商貿(mào)零售行業(yè)跨境電商專題系列四：聚焦東南亞跨境電商市場把握新興市場出海機(jī)遇

證券研究報(bào)告|2023年12月29日跨境電商專題系列四跨境電商專題系列四聚焦東南亞跨境電商市場，把握新興市場出海機(jī)遇請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容中國賣家跨境出海，把握東南亞電商發(fā)展機(jī)遇東南亞電商市場競爭格局從龍頭電商看東南亞市場經(jīng)營策略投資建議請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容投資摘要到735億美元，阿里控股的Lazada位居第二，截至2021年9月為止的過去12個(gè)月GMV超210億美元。區(qū)域龍頭印尼電商平臺(tái)Tokoped場周報(bào)和選品指南為賣家提供參考，提示菲律賓客戶重視眼部妝容、馬來西亞站點(diǎn)特設(shè)穆斯林服裝類目。物流方面，東對于市場拓展和提升購物體驗(yàn)至關(guān)重要，如Lazada已在東南亞六國的17座城市建立起至少30個(gè)倉庫和“最后一公里”配送中心。用社媒工具，采取社交裂變等方式增加曝光度，如Tokopedia鼓勵(lì)網(wǎng)紅種草，聯(lián)合商家為附表：重點(diǎn)公司盈利預(yù)測及估值600415.SH7.23396.520.200.470.510.5926.0215.2614.1812.22300866.SZ84.40343.022.814.164.895.8621.0820.2917.2614.40300592.SZ23.5968.220.751.341.932.4020.2617.6012.229.83301381.SZ29.60118.430.510.921.251.66 32.1723.6817.83資料來源:Wind一致預(yù)測、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理預(yù)測注：華凱請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容一、中國賣家跨境出海，把握東南一、中國賣家跨境出海，把握東南亞電商發(fā)展機(jī)遇請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-1.東南亞電商市場概況：快速成長的新興市場圖1：東南亞電商（E-commerce）GMV規(guī)模及增速（十億美元、%）250200500電商市場規(guī)模（十億美元）電商市場規(guī)模（十億美元）增速（%）20192020202120222025E80%70%60%50%40%30%20%0%圖2：東南亞主要國家電商GMV規(guī)模（億美元）20192019202120222025E9008007006005004003002000印度尼西亞馬來西亞菲律賓新加坡泰國越南請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-2.東南亞電商市場概況：電商用戶數(shù)量及滲透率不斷增長升到2022年的3.64億，預(yù)計(jì)到2027年東南亞的電商用戶數(shù)量將達(dá)到4.86億。其中年輕消費(fèi)群體是主要的貢圖3：東南亞地區(qū)電商用戶數(shù)量（百萬人）6005004003002000東南亞電商用戶數(shù)量（百萬人）東南亞電商用戶數(shù)量（百萬人）增速（%）2019202020212022202320242025202620278%6%4%2%0%圖4：各國電商市場規(guī)模占GDP比重（%）8%6%4%2%0%印度尼西亞泰國馬來西亞越南菲律賓新加坡20192021202220192021請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-3.東南亞電商市場概況：電子/時(shí)尚品類暢銷，家具、玩具等增速較快元，占整體東南亞電商市場收入的34%；美容、健康、個(gè)人及家庭護(hù)理品類位居第二，2022年銷售額為167.4億美元，場收入的16.3%；時(shí)尚品類位居第三，2022年銷售額為148.5億美元，占整體東南亞電商市場收入的表1：東南亞電商市場主要品類銷售額及增速（億美元、%）品類2020202120222023E2024E2025E美容、健康、個(gè)?及家庭護(hù)理107.5157.1167.4177.5205.6239.1YOY46%46%7%6%飲料16.632.734.536.542.048.9YOY73%97%6%6%電子產(chǎn)品270.9369.7351.7376.4429.4491.2YOY45%36%-5%7%時(shí)尚105.8158.8148.5156.8176.5200.4YOY50%50%-6%6%食品44.586.6100.9115.7145.2183.6YOY88%95%25%26%家具33.546.543.447.654.963.7YOY37%39%-7%媒體26.832.334.5YOY51%21%2%-3%4%3%88.6134.5145.8153.5175.0200.8YOY63%52%8%5%請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2-1.中國賣家跨境出海東南亞，迎來發(fā)展機(jī)遇期投資控股Lazada及京東開始布局東南亞電商自營業(yè)務(wù)，中國商家逐步加速在東南亞電商市場的布局。近年來在東南亞圖5：東南亞跨境電商主要發(fā)展歷程請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2-2.中國-東盟合作日益深化，東盟為中國第一大貿(mào)易合作伙伴也在跨境電商領(lǐng)域出臺(tái)了相關(guān)的政策。