【基于PEST-SWOT的觀致汽車營銷問題及優(yōu)化建議分析16000字（論文）】

摘要：這些年來，汽車作為一項物質產品，人們對于其需求不斷高漲，汽車已經成為每個家庭必備的一項資產，在這樣的背景下，汽車市場競爭激烈，國內車企在面對市場需求時，還面臨著國外車企的競爭壓力。同時，在互聯(lián)網(wǎng)新形勢下，人們的購物方式和購物習慣在逐漸變化，汽車營銷日益透明。這導致了傳統(tǒng)的汽車營銷模式在互聯(lián)網(wǎng)的新形勢下面臨著很大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的營銷模式在一定程度上不能很好的滿足市場的需求，也不能適應市場的變化。本文以觀致汽車為研究對象，探討了其營銷模式相關問題，觀致汽車若要把握機遇，就必須牢牢把握住互聯(lián)網(wǎng)+這一時代歷史契機，對自身汽車營銷模式的應用進行科學的研究，對于汽車營銷過程中出現(xiàn)的問題進行優(yōu)化，以便提升企業(yè)銷售水平，提高競爭力。本文分析了當前觀致的汽車營銷模式應用現(xiàn)狀，分析現(xiàn)狀中出現(xiàn)的問題，最后結合所學的營銷學理論，提出了有針對性的措施建議，以期能為觀致汽車營銷工作的開學開展提供參考。關鍵詞：汽車營銷觀致汽車營銷模式1緒論1.1研究背景隨著我國經濟的穩(wěn)定發(fā)展，人們物質生活水平得到不斷的穩(wěn)定提升，尤其隨著2020年小康社會的目標達成，汽車幾乎成了每個家庭的必須品。汽車產業(yè)是我國經濟發(fā)展的重要產業(yè)，汽車產業(yè)的良好、有序發(fā)展，對于國民經濟提升有著顯著的貢獻。2019年我國汽車市場交易量持續(xù)增長，乘用車的銷售數(shù)量為2144.4萬輛，其中自主品牌汽車銷售數(shù)量為737.6萬輛，占比約為34.1%，如圖1-1所示。圖1-12019年我國乘用車銷售情況數(shù)據(jù)來源：中國社會大數(shù)據(jù)研究平臺近10年中國自主品牌汽車發(fā)展迅速，但是就汽車制造的工業(yè)水平來說，仍落后于西方發(fā)達國家，以上情況主要是由于我國現(xiàn)下汽車產業(yè)缺乏核心技術導致的。而且在能源消耗量來看，汽車需求量的大規(guī)模增長也對能源供求關系產生了極大的影響。特別是石油這類能源的供應也面臨著十分大的壓力，除此之外汽車尾氣也會對大氣造成污染，我國部分大城市的霧霾天氣的持續(xù)出現(xiàn)就與石油消耗量的急劇加大有不可推卸的責任。傳統(tǒng)汽車的營銷模式實現(xiàn)了多個發(fā)展過程，包括車輛制造商直接銷售、特別許可經營、代銷平臺和摒除壟斷銷售模式的發(fā)展進程。這些營銷模式在前期的開發(fā)過程中實現(xiàn)了大規(guī)模的運用，并且取得了十分顯著的成效。但是在汽車銷售宣傳的重要階段下，傳統(tǒng)汽車營銷模式在此時亟待突破。汽車相比于傳統(tǒng)汽車存在明顯差異，在目前情況下需要對如何更好的宣傳能源汽車做更深的探討及研究，這樣才能夠最快適應市場發(fā)展，同時還要加快創(chuàng)新的步伐才能夠真正意義上適應時代發(fā)展的需要。1.2研究目的和意義本文主要從如今汽車營銷模式面臨的嚴峻挑戰(zhàn)，以此出發(fā)進行深入研究并提出創(chuàng)新型建議，從而能夠準確利用汽車創(chuàng)新營銷模式實現(xiàn)汽車的充分有效利用。加強對本文的研究具有十分重要地意義，汽車的市場應用也必然成為今后發(fā)展的主流方向，所以持續(xù)加強對汽車市場營銷推廣及市場應用的研究是很有必要的。

從理論層面來看，研究汽車的推廣模式，對于豐富汽車和汽車營銷學術課題具有重要的意義。從現(xiàn)實來看，基于觀致汽車的營銷推廣研究，對于該企業(yè)以及行業(yè)中類似車企的發(fā)展具有重要的參考意義和實際應用價值。1.3國內外研究現(xiàn)狀近些年來，國內外學者對新形勢下的汽車營銷課題研究主要集中在汽車發(fā)展、營銷模式、營銷策略兩大方面，而關于營銷渠道、人才培養(yǎng)等方面的研究目前亦有所涉及。在汽車的發(fā)展方面。Mark（2019）認為各個國家都將汽車作為汽車行業(yè)發(fā)展的首要目標，所以今后汽車制造工業(yè)發(fā)展的首要目標就是發(fā)展汽車，提高汽車的銷量，只有不斷加強對汽車質量提升的研究，才能更好的適應發(fā)展形勢的要求[1]。Chars（2016）認為目前關于電動汽車的產業(yè)結構已十分完善，在汽車方面的有關研究也在不斷豐富和探究，在今后的發(fā)展過程中要注意在戰(zhàn)略上加強重視、政策上的加強扶持、產業(yè)鏈上的加強深耕[2]。汪方軍（2019）認為汽車的宣傳和使用最終將依靠市場力量來實現(xiàn)，目前來看汽車還沒有真正的得到迅速的宣傳和使用[3]。王利（2019）認為2019年的市場調查數(shù)據(jù)顯示我國去年汽車銷售總量突破了兩千余萬輛，而汽車的銷量相對較低，僅僅實現(xiàn)了不足兩萬輛的銷量，在這些銷售數(shù)據(jù)中就可以明顯看出目前汽車仍然處于銷售艱難時期[4]。