會展宣傳組織與推廣管理課件

會展管理主編王云璽上海交通大學出版社高校會展管理系列教材第六章會展宣傳組織與推廣管理企業(yè)的目的只有一個適當?shù)亩x：創(chuàng)造顧客！

——德魯克會展第一節(jié)會展的人員推廣和廣告宣傳第二節(jié)會展的新聞工作管理第三節(jié)招展宣傳組織與管理第四節(jié)會展的公關(guān)推廣活動管理會展1.會展廣告宣傳的常用方式及本卷須知

2.如何做好招展的準備工作

3.招展宣傳的主要方式與內(nèi)容

4.會展公關(guān)推廣管理活動的主要內(nèi)容學習目標會展影響促銷組合設(shè)定的因素(1)產(chǎn)品種類及市場類型

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市場構(gòu)成單元數(shù)量大市場構(gòu)成單元數(shù)量小會展影響促銷組合設(shè)定的因素(2)

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會展第一節(jié)會展的人員推廣和廣告宣傳企業(yè)指派專職推銷人員攜帶產(chǎn)品或效勞的說明書、宣傳材料及相關(guān)材料走訪客戶進行推銷的方式。1.人員推廣人員推銷過程模式尋找顧客接近前準備接近目標顧客推銷面世處理異議成交后續(xù)工作會展推廣方式發(fā)函打電話傳真拜訪會展會展二、廣告

大眾媒體專業(yè)刊物戶外廣告自辦宣傳品廣告根據(jù)使用媒體的不同可分為會展群眾傳媒的特點1、電視優(yōu)點：最具影響力，集聲音、圖像、色彩、動感四種功能于一體，形、聲、情并茂，可以直觀、真實、生動地反映產(chǎn)品的特點；電視節(jié)目信號由衛(wèi)星傳遞，全球大局部地區(qū)均可以接收，利用電視節(jié)目作為廣告載體，可以在大范圍內(nèi)迅速傳播。缺點：制作費用較高，駐留時間較短，干擾較大，觀眾選擇性差，設(shè)計制作有一定難度。廣告媒體決策與效果評估2、報紙優(yōu)點：最早使用，最為常規(guī)、最及時的“有案可查〞信息傳遞工具，可信度高，可選擇性較強，本地市場覆蓋面大，而費用遠較電視為低。缺點：印刷質(zhì)量不理想，表現(xiàn)力較弱，一般不利于在上面做展示廣告；針對性不強，注目率低，在登載條件方面的自由度較小，色彩較為單調(diào)；宣傳時信息量不大，對具有實際意義的眾多領(lǐng)域不能涉足。會展3、播送優(yōu)點：信息傳遞最及時、最靈活，廣告收費也較低。缺點：缺乏視覺吸引力，一般是輔助廣告媒體，尤其是地區(qū)性信息發(fā)布的媒體。廣告媒體決策與效果評估4、雜志

優(yōu)點：讀者的人口類別可選性很強，是雜志廣告容易對準目標市場；同時雜志印刷精美，可圖文并茂，閱讀率高，保存期長，非常適合做形象廣告；專業(yè)性、行業(yè)性雜志還有利于細選讀者群。

缺點：廣告周期長、版面受限制，非高頻率的地區(qū)性銷售廣告所選媒體。

5、戶外廣告

優(yōu)點：廣告畫面巨大醒目，保存時間長久，在都市、購物途中反復觀看，必定能夠留下深刻的印象；位置設(shè)置靈活機動，可以選擇適合其宣傳的城市，租用最需要的場所，而且可以依據(jù)客流的變化或季節(jié)特色及時更換戶外廣告。