例如《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RCEP）在提高清表2：RCEP給跨境電商發(fā)展帶來的利好主要方向具體利好降低跨境交易成本90%以上貨物貿(mào)易零關(guān)稅，跨境賣家減免關(guān)稅提升自身競爭力和盈利能力。提高清關(guān)效率和物流效率采取預(yù)裁定、數(shù)字化技術(shù)簡化流程；清關(guān)效率、物流效率提升，降低運(yùn)輸成本。降低合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)削弱交易壁壘，促進(jìn)商品流動(dòng)、技術(shù)合作、人才及各方面資源整合；貿(mào)易規(guī)則更加規(guī)范，減少賣家合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)?；A(chǔ)設(shè)施和配套服務(wù)重點(diǎn)提到跨境電商發(fā)展服務(wù)平臺(tái)，支持建設(shè)海外倉，推動(dòng)物流服務(wù)體系建設(shè)。加速跨境電商數(shù)字化升級(jí)認(rèn)可電子認(rèn)證和電子簽名的法律效益；降低溝通成本推動(dòng)跨境電商數(shù)字化升級(jí)。圖6：中國對東盟進(jìn)出口總額及外貿(mào)總值比重（萬億元、%）76543210中國對東盟進(jìn)出口總額（萬億元）占外貿(mào)總值比重（%）占外貿(mào)總值比重（%）20212022202020212022請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2-3.中國跨境電商出口東南亞，配套設(shè)施逐步完善預(yù)計(jì)到2025年，東南亞電商支付規(guī)模較2020年的687億美元增長162%，達(dá)1798億美元，其中數(shù)字支付將有圖7：“一帶一路”國家基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展指數(shù)印度尼西亞菲律賓馬來西亞越南一帶一路國家基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展總指數(shù)8060402002020202120222023圖8：2020-2025E東南亞電商支付規(guī)模預(yù)估（單位：十億美元）202020202025E504030200卡國內(nèi)支付手機(jī)錢包先享后付其它方式請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-1.市場競爭格局：第三方平臺(tái)電商為主流，當(dāng)?shù)乇就疗髽I(yè)居多東南亞跨境電商市場經(jīng)過多年發(fā)展，形成了從品牌方到平臺(tái)方到履約服務(wù)商基本完善的生態(tài)體系，其中我們重點(diǎn)關(guān)注電商平臺(tái)，電商平總體上，第三方電商平臺(tái)為目前東南亞地區(qū)跨境電商運(yùn)營的主流，大多為起源于東南亞的本土企業(yè)，包括如Shopee、Lazada等覆蓋東南亞6國的綜合電商平臺(tái)，也包括Tokopedia、Tiki等分別深耕印度尼西亞、越南等某一個(gè)特定國家的區(qū)域性電商平臺(tái)。由于本土化的團(tuán)隊(duì)對東南亞居民的文化習(xí)俗、購物習(xí)慣及政策導(dǎo)向較為了解，本土電商平臺(tái)在運(yùn)營上具備一定的先發(fā)優(yōu)勢。此外，近兩年中國企業(yè)也在積極布局東表3：東南亞市場主要電商企業(yè)ShopeeLazadaTokopediaTikiTemu成立時(shí)間2015年2012年2009年2010年2012年2022年商業(yè)模式平臺(tái)模式平臺(tái)模式平臺(tái)模式平臺(tái)模式自營模式+平臺(tái)模式類自營模式主要市場東南亞、中國臺(tái)灣、拉丁美洲東南亞印度尼西亞越南歐美、中東、東南亞歐美、東亞、東南亞主要品類電子、快消、生活及時(shí)尚品類家居家電、美容健康、嬰童等時(shí)尚、汽車、電子產(chǎn)品、家居和雜貨消費(fèi)電子、生活用品、時(shí)尚單品以及圖書時(shí)尚女裝品類為主電子、快消、生活、時(shí)尚等品類母公司SeaLimited阿里巴巴PTGoToGojekTokopediaTbkTikiGlobalPteLtd拼多多請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-2.市場競爭格局：中國電商巨頭積極布局，資本參與度高東南亞電商市場以本土企業(yè)為主，但從資本結(jié)構(gòu)看，中國電商巨頭參與度高。例如阿里在2016年便以10億美元收購控股了東南亞電商龍頭Lazada，且后續(xù)多次進(jìn)行注資，目前Lazada已是阿里旗下淘寶中國控股有限公司持有GoTo集團(tuán)8.84%股權(quán)（截至2023年9月30日）。且近期TikTok宣布其印尼電商業(yè)務(wù)與Tokopedia合并，騰訊則投資持有Shopee股權(quán)，據(jù)Shopee母公Sea.Limitted18.4%股權(quán)。京東也積極參與投資東南亞跨境電商市場，尤其在物流倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，在表4：GoTo集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)股東持股比例（截至2023年9月30IndonesianIndividuals10.71%TAOBAOCHINAHOLDINGLIMITED（淘寶）8.84%GOTOPEOPLEVERSEFUND5.92%SVFGTSUBCO(SINGAPORE)PTE.LTD.