廣告策劃講義課件

第一章 概述

廣告活動主要由計劃、實施、評價管理三部分組成。在市場分析的基礎(chǔ)上，要對具體的廣告活動進行精心策劃，制定相

應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。廣告能否成功，在很大程度上取決于廣告策劃。案例分析、欣賞：動感地帶具體要求：初步理解廣告策劃的基本含義如今電信業(yè)的競爭，早已不是人們想象中的死水一潭，近幾年，一直霸權(quán)獨攬的中移動明顯感覺到了競爭者撲面而來的威脅。中國電信的小靈通

對低端市場不可一世的沖擊，中國聯(lián)通高中低端的全面挑戰(zhàn)，讓中移動心頭很沉重。中移動啟動動感地帶，可以用低價的優(yōu)勢大勢網(wǎng)絡(luò)低端人群，給競爭者釜底抽薪式的打擊，同時，作為一個未來的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長點，動感地帶彌補了中移動品牌架構(gòu)的空缺“動感地帶”目標客戶群體定位于15歲到25歲的年輕一族，從心理特征來講，他們追求

時尚，對新鮮事物感興趣，好奇心強、渴

望溝通，他們崇尚個性，思維活躍，他們有強烈的品牌意識，對品牌的忠誠度較低，是容易互相影響的消費群落；從對移動業(yè)務(wù)的需求來看，他們對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的應(yīng)用較多，這主要是可以滿足他們通過移動通信所實現(xiàn)的娛樂、休閑、社交的需求。

·品牌個性品牌個性好比一個人的言行舉止。動

感地帶的品牌個性定位是：時尚、好玩、探索，補充描述是：創(chuàng)新、個性、歸屬感?！€別業(yè)務(wù)推廣的訴求點規(guī)劃

不管是打包業(yè)務(wù)還是個別業(yè)務(wù)，在推

廣中都不能沿用傳統(tǒng)的技術(shù)術(shù)語，這樣會

加大溝通的障礙，一種有效可行的方式是，根據(jù)品牌的總體調(diào)性，給這些業(yè)務(wù)設(shè)計出

既符合品牌整體調(diào)性大局，又能體現(xiàn)產(chǎn)品

業(yè)務(wù)特色的賣點。

短信業(yè)務(wù)——“從傳紙條到發(fā)短信，我

們做了N年同學(xué)”

彩信業(yè)務(wù)——“發(fā)個鬼臉，給他點顏色看看”WAP無線上網(wǎng)——“早上晚上路上床上，

我的手機都在網(wǎng)上”語音雜志——“一本用耳朵傾聽的雜志”在廣告創(chuàng)意方面，廣告針對其特定的目標受眾，

即

15-25

歲的年輕族，他們對新鮮事物充滿強烈的好奇感，思維活躍，敢于挑戰(zhàn)，他們有強烈的品牌牌意識，但忠誠度不高，容易相互影響，對移動通信的需求偏向于娛樂休閑和社交。利用周杰倫，SHE，潘瑋柏等新一代人氣偶像明星做代言，迎合了目標受眾的偏好，年輕族大多對這些人氣

偶

像

很

崇

拜，甚至模仿他們，動感地帶廣告很巧妙妙的利用這一點，自然會吸引無數(shù)富有好奇感，思維活躍，敢于挑戰(zhàn)年輕一族。廣告語““我“

的地盤，我做主””也”

極具煽動性和個性的挑戰(zhàn)，反應(yīng)了年年輕人追求獨立、叛逆、自主的個性，讓年輕一

一族產(chǎn)生心理共鳴?！皠痈械貛А备e行一系列與目標客戶理念相吻合的

的活動，邀請周杰倫擔(dān)任形象代言人、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽、與麥當勞結(jié)盟等等一系列公關(guān)活動使“動感地地帶”走”

出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時時尚生活資源，使用戶在使用“動感地帶”時”