在汽車營銷策略的有關課題研究方面，郭然（2019）以消費心理學為理論基礎，以汽車行業(yè)為研究對象，深入探析了消費心理學的研究成果，并且通過研究客戶以互聯(lián)網(wǎng)平臺購買汽車這一消費行為所表現(xiàn)的心理特征，為新時代背景下汽車企業(yè)提供了有關營銷策略方面的案例參考[5]。王燕（2018）研究了借助互聯(lián)網(wǎng)+的時代特點，整合線上線下營銷、更新營銷理念、借助廣告、微信、直播、游戲營銷策略來刺激廣大消費者的購買欲望，從而促進和帶動汽車的銷售[6]。在汽車營銷模式的有關課題研究方面，王琳（2019）全面分析了新時代背景下的汽車營銷模式和營銷推廣開展的創(chuàng)新方法，指出汽車營銷模式在結合時代發(fā)展特征的前提下，必須對傳統(tǒng)營銷模式進行較大程度上的創(chuàng)新，針對不同消費群體的特征和習慣制定個性化的營銷價格策略，通過發(fā)揮“互聯(lián)網(wǎng)+”的技術優(yōu)勢全面打造網(wǎng)絡銷售平臺，同時還要加強線下與線上的聯(lián)系來提高營銷水平與質量[7]。張亮（2019）從營銷學的角度來看，汽車交易市場本身也具有規(guī)模效應，因為它能夠很有效地控制降低經營銷售成本和汽車流通成本。在現(xiàn)實的汽車市場中由于經銷商多是扎堆銷售，能夠為消費者提供更多的汽車產品體驗和選擇的機會，在很大程度上也刺激了消費者的購買。[8]。張旭光（2017）研究了如何在新時代背景下完成營銷渠道的變革，提出了從融合“線上線下”業(yè)務、重點打造智能終端APP軟件方面來實現(xiàn)渠道的變革[9]。曹艷（2018）認為汽車超市的運作模式是將汽車產品直接從生產地運至消費者手中，達到縮短商品在生產和消費者間的周轉次數(shù)和時間，以節(jié)約中間過程產生的成本，而這種效果也會直接體現(xiàn)在消費者在購買產品時的支出上，故而也有助于吸引大量消費人群，另一方面，實體店的運行過程中也可通過承接廣告來獲取額外的廣告收入。[10]。李玉嬋（2018）認為隨著我國改革開放四十多年的深入發(fā)展，汽車交易市場的最終權利也由“賣方”轉到了“買方”。市場競爭必然離不開市場營銷，汽車市場營銷對于提升品牌知名度、擴大市場份額以及提高銷售額至關重要[11]。高銘澤（2018）指出歷經歷史的沉淀發(fā)展，汽車的營銷理論也歷經五代，從最初的商品短缺時代、到營銷起步時代、4P理論時代、需求管理理論、最終發(fā)展到營銷理論多元化但始終堅持顧客價值導向的第五代[12]。在關于“新時代+人才培養(yǎng)”有關課題研究方面，國內學者研究比較集中，都關注到要完善汽車營銷專業(yè)院校的人才培養(yǎng)制度，劉金霞（2019）提出從提高技術應用能力、注重創(chuàng)新能力培養(yǎng)、及注重服務溝通能力培養(yǎng)三個方面來培養(yǎng)學生，使得培養(yǎng)出來的學生符合“新時代+”背景下，汽車行業(yè)發(fā)展的新時代要求[13]。1.4研究方法和內容1.研究方法（1）文獻綜述法，通過在中國知網(wǎng)上收集相關資料，對資料進行整理分析，從中獲取相關信息，以尋求問題分析和解決的途徑。（2）數(shù)據(jù)研究法，以汽車的營銷推廣模式為研究對象，在中國社會大數(shù)據(jù)研究平臺上，搜索相關調研報告和數(shù)據(jù)分析報告，進而對整個汽車發(fā)展狀況有客觀的了解。（3）案例分析法。本文以觀致汽車銷售推廣為研究對象，基于其推廣模式進行了現(xiàn)狀分析，深入探討了汽車營銷推廣開展存在的問題，并有針對性的探索了優(yōu)化措施和方案。2.研究內容本文主要分五個模塊對汽車營銷推廣模式進行研究，主要研究內容如下：第一章為緒論，主要介紹了選題背景和研究意義，并且闡述了國內外汽車發(fā)展現(xiàn)狀，本論文的研究方法和整個研究內容也在這章中。第二章進行了關于研究理論概念的綜述，主要有汽車營銷推廣模式、4C營銷理論等。第三章以觀致汽車為例，對汽車營銷推廣現(xiàn)狀進行了介紹，并探究了現(xiàn)狀中的問題。第四章基于相關理論，深入探討針對汽車營銷推廣過程中面臨問題和困境的對策措施。第五章對本文進行了總結和展望。

2理論概述2.1汽車營銷模式在我國當下社會經濟快速發(fā)展時期，汽車幾乎成為了每個家庭必有的可移動資產，關于汽車營銷也有多種模式。1.汽車超市

汽車超市的運作模式是將汽車產品直接從生產地運至消費者手中，達到縮短商品在生產和消費者間的周轉次數(shù)和時間，以節(jié)約中間過程產生的成本，而這種效果也會直接體現(xiàn)在消費者在購買產品時的支出上，故而也有助于吸引大量消費人群，另一方面，實體店的運行過程中也可通過承接廣告來獲取額外的廣告收入。

從我國近些年的營銷現(xiàn)狀來看，汽車超市的運作模式曾試圖在汽車銷售市場上實踐推廣，但受國內消費環(huán)境和文化的影響，它的推廣效果并不樂觀。例如國內知名汽車品牌長安汽車就曾提出過汽車超市的模式，但最后實行推廣卻不了了之。出現(xiàn)這種情況的原因主要是近些年國內汽車銷售市場主要處于供大于需的階段，本身在汽車銷售行情保持穩(wěn)高不下態(tài)勢下，汽車生產產商不愿免費運送產品到汽車超市銷售，免費幫助汽車銷售商節(jié)約中間成本。在特許經營模式下汽車廠獲取的利潤足夠保證情況下，自然不愿再去冒險嘗試這種新的營銷模式。而針對這些因素，我們在研究汽車營銷模式時也需高度重視。

