個護(hù)與家庭清潔行業(yè)專題報(bào)告

個護(hù)與家庭清潔行業(yè)專題報(bào)告：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存1.個護(hù)行業(yè)：產(chǎn)品持續(xù)迭代，價(jià)值量逐步提升1.1.生活用紙呈現(xiàn)專品專用趨勢，吸收性衛(wèi)生用品需求多元1.1.1.市場規(guī)模小幅增長，新品類打開增量空間生活用紙品類逐漸細(xì)化，市場潛力亟待釋放。我國生活用紙市場整體保持小個位數(shù)增長，根據(jù)中國造紙協(xié)會數(shù)據(jù)，2022年我國生活用紙生產(chǎn)量1135萬噸，同比增長2.71%；生活用紙消費(fèi)量1059萬噸，同比增長1.24%。2013-2022年我國生活用紙生產(chǎn)量年均增長率4.04%，而消費(fèi)量年均增長率4.16%，供需結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)定，新增需求由手帕紙、棉柔巾、乳霜紙等新品類拉動。我國人均生活用紙規(guī)模相較于發(fā)達(dá)國家仍有提升空間。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023年中國生活用紙消費(fèi)量有望達(dá)到1294.8萬噸，而2023年生活用紙市場規(guī)模則有望達(dá)到1479.5億元。盡管市場體量龐大，但人均消費(fèi)水平仍有待提升，2021年美國生活用紙人均消費(fèi)量約29千克，日本約16千克，而我國僅8.2千克，人均消費(fèi)量有望隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展和品類專用逐步提升。從進(jìn)出口角度，我國生活用紙出口遠(yuǎn)大于進(jìn)口，進(jìn)口以原紙為主，出口則以成品為主。2022年我國生活用紙凈出口量76萬噸，2023年前三季度，我國生活用紙進(jìn)口量約2.43萬噸，與上年同期基本持平，而生活用紙出口量和出口額同比均顯著增長，總出口量約為80.42萬噸，同比增長42.47%，出口金額為17.62億美元，同比增長26.80%。以廁紙為主導(dǎo)，新產(chǎn)品形式不斷出現(xiàn)。生活用紙屬于快消品，可以分為廁紙、紙巾紙和其他家庭用紙等類別。其中，廁紙是生活用紙中占比最大的品種，紙巾紙則包括手帕紙、軟抽紙、餐巾紙等，其他品種生活用紙包括廚房用紙等。隨著人們生活水平的提高和經(jīng)濟(jì)水平的發(fā)展，生活用紙產(chǎn)品呈現(xiàn)出用途細(xì)化和產(chǎn)品迭代加速的趨勢。一方面現(xiàn)有產(chǎn)品用途不斷細(xì)化，例如紙巾紙根據(jù)用途進(jìn)一步細(xì)分為軟抽紙、盒巾紙和錢夾紙等品類;另一方面新產(chǎn)品不斷面市，諸如保濕紙、防曬紙、廚房用紙等在產(chǎn)品端的創(chuàng)新迭代層出不窮。吸收性衛(wèi)生用品規(guī)模小幅增長，衛(wèi)生巾品類持續(xù)擴(kuò)容。女性衛(wèi)生用品按照產(chǎn)品形態(tài)主要分為衛(wèi)生巾、護(hù)墊和衛(wèi)生棉條。目前，衛(wèi)生巾在我國女性衛(wèi)生用品中占據(jù)絕大部分比重。歷經(jīng)行業(yè)三十余年的發(fā)展及女性個人健康護(hù)理意識的提高，消費(fèi)者使用習(xí)慣已經(jīng)得到充分建立，2022年行業(yè)規(guī)模已達(dá)到9.9億元人民幣，2008年到2022年市場規(guī)模年復(fù)合增長率達(dá)到72.8%。紙尿褲中高端產(chǎn)品持續(xù)涌現(xiàn)，滲透率仍有提升空間。嬰兒衛(wèi)生用品可分為紙尿片、紙尿褲和拉拉褲。