服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課件

服務(wù)行銷學(xué)第一章

服務(wù)行銷與服務(wù)行銷學(xué)第一節(jié)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)行銷一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將催動(dòng)以下服務(wù)業(yè)大發(fā)展

1、資訊產(chǎn)業(yè)

2、諮詢服務(wù)業(yè)

3、調(diào)研策劃業(yè)

4、旅遊服務(wù)業(yè)

5、科技教育保健業(yè)

6、環(huán)保服務(wù)業(yè)

二、服務(wù)行銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)全球化

1、服務(wù)貿(mào)易迅猛發(fā)展

2、金融全球化趨勢(shì)的形成

3、資訊全球化

4、國(guó)際行銷網(wǎng)路的形成

經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)了服務(wù)行銷在更大範(fàn)圍、更多領(lǐng)域的發(fā)展，反過(guò)來(lái)服務(wù)行銷興盛與發(fā)展也有利於促進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的實(shí)現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特徵比較經(jīng)濟(jì)社會(huì)演進(jìn)特徵概括

勞動(dòng)對(duì)象

主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)

勞動(dòng)憑藉

人群?jiǎn)挝簧钇焚|(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

社會(huì)結(jié)構(gòu)

技術(shù)水準(zhǔn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)自然界

農(nóng)業(yè)

體力

家庭

溫飽傳統(tǒng)無(wú)序的自給自足簡(jiǎn)單的手工技藝工業(yè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人造自然工業(yè)、礦業(yè)機(jī)器設(shè)備個(gè)人物質(zhì)產(chǎn)品數(shù)量機(jī)械有序的細(xì)緻分工大機(jī)器生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)人和人的能力服務(wù)業(yè)資訊、智力社會(huì)、國(guó)家健康、教育、娛樂(lè)個(gè)性化全球性的相互服務(wù)資訊網(wǎng)絡(luò)技術(shù)

服務(wù)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨，突出地反映在以下經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和心理感覺上：

1、在各個(gè)國(guó)家的國(guó)民出產(chǎn)總值的構(gòu)成中，第三產(chǎn)業(yè)所占份額越來(lái)越大。

2、從事服務(wù)活動(dòng)的從業(yè)人員，其人數(shù)占勞動(dòng)力就業(yè)人數(shù)的比例越來(lái)越高。

3、在顧客購(gòu)買的產(chǎn)品中，服務(wù)的成分越來(lái)越多。

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的市場(chǎng)新變化表現(xiàn)為：

1、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。

2、技術(shù)與產(chǎn)品的特徵優(yōu)勢(shì)通常是短暫的。

3、在傳統(tǒng)製造領(lǐng)域的需求逐步趨緩。

4、服務(wù)代表了一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。第二節(jié)服務(wù)行銷的特點(diǎn)及其演變一、服務(wù)行銷的一般特點(diǎn)

1、供求分散性

2、行銷方式單一性

3、行銷對(duì)象複雜多變

4、服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大

5、服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高二、服務(wù)行銷的演變

發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的服務(wù)企業(yè)的行銷活動(dòng)一般經(jīng)歷了7個(gè)階段：

銷售階段廣告與傳播階段產(chǎn)品開發(fā)階段差異化階段顧客服務(wù)階段服務(wù)品質(zhì)階段整合和關(guān)係行銷階段第三節(jié)服務(wù)行銷學(xué)的興起與發(fā)展一、服務(wù)行銷學(xué)的興起

1、科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和發(fā)展是服務(wù)業(yè)擴(kuò)展的前提條件。

2、社會(huì)分工和生產(chǎn)專門化使服務(wù)行業(yè)獨(dú)立於第一、第二產(chǎn)業(yè)之外。

3、市場(chǎng)環(huán)境的變化推動(dòng)新型服務(wù)業(yè)的興起。

4、人們消費(fèi)水準(zhǔn)的提高促進(jìn)了生活服務(wù)業(yè)。

二、服務(wù)行銷學(xué)的發(fā)展

自20世紀(jì)60年代以來(lái)，服務(wù)行銷學(xué)的發(fā)展大致上可分以下3個(gè)階段：第一階段（60～70年代）：脫胎階段第二階段（80年代初—中期）：理論探索階段第三階段（80年代後期—）：理論突破及實(shí)踐階段第四節(jié)服務(wù)行銷學(xué)與市場(chǎng)行銷學(xué)一、服務(wù)行銷學(xué)的研究視角

1、研究服務(wù)業(yè)的整體市場(chǎng)行銷活動(dòng)。

2、實(shí)物產(chǎn)品市場(chǎng)行銷活動(dòng)中的服務(wù)。

二、服務(wù)行銷學(xué)與市場(chǎng)行銷學(xué)的差異性

1、研究的對(duì)象存在差別。

2、服務(wù)行銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過(guò)程參與狀況的研究。

3、服務(wù)行銷學(xué)強(qiáng)調(diào)人是服務(wù)產(chǎn)品的構(gòu)成因素，故爾強(qiáng)調(diào)內(nèi)部行銷管理。

