市場營銷管理知識

?市場營銷管理?完全采用國際MBA實戰(zhàn)案例教學(xué)為主的講義，此課程為大學(xué)MBA、EMBA、DBA學(xué)員必修課程，內(nèi)部講義僅限自修。第一章市場營銷概論第二章營銷調(diào)研和預(yù)測第三章消費者和組織市場購置行為第四章目標(biāo)營銷和市場定位第五章戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷方案第六章產(chǎn)品與品牌策略第七章分銷渠道策略第八章定價策略第九章整合營銷與廣告第十章全新4P第一章市場營銷概論第一節(jié)：市場營銷概論

一、市場營銷的必要性

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，供應(yīng)和需求的大小，主要由市場自然調(diào)節(jié)，因此，經(jīng)濟組織的經(jīng)營資源不是由政府分配所得，而要靠其自己的市場表現(xiàn)來爭取。尤其是在供過于求的市場上，各種經(jīng)濟組織都要為生存和開展進行市場營銷活動，從消費品或工業(yè)品制造商、貿(mào)易公司、房地產(chǎn)公司，到賓館、旅行社、銀行、電信公司、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站，無一例外。上市公司更是如此，它們的營銷業(yè)績關(guān)系到股票價值、市盈率，或吸引投資的能力。股票發(fā)行人和承銷商通常面向股票投資者舉行路演等推介報告活動。路演已經(jīng)成為國際市場股票發(fā)行人保證股票順利發(fā)行的重要營銷手段。同時，投資人或股民對上市公司業(yè)績的判斷和決策也取決于他/她的營銷知識和對企業(yè)營銷狀況的把握。隨著競爭的加劇，文化產(chǎn)品，如圖書和電影的發(fā)行越來越仰賴營銷。以美國好萊塢為例，影片的發(fā)行已成為商業(yè)運作中舉足輕重的環(huán)節(jié)，壓力全部落在發(fā)行公司的肩上。好萊塢平均每部影片總本錢為8300萬美元，一部電影的拷貝和廣告的平均費用為2731萬美元，可見營銷支出占總本錢的32.9%。市場經(jīng)驗證明只有這么大的發(fā)行投入，才能將影片賣得比較好，得到較高的利潤回報。[1]就連原本非盈利性質(zhì)的事業(yè)單位，如大學(xué)及教育工程、醫(yī)院與醫(yī)療效勞，乃至政府機構(gòu)時而也需要采取營銷手段來招攬效勞對象。例如，大學(xué)參加教育展會、紛紛發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告吸引生源，醫(yī)院通過吸引新聞報道宣傳自己的新醫(yī)術(shù)，招攬患者就醫(yī)。隨著我國醫(yī)療體制改革的深入，民營醫(yī)院迅速崛起，公立醫(yī)院紛紛醞釀改制，努力在醫(yī)療效勞營銷、醫(yī)院效勞管理、醫(yī)院本錢控制、醫(yī)院人力資源、醫(yī)療品質(zhì)管理等方面提升和拼比水平。在市場經(jīng)濟體制下，市場營銷便是經(jīng)營的科學(xué)和藝術(shù)，它事關(guān)企業(yè)和其他組織的生死存亡。因此幾乎人人都要學(xué)習(xí)和理解市場營銷。