-2700340007.73%NationalInvestors（Enterprises）7.05%OthersForeignInvestors(eachowns<5%ownership)55.24%Others4.51%表5：Sea.Limitted集團(tuán)股權(quán)結(jié)構(gòu)股東合計(jì)持股比例（2022年報(bào)）ForrestXiaodongLi（董事長）17.90%GangYe（首席運(yùn)營官）6.20%KhoonHuaKuok（董事）2.90%DavidJingyeChen（董事）2.10%ChrisZhiminFeng（集團(tuán)總裁）1.30%Tencententities（騰訊）18.40%BlueDolphinsVentureInc8.00%資料來源：Sea.Limitted公告、國請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-3.市場競爭格局：兩大電商龍頭+區(qū)域龍頭并存東南亞電商市場經(jīng)過多年發(fā)展，逐步形成了兩大電商龍頭+區(qū)域龍頭并存的格局，其中龍頭指Shopee和Lazada兩家綜合電商平臺(tái)，區(qū)域龍頭包括印度尼西亞電商平臺(tái)Tokopedia、Bukalapak，越南本土電商平以GMV看，Shopee2022年GMV達(dá)到735億美元，同比增長17.6%，2016-2022年GMV年復(fù)合增長率81.11%，而據(jù)貝恩公司（Bain&Company）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022年東南亞電商（E-commerce）GMV整體規(guī)模1310億美元，足以看出Shopee的龍頭地位。此外，Lazada整體GMV超過200億美元，據(jù)阿里官方數(shù)據(jù)，截至2021年9月為止的過去12個(gè)月，Lazada在東南亞六大國家運(yùn)營的GMV超除Shopee和Lazada外，東南亞也出現(xiàn)了實(shí)力強(qiáng)勁的區(qū)域電商龍頭，如印度尼西亞電商平臺(tái)Tokopedia，線上賣家超過1400萬家，其GTV（總交易額）2022年達(dá)到273.1萬億印尼盧比（約175億美元），2018-2022年復(fù)合增速39%。越南本土電商平臺(tái)商名度，Reputa公布的2022年越南最受歡迎電商排行榜中，Tiki排名第四，僅次于Shopee/Lazada/TikT圖9：Shopee年度GMV變化（億美元、%）8007006005004003002000GMVGMV（億美元）增速2016201720182019202020212022300%250%200%150%100%50%0%圖10：Tokopedia年度GTV（總交易額）變化（億美元、%）20050020182019202020212022140%120%100%80%60%40%20%0%-20%資料來源：GoTo集團(tuán)公告、國信證券經(jīng)濟(jì)研究所整理注：取GoTo集團(tuán)電商分部數(shù)值請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-4.市場競爭格局：社交電商異軍突起，監(jiān)管態(tài)度趨嚴(yán)社交電商以其互動(dòng)性、個(gè)性化等特點(diǎn)而得到快速發(fā)展，其中以TikTok為代表的社交電商過去幾年在東南亞地區(qū)迅猛發(fā)展。2021年2月，TikTokShop在印尼上線，開啟了進(jìn)軍東南亞電商的第一站，根據(jù)MomentumWorks數(shù)據(jù)，2022年其在東不過在監(jiān)管層面，印尼等政府目前對社交電商的發(fā)展較為謹(jǐn)慎，認(rèn)為價(jià)格方面可能對本土中小微企業(yè)產(chǎn)生沖擊等。據(jù)雨果網(wǎng)消息，印尼貿(mào)易部在2023年9月27日發(fā)布《2023年第31號(hào)部長令》，要求社交媒體平臺(tái)不能處理電子商務(wù)交易，此后，TikTokShop宣布于10月4日起關(guān)閉在印尼的電商交易業(yè)務(wù)。不過12月11日，TikTok宣布其印尼電商業(yè)務(wù)與Tokopedia合并，合并后的Tokopedia由TikTok控股75.01%，將繼續(xù)在印尼市場運(yùn)營，且TikTok承諾將在未來幾年投入15億美元，為未來業(yè)務(wù)發(fā)展提供資金支持。而跨境出海當(dāng)?shù)氐恼咦兓惨欢ǔ潭壬贤苿?dòng)圖11：2022年東南亞各電商平臺(tái)GMV占比（%）ShopeeLazadaTokopedia其他TikTokShop48.10%20.20%48.10%20.20%18.50%8.90%4.40%0%20%40%60%圖12：TikTokShop東南亞市場GMV（億美元）5045403530252050TikTokShop東南亞市場GMV（億美元）4466202220212022請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容策略請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1.Shopee:東南亞跨境電商領(lǐng)軍企業(yè)Shopee為東南亞電商龍頭企業(yè)，2015年成立于新加坡，2016年起開展中國跨境電商業(yè)務(wù)，2017年母公司SeaLimited在紐交所上市。