與紙尿片相比，紙尿褲增加了防側(cè)漏功能，吸收能力更強(qiáng)，通過腰圍魔術(shù)貼實(shí)現(xiàn)松緊調(diào)節(jié)，價(jià)格普遍偏高，因此紙尿褲在一、二線城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的滲透率和使用頻次相對較高。近年來，以“嬰兒拉拉褲”為代表的中高端紙尿褲產(chǎn)品逐步被市場接受，實(shí)現(xiàn)了高于行業(yè)平均水平的快速增長。紙尿褲購買頻次的增加對市場規(guī)模提升具備拉動作用。受益于經(jīng)濟(jì)發(fā)展和衛(wèi)生意識提升，我國家庭嬰兒護(hù)理逐漸從使用多次重復(fù)的布尿片到一次性紙尿褲轉(zhuǎn)變，促進(jìn)早期紙尿褲市場滲透率快速提升。根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年有54%的中國消費(fèi)者每月購買紙尿褲1-2次，23%的消費(fèi)者每月購買紙尿褲3-4次，伴隨著嬰兒成長，紙尿褲更換需求有望催化行業(yè)規(guī)模持續(xù)提升。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2013-2018年，我國嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模從238.3億元擴(kuò)大至555.4億元，CAGR達(dá)到18.4%。1.1.2.市場競爭較為充分，本土企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)市場充分競爭，本土廠商市場競爭力增強(qiáng)。目前衛(wèi)生巾行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭激烈。部分國外品牌由于較早進(jìn)入市場具備一定先發(fā)優(yōu)勢。2022年日本尤妮佳（蘇菲）、美國寶潔（護(hù)舒寶）、美國金佰利（高潔絲）、日本花王在中國衛(wèi)生巾市場的份額分別為11.4%、6.1%、5.0%和2.1%。經(jīng)過多年發(fā)展，我國本土品牌逐漸完善了產(chǎn)品開發(fā)及制造能力，形成了一系列知名國產(chǎn)品牌，2022年恒安國際（七度空間）、百亞股份（自由點(diǎn)）、景興健護(hù)（ABC）、絲寶（潔婷）和潔伶的市場份額分別為9.5%、4.0%、1.7%、1.3%和0.9%。衛(wèi)生巾市場集中度穩(wěn)中有升，逐步形成品牌、品質(zhì)與渠道綜合競爭。我國衛(wèi)生巾行業(yè)發(fā)展初期，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，衛(wèi)生巾市場以價(jià)格競爭為導(dǎo)向。隨著國民人均可支配收入提升，消費(fèi)者需求逐漸偏向產(chǎn)品品質(zhì)和使用體驗(yàn)。各大品牌通過提高產(chǎn)品品質(zhì)和強(qiáng)調(diào)使用體驗(yàn)進(jìn)一步加強(qiáng)品牌建設(shè)，通過加大經(jīng)銷商等終端渠道覆蓋錨定目標(biāo)客群，并配合廣宣強(qiáng)化用戶心智，行業(yè)逐漸形成品牌、品質(zhì)與渠道的綜合競爭。生活用紙呈現(xiàn)多層次競爭格局，品牌集中度較高。按產(chǎn)能規(guī)模可以將生產(chǎn)廠商分為三個梯隊(duì)。第一梯隊(duì)包括維達(dá)國際、中順潔柔、恒安國際和金紅葉紙業(yè)，2021年年產(chǎn)能均在80萬噸以上；第二梯隊(duì)包括生產(chǎn)規(guī)模較小的企業(yè)以及一些ODM廠商，生活用紙產(chǎn)能在50萬噸以下；其他生產(chǎn)廠商屬于生活用紙行業(yè)第三梯隊(duì)，屬于地方性小生產(chǎn)廠商，年產(chǎn)能在20萬噸以下。紙尿褲行業(yè)早期由國外品牌主導(dǎo)，本土品牌迅速崛起。