4、服務(wù)行銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問(wèn)題。

5、在對(duì)待品質(zhì)問(wèn)題上也有不同的著眼點(diǎn)。

6、在關(guān)注物流管道和時(shí)間因素上存在著差異。習(xí)題1、服務(wù)行銷具有哪些特徵？2、服務(wù)行銷學(xué)是怎樣興起和發(fā)展的？3、服務(wù)行銷學(xué)的研究對(duì)象與市場(chǎng)行銷學(xué)有什麼異同？這兩門學(xué)科存在著哪些差異性？第二章

服務(wù)市場(chǎng)第一節(jié)服務(wù)及服務(wù)業(yè)

一、服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)業(yè)

1、服務(wù)的定義：服務(wù)是具有無(wú)形特徵卻可給人帶來(lái)某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。

服務(wù)與有形產(chǎn)品有純粹有形產(chǎn)品（香皂、大米）無(wú)形附有服務(wù)的有形產(chǎn)品（電腦、汽車）形的混合物（餐館就餐）的因附有少量商品的服務(wù)（乘飛機(jī)）因素純粹的服務(wù)（法律諮詢）素

二、服務(wù)的特徵1、不可感知性

2、不可分離性

3、品質(zhì)差異性

4、不可貯存性

5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性針對(duì)不可感知性的行銷策略選擇消費(fèi)者的特殊理解行銷者的特殊手段消費(fèi)之前很難形成準(zhǔn)確預(yù)期簡(jiǎn)化服務(wù)／服務(wù)產(chǎn)品有形化購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)大於實(shí)物產(chǎn)品設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)／細(xì)化檔次，降低購(gòu)買失誤風(fēng)險(xiǎn)很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實(shí)到感官上，使服務(wù)有形化廣告可信度更低促進(jìn)人與人溝通價(jià)格、設(shè)施、佈局等傳遞資訊以價(jià)格樹立形象，以設(shè)備技術(shù)贏得競(jìng)爭(zhēng)很少有品牌忠誠(chéng)通過(guò)促銷、宣傳、建立信任，贏得人心針對(duì)不可分離性的行銷策略選擇消費(fèi)者的特殊感受行銷者的應(yīng)對(duì)手段服務(wù)無(wú)法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費(fèi)者必須親自到場(chǎng)將消費(fèi)與分離（如自動(dòng)售貨、電子銀行、遠(yuǎn)程教學(xué)等）消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)大服務(wù)品質(zhì)事後驗(yàn)證運(yùn)用高技術(shù)、新設(shè)備、選擇高素質(zhì)人員提高服務(wù)品質(zhì)有些服務(wù)不需要客戶在場(chǎng)（如餐飲、保潔等）吸引消費(fèi)者參與服務(wù)過(guò)程，進(jìn)行品質(zhì)監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制通過(guò)地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費(fèi)群通過(guò)行銷宣傳擴(kuò)大服務(wù)覆蓋面把服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程分散化，形成規(guī)模效益針對(duì)不可儲(chǔ)存性的行銷策略選擇消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理和行為行銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時(shí)銷售就會(huì)失去服務(wù)收益，而消費(fèi)者對(duì)此並不關(guān)心預(yù)定系統(tǒng)通過(guò)刺激手段調(diào)節(jié)需求流量人員彈性購(gòu)買結(jié)束的同時(shí)，產(chǎn)品的概念已留在消費(fèi)者記憶中自助只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹

在服務(wù)供不應(yīng)求時(shí)消費(fèi)者才意識(shí)到服務(wù)沒有庫(kù)存的特點(diǎn)，被迫排隊(duì)等候補(bǔ)充或擴(kuò)展服務(wù)人員彈性引導(dǎo)需求的時(shí)間結(jié)構(gòu)針對(duì)品質(zhì)差異性的行銷策略選擇消費(fèi)者的服務(wù)品質(zhì)觀服務(wù)管理者的應(yīng)對(duì)措施服務(wù)提供的只是一種虛無(wú)的活動(dòng)無(wú)形服務(wù)有形化消費(fèi)與服務(wù)同步進(jìn)行，並同步檢驗(yàn)品質(zhì)分解服務(wù)步驟，簡(jiǎn)化服務(wù)過(guò)程，提高品質(zhì)預(yù)見性服務(wù)品質(zhì)檢驗(yàn)具有主觀性通過(guò)使用高職業(yè)化的人員提供個(gè)性化服務(wù)，變可變性為機(jī)遇對(duì)服務(wù)生產(chǎn)的控制能力取決於對(duì)服務(wù)性質(zhì)的理解和經(jīng)驗(yàn)的積累對(duì)人員的篩選、培訓(xùn)和激勵(lì)進(jìn)行投資，並作為宣傳題材服務(wù)品質(zhì)差異性加大了品質(zhì)評(píng)價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)用機(jī)械代替人工過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和檔次明細(xì)化能降低品質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)控制生產(chǎn)過(guò)程，制定一定的操作標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)檔次三、服務(wù)的分類（一）服務(wù)推廣顧客參與程度分類法（二）綜合因素分類法（三）服務(wù)行銷管理分類法

