【國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題及優(yōu)化建議分析8300字（論文）】

國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷發(fā)展問(wèn)題及完善對(duì)策研究摘要近年來(lái)，酒業(yè)深度調(diào)整已經(jīng)是勢(shì)在必行。此刻，大家的聚焦點(diǎn)是：調(diào)整期還將持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間？如何實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展？業(yè)內(nèi)人士指出，行業(yè)“寒冬”的影響，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷渠道、應(yīng)變能力、市場(chǎng)控制能力和企業(yè)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行能力的綜合考驗(yàn)。在中國(guó)龐大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)中，鑒于茅臺(tái)酒卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的無(wú)法復(fù)制的天然釀造環(huán)境以及產(chǎn)品的稀缺性，茅臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步提升自身品牌，以提價(jià)提價(jià)再提價(jià)作為最佳營(yíng)銷戰(zhàn)略，努力打造成酒類中的奢侈品以及具有保值增值功能的投資品，并且筆者對(duì)此從多方面進(jìn)行了可行性分析。關(guān)鍵詞：國(guó)酒茅臺(tái)；營(yíng)銷發(fā)展；戰(zhàn)略目錄畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)） 1探索國(guó)酒茅臺(tái)的營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略 1摘要 2目錄 31. 序言 42. 應(yīng)用SWOT分析法對(duì)茅臺(tái)進(jìn)行主要的分析 42.1優(yōu)勢(shì) 42.2劣勢(shì) 52.3機(jī)會(huì)分析 52.4威脅分析 53. 茅臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀 64. 茅臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題 64.1市場(chǎng)營(yíng)銷工程體系不完善 74.2文化營(yíng)銷定位的失誤 74.3情感營(yíng)銷上存在的問(wèn)題 84.4誠(chéng)信營(yíng)銷上存在的問(wèn)題 84.5銷售體制存在的問(wèn)題 85. 基于4P營(yíng)銷戰(zhàn)略探討適合茅臺(tái)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略 95.1產(chǎn)品策略 95.2價(jià)格策略 105.3渠道策略 105.4促銷策略 105.5其它策略 116. 結(jié)論 13參考文獻(xiàn) 15序言名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。希望全國(guó)有更多的名牌走向世界，加快培育更多世界級(jí)企業(yè)和世界級(jí)品牌。然而最近在國(guó)內(nèi)一本知名雜志《三聯(lián)生活周刊》上看到一篇報(bào)道，文中提到茅臺(tái)集團(tuán)前董事長(zhǎng)季克良談到茅臺(tái)的定價(jià)原則時(shí)說(shuō)，要讓連打工族也能一年喝上一瓶茅臺(tái)。筆者感到困惑的是，對(duì)于作為中國(guó)國(guó)酒的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，將其價(jià)格調(diào)整與GDP保持同步增長(zhǎng)，以樹立平民酒的形象是否真的明智呢？市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條下任何產(chǎn)品都有其目標(biāo)市場(chǎng)，有的針對(duì)中低收入群體，有的則針對(duì)高收入群體，這本是無(wú)可厚非的。然而在中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，我們的絕大多數(shù)民族企業(yè)即使具備條件，也始終避諱將自己的品牌定位為奢侈品牌。作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺(tái)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型備受市場(chǎng)關(guān)注。