二、市場營銷學(xué)的起源和演進

〔一〕市場營銷學(xué)的范疇市場營銷學(xué)是一門相對年輕的學(xué)科，營銷學(xué)的理論首先派生于經(jīng)濟學(xué)。如今營銷學(xué)已成為管理學(xué)科的一個分支，或后者的一個子學(xué)科。市場營銷學(xué)以交換和實現(xiàn)交換與價值為其核心研究對象。在其開展過程中，營銷學(xué)還汲取了社會學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)的研究成果，業(yè)已成為企業(yè)和社會各種組織不可缺少的一門獨立的微觀學(xué)科。當(dāng)世界跨入21世紀(jì)以后，市場營銷學(xué)不僅傳播到世界各地，而且各國的企業(yè)家和學(xué)者紛紛在不斷變化的環(huán)境中實踐、研究和開展這門學(xué)科，使其比半個世紀(jì)前大大擴展，在理論深度和廣度上都已今非昔比。但營銷學(xué)的范疇仍與管理學(xué)有所不同，兩者各有側(cè)重；市場營銷學(xué)專門研究企業(yè)作用于市場的經(jīng)營管理局部?！捕呈袌鰻I銷學(xué)的起源值得注意的是，世界各國具有不同的社會開展史，工業(yè)革命和工業(yè)化進程先后不一，市場經(jīng)濟體制的實行也有早晚，各國的市場經(jīng)濟體系存在差異，企業(yè)的市場營銷水平參差不齊，迄今為止人們對市場營銷的認(rèn)識和研究自然也有上下和多寡?；貞洑v史，市場營銷學(xué)首先起源于美國。一個多世紀(jì)以前，美國的工業(yè)革命導(dǎo)致批量生產(chǎn)，時而出現(xiàn)供過于求的局面，使企業(yè)在實現(xiàn)銷售〔交換〕的環(huán)節(jié)上面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，各種營銷方法隨之便營運而生。學(xué)者們研究和總結(jié)這些營銷實踐，逐步構(gòu)成了市場營銷學(xué)，營銷學(xué)又隨著企業(yè)營銷實踐的演進而開展至今。1902-1905年，愛德華·D·瓊斯〔EdwardD.Jones〕、西蒙·利特曼〔SimonLitman〕、喬治·M·菲斯克〔GeorgeM.Fisk〕、詹姆斯·E·海杰蒂〔JamesE.Hagerty〕四位學(xué)者分別在美國密歇根大學(xué)、加里福尼亞大學(xué)、伊利諾宜斯大學(xué)和俄亥俄大學(xué)開設(shè)和教授市場營銷學(xué)類的課程，包括“美國分銷業(yè)和制約組織〞、“商貿(mào)技巧〞、“產(chǎn)品分銷〞等。[2]拉爾夫·斯塔爾·巴特勒〔RalphStarrButler〕1910年在威斯康辛大學(xué)開創(chuàng)“營銷方法〞一課，并出版了名為?銷售與購置?的教材，修訂后更名為?市場營銷學(xué)?，被許多大、中學(xué)校使用多年。以后巴特勒的課程與教材同名，成為第一個將其課程與課本同樣冠名為“市場營銷學(xué)〞〔Marketing〕的教師。同時哈佛工商管理研究生院創(chuàng)立和堅持了案例教學(xué)法。從1910到1920年間，威斯康辛大學(xué)、哈佛大學(xué)、中西部以及紐約一些大學(xué)的經(jīng)濟學(xué)學(xué)者們受德國經(jīng)濟學(xué)歷史學(xué)派的影響，經(jīng)常帶著學(xué)生們深入各種產(chǎn)業(yè)協(xié)會和企業(yè)，進行調(diào)查研究，描述和研討各種經(jīng)濟和商業(yè)問題。[3]這些研究涉及企業(yè)分銷、銷售問題和一般商務(wù)活動中的營銷慣例。他們重新提煉、整合了早期的探索性營銷概念，創(chuàng)立了以企業(yè)為本位的經(jīng)營學(xué)說。1920年以后，他們又專門研究了商品分析和營銷的職能。到20年代末前后，已經(jīng)形成了相當(dāng)統(tǒng)一的一套營銷思想。[4]按照許多學(xué)術(shù)論文和著作的總結(jié)，市場營銷學(xué)學(xué)科的演進大致可以分為四個階段：從19世紀(jì)末到20世紀(jì)30年代，是市場營銷學(xué)的形成時期，學(xué)術(shù)焦點在于產(chǎn)品的分銷；以后宜分成三個階段：關(guān)注產(chǎn)品銷售和促銷的20世紀(jì)30－50年代、注重產(chǎn)品、價格、渠道和溝通4P組合的20世紀(jì)60－80年代、以及強調(diào)關(guān)系、資源整合和價值奉獻的20世紀(jì)90年代至今?！踩呈袌鰻I銷學(xué)的演進在營銷學(xué)開展史上，有一些理論對企業(yè)和學(xué)界具有重要的影響。隨著社會經(jīng)濟的開展，營銷學(xué)理論也在不斷地演進。1.營銷組合范式20世紀(jì)40年代末50年代初，由于美國經(jīng)濟空前繁榮，市場供過于求，競爭漸趨劇烈。企業(yè)吸取了30年代過剩危機的教訓(xùn)，紛紛著力研究市場和顧客，并以此為根底籌劃營銷方案。1953年，美國哈佛商學(xué)院教授尼爾·H·伯頓〔NeilH.Borden〕提出一套包括12個要素的營銷組合〔Marketingmix〕概念。其中包括產(chǎn)品方案、定價、品牌建樹、分銷渠道、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、效勞、理貨、發(fā)現(xiàn)事實與分析。[5]E·杰羅姆·麥卡錫〔E.JeromeMcCarthy〕教授1960年將伯頓營銷組合中的12個要素簡化為4個首字母為P的要素，稱為4P營銷組合〔Marketingmixof4P’s〕。4P營銷組合高度概括了12個P的內(nèi)容，突出了產(chǎn)品、定價、渠道和促銷四個方面，精辟地總結(jié)了企業(yè)經(jīng)營的實踐經(jīng)驗，言簡意賅，很快被企業(yè)廣泛接受。在30多年里，4P一直是營銷學(xué)界和企業(yè)界普遍遵從的營銷范式。但從80年代起，學(xué)術(shù)界開始感到4個P缺乏以包含企業(yè)營銷的全部內(nèi)容，有關(guān)增加或改變營銷組合的建議不絕于耳。1981年，B.H.布姆斯〔B.H.Booms〕和M.J.比特納〔M.J.Bittner〕建議增加“人〞、“物證〞和“過程〞3個P；菲利浦·科特勒于1986年建議增加“公關(guān)〞和“權(quán)力〞兩個因素，有意將4P擴展到6P，并稱之為“大營銷〞〔Megamarketing〕。1987年V.C.賈德〔V.C.Judd〕提出只需增加“人〞一個要素，使之成為5P組合。1989年巴羅〔Barrow〕建議在營銷籌劃中再增加“包裝〞、“定位〞和“感知〞3個P，以構(gòu)成7P框架等等。另外一些學(xué)術(shù)論文紛紛指出4P之類疊加組合模式的弊病。[6]在此起彼伏的批評聲中，戈登·C·布魯納二世〔GordonC.BrunerII〕于1988年和1989年建議，將4個P改為4個C，即“概念〞〔Concept〕、“渠道〞〔Channels〕、“本錢〞〔Costs〕、“溝通〞〔Communication〕。[7]1990年，北卡羅萊納大學(xué)的羅伯特·勞特朋〔RobertLauterborn〕教授將代表“產(chǎn)品〞、“價格〞、“渠道〞和“促銷〞的4P反方向改為4C，即“消費者欲望和需要〞〔Consumerwantsandneeds〕、消費者的“本錢〞〔Cost〕、“便利〞〔Convenience〕和“溝通〞〔Communications〕。[8]另有一些學(xué)者縱觀營銷學(xué)理論的歷史演進和企業(yè)實踐，認(rèn)為4P營銷范式迄今仍然具有很強的闡釋力和實在的指導(dǎo)意義，“經(jīng)得起時間考驗〞，不可被隨意推翻。[9]2.關(guān)系營銷的理論和實踐20世紀(jì)下半葉以來，各國的營銷學(xué)界對理論的研究愈益深入和多元化，同時在各個年代呈現(xiàn)不同的側(cè)重，大體經(jīng)歷了消費品營銷、工業(yè)品營銷、非盈利/社會性營銷、效勞營銷和關(guān)系營銷等幾個階段，如圖1－1所示：圖1—1變化中的營銷理論研究焦點來源：MartinChristopher，AdrianPayneandDavidBallantyne，RelationshipMarketing，BringingQuality，CustomerServiceandMarketingTogether，Butterworth-HeinemanLtd.，1991，p.9.70年代末，北歐、英國的學(xué)者指出，4P營銷組合范式主要適合于消費品，而眾多的企業(yè)和商家卻在經(jīng)營工業(yè)品，或提供各種效勞。他們致力于挖掘和論述工業(yè)品和效勞業(yè)經(jīng)營中各種利益相關(guān)者之間的關(guān)系及其經(jīng)濟價值，提倡以有效協(xié)作參與和對抗競爭，并建立以管理關(guān)系為根底的市場經(jīng)營理念。[10]其中，斯堪的納維亞效勞學(xué)派從效勞的角度看待管理和營銷〔見Berry和Parasuraman1993年論文[11]〕；“國際/工業(yè)品營銷研究學(xué)社〞〔International/IndustrialMarketingProgramGroup，IMPGroup〕那么力圖從網(wǎng)絡(luò)和交互關(guān)系的角度研究營銷，特別是國際營銷和工業(yè)品營銷問題〔見Hakansson1982年代表作[12]〕。兩個學(xué)派不約而同地認(rèn)為，與其說營銷是一種職能，不如說是管理；管理營銷或市場導(dǎo)向的管理一般是以關(guān)系而不是以交易為根底的。因此，建立和管理關(guān)系成為這兩個學(xué)派的哲學(xué)根底。1985年，哈佛商學(xué)院邁克爾·E.波特教授〔MichaelE.Porter〕在?競爭優(yōu)勢?專著中創(chuàng)立“價值鏈分析法〞。波特認(rèn)為，企業(yè)的根本活動是由內(nèi)向物流、生產(chǎn)作業(yè)、外向物流、市場和銷售、效勞等5個根本的增值活動所構(gòu)成的，由此形成一條價值鏈〔見圖1－2〕。圖1－2根本價值鏈譯自：MichaelE.Porter，CompetitiveAdvantage，F(xiàn)reePress，1985，p.37.“價值鏈說〞揭示了經(jīng)營流程中企業(yè)各類職能之間、企業(yè)與供應(yīng)商、中間商之間的相互關(guān)系對降低本錢、創(chuàng)造產(chǎn)品/效勞的特異性和價值，以及有效利用科技和信息等方面的重要作用。這一廣泛認(rèn)同的理論成為關(guān)系營銷思想強有力的理論支柱。此后，關(guān)系營銷思潮開始在美國、澳大利亞等國流行。企業(yè)紛紛在劇烈的競爭中尋求縱向和橫向的合作伙伴，在研發(fā)、生產(chǎn)、營銷和效勞等方面有效地降低本錢，創(chuàng)造更多的產(chǎn)品和效勞價值。有關(guān)的案例分析、專論和專著層出不窮，到20世紀(jì)90年代中期已達高潮。21世紀(jì)初互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的開展進一步促進企業(yè)間關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)與顧客關(guān)系網(wǎng)的持續(xù)開展，進而生發(fā)了顧客關(guān)系管理〔CRM〕計算機軟件系統(tǒng)、一對一營銷、交叉營銷等種種新的營銷模式。CRM系統(tǒng)和新營銷模式的開展和應(yīng)用普及增進了關(guān)系營銷的可操作性，轉(zhuǎn)而又促進了關(guān)系營銷實踐和理論的深化。3.整合營銷溝通和整合營銷的理論和實踐20世紀(jì)80年代中期以來，信息技術(shù)的快速開展使新的溝通媒體大量涌現(xiàn)，消費者和顧客獲取信息的渠道加寬，速度加快。在各種信息的刺激下，他們的欲望和需求不斷升級和細(xì)化。以往單一的群眾市場裂變?yōu)槌汕先f個小眾市場。人們甚至開始要求適合個性的產(chǎn)品、特別的分銷〔送貨〕方式和互動的溝通方式。隨著同質(zhì)性或“跟風(fēng)〞產(chǎn)品的增加，信息可靠性下降。群眾媒體的傳播本錢上升，“一網(wǎng)打盡〞式媒體傳播效果愈益減弱；針對群眾的營銷方案和廣告投入越來越難以創(chuàng)造企業(yè)效益。與此同時，數(shù)據(jù)庫營銷的本錢卻在下降。[13]所有這些迫使企業(yè)、廣告公司及媒體重新思考營銷的最終目的。僅僅滿足消費者需要，或?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的銷售額指標(biāo)都不是企業(yè)的全部目的。在上市公司和其他股份公司企業(yè)制度的促進下，學(xué)者和企業(yè)紛紛形成共識：企業(yè)應(yīng)該通過市場營銷活動為顧客/消費者、股東以及各種相關(guān)利益者創(chuàng)造價值。所謂企業(yè)的價值存在于其效益之中，效益問題迫使人們思考整個營銷過程，探索控制投入產(chǎn)出比的方法。在邁克爾·波特“價值鏈〞理論的啟示下，很多學(xué)者和企業(yè)開始考慮營銷環(huán)節(jié)的整合問題。于是整合營銷傳播〔IMC〕的思考方式應(yīng)運而生，并成為90年代以來廣告界和營銷界的熱門話題。1990年，以美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院唐·E·舒爾茨〔DonE.Schultz〕為首的一些學(xué)者提出“整合營銷溝通〞〔IntegratedMarketingCommunications，IMC〕的概念，獲得IBM等大企業(yè)的積極響應(yīng)，并在此后的多年里在本企業(yè)積極地實施整合營銷溝通〔參見傅慧芬?當(dāng)代營銷學(xué)案例集?第167-179頁或點擊：案例概要〕。舒爾茨教授在1993年對整合營銷溝通所下的定義是：[14]“IMC是一個有關(guān)營銷溝通方案的概念，它揭示了綜合性方案所帶來的附加值。這種方案評估一系列溝通方式——如廣告、直復(fù)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等所扮演的戰(zhàn)略角色并將這些方式結(jié)合起來，傳遞出清晰、連貫和最具沖擊力的溝通信息。〞按照舒爾茨等學(xué)者的觀點，整合營銷溝通的操作程序應(yīng)該是由外向內(nèi)開展，其出發(fā)點是消費者/顧客。既然從消費者需要出發(fā)，整合營銷溝通的第一步就是建立、使用和更新數(shù)據(jù)庫。根據(jù)數(shù)據(jù)庫提供的信息，細(xì)分市場，確定目標(biāo)市場，開展聯(lián)絡(luò)管理，建立溝通目標(biāo)、溝通戰(zhàn)略，再據(jù)此組配各種營銷組合要素、溝通方式和溝通媒體等。根據(jù)眾多企業(yè)迄今為止的實踐經(jīng)驗和教訓(xùn)，僅靠廣告宣傳部門來實施整合營銷溝通很難取得最好的效果，這種成功有賴于對企業(yè)全部營銷活動的整合。而整合營銷那么需要企業(yè)最高管理層來領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)。英國克蘭菲爾德大學(xué)克蘭菲爾德管理學(xué)院阿德里安·佩恩〔AdrianPayne〕教授建議，要真正以顧客為中心，實施整合營銷，就必須按照整合營銷的程序來橫向地整合企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。[15]4.營銷學(xué)在中國的開展本世紀(jì)前2/3時期，我國的商品經(jīng)濟一直不興旺，市場營銷學(xué)沒有生長的土壤。1949年以前，少數(shù)幾家設(shè)有商科的高等院校開設(shè)過當(dāng)時稱為“銷售學(xué)〞的課程。1949－1978年期間，我國實行方案經(jīng)濟體制，完全不需要市場營銷。1978年中國共產(chǎn)黨十一屆三中全會確定了改革開放的方針，1992年黨中央又正式提出實行社會主義市場經(jīng)濟的決定。于是中國也開始需要市場營銷學(xué)。在中國，營銷學(xué)的開展大致經(jīng)歷以下幾個時期：[16]〔1〕．引進認(rèn)知期〔1978－1985年〕從1978年起，北京、上海、廣州等地的學(xué)者們開始研讀興旺國家市場營銷學(xué)原著，并據(jù)此翻譯和編寫教材和講義。各地還陸續(xù)選派學(xué)者、師生到北美、歐洲、日本等興旺國家學(xué)習(xí)市場營銷學(xué)課程，采集企業(yè)應(yīng)用營銷理論的實例。1979年，由我國當(dāng)時的國家經(jīng)委、國家科委和教育部與美國政府合作，在大連設(shè)立高級管理干部培訓(xùn)中心。1980年該中心開學(xué)，由美國六所大學(xué)聯(lián)合組成教師團負(fù)責(zé)授課。在他們的課程設(shè)置中，市場營銷學(xué)被作為一門中心課程。當(dāng)年，經(jīng)貿(mào)部與日內(nèi)瓦的國際貿(mào)易中心合作，在北京、天津、成都等地舉辦市場營銷學(xué)培訓(xùn)班，邀請美國、加拿大、德國和法國專家前來講學(xué)。同時廣州、上海等地高校紛紛邀請香港、美國、加拿大、德國等地的專家學(xué)者來作講座。這些活動對傳播營銷學(xué)原理和培訓(xùn)我國營銷學(xué)師資方面起了歷史性的作用。這一時期就我國企業(yè)而言，剛開始接觸這種思想?！?〕．傳播推廣期〔1985－1992年〕這是新舊體制開始交替的時期。1988年初，全國人大公布了?工業(yè)企業(yè)法?，從而明確了企業(yè)經(jīng)營權(quán)和所有權(quán)別離的原那么，確定了企業(yè)的自主權(quán)地位，許多企業(yè)從方案經(jīng)濟走向市場經(jīng)濟。隨著改革的逐步深入，一些企業(yè)意識到市場營銷在企業(yè)經(jīng)營中的重要性，并開始學(xué)習(xí)和實踐。在先進企業(yè)的實踐和學(xué)術(shù)界的推動下，企業(yè)在這一段時期紛紛開始認(rèn)識廣告和品牌的作用，加大廣告費的投入，廣告公司及廣告從業(yè)人員激增。在這一時期，一些營銷學(xué)的協(xié)/學(xué)會紛紛成立，一些營銷學(xué)的專業(yè)刊物創(chuàng)刊，學(xué)術(shù)研究主要側(cè)重于理念、品牌、廣告等?！?〕．消化開展期〔1996年以來〕20世紀(jì)90年代，隨著中國的經(jīng)濟體制由方案型向市場型的轉(zhuǎn)變，營銷學(xué)正在逐步當(dāng)?shù)鼗２簧倨髽I(yè)從信奉“生產(chǎn)觀念〞轉(zhuǎn)變到采取“產(chǎn)品觀念〞，另一些那么轉(zhuǎn)而信奉“推銷觀念〞，靠在廣告投入中“一擲千金〞的“標(biāo)王效應(yīng)〞，或靠“有獎銷售〞、“概念炒作〞來贏得消費者和中間商。陷入這種推銷觀念歧途的企業(yè)往往經(jīng)不起市場和時間的考驗。同時一些各行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，如聯(lián)想、海爾、長虹、群眾、國美、華聯(lián)、聯(lián)華、娃哈哈、伊利、新浪等公司根據(jù)國情實施營銷和關(guān)系營銷觀念，努力實現(xiàn)與顧客“雙贏〞的目標(biāo)。在多年優(yōu)勝劣汰的市場競爭中，各類企業(yè)因地制宜，創(chuàng)立了各種獨特有效的營銷模式，涉及銷售、分銷渠道、特許經(jīng)營、品牌建樹、整合營銷溝通、互聯(lián)網(wǎng)營銷、顧客關(guān)系管理等。這個時期的學(xué)術(shù)研究也是圍繞這些專題。隨著工商管理碩士教育的開展和需要，涌現(xiàn)出很多采集有關(guān)企業(yè)實踐的案例和案例集，供教學(xué)和理論分析。

