跨境電子商務(wù)案例分析- 教案 項目五 垂直跨境電商平臺案例

PAGE教學(xué)單元教案授課周次第周授課時間計劃學(xué)時數(shù)教學(xué)單元項目五垂直跨境電商平臺案例授課方式理論課□實驗（實訓(xùn)）課上機課□其他教學(xué)目標(biāo)項目一1.了解圖騰體育的商業(yè)模式；2.了解圖騰體育在垂直電商領(lǐng)域獲得成功的因素與環(huán)節(jié)。項目二1.了解Wayfair平臺的運營模式；2.了解Wayfair平臺在垂直電商領(lǐng)域獲得成功的因素與環(huán)節(jié)。項目三1.了解Etsy的營銷模式；2.熟悉Etsy的優(yōu)勢。教學(xué)重點及難點教學(xué)重點：

1.圖騰體育的運營模式；

2.Wayfair平臺的運營模式；3.Etsy的營銷模式。教學(xué)難點：

1.圖騰體育在垂直電商領(lǐng)域獲得成功的因素與環(huán)節(jié)；

2.Wayfair平臺在垂直電商領(lǐng)域獲得成功的因素與環(huán)節(jié)；

3.分析Etsy的平臺優(yōu)勢。教學(xué)方法與手段1.講授法：介紹圖騰體育、Wayfair平臺的運營模式；2.討論法：引導(dǎo)學(xué)生討論圖騰體育、Wayfair平臺在垂直電商領(lǐng)域獲得成功的因素；3.調(diào)查法：啟發(fā)學(xué)生調(diào)研了解垂直電商領(lǐng)域平臺；4.分組法：進行分組任務(wù)式教學(xué)，并安排實踐訓(xùn)練。教學(xué)過程首先介紹什么是垂直電商，接下來分別對圖騰體育、Wayfair、Etsy平臺有初步的了解，然后分別針對圖騰體育、Wayfair、Etsy平臺在垂直電商領(lǐng)域獲得成功的因素與環(huán)節(jié)展開探討，最后引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)案例分析中的步驟提示進行實際操作。課外安排分析圖騰體育能獲得成功的原因及面臨的挑戰(zhàn)。2.總結(jié)Wayfair平臺的優(yōu)勢。

3.分析與傳統(tǒng)的家具家居網(wǎng)購方式比較，Wayfair平臺解決了哪些網(wǎng)購家具過程中的痛點。4.分析Etsy平臺與eBay平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的差異。

5.總結(jié)Etsy相比較其他垂直跨境電商平臺的優(yōu)勢。教學(xué)反思教學(xué)單元講稿：一、復(fù)習(xí)提問與上次課作業(yè)典型問題答疑圖騰體育為什么能獲得成功？（1）圖騰體育的成功首先依靠的是政策支持。早在2014年3月，李克強總理在兩會上的政府工作報告中就提出實施鼓勵進口政策，加強國內(nèi)短缺產(chǎn)品進口，擴大跨境電子商務(wù)試點。目前，多個地方政府表示要把電子商務(wù)打造成經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級新引擎。（2）適當(dāng)?shù)臓I銷策略。圖騰體育的實名是吧運動、健康、快樂傳遞到世界每個角落。在營銷上圖騰體育從最早定位中低端到現(xiàn)在品牌化轉(zhuǎn)型，成為世界一流的運動服裝公司。圖騰體育積極地在搜索引擎、新媒體和社交平臺進行推廣，也靠此樹立了口碑和信任度。（3）依托電子商務(wù)生態(tài)圈。圖騰體育的成名之戰(zhàn)“一件T恤背后的中國速度”充分展現(xiàn)了它很好地運用了阿里巴巴生態(tài)圈系統(tǒng)的供應(yīng)鏈關(guān)系，在最短的時間集合了各供應(yīng)商，完成了12填生產(chǎn)1300000件T恤的巨大工程。同時也彰顯了圖騰體育在管理和訂制生產(chǎn)方面強大的運轉(zhuǎn)能力和電子商務(wù)生態(tài)圈的力量。（4）快捷的物流。圖騰體育和固定的物流商合作，達(dá)成了良好的合作協(xié)議。一般7天左右就能讓你還將貨品送到客戶方，能滿足全球的快速送貨及質(zhì)量保證。（5）工廠價格。圖騰體育的產(chǎn)品都是按工廠價制定價格，具有很強的市場吸引力。2.圖騰體育面臨的挑戰(zhàn)是什么？（1）跨境物流發(fā)展滯后。隨著圖騰體育的快速發(fā)展，國際物流發(fā)展的節(jié)奏還沒有跟上，勢必會帶來隱患。因為物流不僅關(guān)系交易成本，還直接影響買家的滿意度、購物體驗和忠誠度。（2）通關(guān)手續(xù)不夠簡化通關(guān)是跨境電商面臨的共同難題。圖騰體育發(fā)展快，其高頻率的交易意味著傳統(tǒng)出口手續(xù)不適合其性質(zhì)。申報過程中繁瑣的手續(xù)和費用勢必為交易雙方造成許多負(fù)擔(dān)；尤其有的貨品因為種種原因滯留海關(guān)，消費者無法收到的情況也時有發(fā)生。支付結(jié)算安全問題。無論使用哪種方式支付結(jié)算，都存在一定的安全風(fēng)險，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息被盜帶來的損失。3.Wayfair平臺的優(yōu)勢是什么？（1）商品品類眾多Wayfair平臺旗下?lián)碛卸鄠€自有家居品牌，風(fēng)格各異。如主打低價、水手風(fēng)的BreakwaterBay、定位中端、風(fēng)格偏現(xiàn)代的MercuryRow、傳統(tǒng)美式家居品牌Threeposts、走工業(yè)風(fēng)高端的TrentAustin等風(fēng)格各異的家具品牌。這些品牌涉及商品品類十分繁多，目前平臺已經(jīng)匯集了來自16000多家全球供應(yīng)商的2200萬件商品。面對不同喜好、不同消費能力的消費者，平臺均能提供滿足其需求的商品。（2）零售渠道強大