2013年上半年，茅臺(tái)集團(tuán)大膽出手，打出了一套營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的〃組合拳〃,通過(guò)降價(jià)親民、全面觸網(wǎng)、腰部發(fā)力、放寬經(jīng)銷權(quán)等一系列舉措，展現(xiàn)了茅臺(tái)的自省與自信。茅臺(tái)集團(tuán)表示，公司營(yíng)銷方向?qū)⒅鸩较蛏虅?wù)消費(fèi)、旅游消費(fèi)、休閑消費(fèi)、家庭消費(fèi)轉(zhuǎn)變。應(yīng)用SWOT分析法對(duì)茅臺(tái)進(jìn)行主要的分析2.1優(yōu)勢(shì)公司生產(chǎn)的貴州茅臺(tái)酒是我國(guó)醬香型白酒的典型代表，馳名中外。獨(dú)特的風(fēng)格、上乘的品質(zhì)及國(guó)酒的地位，擁有“著名的品牌、卓越的品質(zhì)、悠久的歷史、獨(dú)有的環(huán)境、獨(dú)特的工藝”構(gòu)成的具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，良好的消費(fèi)基礎(chǔ)，在市場(chǎng)上享有很高的信譽(yù)度、美譽(yù)度，深受國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者喜愛。公司多年的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為其發(fā)展奠定了良好的決策支持，與產(chǎn)品上下游企業(yè)長(zhǎng)期的合作形成了良好的共贏關(guān)系。采取與經(jīng)銷商、供應(yīng)商直接進(jìn)行情感溝通和交流的方式，加深相互之間的了解和信任，使企業(yè)與其相關(guān)各方的關(guān)系從思想觀念到交易行為，實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品價(jià)值鏈”關(guān)系轉(zhuǎn)向以“品牌價(jià)值鏈”為導(dǎo)向的“資源共享，市場(chǎng)共建，利益共贏”的和諧利益共同體關(guān)系。2.2劣勢(shì)產(chǎn)量提升有限，較大的受制于地理環(huán)境，酒品牌擴(kuò)張范圍有限，不能廣泛進(jìn)行OEM式生產(chǎn)以增加規(guī)模產(chǎn)量，酒的水源處在貴州山區(qū)，臨赤水河，有遭受如地震、洪水、泥石流等自然環(huán)境災(zāi)害的可能性。茅臺(tái)形成了低度、高中低檔、極品三大系列70多個(gè)規(guī)格品種，全方位躋身市場(chǎng)。品牌拓展難度較大，最好在高端消費(fèi)市場(chǎng)上延伸品牌，走低端將有可能損壞原有的產(chǎn)品形象，一旦拓展失敗將對(duì)企業(yè)整個(gè)品牌產(chǎn)生不利影響。2.3機(jī)會(huì)分析在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好的形勢(shì)下，白酒行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)良好。國(guó)民收入水平的不斷提高、人民生活的進(jìn)一步改善、消費(fèi)者可支配收入的增長(zhǎng)、新的企業(yè)所得稅法的實(shí)行，將有助于名優(yōu)白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升。隨著國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的調(diào)整，白酒市場(chǎng)將更加規(guī)范，名優(yōu)企業(yè)將受到進(jìn)一步保護(hù)，整個(gè)行業(yè)有較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。同時(shí)，質(zhì)檢部門和有關(guān)部門一起加大了執(zhí)法打假的力度，這其中有一部分就是涉及知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域里的打擊假冒行為。中國(guó)政府不僅確定了連續(xù)若干年整頓、規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序的部署，同時(shí)專項(xiàng)部署了保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的執(zhí)法打假行動(dòng)。2.4威脅分析現(xiàn)階段：各地地方保護(hù)主義與產(chǎn)品封鎖現(xiàn)象依然存在，各地區(qū)有自產(chǎn)的白酒，并在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)上仍然享有在渠道、價(jià)格、消費(fèi)習(xí)慣及感情等方面的特殊待遇。行業(yè)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，造成準(zhǔn)入門檻較低、假冒偽劣產(chǎn)品盛行且屢禁不止，市場(chǎng)流通的假茅臺(tái)較多。濃香型酒如五糧液等白酒市場(chǎng)份額逐漸增加，且其生產(chǎn)的高檔酒逐漸受到消費(fèi)者認(rèn)同，消費(fèi)口味的轉(zhuǎn)移，對(duì)茅臺(tái)酒的消費(fèi)有造成替代的可能。