目前國內(nèi)嬰兒衛(wèi)生用品市場處于快速發(fā)展期，國外品牌由于進(jìn)入市場較早目前仍占據(jù)較高市場份額。近年來受到國貨認(rèn)可度提升與新零售蓬勃發(fā)展的驅(qū)動，國產(chǎn)吸收性衛(wèi)生用品正受到越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，國內(nèi)企業(yè)通過提升產(chǎn)品品質(zhì)和進(jìn)行差異化競爭提升市場份額。1.2.行業(yè)激烈競爭中機(jī)遇仍存，產(chǎn)品與渠道并重1.2.1.衛(wèi)生巾品牌持續(xù)創(chuàng)新，推動片單價(jià)提升較早進(jìn)入衛(wèi)生巾市場的公司形成了標(biāo)志性的品牌認(rèn)知，消費(fèi)者對其產(chǎn)品認(rèn)可度較高。2013-2018年，日本尤妮佳的蘇菲品牌憑借在無紡布+吸收體的開創(chuàng)性工藝和迅速的海外擴(kuò)張，在中國實(shí)現(xiàn)了市場份額的迅速提升。恒安集團(tuán)早在2002年錨定少女群體，推出七度空間品牌，在國內(nèi)占據(jù)了較高的市場份額。目前衛(wèi)生巾市場格局整體穩(wěn)定，部分品牌通過打造創(chuàng)新產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)份額提升。百亞股份精確洞察消費(fèi)者心理，貼合市場需求研發(fā)推廣新產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)衛(wèi)生巾企業(yè)百亞股份在產(chǎn)品外觀方面持續(xù)迭代，攜手三麗鷗跨界合作增強(qiáng)年輕女性購買意愿，并在代言人營銷上精準(zhǔn)定位年輕女性的觸媒習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣，洞察用戶的消費(fèi)心理，簽約虞書欣作為品牌代言人，以其健康率直的形象為品牌注入價(jià)值感，推動代言人粉絲轉(zhuǎn)化為品牌用戶，為品牌知名度提升和份額擴(kuò)張打好基礎(chǔ)。1.2.2.生活用紙品類逐漸細(xì)化細(xì)分品類成為突破口，專品專用特征凸顯。從2023年1-8月生活用紙細(xì)分品類銷售熱度來看，面巾紙規(guī)模仍實(shí)現(xiàn)近翻倍增長，廚用衛(wèi)生紙、濕廁紙、手帕紙由于低基數(shù)原因均實(shí)現(xiàn)高速增長，銷售額分別同比增長145%、169%和166%。從消費(fèi)趨勢中可觀察到品類專用性持續(xù)加強(qiáng)，且年輕消費(fèi)者更注重膚感，以乳霜紙品類為例，因其在紙中添加了保濕因子，因此紙巾的濕韌度和觸感均優(yōu)于普通紙巾，能夠契合鼻炎、皮膚敏感及嬰幼兒消費(fèi)者。隨著消費(fèi)者逐漸接受根據(jù)不同場景購買針對性產(chǎn)品，生活用紙市場仍有較大拓展空間。1.2.3.老齡化為失禁用品市場帶來增量國產(chǎn)紙尿褲品牌競爭力提升。2023年前三季度吸收性衛(wèi)生用品進(jìn)口量僅3.20萬噸，同比下降40.19%。其中進(jìn)口產(chǎn)品仍以嬰兒紙尿褲為主，數(shù)量占比為63.7%。一方面原因?yàn)閲a(chǎn)嬰兒紙尿褲品牌認(rèn)可度有效提升，消費(fèi)者對進(jìn)口產(chǎn)品的依賴相應(yīng)下降。同事嬰兒紙尿褲在吸收性衛(wèi)生用品出口量中占比最大達(dá)到40.7%，表明我國吸收性衛(wèi)生用品企業(yè)在開拓國際市場方面進(jìn)程穩(wěn)健?！般y發(fā)經(jīng)濟(jì)”拉動需求，成人失禁用品仍為藍(lán)海市場。紙尿褲需求由新增人口數(shù)量、行業(yè)滲透率和消費(fèi)頻率共同決定。我國嬰兒紙尿褲滲透率已達(dá)到較高水平，預(yù)計(jì)未來增長來自于成人失禁用品。