互聯(lián)網(wǎng)時代為制造商們提供了展示的機會，很多小眾零售企業(yè)也擁有了機會發(fā)展壯大。Wayfair平臺是一個純粹的在線家居垂直類用途平臺，在歐美家居類目中居首位，家具類目的市場份額超過亞馬遜。Wayfair平臺正是利用這一點，與各供應(yīng)商實現(xiàn)密切合作。在現(xiàn)有的零售渠道基礎(chǔ)上，與各供應(yīng)商合力推動商品和品牌的發(fā)展，為其制定適合其企業(yè)發(fā)展的線上營銷策略。通過充分整合各零售企業(yè)的渠道資源，Wayfair平臺擁有了強大的零售渠道。（3）Roomideas站內(nèi)引流平臺的Roomideas為粉絲、愛好者或家居裝潢領(lǐng)域的專家設(shè)計布置的在線展示，可以點贊類似淘寶逛逛中的達(dá)人分享。（4）廣告投入大Wayfair平臺將一半以上的利潤投入到廣告產(chǎn)品中，幫助供應(yīng)商在Wayfair平臺上的銷售中吸引了數(shù)百萬的顧客。例在Instagram為Wayfair平臺帶來了一大批消費者，平臺會在Instagram上發(fā)布不同生活方式的照片并添加標(biāo)簽來增加曝光度，同時還會直接回帖給Instagram用戶提供專業(yè)建議，提升用戶滿意度和忠誠度，還會做一些促銷和折扣來吸引Instagram用戶；網(wǎng)紅模式也是Wayfair平臺偏愛的一種，Wayfair平臺更傾向于與小網(wǎng)紅或具有中等數(shù)量粉絲的深圳電視節(jié)目明星合作，以增強其營銷內(nèi)容的真實性，這對吸引女性用戶是重要作用。平臺大數(shù)據(jù)算法通過持續(xù)對消費者進行研究，并將用戶分層，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，使用算法為消費者提供最適合的產(chǎn)品。比如把顧客分成捕獲型和收集型，這種捕獲型針對的是一些對價格敏感的消費者，Wayfair平臺會實時調(diào)整產(chǎn)品價格，類比其他網(wǎng)站低得多的價格來吸引顧客成交；收集型是針對一些對產(chǎn)品搭配重的客戶，Wayfair平臺會設(shè)置欄目，建立搭配風(fēng)格、購買指南來引導(dǎo)顧客消費。3DRoomPlanner增強視覺效果Wayfair平臺向消費者提供3D產(chǎn)品展示圖、圖像搜索圖、家庭搭配方案、買家實物圖等。參觀者可在網(wǎng)上設(shè)定房間的長寬高布局，從產(chǎn)品庫房開始布置。在房間布置完畢后，可以保存效果圖，也可以從不同方位切換視角，進行瀏覽。精確把握目標(biāo)人群Wayfair平臺女性購物者無疑扮演了中流砥柱的角色，不僅僅是前面提到的網(wǎng)紅模式，還有Wayfair平臺創(chuàng)新的“線上瀏覽，線下體驗，再成交”的購物模式。這種情況對女性購物者來說無疑是致命的吸引力，據(jù)研究顯示，女性更傾向于在購物時親眼看到或觸摸到的商品，這也能解釋為什么女性比男性更愛逛街。因此，Wayfai平臺r啟動了一個名為“get-itme”的計劃，向消費者顯示附近的家庭商店，根據(jù)他們想買的東西向附近的商店推薦，然后向當(dāng)?shù)氐膶嶓w店收取推薦費。該服務(wù)模式使得消費者在購物決策中更加高效。Wayfair平臺提供在線客服服務(wù)Wayfair平臺擁有在線客服服務(wù)，隨時解答消費者的疑問，并根據(jù)每個客戶的需要為客戶提供一些家居建議，并解決售后問題。（9）免費配送政策和自建物流對價值49美金或以上的產(chǎn)品，免費送貨。Wayfair平臺自己建立的配送團隊，由客戶就近供貨商庫房取貨進行配送，整個過程包含就近供貨商取貨、貨物出貨、集散中心、轉(zhuǎn)運中心、貨物出貨、配送中心、配送中心、當(dāng)?shù)嘏渌蛦T上門送貨等功能。小件次日達(dá)，大件2-3天，偏遠(yuǎn)地區(qū)5-7天。降低對第三方物流的依賴，賣家只需備貨到海外倉，然后系統(tǒng)下單，Wayfair平臺就會自行派快遞上門取貨。在美國，63%的大包裹配送使用Wayfair平臺進行最后一公里配送。4.與傳統(tǒng)的家具家居網(wǎng)購方式比較，Wayfair平臺解決了哪些網(wǎng)購家具過程中的痛點？（1）在線客服選購體驗。隨時解答消費者的問題并按照每個客戶不同需求提出切實可行的建議；（2）加強可視化。Wayfair為消費者提供產(chǎn)品3D展示圖、以圖搜圖、家居搭配方案，以及買家實物圖等；（3）高質(zhì)量配送服務(wù)。為價值49美元及以上的產(chǎn)品提供免費送貨，并將大件家具送至門口；（4）自建物流系統(tǒng)。提供極致的用戶體驗，減少對第三方物流依賴。在美國，約63%的大型包裹配送都使用Wayfair最后一公里倉儲配送服務(wù)體系；（5）發(fā)展自有品牌。對產(chǎn)品質(zhì)量做到完全把控。自有品牌的銷售額占比從2015年的5%提升至2017年的57%。

5.Etsy相比較其他垂直跨境電商平臺的優(yōu)勢是什么？

（1）Etsy自有支付系統(tǒng)