國(guó)外名酒進(jìn)入國(guó)內(nèi)后，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣隨之轉(zhuǎn)移，傾向于消費(fèi)高檔外國(guó)名酒，而放棄對(duì)國(guó)酒的消費(fèi)。特別值得注意的是新生代對(duì)白酒的需求沒(méi)有表現(xiàn)出很大興趣，他們的酒消費(fèi)表現(xiàn)出明顯的多元化。茅臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀新中國(guó)成立以來(lái)，我國(guó)白酒行業(yè)得到長(zhǎng)足的發(fā)展，許多高端品牌的白酒企業(yè)不斷涌現(xiàn)，其中茅臺(tái)與五糧液、水井坊等是強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的代表，這些品牌的白酒消費(fèi)者認(rèn)同度較高，是白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)與先驅(qū)。一貫被稱為“國(guó)酒”的茅臺(tái)，在很長(zhǎng)一段時(shí)間處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，但是茅臺(tái)企業(yè)自建國(guó)以來(lái)遭受過(guò)幾次嚴(yán)重的挫折和打擊，主要原因在于其市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。在經(jīng)歷過(guò)危機(jī)后才逐漸轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念與策略。據(jù)證券日?qǐng)?bào)消息，茅臺(tái)企業(yè)2012年財(cái)報(bào)顯示，公司在12年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入264.55億元，同比增長(zhǎng)44%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)133.08億元，同比增長(zhǎng)52%。對(duì)于公司業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)最大的是公司的主打產(chǎn)品高度酒，而低度茅臺(tái)酒的營(yíng)業(yè)收入所占比例較小。值得注意的是，公司2012年的存貨和應(yīng)收賬款都出現(xiàn)上升，存貨96.66億元，同比增長(zhǎng)34.49%。第四季度存貨仍在增加。應(yīng)收賬款從2011年的223萬(wàn)元激增至1781萬(wàn)元，同比增700%。而預(yù)收賬款卻比上一年減少27.6%。多項(xiàng)指標(biāo)表明經(jīng)銷商銷售壓力增大，進(jìn)貨減少。2012年9月以后，茅臺(tái)大幅度漲價(jià)30%,再加上公務(wù)招待消費(fèi)政策的影響，茅臺(tái)企業(yè)面臨著很大的銷售壓力，危機(jī)事件的爆發(fā)，政策壓力加大都將使茅臺(tái)企業(yè)面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)壓力。茅臺(tái)企業(yè)現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷策略可以歸結(jié)為其獨(dú)創(chuàng)的“八個(gè)營(yíng)銷”，包括工程、感情、誠(chéng)信、網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)、個(gè)性、事件、文化等方面市場(chǎng)策略，這八個(gè)方面的市場(chǎng)營(yíng)銷策略是過(guò)去茅臺(tái)企業(yè)在中國(guó)高端白酒領(lǐng)域保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，以八個(gè)營(yíng)銷為基礎(chǔ)，大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新產(chǎn)品是茅臺(tái)企業(yè)在未來(lái)重要的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。茅臺(tái)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題隨著市場(chǎng)體制不斷完善，多種區(qū)域名酒不斷崛起，茅臺(tái)企業(yè)的光環(huán)與市場(chǎng)營(yíng)銷力都在不斷的減弱，這不僅是因?yàn)樾屡d名酒企業(yè)對(duì)市場(chǎng)份額的侵蝕，很大一部分原因在于茅臺(tái)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略存在失誤，具體包括以下幾個(gè)問(wèn)題：4.1市場(chǎng)營(yíng)銷工程體系不完善近幾年來(lái)茅臺(tái)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)銷售份額，采用在貴州等地區(qū)兼并其他酒制品企業(yè)，許多質(zhì)量不過(guò)關(guān)的企業(yè)被納入茅臺(tái)企業(yè)麾下，為了擴(kuò)大產(chǎn)能而采取的這種擴(kuò)張措施有一定的盲目性，體現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷工程體系存在漏洞。