四、服務(wù)業(yè)1、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織制定的ISO9000中對(duì)服務(wù)業(yè)的分類：接待服務(wù)、交通與通訊、健康服務(wù)、維修服務(wù)、公共事業(yè)、貿(mào)易、金融、專業(yè)服務(wù)、行政管理、技術(shù)服務(wù)、採(cǎi)購(gòu)服務(wù)、科學(xué)服務(wù)。2、依據(jù)服務(wù)業(yè)的經(jīng)濟(jì)性質(zhì)，把服務(wù)業(yè)分為5類：生產(chǎn)服務(wù)業(yè)、生活性服務(wù)業(yè)、流通服務(wù)業(yè)、知識(shí)服務(wù)業(yè)、社會(huì)綜合服務(wù)業(yè)第二節(jié)服務(wù)市場(chǎng)的特徵

一、服務(wù)市場(chǎng)的範(fàn)疇

1、傳統(tǒng)的服務(wù)市場(chǎng)是狹義概念，即指生活服務(wù)的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和領(lǐng)域。

2、現(xiàn)代服務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)廣義的概念，所涉及的行業(yè)不僅包括現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的各行業(yè)，而且包括物質(zhì)產(chǎn)品交換過(guò)程中伴生的服務(wù)交換活動(dòng)。二、服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制（一）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的特點(diǎn)

服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力與購(gòu)買能力之間的矛盾在通常情況下難以暴露，只有在矛盾相當(dāng)尖銳激化的時(shí)候才反映出來(lái)，在一般情況下，人們不大注意也不太關(guān)心服務(wù)市場(chǎng)的供求關(guān)係，這表明服務(wù)市場(chǎng)的供求彈性大，服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的自由度高。（二）服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則1、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的主要內(nèi)容

2、《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》的基本原則（1）最惠國(guó)待遇原則（2）透明原則（3）發(fā)展中國(guó)家更多參與原則（4）市場(chǎng)準(zhǔn)入原則（5）國(guó)民待遇原則（6）逐步自由化原則三、服務(wù)市場(chǎng)的一般特點(diǎn)

1、推銷困難

2、銷售方式單一

3、服務(wù)供給分散

4、銷售對(duì)象複雜

5、需求彈性大

6、生產(chǎn)者的個(gè)人的技能、技術(shù)要求高習(xí)題1、服務(wù)具有哪些特徵？試加以具體說(shuō)明。2、服務(wù)如何分類？3、服務(wù)業(yè)有哪些分類方法？如何進(jìn)行分類？4、服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制的突出特點(diǎn)是什麼？第三章服務(wù)消費(fèi)行為第一節(jié)服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理

一、服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)

1、服務(wù)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中所占的比例呈上升趨勢(shì)

2、服務(wù)消費(fèi)的領(lǐng)域呈多元化擴(kuò)大趨勢(shì)

3、服務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)是個(gè)巨大的潛在市場(chǎng)，服務(wù)消費(fèi)品呈不斷創(chuàng)新的趨勢(shì)

4、服務(wù)消費(fèi)正在向追求名牌的境界發(fā)展

二、服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理第二節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

一、服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)總的來(lái)說(shuō)，對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)估較之對(duì)有形產(chǎn)品的評(píng)估複雜而困難，這是由服務(wù)產(chǎn)品的不可感知性決定的。服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)主要依據(jù)以下特徵：

1、可尋找特徵

指消費(fèi)者在購(gòu)買前舊能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特徵，比如價(jià)格、顏色、款式、硬度和氣味等。

2、經(jīng)驗(yàn)特徵

指那些在購(gòu)買前不能瞭解或評(píng)估，而在購(gòu)買後才可以體會(huì)到的特徵，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。3、可信任特徵

指消費(fèi)者購(gòu)買並享用之後很難評(píng)價(jià)，只能相信服務(wù)人員的介紹，並認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來(lái)期望所獲得的技術(shù)性、專業(yè)性好處的服務(wù)特徵。二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的評(píng)價(jià)過(guò)程的差異性主要表現(xiàn)為：

1、資訊搜尋

2、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)

3、選擇餘地

4、創(chuàng)新擴(kuò)散

5、風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知

6、品牌忠誠(chéng)度

7、對(duì)不滿的歸咎第三節(jié)服務(wù)購(gòu)買及決策過(guò)程一、服務(wù)購(gòu)買過(guò)程

1、購(gòu)前階段

2、消費(fèi)階段

3、購(gòu)後評(píng)價(jià)階段

二、購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型1、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論

消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)的過(guò)程中較之購(gòu)買商品具有更大的風(fēng)險(xiǎn)性，因而消費(fèi)者的任何行動(dòng)都可以造成自己所不希望或不愉快的後果，而這種後果則由消費(fèi)者自己承擔(dān)。