三、市場營銷的定義

在市場營銷學(xué)的開展歷程中，許多學(xué)者和營銷學(xué)術(shù)機構(gòu)曾經(jīng)從不同角度對市場營銷作過各種不同的界定。美國營銷協(xié)會所下的定義是：“市場營銷是籌劃和實施有關(guān)主意、貨品和效勞的概念、定價、促銷和分銷策略的過程，從而創(chuàng)造符合個人和組織目標(biāo)的交換。〞[17]菲利普·科特勒在其?營銷管理?教科書中寫道：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造、與人交換產(chǎn)品和價值獲取所需的社會和管理過程。〞[18]隨著科技的進步，企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營水平的提高，消費者欲望不斷更新，競爭愈益劇烈，競爭焦點隨之變化。在此新的環(huán)境下，筆者將市場營銷概括為：“市場營銷是個人或組織通過創(chuàng)造并與人交換產(chǎn)品或勞務(wù)，滿足顧客需要和欲望，并向顧客和所有利益相關(guān)者奉獻價值，使企業(yè)實現(xiàn)自身價值的社會和管理過程。〞以上三個定義反映了以下兩個共識：1.從作用于市場的角度看，市場營銷是一種企業(yè)針對社會的整體社會經(jīng)濟活動；2.同時從對內(nèi)和對外關(guān)系的角度出發(fā)，市場營銷又是一個企業(yè)自身的管理過程。第三條定義照顧了當(dāng)今的時代特征。一是明確了企業(yè)開展?fàn)I銷活動的目的，即實現(xiàn)自身價值。“自身價值〞包括改善公民生活水平的社會價值和實現(xiàn)企業(yè)利潤的經(jīng)濟價值兩個方面；二是特別強調(diào)了“價值〞的奉獻，因為在供過于求的社會中，顧客的選擇標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)由“能否滿足欲望〞升級為“相對價值是否高〞；三是企業(yè)奉獻價值的對象不僅有產(chǎn)品和效勞的顧客，而且包括了企業(yè)的相關(guān)利益者。所謂“相關(guān)利益者〞是指為企業(yè)配套或效勞的供應(yīng)商、中間商、營銷效勞商、金融機構(gòu)等組織或個人。企業(yè)能否給這些相關(guān)組織或個人帶來相對的效益，是維系長期關(guān)系和競爭優(yōu)勢，乃至實現(xiàn)自身價值的關(guān)鍵。第二節(jié)：市場營銷的內(nèi)涵

一、市場營銷的核心概念

從以上市場營銷的定義及上百年的企業(yè)營銷實踐可見，市場營銷的構(gòu)成包含一些核心的要素，或核心概念。它們分別是：〔消費者的〕需要、欲望、需求、市場、產(chǎn)品或效勞、價值和滿意、交換、交易和關(guān)系，見圖1－3。[19]圖1－3市場營銷的核心概念〔一〕需要、欲望、需求需要〔needs〕是人類生存的根本要求。按照馬斯洛的需要層次理論，人類都有從底層到頂層的五種根本需要，即生理需要、平安需要、社交需要、受尊敬的需要和實現(xiàn)自我價值的需要。一般來說，在下層的需要還沒有得到滿足時，人們不會有，或不會急于滿足上層的需要。欲望〔wants〕是在文化環(huán)境和個性影響下形成的具體需要，從上述根本需要中會派生出無窮無盡的欲望。例如在感到饑餓這種生理需要時，不同種族、不同地區(qū)的人們期望的食品經(jīng)常不一樣，即需要相同，欲望有別。收入、受教育程度和職業(yè)的差異也使欲望差異化。社會經(jīng)濟的開展使同樣的消費者在不同時期的欲望出現(xiàn)變化，并且越來越多樣化。在市場經(jīng)濟初級階段，我國很多企業(yè)習(xí)慣于模仿，盲目跟從先進的企業(yè)。聞訊什么產(chǎn)品好銷，大家一轟而上。從電子琴、果茶、礦泉壺、低度白酒、紅葡萄酒、鈣片、暖棉內(nèi)衣、到電視機、電冰箱、空調(diào)機、農(nóng)用車，產(chǎn)品跟風(fēng)潮一浪又一浪。多數(shù)企業(yè)不顧目標(biāo)市場是誰，需求有多大的潛量，匆匆購置生產(chǎn)線，盲目大量生產(chǎn)，直至產(chǎn)品積壓，企業(yè)倒閉或轉(zhuǎn)產(chǎn)。這些企業(yè)只見別人發(fā)現(xiàn)的顧客欲望，不見欲望背后的根本需要，沒有能力根據(jù)根本需要創(chuàng)造新品。它們所患的“營銷短視癥〞抑制了自身的創(chuàng)新能力，對很多市場時機視而不見。需求〔demands〕那么是有支付能力的欲望，即俗稱的“有效需求〞。未成年人對許多產(chǎn)品懷有欲望，卻因尚無支付能力還不能構(gòu)成需求。兒童對玩具只有欲望，沒有需求，企業(yè)必須訴求于他們的父母、監(jiān)管人或親朋好友，才有可能實現(xiàn)銷售。中國的人口已經(jīng)超過13億，總體而言是一個巨大的市場。但由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟差距較大，很多中高檔產(chǎn)品的需求量和人口總數(shù)相差甚遠(yuǎn)。包括跨國汽車公司在內(nèi)的一些外資企業(yè)在20世紀(jì)80年代時投資中國市場時忽略了這一點，事后自覺過于冒進。派生需求是起源于最終產(chǎn)品〔經(jīng)常是消費品〕需求的，對中間產(chǎn)品的需求，如派生于電視機需求的顯像管需求、由對冰箱的需求引起的壓縮機需求，等等?！捕呈袌鍪袌觥瞞arket〕具有三個涵義：其一為商品交易的場所，人稱“有形市場〞，如“菜市場〞、“小商品市場〞、“汽車市場〞等；其二指商品行銷的區(qū)域，如“華北市場〞、“國外市場〞等；其三是產(chǎn)品或效勞現(xiàn)有和潛在的購置人群，如“家用電腦有很大的市場〞等。對企業(yè)營銷活動意義較大，營銷學(xué)更為重視的是第三個涵義。在第三個涵義之下，市場通常又分為消費者市場、組織市場〔包括工業(yè)品和貿(mào)易品市場〕、政府和事業(yè)單位市場三大類?！踩钞a(chǎn)品/效勞廣義的產(chǎn)品是任何用于滿足需要和欲望之實物和過程，包括有形的實物、無形的效勞、場所、組織、人員、活動、點子/主意，等等。從顧客的角度看，一個產(chǎn)品〔product〕或一項效勞〔service〕提供一定的成效和利益，因此產(chǎn)品/效勞是假設(shè)干效用的組合。這種組合抽象地表現(xiàn)為“核心產(chǎn)品〞、“有形產(chǎn)品〞和“附加產(chǎn)品〞三個層面，詳細(xì)解釋請見第十章.產(chǎn)品開發(fā)與品牌建樹。〔四〕價值和滿意企業(yè)提供顧客所需的產(chǎn)品或效勞，能使顧客得到一定的滿足，因此價值和滿意〔valueandsatisfaction〕緊密相連。短缺經(jīng)濟時代過去之后，市場呈現(xiàn)多樣選擇，企業(yè)間競爭此起彼伏。顧客在選擇中產(chǎn)生新的欲望，希望付出少一些，得到多一些，好一些的產(chǎn)品或效勞。其實他們所追求的是為滿足某種欲望的所付和所得的理想之比，即價值。這意味著，產(chǎn)品或效勞越是物美價廉，顧客越感滿意。美國佩斯大學(xué)的沃倫·J·基根〔WarrenJ.Keegan〕教授提出了簡潔的顧客價值和價值等式〔Valueequation〕學(xué)說。他說，對于在世界任何一地經(jīng)營的任何企業(yè)，市場營銷的精髓是在為顧客創(chuàng)造價值的工作中超過競爭對手。價值等式是這項工作的行動指南：V=B/P式中，V=價值，B=利益，P=價格按照一般的規(guī)律，顧客感知的價值〔即等號左邊的變量〕可通過兩個方式增量，即可以通過增加與產(chǎn)品、分銷和促銷溝通相關(guān)的利益，或者也可通過降低價格增量。[20]〔五〕交換、交易、關(guān)系當(dāng)企業(yè)能夠提供有價值的產(chǎn)品/效勞，迎合了市場需求，就會與購置者實現(xiàn)交換〔exchange〕。交換是為獲得所需之物，雙方都拿出自己的物品給對方的行為。交易〔transaction〕那么是計量、核算價值的交換〔包括易貨交易、現(xiàn)金交易等〕?，F(xiàn)代市場上發(fā)生的大局部交換即是交易。盡管買賣雙方的關(guān)系〔relationships〕伴隨著交換早就存在，但關(guān)系在當(dāng)今的營銷環(huán)境下愈益重要。重視商務(wù)關(guān)系就要顧及“雙贏〞。一次交易后形成的關(guān)系應(yīng)被視為下次交易的根底，所以相對于一筆筆單獨的，以價格為選擇焦點的買賣，顧及買賣雙方及其它相關(guān)方利益的交換和交易能夠給各方帶來長期的較大利益。