從過(guò)去的貼牌時(shí)代向寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的過(guò)程中，白酒行業(yè)在當(dāng)前的一大特點(diǎn)在于許多強(qiáng)勢(shì)企業(yè)采取兼并、控股和入股等形式加強(qiáng)合作，加強(qiáng)市場(chǎng)占有份額，茅臺(tái)企業(yè)所采用的策略正符合壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征，這一策略并不利于我國(guó)白酒行業(yè)的整體發(fā)展，雖然茅臺(tái)企業(yè)采用兼并區(qū)域內(nèi)的大小企業(yè)能夠在中、短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)其快速礦張的目標(biāo)，但是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，從市場(chǎng)營(yíng)銷工程建設(shè)出發(fā)，其吸收了過(guò)多的零散、小型企業(yè)，嚴(yán)重影響了其長(zhǎng)期發(fā)展。4.2文化營(yíng)銷定位的失誤隨著市場(chǎng)主體不斷增多，白酒行業(yè)中的眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手必然會(huì)產(chǎn)生趨同化，如果沒(méi)有獨(dú)特的品牌定位和產(chǎn)品個(gè)性，就無(wú)法體現(xiàn)出企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌定位是茅臺(tái)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，而無(wú)論是“濃香”型或“醬香”型的口感定位，只要能保持產(chǎn)品風(fēng)格就會(huì)成為白酒行業(yè)的獨(dú)特標(biāo)桿。但是近年來(lái)茅臺(tái)企業(yè)盲目的向“濃香”型邁進(jìn)，忽視了其口感定位上的優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有從自身的資源情況出發(fā)針對(duì)營(yíng)銷環(huán)境做出營(yíng)銷定位，而是以針對(duì)五糧液等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為營(yíng)銷定位方向。茅臺(tái)企業(yè)一直將產(chǎn)品定位為“國(guó)酒”，突出其工藝和香型，但是參雜了過(guò)多的似是而非的概念，包括保健、健康、科技、認(rèn)為、綠色產(chǎn)品等，過(guò)多的定位而忽視了茅臺(tái)本身具有的文化背景，并且沒(méi)有充分利用其現(xiàn)有的市場(chǎng)特殊地位，在廣吿方式上也存在許多問(wèn)題，與“國(guó)酒”的形象嚴(yán)重不符，許多顧客對(duì)于茅臺(tái)企業(yè)的宣傳產(chǎn)生了懷疑的心理。4.3情感營(yíng)銷上存在的問(wèn)題近年來(lái)茅臺(tái)企業(yè)不斷受到其他白酒企業(yè)的沖擊，包括五糧液等傳統(tǒng)名酒，也包括許多新興酒業(yè)。作為“醬香型”白酒的茅臺(tái)企業(yè)所對(duì)抗的是占有市場(chǎng)份額99%的“濃香型”酒業(yè)，可以說(shuō)是以一己之力對(duì)抗整個(gè)濃香型酒業(yè)。隨著時(shí)間推移，茅臺(tái)企業(yè)的一些忠實(shí)消費(fèi)者不斷老去，現(xiàn)有的市場(chǎng)消費(fèi)能力大大消減，濃香型酒業(yè)的文化逐漸興盛，消費(fèi)群體也不斷成長(zhǎng)，并且成為白酒行業(yè)的主力消費(fèi)群體。許多消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)企業(yè)這種“醬香型”名酒缺乏情感上的認(rèn)同與垂青。茅臺(tái)企業(yè)在情感營(yíng)銷上存在一定的問(wèn)題，無(wú)法増加顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，很大一部分原因在于消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)力并沒(méi)有建立在情感基礎(chǔ)上。不僅要滿足顧客的消費(fèi)需求，更要使得顧客對(duì)于產(chǎn)品有心理上的認(rèn)同，對(duì)于忠實(shí)顧客群缺乏情感上的吸引力。4.4誠(chéng)信營(yíng)銷上存在的問(wèn)題2012年12月，茅臺(tái)企業(yè)深陷“塑化劑”事件，對(duì)于企業(yè)的誠(chéng)信產(chǎn)生嚴(yán)重的危機(jī)，作為產(chǎn)品的生命線，質(zhì)量無(wú)法保障則企業(yè)的生存將非常艱難。