2.汽車交易市場

汽車交易市場是當下極為重要的一種汽車營銷模式，它的實行能夠幫助汽車銷售得到有效提升。汽車市場在我國的普及是自上個世紀八十年代起，當時汽車剛開始在國內市場普及，而隨著國內改革開放卓有成效，人們的生活水品也日益提升，對汽車的需求也越來越大。但當時由于各種因素，汽車銷售模式并不成熟，主要是區(qū)域性汽車銷售市場，并不對消費者個人開放。隨著國內汽車銷售市場的經驗不斷積累，銷售模式不斷成熟發(fā)展，消費者才得以進入汽車市場。同時，國內為了促進經濟發(fā)展，制定了有利于招商引資的政策，很多國外汽車廠商投資新建汽車交易市場，因為繳納稅款多的緣故，當?shù)卣o與大力支持。而從營銷學的角度來看，汽車交易市場本身也具有規(guī)模效應，因為它能夠很有效地控制降低經營銷售成本和汽車流通成本。在現(xiàn)實的汽車市場中由于經銷商多是扎堆銷售，能夠為消費者提供更過的汽車產品體驗和選擇的機會，在很大程度上也刺激了消費者的購買。即使在當下基本成熟的汽車行業(yè)內，汽車市場也是與眾不同，它的核心是產品聚集，給顧客的選擇多樣化。但汽車市場的運行也存在一些弊端，正是由于它占地面積大，需要政府指出，其后果是導致國外更多的高端品牌廠商不愿合作進駐，從而失去一部分高端消費人群。3.品牌專賣模式品牌專賣即為目前生活中常見的4S店模式，這種模式的特征是注重品牌營銷，更多地追求服務質量和品牌效應，其模式在現(xiàn)實應用發(fā)展的過程中也逐漸吸收引入精益管理、管理效益等管理理念。4S店模式是在上世紀90年代末引入國內，這種模式在現(xiàn)實應用中有個很明顯的優(yōu)勢，就是能夠很好地對品牌及銷售渠道進行控制管理，因此這種模式得以在競爭激烈的汽車銷售領域內迅速發(fā)展?！?S店模式”中的4S是指整車銷售、零部件銷售、服務以信息反饋等要素。結合國內汽車銷售的具體情況來看，品牌專賣也有其特征，汽車商品在營銷過程中存在明顯的制約，銷售商并不能夠主導銷售過程，而是要遵循整車廠的各項管理制度,無論是銷售價格、還是銷售數(shù)量和銷售范圍。而4S店在建立初始要依據(jù)整車廠的意向進行店面形象設計、建店規(guī)模規(guī)劃、投入資金使用，這種制約導致的后果就是使得4S店也成為了整車廠的附庸。經過這些年的發(fā)展，我國4S店外部硬件方面已經位居世界前列，但是經營理念、管理文化方面，與西方發(fā)達國家還有很大的差距。而這在現(xiàn)實該模式推廣應用過程中應該得到重視，通過加強對該模式管理理念、文化地研究，使得其真正適應現(xiàn)實的發(fā)展要求。2.24C營銷理論4C分別指代Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)，4C理論的四個要素共同構成了4C營銷理論的架構，如圖2.1所示。圖2.14C理論架構圖顧客主要指顧客的需求。在營銷過程中，銷售人員必須準確的把握消費者的需求，了解消費者所想要的款式、顏色、價格、功效等，并能夠快速定位到具體產品供消費者選取。成本不僅是銷售過程中商品費用成本，還包括銷售過程消費的人力、物力、精力，企業(yè)要注意不僅考慮商品售價和商品成本，還得綜合考慮銷售成本費用。便利即給予客戶最大的銷售服務體驗，為顧客服務是很對銷售人員的座右銘，但是，真正做到的卻寥寥無幾，在銷售過程中要時刻以客戶為中心，方便客戶，提高客戶滿意度，如此才能最大化的促成交易成功。溝通不是簡單的勸導消費者購物，而是銷售人員能夠真正的站在客戶的角度上，幫其分析購物需求，幫其介紹產品性能，幫其尋找最合適的產品。商家和消費者應該是在平等的角度上進行深入溝通，消費者提出需求，商家給予產品響應需求。2.3PEST分析模型PEST分析法對于研究企業(yè)面臨的宏觀環(huán)境具有重要幫助。PEST分析法通過對企業(yè)所處的外部環(huán)境進行深入分析，提出有助于企業(yè)營銷策略制定、搶占市場先機、避免不利因素等具有顯著優(yōu)勢。其涵蓋的內容主要包括政治、經濟、文化、技術環(huán)境4大要素以及這些要素與宏觀環(huán)境之間的關聯(lián)關系，進而得出與企業(yè)經濟活動的助推作用(見圖2.1）。所以，PEST分析法僅對企業(yè)面臨的外界環(huán)境進行分析，適用范圍相對有限，具體分別介紹如下:(1）政治要素:表示的是影響企業(yè)經營活動的政治團體、力量、法律等，企業(yè)的發(fā)展受到政府政策、法律制度的制約。(2）經濟要素:表示的是企業(yè)在發(fā)展過程中受到產業(yè)結構、經濟政策、經濟環(huán)境等。經濟要素不僅對消費者購買需求產生深刻影響，而且對企業(yè)營銷模式的改變產生深刻的影響。(3）社會文化要素:表示的是企業(yè)周圍的社會要素（如人口、環(huán)境、文化、價值取向）等。隨著社會文化的發(fā)展變化，企業(yè)需要跟隨市場需求的變化而做出調整。(4）技術要素:表示企業(yè)在發(fā)展過程中采用的新技術、新工藝及其對企業(yè)發(fā)展的影響。近些年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展及普及應用，對企業(yè)市場營銷格局、實施策略產生重要影響作用。

