市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境64593課件

第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境1湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第四章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義及特點(diǎn)第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策本章結(jié)構(gòu)提示2湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義，了解市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成。了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響。認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)關(guān)系，明確企業(yè)如何制定營(yíng)銷(xiāo)組合去適應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。學(xué)會(huì)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅分析的思路與方法，知曉如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化。3湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

的含義及特點(diǎn)一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特征三、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境4湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的各種因素和力量的總和。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要以環(huán)境為依據(jù)，企業(yè)要主動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，而且要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力去影響環(huán)境，使環(huán)境有利于企業(yè)的生存和發(fā)展，有利于提高企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的有效性。5湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)濟(jì)自然政治資源法律科學(xué)社會(huì)技術(shù)文化人口競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客6湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第二節(jié)微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素分析9湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者。包括：企業(yè)本身市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者公眾10湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系顧客11湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系公眾

公眾指對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。12湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的因素競(jìng)爭(zhēng)者公眾供應(yīng)商企業(yè)中間商顧客13湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第三節(jié)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境二、人口環(huán)境分析三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析四、自然資源環(huán)境分析五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析六、政治法律環(huán)境分析七、社會(huì)文化環(huán)境分析14湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的主要社會(huì)力量。15湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二、人口環(huán)境分析市場(chǎng)是由有購(gòu)買(mǎi)欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別16湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系三、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢(shì)儲(chǔ)蓄與信貸支出收入17湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系四、自然資源環(huán)境分析主要指營(yíng)銷(xiāo)者所需要或受營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)所影響的自然資源。18湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析

科學(xué)技術(shù)對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是“創(chuàng)造性的破壞力量”，是一把雙刃劍。19湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系六、政治法律環(huán)境分析政治環(huán)境，指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的外部政治形勢(shì)。法律環(huán)境，指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。20湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系七、社會(huì)文化環(huán)境分析

社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。21湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系課堂研討請(qǐng)列舉中國(guó)電信面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。22湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系第四節(jié)環(huán)境分析與營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)23湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系一、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素的發(fā)展趨勢(shì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有利益空間和吸引力的領(lǐng)域。24湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系二、威脅與機(jī)會(huì)的分析評(píng)價(jià)（一）威脅分析矩陣（二）機(jī)會(huì)分析矩陣（三）機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策（四）市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念25湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系威脅分析矩陣出現(xiàn)概率大小大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ26湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系機(jī)會(huì)分析矩陣成功概率大小大小吸引力ⅠⅡⅢⅣ27湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系機(jī)會(huì)威脅的綜合分析與對(duì)策威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少28湖南工程學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系市場(chǎng)機(jī)會(huì)的相關(guān)概念1.環(huán)境市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)；2.行業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與邊緣市場(chǎng)機(jī)會(huì)；3.目前市場(chǎng)機(jī)會(huì)與未來(lái)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。29湖南工