在出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題后，最可怕的是無(wú)法正視問(wèn)題，并且無(wú)法以正確的態(tài)度去解決質(zhì)量問(wèn)題。茅臺(tái)企業(yè)作為國(guó)內(nèi)著名企業(yè)，在面對(duì)誠(chéng)信危機(jī)的過(guò)程中，采用了掩蓋的方式，而沒(méi)有及時(shí)、準(zhǔn)確的進(jìn)行信息披露，并且主動(dòng)接受相關(guān)部門的檢測(cè)，這是其誠(chéng)信營(yíng)銷上存在的嚴(yán)重問(wèn)以“國(guó)酒”示人，應(yīng)當(dāng)將誠(chéng)信樹立為企業(yè)的基本社會(huì)形象，并且持之以恒呢的貫徹。近年來(lái)的多起公關(guān)危機(jī)都與誠(chéng)信營(yíng)銷上存在的問(wèn)題，因此茅臺(tái)企業(yè)有必要要加強(qiáng)誠(chéng)信營(yíng)銷。4.5銷售體制存在的問(wèn)題茅臺(tái)企業(yè)的經(jīng)銷商有70%以上是糖酒公司，但是依靠糖酒公司進(jìn)行市場(chǎng)銷售的體制帶有嚴(yán)重的計(jì)劃色彩，已經(jīng)嚴(yán)重滯后于現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展，并且糖酒公司不做終端，而茅臺(tái)企業(yè)的營(yíng)銷人員又缺乏終端市場(chǎng)的工作經(jīng)驗(yàn)，因此目前茅臺(tái)企業(yè)的一大問(wèn)題在于建立健全市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于管理上的三無(wú)（無(wú)任務(wù)、無(wú)獎(jiǎng)懲、無(wú)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)亟需改變?；?P營(yíng)銷戰(zhàn)略探討適合茅臺(tái)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略5.1產(chǎn)品策略在保證現(xiàn)有的高端市場(chǎng)酒品的絕對(duì)優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，不斷深化，積極開發(fā)新品種，鑄造新的品牌發(fā)展模式，進(jìn)一步開發(fā)諸如茅山王子、迎賓酒等酒類品種。有選擇地對(duì)現(xiàn)有白酒市場(chǎng)進(jìn)行整合。如對(duì)現(xiàn)有的地方品牌進(jìn)行兼并重組，以茅臺(tái)的優(yōu)良釀造工藝及管理方法和原有的地方品牌良好的渠道優(yōu)勢(shì)打造新的品牌，如茅臺(tái)杜康酒。拓展茅臺(tái)的產(chǎn)品類型，消除其地域限制。繼續(xù)加深現(xiàn)有非白酒類酒類市場(chǎng)的開發(fā)，如啤酒、紅酒飲料、食品、包裝材料的生產(chǎn)和銷售，防偽技術(shù)開發(fā)，信息產(chǎn)業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的研制等市場(chǎng)開發(fā)，打造各自品牌，延伸矛臺(tái)大品牌。必須端正經(jīng)營(yíng)方向，重視產(chǎn)業(yè)的健康。過(guò)去幾年里，政府的導(dǎo)向性政策沒(méi)有得到充分的落實(shí)，效果不明顯。隨著國(guó)家配套政策的出臺(tái)，政府執(zhí)政能力的提高，扶大限小、扶優(yōu)限劣的政策威力將會(huì)逐步顯現(xiàn)。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該著眼向內(nèi)挖潛力，向外抓機(jī)遇，正確處理速度和結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益的關(guān)系，正確處理好當(dāng)前發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)系，處理好企業(yè)發(fā)展和社會(huì)發(fā)展、環(huán)境保護(hù)的關(guān)系。通過(guò)持續(xù)發(fā)展把企業(yè)做強(qiáng)做大，通過(guò)改制改組，兼并重組，提高行業(yè)集中度，提高骨干企業(yè)在行業(yè)中的主導(dǎo)作用，促進(jìn)白酒行業(yè)的健康發(fā)展。企業(yè)在選擇進(jìn)入高度或低度時(shí)，要慎重考慮產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)的需求，而不管是高度還是低度，品質(zhì)才是消費(fèi)者的關(guān)鍵選擇，即品質(zhì)是最好的營(yíng)銷模式。