3觀致汽車營銷現(xiàn)狀本章節(jié)以觀致汽車營銷模式為研究對象，對該企業(yè)在營銷推廣過程中的營銷服務、營銷手段做了較詳細的現(xiàn)狀分析，并剖析了現(xiàn)狀中存在的問題。3.1觀致汽車簡介觀致汽車致力于設計和打造出達到甚至超越國際標準的中國汽車產品，并塑造一個令中國消費者引以為傲、期待擁有的中國汽車品牌。作為一家中國汽車公司，觀致汽車擁有自身全部的知識產權，公司已提交了近1000項商標申請，獲得了超過300項專利。這標志著觀致汽車正引領“中國制造”向“中國創(chuàng)造”的歷史性轉變。觀致汽車是一家創(chuàng)自中國、具備行業(yè)領先水準的中國汽車公司，匯集國際及中國汽車業(yè)高端團隊，以卓越品質和精湛制造，為用戶帶來愉悅安全的駕乘體驗。2007年，觀致汽車與以色列集團合作，共同出資成立觀致量子汽車有限公司。觀致團隊由全球23個不同國家的工程技術專家和管理人員組成，其中大部分成員都曾經在大眾，通用，歐寶，沃爾沃，薩博，福特，寶馬等知名汽車企業(yè)擔任重要職位。2011年11月28日，觀致量子汽車有限公司更名為觀致汽車有限公司，并正式發(fā)布商品品牌“觀致汽車”。觀致的“獨立精神”將涵蓋企業(yè)的獨立精神、品牌的獨立精神和產品的獨立精神三個方面。在企業(yè)的獨立精神里面，觀致將構建獨立完整的運營能力、獨立的全球團隊、獨立的研發(fā)流程、國際化的視野和國際一流標準；在品牌的獨立精神里面，觀致將傳達“行，有觀點”、“有品質的車，給有獨立觀點的人”這樣的品牌主張；而在產品的獨立精神里，觀致則將以“極具表現(xiàn)力的設計”、“精致的駕駛體驗”以及“觀致互動世界”這三大產品根基創(chuàng)造消費者體驗的起點。3.2營銷模式現(xiàn)狀介紹觀致汽車營銷服務可以按其服務的過程來劃分，具體可分為三部分，分別為售前服務、售中服務和售后服務。（1）售前服務觀致汽車的售前服務主要包括了擴大企業(yè)品牌知名度的廣告以及對公司員工開展的售前技術培訓。汽車售前服務的重要內容之一就是汽車廣告，它的目的是將汽車的外形、性能、優(yōu)點、特色形象生動地傳遞給客戶。觀致汽車的廣告主要通過官方網(wǎng)站、微信公眾號、官方微博、視頻網(wǎng)站、廣播等向有購車意向的客戶推送產品信息。針對觀致汽車銷售人員的售前技術培訓是售前服務的關鍵內容，主要包括掌握觀致汽車的性能、賣點、實地試駕、新車試車等，另外還包括汽車相關的法律法規(guī)、銷售技巧等培訓內容。（2）售中服務在此環(huán)節(jié)，消費者基本確定了購車意向，但據(jù)溝通了解到，很多觀致汽車銷售忽視了消費者的一些其他需求，比如代辦車牌、附贈保養(yǎng)等等，導致消費者不滿意，最終功虧一簣。觀致汽車售中服務基本環(huán)節(jié)包括接待、合同簽訂、交付、增值服務等。此外，觀致售中服務還提供對車輛進行售前檢查、汽車美容、幫客戶購買車險、為新車上牌等附加服務，這些服務都能為企業(yè)帶來可持續(xù)性的附加利潤。（3）售后服務售后服務是汽車營銷服務的最后一個環(huán)節(jié)，但其重要性不容小覷，因為售后服務設施汽車銷售服務結束之后維護品牌形象、贏得口碑的重要方式。觀致汽車的售后服務有一定的硬件設施保障以及專業(yè)的售后服務團隊，如全國各地的專業(yè)售后服務維修店以及隨時在線的售后服務熱線電話。

4基于POST的觀致汽車營銷影響因素分析4.1政治因素中國的汽車市場管理法規(guī)在不斷的健全和規(guī)范之中，其導向在于鼓勵國外先進技術引進與國產品牌自主研發(fā)相結合，大力倡導低碳、節(jié)能、環(huán)保，保護具有我國自主知識產權的汽車技術研究和開發(fā)。一系列新能源汽車政策的出臺，促使了中國新能源汽車產業(yè)自2016年開始進入了飛速發(fā)展的黃金時期。如下圖3-2所示，2016-2018年新能源汽車銷量年化增長率均達到50%以上，由于補貼幅度的降低以及大環(huán)境的壓力，2019年我國新能源汽車銷售數(shù)量小幅下滑4%，低于我國整個汽車行業(yè)的銷量下跌幅度。觀致汽車在這幾年也抓住了新能源汽車發(fā)展政策利好的機遇，2017年觀致的新能源汽車銷售同比增長113%，累計銷量達到了3.7萬輛，是我國新能源銷量增加最快的車企之一。截至到2018年第三季度，觀致的新能源汽車銷售同比增長233.9%，累計銷量就達到了59679輛。圖4-22013-2019年新能源汽車銷量及增長率數(shù)據(jù)來源：中國社會大數(shù)據(jù)研究平臺4.2經濟因素近幾年來，隨著我國經濟發(fā)展從量變到質變政策的調整，以及產業(yè)轉型升級的推進，中國GDP增速開始放緩，從2014的7.4%降到了2019年的6.1%，從高速檔切換到了中高速檔，中國的汽車市場也由此進入轉型期。根據(jù)下圖4-1來看，進入2018年后，中國汽車市場首次迎來銷量下滑，2019年汽車銷量較2018年下跌8.2%，降幅進一步擴大。目前來看，汽車市場的競爭十分激烈，而且還處于不斷加深的態(tài)勢。