當(dāng)前公司業(yè)務(wù)覆蓋新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國、越南、巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利等十余個(gè)市場，在物流履約、營銷獲客、跨境支付等運(yùn)營支持方面不斷升級(jí)，致力于為跨境賣家提供一站式跨境出海方案，2022年GMV達(dá)到735億美元，同比增長17.6%，在東南亞市場處于龍頭地位，其經(jīng)營策略對于在東南圖13：Shopee發(fā)展歷程請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-1.Shopee:選品、營銷貫徹本土化經(jīng)營策略Shopee作為平臺(tái)型電商企業(yè)，利用數(shù)據(jù)分析平臺(tái)實(shí)時(shí)追蹤東南亞不同國家的消費(fèi)趨勢和用戶喜好，通過差異化市場洞察賦能商家選品、幫助賣家優(yōu)化商品品類和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。針對大量供應(yīng)商和潛在賣家，Shopee發(fā)布了市場周報(bào)和選品指南等各類資訊為賣家提供充分的前期培訓(xùn)和選品參考。對于中國賣家而言，核心在于從自身定位和貨源優(yōu)勢出發(fā)，且善于利用平臺(tái)數(shù)據(jù)資源分析東南亞各國此外，Shopee在選品維度會(huì)分析不同季節(jié)和氣候下的消費(fèi)需求，例如菲律賓客戶重視眼部妝容，全年除8、9月雨季影響外，其他圖14：Shopee賣家學(xué)習(xí)中心課程表6：Shopee東南亞各國2022年熱銷榜單熱銷商品品類菲律賓馬來西亞越南新加坡泰國1手機(jī)平板及配件女裝女裝家居生活手機(jī)平板及配件2家居生活家居生活手機(jī)平板及配手機(jī)平板及配件件家居生活3時(shí)尚配飾手機(jī)平板及美妝女裝女裝請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-1.Shopee:選品、營銷貫徹本土化經(jīng)營策略Shopee的主要目標(biāo)市場為東南亞地區(qū)，由于東南亞各國的人口特征和消費(fèi)習(xí)慣各不相同，Shopee采取本地化的營銷策略來實(shí)現(xiàn)營銷效率的最大化。針對不同國家市場，Shopee推出了分別的獨(dú)立站點(diǎn)，各站點(diǎn)的商品品類和促銷活動(dòng)均根據(jù)當(dāng)?shù)厍闆r而有所不同側(cè)重，例如馬來西亞站點(diǎn)的商品分類中特設(shè)了穆斯林服裝類目，越南站點(diǎn)的商品站內(nèi)引流方面，為精準(zhǔn)觸達(dá)潛在客群，Shopee針對各個(gè)國家的個(gè)性化消費(fèi)需求設(shè)計(jì)了差異化的促銷策略，以馬來西亞為例，在馬來西亞傳統(tǒng)節(jié)日開齋節(jié)期間，平臺(tái)會(huì)針對傳統(tǒng)服飾、家居裝飾、禮品等節(jié)慶消費(fèi)品進(jìn)行促銷。同時(shí)，為迎合不同國家消費(fèi)者的網(wǎng)購活躍時(shí)間，各站點(diǎn)在一天中還設(shè)置了不同時(shí)段的表7：東南亞國家主要國家消費(fèi)特征菲律賓馬來西亞新加坡越南泰國網(wǎng)購活躍時(shí)間12點(diǎn)與21點(diǎn)15點(diǎn)與21點(diǎn)22點(diǎn)-24點(diǎn)13點(diǎn)與21點(diǎn)12點(diǎn)與21點(diǎn)個(gè)性消費(fèi)需求本地找不到的商品開齋節(jié) 韓流、足球國際品牌、潑水節(jié)熱門社媒平臺(tái)Facebook、Youtube、TikTokYoutube、Facebook、InstagramYoutube、WhatsAPP、FacebookYoutube、FacebookFacebook、Youtube、Line請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-2.Shopee:注重內(nèi)容營銷及社群運(yùn)營，開展公益建設(shè)增強(qiáng)品牌力當(dāng)前流量獲取及留存的整體成本有所上升，據(jù)Adjust統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021下半年全球電商類應(yīng)用下載后第7天/第14天的平均用戶留存率分別為9%/7%，較2020上半年分別下降4pct/3pct。為此，Shopee在發(fā)展初期通過優(yōu)惠券、促銷活動(dòng)積累了初始流量后，積極利用內(nèi)容營銷及社群運(yùn)營的方式以增強(qiáng)用戶的留存率，例如Shopee在各站點(diǎn)開設(shè)了博客欄目，包括生活、出游、美妝、3C等多個(gè)頻道，以購物內(nèi)容分享、流行趨勢推薦、生活知識(shí)分享的形式促成消費(fèi)轉(zhuǎn)化。此外，Shopee積極參與公益活動(dòng)增強(qiáng)品牌力，包括為貧困青據(jù)SimilarWeb統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，Shopee今年11月的流量來源渠道分布中，直接搜索占比最高，達(dá)到36.37%，即直接輸入網(wǎng)址或通過保存的書簽等方式進(jìn)入Shopee官網(wǎng)，整體購物粘性較高。