過(guò)去我們一直在說(shuō)，白酒產(chǎn)品是“高檔質(zhì)量、中檔包裝、低檔價(jià)格”但近些年來(lái)許多企業(yè)為了生存和提高經(jīng)濟(jì)效益，競(jìng)相生產(chǎn)、開發(fā)高價(jià)酒，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同高價(jià)酒等同起來(lái)，把提價(jià)、換包裝當(dāng)做調(diào)整結(jié)構(gòu)的主要手段，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，成為“低檔質(zhì)量、高檔包裝、離譜價(jià)格”隨著人們消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，把白酒作為禮品饋贈(zèng)現(xiàn)象己明顯減少。人們關(guān)心的是酒的內(nèi)在品質(zhì)，喝的是酒，而不是豪華昂貴的外包裝。更何況“低檔質(zhì)量、高檔包裝、離譜價(jià)格”的局面與國(guó)家倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會(huì)、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、樹立科學(xué)發(fā)展觀、建立和諧社會(huì)是不相符的?，F(xiàn)在白酒生產(chǎn)企業(yè)熱衷業(yè)外投資，通過(guò)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和重組，實(shí)現(xiàn)“東邊不亮西邊亮”在尚有一定利潤(rùn)保障及資金較充沛的情況下，通過(guò)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，被業(yè)界視作明智之舉。歷史上茅臺(tái)斥資3oro萬(wàn)元完成了對(duì)河北昌黎某葡萄酒公司的收購(gòu)，進(jìn)入了葡萄酒產(chǎn)業(yè)。然而從目前情況看，白酒業(yè)的轉(zhuǎn)型初衷與現(xiàn)實(shí)的差距甚遠(yuǎn)，己付諸實(shí)施的多元化投資大多收益甚微，甚至還出現(xiàn)了虧損。所以茅臺(tái)在延伸產(chǎn)品線時(shí)應(yīng)該及時(shí)淘汰競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力不強(qiáng)的產(chǎn)品，空出資源發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力強(qiáng)的核心產(chǎn)品。白酒產(chǎn)品向低度、低毒、低損害方向發(fā)展，是中國(guó)傳統(tǒng)白酒發(fā)展的必由之路。茅臺(tái)應(yīng)該把握這個(gè)方向。5.2價(jià)格策略現(xiàn)階段，應(yīng)繼續(xù)拉大茅臺(tái)高檔酒與其他品牌高檔酒的差距，深化茅臺(tái)酒在消費(fèi)者心目中的高貴地位。茅臺(tái)不能把結(jié)構(gòu)調(diào)整和提高經(jīng)濟(jì)的落足點(diǎn)單純地放在提高酒價(jià)上，質(zhì)量才是茅臺(tái)的立足根本。針對(duì)一些中低檔產(chǎn)品應(yīng)該低價(jià)，這樣憑借很好的品牌效應(yīng)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，為將來(lái)獲得豐厚的利潤(rùn)奠定基礎(chǔ)。5.3渠道策略加強(qiáng)專賣店的管理與控制，專賣店可采取自營(yíng)與特許加盟的方式擴(kuò)張，但是要特別注意對(duì)加盟的控制與管理。同時(shí)要加強(qiáng)與代理經(jīng)銷商的關(guān)系。還可以嘗試在網(wǎng)上開專賣店的方式銷售，應(yīng)用電子商務(wù)模式來(lái)促進(jìn)企業(yè)在信息時(shí)代的可持續(xù)發(fā)展。渠道高端，東西要物以類聚才能體現(xiàn)其價(jià)值所在。企業(yè)對(duì)于高端酒的市場(chǎng)渠道選擇就不能用通常的鋪市率這個(gè)定義來(lái)評(píng)判，而是要讓它在它應(yīng)該在的地方且只存在那個(gè)地方，才是其特色所在。在這個(gè)概念里，不僅僅是以渠道及終端的高、中、低檔等級(jí)來(lái)劃分，而通過(guò)整合營(yíng)銷關(guān)系資源達(dá)到一種產(chǎn)品在某渠道和終端里的獨(dú)有特權(quán)，也是其價(jià)值體現(xiàn)。5.4促銷策略強(qiáng)化客戶觀念，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與聯(lián)系。進(jìn)一步推進(jìn)人才強(qiáng)企計(jì)劃，建立健全人才引進(jìn)、培養(yǎng)、管理、使用的長(zhǎng)效機(jī)制，探索人才激勵(lì)與約束制度的建立，針對(duì)性的儲(chǔ)備、培養(yǎng)、選拔和任用人才，加強(qiáng)企業(yè)文化對(duì)公司員工的影響，提高員工的工作積極性和工作滿意度，從而使員工更好地提高服務(wù)質(zhì)量。目標(biāo)高端，既然是真正的高端就要通過(guò)對(duì)高端人群的社會(huì)影響開展活動(dòng)，如水井坊的高雅音樂(lè)會(huì)等。當(dāng)然，還有許多可以針對(duì)高端消費(fèi)人群的活動(dòng)還有待企業(yè)去開發(fā)。