圖4-12001-2019年中國汽車銷量及增長率數(shù)據(jù)來源：中國社會大數(shù)據(jù)研究平臺4.3環(huán)境因素從下圖4-3、4-4以及4-5的統(tǒng)計結果，可以得到觀致客戶的情況，客戶年齡在40歲以下占到了78%，客戶月收入在6000元以下的占到了71%，20%的消費者月收入水平達到了6000-8000元。而在選購汽車時，25%的顧客關注汽車安全性，次之是汽車外觀，占比對于19%，而對于汽車顏色和內裝方面關注占比均在15%左右。觀致定位為中低端品牌，中、青消費群體，客戶購買力有限。在競爭對手方面，國內自主品牌有長城、吉利、比亞迪，合資品牌有大眾、本田、別克等。與這些競爭品牌相比，觀致的競爭力主要在其覆蓋中低端市場的低價格，但這也壓縮了觀致的利潤空間。圖4-3觀致汽車消費者年齡分布情況數(shù)據(jù)來源：觀致汽車經營管理數(shù)據(jù)圖4-4觀致汽車消費者薪水分布情況（月收入RMB）數(shù)據(jù)來源：觀致汽車經營管理數(shù)據(jù)圖4-5觀致汽車消費者產品特征關注分布數(shù)據(jù)來源：觀致汽車經營管理數(shù)據(jù)經過這些年自主的產品研發(fā)和技術攻關，觀致可以很好的控制企業(yè)生產成本，保持利潤空間，這相對于其他進口品牌以及合資品牌是一個很大的優(yōu)勢。受益于觀致汽車強大的生產產能和銷售網(wǎng)絡，汽車的顏色款式和庫存量都比較齊全，這可以避免客戶長時間的等待，這在很大程度上縮短了客戶提車需要等待的時間，這是觀致汽車銷售上的一大優(yōu)勢。大部分顧客的購車時間主要集中在下半年年尾，此時由于是汽車市場的銷售旺季，消費者議價能力弱；從車型上看，消費者更加偏好SUV車型，這得益于觀致汽車的超高性價比。此性價比優(yōu)勢在經濟不景氣時期，以及消費者收入縮水時期更為明顯，在全球遭遇新冠肺炎疫情后，觀致汽車的在售廠商份額由2019年年末的2.22%（49679輛）升至2020年2月份的6.28%（13625輛），同期排名則由第17位升至第3位。4.4技術因素在技術領域，我國汽車企業(yè)進行了大量的技術引進、技術創(chuàng)新、聯(lián)合攻關等策略。但是與起步較早、技術積累豐厚的西方發(fā)達國家的汽車企業(yè)相比，還處于落后或劣勢的狀態(tài)。我國汽車企業(yè)的技術發(fā)展普遍落后于西方發(fā)達國家和地區(qū)。比如，我國在汽車技術專利申請方面，無論數(shù)量還是質量都落后于西方國家。在我國當前所有汽車專利中，適應新型的比重較大，導致發(fā)明專利的比重不足40%，有關汽車發(fā)動機、變速箱等核心技術的發(fā)明專利更少。上述分析可知，我國在汽車核心技術方面還有很大的提升空間，不能夠完全依賴于國外企業(yè)。同時，我國自主品牌汽車的科技含量相對較低，嚴重影響了其參與市場競爭時話語權。另外，需要清醒地認識到，雖然我國汽車產業(yè)發(fā)展時間比較晚，但通過近些年來不斷地技術引進、聯(lián)合攻關、自主研發(fā)等也積累了一定的技術經驗、取得了創(chuàng)新成果，并且在自主研發(fā)、創(chuàng)新發(fā)展方面也有了很大的提高，與世界知名汽車企業(yè)之間的差距逐步縮小，比如比亞迪、吉利等汽車企業(yè)通過技術創(chuàng)新實現(xiàn)成功轉型。

5觀致汽車SWOT分析5.1優(yōu)勢分析觀致汽車公司雖然成立時間相對較晚、汽車的品牌知名度相對較低。但是作為后來者，觀致汽車在短短幾年的時間內從無到有、從弱到強的發(fā)展經歷足以證明，觀致汽車未來前景可期。從人員配置方面，觀致汽車匯聚了海內外大量優(yōu)秀的人才，擁有來自于多個國家、地區(qū)管理及技術人員3000余名。在這個龐大的管理團隊中，既有奇瑞公司委任的董事長郭謙、以色列集團任命的副董事長石清仁，又有從各大知名汽車生產商、營銷商聘請過來的專業(yè)優(yōu)秀人才。這些人才多半在寶馬、保時捷、福特、大眾等世界知名汽車企業(yè)里擔任要職，積累大量、豐富的管理經驗，儲備了公司發(fā)展亟需的技術。觀致汽車采用創(chuàng)新的設計、管理及營銷理念，努力打造一款世界級名車。雖然觀致汽車在品牌方面不具有競爭優(yōu)勢，但是其產品質量、駕駛性能等都得到了消費者的積極認可。同時，觀致公司還緊跟名優(yōu)汽車企業(yè)發(fā)展步伐，通過技術引進、技術創(chuàng)新等手段不斷提升產品的影響力。5.2劣勢分析第一，渠道危機。根據(jù)觀致此前公布的產品計劃，2018-2022年五年內，觀致將推出共26款新車型，其中包括8款新能源車型，其中2018年將推出5款新車型（包括3款轎車、1款SUV和1款新能源車)。但實際上，2018年觀致3電動車并未上市銷售,連在售車型也未進行更新。曾有觀致經銷商向媒體吐槽，國六排放標準7月1日開始實施，觀致5國六排放車型要9月20日才上市，在這段時間內，江浙滬皖等區(qū)域無車可賣。第二，利潤危機。樂居財經根據(jù)車主之家數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年上半年，觀致汽車總銷量約3351輛，按照一輛12萬元的均價，今年上半年僅產生4億左右的產值。