Etsy上的付款是通過Etsy自己的支付系統(tǒng)進行的，所以速度很快，大概會收3%的手續(xù)費。也可以用PayPal，那手續(xù)費就交給PayPal，Etsy就不收。另外，Etsy的上架費比eBay便宜得多，只要每個Listing0.2美金，而且一件商品可以貼10張照片，維持4個月。在Etsy上面，如果店鋪允許，顧客可以選擇預(yù)定某個商品然后獲得上架提醒，這也是一個貼心的功能。（2）USPS配送有優(yōu)惠在Etsy網(wǎng)站上可以直接打印快遞單，很方便。還能直接計算出上架商品的郵費。Etsy還可以導(dǎo)出郵費報告，讓你輕松掌握快遞開支。（3）免費提供谷歌產(chǎn)品上架廣告不是所有商品都能享受，但有些可以出現(xiàn)在谷歌上架廣告上，也是不錯的，有助于品牌推廣。如果你愿意花錢，也可以購買付費的推廣功能，價格也很合理。并且Etsy平臺的自然流量非常大。（4）界面清晰易讀，功能豐富實用能看到店鋪瀏覽量，店鋪流量來源，訪問者的國家和地區(qū)等信息，方便精準(zhǔn)營銷。（5）Twitter,Facebook無縫鏈接上架產(chǎn)品的分享很方便，幾大社交平臺都能一鍵搞定。（6）優(yōu)惠隨心送，郵件跟進易可以給消費者提供各類優(yōu)惠，還可以用郵件聯(lián)系曾經(jīng)下單購買過的顧客，吸引回頭客。平臺主營的八大類目，每個類目細(xì)分下的上百個小類目，產(chǎn)品的選擇空間非常大，涉及到原創(chuàng)手工設(shè)計元素的產(chǎn)品非常多。二、教學(xué)單元名稱項目五垂直跨境電商平臺案例

三、課程導(dǎo)入引導(dǎo)問題1：圖騰體育的商業(yè)模式和成功因素是什么？引導(dǎo)問題2：順豐海淘的運營模式和主要優(yōu)勢是什么？引導(dǎo)問題3：聚美優(yōu)品的模式、優(yōu)勢及營銷策略是什么？四、分析思路首先對跨境電商的概念、特征、流程等基礎(chǔ)認(rèn)識內(nèi)容進行學(xué)習(xí)，然后對比跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)之間的差異，進而了解和把握跨境電商在我國的發(fā)展歷程、現(xiàn)狀以及所面臨的問題。五、教學(xué)內(nèi)容垂直跨境電商平臺又被稱為縱向跨境電子商務(wù)市場，是指以某一種產(chǎn)品戎其他相關(guān)產(chǎn)品為其主營產(chǎn)品并提供其他一系列服務(wù)模式的跨境電子商務(wù)平臺。垂直類跨境電商平臺與綜合型跨境電商平臺相比，最大的特點即為產(chǎn)品差異化與市場的細(xì)分化。更精準(zhǔn)的市場定位、更深化的產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、更強的客戶粘性以及獨特的品牌附加度成為垂直電商應(yīng)有的持點。同時垂直跨境電商平臺憑借其在某一細(xì)分市場上的專注與專業(yè)，通過更加細(xì)致的產(chǎn)品運營與售后管理，能夠提供消費者更加符合其需求特點的消費產(chǎn)品，與綜合型電商平臺相比，更能滿足消費者需求，更容易取得消費者信任，從而取得更強的客戶粘性，塑造更強的品牌口碑與品牌化值，得到消費者的深度認(rèn)可，最終實現(xiàn)良好的業(yè)態(tài)循環(huán)。垂直跨境電商平臺憑借其在某種產(chǎn)品與服務(wù)上極強的專業(yè)性、價格的合理性，相對于綜合型電商平臺具備了一定的競爭優(yōu)勢，是一種具有＂剛性＂的電商平臺模式。任務(wù)一圖騰體育案例一、圖騰體育認(rèn)知1.企業(yè)簡介圖騰體育用品（深圳）有限公司的前身是童彤服飾（深圳）有限公司，成立于1991年，是一個專業(yè)的，可信賴的專業(yè)運動服制造商，已經(jīng)通過了WRAP認(rèn)證并成為了阿里巴巴和MADE—IN—CHINA的金牌供應(yīng)商。公司主要生產(chǎn)冰球服、自行車服、摩托車服、橄欖球服、足球服、棒球服、籃球服、田徑服等運動服裝。我們擁有從設(shè)計到轉(zhuǎn)印，印花，到縫制，包裝的整體專業(yè)運動服的生產(chǎn)技術(shù)和裝備，科學(xué)人性的管理體系，產(chǎn)品已銷售到世界20多個國家和地區(qū)，主要市場集中在美國、歐洲、加拿大、澳大利亞等發(fā)達(dá)國家。