消費(fèi)者作為風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者要面臨4個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者決策失當(dāng)而帶來(lái)的金錢損失?？?jī)效風(fēng)險(xiǎn)：現(xiàn)有服務(wù)無(wú)法像以前的服務(wù)一樣能夠達(dá)到顧客的要求水準(zhǔn)。物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)：由於服務(wù)不當(dāng)給顧客帶來(lái)肉體或隨身攜帶用品的損害。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)：由於購(gòu)買某項(xiàng)服務(wù)而影響到顧客的社會(huì)聲譽(yù)和地位。2、心理控制論

現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。

行為控制表現(xiàn)為一種控制能力。

感知控制是指消費(fèi)者在購(gòu)買服務(wù)過(guò)程中自己對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、瞭解的心理狀態(tài)。

3、多重屬性論及模型

服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由於服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。

明顯性屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存資訊的屬性。

重要性屬性：是表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特徵和服務(wù)購(gòu)買所考慮的重要因素的屬性。

決定性屬性：是消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買中起決定作用的明顯性屬性。習(xí)題1、購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)是什麼？2、購(gòu)買服務(wù)的決策理論包括那些內(nèi)容？3、試以一項(xiàng)服務(wù)活動(dòng)為例，說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)的期望值模式。

第四章

服務(wù)行銷理念

第一節(jié)關(guān)係行銷理念

一、關(guān)係行銷理念及其指導(dǎo)作用（一）關(guān)係行銷理念的核心關(guān)係行銷：它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持並加強(qiáng)關(guān)係，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自行銷目的行銷行為的總稱。（二）關(guān)係行銷在企業(yè)行銷活動(dòng)中的指導(dǎo)作用

1、建立並維持與顧客的良好關(guān)係，為企業(yè)行銷成功提高基本保證。

2、有利於協(xié)調(diào)與政府的關(guān)係，創(chuàng)造良好的行銷環(huán)境。第二節(jié)顧客滿意理念

一、顧客滿意理念顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵

物質(zhì)滿意層次

1、縱向遞進(jìn)層次精神滿意層次社會(huì)滿意層次

經(jīng)營(yíng)理念滿意

行銷行為滿意2、橫行並列層次視覺形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意三、顧客忠誠(chéng)度的衡量

1、重購(gòu)數(shù)量

2、挑選時(shí)間

3、對(duì)價(jià)格敏感程度

4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度四、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)行銷策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念

2、開發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品

3、提供令顧客滿意的服務(wù)

4、科學(xué)地傾聽顧客的意見五、顧客滿意度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有的意義1、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利的能力。2、顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。3、顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。顧客期望與顧客滿意顧客滿意程度可能有三種結(jié)果如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的實(shí)際效果低於顧客對(duì)它們的期望，那麼顧客就會(huì)失望即不滿意。如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符，那麼顧客就會(huì)滿意。如果實(shí)際效果好於顧客對(duì)它們的期望，顧客就會(huì)感到非常滿意。保持顧客滿意的狀態(tài)努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水準(zhǔn)，超出顧客對(duì)它們的期望。企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水準(zhǔn)，達(dá)到顧客滿意的目的?；蛘甙岩陨蟽煞N途徑結(jié)合起來(lái)，最後達(dá)到顧客滿意的目的。如何造就顧客期望媒體廣告資訊諮詢及宣傳環(huán)境因素、有形展示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期望的因素持久性強(qiáng)化因素企業(yè)的明顯承諾企業(yè)暗示的承諾顧客的口頭宣傳顧客以往的經(jīng)驗(yàn)

案例：

美國(guó)“三一”霜淇淋店是美國(guó)最大的霜淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠(chéng)顧客。另一家霜淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”霜淇淋店大部分忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用。“三一”霜淇淋店利用這一時(shí)機(jī)，抓緊研製新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地位。

滿足顧客十戒1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒法完成顧客提出的服務(wù)4、決不誇口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤(rùn)額而擔(dān)心，顧客的滿意會(huì)使你得到回報(bào)6、永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠(yuǎn)公平對(duì)待每一位客人8、永遠(yuǎn)在絕對(duì)最低的管理階層關(guān)照顧客9、永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪

——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》·第三節(jié)超值服務(wù)理念一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)（一）超值服務(wù)的概念

1、超越用戶的心理期待

2、超越常規(guī)

3、超越產(chǎn)品的價(jià)值

4、超越時(shí)間界限的服務(wù)

5、超越內(nèi)外界限

6、超越部門界限

7、超越經(jīng)濟(jì)界限（二）超值服務(wù)系統(tǒng)

1、售前超值服務(wù)

2、售中超值服務(wù)

3、售後超值服務(wù)二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù)（一）顧客附加價(jià)值

1、顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值

2、顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本顧客附加價(jià)值=產(chǎn)品的顧客總價(jià)值—產(chǎn)品的顧客總成本（二）理想服務(wù)產(chǎn)品

顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品－實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品