二、市場角色和環(huán)境

上述核心概念是在市場競爭活動中出現(xiàn)的，是各種市場角色相互作用的結(jié)果，因此我們有必要關(guān)注各種不同的角色及相互之間的關(guān)系〔見圖1－4〕。圖中帶箭頭的直線表示各種角色之間的直接交互關(guān)系，無箭頭的虛線那么表示兩者可能同為一體，即某企業(yè)的供應(yīng)商同時也可能是其競爭對手的供應(yīng)商，它們的中間商和顧客也可能都是一個群體，當(dāng)然也可能不是。企業(yè)是市場競爭的主體。企業(yè)和企業(yè)之間競爭的焦點是能否先于對手獲得顧客的挑選并實現(xiàn)交換。在一般情況下，企業(yè)自主決策經(jīng)營工程和經(jīng)營方式。這些決策直接關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品或效勞能否被市場接受，能否實現(xiàn)交換，其投入是否能獲得理想的產(chǎn)出。尤其在社會經(jīng)濟供過于求或供求平衡的情況下，這類決策對企業(yè)生死攸關(guān)，而正確的營銷決策是建筑在對市場及相關(guān)概念正確的認(rèn)識之上的。在這個意義上，顧客是市場競爭的客體。顧客不僅包括以個人和家庭為單位的消費者，還有工業(yè)品的用戶、作為采購方的中間商。圖1－4市場上的各種角色企業(yè)間競爭還受到其他角色的影響。這些影響競爭的影響體包括供應(yīng)商、中間商和政府。供應(yīng)商為制造企業(yè)提供原材料、零部件和配件等供應(yīng)品，構(gòu)成此條價值鏈的上游局部。制成品的本錢和市場競爭力受制于上游供應(yīng)品的價格，而該價格又受制于供應(yīng)品本身的上游供求關(guān)系。同時供應(yīng)商和企業(yè)用戶的關(guān)系也會影響供應(yīng)流向。在此條價值鏈的下游局部，中間商致力于幫助制造商較快較廣地將產(chǎn)品傳遞到顧客的組織或個人。中間商的協(xié)作意愿和分銷產(chǎn)品的能力對許多產(chǎn)業(yè)的制造商具有重要的影響。以上所述各種角色是在一定背景下相對關(guān)系中的角色，即此套關(guān)系中的供應(yīng)商在另一套關(guān)系中便是市場主體的制造企業(yè)；顧客的角色也是如此。認(rèn)清自己在特定背景中的角色有利于較好地保持與其他角色的關(guān)系，共同開展繁榮。社會賦予政府的責(zé)任是調(diào)控社會的宏觀經(jīng)濟，實現(xiàn)供求平衡和經(jīng)濟健康運轉(zhuǎn)。為此政府要規(guī)定“游戲規(guī)那么〞，遏制壟斷，鼓勵競爭。政府機構(gòu)控制利率和貨幣供應(yīng)，制定影響國際競爭的進出口政策法規(guī)，在一定程度上還要控制工資和物價。為了國家經(jīng)濟的整體開展，政府通過產(chǎn)業(yè)政策促進支柱產(chǎn)業(yè)的開展。政府代表大多數(shù)人的利益，在經(jīng)濟生活中努力維護消費者的利益。在企業(yè)關(guān)系中，政府通過政策、法規(guī)和執(zhí)法機構(gòu)充當(dāng)公平競爭裁判的角色。處于經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)型時期的中國，其政府正在倡導(dǎo)和推進企業(yè)制改，以消除政企不分的弊病，給予國有企業(yè)，或政府控股的企業(yè)經(jīng)營管理的自主權(quán)。這些都將促進企業(yè)的開展和企業(yè)間的健康競爭。政府的政策和法規(guī)構(gòu)成宏觀環(huán)境的組成局部，企業(yè)必須熟知并遵守，和政府保持良好的關(guān)系和經(jīng)常不斷的溝通。

三、市場營銷的作用

自市場營銷學(xué)問世以來，市場營銷一直被人們視作企業(yè)為本的經(jīng)營行為或活動。然而有關(guān)這種行為或活動在企業(yè)運營過程中究竟起著什么作用，人們的認(rèn)識隨著時代的變遷而變化著?！惨弧充N售職能在市場經(jīng)濟的開展初期，供求根本平衡，或供求矛盾還不突出。企業(yè)有專人或“銷售部〞、或“銷售科〞等職能部門負(fù)責(zé)銷售和分銷，處理訂單。在此情況下，營銷的作用僅僅是銷售。〔二〕與研發(fā)、生產(chǎn)、財務(wù)等并行的企業(yè)職能在供過于求的買方市場中，企業(yè)被推向愈益劇烈的競爭中去。為了開展有效的競爭，企業(yè)必須對市場進行調(diào)查和研究，以期了解市場的需求變化、顧客對品牌的偏好，競爭態(tài)勢，開展相應(yīng)的營銷活動。此時，企業(yè)設(shè)置負(fù)責(zé)這些工作以及分銷和銷售的市場部，其重要性也隨之上升，等同于研發(fā)部、生產(chǎn)部和財務(wù)部。我國的市場自1997年以后也進入了供過于求的時期，越來越多的企業(yè)變銷售科為市場部，并要求其承擔(dān)起研究市場，開展?fàn)I銷活動的職責(zé)。但同時，多年的方案經(jīng)濟的影響仍使一些企業(yè)習(xí)慣于拿著產(chǎn)品找市場，所以目前還有不少企業(yè)只設(shè)銷售科，未設(shè)營銷職能或市場部。其結(jié)果是企業(yè)在市場上盲目行事，屢屢碰壁。〔三〕企業(yè)的戰(zhàn)略管理行為自20世紀(jì)90年代以來，興旺國家市場競爭白熱化，競爭焦點不斷變化，負(fù)責(zé)實現(xiàn)交換的市場營銷愈益重要，成為企業(yè)管理的關(guān)鍵職能。僅靠調(diào)整企業(yè)本身的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷策略，已缺乏以抵擋競爭，實現(xiàn)成功交換和價值；企業(yè)必須偕同相關(guān)利益者，降低本錢，增加價值。這些變化使企業(yè)擴大了其營銷職能的范圍和難度。當(dāng)今的營銷活動已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了銷售和分銷職能，它包括了企業(yè)經(jīng)營活動自始至終的主要局部。因此，沃倫·J·基根總結(jié)道，它們不僅是企業(yè)的一種職能，而且越來越表現(xiàn)為戰(zhàn)略管理行為，營銷這個職能也由此變得沒有邊界了。以通用電氣為代表的一些企業(yè)贊成并應(yīng)用所謂“無邊界營銷〞的概念。通用電氣管理層希望通過貫徹這一概念，消除營銷和其他職能領(lǐng)域之間的溝通壁壘，引導(dǎo)公司全體員工關(guān)注顧客價值問題，確保營銷人員從一開始就參與產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)制造等決策，使包括接待人員、產(chǎn)品設(shè)計人員、生產(chǎn)人員以及顧客效勞代表在內(nèi)的每一個人負(fù)責(zé)并參與營銷?；M而指出，企業(yè)經(jīng)營的整個過程都貫穿著營銷活動，“價值鏈〞和“無邊界營銷〞的概念是相互吻合的。[21]如圖1－5所示：圖1－5價值鏈和無邊界營銷譯自：WarrenJ.Keegan，GlobalMarketingManagement，5thed.，PrenticeHallInternational，Inc.，1995，p.3.盡管營銷可以是戰(zhàn)略管理行為，行為人并不僅限于營銷管理人員。越來越多的學(xué)者和企業(yè)管理人員都意識到，營銷管理不僅是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和營銷部門的職責(zé)，它與企業(yè)所有員工的日常工作息息相關(guān)。1990年瑞典學(xué)者埃弗特·葛門森〔EvertGummesson〕提出了非全職〔業(yè)余〕營銷人員〔thepart-timemarketers，PTMs〕的概念，并被很多學(xué)者引用。葛門森在題為?重新審視營銷導(dǎo)向：非全職營銷人員的關(guān)鍵角色?的論文中指出，非全職營銷人員的概念是建立在效勞營銷、網(wǎng)絡(luò)/互動營銷理論和全面質(zhì)量管理〔TQM〕理論的根底上的；非全職營銷人員能否發(fā)揮作用關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)營究竟是否以營銷為導(dǎo)向。[22]

第三節(jié)企業(yè)經(jīng)營理念

一、生產(chǎn)觀念vs產(chǎn)品觀念

存在決定意識，不同的經(jīng)營理念產(chǎn)生于不同的市場供求狀況和競爭環(huán)境，生產(chǎn)觀念與產(chǎn)品觀念就是一對不同的經(jīng)營理念?！惨弧成a(chǎn)觀念“生產(chǎn)觀念〞〔ProductionConcept〕產(chǎn)生于產(chǎn)品供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟狀態(tài)，惟一的供應(yīng)商面臨眾多的用戶。按照這一觀念，企業(yè)如能大量生產(chǎn)，就能降低本錢和價格，從而促使顧客大量購置，便于企業(yè)大量分銷。因此，大量生產(chǎn)、規(guī)模效益是成功的關(guān)鍵。例如，小轎車在20世紀(jì)初的美國是全新的產(chǎn)品，雖然種類和款式單一，但令眾人向往。在沒有競爭的市場上，惟一的制造商福特公司自然會信奉“生產(chǎn)觀念〞，設(shè)法為惟一的黑色T型轎車擴增規(guī)模，到達每輛500美元的低價，一舉贏得市場的青睞。但是“生產(chǎn)觀念〞具有明顯的歷史局限性。當(dāng)出現(xiàn)同業(yè)競爭，競爭對手給市場帶來新產(chǎn)品時，供求關(guān)系發(fā)生變化，原有的產(chǎn)品黯然失色。此時，大量地生產(chǎn)過時產(chǎn)品，只能造成積壓和企業(yè)的災(zāi)難。在短缺經(jīng)濟時代，多數(shù)產(chǎn)品供不應(yīng)求，如在我國方案經(jīng)濟及改革開放初期，自行車憑票供應(yīng)。20世紀(jì)80年代初票證取消后，永久、鳳凰、飛鴿等名牌車非常走俏。于是有關(guān)企業(yè)大量生產(chǎn)，甚至通過聯(lián)營方式擴大生產(chǎn)，銷路很好。當(dāng)時的企業(yè)普遍以為，“只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，就能換回貨幣〞的“生產(chǎn)觀念〞適合當(dāng)時的供求關(guān)系。但是到了90年代中期，當(dāng)市場進入供過于求狀態(tài)后，許多企業(yè)仍然固守在求過于供環(huán)境中形成的“生產(chǎn)觀念〞，盲目引進、重復(fù)建設(shè)、生產(chǎn)市場不需要的產(chǎn)品，使企業(yè)破產(chǎn)倒閉?！捕钞a(chǎn)品觀念當(dāng)特定行業(yè)的市場供求到達平衡或接近平衡時，有的企業(yè)及時地拋棄早先信奉的“生產(chǎn)觀念〞，轉(zhuǎn)而采取“產(chǎn)品觀念〞〔ProductConcept〕。產(chǎn)品觀念的涵義是：鑒于顧客青睞優(yōu)質(zhì)、高效和新穎的產(chǎn)品，企業(yè)有必要下力不斷改進和創(chuàng)造產(chǎn)品。如20年代時以各種顏色的車型異軍突起的通用汽車公司，從第一品牌福特那里吸引到許多消費者。還有的企業(yè)因產(chǎn)品質(zhì)量、功能或款式上的優(yōu)勢為人稱道，引起較好的口碑。在市場供求平衡，初顯競爭時，“產(chǎn)品觀念〞能給顧客帶來更好的產(chǎn)品或效勞，并使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。但當(dāng)競爭對手增多，競爭品牌紛紛采取各種促銷攻勢時，不少名噪一時的企業(yè)信奉“酒好不怕巷子深〞的老話，以為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，有特色，自然會顧客盈門。因而舍不得為營銷投入，不作廣告宣傳，不努力分銷和推廣產(chǎn)品，逐漸在競爭中喪失優(yōu)勢。曾經(jīng)在我國消費者心目中留下過良好記憶的“華生電扇〞、“瑞福祥鞋飾〞等許多名牌都已銷聲匿跡。還有的企業(yè)能夠設(shè)計生產(chǎn)款式多樣，花色各異的產(chǎn)品，但卻不經(jīng)意各款產(chǎn)品的目標(biāo)市場是誰。這種無的放矢的“產(chǎn)品觀念〞雖能使企業(yè)贏得一時的成功，但很難使它在競爭中保持長期的優(yōu)勢。