缺點：廣告?zhèn)鞑バ畔⒂邢?，宣傳范圍有限，而且不能自由選擇宣傳對象。會展6、直郵廣告

優(yōu)點：對目標顧客的針對性很強，非常靈活，受時空條件限制最少，人情味較重。

缺點：精力、時間和經(jīng)濟投入相對較高，使用不當還易引起收信人反感；需高度注重郵件從內(nèi)涵到外表的創(chuàng)意設(shè)計，以引起收信人的興趣。廣告媒體決策與效果評估7、新傳播媒體在廣告中的運用特點：迅速、準確、信息量大、反響靈活等優(yōu)點，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的運用，完全打破了時間、空間界限，使得信息交換得以以空前的高速進行。會展廣告管理過程確定廣告策略O(shè)bjectivesSettingCommunicationobjectivesSalesObjectives廣告預算策略SettingtheBudget廣告信息決策MessageDecisionsMessageStrategyMessageExecution廣告媒體決策MediaDecisionsReach,Frequency,ImpactMajorMediaTypesSpecificMediaVehiclesMediaTiming廣告效果評估CampaignEvaluationCommunicationImpactSalesImpact會展提醒型InformativeAdvertisingInformConsumersorBuildPrimaryDemand成熟期勸導型PersuasiveAdvertisingBuildSelectiveDemand競爭階段告知型ReminderAdvertisingKeepsConsumersThinkingAboutaProduct初始階段廣告目標確定會展量入為出法銷售百分比法競爭對峙法目標有任務法常用的廣告預算方法廣告的預算方法會展廣告信息決策獨特性吸引力可信度廣告評估的三個標準會展廣告信息決策焦點簡潔魅力統(tǒng)一平衡技巧廣告信息表達的根本要求會展廣告媒體決策與效果評估廣告媒體類型的選擇主要基于四方面因素的考慮：目標受眾的媒體視聽習慣；產(chǎn)品的特點；廣告信息的特點；費用水平。會展第二節(jié)會展的新聞工作管理人員內(nèi)部指定新聞負責人與媒體接洽啟動環(huán)節(jié)媒體依受眾選擇媒體會展2.方式和程序會展3.內(nèi)容與特點成功選取興趣點根據(jù)不同媒體提供不同信息提供高質(zhì)量的信息會展4.記者招待會會展第三節(jié)招展宣傳組織與管理一、招展的準備工作建立潛在客戶名單收集潛在客戶名單建立主動參展商的名單根據(jù)客戶名單寄開展覽說明書會展?參展說明書?的編制原那么實用簡潔明了詳細全面美觀專業(yè)國際化會展?參展說明書?的作用參展說明書對參展商的指引作用參展說明書對展會現(xiàn)場管理的作用參展說明書對觀眾的作用會展?參展說明書?的內(nèi)容前言展覽場地根本情況展會規(guī)那么展位搭建指南展品運輸指南會展旅游信息相關(guān)表格會展?參展說明書?的寫作要求1、前言主要是對參展商參加本展會表示歡送，說明本手冊編制的原那么和目的，提醒參展商在籌展、布展、展覽和撤展等環(huán)節(jié)要自覺遵守本手冊的相關(guān)規(guī)定等。前言一般都很簡短，言簡意賅。會展?參展說明書?的寫作要求2、展覽場地根本情況包括展館及展區(qū)平面圖、至展館的交通圖、展覽場地的根本技術(shù)數(shù)據(jù)等。繪制展館及展區(qū)平面圖時，要注意標明展館各種效勞設(shè)施所在的位置、展區(qū)和展位劃分的詳細情況、展館內(nèi)部通道和出人口等；在繪制至展館的交通圖時，要注意標明展館在該城市的具體位置、到展館可以利用的各種主要交通工具和交通路線、各指定接待酒店在該城市的具體位置等；對于該展覽場地的根本技術(shù)數(shù)據(jù)，要清楚準確地列出地面承重、館內(nèi)通風條件、貨運電梯容積容量、展館室內(nèi)空間高度、展館入口高度和寬度、展館的水電供給狀況等。對展覽場地根本情況的介紹。對于幫助參展商準確地找到展館和自己的展位，進而進行展位搭裝和布展有著很好的指引作用。