此外，高端“精英”人群的數(shù)據(jù)庫(kù)相對(duì)來(lái)說(shuō)還是容易建立的，這有利于企業(yè)在區(qū)域市場(chǎng)開展相應(yīng)的推廣活動(dòng)。讓這酒喝得很值得，錢花得也很值得。那么，對(duì)于真正花現(xiàn)金去購(gòu)買酒的消費(fèi)者就是收益大于投入，消費(fèi)附加值自然就不覺(jué)得高了，才會(huì)產(chǎn)生循環(huán)消費(fèi)。白酒廣告本身就是人類社會(huì)和文化發(fā)展的產(chǎn)物，是一種文化樣式。在商品同質(zhì)化的今天，功能性己不是商品廣告所要訴求的內(nèi)容。商品的附加值，商品給予消費(fèi)者的心理和情感感受成為了廣告的主角。酒類產(chǎn)品同樣是如此，因此，酒類廣告的創(chuàng)作思路應(yīng)從消費(fèi)者下手，從美酒蘊(yùn)藏的深刻內(nèi)涵入手，探求消費(fèi)者的情感需要。提升白酒消費(fèi)品位，重視酒文化的建設(shè)。要把宣傳酒文化和提倡科學(xué)飲用結(jié)合起來(lái)，不僅要宣傳產(chǎn)品，還要教會(huì)人們?nèi)绾蜗M(fèi)產(chǎn)品，科學(xué)飲酒、把以人為本的思想貫徹到整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中。同時(shí)還需要特別重視年輕一代消費(fèi)群體的培養(yǎng)，對(duì)他們進(jìn)行積極、健康的白酒文化的宣傳，引導(dǎo)他們形成健康科學(xué)的白酒消費(fèi)習(xí)慣。這既是對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，也是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)酒文化甚至中國(guó)傳統(tǒng)文化負(fù)責(zé)?，F(xiàn)代白酒營(yíng)銷的環(huán)境變了，消費(fèi)者的多元化消費(fèi)需求也為白酒的市場(chǎng)推廣提高了要求。白酒文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分同樣不是一成不變，這一點(diǎn)從中國(guó)白酒的千變?nèi)f化的包裝上得以體現(xiàn)，也為如何吸引消費(fèi)的注意力提高了要求。因此，一個(gè)品牌的樹立要求企業(yè)品牌傳播的主動(dòng)性、多變性，企業(yè)要學(xué)會(huì)善于借勢(shì)公關(guān)活動(dòng)等不同的營(yíng)銷模式推陳出新演繹品牌文化內(nèi)涵，從而達(dá)到不同角度詮釋品牌的賣點(diǎn)，達(dá)到和更多消費(fèi)群體的溝通。5.5其它策略1工程營(yíng)銷策略首先，應(yīng)該堅(jiān)持“醬香型”白酒的口感定位，以此為基礎(chǔ)不斷強(qiáng)化工程營(yíng)銷，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。要根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)調(diào)整茅臺(tái)企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對(duì)于陳年茅臺(tái)酒業(yè)務(wù)要著力推廣，在更廣泛的市場(chǎng)群體中建立成熟穩(wěn)定的消費(fèi)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的浪潮逐漸退去，在低端酒上要逐漸加大投入，引導(dǎo)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向中低端轉(zhuǎn)移，培養(yǎng)多層次的消費(fèi)群體。將茅臺(tái)企業(yè)定位為高端產(chǎn)品，不僅不利于國(guó)內(nèi)消費(fèi)群體的擴(kuò)展，并且對(duì)于海外市場(chǎng)的擴(kuò)張有著嚴(yán)重的阻礙。其次，要對(duì)生產(chǎn)工藝加大監(jiān)管力度，杜絕偷工減料、以次充好的行為，將醬香型白酒制造作為一項(xiàng)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程來(lái)對(duì)待，圍繞這個(gè)戰(zhàn)略制定一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。特別是茅臺(tái)企業(yè)所特有的文化背景，應(yīng)該通過(guò)多方位的媒介加強(qiáng)企業(yè)文化的宣傳，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體。2文化營(yíng)銷策略信息時(shí)代人們不僅注重產(chǎn)品形態(tài)，更加注重產(chǎn)品的文化形態(tài)，茅臺(tái)酒作為“國(guó)酒”尤其特有的文化優(yōu)勢(shì)，以“文化酒”進(jìn)行定位，奠定品牌基礎(chǔ)，滿足消費(fèi)者產(chǎn)品和精神的雙重需求，加強(qiáng)消費(fèi)者的文化享受，提供高品位的消費(fèi)服務(wù)。