另據(jù)全國乘聯(lián)會數(shù)據(jù)，同期其累計產量僅1927輛。在觀致汽車目前的股權構成中，杭州誠茂投資有限公司（簡稱：杭州誠茂）持股63%，蕪湖奇瑞汽車投資有限公司（簡稱：奇瑞汽車）持股25%，QUANTUM（2007）LLC持股12%。后兩者聯(lián)合創(chuàng)辦了觀致汽車。通過杭州誠茂，寶能集團持有觀致汽車63%的股權，寶能掌門人姚振華本人在杭州誠茂的最終受益股份為29.0251%。在寶能集團入主觀致汽車的時候，姚振華對觀致汽車有一個“五年計劃”：2018年開始，連續(xù)五年每年向觀致汽車投資100億元用于新車研發(fā)，到2022年實現(xiàn)推出26款新車型。理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感，而今的觀致汽車正在被掏空。企查查顯示，2018年9月，成為大股東還不到一年的時間，杭州誠茂分別將觀致汽車372360.56股股份質押給了南洋商業(yè)銀行（中國）有限公司深圳分行；490838.92股股份質押給了渤海國際信托股份有限公司。另外在2021年1月，寶能汽車被曝出大幅裁員時，杭州誠茂還將203105.76股股份質押給了中國銀行(3.290,0.01,0.30%)股份有限公司蘇州分行。除此之外，2020年10月和11月，觀致汽車還進行了三次動產抵押，涉及資金21億元，用于觀致汽車在2012年7月23日簽訂的一份10年期銀團貸款合同的延期擔保。被抵押的動產除了1800輛庫存觀致車輛，還包括供應商模具以及大量的汽車零部件以及2019年焊裝車間新增機器人(8.860,-0.13,-1.45%)設備。在被寶能掌管的2018-2020年，觀致汽車的銷量分別約為6.3萬輛、2.27萬輛、1.4萬輛左右。其中2018年觀致汽車銷售達到歷史最高點63179輛，同比暴增320%，但訂單大增并未改變其虧損的狀態(tài)。據(jù)悉，銷量暴增的原因來自一家聯(lián)動云的租賃公司大量采購，而該公司為寶能的關聯(lián)公司，還是以6折左右價格購車，也就意味著，購置觀致汽車的消費者并不多，價格還被壓低，而且觀致車型為油耗車型，進入共享領域，維護成本也會更高。而在造車方面，直到2019年8月，觀致汽車才有新款車型觀致7上市，但聯(lián)動云“已基本不再采購觀致品牌車輛”，截止2021年6月30日，觀致7總共賣出10945輛。值得關注的是，觀致汽車在今年2月份宣布，將推出5款新車，但目前已經進入8月份，依然沒有新的動靜。5.3機會分析在電動化大背景下，新能源客車出口也是中國客車企業(yè)的一大機遇。亞非拉等落后地區(qū)對中國高性價比的客車的需求一直存在，而目前這個時點更看好中國車企向歐美出口大中型電動客車。目前歐洲各國都出臺了燃油車禁售時間表，新能源汽車需求會隨之增加，并且的日后汽車市場上占據(jù)較大的比例。同時，我國汽車企業(yè)在新能源客車領域較早形成了產業(yè)化，顯著領先于歐洲車企，率先實現(xiàn)了大規(guī)模生產，有望在歐洲新能源化進程中占據(jù)一席之地。隨著自動駕駛技術的興起，新興高成長領域市場空間廣闊、創(chuàng)新活躍，其中涌現(xiàn)了一大批中國創(chuàng)業(yè)公司。這些新興領域中，技術路線百家爭鳴、技術標準尚未被國外大廠壟斷。同時，在國內良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境、海內外優(yōu)秀人才加盟、近年產業(yè)鏈積累等因素的共同作用下，中國企業(yè)有望突圍。5.4威脅分析目前汽車行業(yè)消費升級趨勢明顯，產品力弱的低價車的市場越來越萎縮，近幾年奇瑞、江淮、眾泰等二線品牌汽車的市占率明顯下滑。之前單單依靠價格競爭的時代一去不復返了，未來的競爭必將是產品力加上成本控制能力的競爭。未來行業(yè)會逐步進行整合，淘汰落后產能，優(yōu)質龍頭企業(yè)的市占率將在整合之中獲得進一步提升。歐美發(fā)達國家的汽車產業(yè)的集中度要明顯高于中國，隨著中國汽車行業(yè)的逐步成熟，部分二三線品牌大概率會逐步消亡或者被收購并購。同時，18年出臺的新的《汽車產業(yè)投資管理規(guī)定》也將加速行業(yè)整合，加速產能出清。中國汽車產業(yè)對外資開放，疊加合資車價格下沉，大概率會加劇中國汽車的競爭程度，利潤率有可能進一步下滑。未來數(shù)年中國市場逐步向外資開放，現(xiàn)在很多上市公司的利潤大頭來自合資部分，如果未來對合資企業(yè)的持股比例下降，同時自己的自主品牌部分又無法盈利，那么公司的價值可能會大幅縮水。另外，如果越來越多的外資像特斯拉一樣只中國建立自己的獨資工廠，那么這些新勢力加劇中國汽車市場的競爭程度。另外，合資車企面對巨大的增長壓力，逐步推出10-15萬的低價車型，部分車企甚至推出l0萬以下的合資品牌汽車，合資車企將直接和自主車企正面交鋒。