會展?參展說明書?的寫作要求3、展會根本信息包括展會的名稱、舉辦地點、展覽時間、辦展機構(gòu)、展會指定承建商、指定運輸代理、指定旅游代理、指定接待酒店等。對于辦展時間，要具體列明展會的布展時間、開幕時間、對專業(yè)觀眾和普通群眾開放的時間、撤展時間、布展撤展加班時間等，對以上時間盡量精確到小時；對于辦展機構(gòu)，要具體列明展會的主辦單位、承辦單位、支持單位和協(xié)辦單位等；另外，還要具體列明各辦展機構(gòu)、展會指定承建商、指定運輸代理、指定旅游代理、指定接待酒店等的詳細聯(lián)系地址、聯(lián)系電話、傳真和聯(lián)系人，如果有網(wǎng)址和E-Mail也最好能公布，以便參展商在需要的時候方便聯(lián)系各有關(guān)單位。會展?參展說明書?的寫作要求4、展會規(guī)那么就是展會要求參展商和觀眾等參加展會時所必須遵守的一些規(guī)章制度，包括展會有關(guān)證件使用和管理的規(guī)定、展會現(xiàn)場保安和保險的規(guī)定、層位清潔的規(guī)定、物品儲藏的規(guī)定、現(xiàn)場使用水電的本卷須知、現(xiàn)場展品銷售的規(guī)定、消防規(guī)定、知識產(chǎn)權(quán)保護規(guī)定、現(xiàn)場展品演示的本卷須知等。展會規(guī)那么是所有與會人員必須遵守的一些制度，對展會現(xiàn)場管理和維護現(xiàn)場秩序十分重要。會展?參展說明書?的寫作要求5、展位搭裝指南是對展會展位搭裝的一些根本要求和說明，主要包括標準展位說明和空地展位搭裝說明等。由于所有的標準展位的根本結(jié)構(gòu)和配置都是一樣的，所以“標準展位說明〞主要是對展位的標準配置作出說明，列明參展商使用標準展位的本卷須知，提出如果參展商需要增加非標準配置以外的其他配置的處理方法等。“空地展位搭裝說明〞主要是對參展商搭建空地展位作出的一些規(guī)定和要求，如使用材料的要求、動火作業(yè)的規(guī)定、消防平安的規(guī)定和鋪設(shè)電線的規(guī)定等。層位搭裝指南對指導參展商順利、平安地搭裝展位和布展有較大幫助。會展?參展說明書?的寫作要求6、展品運輸指南是對參展商將展品等物品運到展覽現(xiàn)場所作的一些指引和說明，主要包括海外運輸指南和國內(nèi)運輸指南等。不管是海外還是國內(nèi)運輸指南，都要對展品等的運輸方式和運輸線路、各種貨品的交運和文件提交的期限、貨運文件的準備和交付、收費標準、包裝、海關(guān)報關(guān)、回程運輸、可供選擇的自選效勞等作出具體說明。展品運輸指南對幫助參展商及時安排展品等物品的運輸有較大的作用。會展?參展說明書?的寫作要求7、會展旅游信息是對解決參展商及觀眾等參加展會期間的交通、吃、住、行等需要和展會前后的旅游需要等作出的一些說明。會展旅游信息要詳細地列出各指定接待酒店的檔次、協(xié)議優(yōu)惠價格、地址、聯(lián)系電話和傳真以及聯(lián)系人、與展館的距離等，要列出海外觀眾和參展商入境的簽證方法、會展期間及前后可供選擇的商務考察和觀光休閑旅游的線路和安排等。會展旅游信息主要是為了方便參展商及觀眾的日常生活效勞的。會展8、相關(guān)表格是有關(guān)參展商在籌展和布展過程中需要使用的各種表格，主要包括展覽表格和層位搭裝表格兩種。展覽表格主要有貴賓買家效勞表、聘請臨時效勞人員申請表、額外工作證和邀請卡申請表、研討會和技術(shù)交流會申請表、刊登會刊廣告申請表等。參展說明書編制成功以后，可以印刷成冊，在展會開幕前適當?shù)臅r間寄給參展商，也可以將其內(nèi)容發(fā)布在展會的專門網(wǎng)站上供參展商閱覽和下載，如果展會有海外參展商，還要將參展商手冊翻譯成外語文本。?參展說明書?的寫作要求會展二、招展宣傳的主要內(nèi)容與方式招展宣傳的對象與內(nèi)容〔1〕招展宣傳對象。即決定招展對象，也就是確定潛在的目標參展商，決定用什么樣的展出者和招多少展出者。經(jīng)營類別規(guī)模類別會展〔2〕招展宣傳內(nèi)容展會資料市場資料組展要求協(xié)議或合同優(yōu)劣勢說明會展2.招展宣傳方式宣傳方式單向傳播雙向交流會展三、招展組團管理籌