文化營(yíng)銷可以說(shuō)是茅臺(tái)企業(yè)的靈魂與載體，推廣茅臺(tái)的歷史傳統(tǒng)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行文化滲透，作為一種文化典范和精神象征，茅臺(tái)企業(yè)由于其特有的地理形勢(shì)、獨(dú)特的傳統(tǒng)工藝以及千百年的積淀，無(wú)不閃耀著獨(dú)有的人文光環(huán)，茅臺(tái)不僅是高端酒制品，更是我國(guó)獨(dú)有的文化現(xiàn)象。因此應(yīng)該在文化營(yíng)銷中加入“自然’、“健康”等現(xiàn)代人文價(jià)值理念，以“國(guó)酒”為主線，采用合理的手段來(lái)組合更加社會(huì)化的價(jià)值觀念，以滿足消費(fèi)者的價(jià)值追求和生活體驗(yàn)為依托，加大茅臺(tái)自然環(huán)境的神秘性、歷史文化的厚重性并且添加現(xiàn)代品味高尚的時(shí)尚原色3情感營(yíng)銷策略情感營(yíng)銷涉及內(nèi)部可控因素與外部不可控因素，建立良好的品牌，根據(jù)顧客的偏好，可以吸收更多的忠實(shí)消費(fèi)者。白酒產(chǎn)品除了需要過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量外，還應(yīng)該注重與消費(fèi)者的心理因素相聯(lián)系，情感因素正是建立于顧客的心理基礎(chǔ)上，以滿足顧客的情感需求為出發(fā)點(diǎn)，注重情感交流。策劃一定的公關(guān)活動(dòng)，與長(zhǎng)期穩(wěn)定的消費(fèi)群體進(jìn)行直接交流，特別是占有消費(fèi)市場(chǎng)極大面積的黨政軍、大型企業(yè)、集團(tuán)、高校等單位，開展多種形式的公關(guān)和聯(lián)誼活動(dòng)。4誠(chéng)信營(yíng)銷策略將恪守誠(chéng)信作為企業(yè)的立身之本，做到產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)格把關(guān)，如果連質(zhì)量都不發(fā)保障，企業(yè)的一切發(fā)展戰(zhàn)略都無(wú)從談起。茅臺(tái)企業(yè)要恪守四大誠(chéng)信，質(zhì)量誠(chéng)信、經(jīng)營(yíng)誠(chéng)信、價(jià)格誠(chéng)信和推介誠(chéng)信。在產(chǎn)品的質(zhì)量、成本、速度與效益等方面都要服從質(zhì)量，制定嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，做好老酒的儲(chǔ)存、不挖老窖、不賣新酒、長(zhǎng)期陳釀、精心勾兌。5網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略按照統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行設(shè)計(jì)、裝修、標(biāo)志、服務(wù)、價(jià)格指導(dǎo)，提高茅臺(tái)酒制品的市場(chǎng)信譽(yù)度和忠誠(chéng)度，擴(kuò)展市場(chǎng)占有份額。轉(zhuǎn)變過(guò)去由糖酒公司進(jìn)行銷售的營(yíng)銷體制，重構(gòu)自身的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，將銷售片區(qū)逐步擴(kuò)展，將更有實(shí)力和能力的經(jīng)銷商納入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)中，加大專賣店的建設(shè)力度，不斷擴(kuò)大專賣店的規(guī)模和數(shù)量。結(jié)論白酒不可能大發(fā)展，也不可能削弱，白酒的命運(yùn)掌握在企業(yè)自己手中，只要茅臺(tái)立足長(zhǎng)久事業(yè)，立足中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，以對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度來(lái)進(jìn)行戰(zhàn)略決策，茅臺(tái)才有生存的根基，才能夠健康、可持續(xù)發(fā)展。建國(guó)以來(lái)，茅臺(tái)企業(yè)不斷的發(fā)展成為我國(guó)白酒行業(yè)的先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)，作為民族酒業(yè)的代表，其輝煌的業(yè)績(jī)是顯而易見的。但是隨著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的走遠(yuǎn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，立足于現(xiàn)代市場(chǎng)形勢(shì)，直面自身市場(chǎng)營(yíng)銷存在的問(wèn)題，做到與時(shí)俱進(jìn)全面調(diào)整自身的營(yíng)銷策略，將是茅臺(tái)企業(yè)在市場(chǎng)中保持活力和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

參考文獻(xiàn)[1]張高陸.對(duì)啤酒企業(yè)