公司現(xiàn)有高層管理人員50人，年銷售額達(dá)到5000萬。公司正在創(chuàng)建自己的品牌，未來5年的規(guī)劃是年銷售額達(dá)到6億元。公司的遠(yuǎn)景是打造世界一流的運動服裝品牌。企業(yè)把運動、健康、快樂傳遞到世界的每個角落為使命。秉承始終把人才戰(zhàn)略作為公司發(fā)展的首要戰(zhàn)略，在注重自身人才培養(yǎng)的同時，積極加強人才引進工作。同時也在企業(yè)內(nèi)部建立員工的職業(yè)發(fā)展規(guī)劃體系，關(guān)注人才的成長，充分發(fā)揮員工的創(chuàng)造力，“80分的能力，100分的舞臺”，鼓勵員工挖掘潛力、超越極限、挑戰(zhàn)自我。2.圖騰體育企業(yè)文化（1）愿景：成為世界第一的專業(yè)運動服裝公司（2）使命：把運動、健康、快樂傳遞到世界的每一個角落（3）核心價值觀：開放、創(chuàng)新、成長、責(zé)任.3.圖騰體育的營銷策略圖騰體育的使命是把運動、健康、快樂傳到世界的每一個角落。在營銷方面，圖騰體育經(jīng)歷了從最早定位中低端到現(xiàn)在向品牌化轉(zhuǎn)型的過程，成為世界一流的運動服裝公司。公司創(chuàng)始人胡新振就公司品牌營銷推廣談道:“所謂，產(chǎn)品好是第一，但酒香也怕巷子深，產(chǎn)品做好之后就是營銷和推廣，這時才能事半功倍?？扇绻a(chǎn)品沒有到位就做營銷，就算今天后臺曝光量、點擊量和反饋量很高，出現(xiàn)了一百個后臺詢盤，也會走掉八十個詢盤，結(jié)果就是走掉的八十個詢盤不會再回來了?！?.圖騰體育的營銷模式早在2004年，跨境電商對于大多數(shù)人來說還很陌生，當(dāng)時的胡新振（圖騰體育創(chuàng)始人）然放棄國家機關(guān)的位下海經(jīng)商。在圖騰公司成立之初，只有兩個外貿(mào)業(yè)務(wù)員，如今從公司資歷最老的業(yè)務(wù)員口中還能經(jīng)常聽到的“一根網(wǎng)線做外貿(mào)”正是來源于此，當(dāng)時諸如阿里巴巴這樣影響全球的電商平臺還沒有盛行，外國客戶就只能靠郵件來開發(fā)。而業(yè)務(wù)員每天的工作就是要找部箱然后發(fā)送大量的郵件來開發(fā)客戶，得到可靠的訂單的機會很渺茫，因此業(yè)務(wù)能力相對薄弱。隨著信息時代的來臨，阿里巴巴這樣的外貿(mào)平臺給外貿(mào)企業(yè)帶來了新的嘗試，也是新的機會。胡新振敏銳地感覺到了信息時代即將帶給外貿(mào)人的禮物、于是他組織小組專門研究阿里巴巴的后臺數(shù)據(jù)，從發(fā)布產(chǎn)品到產(chǎn)品曝光，再到詢盤轉(zhuǎn)化率。圖騰體育深入研究數(shù)據(jù)并且運用數(shù)據(jù)獲得了成功。2013年，月均詢盤量破千記錄，正是由此而來?，F(xiàn)圖騰體育所有的業(yè)務(wù)都來自互聯(lián)網(wǎng)，其中90％以上來自阿里巴巴平臺，每年的銷售額高達(dá)500萬元。圖騰體育的客戶40％來自北美，20％6來自歐洲，15％來自亞洲，對于公司提供的跟務(wù)和產(chǎn)品在精和質(zhì)的保障下，給客戶帶來不一樣的電商體驗，因此得到廣大海外客戶的認(rèn)可。另一方面，圖騰體育在營銷上采取一定的策略，但更講求營銷效率，想必品牌銷、更愿意將錢投在對銷售能起到直接拉動作用的營銷手段上，如，關(guān)鍵詞購買、SEO優(yōu)化。為了實現(xiàn)更好的效果，圖騰體育也會通過專業(yè)化運營獲得更高的轉(zhuǎn)化率。二、圖騰體育案例分析與應(yīng)用案例1：案例描述：阿里巴巴集團是經(jīng)營包括1688、淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算、阿里云、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、全球速買通等多項業(yè)務(wù)的集團，自2014年9月19日在紐約證券交易所正式掛牌上市以來，阿里巴巴集團不斷取得世人矚目的成就。2016年4月6日，阿里巴巴正式宣布已經(jīng)成為全球最大的零售交易平臺；2016年8月，阿里巴巴集團在"2016中國企業(yè)500強"中排名第148位；阿里巴巴集團與國際奧林匹克委員會達(dá)成期限直至2028年的長期合作；成立澳大利亞、新西蘭總部等。