6觀致汽車營銷存在的主要問題6.1產品組合和研發(fā)存在缺陷在市場定位方面，觀致汽車致力于將企業(yè)打造成能夠和世界知名車企抗衡的品牌。國內的消費者更加注重品牌的影響作用，尤其是世界知名品牌帶來的歸屬感。消費者往往通過購買世界知名品牌的汽車彰顯自己的地位及財富。相比之下，觀致汽車的市場定位因為知名度相對有限而欠妥，雖然觀致公司在整車性能、外觀、價格等方面做出了很多努力。受可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略影響及環(huán)保重視程度的增加，國家加大了對新能源汽車生產、消費的補助力度，積極引導消費者購買和使用新能源汽車。然而，觀致汽車在新能源車的生產方面經驗缺乏、競爭力不足，阻礙了自身在新能源車領域的謀篇布局及長遠發(fā)展。6.2價格偏高缺乏針對性在定價方面，觀致汽車將其中的觀致5汽車定位為高端車。從外觀、性能等方面分析，觀致5作為一款高檔SUⅣ確實可以與合資品牌媲美，但是由于觀致品牌汽車的知名度不高，導致消費者的購買意愿并不十分強烈。受此影響，觀致5的銷量可想而知。由于銷量有限，進而導致消費者對該車的認可度降低，致使企業(yè)的核心競爭力略顯疲憊。降價策略缺乏針對性。觀致汽車通過一系列的降價措施吸引消費者購買公司旗下的產品。但是在實際降價促銷的過程中，由于缺乏經驗致使降價策略的不完善，不但沒有吸引目標受眾購買觀致汽車，而且由于降價被消費者誤認為車輛品質一般。因此，降價沒有起到促進成交量的作用，反而損害了公司的良好形象，對公司的長遠發(fā)展及品牌塑造也造成了不利影響。6.3促銷手段落后方式單一觀致汽車雖然采用多種營銷平臺，尤其是新媒體平臺的應用，但是缺乏對這些平臺的分類管理，導致高投入下沒有對應的高產出，影響企業(yè)營銷戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進。觀致汽車在市場營銷時采用的營銷手段相對單一，促銷活動往往僅憑廣告宣傳，促銷活動也只是在店鋪范圍內開展，由于缺少多措并舉的宣傳方式及對關鍵客戶的精準跟進，導致營銷效果欠佳。6.4市場營銷方式創(chuàng)新力度不夠早些年，觀致汽車憑借著集中汽車營銷戰(zhàn)略和低價策略迅速占領了國內中低端汽車市場，但是從近幾年其產品的市場表現(xiàn)來看，企業(yè)管理層對營銷方式的創(chuàng)新力度不夠。汽車的獲利多是依靠銷售渠道來獲利。近些年來，隨著國內各品牌汽車的4S店不斷增加，觀致面臨的汽車市場競爭愈發(fā)激烈。普遍來看，4S店目前提供的營銷模式和服務模式是普遍相似的，并且缺乏品牌的個性特色。觀致的4S店設計，與其他品牌4S汽車店基本一樣，在銷售流程、休閑區(qū)域設計、展廳擺置、人員服飾和肢體語言等設計上，并沒有自己品牌的個性。觀致汽車的營銷模式以在門店等候消費者上門咨詢?yōu)橹?，成交交易平臺基本都在其4S店，或者等待消費者電話預約到店體驗，此種營銷方法和方式缺乏主動性。近些年來，在銷售市場上流行起一種有別于傳統(tǒng)的新型銷售模式——行銷，即營銷團隊通過一些方式和手段，如拍攝短視頻來影響客戶的購買欲望，使得所銷售的產品對消費者更具吸引力。另外，“互聯(lián)網(wǎng)+銷售”的營銷模式對汽車的傳統(tǒng)銷售產生了很大沖擊，比如中國最大的電商平臺天貓等網(wǎng)絡平臺的車廠直銷，瓜子網(wǎng)線上汽車交易等都對線下的銷售門店產生了不小的影響。

7觀致汽車營銷模式的改進措施7.1以用戶需求為導向加大研發(fā)7.1.1優(yōu)化產品結構當前觀致產品線雖然覆蓋范圍較為廣泛，但是與競爭對手相比，同一價位的汽車在產品配置上存在不小差距，而觀致汽車在相同價格水平上，同一類型的汽車配置也存在很大較大差距。面對這種情況，觀致汽車要做的是在保證產品品質的前提下對當前的產品線進行整合。7.1.2以消費者需求為導向進行產品研發(fā)此外，得益于互聯(lián)網(wǎng)+的“連接一切”和“跨界融合”的特點，當下汽車產品信息、消費者購買喜好、產品質量口碑的相關信息日益透明。人們更喜歡實際體驗和參與，獲得和了解真實性的產品信息，而不是謊言和宣傳，因此他們會通過社交網(wǎng)絡或互聯(lián)網(wǎng)平臺來直接獲取信息。觀致汽車可以利用互聯(lián)網(wǎng)廣泛收集信息，對消費者需求進行分析，以消費者需求為導向，加大新產品研發(fā)的投入，打造出受市場歡迎的產品。如此一來，用戶不僅是產品的消費者也參與了產品的創(chuàng)新研發(fā)，這樣設計出來的產品才更加貼近用戶的需求。7.2依靠大數(shù)據(jù)分析實現(xiàn)多元化汽車定價7.2.1優(yōu)化產品價格定位組合上文已經討論過，觀致以低價取勝的策略打開了其市場，長遠來看，低價格策略不利于觀致汽車的發(fā)展。主要體現(xiàn)在兩個方面，一是戰(zhàn)略方面，價格戰(zhàn)明顯要低于質量戰(zhàn)的層級，只有將汽車質量做好了，汽車銷量自然會提升，而且高質量的汽車也需匹配相應的價格，給觀致汽車能帶來更好的效益。二是，低價策略會讓廣大的消費者形成心理的暗示，因為質量差所以價格低，久而久之不利用觀致品牌的發(fā)展。因此，建議觀致汽車利用互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)分析，精簡產品，適當調整汽車產品的階梯價格和整體價格，如此一來，不僅可以避免同車系之間各車型間的競爭，而能還能提高其產品市場競爭力。