戶推出去的企業(yè)不多。但是推出去了你犧牲的可能是一個(gè)局部的短期的利益，你得的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的，更大的回報(bào)。所以這就是這家公司的一個(gè)典型的例子。當(dāng)然這家公司也面臨很多消費(fèi)者的投訴，每年平均都受到1000封消費(fèi)者的投訴信，對(duì)他不提供這個(gè)服務(wù)不滿，對(duì)他那個(gè)不滿，他怎么反映？一封標(biāo)準(zhǔn)的信，總裁親筆簽名：感謝您搭乘西南航空公司的班機(jī)，但是我們沒(méi)有計(jì)劃向您提供所需要的這些服務(wù)，如果你需要這些服務(wù)，我們非常高興你搭乘其他航空公司的班機(jī)，如果哪天你不需要這些服務(wù)了，更歡迎你回到西南航空公司來(lái)搭乘我們的飛機(jī)。你說(shuō)消費(fèi)者怎么辦？看著這封信，合情合理，我本來(lái)就沒(méi)想向你提供服務(wù)，你最好也別向我要求。所以說(shuō)每年都會(huì)有1000多個(gè)客戶被他拒絕掉了，這就是當(dāng)有人拿著錢(qián)來(lái)你這買東西的時(shí)候，你能不能把他推出去，這就要看你有沒(méi)有這個(gè)魄力，你這個(gè)公司設(shè)計(jì)的，是不是我不滿足這個(gè)消費(fèi)群體的需要。這有意味著你這個(gè)企業(yè)要向用戶說(shuō)不，并非所有的消費(fèi)者都是你的客戶，所以要有所取舍，就是我們說(shuō)的有所為，有所不為。在某個(gè)特定市場(chǎng)是你的市場(chǎng)，我就極大限度的去滿足，所以他的客戶群忠誠(chéng)度最高，他最滿意，因?yàn)槲揖?0分鐘，這么便宜，比我開(kāi)車，或者坐任何其他的交