會感到是在追隨屬于自己的潮流、享受屬于自己的生活，從而將對年輕人的影響力由單一的移動通信

領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。目前，““動感地帶”已經(jīng)成為年輕時尚人群和他們生活方式的代名詞。同時它開辟了一個會員俱樂部。在會員俱樂部里

里，有專題性的會員聚會/茶聚(時事政治類、新業(yè)業(yè)務(wù)體驗類、漫畫卡通類、彩信制作類等)；有有“為“

未來打算”系”

列介紹會(行業(yè)介紹類、留學(xué)信息息類)；有M-zone專場演唱會，電影觀摩，參與類強

強的游戲大賽和球類比賽等；有組織/贊助適合年輕輕人的學(xué)習(xí)/交流計劃(M-zone商務(wù)夏令營、海外外文化交流會)時尚、年輕、探索活動(登山山、潛水等)；也有針對M—ZONE客戶的積分計

計劃，積分越多，回報越多。一系列的價值卷入入，可讓客戶在其中欲罷不能。廣受關(guān)注的“2“003年度中國十大公關(guān)事件”評”

選結(jié)果揭

揭曉，在通信營銷領(lǐng)域贏得普遍好評的中國移動‘“動‘“

感感地帶’成’

功營造未來生活”成”

功入選，成為通信行業(yè)唯唯一入選的公關(guān)事件。動感地帶上市時，其媒體轟炸可以用“鋪“

天蓋地”來”

形

形容。在短短時間內(nèi)，包括電視、廣播、報報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體，以及一些戶外路牌靜態(tài)

態(tài)廣告和車體流動廣告等，甚至一些新興的樓宇電

電視廣告，只要可能與15—25歲的年輕人群發(fā)生關(guān)關(guān)系，并且有效到達率可觀，都一一被動感地帶所所波及。僅僅15個月時間，中國移動推出的動感地帶就“感“

動動”了” 2000萬目標人群，也就是說，平均每3秒鐘就有有一個動感地帶新用戶誕生。據(jù)中國移動2003年年末的不完全統(tǒng)計，啟用動感地帶品牌比未啟用動動感地帶品牌：短信流量增長超過63%，點對點短短信業(yè)務(wù)收入增長超過30%，短信增值業(yè)務(wù)收入增增長超過45%。第一節(jié)廣告策劃的含義及特性一、廣告策劃的含義策劃，一般是指對某一活動的運籌和規(guī)劃，是動態(tài)

態(tài)的計劃。漢語“策劃”一詞，有策略、主意的意思，也具有動態(tài)的籌劃、謀略含義。如“深“

謀遠慮’’、’、’“多算勝，少算不勝”、“運籌帷幄之中，決勝千里之

外”等”

。港臺經(jīng)常用企劃(畫)一詞，是從日語“企畫”轉(zhuǎn)化來的

的，與英語"plan'’意思相近。有些大陸企業(yè)就有“企劃部”，還有“策“

劃人”這一專門職業(yè)。20世紀80年代中期后，我國廣告界提出“以創(chuàng)意為中

中心，以策劃為主導(dǎo)，為客戶提供全面服務(wù)”的經(jīng)營理念，廣告策劃在廣告活動中的地位和作用越來越受到重視。廣告策劃——就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)廣告

告主的營銷計劃和目標，對一定時期和一定范圍內(nèi)內(nèi)的廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行系統(tǒng)的整體籌劃。廣告策劃有廣義和狹義之分。廣義的廣告策劃，也稱為廣告計劃，是指為規(guī)模較

較大的、持續(xù)時間較長的、系列的、為實現(xiàn)同一目標而進行的廣告活動組合的整體策劃。它

勾勒和規(guī)定著廣告活動的基本方向，是系統(tǒng)的具有戰(zhàn)略決策性質(zhì)的策劃。狹義的廣告策劃，是為一個或幾個單一性的廣告進

進行策劃，也稱為單項廣告活動策劃。二、廣告策劃的特性(一)目的性廣告策劃要有明確的目標，為達到目的而采取相應(yīng)