阿里巴巴集團在世界面前十分注重企業(yè)形象，企業(yè)形象走向國際，團隊的形象也當(dāng)然向世界前進。圖騰體育用品（深圳）有限公司為阿里巴巴集團定制度的13萬件活動T恤，將阿里巴巴集團的凝聚力展示在世界的面前！阿里巴巴紐約IPO活動T恤的設(shè)計十分獨特，給阿里巴巴集團的客戶獨一無二的感覺，面料采用鷹鴻A027健康布（牛奶絲健康布），手感爽滑，布面清晰明亮。

2014年9月19日，圖騰體育用品為阿里巴巴集團定制的阿里IPO紀(jì)念T恤在阿里集團美國上市的新聞中被報道了！中國供應(yīng)商讓13萬人撞衫。阿里IPO紀(jì)念T恤，從idea誕生,到派放到全球13萬人手中，7天！這就是中國制造的速度。從面料和各種輔料的訂制采購，裁剪，熱轉(zhuǎn)印移印花，縫制，整燙，剪線，包裝，出廠，無數(shù)的工序，無數(shù)的配套工廠……工程浩大，復(fù)雜但有條不紊。第二天開始出貨，1周全部出貨完畢！馬云為此特別評價：中國供應(yīng)商真了不起！案例分析：圖騰體育是2004年到深圳創(chuàng)業(yè)的，起步的時候就通過互聯(lián)網(wǎng)開拓國際市場，后來很快建立了自己的工廠；圖騰體育做的行業(yè)不算不高大上，就是一個服裝行業(yè)，聚焦在專業(yè)運動員服裝領(lǐng)域。但因為它用互聯(lián)網(wǎng)開拓市場，所以企業(yè)創(chuàng)業(yè)之路非常平坦，1一直穩(wěn)定、高速的成長，到今天為止，幾乎百分之百的生意來自互聯(lián)網(wǎng)，也近乎百分之百的生意來自海外。讓大家都為之贊嘆的“中國速度”離不開垂直電商的又一優(yōu)勢，渠道整合。供應(yīng)商整合方面，由于為供應(yīng)商提供了完整的電子商務(wù)解決方案，解決了資金流，物流，信息流及利益分配等問題供應(yīng)商整理最簡單．零售商資源整合方面，于為零售商提供一手批發(fā)分銷貨源，且操作簡便，零庫存運營，減少打包及人工費用，更符合零售商需求，也是垂直平臺商業(yè)模式最具競爭力。消費者整合方面垂直平臺整合消費者優(yōu)勢是靠專業(yè)，品質(zhì)和服務(wù)，平臺通過專業(yè)化B2C信息展示，專業(yè)化營銷活動，商家專業(yè)服務(wù)，廠家保障貨源品質(zhì)來滿足各種消費者需求。案例2：案例描述富士康鄭州科技園主要生產(chǎn)計算機、通訊、手機、消費性電子等零組件、機構(gòu)件及系統(tǒng)軟件等，廠房建設(shè)面積約140萬平方米，入住員工總數(shù)達(dá)十幾萬人。量身定制一件POLO衫，十幾萬人的精神面貌，是一個企業(yè)品牌公信力、企業(yè)服務(wù)力、團隊凝聚力的體現(xiàn)，正是圖騰體育用品為富士康定制的POLO衫工作服，使得富士康十幾萬員工更加團結(jié)友愛、奮發(fā)向上！圖騰為富士康定制的POLO衫工服采用不掉色、不起球、透氣性高、能快速吸汗的面料，POLO衫手感柔軟清爽，富士康頗為滿意，并表示以后有機會繼續(xù)合作，圖騰也將竭誠服務(wù)！圖騰體育設(shè)計定制的翻領(lǐng)POLO衫，面料、做工、質(zhì)量都得到了富士康的喜愛和信賴，表示希望下次再合作。案例分析是什么讓富士康這類世界500強企業(yè)在員工服訂制時選擇了圖騰體育？圖騰體育所在的垂直電商領(lǐng)域的優(yōu)勢在于產(chǎn)品精細(xì)化、服務(wù)專業(yè)化、以及社會化營銷等方面，能夠提供更加符合特定人群的消費產(chǎn)品，滿足某一領(lǐng)域用戶的特定習(xí)慣，因此能夠更容易取得用戶信任，從而加深產(chǎn)品的印象和口碑傳播，形成品牌和獨特的品牌價值。正因為垂直電商專業(yè)專注，所以平臺吸引人群更為精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率自然也更為可觀。產(chǎn)品的專業(yè)化是垂直電商的首要優(yōu)勢，為了吸引用戶、提高用戶粘性，企業(yè)必須注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提升，重視品牌營銷，構(gòu)建與供貨商、服務(wù)商共贏的產(chǎn)業(yè)鏈，打造核心競爭力，避免掉入短期化的同質(zhì)、低價競爭陷阱。任務(wù)二Wayfair平臺案例一、Wayfair平臺認(rèn)知1.平臺簡介Wayfair平臺是一個專注于家具家居用品的歐美領(lǐng)航垂直電商購物平臺，目前覆蓋美國、加拿大、英國、德國、奧地利、愛爾蘭等多個市場。其旗下?lián)碛虚W購網(wǎng)站Joss&Main、現(xiàn)代家居工作室DwellSTudio和針對中高端用戶的BirchLane，與1萬余個品牌達(dá)成合作，平臺主要用戶為35歲-65歲之間的女性。2020年Wayfair被《福布斯》雜志評為“美國最有前途的公司”之一。作為專業(yè)的家居銷售平臺，Wayfair平臺在歐美有非?？捎^的消費群體，且在歐美各國均設(shè)有站點。2.平臺歷史2002年8月由NirajShah和SteveConine共同創(chuàng)立了一家叫CSN的小店。CSN運營著一個網(wǎng)址為的網(wǎng)站，專門售賣一些用于儲藏雜物和家庭娛樂的家具。后來CSN逐步建立了多個網(wǎng)站來售賣其他的家庭用品和家具。到2010年，CSN的擴張逐漸變緩，但業(yè)績卻在穩(wěn)步增長，在沒有融資的情況下，該公司的員工數(shù)量超過600人，并擁有超過200個網(wǎng)站，每年銷售額達(dá)到3.8億美元。2011年，Shah和Conine決定將所有網(wǎng)站統(tǒng)一到一個品牌下來加強企業(yè)運營，并通過對外融資來進一步提高公司水平，便有了Wayfair平臺的誕生。3.Wayfair平臺的運營特色（1）供貨模式Wayfair平臺不是供應(yīng)商開店之后自己管理店鋪，而是如圖5-1Wayfair平臺的供貨模式所示，供應(yīng)商將貨物運送至海外倉并上傳商品之后，由Wayfair來定價銷售；在貨物的銷售環(huán)節(jié)，Wayfair平臺進行推廣引流，向客戶推薦商品；商品售出后Wayfair平臺再以批發(fā)價付款給供應(yīng)商。這種供貨模式的運營起到了對賣家輔助運營的效果。（2）輕資產(chǎn)模式Wayfair平臺采取輕資產(chǎn)的運營模式，也是最早一批采用該模式的垂直電商平臺之一。從創(chuàng)立之初起，Wayfair平臺就不生產(chǎn)任何產(chǎn)品，而是為供應(yīng)商和消費者搭建庫存信息管理系統(tǒng)。Wayfair平臺上的貨物，是由供應(yīng)商發(fā)貨，能有效地提升周轉(zhuǎn)效率。消費者瀏覽商品頁面時，Wayfair平臺會計算該商品是否有現(xiàn)貨，以及需要的運送時間，下單之后，Wayfair平臺根據(jù)消費者的下單量，通知供應(yīng)商如何運送貨物，大部分商品直接從供應(yīng)商處發(fā)貨，節(jié)省庫存的資金占用，也大大提高了周轉(zhuǎn)效率，2020年，其庫存水平只占到凈收入的0.4%。