理想服務(wù)產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)從各種管道中收集到的資訊形成的對(duì)產(chǎn)品的一種抽象性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)係行銷的核心是什麼？關(guān)係行銷與交易行銷有那些區(qū)別？2、顧客滿意服務(wù)包括那些縱向?qū)哟魏蜋M向?qū)哟危?、超值服務(wù)要實(shí)現(xiàn)那些超越？4、試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)係。第五章

服務(wù)行銷規(guī)劃第一節(jié)服務(wù)行銷規(guī)劃程式一、服務(wù)行銷規(guī)劃的程式二、服務(wù)行銷規(guī)劃的內(nèi)容

第二節(jié)服務(wù)行銷戰(zhàn)略的選擇

一、服務(wù)行銷戰(zhàn)略分析服務(wù)行銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)畫和謀略。服務(wù)行銷戰(zhàn)略分析方法可採(cǎi)用SWOT即對(duì)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W）、環(huán)境分析（機(jī)會(huì)O、威脅T）

服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下列問(wèn)題展開：

1、企業(yè)在行業(yè)中的地位

2、企業(yè)的資本狀況及融資管道

3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度

4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度

5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況

6、企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)

7、企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)係

8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小

服務(wù)企業(yè)的行銷機(jī)會(huì)與威脅分析一般圍繞以下問(wèn)題展開：

1、是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵

2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代

3、國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利於服務(wù)企業(yè)的環(huán)境

4、各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利

5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)榷?、服?wù)行銷戰(zhàn)略類型的選擇（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

1、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

2、集中化戰(zhàn)略（二）多角化戰(zhàn)略

第三節(jié)服務(wù)行銷組合一、服務(wù)行銷組合的七要素

產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或管道、促銷、人、有形展示、過(guò)程。二、服務(wù)行銷組合的特殊性習(xí)題1、SWOT分析法如何展開？分別形成那些戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？3、服務(wù)行銷組合具有那些特殊性？為什麼？

第六章

服務(wù)市場(chǎng)定位第一節(jié)服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng)一、服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性

1、服務(wù)定位：企業(yè)希望能夠知道它的核心細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的目標(biāo)顧客如何看待企業(yè)提供的服務(wù)，這些服務(wù)能否滿足他們的願(yuàn)望，又如何能區(qū)別於競(jìng)爭(zhēng)者的同類產(chǎn)品。

2、服務(wù)市場(chǎng)定位：是指服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別並優(yōu)越於競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

服務(wù)企業(yè)定位層次：

1、行業(yè)定位

2、企業(yè)定位

3、產(chǎn)品組合定位

4、個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位二、服務(wù)產(chǎn)品定位

服務(wù)產(chǎn)品定位是服務(wù)市場(chǎng)定位的第一步，為了取得強(qiáng)有力的地位，企業(yè)必須圍繞其產(chǎn)品的5個(gè)層面作文章，務(wù)必使自己的產(chǎn)品與市場(chǎng)上所有的其他同類產(chǎn)品有所不同，它應(yīng)該在5個(gè)層面上具有一個(gè)或幾個(gè)特徵，看上去好像是市場(chǎng)上“惟一”的。這種不同可以體現(xiàn)在許多方面：技術(shù)含量、品質(zhì)、價(jià)格和銷售方式等。與其他同類產(chǎn)品的差異越多越好，但也不一定非要在幾個(gè)方面同時(shí)表現(xiàn)出了差別，有時(shí)僅在一個(gè)方面有所不同就行了。三、服務(wù)企業(yè)定位服務(wù)企業(yè)定位一般採(cǎi)取以下方法：

1、以服務(wù)特色進(jìn)行服務(wù)定位

2、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位

3、以企業(yè)的傑出人物定位

4、以公共關(guān)係手段進(jìn)行企業(yè)定位

第二節(jié)服務(wù)定位的評(píng)價(jià)與執(zhí)行一、服務(wù)定位的評(píng)價(jià)（一）成功定位應(yīng)遵循的原則企業(yè)定位時(shí)必須盡可能地使產(chǎn)品具有十分顯著的特色，以最大限度地滿足顧客的要求。評(píng)價(jià)差異化標(biāo)準(zhǔn)有：重要性、顯著性、溝通性、獨(dú)佔(zhàn)性、可支付性及盈利性。（二）成功定位必備的特徵

1、定位應(yīng)當(dāng)是有意義的

2、定位應(yīng)當(dāng)是可信的

3、定位必須是獨(dú)一無(wú)二的

二、服務(wù)定位的執(zhí)行

下列因素可支持服務(wù)企業(yè)的定位

1、服務(wù)產(chǎn)品

2、價(jià)格

3、服務(wù)的便利性和地理位置

4、促銷

5、職員

6、顧客服務(wù)第三節(jié)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

一、細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)（一）按地理因素細(xì)分（二）按人口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分（三）按心理特徵細(xì)分（四）行為細(xì)分二、細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程

1、調(diào)查階段

2、分析階段

3、細(xì)分階段三、目標(biāo)市場(chǎng)的確定（一）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)（二）選擇細(xì)分市場(chǎng)習(xí)題1、服務(wù)市場(chǎng)定位包括哪幾個(gè)層次？2、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？3、如何評(píng)價(jià)服務(wù)產(chǎn)品差異化特徵？第七章