另外自然搜索占比33.4%，其中96%的比例來自品牌關(guān)鍵詞，如shopee/shoppe/shopee等，也是消費(fèi)者主動(dòng)圖15：Shopee印度尼西亞站點(diǎn)的博客欄目圖16：Shopee2023年11月流量來源的渠道占比（%）40%35%30%25%20%15%10%5%0%直接自然搜索外鏈社交付費(fèi)搜索電子郵件展示廣告請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容SPS攬貨賣家發(fā)貨1-3.Shopee:自建物流履約體系，整合外部物流資源降低整體費(fèi)用SPS攬貨賣家發(fā)貨為解決中國商家跨國運(yùn)輸?shù)耐袋c(diǎn)，Shopee于2016年開始搭建和運(yùn)營SLS自營物流機(jī)構(gòu)（ShopeeLogisticsServices），包攬倉儲(chǔ)、運(yùn)輸、出口報(bào)關(guān)、進(jìn)口清關(guān)、發(fā)貨配送等諸多物流服務(wù)，以中轉(zhuǎn)倉模式簡化中國商家發(fā)貨流程，賣家僅需就近把貨發(fā)到上海/義烏/泉州/深圳/東莞/香港的轉(zhuǎn)運(yùn)倉，在廣東、江浙等核心區(qū)域Shopee甚至提供上門收貨服務(wù)，跨境運(yùn)輸環(huán)節(jié)的頭程運(yùn)輸和尾程配送均由Shopee承擔(dān)。費(fèi)用方面，Shopee與本土市場政府密切溝通，與東南亞上百家有區(qū)域優(yōu)勢的物流服務(wù)商達(dá)成合作，通過整合多種物流渠道和物流資源降低物流成本，在保證時(shí)效的前提下優(yōu)化運(yùn)輸費(fèi)用。例如，大件物流服務(wù)運(yùn)費(fèi)直降88%，重物渠道運(yùn)費(fèi)下降一半。因此，SLS作為平臺(tái)的增值服務(wù)之一，在價(jià)格上有較強(qiáng)的競爭力，配送價(jià)格低于市場價(jià)約30%，從境內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)倉到海外當(dāng)?shù)貍}的跨境物流費(fèi)用主要由賣家承擔(dān)，尾圖17：Shopee物流模式（SLS）Shopee平臺(tái)Shopee華東倉ShopeeShopee華南倉Shopee香港倉頭程運(yùn)輸出口報(bào)關(guān)進(jìn)口清關(guān)尾程配送請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1-4.Shopee經(jīng)營成效：GMV及收入逐年增長，利潤實(shí)現(xiàn)減虧Shopee自2015年上線以來GMV營收端，據(jù)Shopee母公司SeaLimited公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，其電商業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，收入從2019年的8.34億美元增長至2022年的72.89億美元，年復(fù)合增速高達(dá)10.6%。利潤端，電商業(yè)務(wù)2022年?duì)I業(yè)利潤虧損20.13億美元，較2021年的虧損27.67最新季度業(yè)績方面，2023年三季度，SeaLimited電商業(yè)務(wù)GMV201億美元，同比增長5.1%，GAAP收入22億美元，同比增長16.2%，圖18：2019-2022年SeaLimited電商業(yè)務(wù)營收及增速（億美元、%）807060504030200SeaSeaLimited電商業(yè)務(wù)收入（億美元）增速（%）2019202020212022250%200%150%100%50%0%圖19：2019-2022年SeaLimited各業(yè)務(wù)收入占比變化（%）電商業(yè)務(wù)數(shù)字娛樂數(shù)字金融服務(wù)其他100%80%60%40%20%0%2019202020212022請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2.Lazada:東南亞領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)，阿里國際零售業(yè)務(wù)的重要組成Lazada成立于2012年，已發(fā)展成為東南亞領(lǐng)先的電商平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋印尼、馬來西亞、菲律賓、新加2021年9月為止的過去12個(gè)月,Lazada在東南亞六大國家運(yùn)營的GMV超過210億美元?？缇硺I(yè)務(wù)方面，Lazada能夠?yàn)橹袊碳姨峁┑囊徽臼綎|南亞出海解決方案，涵蓋了商家入駐、孵化、運(yùn)營、流量、市場、物流在內(nèi)的全鏈路服務(wù)，目前商家憑借1份合同即可進(jìn)入Lazada的阿里巴巴在2016年以現(xiàn)金對價(jià)10億美元完成了對Lazada的控股，且此后進(jìn)行了多次注資，目前Lazada已成部分。Lazada獲阿里控股后，借助阿里的整體供應(yīng)鏈能力，在貨源供給、一站式物流服務(wù)及數(shù)字圖20：Lazada發(fā)展歷程請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2-1.Lazada:注重大促、直播等營銷方式，以強(qiáng)互動(dòng)性提升消費(fèi)粘性Lazada作為背靠阿里的電商企業(yè)，營銷策略上與國內(nèi)電商較為相似，每年舉辦雙11、雙12等購物節(jié)活動(dòng)，具體促銷方式包括跨店滿減、贈(zèng)送免郵券、限時(shí)閃購等。針對商家的營銷方案，Lazada同樣會(huì)分析不同國家的購物習(xí)慣，為商家提供玩法策略，例如馬來西亞用戶偏好享有免郵的商品，閃購是新加坡大促期間全平臺(tái)訪問量最大的頻道之一。具體促銷費(fèi)用商家和平臺(tái)各自承擔(dān)一部分，例如平臺(tái)也會(huì)補(bǔ)貼部分運(yùn)費(fèi)等。