（3）自建物流體系如圖圖5-2Wayfair平臺自建物流體系所示，Wayfair平臺的自建物流體系由CG倉庫和WDN組成，CG倉庫即CastleGate倉庫，主要用于小件包裹配送；WDN即是WayfairDeliveryNetwork，主要用于大件包裹配送，通過集散中心、轉(zhuǎn)運點、長途運輸和最后一公里送貨上門完成配送，使用專用車輛，從而提升物流效率，降低損耗。（4）注重內(nèi)容營銷Wayfair平臺的產(chǎn)品是由平臺負(fù)責(zé)產(chǎn)品的推廣的，因此內(nèi)容營銷是其主要的引流方式。例如在Instagram這個社交平臺，Wayfair是會給自己的帖子加上標(biāo)簽來提升曝光率的，以便能吸引更多用戶購買，以及提升品牌形象的。此外，Wayfair平臺還會跟一些有一定數(shù)量粉絲的網(wǎng)紅合作，來提升內(nèi)容營銷的真實性，所以網(wǎng)紅營銷對于Wayfair平臺也是非常重要的。4.Wayfair平臺優(yōu)勢（1）商品品類眾多Wayfair平臺旗下?lián)碛卸鄠€自有家居品牌，風(fēng)格各異。如主打低價、水手風(fēng)的BreakwaterBay、定位中端、風(fēng)格偏現(xiàn)代的MercuryRow、傳統(tǒng)美式家居品牌Threeposts、走工業(yè)風(fēng)高端的TrentAustin等風(fēng)格各異的家具品牌。這些品牌涉及商品品類十分繁多，目前平臺已經(jīng)匯集了來自16000多家全球供應(yīng)商的2200萬件商品。面對不同喜好、不同消費能力的消費者，平臺均能提供滿足其需求的商品。（2）零售渠道強大互聯(lián)網(wǎng)時代為制造商們提供了展示的機會，很多小眾零售企業(yè)也擁有了機會發(fā)展壯大。Wayfair平臺是一個純粹的在線家居垂直類用途平臺，在歐美家居類目中居首位，家具類目的市場份額超過亞馬遜。Wayfair平臺正是利用這一點，與各供應(yīng)商實現(xiàn)密切合作。在現(xiàn)有的零售渠道基礎(chǔ)上，與各供應(yīng)商合力推動商品和品牌的發(fā)展，為其制定適合其企業(yè)發(fā)展的線上營銷策略。通過充分整合各零售企業(yè)的渠道資源，Wayfair平臺擁有了強大的零售渠道。（3）Roomideas站內(nèi)引流平臺的Roomideas為粉絲、愛好者或家居裝潢領(lǐng)域的專家設(shè)計布置的在線展示，可以點贊類似淘寶逛逛中的達(dá)人分享。（4）廣告投入大Wayfair平臺將一半以上的利潤投入到廣告產(chǎn)品中，幫助供應(yīng)商在Wayfair平臺上的銷售中吸引了數(shù)百萬的顧客。例在Instagram為Wayfair平臺帶來了一大批消費者，平臺會在Instagram上發(fā)布不同生活方式的照片并添加標(biāo)簽來增加曝光度，同時還會直接回帖給Instagram用戶提供專業(yè)建議，提升用戶滿意度和忠誠度，還會做一些促銷和折扣來吸引Instagram用戶；網(wǎng)紅模式也是Wayfair平臺偏愛的一種，Wayfair平臺更傾向于與小網(wǎng)紅或具有中等數(shù)量粉絲的深圳電視節(jié)目明星合作，以增強其營銷內(nèi)容的真實性，這對吸引女性用戶是重要作用。平臺大數(shù)據(jù)算法通過持續(xù)對消費者進行研究，并將用戶分層，根據(jù)消費者的消費習(xí)慣，使用算法為消費者提供最適合的產(chǎn)品。比如把顧客分成捕獲型和收集型，這種捕獲型針對的是一些對價格敏感的消費者，Wayfair平臺會實時調(diào)整產(chǎn)品價格，類比其他網(wǎng)站低得多的價格來吸引顧客成交；收集型是針對一些對產(chǎn)品搭配重的客戶，Wayfair平臺會設(shè)置欄目，建立搭配風(fēng)格、購買指南來引導(dǎo)顧客消費。3DRoomPlanner增強視覺效果Wayfair平臺向消費者提供3D產(chǎn)品展示圖、圖像搜索圖、家庭搭配方案、買家實物圖等。參觀者可在網(wǎng)上設(shè)定房間的長寬高布局，從產(chǎn)品庫房開始布置。在房間布置完畢后，可以保存效果圖，也可以從不同方位切換視角，進行瀏覽。精確把握目標(biāo)人群Wayfair平臺女性購物者無疑扮演了中流砥柱的角色，不僅僅是前面提到的網(wǎng)紅模式，還有Wayfair平臺創(chuàng)新的“線上瀏覽，線下體驗，再成交”的購物模式。這種情況對女性購物者來說無疑是致命的吸引力，據(jù)研究顯示，女性更傾向于在購物時親眼看到或觸摸到的商品，這也能解釋為什么女性比男性更愛逛街。因此，Wayfai平臺r啟動了一個名為“get-itme”的計劃，向消費者顯示附近的家庭商店，根據(jù)他們想買的東西向附近的商店推薦，然后向當(dāng)?shù)氐膶嶓w店收取推薦費。該服務(wù)模式使得消費者在購物決策中更加高效。Wayfair平臺提供在線客服服務(wù)Wayfair平臺擁有在線客服服務(wù)，隨時解答消費者的疑問，并根據(jù)每個客戶的需要為客戶提供一些家居建議，并解決售后問題。（9）免費配送政策和自建物流對價值49美金或以上的產(chǎn)品，免費送貨。Wayfair平臺自己建立的配送團隊，由客戶就近供貨商庫房取貨進行配送，整個過程包含就近供貨商取貨、貨物出貨、集散中心、轉(zhuǎn)運中心、貨物出貨、配送中心、配送中心、當(dāng)?shù)嘏渌蛦T上門送貨等功能。小件次日達(dá)，大件2-3天，偏遠(yuǎn)地區(qū)5-7天。