據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2013-2018年，我國成人失禁用品市場規(guī)模CAGR為17.3%，而2020年我國成人失禁用品滲透率僅約5%，相比日本及歐美等國家仍有提升空間。受到新消費(fèi)習(xí)慣的影響，當(dāng)前消費(fèi)人群對個人護(hù)理意識不斷提升，主動購買成人失禁用品的意愿有望持續(xù)加強(qiáng)，帶動市場容量提升。目前成人失禁市場較為分散，可靠品牌占據(jù)9.4%份額優(yōu)勢顯著。成人失禁市場尚處于導(dǎo)入期，品牌格局尚未固化。由于國內(nèi)失禁人群的消費(fèi)習(xí)慣尚未完全養(yǎng)成，市場仍處于導(dǎo)入階段，目前主導(dǎo)市場消費(fèi)理念的主要為價(jià)格因素，穩(wěn)定的品牌格局尚未形成。2022年國內(nèi)成人失禁用品品牌中，可靠、安而康、包大人、周大人、老來福的市場份額分別為9.4%、7.9%、4.5%、3.7%和2.4%。在集中度較低的市場中，具備較強(qiáng)產(chǎn)品力和性價(jià)比的企業(yè)有望實(shí)現(xiàn)突圍。1.2.4.經(jīng)銷渠道仍占主導(dǎo)，電商及新零售有望實(shí)現(xiàn)彎道超車渠道端的覆蓋水平?jīng)Q定了品牌對消費(fèi)者的攔截能力。個護(hù)行業(yè)龍頭企業(yè)恒安國際率先進(jìn)行渠道下沉，覆蓋范圍領(lǐng)先同業(yè)。自20世紀(jì)90年代起，恒安國際開始針對終端網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行下沉布局，在全國設(shè)立40余家分公司以及200多個銷售團(tuán)隊(duì)，通過3600余個分銷商實(shí)現(xiàn)全國銷售網(wǎng)點(diǎn)的全面覆蓋，渠道深入下沉至三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。截至2019年，恒安已建立起傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商（傳統(tǒng)一、二級經(jīng)銷商）3608個、特通渠道（酒店、餐飲、政府機(jī)關(guān)等）1216個、現(xiàn)代渠道（購物中心、百貨、超市及便利店）7110個、直銷渠道（電商、藥妝及母嬰店）343個，合計(jì)12277個銷售終端及網(wǎng)點(diǎn)，渠道數(shù)量和布局廣泛程度領(lǐng)先同業(yè)。電商平臺能夠打破地理限制，塑造全國性品牌認(rèn)知。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年衛(wèi)生巾品類在電商渠道銷售占比已增長到26%，利用電商渠道的快速增長能夠助力品牌形成全國性認(rèn)知。衛(wèi)生巾行業(yè)優(yōu)質(zhì)國產(chǎn)企業(yè)百亞股份在電商渠道方面投入專業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，于2019年5月通過增資方式獲得杭州百亞60%股權(quán)，并持續(xù)推進(jìn)直播、團(tuán)購及O2O等新興渠道建設(shè)，在電商渠道實(shí)現(xiàn)了營收端的快速增長。電商渠道改革初顯成效，成為驅(qū)動百亞增長的新引擎。百亞股份于2021年調(diào)整電商渠道策略，由天貓平臺向多個平臺拓展，并結(jié)合直營與線上分銷的方式擴(kuò)大銷量。2022年改革成效初顯，電商渠道全年收入同比增長77%，2023H1電商渠道實(shí)現(xiàn)收入2.37億元，同比增長72%，占總收入比例由去年同期的19%提升至25%。百亞對電商渠道的投入能夠在收入端獲得正反饋的同時(shí)提升品牌知名度，進(jìn)一步開拓新的用戶市場。2.