應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行合理的資源配置，避免東一頭頭西一頭，造成人力、物力和時間的浪費。(二)創(chuàng)新性(三)整體性廣告策劃需要涉及廣告活動的方方面面，是指導(dǎo)整

整個傳播活動的綱領(lǐng)。廣告策劃的各個方面，又是一個相互關(guān)聯(lián)、相互依存、彼此制約、互

相影響的有機整體。(四)超前性廣告策劃要有預(yù)見性，能比較準確地把握廣告投放

放后，可能發(fā)生的情況和可能產(chǎn)生的效果。(五)調(diào)適性廣告策劃也是一個動態(tài)的過程。要隨時注意影響廣

廣告活動的各種因素的發(fā)展變化。當廣告所面臨的的各種環(huán)境有所變動時，策劃也要因時而變，因勢勢而動，能夠相應(yīng)地作出適當?shù)恼{(diào)整。三、廣告策劃的一般程序成立策劃小組向有關(guān)部門下達任務(wù)廣告策劃小組會商研討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作。編寫廣告策劃書將廣告策劃書提交客戶審核，認可后，將策劃意圖交職能部門實施。第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容解析營銷計劃調(diào)查與分析確定廣告目標發(fā)展傳播策略確定廣告預(yù)算各種可能的廣告目標第三節(jié)廣告經(jīng)費的預(yù)算1）廣告經(jīng)費的種類兩大部分——直接為推廣活動付出的費用制作廣告購買媒體——間接廣告費用工資辦公管理費2）編制預(yù)算應(yīng)考慮的問題1

廣告的遲延效果2

品牌消費者的基礎(chǔ)規(guī)模和市場占有率3

產(chǎn)品的可替代性及風(fēng)險4

競爭的激烈和雜亂的市場5

產(chǎn)品在生命周期中的位置（3）廣告經(jīng)費預(yù)算方法(1)銷售額百分比法根據(jù)企業(yè)在一定時期內(nèi)預(yù)測的銷售總量,從中抽出

一定比率的金額作為廣告費(2)目標達成法根據(jù)銷售目標,確立廣告目標;在根據(jù)廣告目標制定

廣告策略,廣告計劃,在進行預(yù)算（3）利潤百分比法以產(chǎn)品銷售所獲利潤按百分比計算,從中抽出

一定比率的金額作為廣告經(jīng)費（4）銷售單位法以商品的一定數(shù)量為單位,規(guī)定每一個銷售單位中有一定數(shù)量的廣告費用,用這一廣告費用

乘以總的銷售單位數(shù)量,即為總的廣告費用（5）競爭對抗法以競爭對手的廣告經(jīng)費來確定本企業(yè)的費用（6）任意支出法以自身的經(jīng)驗,知識和市場的可能的變化,主觀地

制定廣告經(jīng)費（7）支出可能法根據(jù)企業(yè)的財政情況決定廣告經(jīng)費目前,美國前100名廣告主的54.3%的廣告量采用:(1)目標達成法(2)預(yù)期銷售百分比法第四節(jié)、廣告策劃書的寫作一、項目簡要介紹：項目的基本內(nèi)容、廣告

活動、預(yù)算等。二、形式分析公司分析：公司的任務(wù)和目標、存在的問題、行業(yè)趨勢、機遇消費者分析：確定誰是消費者他們的購買動機是什么確定消費者的問題、興趣、價值觀和生活方

式市場分析：市場規(guī)模、不同品牌的市場分布、市場潛力、可開發(fā)的細分市場產(chǎn)品分析：物理屬性、消費者對產(chǎn)品的看法、

評估和感覺、優(yōu)勢和局限性、品牌的市場位置、評估品牌未來的機遇競爭分析：評價競爭對手、評價廣告和媒介

策略及費用、與主要競爭對手的比較問題和機遇的總結(jié)三、目標市場的描述