二、推銷觀念vs營銷觀念

經(jīng)濟持續(xù)的增長帶來市場繁榮，并使很多行業(yè)競爭者林立，產(chǎn)品時而供過于求。面對劇烈的市場競爭，企業(yè)可能采取推銷觀念，也可能采取營銷觀念?！惨弧惩其N觀念持“推銷觀念〞〔SellingConcept〕的人以為只要大力使用推銷手段來刺激市場，不管現(xiàn)有產(chǎn)品是否對路，也能售出，因而只在促銷方面大量投入，忽略對市場的研究和新品的開發(fā)。事實證明，“推銷觀念〞既類似于“以己不欲施于人〞，且違反經(jīng)濟規(guī)律，其效果必定越來越差，為顧客和先進企業(yè)所唾棄。發(fā)生在20世紀(jì)30年代的美國經(jīng)濟危機，其直接原因是產(chǎn)品過剩，供應(yīng)和購置力極不相稱。然而“推銷觀念〞未能挽救許多企業(yè)。20世紀(jì)90年代以來，我國各個產(chǎn)業(yè)先后漸入供過于求的景況。壓力之下，一些企業(yè)采取了推銷觀念，靠不實廣告和有獎銷售甩賣人們不一定要的產(chǎn)品。1995年－1997年中央電視臺開展黃金時間競標(biāo)活動，奪得標(biāo)王的“秦池〞等酒類企業(yè)，以巨額年廣告投入贏得一時的品牌效應(yīng)，但終因產(chǎn)品生命力不強，隨即引起公眾反感，銷售很快縮水，品牌很快隕落。2000年前后，鈣片和暖棉內(nèi)衣廠家發(fā)起的名人廣告戰(zhàn)也難免硬性推銷之嫌?！捕碃I銷觀念20世紀(jì)50年代里，美國經(jīng)濟空前繁榮，市場供應(yīng)豐富，品種多樣。企業(yè)紛紛吸取推銷觀念留下的教訓(xùn)，以銷定產(chǎn)，以市場為導(dǎo)向，從而贏得了持續(xù)性增長。60年代記錄了歐美國家從“推銷觀念〞到“營銷觀念〞〔MarketingConcept〕的革命性轉(zhuǎn)變。兩種觀念的起點、焦點、手段和目的都不相同。持營銷觀念的企業(yè)以顧客的需要為導(dǎo)向，不斷研究市場，針對顧客需求開發(fā)新產(chǎn)品或效勞，通過各種營銷策略的組合和實施來贏得顧客，最后通過奉獻顧客價值獲得利潤。美國市場營銷協(xié)會和學(xué)者們80年代里對市場營銷學(xué)的界定充分反映了營銷觀念。營銷觀念改變了企業(yè)和顧客的相對市場位置，使企業(yè)能夠發(fā)現(xiàn)和掌握層出不窮的市場時機。當(dāng)我國家電行業(yè)率先進入供過于求狀態(tài)后，加劇的競爭使該行業(yè)出現(xiàn)了采取“營銷觀念〞的先進企業(yè)。1996年底，海爾空調(diào)就率先在全國推出了六位一體的國際一條龍星級效勞。1997年夏天，在持續(xù)高溫天氣的北京，海爾空調(diào)以一天1000余臺的銷量占據(jù)北京市場50％以上的份額。為保證星級效勞及時到位，海爾集團從各地空運300多名熟練技術(shù)人員，援助京城用戶的空調(diào)安裝。海爾為實現(xiàn)自己的承諾，投入極大的人力、物力和財力。[24]海爾集團多年來在中國家電行業(yè)名列前茅，主要原因是海爾堅持采取對顧客“真誠到永遠(yuǎn)〞的營銷觀念，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并用“星級〞效勞迎合和滿足顧客新的欲望〔參見傅慧芬?當(dāng)代營銷學(xué)案例集?第1-17頁或點擊：案例概要〕。持營銷觀念的企業(yè)恪守商業(yè)道德，寧可自己吃虧，也不讓顧客受損。因此他們允許顧客隨意選擇產(chǎn)品/效勞，包退包換，提供售后效勞，幫助顧客解決各種相關(guān)問題。堅持營銷觀念的結(jié)果是：企業(yè)建樹了良好的品牌形象，從而可贏得長期的效益。

三、社會營銷觀念與關(guān)系營銷觀念

隨著社會環(huán)境的變化和競爭的加劇，企業(yè)在營銷實踐中還產(chǎn)生了一些更加先進的經(jīng)營理念，如社會營銷觀念和關(guān)系營銷觀念?！惨弧成鐣I銷觀念到了20世紀(jì)70年代和80年代，人們發(fā)現(xiàn)社會的工業(yè)化同時導(dǎo)致環(huán)境和資源的破壞，不少企業(yè)亂砍亂伐山林，傾工業(yè)廢水于江河之中，在生產(chǎn)和銷售中造成各種污染或生態(tài)失衡。這些行為如不加以治理，將威脅人類的生存。應(yīng)該成認(rèn)，“營銷觀念〞只照顧了顧客和企業(yè)的眼前利益，忽略了人類的長遠(yuǎn)利益。生態(tài)環(huán)境失衡，自然環(huán)境的惡化致使“社會營銷觀念〞〔SocietalMarketingConcept〕應(yīng)運而生。這一觀念要求企業(yè)在兩種利益之間尋求平衡，甚至使眼前利益讓位于人類的長遠(yuǎn)利益。如為保護臭氧層，中意、新飛、海爾等冰箱制造商較早地更新技術(shù)，生產(chǎn)無氟冰箱；為減少水資源的污染，洛娃公司堅持生產(chǎn)和經(jīng)營環(huán)保產(chǎn)品，相繼研制推出的“洛娃無磷皂粉〞、“洛娃防曬洗衣粉〞、“熨燙整理劑〞、“洗碗機專用洗滌劑〞等四大系列30多個環(huán)保型新產(chǎn)品。[25]在包裝材料、包裝處理方面，麥當(dāng)勞、可口可樂和百事可樂公司都曾大量投資，采取必要的舉措?！捕酬P(guān)系營銷觀念盡管關(guān)系營銷的實踐早已存在，但“關(guān)系營銷觀念〞〔RelationshipMarketingConcept〕是從20世紀(jì)80年代起才逐漸受到重視的。產(chǎn)品生命周期縮短，利潤空間變小，人們發(fā)現(xiàn)營銷觀念帶來的競爭優(yōu)勢已缺乏以維持生存，于是開始尋求垂直或橫向的合作。根據(jù)克里斯琴·葛朗儒斯〔ChristianGronroos〕的定義，關(guān)系營銷是“……企業(yè)通過識別、建立、保持和加強與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，履行承諾和實現(xiàn)交換，使各方互惠互利，實現(xiàn)各自目標(biāo)……。〞[26]這種觀念也被稱為“戰(zhàn)略性營銷觀念〞，它強調(diào)以創(chuàng)造顧客價值為目標(biāo)、通過協(xié)作有效調(diào)動和使用企業(yè)內(nèi)、外部所有資源，從而贏得競爭優(yōu)勢。因此企業(yè)的成功不必以競爭對手的失敗為前提，而應(yīng)充分關(guān)注本企業(yè)的經(jīng)營活動對他人產(chǎn)生的價值。“關(guān)系營銷觀念〞在90年代的興旺國家已很流行，中國企業(yè)也已開始接受這種俗稱“雙贏〞的觀念。比起“營銷觀念〞來，“關(guān)系營銷觀念〞所含的營銷目標(biāo)大大擴展：它不僅要通過滿足顧客需要使企業(yè)贏利，而且要為包括顧客、供應(yīng)商、中間商等所有利益相關(guān)者奉獻價值，進而使本企業(yè)實現(xiàn)價值?！瓣P(guān)系營銷觀念〞與信息技術(shù)進步和國際經(jīng)濟一體化互為因果。這種觀念促進了企業(yè)間計算機聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)又有力地支持了企業(yè)間、企業(yè)對消費者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的開展，改變了企業(yè)的經(jīng)營方式，孕育著千千萬萬條以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體的供應(yīng)鏈。近年來ERP、數(shù)碼供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系管理等網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng)的問世和使用大大方便了企業(yè)實施關(guān)系營銷。“關(guān)系營銷觀念〞首先在工業(yè)品和效勞行業(yè)表現(xiàn)突出。工業(yè)品供應(yīng)商和使用者之間是上游產(chǎn)品和下游產(chǎn)品制造商的關(guān)系，他們的長期協(xié)作是降低最終產(chǎn)品本錢的重要環(huán)節(jié)。同時橫向合作也有助于降低研發(fā)和生產(chǎn)本錢，提高效益，如，上海寶山鋼鐵公司在2001年初與首鋼、武鋼結(jié)盟，集中開展采購；世界汽車大公司紛紛和其他公司結(jié)成新技術(shù)合作攻關(guān)伙伴，以縮短研發(fā)上市過程。愈益劇烈的競爭迫使效勞企業(yè)以優(yōu)質(zhì)效勞來建立和保持與顧客的長期關(guān)系，贏得回頭客。競爭向空間和時間的延展還引起效勞企業(yè)橫向和縱向的協(xié)作，如賓館、零售店通過有償許可使用其經(jīng)營體系和知名品牌，建立覆蓋廣泛的連鎖店網(wǎng)絡(luò)。航空公司和旅行社以及賓館之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系為顧客提供了前所未有的便利效勞，是企業(yè)爭奪市場份額、降低營銷本錢和實現(xiàn)價值的有效競爭方式?！瓣P(guān)系營銷觀念〞也已輻射到消費品營銷中去，直復(fù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、網(wǎng)上購物、捆綁銷售等方式都有助于拉近廠家、商家和消費者的關(guān)系，增加對話和交互式溝通，為顧客提供極大的便利，也有利于賣方獲得顧客忠誠度。

盡管近年來企業(yè)界和營銷學(xué)學(xué)術(shù)界對營銷范式開展了不少爭論，提出了很多富于啟迪的新建議，但如同環(huán)境的變化，理論的變化也是漸進的。新的營銷范式無疑應(yīng)承前啟后，揭示企業(yè)實踐成功的真諦，指出營銷管理的根本任務(wù)和過程。首先，企業(yè)的營銷活動必須以消費者/顧客的需求和利益為中心。在此前提下，營銷管理任務(wù)應(yīng)包括四項活動：一、掌握、利用市場和企業(yè)內(nèi)、外部的信息；二、把握戰(zhàn)略要素組合；三、把握策略要素組合；四、控制實施營銷方案的過程和評估營銷業(yè)績。第一、第二項應(yīng)貫穿于公司全部經(jīng)營過程；第二、第三項貫穿于制定和實施營銷方案的全部過程。戰(zhàn)略和策略涉及的要素組合可見于圖1－6。

一、掌握、利用市場和企業(yè)內(nèi)、外部的信息

在信息時代的市場競爭中，企業(yè)的決策正確與否取決于它是否掌握足夠的信息。今非昔比，人類社會進入了信息時代，物質(zhì)愈益豐富，信息技術(shù)日漸興旺。消費者欲望越來越呈現(xiàn)個性化，與大量生產(chǎn)相隨的大量營銷也越來越不適用。市場競爭日漸劇烈，競爭方式和范圍也不斷變化。尋求和利用市場機遇的過程包含著紛繁復(fù)雜的各種互動的因素，因此企業(yè)營銷管理的首要任務(wù)是學(xué)習(xí)和掌握相關(guān)信息，把握市場脈搏。例如，一個經(jīng)營中央空調(diào)的企業(yè)，必須及時掌握新建企業(yè)、事業(yè)單位、商場、賓館，乃至新建住宅的投資信息，才有可能抓住機遇，贏得安裝中央空調(diào)的工程工程。為此，企業(yè)有必要建立和使用營銷信息管理系統(tǒng)〔見第7章營銷信息系統(tǒng)和營銷調(diào)研〕。這個系統(tǒng)包括顧客關(guān)系管理等多個子系統(tǒng)，以確保營銷決策從消費者/顧客的所需出發(fā)。無論企業(yè)身處哪個行業(yè)，屬于什么性質(zhì)，規(guī)模有多大，都有必要借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)建立信息系統(tǒng)，以此把握市場脈搏，支持管理層決策。我國企業(yè)在這一方面總體處于落后狀態(tài)，但一些先進的企業(yè)已經(jīng)在信息系統(tǒng)方面大量投入，使作業(yè)流程電子信息化，其中有的已經(jīng)或正在建立數(shù)碼供應(yīng)鏈和顧客關(guān)系管理系統(tǒng)。企業(yè)還需不斷更新和管理信息和數(shù)據(jù)庫，以使其意識能夠保持與環(huán)境變化同時，在戰(zhàn)略和策略決策過程中充分利用相關(guān)的信息，做出明智的決策。