家庭清潔：歷經(jīng)多輪迭代，消費(fèi)意識持續(xù)加強(qiáng)2.1.衣物清潔品類豐富，行業(yè)呈現(xiàn)差異化競爭2.1.1.家庭清潔產(chǎn)品剛需，市場規(guī)模穩(wěn)定增長家庭清潔整體包括“個人+衣物+家居”三大類別，其中衣物清潔占據(jù)六成以上。家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品市場主要包括個人清潔、衣物清潔及家居清潔三大類。其中，衣物清潔產(chǎn)品細(xì)分品類較多，發(fā)展和迭代歷程較長，占據(jù)六成以上家庭清潔市場份額，2019年中國家庭清潔護(hù)理行業(yè)中衣物清潔占據(jù)61.2%，個人清潔和家居清潔分別占據(jù)8.6%和30.2%的份額。行業(yè)規(guī)模穩(wěn)定增長，國內(nèi)增速高于全球。從行業(yè)整體規(guī)模角度，家庭清潔行業(yè)基本保持中個位數(shù)年均增長，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，2015年我國家庭清潔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模為900億元，2019年為1108億元，CAGR為5.3%，高于同期全球2.5%的增長速度。預(yù)計(jì)2019-2024年市場規(guī)模將實(shí)現(xiàn)8.7%的年均復(fù)合增長。產(chǎn)品持續(xù)升級迭代，人均支出仍有提升空間。隨著衛(wèi)生意識的加強(qiáng)和產(chǎn)品品類不斷延展，家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品的人均支出有望持續(xù)提升。2015年我國家庭清潔護(hù)理人均支出為9.9美元，而2019年已增長至12美元，CAGR達(dá)到4.8%，中國在人均支出上的增速有望快于美國、日本等國家。根據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2024年我國家庭清潔護(hù)理產(chǎn)品人均支出將達(dá)到17.9美元，預(yù)計(jì)2019-2024年人均支出復(fù)合增長率達(dá)到8.4%。個人清潔產(chǎn)品主要劃分為香皂、洗手液及手消產(chǎn)品。行業(yè)規(guī)模的提升主要得益于消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)化和高價(jià)格帶產(chǎn)品滲透率的提升。2015年至2019年，我國一二線城市洗手液復(fù)合年增長率為7.6%，而三線城市及其他則達(dá)到15.5%的增速。預(yù)計(jì)隨著居民衛(wèi)生意識的不斷提升，洗手液滲透率仍將保持較快速度的增長，與2020年日本和美國洗手液市場48.69%和60.44%的滲透率相比，我國仍有較大提升空間。未來個人清潔行業(yè)規(guī)模增長主要由洗手液品類貢獻(xiàn)，預(yù)計(jì)2024年我國個人清潔行業(yè)規(guī)模達(dá)到150億元，其中洗手液占據(jù)55.8%的份額達(dá)到84億元。洗手液形態(tài)多樣化，聚焦泡沫形態(tài)及消毒功能。自20世紀(jì)90年代起我國洗手液行業(yè)初見雛形，2003年起隨著非典爆發(fā)，各大日化品牌加強(qiáng)對個人清潔產(chǎn)品的開發(fā)，國產(chǎn)洗手液產(chǎn)品工藝得到大幅提升。2011年以來，洗手液市場逐漸展現(xiàn)出多元化特征，抑菌洗手液已基本成為家庭標(biāo)配，而從形態(tài)角度，更加便捷的泡沫型和免洗型洗手液逐漸進(jìn)入市場。