服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略第一節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的概念一、產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品

服務(wù)產(chǎn)品

有形產(chǎn)品非實(shí)體形式相異生產(chǎn)分銷與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行顧客參與生產(chǎn)過(guò)程即時(shí)消費(fèi)所有權(quán)不能轉(zhuǎn)讓實(shí)體形式相似生產(chǎn)分銷與消費(fèi)分離顧客一般不參與生產(chǎn)過(guò)程可以儲(chǔ)存所有權(quán)可以轉(zhuǎn)讓服務(wù)產(chǎn)品的四個(gè)層次：核心產(chǎn)品：它由基本服務(wù)產(chǎn)品組成。期望產(chǎn)品：它與普通產(chǎn)品一起構(gòu)成滿足需要的基本條件。增值產(chǎn)品：得到的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差別體現(xiàn)。潛在產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品所獲得的潛在利益或價(jià)值。企業(yè)向顧客提供服務(wù)產(chǎn)品所需要的“服務(wù)包”支持服務(wù)的設(shè)施：它使服務(wù)的生產(chǎn)成為可能。構(gòu)成的產(chǎn)品：它是服務(wù)的組成部分。中心好處：它是服務(wù)的中心。附帶的好處：購(gòu)買者從心理上對(duì)服務(wù)的預(yù)期。服務(wù)產(chǎn)品的特點(diǎn)：1、許多服務(wù)專案都是在消費(fèi)過(guò)程中提供的。2、有些服務(wù)專案具有時(shí)間只要制約性，雖非易腐品，卻有易腐性。3、服務(wù)性產(chǎn)品季節(jié)性強(qiáng)、敏感性高。4、有些服務(wù)專案難於標(biāo)準(zhǔn)化。5、有些服務(wù)產(chǎn)品難於或政府不允許出口。二、服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益三、服務(wù)產(chǎn)品中的服務(wù)觀念服務(wù)觀念是服務(wù)業(yè)產(chǎn)品的核心。服務(wù)觀念可以分為兩個(gè)層次：

1、一般性的服務(wù)觀念：它是指提供的基礎(chǔ)性服務(wù)產(chǎn)品。

2、特定性的服務(wù)觀念：它是特殊服務(wù)業(yè)的核心。四、基本服務(wù)組合

1、基本服務(wù)組合的管理服務(wù)組合的管理包含下列3方面的內(nèi)容（1）服務(wù)要素核心服務(wù)：企業(yè)最基本的功能。便利服務(wù)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)。輔助服務(wù)：增加服務(wù)的價(jià)值或者使企業(yè)的服務(wù)同其他競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)區(qū)分開來(lái)。（2）服務(wù)形態(tài)在基本服務(wù)組合中，各種服務(wù)要素是以種種不同形態(tài)提供給市場(chǎng)的。（3）服務(wù)水準(zhǔn)消費(fèi)者和使用者在獲得利益品質(zhì)和利益數(shù)量之後所做的判斷、是服務(wù)使用者對(duì)於他們所獲取的服務(wù)要素以及這類要素的構(gòu)成形態(tài)的一種心理預(yù)期和期待。2、服務(wù)品質(zhì)服務(wù)品質(zhì)包括很多層面，如服務(wù)的可信度、服務(wù)的品級(jí)和服務(wù)的精確性。檢驗(yàn)服務(wù)的品質(zhì)很不容易。要以消費(fèi)者的眼光來(lái)評(píng)價(jià)服務(wù)品質(zhì)。服務(wù)品質(zhì)模式：即一項(xiàng)服務(wù)的綜合品質(zhì)是由3個(gè)部分構(gòu)成的函數(shù)，它包括：（1）企業(yè)形象（2）技術(shù)性品質(zhì)（3）功能性品質(zhì)3、服務(wù)數(shù)量服務(wù)產(chǎn)品中遞送的服務(wù)總量服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)時(shí)效性服務(wù)產(chǎn)品遞送的服務(wù)流量五、服務(wù)遞送體系1、服務(wù)的易接近性2、顧客與企業(yè)之間的交換過(guò)程3、顧客參與第四節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌一、服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素二、服務(wù)品牌化的作用三、服務(wù)品牌的建立四、服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)

1、磁場(chǎng)效應(yīng)

2、擴(kuò)散效應(yīng)

3、聚合效應(yīng)案例：在汽車行業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者可以平均為其所忠誠(chéng)的品牌帶來(lái)14000美元的銷售額；在應(yīng)用製造業(yè)，一個(gè)終生忠誠(chéng)的消費(fèi)者價(jià)值超過(guò)2800美元；地方超級(jí)市場(chǎng)每年可以從忠誠(chéng)的消費(fèi)者那裏獲得4400美元左右。

—摘自德斯特科《努力保持消費(fèi)者》習(xí)題1、服務(wù)產(chǎn)品與有形產(chǎn)品比較有哪些區(qū)別？2、服務(wù)組合管理包括哪些方面的內(nèi)容？3、怎樣創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品的品牌？