7.2.2在提升品質基礎上適當提升產品價格觀致目前除了進一步升級技術和提升產能以降低生產成本之外，應逐步提高汽車定位，尤其是轎車的配置和產品性能全方位升級，適當提升產品價值，加大在新型產品的廣告宣傳投入，最終合理提升價格。從觀致新推出的汽車及其各自定價來看，觀致汽車已經意識到了汽車質量的重要性，只有汽車質量提升了，其產品價格才能相應提升。建議觀致汽車在做到品質優(yōu)勝的前提下，利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)其終端所有銷售數(shù)據(jù)的實時共享、整合、分析，在客觀數(shù)據(jù)的基礎上，觀致需正確評估其目前消費者的購買能力，要要做到以市場需求為導向，切不可因產品質量的提高而太大幅度提價，超過消費者心理預期。觀致需要在確保其原有市場占有率的前提下，兼顧發(fā)展中高端汽車市場。7.3基于平臺創(chuàng)新多元化促銷手段7.3.1創(chuàng)建網(wǎng)絡銷售平臺在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，除了與第三方網(wǎng)絡平臺合作之外，觀致汽車還可以通過構建屬于自己的官方網(wǎng)絡銷售平臺，來豐富和拓寬促銷渠道。隨著我國全民小康社會的建成，汽車購買群體越來越大。但是購車成本一般較高，大部分客戶在購車前會對品牌口碑、汽車配置、價格等要素進行綜合比較，來決定最紅購買的汽車目標，廣大消費者的消費行為更加趨于理性。但是，絕大數(shù)消費者在汽車方面的專業(yè)知識還是缺乏的，他們往往需要花費很多時間來搜集、了解汽車的有關消息，才能選擇要買的汽車，車企要洞察消費者的信息需求，否則容易造成客戶流失。針對該問題，觀致汽車可以搭建具有交互性、實時性、互動性的線上交流平臺，為廣大的消費者提供專業(yè)的汽車資訊解答服務，同時該平臺還能收集到消費者的基本信息，例如家庭情況、經濟狀況、年齡情況、受教育程度等，基于收集到的信息，再向消費者推薦合適的產品；此外，觀致可以利用微信端、微博、短視頻等大流量平臺來進行優(yōu)惠活動政策的宣傳，加強消費者對產品的粘度。7.3.2發(fā)揮新媒體削弱區(qū)域保護的作用“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮的發(fā)展，帶來了新媒體產業(yè)的快速發(fā)展。新媒體的一大作用就是打破了區(qū)域保護，傳統(tǒng)的線下銷售模式在一定程度上限制住了消費群體的地域活動范圍，這對于銷售推廣是不利的，不利于企業(yè)的營銷。但是在網(wǎng)絡營銷模式下，就沒有了區(qū)域限制，汽車企業(yè)的營銷范圍可以擴大到全世界。并且新媒體具有受眾群體廣泛、信息傳播速度快、交流互動性強等優(yōu)點，具有有效削弱其他區(qū)域的銷售保護作用，是打響知名度、增加銷售量的重要手段。為了充分發(fā)揮新媒體作用，觀致汽車應選擇影響力媒體事件來吸引消費者的眼球和注意力，在促銷內容中添加趣味性較強、具由正能量、符合社會價值觀的正面健康元素。7.4積極開拓互聯(lián)網(wǎng)移動端營銷渠道7.4.1重視第三方服務平臺目前，國產品牌汽車尚未建立起擁有大規(guī)模顧客流量的線上官方旗艦店，幾乎都是在依靠第三方服務平臺如京東、汽車之家、天貓等。第三方服務平臺對“互聯(lián)網(wǎng)+營銷”的汽車銷售新模式支持是必不可少的，觀致要充分利用第三方服務平臺提供的消費者流量，這樣不僅有助于提高觀致汽車產品的品牌知名度而且對提高服務水平、打造爆品、以及提升銷售量具有積極影響。觀致汽車要采取措施，整合自有資源，與第三方服務平臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關系，打造屬于觀致自己的，響應時代潮流的，極具品牌特色的“網(wǎng)絡旗艦店”；觀致要成立自己的專業(yè)線上營銷主播團隊，通過直播等營銷方式為客戶提供詳盡的購物區(qū)域，全面推廣和展示各類車型，并適時開展一些直播活動，以此拓寬銷售深度和廣度，形成一種網(wǎng)上車市。7.4.2加強線上與線下的聯(lián)系線下實體店是傳統(tǒng)汽車營銷的主要渠道，實體店又以品牌汽車4S店為主，若想跨地區(qū)銷售汽車則還行需要依靠當?shù)氐貐^(qū)的汽車代理機制來實現(xiàn)。此種銷售模式和方式無形中拉長了整個汽車銷售的流程，雖然能夠為代理商帶來經濟利益，滿足客戶的購車需求，但往往會因為購車不便以及因新品展示滯后而引發(fā)消費者的不滿而造成潛在消費者的流失。利用互聯(lián)網(wǎng)平臺廣泛開展線上營銷渠道，具有重要的意義，可以簡化采購程序、減少經銷環(huán)節(jié)，消費者與生產企業(yè)直接對接，一方面能夠有效降低汽車產品的購買價格，另一方面也可以保證客戶全面了解所購產品的詳細信息，比如優(yōu)惠政策、基本配置等。汽車是一件價格較高的商品，即便在互聯(lián)網(wǎng)平臺線上掌握了大量信息，但一般消費者還是會在線下進行過汽車試乘體驗之后再決定是否購買，因此觀致汽車要構建協(xié)同體系，加強線下與線上的聯(lián)系，促進營銷活動的有效開展。

8結論及展望本文以觀致汽車的營銷模