與普通洗手液相比，泡沫洗手液通過特殊泵頭實(shí)現(xiàn)擠出即泡沫，省去揉搓起泡動作的同時(shí)避免了液態(tài)洗手液發(fā)泡不充分導(dǎo)致的浪費(fèi)，而免洗產(chǎn)品使用方便且便于攜帶，打破了洗手液僅在室內(nèi)家庭使用的場景限制，品類的創(chuàng)新和多樣化為行業(yè)帶來增長的潛在空間。衣物清潔產(chǎn)品以洗衣劑和洗衣助劑為主。洗衣劑產(chǎn)品經(jīng)歷了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代，而洗衣助劑則包括衣物柔順劑、增白劑等。2015年衣物清洗市場規(guī)模約為563億元，2019年達(dá)到678億元，復(fù)合年增長率為4.8%，其中洗衣液和洗衣助劑增長較快。預(yù)計(jì)2024年衣物清洗市場規(guī)模將達(dá)到971億元，洗衣液市場規(guī)模達(dá)515億元。我國洗衣液滲透率仍有提升空間。截至2019年我國洗衣液滲透率為44.0%，遠(yuǎn)低于日本（79.5%）及美國（91.4%）等其他主要經(jīng)濟(jì)體，洗衣液對洗衣粉和洗衣皂的替代仍具有空間。預(yù)計(jì)洗衣液的滲透率將持續(xù)提高，到2024年將達(dá)到58.6%。我國家居清潔護(hù)理市場快速增長。家居清潔護(hù)理產(chǎn)品可以幫助消費(fèi)者執(zhí)行各種日常家庭清潔任務(wù)。家居清潔護(hù)理產(chǎn)品包括一般家居清潔護(hù)理、廚房清潔護(hù)理及廁所清潔護(hù)理產(chǎn)品。受到我國消費(fèi)者日益增長的消費(fèi)意識及購買力推動，中國家居清潔護(hù)理市場的市場規(guī)模由2015年的252億人民幣增加至2019年的335億元人民幣，年復(fù)合增長率為7.4%，預(yù)期以10.6%的復(fù)合年增長率繼續(xù)增長，到2024年達(dá)到555億元人民幣。在家居清潔市場中，廚房清潔和廁所清潔產(chǎn)品占據(jù)最大份額。以家用清潔劑和家用清潔噴霧為例，根據(jù)Mintel數(shù)據(jù)，2021年中國廚房清潔劑和廁所清潔劑的銷量分別為62.63億元人民幣和51.98億元人民幣，占清潔劑市場份額的26.8%和22.2%，且以9.8%和8.3%的速度增長，在所有清潔劑產(chǎn)品品類中增長最快。在家用清潔噴霧新品中，用于廚房和廁所清潔的新品占據(jù)絕大部分比例，分別為61.9%（2018年）、66.6%（2019年）、42.3%（2020年）和56.8%（2021年）。2.1.2.競爭格局相對穩(wěn)固，行業(yè)注重精細(xì)化運(yùn)營頭部品牌多品類布局，份額相對穩(wěn)固。頭部品牌通常進(jìn)行多品類布局，舒膚佳在個人清潔領(lǐng)域具備較強(qiáng)優(yōu)勢，而藍(lán)月亮和立白則在衣物和家庭清潔領(lǐng)域排名靠前。洗手液形態(tài)多樣化，聚焦泡沫形態(tài)及消毒功能。自20世紀(jì)90年代起我國洗手液行業(yè)初見雛形，2003年起隨著非典爆發(fā)，各大日化品牌加強(qiáng)對個人清潔產(chǎn)品的開發(fā)，國產(chǎn)洗手液產(chǎn)品工藝得到大幅提升。2011年以來，洗手液市場逐漸展現(xiàn)出多元化特征，抑菌洗手液已基本成為家庭標(biāo)配，而從形態(tài)角度，更加便捷的泡沫型和免洗型洗手液逐漸進(jìn)入市場。與普通洗手液相比，泡沫洗手液通過特殊泵頭實(shí)現(xiàn)擠出即泡沫，省去揉搓起泡動作的同時(shí)避免了液態(tài)洗手液發(fā)泡不充分導(dǎo)致的浪費(fèi)，而免洗產(chǎn)品使用方便且便于攜帶，打破了洗手液僅在室內(nèi)家庭使用的場景限制，品類的創(chuàng)新和多樣化為行業(yè)帶來增長的潛在空間。市場集中度下降，行業(yè)準(zhǔn)入門檻低但經(jīng)營壁壘高。洗手液的原料主要包括表面活性劑、純甘油、蘆薈和沙棘油等，配方相對簡明公開，功能已無法產(chǎn)生差異化，產(chǎn)品競爭主要集中在綜合使用體驗(yàn)