第八章

服務(wù)品質(zhì)

第一節(jié)服務(wù)品質(zhì)的內(nèi)容一、服務(wù)品質(zhì)的概念

1、概念：服務(wù)品質(zhì)是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求（或需要）的特徵和特性的總和。

2、分類：（1）預(yù)期服務(wù)品質(zhì)（2）感知服務(wù)品質(zhì)二、服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成要素

1、技術(shù)品質(zhì)：服務(wù)過(guò)程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過(guò)程中所得到的東西。

2、職能品質(zhì)：服務(wù)推廣的過(guò)程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀錶等給顧客帶來(lái)的利益和享受。

3、形象品質(zhì)：服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。它包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象兩個(gè)層次。

4、真實(shí)瞬間：服務(wù)過(guò)程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過(guò)程。它是服務(wù)品質(zhì)構(gòu)成的特殊因素，這是有形產(chǎn)品品質(zhì)所不包含的因素

錯(cuò)誤觀點(diǎn)：

好的服務(wù)品質(zhì)就是要求服務(wù)達(dá)到最高水準(zhǔn)。第二節(jié)服務(wù)品質(zhì)的測(cè)定一、服務(wù)品質(zhì)的測(cè)定標(biāo)準(zhǔn)

1、規(guī)範(fàn)化和技能化

2、態(tài)度和行為

3、可親近性和靈活性

4、可靠性和忠誠(chéng)感

5、自我修復(fù)

6、名譽(yù)和可信性二、服務(wù)品質(zhì)的測(cè)定方法一般採(cǎi)取評(píng)分量化的方式進(jìn)行。第三節(jié)服務(wù)品質(zhì)的管理一、服務(wù)品質(zhì)差距的管理

1、管理者認(rèn)識(shí)的差距

2、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)差距

3、服務(wù)交易差距

4、行銷溝通的差距

5、感知服務(wù)品質(zhì)差距在服務(wù)品質(zhì)管理中必須注意以下難點(diǎn)：1、服務(wù)具有暫時(shí)存在的特點(diǎn)，服務(wù)品質(zhì)不能夠“維修”和“更換”。差錯(cuò)發(fā)生後，即使再採(cǎi)取補(bǔ)救性措施，企業(yè)服務(wù)品質(zhì)的聲譽(yù)也受到一定損害。2、與顧客接觸時(shí)間越長(zhǎng)，令顧客不滿意的可能性越大。3、服務(wù)提供者和顧客參與服務(wù)過(guò)程，影響服務(wù)品質(zhì)，因此顧客管理也是關(guān)鍵問(wèn)題。

錯(cuò)誤觀點(diǎn)：

企業(yè)要向所有的顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

三、服務(wù)承諾

1、服務(wù)承諾的內(nèi)容服務(wù)品質(zhì)、服務(wù)時(shí)限、服務(wù)附加值的保證、服務(wù)滿意度的保證

2、服務(wù)承諾的作用

3、實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)採(cǎi)取的措施習(xí)題1、服務(wù)品質(zhì)包涵哪些內(nèi)容？它與產(chǎn)品品質(zhì)有什麼不同的內(nèi)涵？2、服務(wù)品質(zhì)的構(gòu)成有哪些？3、服務(wù)品質(zhì)測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)是什麼？4、如何分析服務(wù)品質(zhì)模型？5、服務(wù)承諾有什麼意義？實(shí)行服務(wù)承諾應(yīng)採(cǎi)取哪些措施？

第九章

服務(wù)定價(jià)策略第一節(jié)服務(wù)定價(jià)的依據(jù)一、影響服務(wù)定價(jià)的因素（一）成本要素（二）需求要素（三）競(jìng)爭(zhēng)要素二、影響服務(wù)定價(jià)的服務(wù)業(yè)特徵第二節(jié)服務(wù)定價(jià)的方法與技巧一、服務(wù)定價(jià)與企業(yè)行銷戰(zhàn)略企業(yè)在確定服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格目標(biāo)時(shí)，必須考慮以下3個(gè)要素：

1、產(chǎn)品的市場(chǎng)地位

2、服務(wù)產(chǎn)品生命週期所處的階段

3、價(jià)格的戰(zhàn)略角色二、服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

1、利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)

2、政府控制的價(jià)格（二）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法

1、通行價(jià)格定價(jià)法

2、主動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)型定價(jià)（三）需求導(dǎo)向定價(jià)法三、服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧（一）差別定價(jià)或彈性定價(jià)（二）個(gè)別定價(jià)法（三）折扣定價(jià)法（四）偏向定價(jià)法（五）保證定價(jià)法（六）高價(jià)位維持定價(jià)法（七）犧牲定價(jià)法（八）階段定價(jià)法（九）系列價(jià)格定價(jià)法