二、把握戰(zhàn)略要素組合

信息明確之后，企業(yè)必須把握好自己的開展方向和經(jīng)營規(guī)模。要在21世紀(jì)生存和開展，企業(yè)必須在籌劃營銷策略或戰(zhàn)術(shù)組合之前解決好4個方面的戰(zhàn)略問題，這些問題構(gòu)成戰(zhàn)略要素組合的層面。企業(yè)通常在開展SWOT分析之后，交叉地考慮競爭戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)組合、資源整合等問題。通過各種定量和定性的互動分析，才能對四個要素進行最終決策。以下分述戰(zhàn)略要素組合中的各個要素：〔一〕SWOT分析SWOT是四個英文詞的首字母縮略語。S〔Strength〕被用以指代企業(yè)的“強項〞，W〔Weakness〕即“弱點〞，O〔Opportunity〕即“時機〞，T〔Threat〕指代“威脅〞。顯然，“強項〞和“弱點〞這兩個概念是指企業(yè)的現(xiàn)狀，而“時機〞和“威脅〞那么是客觀的存在，其中“威脅〞包括競爭對手、法律法規(guī)及自然環(huán)境構(gòu)成的不利開展因素。能否發(fā)現(xiàn)和正確認(rèn)識“威脅〞和“時機〞，取決于企業(yè)管理層的感悟能力。SWOT分析有助于企業(yè)根據(jù)自身的能力，選擇和抓住適宜的市場時機?！捕掣偁帒?zhàn)略要在市場競爭中生存并持續(xù)地開展，企業(yè)必須建立中長期的競爭戰(zhàn)略，培育本企業(yè)的競爭優(yōu)勢。所謂競爭戰(zhàn)略，就是“經(jīng)過深思熟慮選擇的一整套與眾不同的經(jīng)營活動，以期奉獻獨特的價值組合。〞[28]要想使自己的作為與眾不同，企業(yè)必須知己知彼，揚長避短。成功企業(yè)的實踐說明，戰(zhàn)略定位是構(gòu)建整套經(jīng)營活動系統(tǒng)的核心，而確定目標(biāo)市場是戰(zhàn)略定位的前提?！苍斠姷?章戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷方案〕。為識別和確定適宜的目標(biāo)市場，企業(yè)需要對市場進行細(xì)分，測量各個具有規(guī)模的子市場的市場潛量，對本企業(yè)可能有效的市場之潛量，并開展定性的評估。同時這些定量和定性的評估都需要考慮到競爭的動態(tài)因素。目標(biāo)市場確定之后，就可進行市場定位，即根據(jù)特定目標(biāo)的需要選取一個容易被認(rèn)知認(rèn)可的，不同于競爭對手的市場地位，以便下一步以此為根底進行戰(zhàn)術(shù)籌劃?！苍斠姷?章市場細(xì)分、目標(biāo)確認(rèn)和市場定位〕。這個定位決策以及為實現(xiàn)該定位而實施的各項營銷活動都力求突出產(chǎn)品和企業(yè)的品牌，因此這也是品牌建樹的過程。眾多國內(nèi)和國際名牌都是在這樣的過程中成名和壯大的。〔三〕業(yè)務(wù)組合對大、中型企業(yè)而言，是否實行多元化經(jīng)營是一項重要的決策。實行多元化，就面臨業(yè)務(wù)組合的決策，它涉及企業(yè)經(jīng)營的工程數(shù)量和規(guī)模大小，即同期經(jīng)營幾個產(chǎn)品或效勞工程的問題。這個工程的規(guī)模應(yīng)該吻合企業(yè)的開發(fā)和經(jīng)營能力，及現(xiàn)有和可獲取的資源總量〔包括人力、物力、資本和信息資源〕。在決策業(yè)務(wù)組合過程中，戰(zhàn)略定位仍是重要的指導(dǎo)原那么。各項業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場及經(jīng)營活動必須能夠相互兼容，否那么應(yīng)予抵換或撤消。〔詳見第7章戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷方案〕。〔四〕資源整合確定業(yè)務(wù)組合的先決條件是有無足夠的資源，包括人力資源、資本資源和信息資源等。市場時機層出不窮，但企業(yè)必須量力而行。企業(yè)可以通過對各業(yè)務(wù)工程的物流、資金流和員工使用情況的詳細(xì)分析，整合業(yè)務(wù)流程，提高資源的利用率。名為“企業(yè)資源規(guī)劃〞〔ERP〕的計算機系統(tǒng)是有效的幫手。同時，在企業(yè)自有資源缺乏的情況下，還可能通過與其他組織合作，開展有效的關(guān)系營銷來獲得可資使用的更多資源。合資、風(fēng)險投資，乃至公司掛牌上市都是融資，利用外部資金的方法。為補充設(shè)備和人力的缺乏，工業(yè)企業(yè)可以把生產(chǎn)的某些環(huán)節(jié)，甚至全部外包給其他供應(yīng)商；效勞企業(yè)可以把諸如計算機系統(tǒng)管理、市場調(diào)查工程等外包給專業(yè)公司，等等。事實上，當(dāng)今的許多工業(yè)企業(yè)都面臨著自制還是外購上游產(chǎn)品〔如零部件等半成品〕的抉擇。這既是資源外取和整合問題，也可能成為業(yè)務(wù)組合問題〔如果自制的話〕。許多企業(yè)傾向于生產(chǎn)歷來自制的，容易制作的零部件，同時外購使用新技術(shù)和新設(shè)備，不易生產(chǎn)的部件。結(jié)果不但使企業(yè)能力愈見衰退，同時放棄了獲利較高的時機。企業(yè)應(yīng)該就是否外購問題做詳盡的分析，以關(guān)注戰(zhàn)略重要性和揚長避短為原那么做出明智的抉擇。〔詳見第7章戰(zhàn)略規(guī)劃和營銷方案〕圖1－6營銷管理的內(nèi)容和局部程序[29]

三、把握策略要素組合

戰(zhàn)略的實施有賴于策略的組合及其實施。4P營銷組合通行了半個世紀(jì)，迄今仍是眾多企業(yè)營銷實踐中的框架性指南。原因是4P指代的這四個方面精辟地概括了引起成功交換的根本策略或戰(zhàn)術(shù)，包含著早先伯頓12要素中的多個要素，以及上世紀(jì)末學(xué)者們提出的許多建議。換言之，4P中的每一個P又分別包含一些子要素。營銷經(jīng)理的任務(wù)不僅是要考慮到各個要素，更重要的是必須從戰(zhàn)術(shù)角度整合這些要素，使它們通過互動發(fā)揮作用，并到達較高的投入產(chǎn)出比。從60年代到80年代里，各國企業(yè)在營銷組合的4個方面常有不同的側(cè)重：時而強調(diào)產(chǎn)品特色，時而突出廣告，時而以價格為競爭手段，而成功企業(yè)的業(yè)績往往產(chǎn)生于對4個方面有效的整合。進入90年代，媒體電子化和多樣化大大擴展了消費者/顧客的信息來源，使得需求更加個性化。如今的企業(yè)不得不細(xì)化營銷目標(biāo)，精心整合自己的營銷資源和投入。成功的整合營銷必然以既定的產(chǎn)品或品牌的戰(zhàn)略定位為導(dǎo)向，即圍繞著定位來設(shè)計所有4方面的策略及行動方案，并使它們相互兼容。相關(guān)的計算機應(yīng)用軟件可被用以計算和把握各種要素的份量。

四、控制實施營銷方案的過程，評估營銷業(yè)績

要想實施營銷方案，到達營銷目標(biāo)，必須對執(zhí)行過程進行管理和控制。由于內(nèi)外部環(huán)境的不斷開展和變化，企業(yè)經(jīng)營的各種產(chǎn)品所屬生命周期的不同，營銷方案的執(zhí)行過程必需動態(tài)的監(jiān)控和管理。營銷經(jīng)理應(yīng)致力于發(fā)現(xiàn)問題，協(xié)調(diào)與企業(yè)其他部門的行動，及時修正方案，力求實現(xiàn)預(yù)期的目標(biāo)。營銷活動的績效評估是判斷企業(yè)以往決策是否正確的標(biāo)準(zhǔn)，并可用以指導(dǎo)今后的營銷決策。對于營銷績效的評估，不同行業(yè)、不同企業(yè)有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的產(chǎn)品、效勞特點，制定相應(yīng)的指標(biāo)體系，以到達使顧客滿意、使員工和股東滿意的目標(biāo)。同時，目標(biāo)的實現(xiàn)要靠過程中每一個員工子目標(biāo)的實現(xiàn)，因此實行合理嚴(yán)格的獎懲制度，是實現(xiàn)目標(biāo)的重要保障。綜上所述，營銷管理過程應(yīng)該呈現(xiàn)一定的步驟，但環(huán)境的復(fù)雜性和各種要素之間的互動性又使這個過程成為一個非線性的，交叉互動的整合過程。整合涉及到對各相關(guān)要素合理的照顧和組配，它出現(xiàn)在過程中，而不是在形式上。以開發(fā)一個新產(chǎn)品為例，假設(shè)各個職能部門能夠協(xié)同研究和決策，那么對該產(chǎn)品在資金、信息、人力以及時間上的投入和產(chǎn)出就有望到達最正確的整合效果。一、經(jīng)營理念的演進、國際營銷戰(zhàn)略——海爾集團海爾集團的前身是青島日用電器廠和青島工具二廠，1984年這兩家工廠瀕臨倒閉，合并成“青島電冰箱總廠〞；同年底張瑞敏出任廠長，開始了“海爾·中國造〞，打造國際知名品牌，開拓國際市場，創(chuàng)“國際星級效勞〞的開展之路。張瑞敏提出“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品！〞，推行全面質(zhì)量管理。1989年提出“OEC(OverallEverydayControlandClear)管理法〞即，“日事日畢，日清日高〞。海爾建立起完善的質(zhì)保體系，還先后通過8家國際權(quán)威機構(gòu)的認(rèn)證，檢測水平得到國際上的認(rèn)可，產(chǎn)品開箱合格率到達100%，社會總返回率不超過4%，大大低于國家規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。海爾依靠引進，消化，吸收和合資引智，到達和保持了冰箱、空調(diào)和洗衣機三大類產(chǎn)品技術(shù)的世界領(lǐng)先地位。隨著企業(yè)不斷開展，海爾多元化，國際化經(jīng)營方針進一步明確，不斷以CI戰(zhàn)略為根底，分階段制定其商標(biāo)戰(zhàn)略，單在102個國家注冊商標(biāo)406本。海爾品牌價值得到很大提高，是海爾集團有形資產(chǎn)的2~3倍，與興旺國家大型家電行業(yè)的無形資產(chǎn)與有形資產(chǎn)比例持平，被譽為“中國家電品牌第一名〞。