例如2023年雙11活動(dòng)中，新加坡站消費(fèi)滿80新幣立減8新幣，平臺(tái)為商家補(bǔ)貼40此外，Lazada于2019年便通過直播平臺(tái)LazLive在東南亞推出直播購物，已能在東南亞率先提供“邊看邊買”直播銷售閉環(huán)，并不斷通過娛樂化內(nèi)容和玩法提升用戶體驗(yàn)及粘性。如LazLive直播內(nèi)置了眾多游戲玩法，通過不同的游戲機(jī)制，用獎(jiǎng)勵(lì)及創(chuàng)意玩法引圖21：Lazada2023年雙11銷售情況圖22：LazLive直播的游戲互動(dòng)請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2-2.Lazada:注重物流、支付等配套設(shè)施建設(shè)，以購物體驗(yàn)贏得消費(fèi)者對消費(fèi)者而言，由于跨境物流的鏈條較長，配送速度和退換貨等物流服務(wù)是影響消費(fèi)者選擇跨境電商平臺(tái)的重要因素，根據(jù)Lazada在成立之初便著眼于自建物流，自2016年起成為阿里巴巴集團(tuán)東南亞旗艦電商平臺(tái)以來，Lazada已經(jīng)在東南亞六國的17座城市建立起至少30個(gè)倉庫和“最后一公里”配送中心。時(shí)效上，Lazada海外倉（本地發(fā)貨）平均履約1-3天，中心倉（一倉發(fā)多國）99.5%實(shí)現(xiàn)24小時(shí)出庫，平均5-9天送達(dá)。此外，Lazada作為平臺(tái)型企業(yè)，亦通過LazadaLogistics對外提供一站式電商物流解決方案，為商家提供庫存管理、分揀、配送、圖23：LazadaLogistics提供的物流服務(wù)體系圖24：Lazada物流網(wǎng)絡(luò)的時(shí)效請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2-2.Lazada:注重物流、支付等配套設(shè)施建設(shè)，以購物體驗(yàn)贏得消費(fèi)者在支付環(huán)節(jié)，Lazada早期就在東南亞創(chuàng)新性推出了貨到付款的支付方式，為買家提供了更多的支付選擇。此外，2018年，Lazada推出了電子錢包，由螞蟻金服技術(shù)賦能，通過優(yōu)惠紅包、支付紅包等方式吸引顧客使用，當(dāng)前也支持綁定銀行卡，為習(xí)慣使用銀行此外，在賣家支付環(huán)節(jié)，Lazada與國際支付寶合作，于2021年上線了LazadaSellerWallet賣家錢包，商家激活錢包后即可一鍵實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定打款、靈活提現(xiàn)、提現(xiàn)優(yōu)惠以及多種增值服務(wù)?？傮w上，Lazada作為平臺(tái)型電商企業(yè)的代表，成立以來便注重配套服務(wù)的建設(shè)，為消費(fèi)者提供更為便捷的購物體驗(yàn)，在跨境領(lǐng)域也為中國商家提供的一站式出海東南亞解決方案，涵蓋了商家入駐、孵化、圖25：Lazada賣家錢包的打款/提現(xiàn)流程請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2-3.Lazada:重視品牌商品的發(fā)展，提供優(yōu)質(zhì)購物體驗(yàn)中國跨境電商出口賣家中，整體競爭格局較為分散，易觀數(shù)據(jù)（轉(zhuǎn)引自賽維時(shí)代招股書）顯示，2018年銷售額在25萬美元以下的跨境電商超過85%。但是低價(jià)競爭的商品利潤率較低，且消費(fèi)粘性較弱，對于電商平臺(tái)而言也難以形成穩(wěn)定的流量。而Lazada平臺(tái)較為重視品牌化發(fā)展，早在2018年便推出了LazMall，定位東南亞地區(qū)最大的線上品牌商城，根據(jù)官網(wǎng)介紹，在福布斯最具價(jià)值的消費(fèi)者品牌中，有對于消費(fèi)者而言，LazMall為消費(fèi)者提供12019年到2022年，Lazada旗下線上品牌商城LazMall月活買家數(shù)量增長超3.5倍；截至20于品牌商家而言，在主頁面享有更高的曝光率及更高的搜索排名，店鋪/商品享有專屬LazMall標(biāo)識(shí)，Lazada大促及LazMall活動(dòng)獲取獨(dú)享圖26：LazMall品牌商城發(fā)展成效圖27：LazMall購物界面請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容3.Tokopedia:深耕印尼本土市場，發(fā)展成為綜合性電商服務(wù)平臺(tái)Tokopedia成立于2009年，是專注于印度尼西亞市場的電商平臺(tái)，總部位于印尼雅加達(dá)，2017年獲得阿里巴巴11億美元融資，2021年與Gojek聯(lián)合成立GoTo集團(tuán)并于2022年在印尼上市。據(jù)GoTo集團(tuán)財(cái)報(bào)，Tokopedia的GTV（總交易額）2022年達(dá)到273.1萬億印尼盧比（約175億美元），2018-2022年復(fù)合增速Tokopedia除提供電商交易業(yè)務(wù)外，還與13家領(lǐng)先的物流和履行合作伙伴合作，并輔以Gojek司機(jī)合作伙伴網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，同時(shí)提升線上賣家的經(jīng)營效率。此外，Tokopedia還提供了一個(gè)廣告技術(shù)平臺(tái)，幫助商家推廣業(yè)務(wù)、吸引更多消費(fèi)者并增加銷售圖28：Tokopedia發(fā)展歷程請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容3-1.Tokopedia：貫徹本土化，推出“超本地”計(jì)劃助力商家銷售印度尼西亞國土較為分散，超過2.7億人分布在1.7萬個(gè)島嶼上，對于線下商家而言較難進(jìn)一步開拓銷售市場和擴(kuò)大客戶群。