注意服務(wù)形象，價(jià)格不宜訂得過(guò)低，以免顧客依據(jù)“一分錢，一分貨”的認(rèn)識(shí)，低估提供給他們的服務(wù)品質(zhì)。習(xí)題1、影響服務(wù)定價(jià)的因素有哪些？2、服務(wù)業(yè)特徵對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)有何影響？3、服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)方法有哪幾種？4、在實(shí)踐中，服務(wù)業(yè)經(jīng)常使用哪些定價(jià)技巧？第十章

服務(wù)管道策略

第一節(jié)服務(wù)管道的基本問(wèn)題一、服務(wù)產(chǎn)品的分銷管道二、直銷管道三、經(jīng)由仲介機(jī)構(gòu)的分銷管道

1、代理

2、代銷

3、經(jīng)紀(jì)

4、批發(fā)商

5、零售商第二節(jié)服務(wù)位置的選擇一、選擇服務(wù)位置的依據(jù)服務(wù)提供者和顧客之間具有3種相互作用方式：

1、顧客來(lái)找服務(wù)提供者

2、服務(wù)提供者來(lái)找顧客

3、服務(wù)提供者和顧客在隨手可及的範(fàn)圍內(nèi)交易二、服務(wù)位置的確定一般來(lái)說(shuō)，服務(wù)業(yè)可依據(jù)其所在的位置分為以下三類：

1、與位置無(wú)關(guān)的服務(wù)業(yè)

2、集中的服務(wù)業(yè)

3、分散的服務(wù)業(yè)習(xí)題1、服務(wù)分銷管道有哪幾種類型？2、服務(wù)業(yè)位置的選擇有何重要性？選擇服務(wù)位置要考慮哪些方面的問(wèn)題？3、服務(wù)業(yè)依其所在的位置可分為哪幾類？對(duì)服務(wù)位置的選擇有什麼不同要求？第十一章

服務(wù)促銷策略第一節(jié)服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較一、服務(wù)促銷目標(biāo)二、服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同（一）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點(diǎn)（二）服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異

1、服務(wù)行業(yè)特徵造成的差異

2、服務(wù)本身特徵造成的差異第二節(jié)服務(wù)促銷組合一、服務(wù)廣告決策二、服務(wù)人員推銷決策三、服務(wù)公關(guān)決策四、銷售促進(jìn)決策習(xí)題1、服務(wù)行業(yè)特徵與服務(wù)本身特徵對(duì)服務(wù)促銷有什麼影響？2、服務(wù)促銷組合包括哪些指導(dǎo)原則？

第十二章

服務(wù)人員第一節(jié)服務(wù)人員及內(nèi)部行銷一、服務(wù)人員（一）服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤(rùn)鏈公司內(nèi)部行銷外部行銷

員工顧客互動(dòng)行銷

服務(wù)業(yè)3種類型的行銷

（二）服務(wù)人員與顧客

1、服務(wù)人員

2、顧客（三）服務(wù)的技術(shù)性品質(zhì)和功能性品質(zhì)

1、技術(shù)性品質(zhì)：顧客在他與服務(wù)業(yè)公司之間交易後所得到的實(shí)質(zhì)內(nèi)容。

2、功能性品質(zhì)：是指服務(wù)的技術(shù)性要素是如何被移交的。

二、內(nèi)部行銷（一）內(nèi)部行銷的概念服務(wù)公司必須有效地培訓(xùn)和激勵(lì)直接與顧客接觸的職員和所有輔助服務(wù)人員，使其通力合作，並為顧客提供滿意的服務(wù)。（二）內(nèi)部行銷的兩個(gè)層次

1、策略性內(nèi)部行銷

2、戰(zhàn)術(shù)性內(nèi)部行銷第二節(jié)服務(wù)人員的內(nèi)部管理一、服務(wù)人員在服務(wù)行銷中的作用二、“顧客/員工關(guān)係反映”分析三、管理人員對(duì)員工的管理習(xí)題1、服務(wù)業(yè)行銷由哪幾個(gè)部分組成？2、服務(wù)人員與服務(wù)利潤(rùn)鏈的形成有什麼關(guān)係？3、何謂內(nèi)部行銷？?jī)?nèi)部行銷管理包括幾方面的內(nèi)容？第十三章

服務(wù)過(guò)程第一節(jié)服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)一、從過(guò)程形態(tài)來(lái)認(rèn)識(shí)

1、線性作業(yè)

2、訂單生產(chǎn)

3、間歇性作業(yè)二、從接觸度的角度來(lái)認(rèn)識(shí)

1、高接觸度服務(wù)

2、低接觸度服務(wù)第二節(jié)服務(wù)過(guò)程的管理與控制一、服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用二、顧客的服務(wù)過(guò)程參與三、服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)衝突四、品質(zhì)控制五、服務(wù)業(yè)的系統(tǒng)觀念第三節(jié)服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率一、服務(wù)生產(chǎn)率的意義（一）定義（二）影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素（三）服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率偏低的原因

1、服務(wù)業(yè)大都為勞動(dòng)力密集

2、服務(wù)業(yè)節(jié)約勞動(dòng)力的方式較少