自1990年起，海爾人就看到國際經(jīng)銷開展潮流和中國經(jīng)濟必然要與世界經(jīng)濟匯為一體的大趨勢，并認(rèn)為世界市場的一體化使名牌無國界，而且國門之內(nèi)無名牌。一個企業(yè)和其產(chǎn)品只有走向世界才能稱得上是真正的名牌。為此，海爾采取了一系列的國際營銷策略，依據(jù)對國際市場的了解，以消費者的需求購置行為和購置習(xí)慣的差異性，對國際市場進行細(xì)分，然后針對不同的目標(biāo)市場，進行產(chǎn)品開發(fā)和銷售；海爾還制定了先進入興旺國家，后進入開展中國家的“先難后易〞的市場進入戰(zhàn)略；在選擇國際市場銷售渠道戰(zhàn)略時，海爾首先著手于從外國當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商中選聘專營商；1996年，海爾在現(xiàn)有國際營銷經(jīng)驗的根底上，確定了3個1/3的國際市場全面戰(zhàn)略，即1/3產(chǎn)品內(nèi)銷；1/3國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售；1/3產(chǎn)品國外投資生產(chǎn)并在當(dāng)?shù)劁N售。海爾還在美國投資建廠，試圖實現(xiàn)“三位一體〞的國際化戰(zhàn)略，即設(shè)計中心、營銷中心和制造中心“三位一體〞，美國海爾就是本地化海爾的一個范例。1999年是海爾國際化的第一年，張瑞敏對海爾進行了三個轉(zhuǎn)移及四個業(yè)務(wù)流程的再造。未來企業(yè)必須做到三點：一是要有一套有應(yīng)變能力的管理體制；二是要開發(fā)出全球知名的品牌；三是要有網(wǎng)上銷售的戰(zhàn)略。為此，海爾除進行管理業(yè)務(wù)流程的再造外，還實現(xiàn)了另一個重大轉(zhuǎn)變——市場業(yè)務(wù)流程的再造，包括物流、商流和資金流三個流程。1999年8月12日海爾對機構(gòu)進行戰(zhàn)略性調(diào)整，物流、商流、〔國內(nèi)商流、國外商流〕資金流三個推進本部宣告成立。創(chuàng)立于1984年的海爾集團，在不到20年的時間里創(chuàng)造了從無到有，從小到大，從弱到強，從國內(nèi)到海外的非凡業(yè)績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入家庭；在海外，海爾已銷售了400多萬臺海爾家電。產(chǎn)品已出口到世界160多個國家和地區(qū)，甚至把工廠辦到了美國，外國人知道在中國有家企業(yè)——Haier。思考題1．海爾集團采取的是什么經(jīng)營理念？請你總結(jié)海爾集團迅速壯大的經(jīng)驗。2．國際家電市場競爭異常劇烈，你對中國家電行業(yè)的國際營銷策略有何建議？二、整合營銷管理——IBM公司的整合營銷戰(zhàn)略從1914年IBM公司成立以來，就以其超前的技術(shù)，出色的管理和產(chǎn)品，一直處于世界信息產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先地位。經(jīng)歷了50年代到80年代的鼎盛時期之后，IBM在90年代初出現(xiàn)了危機。在這樣的背景下，郭士納出任新總裁，大力推行整合營銷戰(zhàn)略。整合營銷的關(guān)鍵是真正重視消費者的需求和行為變化，不斷了解和掌握顧客的新動向、新信息、新偏好，不斷改進產(chǎn)品和效勞，及時滿足消費者的最新需求和欲望。整合營銷的宗旨就是要建立IBM在三個方面的領(lǐng)先地位——思想領(lǐng)先〔Thoughtleadership〕，做業(yè)界的思想領(lǐng)導(dǎo)，不斷創(chuàng)新帶動國際電腦業(yè)的開展；技術(shù)領(lǐng)先〔Technologyleadership〕，加大開發(fā)力度，加強售后效勞；電子商務(wù)領(lǐng)先〔e---Businessleadership〕，繼續(xù)保持在電子商務(wù)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，并努力把認(rèn)知度轉(zhuǎn)化為市場份額。

IBM的整合營銷戰(zhàn)略是由市場調(diào)研部〔MarketingIntelligence,MI〕，行業(yè)和產(chǎn)品營銷管理部〔MarketingManagement,MM〕以及整合營銷溝通部〔IntegratedMarketingcommunication,IMC〕合作完成的。IMC制訂開展傳播方案，并加以執(zhí)行，執(zhí)行過程中IMC、MI和MM密切合作；消費者回應(yīng)；IMC從回應(yīng)中得到有用的資訊；根據(jù)消費者的需求，調(diào)整修正傳播方案；然后將整個流程循環(huán)下去。這就是真正的整合營銷，能夠使消費者與廠商到達雙贏的境界。在IBM從一個銷售導(dǎo)向的公司轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰧?dǎo)向公司的過程中，整合營銷發(fā)揮了很大的作用。在整合營銷實施的過程中，IBM公司嚴(yán)格的檢查制度〔Review〕，以及年終對員工進行的三個方面〔個人目標(biāo)、完成任務(wù)、團隊合作〕的評定等制度都起到一定的催促與促進作用。IBM公司實施整合營銷也離不開與奧美整合傳播集團的合作與戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。奧美是美國廣告業(yè)的巨頭，很好的把握了IBM希望傳達給外界的信息，綜合采用各種形式的廣告，以達成消費者最大程度的認(rèn)知，從而穩(wěn)固了IBM在業(yè)界的地位。思考題：1．整合營銷戰(zhàn)略的要領(lǐng)是什么？2．IBM的組織結(jié)構(gòu)是如何實施整合營銷戰(zhàn)略的？是否暢通有效？為什么？第一節(jié)營銷管理所需的信息

一、信息對營銷決策的重要性

隨著社會經(jīng)濟的開展，消費者的需要和欲望不斷升級，營銷環(huán)境日新月異。信息技術(shù)的迅速開展推動世界經(jīng)濟一體化，影響著每個企業(yè)的營銷管理決策。從食品到服飾，從家電、汽車到住宅，新產(chǎn)品爭相上市，產(chǎn)品生命周期縮短，價格競爭和非價格競爭交替出現(xiàn)。企業(yè)要能在迅速變化的環(huán)境中生存，必須清楚地了解那些已經(jīng)和正在變化著的事物，以及今后的變化趨勢。知彼，方能百戰(zhàn)不殆。管理者必須及時、準(zhǔn)確地感悟企業(yè)所處宏微觀環(huán)境的變化，不僅對本企業(yè)有清醒的認(rèn)識，也熟諳消費者和競爭對手。在劇烈的市場競爭中，失敗與成功之間似乎僅有一步之遙，一念之差，而這一點差異經(jīng)常是因企業(yè)掌握信息缺乏，或不關(guān)注需求的動態(tài)信息，盲目決策所致。例如，1996年下半年，上海等地的一些葡萄酒經(jīng)銷商借專家們關(guān)于干紅葡萄酒有益健康的介紹，下大力促銷干紅葡萄酒。市場的熱銷引起價格上升，許多個人和企業(yè)紛紛投資興建葡萄酒廠，轉(zhuǎn)產(chǎn)或經(jīng)銷干紅葡萄酒。一年之內(nèi)，全國新增270多家葡萄酒廠，生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過總需求量。當(dāng)價格從60-70元陡然回落到30-40元后，那些倉促上馬的酒廠還未見到回報，就陷入了產(chǎn)品滯銷的困境，有的勉強維持，有的只得停產(chǎn)。[1]可見，企業(yè)僅靠當(dāng)時產(chǎn)品熱銷的行情作投資決策，難免卷入“跟風(fēng)〞和陷阱。而正確決策的根底首先是對需求和供應(yīng)量的預(yù)測，如目標(biāo)顧客群的規(guī)模、市場潛量、可能出現(xiàn)的同類供應(yīng)商，以及有效需求量等。二、營銷決策所需的信息

在企業(yè)運營過程中，管理層面臨很多營銷決策任務(wù)。這些決策可以分為戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性兩種，作這些決策所需的信息也可分成相應(yīng)的兩類，即“戰(zhàn)略決策所需的信息〞，和“戰(zhàn)術(shù)決策所需的信息〞〔見表2-1〕。戰(zhàn)略決策包括對目標(biāo)市場、業(yè)務(wù)單位、市場定位、資源獲取和投入等公司的方向性重大問題的判斷，所需的信息包括宏觀經(jīng)濟形勢和收入水平、產(chǎn)業(yè)趨勢和政府政策、細(xì)分市場需求等特征、市場潛量預(yù)測、市場份額、競爭對手和競爭態(tài)勢、可獲的資源〔包括人力、資本、原材料、零部件等〕及價格等。戰(zhàn)術(shù)決策涉及營銷組合各要素的具體方略，因而需要的信息涉及產(chǎn)品/效勞特征、顧客期望值、由生產(chǎn)、促銷、銷售和效勞引起的本錢、現(xiàn)有分銷渠道資源和特征、可獲的物流效勞及費率、可獲的營銷效勞〔如由市場調(diào)研公司、廣告公司提供的效勞〕及費率、可獲的傳媒資源及費率等。表2-1營銷決策所需的信息

一、營銷信息系統(tǒng)的定義

菲利普·考特勒對營銷信息系統(tǒng)有一個含義全面的界定。他認(rèn)為，營銷信息系統(tǒng)“是由人、計算機和程序組成的復(fù)合體，它為營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞所需的、及時和準(zhǔn)確的信息。〞[2]如果我們把客觀現(xiàn)象的記錄稱作“數(shù)據(jù)〞，把為了某個目的整理的數(shù)據(jù)稱作“信息〞，那么營銷信息系統(tǒng)的任務(wù)就是了解營銷決策者需要什么信息，將與其有關(guān)的數(shù)據(jù)收集起來，經(jīng)過整理、分析、評價后形成能滿足營銷決策者需要的信息，并且及時地將這些信息傳遞到營銷決策者手中。由于企業(yè)面對的有關(guān)數(shù)據(jù)很多，在進行上述工作時，必然要依靠熟諳信息處理技術(shù)的人員，使用計算機和相應(yīng)的軟件，因而營銷信息系統(tǒng)的物質(zhì)構(gòu)成是人、計算機和程序。營銷業(yè)績較好的企業(yè)往往在企業(yè)內(nèi)部設(shè)有信息中心，或市場調(diào)研部。這些部門的工作人員是驅(qū)動營銷信息系統(tǒng)運行的主力，在下文中被稱作“信息經(jīng)理〞。二、營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容

營銷信息系統(tǒng)是營銷管理者了解企業(yè)營銷環(huán)境的橋梁。在這個系統(tǒng)中，信息流轉(zhuǎn)始于營銷決策者對信息的需要，結(jié)束于這個需要的滿足。〔一〕營銷信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)按照眾多企業(yè)的運營實踐，營銷信息系統(tǒng)呈現(xiàn)為如圖2－1所示的結(jié)構(gòu)。該系統(tǒng)含有四個相互關(guān)聯(lián)、相輔相成的子系統(tǒng)：內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和信息分析系統(tǒng)。但這四個子系統(tǒng)并非是企業(yè)的四個職能部門，而是我們對營銷所需信息的來源和信息在企業(yè)中的流轉(zhuǎn)過程的形象化描述。信息經(jīng)理為解決管理者所提的問題進入信息搜索和開發(fā)過程。例如，當(dāng)總經(jīng)理需要比較當(dāng)年與往年的銷售業(yè)績時，信息經(jīng)理就從企業(yè)銷售部、財務(wù)部等職能部門的數(shù)據(jù)庫里獲取和銷售額歷史數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)來源就構(gòu)成內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)。當(dāng)總經(jīng)理需要比較本企業(yè)與競爭對手的市場份額時，僅有本企業(yè)的銷售數(shù)據(jù)還不夠，還要依靠營銷情報子系統(tǒng)提供主要競爭對手和行業(yè)的銷售數(shù)據(jù)。如果打算利用企業(yè)銷售的歷史數(shù)據(jù)對今后銷售額增長作出預(yù)測，那么可依靠信息分析和決策支持子系統(tǒng)計算內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)，提供預(yù)測結(jié)果。當(dāng)決策者所需的信息不能從上述三個系統(tǒng)獲取時，就需要進行專題調(diào)研，此項工作屬于營銷調(diào)研子系統(tǒng)的活動。例如為了解消費者對某個新品牌的知曉度，營銷調(diào)研人員需要組織對該品牌的認(rèn)知調(diào)查。