Tokopedia成立之初的宗旨便是連接商戶和消費(fèi)者，起初也是以C2C模式為中小商家打開銷售渠道。為此，Tokopedia于2020年中啟動(dòng)了超本地計(jì)劃（Hyperlocal），即采用地理標(biāo)記技術(shù)，使賣家更接近當(dāng)?shù)刭I家，本地中小微企業(yè)也更接近周圍的買家，更高效的達(dá)成交易。據(jù)Tokopedia公布的數(shù)據(jù)，2017-2021年，擁有Hyperlocal的城市的平均銷售指數(shù)是沒有Hyperlocal的城市的5倍；2019-2021年間，擁有Hyperlocal的城市平均經(jīng)濟(jì)增長率為2.78%，而非Hyperlocal城市的平此外，Tokopedia還會(huì)針對本地特色商品推出專屬銷售計(jì)劃，如為印尼食品飲料商家提供專屬營銷活動(dòng)“TokopediaNYAM”，例如2023年第一季度的茶葉銷售額同比增長了近2倍，而印尼正是全球主要的茶葉生產(chǎn)國之一。Tokopedia還推出了MitraTokopedia項(xiàng)目，使本地線下夫妻店能夠通過Tokopedia的市場平臺(tái)訪問更廣圖29：Tokopedia“超本地”計(jì)劃的成效3%3%2%2%0%2019-2021年平均經(jīng)濟(jì)增長率沒有超本地計(jì)劃的城市擁有超本地計(jì)劃的城市請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容3-2.Tokopedia：提升物流配送效率以支持“超本地”計(jì)劃物流時(shí)效性是影響電商經(jīng)營效率和買家購物體驗(yàn)的重要環(huán)節(jié)，Tokopedia與13家物流企業(yè)合作，提供具有集成系統(tǒng)的當(dāng)日送達(dá)服務(wù)。此外，為進(jìn)一步強(qiáng)化“超本地”計(jì)劃的發(fā)展，Tokopedia在高需求地區(qū)建立了多個(gè)智能倉庫，于2022年3月18日推出“ServedbyTokopedia”履行服務(wù)，分布在雅加達(dá)，泗水，萬隆，棉蘭，巨港，望加錫等城市，為商家提供從接收、包裝到發(fā)貨的一站式服務(wù)，進(jìn)一步提升分揀和配送效率。據(jù)Tokopedia內(nèi)部數(shù)據(jù)，與使用之前相比，使用TokopediaServe服務(wù)的賣家的平均交易量增長近兩倍。對于買家而言，同樣享受了高效的物流服務(wù)，包括推出了高效的Arrival4Hours服務(wù)圖30：TokopediaServed運(yùn)作流程請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容3-3.Tokopedia：提供整套廣告和營銷解決方案，助力提高銷售轉(zhuǎn)化在廣告營銷環(huán)節(jié)，Tokopedia為線上賣家提供整套解決方案，包括搜索轉(zhuǎn)化率。此外，Tokopedia與母公司旗下的生活和出行服務(wù)平臺(tái)Gojek合作，將商品信息無縫集成到Gojek體驗(yàn)中，在用戶的乘車、點(diǎn)餐、購物和其他活動(dòng)中與用戶建立聯(lián)系。實(shí)際效果看，據(jù)TokopediaMarketingSolutions官網(wǎng)介紹，如樂高集團(tuán)利用由TokopediaMarketingSolutions管理的Meta協(xié)作廣告，訂單提升了113%，廣告支出回報(bào)率達(dá)到3.6x；另如三星集團(tuán)在Tokopedia上開展了一項(xiàng)名為“超級(jí)品牌周”的獨(dú)家活動(dòng)，利用Tokopedia的各種廣告解此外，Tokopedia積極利用社交裂變的方式助力產(chǎn)品銷售，在2022年初推出了名為“T草，博主在商品成功銷售后可以最高30%的傭金，其中商家給予的傭金比例在1%-20%，來自Tokopedia的傭金最高達(dá)10%。據(jù)Tokopedia官網(wǎng)消息，在2023年第二季度，與未注冊該計(jì)劃的的賣家相比，使用“TokopediaAffiliate”的賣家的產(chǎn)品頁面表8：Tokopedia按商品類別劃分的傭金比例（TokopediaAffiliate聯(lián)盟計(jì)劃）商品品類傭金比例美、時(shí)尚餐飲服務(wù)7%健康、母嬰5%家庭、書4%音頻、汽車、運(yùn)動(dòng)、玩具和愛好2%手機(jī)和平板電腦請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容3-4.Tokopedia經(jīng)營成效：本土化經(jīng)營策略贏得市場，用戶粘性較高），比增長18%，總收入8.65萬億印尼盧比（約5.58億美元），同比增長38%。2023年前三季度看，總收入達(dá)到6.72萬億元（約4.36億美元），同此外，Tokopedia以超本土化經(jīng)營策略取得了較好的市場口碑及用戶粘性。據(jù)Simil道分布中，直接搜索流量占比達(dá)到52.6%，為第一大流量來源，自然搜索流量以37.21%的占比排名第二，而付費(fèi)搜索流量占比僅占1.61%，社圖31：Tokopedia總收入及增速（萬億印尼盧比）9876543210TokopediaTokopedia總收入（萬億印尼盧比）增速（%）2019202020212022120%100%80%60%40%20%0%圖32：流量來源的渠道分布（2023年9-11月）60%50%40%30%20%0%直接自然搜索社交付費(fèi)其他請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容四、投資建議四、投資建議請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容賦能的服務(wù)商企業(yè)。