降低對第三方物流的依賴，賣家只需備貨到海外倉，然后系統(tǒng)下單，Wayfair平臺就會自行派快遞上門取貨。在美國，63%的大包裹配送使用Wayfair平臺進行最后一公里配送。二、Wayfair平臺案例分析與應(yīng)用案例1：案例描述：一個在Pinterest網(wǎng)站中主持的尋寶游戲使Wayfair公司從Pinterest網(wǎng)站中提高了107%的轉(zhuǎn)化率，且在四周時間內(nèi)平均訂單量提升48%。競賽要求粉絲尋找圖釘10件產(chǎn)品附有不同的描述比如“藍(lán)色的”、“可以坐上去的”、“毛絨絨的”等。這些產(chǎn)品是從Wayfair平臺網(wǎng)站中的數(shù)百萬個產(chǎn)品目錄中挑選出的。消費者的釘板上必須標(biāo)注上“Wayfair尋寶游戲”字樣。前50名創(chuàng)建釘板的消費者可以得到W的價值10美元的禮券。案例的分析與應(yīng)用：Wayfair平臺通過Pinterest、Facebook、Twitter和Instagram等社交媒體來不斷吸引粉絲并增加轉(zhuǎn)化率，尤其在這些社媒上與粉絲的互動率特別高。在這些社交媒體上，Wayfair會引導(dǎo)粉絲給相關(guān)的內(nèi)容加上標(biāo)簽以提高曝光率和參與度，而社媒算法也更偏高熱度帖子。與此同時，Wayfair通過直接設(shè)計并參與與粉絲的互動，通過社媒上的引導(dǎo)，可以增加潛在客戶對品牌的正面印象從而實現(xiàn)站外引流，同時提升用戶滿意度和忠誠度。此外，Wayfair還使用獨家促銷和折扣為追隨者提供額外的價值，增強粉絲黏性。案例2：案例描述：赴美留學(xué)生小A因為剛搬家急需購置一組衣柜，經(jīng)人推薦在Wayfair平臺上很快通過3D展示，虛擬家居搭配選好了心儀的衣柜，還全程享受了專業(yè)的平臺客戶服務(wù)咨詢，告訴小A收到貨不滿意可以免費退貨。下單后，小A沒想到這種大件家具不到一周就送貨上門，還可以提供有償組裝服務(wù)，讓她對這次網(wǎng)購十分滿意。案例的分析與應(yīng)用：Wayfair平臺提供優(yōu)質(zhì)的線上客戶服務(wù)平臺的專業(yè)客服和導(dǎo)購團隊由大約2000名訓(xùn)練有素的銷售和服務(wù)人員組成，隨時解答消費者的問題并按照每個客戶不同的品味、風(fēng)格、購買目標(biāo)和預(yù)算提出切實可行的建議，幫助用戶建立對品牌的信任和線上挑選家具家居產(chǎn)品的信心。同時Wayfair使用個性化來創(chuàng)造更具吸引力的消費者體驗，為消費者提供產(chǎn)品3D展示圖、以圖搜圖、家居搭配方案，以及買家實物圖等增強現(xiàn)實工具。高質(zhì)量配送服務(wù)贏得消費者青睞。Wayfair平臺為價值49美元及以上的產(chǎn)品提供免費送貨。相比較大多數(shù)家具零售商需要收取根據(jù)距離和產(chǎn)品大小確定額外運送費用，Wayfair平臺對于任何價值49美元及以上的商品提供免費送貨服務(wù)，并將大件家具送至門口。如果產(chǎn)品在運送過程中損壞或者消費者根本不喜歡產(chǎn)品的顏色及款式，消費者可以無償退貨。通過免費配送和無償退貨服務(wù)，Wayfair平臺保障了消費者權(quán)益和購物體驗。自建物流系統(tǒng)，減少對第三方物流依賴。公司的專有物流網(wǎng)絡(luò)有助于推動銷售增量，以更快的送貨時間和更好的送貨上門服務(wù)增強消費者的購物體驗。任務(wù)三Etsy平臺案例一、Etsy平臺認(rèn)知Etsy是一家專業(yè)的垂直類團購網(wǎng)站。在該平臺上，人們可以開店銷售自己的手工藝品，模式類似eBay和中國的淘寶。1.平臺簡介Etsy平臺上是美國一個在線銷售手工工藝品的網(wǎng)站，網(wǎng)站集聚了一大批極富影響力和號召力的手工藝術(shù)品設(shè)計師。它由RobertKalin，ChrisMaguire和HaimSchoppik在2005年6月18日成立，前身是一家稱為Jospace的小公司。眾所周知，雖然在中國市場完敗給奉行免費策略的淘寶，但eBay仍然是世界范圍內(nèi)C2C領(lǐng)域最為主流的平臺之一，尤其在北美市場，eBay保持著對C2C市場的強大統(tǒng)治力。然而，就在eBay如日中天的2005年，一位居住在紐約布魯克林區(qū)的25歲業(yè)余木匠羅布·卡林（RobKalin），決定向這個行業(yè)巨人發(fā)起挑戰(zhàn)。受身為職業(yè)木匠的父親影響，卡林從小就喜歡自己動手制作東西。高中時代的卡林迷戀攝影，經(jīng)常曠課到街上拍照、沖洗膠片。在拿到一個藝術(shù)學(xué)士學(xué)位后，卡林決定與幾個同學(xué)合伙創(chuàng)辦一家手工愛好者網(wǎng)站，幫助他們交易自己的作品。該公司成立后，僅有4周HTML編寫經(jīng)驗的卡林向當(dāng)時頗具名氣的兩位Flickr創(chuàng)始人發(fā)出郵件，求教網(wǎng)絡(luò)公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗。硅谷積極融洽的創(chuàng)業(yè)氛圍幫了卡林大忙，這兩位網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)前輩慷慨地邀請Etsy團隊前往Flickr位于舊金山的總部訪問，并幫助他融到了一筆61.5萬美元的天使輪投資。即便如此，在網(wǎng)站剛開始運營時，也非常艱難。