圖2－1營銷信息系統(tǒng)[3]主要來源：PhilipKotler,GaryArmstrong,PrinciplesofMarketing,9thed,Prentice-Hall,Inc.2001,p.132.營銷信息系統(tǒng)的形成是和企業(yè)中計算機的逐步應(yīng)用過程分不開的。最初，人們?yōu)榱颂岣咂髽I(yè)內(nèi)部的工作效率，利用計算機建立了諸如開發(fā)票、會計電算化和訂單處理的系統(tǒng)，用來模擬人工活動。上世紀(jì)90年代以來，企業(yè)的各職能部門先后開始使用計算機，接著是實現(xiàn)辦公自動化、部門間聯(lián)網(wǎng)，將過去各部門間相對獨立的信息流動聯(lián)成一體。到了21世紀(jì)初，供應(yīng)鏈中的上下游企業(yè)也紛紛實現(xiàn)一定程度的相互聯(lián)網(wǎng)，使得“營銷信息系統(tǒng)〞更加名副其實。下面將逐個介紹四個子系統(tǒng)的內(nèi)涵和流程關(guān)系?！捕碃I銷信息子系統(tǒng)的內(nèi)容1、內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)在內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)〔InternalDatabaseSystem〕所提供的信息中，最為重要的兩種信息及其來源是：通過跟蹤“訂單－出貨－結(jié)算〞流程獲取的有關(guān)訂單、裝運、貨款回收等數(shù)據(jù)和由銷售部門提供的銷售系統(tǒng)信息。隨著信息技術(shù)應(yīng)用，這兩種信源有了顯著的進步。〔1〕訂單－出貨－結(jié)算流程從訂單到結(jié)算是企業(yè)最終實現(xiàn)交換的流程，產(chǎn)生的數(shù)據(jù)反映真實的業(yè)績，因而也是內(nèi)部數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的軸心。顧客通過銷售員，或銷售代表用傳真或電子郵件發(fā)出訂單，接到指令的單證部門出票，倉庫即可發(fā)貨。如今，越來越多的企業(yè)使用“電子數(shù)據(jù)交換〞〔ElectronicDataExchange,EDI〕方式訂貨和結(jié)算，這種快速準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)傳輸方式應(yīng)用于內(nèi)部系統(tǒng)后，訂單、銷售額等各種數(shù)據(jù)可被高效地存儲和利用?！?〕銷售信息系統(tǒng)企業(yè)管理層需要實時掌握銷售和顧客情況。傳統(tǒng)的做法是銷售員通過電話、傳真機與公司內(nèi)部了解存貨、規(guī)格、為客戶訂貨、安排發(fā)貨和效勞，并向上級匯報銷售量和需求信息。如今銷售員可以通過筆記本電腦，與公司的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)〔CustomerRelationshipManagement,CRM〕連接，開展上述工作。該系統(tǒng)包含的“銷售隊伍自動化〞〔SalesForceAutomation,SFA〕、客戶效勞和支持(CustomerService＆SupportApplications，CSS)等功能組件便于銷售員向顧客及時提供產(chǎn)品/效勞信息，和及時的效勞，同時收集顧客的反響、購置意向和效勞需求，構(gòu)建銷售預(yù)測數(shù)據(jù)?！矃⒁?SHTB集團公司的數(shù)字化供應(yīng)鏈?中的“一、銷售管理系統(tǒng)〞，傅慧芬主編，?當(dāng)代營銷案例集?，第42頁〕2、營銷情報系統(tǒng)營銷情報系統(tǒng)〔MarketingIntelligenceSystem〕主要收集和管理如下信息：消費者/顧客對產(chǎn)品/效勞的反響和要求、經(jīng)銷商/零售商的反映、競爭對手的動態(tài)、技術(shù)和行業(yè)開展趨勢、行業(yè)協(xié)會發(fā)布的消息、環(huán)境變化、政府發(fā)布的有關(guān)政策法令等。這些信息的來源包括公開的出版物、電視臺、播送電臺、互聯(lián)網(wǎng)上的各種網(wǎng)站、網(wǎng)頁、在線數(shù)據(jù)庫，以及定期發(fā)布有償和免費信息的專業(yè)調(diào)研組織等。營銷情報系統(tǒng)數(shù)據(jù)的開發(fā)是企業(yè)的日常工作之一。3、營銷調(diào)研系統(tǒng)根據(jù)決策者的需要就某個專題進行專門的信息收集屬于營銷調(diào)研系統(tǒng)〔MarketingResearchSystem〕的范疇。例如根據(jù)決策者的要求，了解消費者對產(chǎn)品/效勞的改進意見、探究廣告和促銷活動的效果、摸清企業(yè)或品牌形象的相對市場地位、測試產(chǎn)品概念、對投資方案進行可行性調(diào)查和評估等等。4、信息分析和決策支持系統(tǒng)信息分析和決策支持系統(tǒng)〔InformationAnalysisandDecisionSupportSystem〕是利用計算機軟件對數(shù)據(jù)進行定量分析的程序。這些分析可劃分為統(tǒng)計工具、模型、優(yōu)化程序三類，例如統(tǒng)計工具中的多元線性回歸被用來估計廣告費用、推銷人員規(guī)模和價格對銷售量的影響，判別分析法那么被用于根據(jù)消費者的人口經(jīng)濟社會特征判別其是否為某產(chǎn)品的潛在購置者等等。模型是針對具體問題開發(fā)建立的數(shù)學(xué)模型。例如，當(dāng)我們將調(diào)查所得的品牌跳轉(zhuǎn)概率的數(shù)據(jù)輸入馬爾可夫模型后，便可得出品牌的最終份額。優(yōu)化程序是指在某些限制條件下，尋找能得到最滿意結(jié)果的途徑。例如企業(yè)有兩種相關(guān)產(chǎn)品，主要原料和工序相同，但所需工時及市場價格不同。經(jīng)理人員可借助于優(yōu)化程序得知，這兩種產(chǎn)品各生產(chǎn)多少可以到達總本錢最低而總利潤最高。興旺國家的研究人員開發(fā)了許多用于營銷決策的軟件，這些軟件針對不同條件，得出各種結(jié)論，以供決策者參考，為決策效勞。

一、營銷調(diào)研的涵義和作用

營銷調(diào)研(MarketingResearch)不同于市場調(diào)查(MarketResearch)，前者的涵義比后者更加寬廣和復(fù)雜。市場調(diào)查一般是指收集與現(xiàn)有和潛在目標(biāo)市場有關(guān)的信息，如消費者需求、購置動機和偏好、對品牌和定位的感知、顧客對產(chǎn)品或效勞的滿意程度、子市場的容量和潛量等。但營銷調(diào)研不僅包含這些內(nèi)容，還包括與營銷戰(zhàn)略、策略組合各方面相關(guān)的研究內(nèi)容，如企業(yè)的市場定位、新產(chǎn)品概念測試、產(chǎn)品上市時的市場測試、價格水平、渠道關(guān)系、溝通〔促銷〕方式和效果、溝通投入、市場份額、競爭對手營銷策略和動向，以及對全面質(zhì)量管理執(zhí)行情況的監(jiān)督和內(nèi)部員工的滿意程度的調(diào)查等等。可以說，營銷調(diào)研涉及到營銷管理的各個環(huán)節(jié)，包括宏微觀環(huán)境變化對企業(yè)產(chǎn)生的各種影響。在實踐中，企業(yè)往往通過設(shè)立專門工程開展?fàn)I銷調(diào)研。營銷調(diào)研的作用是讓企業(yè)了解顧客，了解競爭態(tài)勢，用信息使企業(yè)與外部環(huán)境連接起來。同時，企業(yè)也可以通過營銷調(diào)研了解營銷策略的效果、本公司品牌的實際市場地位、顧客的感知等等，以期監(jiān)督營銷策略和方案的執(zhí)行，用調(diào)查反響的信息對營銷策略和方案進行必要和及時的調(diào)整。二、營銷調(diào)研的步驟和方法

〔一〕確定調(diào)研課題初始階段的任務(wù)是要明確調(diào)研課題。如當(dāng)企業(yè)遇到實際銷售業(yè)績與原定目標(biāo)出現(xiàn)差距時，首先需要探索原因的范圍。比方餐館生意清淡，或兩年前熱銷的掌上電腦庫存開始積壓。相似的外表現(xiàn)象背后隱藏著不同的原因，這些外表現(xiàn)象只是問題的癥候。如果在調(diào)研方向上出錯，不但浪費時間和資金，所得的結(jié)論還會對經(jīng)營造成誤導(dǎo)。因此找到問題的癥結(jié)，相當(dāng)于找準(zhǔn)調(diào)研的方向，是調(diào)研工程成功的第一步。確定課題主要靠兩方面的工作：非正式的探索性調(diào)研和二手資料的搜索。1、探索性調(diào)研為了正確界定所需調(diào)研的問題，調(diào)查者不僅要與委托調(diào)查的營銷管理者進行探討，還需與有經(jīng)驗的知情人進行探討。這種調(diào)查也被稱為探索性調(diào)研〔ExploratoryResearch〕。所謂知情人是指行業(yè)的專家和從業(yè)人士，包括企業(yè)內(nèi)部和外部的人員。比方涉及某產(chǎn)品的銷售問題，知情人可以是企業(yè)的最高管理層的人員，可以是銷售經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、公司的銷售代理，也可以是零售商、消費者。調(diào)研還可涉及與銷售不直接相關(guān)的各類人士。如就兒童圖書的銷售問題，除了與銷售有關(guān)的人員以外，知情人還可以包括小學(xué)老師和少年宮的工作人員。探索性調(diào)研的對象最好有不同的背景，也可持不同的觀點。這些差異能使調(diào)研者從不同角度，立體地觀察和確定問題。人們在開展探索性調(diào)研中，主要是用定性調(diào)研方法〔見圖2－2定性調(diào)研方法及詳述〕。2、搜集二手資料探索性調(diào)研有助于研究人員找到調(diào)研方向，把注意力聚焦到某一個方面，如產(chǎn)品質(zhì)量，或定價問題。接著，研究人員有必要就這一個主題搜尋相關(guān)的二手資料〔Secondarydata〕。參考二手資料的過程有助于深入了解某方面的問題，細(xì)化和確定研究專題。二手資料是指可從企業(yè)內(nèi)部和圖書館等公共機構(gòu)獲取的，現(xiàn)成的或已出版的資料。無論調(diào)研者面對的是不是自己熟悉的問題，搜集二手資料中可用的相關(guān)信息總比實地收集原始資料〔或一手資料，Primaryd