如近年來基于Chinagoods平臺(tái)、全球外匯及人民幣支付平臺(tái)，從傳統(tǒng)租鋪運(yùn)營到綜合數(shù)字外貿(mào)服圖33：跨境電商產(chǎn)業(yè)投資脈絡(luò)梳理請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1.小商品城：領(lǐng)先的外貿(mào)綜合服務(wù)商，積極開展數(shù)字貿(mào)易生態(tài)建設(shè)圖34：小商品城營業(yè)收入情況（億元、%）圖35：小商品城歸母凈利潤情況（億元、%）請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容1.小商品城：領(lǐng)先的外貿(mào)綜合服務(wù)商，積極開展數(shù)字貿(mào)易生態(tài)建設(shè)小商品城盈利預(yù)測和財(cái)務(wù)指標(biāo)202120222023E2024E2025E營業(yè)收入(百萬元)6,033.847,619.6911,279.4313,582.6915,875.4561.95%26.28%48.03%20.42%16.88%凈利潤(百萬元)1334.101104.722598.442796.883245.7643.97%-17.19%135.21%7.64%16.05%每股收益（元）70.510.5919.49%2.93%17.74%19.23%19.20%凈資產(chǎn)收益率（ROE）9.13%7.24%15.82%15.80%16.97%市盈率（PE）29.7635.9015.2614.1812.2230.9063.8823.8918.5916.68市凈率（PB）2.722.602.412.242.07請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2.安克創(chuàng)新：消費(fèi)電子跨境出海標(biāo)桿，積極布局多品類及跨市場發(fā)展收入占比50.9%，歐洲/日本市場分別占比20.22%/13.77%。2023年前三季度公司營收及歸母凈利潤分別增長24%/46%，受益圖36：安克創(chuàng)新營業(yè)收入情況（億元、%）圖37：安克創(chuàng)新歸母凈利潤情況（億元、%）請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容2.安克創(chuàng)新：消費(fèi)電子跨境出海標(biāo)桿，積極布局多品類及跨市場發(fā)展過自身不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新升級(jí)為消費(fèi)者不同場景的多設(shè)備使用提供高效靈活的產(chǎn)品解決方案，而多前股價(jià)對應(yīng)PE分別為20.3/17.3/14.4安克創(chuàng)新盈利預(yù)測和財(cái)務(wù)指標(biāo)202120222023E2024E2025E營業(yè)收入(百萬元)12,574.2014,250.5217,776.9721,235.3924,262.1434.45%13.33%24.75%19.45%14.25%凈利潤(百萬元)981.731,143.001,690.971,984.632,381.0314.70%16.43%47.94%17.37%19.97%每股收益（元）2.422.814.164.895.8613.27%14.81%9.57%10.55%11.05%凈資產(chǎn)收益率（ROE）16.23%16.70%20.63%20.29%20.37%市盈率（PE）34.9430.0120.2617.2714.3921.7117.5221.7116.6214.04市凈率（PB）5.675.014.183.502.93請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容請務(wù)必閱讀正文之后的免責(zé)聲明及其項(xiàng)下所有內(nèi)容一、海外終端消費(fèi)需求走弱，可能影響跨境電商企業(yè)的出口業(yè)績；二、全球貿(mào)易環(huán)境惡化，如國際間貿(mào)易摩擦增加、關(guān)稅增加，可能對行業(yè)發(fā)展造成不利影響；三、匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)，跨境電商業(yè)務(wù)涉及多種外幣進(jìn)行結(jié)算，而人民幣與外幣間的匯率變動(dòng)可能會(huì)對公司盈利有所影響；四、存貨管理的風(fēng)險(xiǎn)，跨境電商企業(yè)涉及較多的海外提前備貨，如果未來公司產(chǎn)品不能持續(xù)緊跟市場需求變化，導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)不暢、周轉(zhuǎn)率下降，則可能存在存貨跌價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)；五、國際間運(yùn)費(fèi)價(jià)格上漲的風(fēng)險(xiǎn)，可能導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營成本上升；六、交易糾紛風(fēng)險(xiǎn)，交易雙方在商品質(zhì)量、物流運(yùn)輸、售后服務(wù)等方面可能會(huì)發(fā)生糾紛，從而產(chǎn)生退貨