2008年7月，卡林找到瑪麗亞·托馬斯，將網(wǎng)站CEO的身份轉(zhuǎn)交給這位國家公共電臺數(shù)碼媒體的前任掌門，并請來雅虎高管查德·迪克森擔(dān)任網(wǎng)站的技術(shù)總裁。在這兩人的并肩奮戰(zhàn)下，Etsy的銷售量迅速翻番。2009年4月，Etsy用戶在全球最具影響力的微型博客網(wǎng)站Twitter發(fā)起名為“Etsyday”的宣傳活動，隨后，Etsy平臺備受關(guān)注并得以持續(xù)發(fā)展壯大。2.Etsy平臺的跨境電商模式Etsy平臺并沒有淘寶、eBay等主流電子商務(wù)網(wǎng)站知名，但它卻以獨特的經(jīng)營角度，多樣的盈利模式，為大家提供了非一般的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。在Etsy網(wǎng)站交易的產(chǎn)品五花八門，服飾、珠寶、玩具、攝影作品、家居用品等。這些產(chǎn)品有個共同的前提：原創(chuàng)、手工。所以，Etsy聚集的不是普通人，而是一大批極富創(chuàng)意的手工達(dá)人和才華橫溢的設(shè)計師，他們不僅在網(wǎng)上創(chuàng)造屬于自己的品牌，開店銷售自制手工藝品，還參加網(wǎng)絡(luò)社區(qū)交流，進行線下聚會，參加Etsy贊助的工藝品集市或展覽。因而，Etsy對賣家的價值已經(jīng)不能僅僅用金錢來衡量，它更多的是對手工業(yè)者團體的一種聯(lián)系。Etsy平臺的核心是“手工”，當(dāng)商店里充斥著各種流水線上生產(chǎn)出來的清一色商品時，親自織一件不同的毛衣、做一塊糖果或是僅僅畫一張卡片反而成為了彌足珍貴的禮物。顧客不僅可以在Etsy平臺購買自己喜歡的手工制品，也可以按照自己的想法和店主交流能否制作自己喜歡的顏色或樣式，體現(xiàn)了完全的個性。而一旦發(fā)現(xiàn)其商品違反了該網(wǎng)站的首要準(zhǔn)則——必須手工制作的規(guī)定時，顧客還能直接聯(lián)系網(wǎng)站的法律顧問。3.Etsy平臺的網(wǎng)絡(luò)營銷策略Etsy平臺擁有網(wǎng)絡(luò)營銷社區(qū)六大法寶，它們可謂是該平臺甚為重要的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（1）論壇論壇幾乎已經(jīng)成為今天所有社區(qū)型網(wǎng)站的標(biāo)準(zhǔn)配置，對于Etsy這樣的DIY網(wǎng)站來說，論壇是進行客戶支持、市場調(diào)查和推廣的絕佳途徑。而與普通的大眾型網(wǎng)絡(luò)論壇不同，Etsy指派了專門員工來管理論壇的所有內(nèi)容。Etsy網(wǎng)站的論壇采取一種非常開放的態(tài)度，無論正面還是負(fù)面的用戶反饋，都會得到Etsy官方的答復(fù)。但另一方面，Etsy對于灌水、垃圾廣告和重復(fù)發(fā)帖這樣的行為，又會進行嚴(yán)格的管制，保證了論壇信息的質(zhì)量和閱讀環(huán)境。（2）虛擬實驗室虛擬實驗室是Etsy為用戶設(shè)置的在線課堂，也是一種全新的學(xué)習(xí)、社交方式。在美國以及全球各地，Etsy愛好者們成立了很多不同主題的線下手工制品興趣小組。而虛擬實驗室，把這種線下的學(xué)習(xí)交流活動帶到線上，讓更多的Etsy用戶參與。在虛擬實驗室里，網(wǎng)絡(luò)用戶可以觀看手工制品培訓(xùn)人員的在線講解、提問題，甚至與參加課程的其他用戶直接交流。幾乎所有在線下課堂上能夠進行的互動，都被Etsy搬到了網(wǎng)上。通過虛擬實驗室在線直播的各種學(xué)習(xí)活動，讓Etsy網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員間的連接更加緊密。（3）聊天室雖然一般的C2C網(wǎng)站都提供了買家賣家之間的聊天工具，但公共聊天室的設(shè)置卻并不多見。而Etsy不但在網(wǎng)站上設(shè)置了多個公共聊天室，還允許用戶自建聊天室并設(shè)置密碼保護。這樣做的目的是鼓勵Etsy用戶之間的交流，增加網(wǎng)絡(luò)手工社區(qū)內(nèi)部的耦合度。Etsy相信，手工制品愛好者就像一瓶瓶化學(xué)試劑，把他們放到一起充分?jǐn)嚢瑁貙⒁饎×业幕瘜W(xué)反應(yīng)，在激蕩出全新創(chuàng)造力的同時，增加整個社區(qū)的粘性和吸引力。（4）小組早在Etsy這樣的網(wǎng)站出現(xiàn)之前，小組就已經(jīng)是手工制品愛好者們常用的討論交流方式了。Etsy非常重視把用戶間這種線下關(guān)系完整復(fù)制到線上，并幫助他們進一步擴大每個小組的規(guī)模和影響力。Etsy的網(wǎng)絡(luò)小組功能提供了很高的自由度，允許發(fā)起者自行設(shè)定主題，并對小組推廣提供必要的資源支持。Etsy上已經(jīng)有數(shù)百個主題各異的小組，他們不定期在網(wǎng)上發(fā)布活動通知，組織線下聚會，或者通過Etsy聊天室或虛擬實驗室舉行線上的交流活動。（5）微件微件（widget）已經(jīng)成為今天網(wǎng)絡(luò)社區(qū)病毒營銷的一種標(biāo)準(zhǔn)配置。手工愛好者們非常樂于宣布他們是Etsy社區(qū)的一分子。在線下，他們會穿上印有Etsy標(biāo)志的T恤衫和棒球帽，而在線上，他們同樣需要類似的小東西來展示自己的身份與品位。Etsy當(dāng)然不會放過這樣